......サービスとしての違い、わかりましたか?この3つを提示されたら、どれを使いたいと思いますか?ぶっちゃけどれでもいいですよね。Owndは、サイトのデザインがあんなにおしゃれでスタイリッシュなんだから、その強みをもっと言葉で押し出せばいいのにと、個人的に思います。......話が少し逸れました。ひとつ、「カテゴリー」のコピーの例でもあり昔から思ってやまない持論でもあるのですが、アプリのキャッチコピーで「いつでもどこでも」はバカ丸出し。いうのも、「いつでもどこでも」というのはそのサービスの特長というより「スマートフォン」の特長であって、ものすごく上位カテゴリーのキャッチコピーになっているからです。スマホが浸透していった時代には、「いつでもどこでもxxxができる」なんてのは新しい体験だったので宣伝文句としては常套句でしたが、今の時代、「いつでもどこでも」なんて当たり前です。残念ながら世の中のランディングページには「いつでもどこでも」であふれています。最近日本に参入が決定した、かのNETFLIXもそのひとつ。「いつでもどこでもテレビ番組や映画を視聴」という言葉には、スマホユーザーにとって何の新しみもありません。それは今までYoutubeや、なんならiPhoneのデフォルトアプリのムービーでできたことだから。気持ちも分からなくもない理由がひとつあって、それは「動画配信サービス」は他の競合サービスとそんなに差異をもてないから、です。明確に差異をつけられるとしたら、映像コンテンツとインターフェースの使い勝手くらい。それをキャッチコピーとして伝えるのは少々無理があります。HuluやdTVなど動画配信サービスは他にもいくつかありますが、まだ日本に浸透しきっているとは言いがたいので、この際「動画配信サービス」のキャッチコピーになってることはよしとしましょう。僕がこのNETFLIXのキャッチコピーをつくるとすれば、カテゴリーのキャッチコピーになってしまうのには目をつぶり、ただし先ほどご紹介した「実際に使っている未来の自分を想像させる」テクニックを使って、こう書きます。いかがでしょうか、ターゲットをひとまず社会人やOLに絞り(実際どうなのかはさておき)、メインビジュアルも相まって、ターゲットは通勤中に電車内で昨日のドラマを観ている自分を想像すると思います。これが、サービスそのものではなく「ストーリーを売る」という手法です。ちなみに「観れる」と、ら抜き言葉になっているのは語呂の良さからそうしたのですが、この辺の「言葉の正しさと語呂の良さの天秤」は人や立場、時代や状況によってさまざまだと思います。大学で4年間言葉や文学について学んだ身からすると、言葉は通時的なものでなく共時的なものなのだと割りきって、語呂の良さをとってしまうのも悪くはないよな〜と感じますね。ところで、「タブー」として紹介したにも関わらず、上記のように「カテゴリー」のキャッチコピーになっても仕方ない例はまだまだあります。そのカテゴリーにおける圧倒的なメジャープレイヤーならば、そのカテゴリーを宣伝すれば必然的に自分のサービスの宣伝になるので、このタブーの限りではありません。LINEはサイトで「いつでもどこでも無料メール」というコピーを使っています。無料メールができるアプリはそりゃあ他にもたくさんありますが、もうデフォルトアプリかよってレベルで日本人はLINEを使っているので(2015年5月現在)、その打ち出し方は正しいのです。他のアプリとの差異を語る必要がないから。彼らにとって競合は「他の無料メールアプリ」ではなく、「他の連絡手段(固定電話など)」なのです。戦っている舞台が違う!LINEやApple、Googleのような大きなプラットフォームは「スマホ市場をつくっている」と言っても過言ではないので、憎むべき「いつでもどこでも」も許されるのですね〜。タブー!たまにサービス側の目線で語っているコピーを見受けます。このSyn.のコピーをごらんください。Syn.とは、特定のアプリ同士をつなげて回遊させる目的でつくられたプロジェクトのようなものなのですが、果たしてこのコピーにあるように「インターネット」のことを「つながっているようで分断された」と感じたことがある人は、世の中にどれくらいいるのでしょうか?また、いたとしてもその人はSyn.のターゲットなのでしょうか?極めてハイエンドなスマホユーザーもしくは主にアプリ開発者に向けたコピーであるにも関わらず、実際のところ想定ユーザーは普通のアプリを使っている人たち(一般人)なわけです。ただでさえよく意味が分からないコピーなのに、ターゲットとコピーがリンクしていないし、ユーザー目線でつくった言葉だとは到底思えません。(むしろこのSyn.というプロジェクト自体がユーザー目線じゃないだとかは、別の話です)コピーをつくるときはきちんとターゲットを設定し、そのターゲットになりきって、ターゲットになりきった自分自身に向けて言葉を紡ぎましょう。タブー!長いことを活かしたコピーも世の中にはありますが、Webサービスやアプリを紹介するコピーでそれは至難の業です。星の数ほどあるサービスの中、訪問してくれた人にそのサービスを「使ってみよう」と思わせなければならない。ターゲットは待ってくれません。ターゲットはすぐに浮気します。ひねったコピーでも、ちょっと考えさせるコピーでもいい。簡潔に、見やすく、語呂がよく、口ずさみたくなるようなコピーでなければなりません。Skypeは言わずと知れた無料通話ツールですが、このコピーは微妙ですね......。どちらかというとメジャープレイヤーなので伝えるべき内容としては間違っていないのですが、なにしろ長いし、語呂が悪い。答えは、英語のサイトをそのまま直訳してしまったからです。たしかに英語だと語呂は良いですね。これをそのまま直訳で日本語にしてしまうのは愚かなことです。言語の性質上、英語から訳した日本語は概して長くなりがちです。米国のドラマや洋画の吹き替えの翻訳はかなり頭を使う仕事で、短いタイミングでどれだけ日本語を入れられるかの勝負になってきます。洋画でさえ、意味・コンテキストをベースに全てのセリフを翻訳しているのに、どうしてサイトのキャッチコピーは直訳でいいわけがあるでしょうか。それぞれの言語には適切な伝え方というものがあります。それは時代、文化、人によって変わるものだし、日本語は意味が豊富な言語ゆえ、それが特に難しい。日本語でコピーをつくることは、最もやりがいのある仕事のひとつだと僕は思います。以上、Webサービス・アプリのキャッチコピーのつくりかたでした!これからコピーをつくる方は、この「実践すべき3つのテクニック」と「絶対にやってはいけない3つのタブー」を意識しながらつくってみてくださいね〜。キャッチコピーをつくることはとんでもなく思考を必要とする作業だし、正解が最後まで分からない難儀な仕事であることは間違いありません。言葉で人の心を動かせたとき、きっとその喜びは自分自身をより言葉の深みへといざなってくれることでしょう。最後にひとつだけ言わせてください。「いつでもどこでも」だけはやめましょう(笑)(参考図書)ここらで広告コピーの本当の話をします。株式会社Basecampパートナー。ヤフー出身のデザイナーです。FOLIOというオンライン証券を共同創業し、デザインドリブンなサービス開発してました。趣味で日影しか通らないルート検索アプリ「inShade」とかも作ってました。【最新】良品質で好評のダンボーグッズ10選。株式会社Basecampパートナー。ヤフー出身のデザイナーです。FOLIOというオンライン証券を共同創業し、デザインドリブンなサービス開発してました。Postsここらで世界一わかりやすく「FinTechとは何か」を説明しよう。Postsここらで世界一わかりやすく「FinTechとは何か」を説明しよう。iPhoneの「充電できない」「接続できない」はもう起こりませんなぜpaymoやKyashやpolcaがよくて、Osushiが法律的にアウトなのか?PayPalも諦めた日本の「送金」事情。Productsフォリオ「VR」や「京都」など、多彩なテーマからえらんで投資ができるオンライン証券。Suiteruできるだけ女性専用車両に乗っていく「空いてる通勤ルート」検索アプリ。inShade設定した目的地までの「日陰」しか通らない経路を教えてくれる、日よけルート検索アプリ。グルメスパイ料理の写真を誰にもバレることなく撮影し、勝手に美味しそうに加工してくれるアプリ。IoTissueくしゃみをしたら自動でその方向にティッシュをぶっ飛ばすティッシュ箱。