Platform(LAP)の認定パートナー4社によるデータを活用した最新のLAPのマーケティング戦略に関するセッションが開催されました。本記事ではセッションの様子をレポートいたします。一人2009年株式会社サイバーエージェントへ入社。インターネット広告事業本部にて営業に従事。メディア事業、ゲームコミュニティ事業の立ち上げを行う。2013年SAPゲームネットワーク事業を立ち上げ、SAP特化型DSP/DMP「GameLogic」「GameAudience」を開発。2014年広告事業本部データ責任者を経て、アドテク領域責任者に。データビジネス責任者を兼任。フューズ、電通イーマーケティングワンなどのグループデジタル事業の立ち上げに参画し、ウェブコンサルティング、オンライン広告のROIマネジメント業務を担当。金融・保険、Eコマース企業の顧客獲得支援や、IT、自動車業界向けのeマーケティング戦略立案・PDCA運用業務に携わる。併せて、マス広告×ウェブ統合分析のメソッド開発や、オンライン広告プランニング最適化、アトリビューション分析など、独自のデジタルマーケティング最適化ツール開発を主導。経て、現職では電通デジタル広告事業のデータ活用、テクノロジー開発戦略を統括。武帥2002年、デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社(DAC)入社。2003年~2012年、DAC営業本部配属。データビジネス開発担当。2018年、(現)DACソリューションサービス本部長。モバイルを中心としたアドネットワークの起ち上げ、アドプラットフォームのサービス開発、事業開発などを手掛け、同社のアドテクノロジー強化に務める。その後、株式会社スケールアウトにてM&Aを含む事業戦略推進などに従事。2015年株式会社スケールアウトが吸収合併によりSupership株式会社へ。Officer)に就任。現在はSupership社の全事業における収益創出の責任者を務める。Managerとして従事。2016年12月、LINE株式会社入社。Mangerとして広告パフォーマンス向上/ブランド/販促の企画などを担当。Partner」のなかから4社のみなさまに代表してお集まりいただきました。セールスパートナー部門からは、ダイヤモンドを受賞したサイバーエージェントの羽片さん、シルバーを受賞した電通デジタルの杉浦さん、そして、テクノロジーパートナー部門からデータプロバイダー認定させていただいているSupershipの宮本さん、DACの小林さんです。補足させていただきますと、データプロバイダー認定制度とは、外部の認定パートナーの持つデータと、LAPが独自に保有するデータセグメントを組み合わせることで、クライアントにとってさらに使いやすいサービスをご提供すべく開始した取り組みです。データ量、セグメントの数の多さだけでなく、LINEが保有するデータとのマッチング率や分析・活用ノウハウなど様々な観点から厳しい審査を行ったなかで、現時点でSupershipさんとDACさんの2社のみ認定をさせていただいております。本日は、認定パートナー各社様が現在取り組んでいるデータマーケティングにおける課題点やブランディングを成功に導く最新の事例や今後について伺っていきたいと思います。データプロバイダーパートナーの2社にデータマーケティングを実践するうえでの課題についてお聞きしていきます。武帥(以下、DAC小林):マーケティングにデータが活用されるようになってきているものの、現段階では広告配信のセグメントとして使われるケースが多く、もったいないなと感じているのが正直なところです。データを使った広告配信も効果的ではあるのですが、データを収益化につなげる方法もあります。こちらはある不動産系企業のホームページから資料請求をおこなったユーザーが過去にどんなページを閲覧していたか120日前の期間まで遡って抽出した顧客分析結果です。したデータを活用し、自社の商品に興味をもっているユーザーがどのファネルにいるかを明らかにすることで、マーケットニーズにあわせた商品開発を行うなど、さらなる収益化につなげるようなデータ活用も可能です。広告配信以外にもこうしたデータの活用支援をもっと積極的に行いたいと思っています。裕樹(以下、SS宮本):弊社では2018年10月に正式リリースした「Fortuna」というDMPを通してクライアントのビッグデータとの掛け合わせにより、LINEのプラットフォーム上でより精緻なターゲティング配信をご支援しています。デモグラ以外にも親和性の高いパートナーの2ndパーティーデータを掛け合わせたり、LAPでつかったデータセグメントをtwitterなど他のプラットフォームでも適用させることで継続的な効果計測をしやすくするなど、データ活用に応用をきかせた広告配信を行うケースが増えてきています。小林さんのおっしゃるとおり、我々も広告配信以外のデータの活用方法をクライアントにご提案させていただいていまして、例えば「0次分析」と呼んでいるのですが、マーケティング施策を行う前段階として、どういったユーザーをターゲットにしていけばいいのか、弊社で利用可能なデータとクライアントがお持ちのデータをかけあわせた顧客分析を行っています。このように、丁寧な顧客理解をしたうえで、広告配信はもちろん、収益向上につながるような施策のご提案から各種施策の実施、そして事後分析までを一気通貫でおこなうことで、データを使い倒したマーケティングをクライアントと一緒に取り組んでいます。弊社としても課題は3つほどあります。1つはブランディングにおける最適な成果指標づくりです。ダイレクト系のキャンペーンならCTRなどわかりやすいKPIが設定できますが、ブランディングとなるとそこが難しい部分があるので、分析の精度やロジックをもっと高度化させることでLAPの持つ圧倒的なリーチ力を活かしたマーケティング支援をしていきたいです。2つめに長期的なデータ利用の普及です。データを使ったオーディエンス拡張によって一時的な成果を上げることは可能ですが、短期的な施策に終わってしまっては、オーディエンスの性年齢や興味・関心を、人が理解して、広告配信する「オーディエンスプランニング」を行うには不十分です。長期実施がしやすいよう、我々の運用フローを整える努力を続けながら、クライアントへ長期にわたるデータ利用を普及させていきたいと考えています。3つめにLINEさんは主にアプリでサービス展開されているので、我々のほうでもアプリのデータをもっと充実化させていきたいと思っています。現状でも数千万ID単位で精度の高いデータが利用可能ですが、そこを更に拡充して、ほぼ日本国民をカバーできるレベルのデータ量を目指していきたいと思っています。LINE北出:ありがとうございます。広告配信以外にもデータを活用していくという点と、ブランディングにおける最適な効果計測の模索に関しては、私個人としても課題に感じているところですので、このあたりに関して今度は代理店の2社にもご意見をお聞きしていきましょう。一人(以下、CA羽片):我々はデータには分析、配信、計測の3つの使い方があると思っています。ロジカルなターゲティングセグメントをつくるにはデータをもとに調査・分析をする必要がありますので、分析と配信はほぼ100%セットで実施するようにしています。効果計測に関しては、購買データや来店データなどの収集ができる環境が進んで充実していくことで今後ますますニーズが増えてくるのではないかと思っています。LINE北出:ありがとうございます。友彦(以下、電通D杉浦):ブランドリフトの指標に関しては、そのブランドのカテゴリや商品がおかれている環境によって全然違ってくるかと思っています。一言で「認知」といっても果たしてそれだけを指標としていいのか疑うべきでしょう。目的になるでしょうし、競争環境が激しい保険や金融系の商品であれば単純に認知をさせたところでコンバージョンに結びつきにくいので純粋想起まで目指さなければならないでしょう。このように、商品の置かれている環境にあわせた適切な指標の設定をすることは重要だと思っています。設定した指標が継続的に計測可能な状態であることも重要です。アプリではCookieを使ってウェブとクロスデバイスにデータの紐付けが困難な環境にありますので、媒体との共同調査が不可欠になってきます。その点も配慮したうえでどんな指標でどんなデータを組み合わせて計測するか、現実的な指標をクライアントと一緒に決めることが大切です。Brandrift)という独自のブランディング指標を持たれていますよね?ブランディングの指標づくりに関してどのように取り組まれていますか?CA羽片:杉浦さんが仰ってたことはまさしくそのとおりだと思っていて、売上を上げるためのプロモーションをお手伝いしているという身として、我々も売上に寄与する中間指標を探していますね。広告主様1社1社と、毎回かなり議論しながら適切な指標を一緒に決めるようにしています。業界でもまだ正解がない状況ですので、まずは試してみて売上にどう影響したか知見をためていくのが大切だと思います。LINE北出:ブランディングの場合、共通指標をつくるのは難しいので、引き続きこの部分は課題となりそうですね。アプリとウェブを跨いだデータ計測の課題についても杉浦さんから話にあがりましたが、この部分について、宮本さんにももう少し伺えますか?SS宮本:PCの時代ではCookieを使ってウェブの行動データを安定して収集することもできたのですが、スマホの時代になった今ではCookieだけでは不十分なんですよね...。アプリ内ブラウザでサイトに遷移した場合、同一ユーザーでもブラウザごとに別々のCookieが発行されてしまうのでIDベース(人ベース)のマーケティングニーズが高まっているとはいえ、実際のところはまだまだ難しい状況だと思っています。Supershipとしては、ウェブのデータ拡充を引き続き行いつつも、今後は特にアプリ側のデータに注力して集めていくことで、ウェブの行動データと紐付けながらそこを補完していければと思っています。ブランディングにおける有効なデータ活用LINE北出:ありがとうございます。ブランディングにおける有効データ活用方法とその課題に関してお伺いしてきましたが、ここからは実際の事例や今後やっていきたいことに関して伺っていきます。杉浦さんからお願いできますでしょうか?電通D杉浦:ブランディングにおける有効なデータ活用視点に関して我々が取り組んでいることをまとめたスライドをご用意しました。マス広告ですでにある程度認知のある商品のブランディングを行うといったケースの場合、3つの切り口があるかと思っています。1つはリーチをどう最大化するか、2つめはターゲットの深掘り、3つめはそれをどう計測するかです。1つめのリーチ最大化に関しては、テレビとデジタルの統合リーチをいかに最大化するかというアプローチで、インクリメンタルリーチ(特定の広告の純増リーチ効果)や重複がどのくらいあるかを媒体ごとに把握したうえで最適な予算配分を算出しています。さまざまなデータソースやシミュレーションツールを活用することで、できるだけ精緻に算出できるよう今後も努力していきたいと思っています。2つめのターゲットに関しては、DMPに各種データを統合したうえで、ペルソナの抽出やカスタマージャーニーを描くことでインサイトを深掘りし、メッセージの開発や配信セグメントの設計につなげていきます。最近はテレビの接触や、スマホの位置情報、店頭やECでの購買データもユニークなIDと紐づけて分析ができるようになってきていますし、我々もFortunaを通じてSupershipさんのデータのかなりのヘビーユーザーなのですが、今後もパートナー各社との連携によりターゲットの解像度をもっとあげていきたいと思っております。3つめのメジャメント(計測)については言わずもがなですが、ブランドリフトを継続させるためにも長期的な効果計測は引き続き必要だと思っております。LINE北出:ありがとうございます。月間7,900万のアクティブユーザーがいるLINEとしては、やはり「リーチ力」が最もクライアントにとって魅力に感じていただいているところかと思っています。リーチをあげるための運用のコツなどはあるのでしょうか?電通D杉浦:ブランドリフトはもちろん大切ですが、クリエーティブや、商品そのものの特性によってキャンペーンごとに数字が大きく変動しがちです。それに比べると、リーチはプランナー側でコントロールしやすい方ですので、ブランドリフト調査にお金や時間をかける前に、まずは各媒体計測のリーチベースでスピーディーなトラッキングをおこなって、媒体間の重複接触状況を加味をしつつ、ターゲットリーチを軸に予算アロケーションのチューニングをしていくことが多いです。LINE北出:小林さんのほうでも計測の部分に関して取り組まれていることがあればお聞かせください。DAC小林:我々も行動データを活用してインプレッションの効果を可視化し、ブランディングへつなげる取り組みを行っています。不動産系クライアント事例として冒頭であげたような、コンバージョンしたユーザーデータをもとに、まだ顧客化していないユーザーをスコアリングしたうえで、それぞれの広告配信結果をトラッキングし、広告に接触したユーザーとそうでないユーザーのファネルの遷移図を比較することでその広告メニューの効果を数値化しています。同じ面でもサイズが変わると遷移率が大きく違ってくるなどの特徴がデータから明確にわかってきています。LINE北出:代理店の立場から、羽片さんからもブランディングにおける有効なデータ活用についてどんなお取り組みをされているか、伺えますでしょうか?CA羽片:データを活用したマーケティングというと、壮大な絵を描きすぎて頓挫してしまうクライアントも多いかと思いますが、我々としては、まずはもっと気軽に、カジュアルに試してみてほしいと思っています。クライアントからよくご相談いただくのがこの4点です。ニーズが増えているのが売上と投資のライブモニタリングです。出稿データから、天気データ、オフラインの売上店舗など、それぞれのデータはつながっていなくとも、とにかく1つの画面にまとめてライブモニタリングしてみることで、相関関係を見出し、マーケティングの意思決定に役立てられるようなツールをご提供しています。自社データの統合・分析や、外部データとの掛け合わせでユーザーを可視化する支援も一緒にさせていただいています。無料会員がどれだけ有料化したか、インスタをフォローしている人としていない人でLTVがどれくらい違うかなど、クライアントが持っているデータやそのほかの外部データを掛け合わせて可視化し、マーケターと一緒にターゲットにあわせた最適なプランニングやKPI設定の支援をさせていただいています。ターゲットによって適切な売上目標を設けてCPAを調整することでその成果は全然違ってきますので、広告主様にはできるだけ1stパーティーデータを一緒に分析させていただけるようお願いするようにしています。広告接触から来店や購買などオンラインとオフラインが紐づく時代になってきているので、どれぐらい広告効果があるのかが説明できるよう、CPA領域とオフライン領域で知見をためているところです。LINE北出:LINEとしても、今後チラシに代わるような販促商品を開発していくプランがありますので、来店計測の実施も含めて商品設計を進めていきたいと考えております。それでは、最後にみなさまから一言ずつお願いできますでしょうか?電通D杉浦:マーケターがデータを使いこなすための環境は着実に進化している一方で、実態としては活用に踏み切れていない企業は多く、ギャップが広がってしまっていると感じています。完璧なデータセットで実施できることは難しいですので、クライアントと伴走しながら、一歩ずつ本質的な知見を積み上げ、意思決定の精度を上げていく。そんな長期的にお付き合いできるパートナーになれればと思っております。DAC小林:オンラインデータに関してはある程度のボリュームが集まってきましたので、今後はより多様な広告主の商材に対応できるよう、リアルの行動データや購買データも活用し、オンオフ両方のデータを充実させていきたいと思っております。SS宮本:広告はクライアントにとって投資ですので、予算を預かる立場としては責任をもって運用していきたいと思いが大前提としてありまして、データの信頼性を大切にするという意味でもグループ会社でアドベリフィケーション事業を専業でやっているMomentum社との協業や、信頼のおけるデータ元との連携による2ndパーティーデータの充実化、アプリデータの拡充などに引き続き注力していきたいと思っています。CA羽片:最初に大きな絵を描きすぎてしまうと、データを使うことが目的となってしまって苦しくなってしまうケースがあります。データ活用はあくまで手段ですので、とにかく試しに使ってみてほしいですし、それによって業界全体ももっと盛り上がっていくのではないかと思っております。LINE北出:さまざまなご意見をお伺いしましたが、データを活用したマーケティングは、広告配信に限らず、顧客理解のための分析に活用することで収益化にもつなげていく、という流れがきているのがポイントかと思いました。自社データをもっと有効活用するために、ぜひデータマーケティングに取り組んでいらっしゃるパートナーにご相談いただき、LINEのプラットフォームをご活用いただけますと幸いです。ご清聴ありがとうございました。Fortuna「Fortuna」は、確かなデータで顧客の理解促進を支援し、マーケティング課題の解決に向けた施策実現へスムーズに導くパブリックDMPです。さまざまなデータをシームレスに格納し、分析・オーディエンスの可視化・施策実行までを一気通貫に行うことで、多様なニーズに応じたデジタルマーケティングを実現します。Inc.PAGETOP。