経済産業省が主催する新事業創造カンファレンス&Connect!での基調講演にて、それらのポイントに関してのプレゼンをさせて頂いた。そもそも日本ではこのような1,000人規模のビジネス系イベントで”デザイン”をテーマとしたプレゼンが出来た事は非常に嬉しいと同時に時代の変化を感じる。数年前までであれば、アメリカやシリコンバレーからのプレゼンターを招く場合、そのトピックは最新のテクノロジートレンドやスタートアップ投資、そしてエコシステムに関しての内容がほとんどであった。今回経済産業省からリクエストされたのは、ビジネスにおけるデザインの重要性に関するスピーチ。btraxのCEOとして、DESIGNという言葉の意味、そしてなぜ今デザインがそこまで重要なのか、これからの日本企業にとってデザイン、そしてデザイナーの重要性を説明する機会を頂いた。Design最近では英語でデザインを表示する際に”Design”と普通に書く場合と、全て大文字で”DESIGN”と書く場合で意味を分けるケースが増えている。Designとは見た目や表面の美しさなどをビジュアル面の設計をさすのに対し、DESIGNは広い意味でビジネスやプロセス全体に対してデザイン的考え方を用いて価値を生み出す為の戦略までをもカバーしている。DESIGNが生み出す価値の代表的なものとして下記があげられる。ブランディングユーザーが企業やプロダクトに対してどのような感覚を持つかを司るのがブランディングである。優れたブランディング戦略はユーザーにポジティブな印象を与える。サービスの差別化アメリカやその他の先進国では”デザイン的思考”を社内の全てのプロセスに採用し、他社との差別化を図る事で、大きな成功を成し遂げている企業が増えている。(ユーザー体験)Webサービス、モバイルアプリ、ソフトウェアに関わらず、様々なプロダクトにおいて、見た目の美しさや使いやすさは人気を得る最大の秘訣の一つである。イノベーション世の中で”イノベーション”と考えられている商品/サービスのその多くが、デザイン的プロセスに起因する部分が大きいと考えられる。実にユーザーエクスペリエンスが劣るプロダクトで人々がイノベーションの例として挙げるものはほぼ無い。businessサービス化できないプロダクトは生き残れないここ数年でビジネスモデルにおける大きな改革が進んでいる。大きな波はプロダクトのサービス化であろう。0これらの事実が示唆するのは、ユーザーが求めているのはモノではなくサービスであるという事。上記の企業は全てユーザーにとって最適なサービスを提供している。実際のところ、世界の若者を中心に消費者の多くは、”モノよりも体験にお金を使いたいと思っている”と答えている。世界の若者に効果的なブランド構築方法これからの時代は例えプロダクトを所有していなくても、最適なサービスを届ける事が出来ればユーザーを獲得する事が出来る。逆にもの作りだけにフォーカスしてしまうと、ビジネス的には苦戦を強いられるであろう。プロダクトを上手にサービスに変換し、ビジネス的な価値を生み出すのがサービスデザインの役割である。ここにおいても、広い意味でのデザインの存在が重要になってくる。プロダクトとサービスの違いでは、プロダクトとサービスはそもそも何が異なるのであろうか?極めてシンプルに定義するのであれば、おそらく下記の様に表現出来るであろう。椅子や机といったプロダクトは購入する際にその価値が決定しており、使い続けた後もその価値はあまり変わらない。その一方で、FacebookやLINEなどのサービスは利用開始当初よりも現在の方がユーザーにとってその価値は高いはずである。他のユーザーと繋がったり、コンテンツが充実したりなど、使い続ける事でそのユーザーが求める内容がどんどん増えているからである。これだと一見ハードウェアはプロダクトでソフトウェアはサービスの様な気がする。サービス化を進めているハードウェアも多くある。Sは、乗り続ける事で制御システムのアップデートや、ユーザーからの走行データをもとにした機能の改善など、乗り続ける事で価値が上がる”サービス化”が大きな商品価値となっている。その点ではiPhoneなどのスマホもその性質を持っている。Sから見るコネクティッドカーの未来そして、これからの時代の消費者は”サービス的”要素を重要視し、今後は所有という概念が薄れて、全てはサービス化していく。続く、サービス革命が始まっている事に他ならない。それに合わせ、日本の大きな産業の一つである。製造業がサービス業に変化する必要がある。その点においても今後はサービスデザインの重要性がどんどん高まっていくだろう。(UX)が非常に重要なファクターとなってくる。上記の通り、消費者が求めるのはモノではなく体験であり、優れた体験を提供する事で、確実にユーザーの心をつかむ事が出来る。言い換えると、プロダクトではなくてエクスペリエンスを売る事が求められてくる。Uberビジネスにおけるユーザーエクスペリエンスの重要性を理解する為に、世界最大のライドシェアサービス、Uberを例にとってみてみよう。ご存知の通り、Uberはアプリを通して手軽に自動車を呼べる仕組み。運転する側もアプリを通じてユーザーの場所を確認する事が出来る。その使いやすさが話題となり、ここ数年で人気は急上昇。創業5年足らずで未上場にも関わらず企業価値は6兆円を超えている。サンフランシスコでは最近自動車以外にも新たな展開を始めている。食品のデリバリーが少ないアメリカでは重宝する。ユーザー体験が既存のサービスと同じな為、ユーザーからの支持は得やすい。Puppyなど、同じアプリ内で異なるアイコンをクリックするだけで、届けられるものを変更する事も可能になって来ている。これは、まさにユーザーに正しいサービスとユーザー体験を届ければ、プロダクトはいつでも変更出来るという良い例である。Puppies異なる事業領域でも既存のユーザー体験を活用出来るこの様な例をもう一つ。このフィンテック系アプリのUIを下記に見てみよう。見金融系のアプリというよりも、SNSっぽい。FacebookのようなUIである。利用体験としても友達同士の誰が誰にいつ送金したとか、友達を検索してメッセージを送る感覚で送金/リクエストしたりなど、その利用体験はSNSである。系サービスまとめここで気づくのは、例えそれが金融系のサービスであってもユーザー同士でやり取りするような内容のサービスであれば、正しいユーザー体験はSNSなのである。この辺は業界を飛び越えた考え方が必要になってくる。SNSライクな利用体験を提供する送金アプリのVenmoユーザー体験を武器にサービス展開と、おもっていたらSNSの王者であるFacebookもアメリカではちゃっかり送金サービスを開始している。Messangerのアプリに”$”のマークの付いたアイコンを追加して、メッセージと同じ感覚でお金を友達に送れるようになった。Facebook社もいつのまにかあっさりとフィンテック業界に進出している。これは、正しいユーザー体験を設計しておけば、事業展開が無限大に広がるという良い例である。上記の通り、優れたユーザー体験を提供する事はビジネスにとって非常に重要なポイントとなってくる。プロダクトをスペックや性能で選ぶ時代が終焉を迎え、利用した際に具体的な何を得られるかが、プロダクトの成功を左右する最も重要なファクターなってきている。それは言い換えると、商品自体にお金を払う時代が終わり、ユーザーは”経験”に価値を見いだすようになったとも言える。UXがビジネスのコアとなってきている。逆に考えると、どれだけ細部にこだわり素晴らしい技術を活用して作り上げられた製品も、そこにユーザー視点で正しいエクスペリエンスがデザインされていなければ価値の無いプロダクトになってしまう危険性が高い。ここでもデザインの重要性が高い。誰にでも分かるUXの基本テクノロジー視点からデザイン視点のビジネスへITやメーカー系を中心にこれまでの多くの企業、特に日本国内では特殊技術や要素技術などを元に、それがどのようなビジネスに変換出来るかを考えながらプロダクト作りを進めて来たケースが多い。今後もその方法を続けて行くと、ユーザー視点でのサービス化が難しくなり、正しいユーザー体験の提供も出来にくくなってしまう。Design“へ、企業のビジネスモデルは変換を余儀なくされるであろう。その為には、デザイン思考などのプロセスを通じて正しいサービスを創り出す必要がある。正しいデザインプロセスを通じて、新しい視点でのビジネスの構築はアメリカ西海岸ではスタートアップを中心に既にどんどん進んでいるが、この変換を日本の企業もいち早く行わないと時代に取り残されてしまう。会社全体がデザイン的感覚を身につけるデザイン的考えやプロセスを社内全体に浸透させる為にはまずはリーダーとなる経営層がそれにコミットする必要がある。ビジネスモデルが老朽化していたシリコンバレーの老舗会計ソフトウェア会社、Intuitを蘇らせたのはCEOが社内全体に要求したデザイン思考プロセスの定着である。技術面や会社の哲学、社内の政治はまずは置いておいて、ユーザーメリットを最大限に引き出すようなUXデザインがビジネスの成長においては不可欠となる。テクノロジーではなく顧客視点でサービスを考えるどうしてもテクノロジーに偏りがちな日本企業であるが、ユーザーからしてみればカタログに掲載されているスペックなど、今となってはハンバーガーの横のポテトほどの価値も無い。そんなエンジニアのエゴのようなものは、まずは忘れて顧客が心地よいと思えるサービス設計を行う。ここでもサービスデザインがキーとなる。とデザインの重要性に関してのお話をさせて頂いた。“テクノロジーも大切だけど、やっぱりデザインが一番重要だよね。僕も以前よりずっとそう思っていた。日本は技術やモノ作りは素晴らしいが、デザインがあと一歩で、世界レベルのプロダクトが生まれにくい。僕も以前は日本製のガラケーを使ってたけど、やっぱりそのデザイン性の高さで、今ではiPhone使っているもんね。”と言われた際に政務官がふとポケットから出したスマホがAndrdoidだったのに対してつっこむ勇気は無かった...。日本生まれの日米ハーフ。サンフランシスコと東京のイノベーションデザイン会社btrax代表。usbtraxはデザインサービスを通して企業の事業創出とトランスフォーメーションを実現します。