)デザイン思考のゴールの1つが、顧客の視点に立って物事を考え、そのニーズに即した商品やサービスをデザインすることになる。これを聞いた多くの人々が「そんなの以前からやっているよ」と言う。世の中の多くの企業は、すでにお客様からの意見を最優先し、それに即したサービス作りや改善を日々行なっている。”と呼ばれる概念を通じて、ユーザーも想像だにしなかったようなイノベーションを生み出す事が可能になるからである。似て非なるものであるからだろう。UCDビジネスやプロダクトデザインにおいて、お客様の声を最優先することは一見当たり前のように感じる。お客様の声をそのまま商品に反映するのと、その潜在ニーズをより深く理解し、顧客の想像を超えるレベルのプロダクト作り出すのとでは、結果に大きな差が生まれる。前に話題になった「ここがちゃうねんデザイン思考」にも紹介されている通り、ユーザー視点で物事を考えることは、顧客の言うことをすべてやることではない。危険なのは、お客様のことを考えて、と考えるが故に、いつの間にかユーザーの御用聞きになってしまっている状態。実は、多くのユーザーは自分が本当に欲しいものを100%理解しておらず、言われたことをそのまま形にしたとしても、多くの場合、失敗におわってしまう。速い馬車を作らなかったフォードこの観点を説明する際によく例に出されるのが、ヘンリー・フォードの格言。フォード・モーターの創設者であり、大衆向けの自動車を”発明”したとも言われる彼は、その秘密を下記のように表現している。彼が行ったのは、ソリューションを急ぐのではなく、まずはじっくりユーザーのニーズに焦点をあて、その課題を深掘りする事で、最適なプロダクトを作り出したのだ。ユーザーが本当に求めていたのは、より迅速で安定した移動手段の確保である。馬車で移動する事が一般的だったその当時の人々にとって、自動車というプロダクトを想像することすら不可能に近かった。そんな時代に「お客様第一主義」として顧客の意見を聞いてそのままプロダクトに反映していたとしたら、おそらく「以前よりも速い馬車」が出来上がるだけだ。これだとイノベーションは生まれない。orユーザーの御用聞きになるフォード:「速い馬車」ではなくて「自動車」そう、フォードが生み出したのは、お客様が欲しがっていた「より速くて安定した馬車」ではなく、顧客の課題解決に、より効果的なソリューションである「自動車」なのだ。それにより、ヘンリー・フォードは優れた御用聞きではなく、イノベーターとして歴史に名を残した。顧客が欲しいのはドリルではなく”穴”この自動車と馬車との関係に似ているのが、ドリルとそれが生み出す”穴”である。これは、ドイツのレビット博士が提唱する、レビットのドリルの穴理論。ドリルを買いに来たお客様の欲求は、あくまで「ドリルを買うこと」ではなく「穴を開けること」ということである。言い換えると、ユーザーはソリューションを欲しがっているのではなく、課題を解決したいと考えているのだ。これが、サービス提供側からの視点だと、どうしてもソリューション自体にフォーカスされがちで、ついついより”改善”されたプロダクトにエネルギーを注いでしまう。そんな時は今一度一歩引いて、課題の本質に着目してみる必要がある。友人にニキビを治す薬を聞かれたら?もし、あなたの女友達が「ニキビが出来ちゃって、治すのに効果的な薬やスキンケア知らない?」と聞いてきた場合、あなたはどうするだろうか?多くの場合、自分の体験や口コミなどをもとに、最も効果的だと思われる薬を探してアドバイスするだろう。ここでもその友人が感じてる課題をもう少し深掘りしてみることをオススメする。そもその彼女は何に悩んでいるのだろうか?当然ニキビが出来た事である。彼女の課題の本質はニキビが出来た事自体ではなく、”なぜ”ニキビがあると困るのか、である。したら、彼氏とのデートがあって、その際に可愛く見られたいから、というかもしれない。学校で同級生にバカにされたくないから。いった理由だったとすれば、ニキビを治す事以外で、可愛く見られる方法や、バカにされない方法が見つかれば、それこそが彼女にとって、より良いソリューションになるかもしれない。これは、問題のリフレーミングという手法で、詳しくは「【リフレーミングとは?】イノベーションの秘訣は問題へのアプローチの仕方にある」に説明されている。生み出されたイノベーション例では、実際に課題の本質を深掘りしたことで生み出された、画期的な商品やサービス例を紹介しよう。これを見てみるとデザイン思考の重要性も理解しやすくなるだろう。Uber:「より良いタクシー」ではなくて「ライドシェア」アメリカでタクシーに乗った事がある方はわかると思うが、かなり不便である。チップなどの会計が複雑な上、態度の悪いドライバーも少なくない。そんなユーザーの課題に着目し、タクシーの改善ではなく、テクノロジーを活用する事で顧客ニーズを満たしたのが、Uberに代表されるようなライドシェアサービス。安易にタクシーの台数を増やしたりサービス改善に急ぐことなく、まずはユーザーの課題の掘り下げを行い、一度”リセット”してからより良いモビリティーサービスを作り出した。Airbnb:「より多くのホテル」ではなくて「民泊」カンファレンスやコンサートなど、人気のイベントが集中すると、一気にホテルの部屋が満室になってしまう。そんな課題に対して、より多くのホテルを建設し、客室を増やすこともできただろう。Airbnbは、すでに存在している民間のアパートや家などを旅行客に貸すことで、部屋不足の課題を解決した。逆に安易にホテルをむやみに増設したとしたら、イベントが無い期間の利用率が下がり、無駄が多くなってしまっていただろう。ソリューションに急がずに、ユーザーの課題に着目し、テクノロジーを活用して解決した好例である。当初はサイドプロジェクトとしてスタートしたTwitterであるが、スマホが普及したことにより、ユーザーがリアルタイムに生の情報をどんどん配信するようになった。それに伴い、場合によっては、大手ニュースメディアが配信する情報よりもより早く、透明性の高い情報が広がる結果となった。Co-founder」でも紹介されている通り、Twitterが普及した1つのきっかけが、USエアウェイズのハドソン川不時着の際のユーザーからの情報配信であり、その後の東日本大震災における、ユーザー情報のやり取りだったりした。これにより、Twitterはより公平で迅速なメディアとしての地位を確立した。実はInstagramの前身となるアプリであるBurbnは、フォースクエアの”改善版”であった。チェックイン機能に加えて、写真のアップロード機能を実装することにより、ユーザーへの価値を高めようとした。実際にリリースし使ってもらうと、この写真のアップロード機能の方がユーザーの心を掴んでいることに気づき、写真専用アプリのInstagramとして作り変えた。事前にユーザー課題を捉えていたわけでは無いが、まずはリリースし、ユーザーの行動データをもとに、より深い遷座ニーズを掘り起こした例である。Wii:「子供にゲームをさせない」ではなくて「家族みんなで楽しむ」ファミコンや、スーパーファミコンなど、多くの人気ゲーム機とソフトを提供してきていた任天堂であるが、”ファミリー”と銘打っている割には、一人でプレイしているケースが多い。それも、核家族化が進み、ユーザー年齢も高まるにつれ、部屋に籠ってゲームをし続けるシーンが増えてきていた。そこで任天堂は、どのようにしたら家族で楽しんでもらえる状況を生み出せるかに着目。これにより、家族がリビングルームで一緒に楽しめる状況を作り出すことに成功した。シェアサイクル:「より強固なセキュリティ」ではなくて「非所有」アメリカやヨーロッパを中心に、世界的に広がりつつあるシェアサイクルであるが、その裏に隠された気づきにくい大きなメリットがある。それは、多くのユーザーが抱えていた自転車の盗難に対する大きな課題。サンフランシスコなどの都心部では、自転車の盗難が頻発しており、自転車を所有している人たちにとって、大きな悩みとなっている。どれだけ頑丈な鍵をつけたとしても、パーツを盗まれることも珍しく無い。そこで、いっそのこと自転車を「所有」ではなく「シェア」する事で、ユーザーを盗難されることへの苦しみから解き放した。人気の秘密は意外とそんなところにあったりもする。ユーザーの声とは体験をユーザー自身が分析した結果に過ぎない皮肉なことに、お客様のことを第一に考えたいのであれば、その声を聞いた通りに解釈するのではなく、ユーザーの発言の裏側にある潜在的なニーズを捉えることが重要になる。それこそが、デザイン思考の本質であり、彼らの想像を超えるイノベーティブな結果を生み出すことに繋がる。ユーザーから聞こえてくる声は、あくまで既存の商品やサービスに対から受け取った体験を分析しての結果にしか過ぎないからである。見たことがない、体験したことがない内容を生み出すのは、あくまで我々デザイナーなどの、ものづくりを行う側の役割なのである。言われたままを実現するのは、御用聞きであり、そのままでは、クリエイターにもイノベーターにもなることが出来ないのだ。そこで我々btraxでは、よりユーザーの課題を深掘りし、革新的なビジネスを作り出すためのプログラムも提供している。詳しくは公式サイトの問い合わせページより。日本生まれの日米ハーフ。サンフランシスコと東京のイノベーションデザイン会社btrax代表。Sharesデザインここがちゃうねんデザイン思考。usbtraxはデザインサービスを通して企業の事業創出とトランスフォーメーションを実現します。