こちら紙面記事検索は、読売新聞に掲載されたほぼすべての記事を、1年前まで検索できる機能です。完了しました広告業界に起こった転機(画像はイメージ)もともとCMは、テレビ放送用に制作されていました。テレビは、「公共の電波で放送できる内容」にするため、「視聴者に不快感を与えないか」「子どもが見ても問題がないか」「女性蔑視にならないか」「暴力的な表現はないか」といった内容が厳しく精査されます。広告代理店も、こうした“常識の基準を超えないライン”を守りつつ、その中で注目を浴びる演出や工夫を考えていたのです。ネットCMには、テレビのような制約がありません。多くが広告主の良識やポリシーに委ねられます。それだけに無茶できないはずなのですが、なぜ、炎上するようになったのでしょうか?そこで、今に至るプロセスの一端を紹介しましょう。転機は2015年10月に訪れました。民放テレビキー局5社が、放送後の番組を無料で視聴できるサイト「TVer(ティーバー)」をネット上に開設した時のことです。広告業界に変化が表れました。当時、ある大手食品メーカーの会議室で、広告代理店を集めた新しい宣伝アイデアを募る企画コンペの説明会が開かれました。私は審査員として出席していました。そこで、こんなやりとりがありました。食品メーカー宣伝部「民放キー局5社が番組をネット配信する総合サイトTVerを立ち上げることになりました。我が社はドラマなどのテレビCMを宣伝の大きな柱と考えてきました。そのドラマが放送後すぐネットで見ることができるとなれば、CMを見てもらえなくなる懸念があります。ただでさえ、録画視聴が増えて、リアルタイム視聴が減っています。宣伝部「いえいえ、テレビCMも重要と考えています。ドラマのスポンサーを降りるつもりはありません。“それだけで十分”という時代ではないと思うのです。広告代理店B社「御社はすでにネット広告も十分に行っておられます。宣伝部「もちろん、これまで行ってきたネット広告をやめる予定もありません。新しいアイデアが必要ではないかと考えています。みなさんの斬新な提案をお待ちしています」8秒で注目を集めるスポンサー企業は通常、こうした企画コンペの説明会では、商品のコンセプトやターゲットなどを明確に示すものです。これまでに経験したことのない事態が訪れるとあって、企業側はぼんやりとした打開策を求めていました。これに対し、広告代理店はまず、市場調査を行うのが一般的です。仕事が獲得できる保証のないコンペの場合、プレゼンテーションにそれほどの投資はできません。そこで指標になる既存データを探します。ピッタリのデータが存在しました。15年5月、米マイクロソフト社が「現代人の集中力は8秒しかもたない」という衝撃的なリポートを発表しました。金魚は集中力を維持できるのが9秒と言われ、現代人はそれにも劣るというのですから驚きです。多くの広告代理店がこのデータに注目し、実際のプレゼンテーションでは「8秒で注目を集める動画」の提案が相次ぎました。Shimbun.無断転載を禁止します読売新聞オンラインに掲載している記事や写真などは、日本の著作権法や国際条約などで保護されています。読売新聞社など著作権者の承諾を得ずに、転載、インターネット送信などの方法で利用することはできません。「読売新聞オンライン」の偽サイトにご注意ください。1週間無料でお試し頂けます。