「広告の世界でしか通用しない言葉、あるいは言い回しというのが存在する。ものの価値を貶めている。業務への戒めともなろう。」という文面で第一回目をアップしたのが02年の5月(マンスリー広告批評4月)。今月はそのVol.2をお届けします。通用しない言葉、あるいは言い回し”がございましたら、メールをお寄せください。匿名でご紹介したいと思っています。例として掲げた文章中、※印以下で述べているのは、それぞれの言葉に対する当社のスタンスです。使用禁止用語としている言葉以外も極力、安易な使用は避けています。●お客様の声をカタチに/もう15年も昔、「主婦の声を活かして作りました」という言い回しが流行った時代があった。一度、消費者に感想をアンケートしてもらいたいほどだ。コミュニケーション/「トータル」の意味を明確化しないまま安易に「トータル」を使ったコピーは水準が低い。使用しない●個性あふれる/何も語ることがない場合にこの表現を使いがちだが「煩雑に使用しなければ」という条件で認めてもいいと思う。況をよく鑑みたうえで使用する●機能充実/2つや3つの機能でこの表現はないだろう。機能がある場合などこう表してよいと思う●こだわる(こだわりの)/「こだわる」には本来「拘泥する」以外の意味はなかったはずだ。なくて、配慮を忘れない。※当社では、極力「こだわりの味」などの使用は避けている。乾燥な日本語を増殖させている。これは私だけの穿った見方かと思っていたら野球評論家の豊田泰光氏も同様の意見を書かれていてうれしかった。用され、そうした豊かな言語表現を風化させている。広告のコピーにおいても“ステレオタイプで無味乾燥な”表現を助長している罪は深いのである。適な/本当によく使ってしまう言葉だ。済ませてしまうのは広告文の書き手として工夫がなさすぎないか。いるわけだが、そうした快適を場面に応じて別の言葉に置き換え使い分ける時にコピーライターの手腕は発揮されるのである。いい」「気分がいい」「快い」あるいは「やすらか」「うっとりとする」など、できる限り表現の可能性を広げながら書き分けていくことにしている。●こんな言葉を広告で見かけませんか?(2)●私的「三点リーダ」論。●迷走する「広告の迷走」。●広告批評の限界について●“広告英語”の現在ご意見・ご感想はこちらまで。