下げる方法は出展コストを下げるか、収集データ数を増やすかしかありません。@程度にまで下げることは可能なのです。初級・中級・上級があります。上記のように展示会の総コストを収集個人情報数で単純に割る方法が初級編です。集めた個人情報の中から、競合や営業対象外を除いた数で割るのが中級です。円、と計算できるのが上級です。上級とは、見込み客(リード)情報を管理するデータベースを持ち、その中の企業と個人のデータが厳密に名寄せされ、企業と個人がきちんと紐付いた状態になっていることが前提なのです。Investment)がとても悪くなってしまいます。ターゲットの個人情報を収集する方法は展示会以外にも沢山ありますが、同じ評価指標(CPL)で測定して、最もパフォーマンスの良いもので収集するべきだと私は考えています。マーケティングではリードジェネレーションが最もお金が掛かりますので、ここをしっかり予算管理することが重要なのです。2016symphony_niwayama前回までは、展示会で収集する名刺は「ゴミ」なのか?を<競合><営業対象外>の視点から書きましたので、今回は、よい展示会をどう選ぶのかについて書こうと思います。私はお客様との打合せの中で、「なぜこの展示会に出展しているのですか?」と質問をします。「主催団体の理事にウチの役員がなっているので・・・」と実に様々な答えが返ってきます。気持ちは判りますが、私はどの答えも0点だと考えています。来場するからです」これだけです。展示会出展にはいろいろな意味があるでしょう。お付き合いも、販売代理店に対するアピールなども大切ではないとは言いません。マーケティングという視点で見ればターゲットが集まっている展示会以外は出展する意味は無く、逆にターゲットが集まる展示会なら予算を掻き集めてでも出展すべきなのです。自社のターゲットが集まる展示会かどうかを間違えずに選定するためには、まずターゲットを明確に定義しなければなりません。どんな業種なのか?どんな規模(社員数・売上げ・拠点数など)なのか?その中のどんな部署なのか?どの部署の中のどのクラスの役職なのか?などを明確にしなければ出展する展示会を選ぶことは出来ないのです。分野では非常に専門性の高い展示会が毎週のように開催されています。その中から自社のターゲットのデータを収集することが出来る展示会を探し出すのは簡単ではありません。主催者の示す展示会概要や前年の来場者分析も正確性に問題があります。役職別の円グラフをご覧になって、「こんなに役員クラスがいたっけ?」とブースでの感覚との違いに違和感を覚えた方もいるかと思います。実は出展企業の役員もカウントされていることが多いのです。近年同時開催で規模を拡大する展示会が多く、その同時開催が同じターゲットなら良いのですが、まったく畑違いなら総来場者数すら参考には出来ません。展示会を正しく選ぶためには、まず何よりも先に集めるべきターゲットを明確に定義し、そのターゲットのデータを名刺1枚あたりいくらで集めるのか、を決める必要があります。ついて説明しましょう。展示会は一般に考えられているより、はるかにスクリーニングが効いています。んが、私は入場口でチケットを購入している人をほとんど見たことがありません。ずれかの出展企業からチケットを贈られた企業の人なのです。これが最初のスクリーニングです。上司の許可が無ければ行くことはできません。企業やカテゴリーに興味がある人なのです。リード情報だと私は考えています。ところが、実際に展示会収集データを分析してみると、見事に見込み客がいない、というケースがあります。この事実から「展示会」全体を否定され、出展予算を削られる企業もあるのですが、これは展示会が悪いのではなく展示会の選定を間違えただけの話です。自分の意思でラーメン屋に入っておきながら「うどんが置いてない」と文句を言っているようなものなのです。そんな企業の展示会の選定は、大抵とてもイージーです。...」「同業者も出ているので」「主催者の営業が熱心だったので」「うちの役員が主催団体の理事になったので」などで、まるでお話になりません。定義し、その個人が最も集まる展示会をピックアップして比較検討する、というプロセスを経ていないのです。マーケティングのプロセスの中でも最も大きなコストが掛かるのがリードジェネレーション、つまり見込み客の収集活動です。それをしないで出展するから収集データが役に立たないのです。2016symphony_niwayama第1回は、日米の展示会の違いを説明しながら、日本の展示会で重要なのはリードの量であると書きましたので、今回は展示会で収集するリードの質に関して書こうと思います。企業内には必ず「アンチ展示会」がいるものです。「展示会でゴミデータばかり集めてどうするんだ?」という論陣を張る人です。この「ゴミ」とは競合や営業対象外のことです。展示会で収集できる名刺の多くは【競合】か【営業対象外】ということなのですが、これはかなり偏った考え方なのです。それを2回に分けてそれぞれ説明しましょう。展示会に出展すれば競合データは必ず混入します。展示会主催者は来場者の利便性を考えて同じような業種を集めてレイアウトするのが普通ですから、多くの場合自社ブースの周辺は競合ばかり、ということになります。その競合から見たら同業者が一同に会して最新の製品やサービスを展示していますから、当然それらを見て周ります。製品を見て質問し、ブース内セミナーに参加し、デモを見て、パンフレットの代わりに名刺を置いていきます。説明要員に質問して名刺交換をしますから、展示会に出展すればある数量の競合名刺は混入するのです。自社ブースに入ってきた人に「あなたはさっきまで向かいのブースにいた人ですよね、今すぐに出て行ってください」などとは言えません。出展する以上来場者は選べませんし、そもそも展示会は情報収集にはもってこいの場ですから、出展していない競合やその代理店も、これから参入する未来の競合も来場しています。問題なのは、それらの競合名刺が目に付く程全体の収集データが少ないということなのです。枚の名刺を集めたとします。枚が競合企業のものだったら確かにがっかりして「もう展示会はこりごりだ」となるでしょう。枚の名刺にさっさと「競合フラグ」を立てて、残りの3900枚の名刺に対するマーケティングプランを考えます。これは名刺をデータベース化する時に「名寄せ・営業対象外排除(マージ&パージ)」というプロセスをきちんと実行すれば良いだけの話です。営業対象外を嫌って展示会の出展をやめてしまえば、数年後にはセミナー集客や新規案件に困ることになりますし、展示会をうまく活用した競合の後塵を拝することになるのです。次回は【営業対象外】について説明しましょう。日米の展示会の違い皆さん、こんにちは。シンフォニーマーケティング株式会社の庭山一郎です。私は、日本のBtoB企業のマーケティングに25年以上携わって参りました。その経験から、日本のBtoBマーケティングにおけるイベントの役割や考え方について、書いてみようと思います。第1回のテーマは、日本の展示会と海外、特に欧米で開催される展示会の違いについてです。このテーマを整理するためには日米の展示会の違いを理解する必要があるのです。「良い、悪い」、「正しい、間違っている」ではなく、「違う」のです。日本と米国や欧州の展示会は雰囲気も出展企業のブース運営も大きく異なります。そのため、外資系企業の本社マーケティングの人が来日して日本の展示会を見ると「こんな職位の低い人ばかりの展示会なら出る意味は無いから来年度はもう予算をつけない」と言う人がいます。そんな時は日本と米国の違いを理解してその違いや日本市場の特徴をきちんと説明できないと本当に予算が獲れなくなり、リードジェネレーションの重要なチャネルを失うことになってしまいます。濃い商談の欧米展示会まず、欧米の展示会ですが、参加した経験が有る方は判ると思いますが、大都市から離れた場所、例えばフロリダ州のオーランドやネバダ州のラスベガス、テネシー州のナッシュビルなどに在る巨大なコンベンション施設で開催されることがほとんどです。来場者の多くは、遠方から飛行機でやって来て、多くの場合併設のホテルに宿泊し、2日~3日以上をかけて会場をじっくりと回ります。その目的は「濃い商談」なのです。来場者には企業経営者などのエグゼクティブが多く、ブースやコンベンション施設内に設けられた多くの商談コーナーや部屋で商談をします。ときに開会期間中に大型商談が成立することさえあります。欧米で開催される展示会は、良い商材を求めるリセラーや、優秀な販売代理店を獲得したいメーカーなどの“商談の場”としての位置づけなのです。集めた名刺の数などより、質つまり商談の数が大切と言えます。日本の展示会は、東京ビッグサイトや幕張メッセ、横浜パシフィコなど、大半が首都圏内で開催されています。来場者のほとんどは、片道30分~1時間程度の距離から足を運びます。展示会場の滞留時間は平均で4~5時間と言われており、その時間内に25から多い人で40社近くのブースを見て回ります。来場者の役職をみると、役員などのエグゼクティブクラスは出展企業を除くと少数で、課長や課長代理、係長などのリーダークラス以下が最も多くなります。日本の展示会は、来場者が広く浅く製品やトレンドなどの情報を収集することが目的なのです。来場者と話していると判りますが、1ヶ月前に展示会に行く日時を明確に決めている人は少なく、決めているのは「その展示会に行く」ということだけです。何日目に行くかも時間も決めていませんから商談予約を求められてもハードルが高く、さらに時間を予約してもその時間に目的のブースに着けるかどうかは当日の混み具合にも左右されます。ブース内にコストを掛けて商談コーナーを設置しても、活用されないことが多いのです。日本企業での意思決定プロセスは、米国などのトップダウンと異なり、下から上に稟議を上げるボトムアップです。日本企業で稟議書を起案する人は課長クラスが多く、稟議書を上げる時には商談は価格、納期、サポートなどの細部まで既に決まっています。日本では営業ターゲットは稟議書を起案する課長クラスであり、展示会に来場して広く浅く情報収集する人なのです。このように日本と欧米では、展示会に来場する人たちの目的が大きく異なります。“量”だと私は考えています。「イベントマーケティング」とはイベントを活用した企業のマーケティング・営業活動の成功事例や、トレンド、イベントツール、マーケティングツール、最新テクノロジーをお届けします。全国のMICE関連ニュース、展示会スケジュール、イベント会場の情報も満載。タブロイド紙「月刊イベントマーケティング」、メールマガジン、webサイトで展開しています。