起業直後の全法人に届く。「破壊的イノベーション」を起こすために必要な3つの考え方【起業家のための経営学講座】2018年2月19日マーケティング「あとで読む」は会員登録することで、無料で気になる記事をストックして記事のリストをカスタマイズできる機能です。閉じる創業手帳編集部シェアツイートはてなブックマーク大企業に対抗するために押さえておきたい知識とは(2018/02/19更新)ベンチャー企業などの規模の小さい企業が大企業に対抗するためには、イノベーション(技術革新)を起こすことが重要です。「イノベーションなんてそんなに簡単に起こせない...。」と思っている人も多いかもしれません。そんな方のために、今回は、大企業に対抗するためのイノベーション理論「破壊的イノベーション」をご紹介します。破壊的イノベーションを起こすために頭に入れておきたい3つの考え方も、あわせて解説します。影響を受けないようにするには?まとめ破壊的イノベーションとは破壊的イノベーションとは、米ハーバード・ビジネス・スクールのクレイントン・M・クリステンセン教授が提唱したイノベーションモデルで、「“メインの性能では従来の製品・サービスよりも劣るものの、新しい価値を創造できる製品・サービス”を提供することでイノベーションを起こすことができる」というものです。「機能が限定されている代わりに価格が安い」といった一部の価値(機能・技術・性能など)に特化したものが、破壊的イノベーションを起こしやすいと言われています。破壊的イノベーションと持続的イノベーション破壊的イノベーションを解説する際に、よく「持続的イノベーション」という言葉が出てきます。「持続的イノベーション」とは、「市場のリーダー的地位にいる企業が、顧客の要望に応え、製品・サービスの改良を継続していく」というイノベーションモデルですが、これを継続して顧客の要求する性能を超えてしまった場合、顧客にとってその製品・サービスはもう、さらなる改良の必要がないものになってしまう恐れがあります。それ以上に改良された製品・サービスが出ても、顧客にとってはあまり魅力的なものには映らなくなってしまうのです。そのような時に、破壊的イノベーションによって進出した企業が現れると、シェアを奪われてしまうという現象が起きます。大企業はずっと持続的イノベーションだけでやってきましたから、自社の既存の製品・サービスを根本からくつがえす可能性がある「破壊的イノベーション」を行うことができません。持続的イノベーションを推進しているだけでは、いつかは破壊的イノベーションに対抗できないことがあるということです。このことをクリステンセンは「イノベーションのジレンマ」と呼んでいます。破壊的イノベーションの事例フィルムカメラとデジタルカメラの関係は、破壊的イノベーションの事例としてよく挙げられます。デジタルカメラは、フィルムカメラが主流だった時代に生まれましたが、当時は画質や操作性が悪く、見向きもされない存在でした。デジタルカメラは現像が手軽で、写真の編集もフィルムで撮った写真よりも簡単にできる、という長所がありました。次第に「もしかしたら、デジタルカメラの画質・操作性が向上すれば、フィルムカメラは廃れてしまうのでは?」という考えが、写真業界に広まっていったそうです。当時の写真業界の最大手「コダック社」は、デジタルカメラに注力することはできませんでした。デジタルカメラは出現したものの、依然としてフィルムカメラを利用する顧客のほうが圧倒的に多かったからです。その顧客の要望に応えるために、コダック社はフィルムカメラに注力せざるを得ませんでした。当時は「デジタルカメラが成長するかどうか」を予想することは困難で、そのような分野に投資することは、大企業としては難しい状況でした。デジタルカメラは、性能が向上するにつれて画質も良くなり、ついにはフィルムカメラに取って代わるようになりました。フィルムカメラの市場を破壊するに至ったのです。この変化に対応することができなかったコダック社は、2012年に経営破綻を迎えてしまいました。破壊的イノベーションは2通りに分かれる破壊的イノベーションは、「ローエンド型破壊」と「新市場型破壊」の2パターンにわけることができます。ローエンド型破壊ローエンド型破壊とは、「従来の製品・サービスより劣るものの、安価に製品・サービス」を提供することで起きるイノベーションです。その性能の低さも徐々に改良されることにより、最終的には大きなシェアを獲得するに至ります。「従来の商品に備わっていなかった新たな価値」を提供することで起こるイノベーションです。新たな価値を提供することで、今まで製品・サービスを消費しなかった顧客に対してアプローチをします。破壊的イノベーションを起こすための「3つのヒント」では、破壊的イノベーションを起こすためには、具体的にどのような部分に着目すれば良いのでしょうか?今回は、そのポイントを3つ挙げてみました。1.商品・サービスを今まで使われていなかった顧客層とその理由は何か?破壊的イノベーションの中でも、新市場型破壊を起こすことができる市場を見つけるためには、「無消費」を探す方法が有効です。「無消費」とは、なんらかの制約によって製品・サービスが使われていない状態のことで、「資力による制約」、「スキルによる制約」、「アクセスによる制約」、「時間による制約」の4つに分かれています。欲しいけど高すぎて買えないという状況のこと。使いたい製品・サービスがあるのに、扱うためのスキルを持っていないため使えないという状況のこと。専門家の手助けが必要であるため、顧客にとって大きな壁が存在することになります。製品・サービスが、特定の場所・状況に閉じ込められているため、そこでしか使えない状況になっていることを指します。ちなみに、アクセスによる制約を解消してシェアを拡大した一例として、ソニーのウォークマンが挙げられます。ウォークマンの登場により、ステレオを使って屋内で聴くことしかできなかった音楽が、いつでもどこでも聴けるようになりました。時間による制約その製品・サービスを消費することが面倒であったり、時間がかかり過ぎたりする状況のことです。2.満足度がこれ以上向上しない顧客層はないか?破壊的イノベーションは、既存の製品・サービスに顧客が過剰に満足してしまっている市場で起こります。その市場には、「今までと比べて劣った品質・サービスでも、安価であれば乗り換える」という顧客がいる可能性が高いと言えます。この市場に安価な製品・サービスを投入できれば、将来的に大きなシェアを獲得するチャンスがあるでしょう。影響を受けないようにするには?破壊的イノベーションは、先行きが不透明な市場に向けたものであるため、既存の顧客を視野に入れた判断だけでは、上手くいかない可能性があります。そのため、独立した新たな組織で行えると、既存の判断基準の影響を受けずに破壊的イノベーションを進めることができる場合が多いのです。ソニーは家庭用ゲーム機「プレイステーション」でゲーム業界に参入した際、ソニー社外に「ソニー・コンピュータエンタテインメント」という新しい組織を作りました。既存の判断基準の影響を受けずに事業を進めていった結果、シェアの獲得に成功しました。まとめ持続的イノベーションから抜け出しにくい大企業に対抗するために、破壊的イノベーションはとても有効な手段です。前述した4つの制約や、製品・サービスの性能が顧客の要求を超えてしまっている市場を見つけ出すことで、破壊的イノベーションを起こせる可能性を探ることができます。そのためには、顧客がどのような立場におかれているのか寄り添いながら考えることが必要となるでしょう。セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングSTP分析でマーケティング戦略を立てる【起業家のための経営学講座】(編集:創業手帳編集部)読んで頂きありがとうございます。最新号の創業手帳(冊子版)も併せて読んで見て下さい。最新情報を毎日お届け!シェアツイートはてなブックマークこの記事を読んでいる方に編集部からおすすめマーケティング、販促から調達まで経営を深く知るために。起業の定番ガイドブック、100万人の起業家が使う創業手帳が無料でもらえる起業で重要な販促・マーケ。設立から資金調達まで分かる創業手帳(冊子版)を無料で差し上げます。厳選されたノウハウが詰まった100万人以上の起業家が使っている起業ガイドブックの決定版です。創業手帳の詳細を見る。「企業がとるべき戦略の方向性」どんな業種でもできる!ブルー・オーシャン戦略の進め方【起業家のための経営学講座】PPM(プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント)とは【起業家のための経営学講座】この記事を読んだ人は、こちらの記事も読んでいます補助金/助成金を活用しよう。具体的手順とポイント。会社設立時~中小企業にも。資金繰り小規模企業共済とは。メリット・デメリットや、解約方法などを徹底解説。「ダメなら漁師に魚をもらえばいい」1日300円のドン底から4億円の資金調達へ。インタビュー|創業時に人材を集める3つの掟。開業に特化した最新の開業ノウハウが掲載されています。会社の効率を上げるための仕組み作り。仕掛けられるスタートアップの広報ノウハウ集。創業手帳アプリデータを活用した起業のコンシェルジュアプリ。WEB制作のご相談、広告掲載や提携、サービスのご意見・ご感想を受け付けています。以下のフォームからご送信ください。お名前必須メールアドレス必須ご相談内容ご送信にはプライバシーポリシーへの同意が必要となります。同意の上、お進みください。プライバシーポリシーに同意する。