hajipion.comWebサービスやアプリのランディングページにおいて、メインビジュアルにいれる一言は大変重要なものです。そのキャッチコピーひとつで、訪れた人に「使いたい」と思わせられるかどうかが決まります。そのプロダクトの魅力を伝えるための言葉はどうやってつくればいいのでしょうか。キャッチコピーとタグライン本題に入る前に、コピーの種類として「キャッチコピー」と「タグライン」の違いについて知っておかなければなりません。キャッチコピー(キャッチフレーズ)世に言うキャッチコピーとは、人の注意を引きつけるための宣伝文句です。そのため、キャッチコピーは新鮮なものが求められ、とにかくその名の通り「キャッチー」であればいいのです。前に流行った、ブラックサンダーの「一目で義理とわかるチョコ」などがこれにあたります。タグライン一方でタグラインとは、世の中に対してそのブランドの利点を短文でわかりやすく伝えるための表現です。キャッチコピーとは違ってその定義付けに特化したコピーなので、競合との差異を意識しなければなりません。「あなたとコンビニ、ファミリーマート。「セブンイレブン、いい気分。」などがこれにあたりますね。ここらへんの解説はこの本に詳しくのっているのでぜひご一読を。ここらで広告コピーの本当の話をします。宣伝会議キャッチフレーズ・タグラインのつくりかたや、コピーライターの仕事の実態について書いており、かなり勉強になります。この記事のタイトルはWebサービスやアプリにおける「キャッチコピー」のつくりかた......でしたが、ランディングページに載せる「キャッチコピー」は、ただ新鮮でキャッチーな言葉であればいいというものではありません。上記の定義は主に企業ブランドや実在する商品に対してのコピーの種類です。実際の商品とは違って、入れ替わりが尋常でなく激しかったり、すぐに文言を変えることができたりするWebサービス・アプリにおいては、タグラインよりもキャッチコピーの方が重要であると言わざるをえません。キャッチコピーもタグライン的な要素を必要とする場合があります。よって我々が考えるべきキャッチコピーの定義をあえて言うなれば......「きちんと競合も意識した上で、さらにそのサービスのブランディングとなる言葉を選び、流行や時代もきちんとおさえたキャッチーな言葉」......ってそれができれば苦労しねえよ!というわけで、キャッチコピーとタグラインのいいとこ取りをしたような言葉のつくりかたを見ていきましょう。実践すべき3つのテクニックまずは実際にWebサービス・アプリの「良いキャッチコピー」の例をみながら、3つのテクニックをご紹介します。この3つは全て絡みあったり内包しあったりするものなので、その点も意識しながら見てください。一瞬で価値を伝えるそのWebサービス・アプリがどんな価値を持っているのか、競合のサービスとどういうところが違うのかを意識し、簡潔に伝えるテクニックです。実際の例をごらんください。多くは語っていませんが、どんなアプリか一瞬でわかりますよね。「へぇ、ニュースがサクサク読めるんだ」まるでGoogleで検索するときのキーワードです。これくらいシンプルだと、価値がダイレクトで伝わっていいですね〜。metaps「アプリ収益化をトータルサポート」これも変にひねらずに、そのサービスの価値を明確に伝えています。本当は「アプリ収益化をトータルサポート」するサービスは他にもあるので、その意味で競合との差異をどこかに言葉として入れてもいいかもしれませんが、アプリ収益化サポートの市場自体がまだそんなに大きくないので、これくらい分かりやすい方が新規獲得につながりやすい、との判断でしょう。Waaaaay!「泣いちゃうくらいの方向音痴をちょっと救う」どちらかというとエンタメアプリなのであれですが、個人的に気に入ってるのでご紹介。方向音痴の人に「えっ、救ってくれるの」と思わせるキャッチコピーです。実際に方向音痴の人は自覚がある人が多いので、このようにターゲットを意識して共感させるのもテクニックのひとつですね。この例はアプリの性質も相まって少し言葉も遊ばせており、方向音痴を「泣いちゃうくらいの」と限定したり、救うという言葉にも「ちょっと」という言葉をつけたり、お茶目感をだしていますね。ザ・シンプルなキャッチコピーもいいですが、そこにスパイスのように遊び心を振りかけるのも良い一手だと思います。実際に使っている未来の自分を想像させる2つめのテクニックは、サービスを使っている未来の自分を想像させること。サービスそのものではなく、「サービスを使ったあとのストーリー」を買わせる手法です。カーナビ「こんなにできて無料なんだ」カーナビアプリとしての便利さを直接訴えかけるのではなく、ターゲットがぽろっとこぼしてしまいそうな言葉をそのまま書いています。サイトの訪問者は「こんなにできて無料なんだ」と自分がつぶやく未来に投資するようにダウンロードすることでしょう。ターゲットの潜在意識に訴えなければならないため、このテクニックにおいてはターゲットになりきることが最も重要ですね。Airbnb「おかえりなさい」これも第一のキャッチコピーではサービスとしての説明を一切していません。する一言で注意を引き、次いでAirbnbは旅先でも「自分の家のように」泊まることができるサービスなんだと理解します。「暮らすように旅をしよう」という言葉も、Airbnbを使う自分が想像できる良いキャッチコピーですね。数字を使うことでよりわかりやすく未来を想像させられることも覚えておきましょう。この例では「1枚」という数字を出すことにより、そのサービス内でおこなうであろうアクションをシンプル且つ具体的に伝えていますね。「写真を1枚選ぶだけなんだ、なんだか簡単そう」さらにそのあとに「両親が喜ぶカレンダーの便り」と加えて、自分が両親を喜ばせている未来も重ねて想像させることで、より使いたいと思わせています。キャッチコピーとタグラインを組み合わせたような、大変良い例です!グノシー「今日のニュースを3分でまとめ読み」こちらも数字を使っていますね。「3分でニュースをまとめ読みできるんだよ」と、アプリの価値をわかりやすくサイト訪問者に伝えています。パーソナライズからピボットしたグノシーですが、ヤフーニュースやSmartNewsなどがニュースアプリの上位利用率を占める現在、次の一手はどう仕掛けてくるのでしょうか。trippiece「みんなで遊べば、地球は楽しい。」ターゲットの人に「うらやましいな、自分も旅をして楽しみたい!」と思わせ、間接的に「旅を複数人で楽しんでいる未来の自分」を想像させるキャッチコピーです。地球に「楽しい」という形容詞をつけるセンスも脱帽ながら、背景のビジュアルにもこだわりが感じられますね。言葉とビジュアルがリンクしており、メインビジュアルとしてはかなり優秀だと思います。ターゲットを意識する今までのテクニックの中でも何度か出てきましたが、ターゲットをしぼって狙い撃ちすることは、宣伝の上だけではなく、そのサービスの戦略においても、最も重要だと言って過言ではないでしょう。自分たちのサービスがどこを目指しているのか、どんな層に使ってほしいのか、どんな層に使われるであろうか、を考え、その層に「言葉の狙い撃ち」をするのです。note「創造性を解放しよう」クリエーター層は「創造性」という言葉に弱い。そのことをよくわかっています。余談ですがこの画像の左上のロゴの部分にある「つくる、つなげる、とどける」というのはタグラインのようですね。これをキャッチコピーとしてメインビジュアルの真ん中にもってこなかったのは、そのコピーはブランドのための言葉であり、人を惹きつけるための言葉ではないからです。サイトのどこにコピーを配置するかというのはそのコピーの性質によって全く異なるものなので、ランディングページをつくる際などはこの例のようにきちんと意識してつくりましょう。Watch「その時がやってきた。Watchを買う人というのはどういう人でしょうか?きっと、未来のテクノロジーに投資をするような人たちですよね。時計で電話をしたり時計でSNSを使うなんて、普通の人たちからしたらまだ「理解できない娯楽」です。Appleが提供しているのは、いつも一歩先の未来。いつも革新的なプロダクトを発表してきたAppleがこの「小さな未来」を紹介するとき、なんといえばターゲットに刺さるでしょうか?「その時がやってきた。......と、彼らは判断したのでしょう。Appleだからこそできる、ハイセンスなキャッチコピーです。以上が、キャッチコピーをつくる際に実践すべき3つのテクニックでした。今度は逆に、キャッチコピーをつくる際に「絶対にやってはいけないこと」を3つご紹介します。タブー!サービスのキャッチコピーを考えるとき、そのサービスの一個上のレイヤーである「カテゴリー」のキャッチコピーになってはいけません。Android端末を買ってほしいGoogleが「スマホ最高っすよ!スマホ買って!」と言っても、それをきいた人は「そっか〜じゃあiPhone買ってみよ!」となってしまうかもしれないですよね。そのサービスが同じカテゴリーの他のものとくらべてどう違うのか、どこが優っているのか、特長を分かりやすく伝えてあげることが大事です。ないと、キャッチコピーはただの大喜利になってしまいます。僕はこの意味で、ホームページ作成サービスにおける「良いキャッチコピー」をみたことがありません。いくつかピックアップしてみますね。