「パナソニックとカゴメの成功に学ぶ『コミュニティのありたい姿』。閉じるログインユーザーIDパスワードパスワードを忘れた方はこちらログイン閉じるトップレポート「パナソニックとカゴメの成功に学ぶ『コミュニティのありたい姿』。月例セミナーレポート(1)「パナソニックとカゴメの成功に学ぶ『コミュニティのありたい姿』。掲載日:2019年12月18日(水)Tweet“ファンとの共創”を目指す取り組みが、企業の注目を集めている。特徴あるコミュニティを運営している企業として、パナソニックとカゴメにインタビューを実施。アドバタイザーズ協会Web広告研究会(以下、Web広告研究会)は9月24日に月例セミナーを開催。「コミュニティ型へシフトするソーシャルメディアマーケティング」というテーマのもと、第1部ではドリームデザインの平林泰直氏が登壇し、Web広告研究会内のソーシャルメディア委員会ワーキンググループにおける研究成果を発表した。企業は“ありたい/あるべきコミュニティの姿”を考えるべき時期ソーシャルメディア委員会ワーキンググループ(WG)には10数名が所属。「コミュニティ」をテーマに半年間のセッションを行ってきたが、今回その内容をとりまとめ、平林氏が公表した。本来あるべき形はどういうものか?」をテーマに議論。企業がユーザーコミュニティを運営する場合、次のような点で違いはある。・目的(マーケティング、ブランディングなど)・形態(SNS、専用プラットフォーム/サイトなど)しかし、その大きな目的として「信頼醸成の場」がある点に違いはないはずだ。したうえで、現状のコミュニティ運営における問題点として次の4点があると平林氏は指摘する。“個との繋がり”ができていないのではないかしかし実際の企業のコミュニティに関して、「ユーザーと、本質的なコミュニケーションがとれていないのではないか。一方で経営に話をしても、よく理解されていないのではないか」(平林氏)という印象があったという。そこでWGでは、ケーススタディのインタビューを行うことを決定。インタビューに先立って、“ありたい/あるべきコミュニティの姿”を話し合い、そこからインタビュー項目を作成してパナソニックとカゴメに質問を行った。主なインタビュー項目は以下のとおり。Panasonicオーナーズサービス(クラブ・パナソニック・オーナーズサービス)は、2007年から運営されているコミュニティで、1000万人を超える登録者がいる。WGでも立ち上げ時より情報を得ていたが、最近になり運用方針を大幅に変更したということを聞き、あらためてインタビューを行った。インタビューでは「なぜこのコミュニティを運営するのか」を中心に質問。その結果「エンゲージメント力を強化すること」がゴールだと明らかになった。ユーザーとのコミュニケーションにおいては、「便利」「パーソナル」といったキーワードが重視されていた。「ゴールを達成するにはデジタルが必要だが、デジタルだけあればいいというわけではない。クラパナでは、オフラインのリアルイベントを年間100本実施し、さらに所属スポーツチームのイベントなどもそこに関わってくる」と、取り組みが多面的であることを指摘した。Shareholders(カゴメ・ファン・シェアホルダーズ)は、個人株主(ファン株主)を対象にした特異なコミュニティ。ロイヤリティが高いと思われるユーザーが多く、目的や成果について独自性があると考え、インタビューを行ったという。個人株主を中心としたのは、銀行の株式持ち合いから脱却し「お客様の会社」になることを目指した結果だという。“お客様資本の会社作り”をゴールとし、そこからの逆算でさまざまな施策が決定されたとのこと。カゴメの個人株主は、コミュニティを設立した設立2001年当時は6000名ほどだった。その数を2011年までに10万人とすることを目指した。ロイヤリティ獲得のため重視したのは“3世代施策”。具体的には、工場見学などのリアルイベントで、親子参加、さらには孫も参加できる企画を用意した。個人株主数を増やすことが目的だといっても、やみくもに株主を優遇することはせず、ファンの家族にもカゴメへのロイヤリティを広げることを目指した施策を進めた。その結果、若い株主が増えるとともに、イベント参加者も40代の若い層、さらには女性が増えたという。その成果については、次のような具体的なエピソードも紹介された。「マーケティング連携のアンケートなどでも、コミュニティからの質の高い回答が目立つようになった。「カゴメの株を10年以上保有するかというアンケートに対しては、60%以上がYESと回答した。購入金額も増やすという。“コミュニティ”をあるべき姿に導く成功要因とはWGではその他にも複数の調査や検討を実施。1つの回答として、次のような成功要因をあげている。・時間をかけた関係性構築などがあり、平林氏は「企業はコミュニティをどうするかどう作るか、あらためて見直すべき時期に来ている」と指摘する。これら以外にもWGメンバーからは、次のような意見があったという。平林氏は「属人性」に関して、ラジオのパーソナリティを例に解説する。リアルイベントというものは、通常は雨の日だと参加者が減るものだ。ラジオ関連のイベントだと雨の日は逆に参加者が増えるのだという。「ラジオ番組のファンは番組パーソナリティとの関係性が強く、イベントの日に雨が降っていたら“自分が行ってあげないと”という発想になるらしい」(平林氏)。通常、企業活動において「この人がいなければ」といった属人性は否定される傾向にあるが、コミュニティの運営においては、そうした属人性を肯定するやり方もあるのかもしれない。◇このセッションで提示された、コミュニティ運営の問題点とチェック点を再掲しておく。reserved.※このコンテンツを利用して直接の対価を得るのでなければ自由に利用いただいてかまいません。ライセンスの下に提供されています。“ファンとの共創”を目指す取り組みが、企業の注目を集めている。特徴あるコミュニティを運営している企業として、パナソニックとカゴメにインタビューを実施。アドバタイザーズ協会Web広告研究会(以下、Web広告研究会)は9月24日に月例セミナーを開催。「コミュニティ型へシフトするソーシャルメディアマーケティング」というテーマのもと、第1部ではドリームデザインの平林泰直氏が登壇し、Web広告研究会内のソーシャルメディア委員会ワーキンググループにおける研究成果を発表した。企業は“ありたい/あるべきコミュニティの姿”を考えるべき時期ソーシャルメディア委員会ワーキンググループ(WG)には10数名が所属。「コミュニティ」をテーマに半年間のセッションを行ってきたが、今回その内容をとりまとめ、平林氏が公表した。本来あるべき形はどういうものか?」をテーマに議論。企業がユーザーコミュニティを運営する場合、次のような点で違いはある。・目的(マーケティング、ブランディングなど)・形態(SNS、専用プラットフォーム/サイトなど)しかし、その大きな目的として「信頼醸成の場」がある点に違いはないはずだ。したうえで、現状のコミュニティ運営における問題点として次の4点があると平林氏は指摘する。“個との繋がり”ができていないのではないかしかし実際の企業のコミュニティに関して、「ユーザーと、本質的なコミュニケーションがとれていないのではないか。一方で経営に話をしても、よく理解されていないのではないか」(平林氏)という印象があったという。そこでWGでは、ケーススタディのインタビューを行うことを決定。インタビューに先立って、“ありたい/あるべきコミュニティの姿”を話し合い、そこからインタビュー項目を作成してパナソニックとカゴメに質問を行った。主なインタビュー項目は以下のとおり。Panasonicオーナーズサービス(クラブ・パナソニック・オーナーズサービス)は、2007年から運営されているコミュニティで、1000万人を超える登録者がいる。WGでも立ち上げ時より情報を得ていたが、最近になり運用方針を大幅に変更したということを聞き、あらためてインタビューを行った。インタビューでは「なぜこのコミュニティを運営するのか」を中心に質問。その結果「エンゲージメント力を強化すること」がゴールだと明らかになった。ユーザーとのコミュニケーションにおいては、「便利」「パーソナル」といったキーワードが重視されていた。「ゴールを達成するにはデジタルが必要だが、デジタルだけあればいいというわけではない。クラパナでは、オフラインのリアルイベントを年間100本実施し、さらに所属スポーツチームのイベントなどもそこに関わってくる」と、取り組みが多面的であることを指摘した。Shareholders(カゴメ・ファン・シェアホルダーズ)は、個人株主(ファン株主)を対象にした特異なコミュニティ。ロイヤリティが高いと思われるユーザーが多く、目的や成果について独自性があると考え、インタビューを行ったという。個人株主を中心としたのは、銀行の株式持ち合いから脱却し「お客様の会社」になることを目指した結果だという。“お客様資本の会社作り”をゴールとし、そこからの逆算でさまざまな施策が決定されたとのこと。カゴメの個人株主は、コミュニティを設立した設立2001年当時は6000名ほどだった。その数を2011年までに10万人とすることを目指した。ロイヤリティ獲得のため重視したのは“3世代施策”。具体的には、工場見学などのリアルイベントで、親子参加、さらには孫も参加できる企画を用意した。個人株主数を増やすことが目的だといっても、やみくもに株主を優遇することはせず、ファンの家族にもカゴメへのロイヤリティを広げることを目指した施策を進めた。その結果、若い株主が増えるとともに、イベント参加者も40代の若い層、さらには女性が増えたという。その成果については、次のような具体的なエピソードも紹介された。「マーケティング連携のアンケートなどでも、コミュニティからの質の高い回答が目立つようになった。「カゴメの株を10年以上保有するかというアンケートに対しては、60%以上がYESと回答した。購入金額も増やすという。“コミュニティ”をあるべき姿に導く成功要因とはWGではその他にも複数の調査や検討を実施。1つの回答として、次のような成功要因をあげている。・時間をかけた関係性構築などがあり、平林氏は「企業はコミュニティをどうするかどう作るか、あらためて見直すべき時期に来ている」と指摘する。これら以外にもWGメンバーからは、次のような意見があったという。平林氏は「属人性」に関して、ラジオのパーソナリティを例に解説する。リアルイベントというものは、通常は雨の日だと参加者が減るものだ。ラジオ関連のイベントだと雨の日は逆に参加者が増えるのだという。「ラジオ番組のファンは番組パーソナリティとの関係性が強く、イベントの日に雨が降っていたら“自分が行ってあげないと”という発想になるらしい」(平林氏)。通常、企業活動において「この人がいなければ」といった属人性は否定される傾向にあるが、コミュニティの運営においては、そうした属人性を肯定するやり方もあるのかもしれない。◇このセッションで提示された、コミュニティ運営の問題点とチェック点を再掲しておく。reserved.※このコンテンツを利用して直接の対価を得るのでなければ自由に利用いただいてかまいません。ライセンスの下に提供されています。