1962年生まれ、中央大学卒。1990年にシンフォニーマーケティング株式会社を設立。データベースマーケティグのコンサルティング、インターネット事業など数多くのマーケティングプロジェクトを手がける。1997年よりBtoBにフォーカスした日本初のマーケティングアウトソーシング事業を開始。製造業、IT、建設業、サービス業、流通業など各産業の大手企業を中心に国内・海外向けのマーケティングサービスを提供している。海外のマーケティングオートメーションベンダーやBtoBマーケティングエージェンシーとの交流も深く、長年にわたって世界最先端のマーケティングを日本に紹介している。年間で100回以上に及ぶセミナー講師や、ノヤン先生として執筆している『マーケティングキャンパス』等、多数のマーケティングメディアの連載をとおして、実践に基づいたマーケティング手法やノウハウを、企業内で奮闘するマーケターに向けて発信している。ライフワークとして、ブナの植林活動など「森の再生」に取り組む。Association:米国ダイレクトマーケティング協会:本部NY)会員。2017symphony_niwayama展示会に出展していない企業の方と話していると、その理由をこう説明してくれます。「ウチはニッチな仕事なので新規取引ってほとんど無いのですよ。既存顧客には営業や代理店がしっかり付いていますから、展示会には出ません」でも、この考え方だと既存顧客を守れないかも知れません。年頃から普及し、今では大きなムーブメントになっているマーケティングの概念で、別の言い方をすれば、「営業視点で再設計されたマーケティング」と言うこともできます。既存顧客からの売り上げを最大化するという特徴を持っています。ターゲット企業の中でメールや電話、対面などでコンタクトできる人間をコンタクトポイントと呼びます。存在は知っていても会ったことがない、メールアドレスを知らない、という人はコンタクトポイントではありません。情報を送ることが出来る、つまりコミュニケーション可能な人間だけをこう呼びます。既存顧客を「点」ではなく「面」で守るにはこのコンタクトポイントの数が重要な要素になります。「既存顧客は担当営業や代理店がしっかりフォローしています」もよく聞く説明ですが、毎週顧客企業を訪問している営業でも、訪問するのは同じ部署で会うのは同じ人、というケースが圧倒的です。グリップしているように見えても「点」でしか繋がっていないのです。この問題に対する答えは、その顧客企業内のコンタクトポイントを増やすことで、営業個人の「点」でも、部署としての「線」でもなく、企業全体の「面」で関係を再構築することです。顧客企業内の営業が訪問していない事業所や部署でのコンタクトポイントを増やすために、私は展示会を積極的に活用することを提案しています。研究開発部門の人が集まる展示会、物流企業の情報システム部門の人が集まる展示会、そうした顧客内の他部署のコンタクトポイントを増やすために、展示会は非常に重要な意味を持つと考えています。個人に依存した「点と点」の関係より、複数の部署に対して、多くの製品やサービスによって「面」で繋がる方が顧客を守れるのは言うまでもありません。2017symphony_niwayama今回は展示会後のお礼メールについて書こうと思います。展示会に出展する企業が当たり前のように行っていることを「見直してください」と提案することがあります。当社のクライアントはほとんどアンケートをとりません。理由は簡単で人はアンケートが嫌いだからです。展示会場でアンケート用紙を見せただけでさっと逃げられる経験をした人は多いと思います。嫌いなものをとろうとするから数が少なくなります。倍も収集できたはずです。そんなに苦労して収集したアンケートを営業や販売代理店は大して重視しません。彼らは気分で左右されるアンケート項目よりも、名刺に記載してある「どんな企業なのか?」「どんな部署なのか?」「どのクラスの役職なのか?」という情報の方が重要なのを知っているのです。私は当社のクライアントに、展示会後の「お礼メールを出すのを止めましょう」と提案しています。私は、長年にわたって顧客データとそこに飛び交う情報のトラフィックを見てきました。日後に、この「お礼メール配信ラッシュ」が始まります。出展企業が来場者に一斉にお礼メールの配信を始めるのです。週間で数百万通のお礼メールが配信されます。それはまるでサンゴ礁の産卵のようです。これが大量の「配信拒否」を生み出すのです。多くの出展企業が来場者に対して一斉にお礼メールの配信を始めた結果、来場者のメールアドレスに山のようなお礼メールが届くことになり、うんざりした人はどんどん配信拒否をします。今の日本の法律では「配信拒否」をされた人にはもうメールを送ることは出来ません。セミナー案内も新製品情報も、サポート情報すら送れないので、捨てるしかなくなってしまいます。そんなリスクを抱えたお礼メールですが、実は必要性もメリットもほとんどありません。私は「せっかくブースに立ち寄ってあげたのに、なんて礼儀知らずな会社だ!」と怒っている人を見たことがありません。万円をゴミ箱に捨てたことになるのです。多くの企業では「お礼メール」は「展示会出展の一区切り」という程度の意味しかありませんが、そんな軽い気持ちで不用意に配信した結果、実は数百万円の損失を招いているかもしれません。2017symphony_niwayama私の会社は、クライアント企業のデータマネジメントと分析を生業としています。お預かりしたクライアントの顧客データを精緻に分析すると、出展する展示会によって収集するリードの質が異なることに気がつきます。規模が大きな展示会でクライアントもそれなりに大きなブースで出展した時の方が良くないのです。調べてみるとどうも原因は同時開催でした。主催者は同時開催の総来場者数をアナウンスしますから、出展する側は自社のターゲットがそんなに集まるのなら、と予算を組んで大きなブースで出展します。この数字は「同じ主催者によって同時に開催される複数の展示会の合計」ですから、全来場者に占める自社ターゲットの含有率は、同時開催の展示会の数が増える程どんどん低下していきます。売り物が違っても「ターゲットは一致する」というケースはもちろんあります。機能性樹脂と半導体デバイスは、電子デバイスとそのハウジングという関係になりますから、ターゲットは電子部品メーカーの設計者で一致します。高解像度の顕微鏡と試薬は、薬品開発やバイオテクノロジーの研究で使われますから、ターゲットは大学などの研究機関か、メーカーのラボに勤務する研究者で一致します。このようにターゲットが一致するならまだ良いのですが、まったく一致しない同時開催で参加者を集めても、出展社も来場者も誰もうれしくない展示会になってしまいます。これは私の予想なのですが、イベントを主催するサイドの人たちは、出展社が展示会で収集したデータを分析するスキルが急激に向上していることを知らないのではないかと考えています。同時開催イベントを増やし、総来場者を増やし、最終日には通路が人でごった返す様子を見て大成功、と言っているのだと思います。いう定性的な評価の時代は終わりました。成功の定義は、「そこで集めたリードデータを精査した出展社が来年も出展しようと意思決定する」以外には無いはずです。現実はその逆に、データを精査した結果、もうその展示会への出展はやめる、という結論に至るケースが少なくありません。私は、リードデータの収集という目的では、日本の展示会はとても有効だと考えて、クライアント企業に対して展示会に積極的に出展するようにアドバイスしてきましたが、それでも近年の同時開催には大いに疑問を感じています。2017symphony_niwayama私はクライアントに、「展示会のブースの説明要員として営業パーソンを立たせるのは最小限度にしましょう」と提案します。今日はその理由を書いてみましょう。欧米でも「セールスはハンターだ」という言葉があります。鉄砲を担いで山野を駆け回る猟師のイメージです。猟師やハンターは比喩ですが、意味するところは動く獲物にしか反応しないということであり、動く獲物とは「6か月以内に注文をくれそう」「お金の匂いがぷんぷんする」「現在使っている製品や、取引しているベンダーに不満を持っている」という案件のことです。した条件に合致した案件には営業はアグレッシブに行動してくれます。したハンターから見れば展示会で収集する名刺やアンケートは「種」なのです。理屈では「これを大事に育てれば、いつか実がなる」とは理解しているのですが、どう扱って良いかも分からないし、本質的に興味がありません。営業同士でおしゃべりがはじまります。同じ部署で働いた経験があるとか、共通の上司がいるとかの話で盛り上がり、ロゴの入ったポロシャツを着ているのも忘れて話し込んでしまいます。これはとても見苦しいものです。営業がハンターなら、マーケティングはファーマー(農民)と呼ばれます。荒れ地を耕して畝をつくり、その土地や気候に合った種を蒔き、何年もかけて水や肥料をやり、雑草を抜き、害虫を駆除しながら辛抱強く育てることが出来ます。ハンターとファーマーの違いは知能指数や運動神経ではなく、この「気質」なのです。展示会は、マーケティングのサプライチェーンに例えるなら「種蒔き」です。畑の作物のように同じ時期に蒔けば同じように育って秋に一斉に収穫できる作物ではありません。ほとんどの種は芽を出しませんし、出しても野鳥や山の動物(競合)に食べられてしまいます。収穫したい量の数十倍数百倍の種を蒔かなければならないのです。無視されるこの確率はハンターの気質をもった営業には耐えられないものです。日本の展示会は、欧米のカンファレンス主体のエグゼクティブ用のものは少なく、数千人、数万人が来場します。商談をするというより、種蒔き、つまり多くのリードデータの収集に適しています。私は、展示会のブースには営業を立たせない方が良いと考えているのです。2016symphony_niwayama前回は、展示会の選び方について書きましたので、今回は出展した展示会の効果測定の仕方を書こうと思います。これは、展示会で獲得する名刺やアンケート情報一枚当たりの獲得単価で、営業案件を創出する仕組み(デマンドセンター)を工場に例えるなら、原材料の仕入れコストに該当します。Indicator)として使います。驚くほど高いものです。