ベストセラーなどの本を紹介します。:23「本書の重要な主張は、他人からどう評価されるかはカネよりも価値があるということだ。これから、評価がマーケティング、PR、ブランディング、地位やメッセージと異なることを明らかにし、評価とは何か定義しよう。とって評価に価値がある理由を明確に説明する。有名人や犯罪者がいかに自分に有利になるように評価や信頼を築き利用しているか、インターネットやソーシャルネットワーク上で評価がいかにわたしたちにつきまとうかも示す。本書は、「評価」の仕組みを明らかにし、それを築く戦略について解説した本です。元フィナンシャル・タイムズの記者で現在はFTIコンサルティング社のパートナー。戦略コミュニケーション・プログラムの開発と実践を専門とする方です。このセンターは、企業や組織の評価に関する研究では世界でトップの機関です。本書では、評価を「評価ゲーム」と表現し、そのゲームに勝つ方法を示します。評価ゲームに勝つための要素は3つあります。行動は他者の期待に応えられるかどうかを示すメッセージとなります。決まった期間内に支払いをすれば、きちんと支払能力があるというメッセージになります。2つ目は、「ネットワーク」。評価とは、実際にどうであるかではなく、どうだと他人から考えられているかです。それを伝えるのが、口コミとなるSNSやブログ、ウェブサイト、企業の年次報告書です。3つ目は、「物語(ナラティブ)」。評価にとって重要な要素です。それよりも更に重要なのは、他人にどう語ってもらうかです。そのときに必要になるのが、物語です。本書では、評価は「性質」に対するものと、「能力」に対するものの2種類があると考えています。「能力」であるようです。本書の特徴は、事例が豊富であること。フォルクスワーゲン社、英BP社、トランプ大統領、クリントン大統領、タイガー・ウッズさん、シャラポワさんなど、日本でもその評判がよく知られる事例を用いて解説されています。月沢李歌子さんの翻訳の良さも影響していると思います。評価ゲームの達人がすべきことこの本から何を活かすか?評価の「貸し借り」は、スポンサー契約やコマーシャル契約で、行われていることです。ここで紹介されている事例は、アディダスとヒップホップ・グループRun-DMCの関係です。1980年代当時、ブランドがスポンサー契約するのは一部のアスリートやスター選手だけでした。アディダスはアメリカでのシェアを拡大するため、スニーカーの宣伝契約を初めてヒップホップ・グループと結びました。結果として、アディダスもRun-DMCも大成功を収めたことはよく知られています。実は同じ方が生み出した流行語です。生み出したのは、博報堂ブランドデザイン若者研究所リーダーの原田曜平さんです。「ZIP」、「ひるおび」、「ホンマでっかTV」にも出演しているマーケティングアナリスト。同じ薄毛であることから「兄貴」と呼ばれていますね。近年のヒット商品を分析した結果、ある結論に達しました。その結論とは、「ヒットしたモノはすべて因数分解できる」ということでした。「ヒットしたモノには必ずある程度明確な理由や原因があり、成功因子で分解できる、ということです。裏返していえば、ヒットするモノを構成している成功因子を知ることができれば、ヒット商品やサービスを逆に生み出すことができる、ということにはかなりません。間違いなくそこには優れた強いインサイトが隠されています。」インサイトとは、「消費者のツボ」や「消費者の潜在ニーズ」と訳される言葉。「人を消費行動に駆り立てる要素」として考えられる重要な概念です。誰もが言いたかったけれど、口から出てこなかった言葉を、うまく言い当ててくれたと感じるからです。「そう、それ!」と思わず言ってしまうような言葉が流行語になります。インサイトを表現化すること”に尽きます。そのインサイトを導き出すのがマーケティングの仕事、表現するのがクリエイティブの仕事です。」ですから、「伝え方」をあれこれ考える前に本質であるインサイトをしっかり掘るべきだと原田さんは言います。インサイトが9割、伝え方は1割の割合になるくらい、インサイトは重要なのです。」「うんこ漢字ドリル」など様々なヒット商品から、ヒットの方程式を探ります。隠れたニーズを見つける「インサイト思考」ができるようになるための本です。インサイトは広告業界では古くからある当たり前の概念ですが、まだ一般には十分に理解されていません。本書では、インサイトとは何かについてわかりやすく解説します。インサイトは広告業界だけでなく、すべての業界において、ヒットを作るための最も重要な鍵になっているのです。原田さんは、その際に必要な4つの力を挙げています。記憶する意思この中で注目したいのは「違和感力」です。「気づく力」「疑い力」とも言い換えることができる力です。相手が「何を言っているかではなくて、なぜ言っているか」に注目するといいようです。:24「革命のファンファーレは鳴った。大きな革命が、よりによって僕らの時代を直撃した。インターネットにより、距離や時間の壁がなくなった。距離や時間に結びついていたいくつかの仕事もなくなる。くわえて、ロボット技術もグイグイ伸びてきている。