何のために?何が原因か?何を信じているのか?その組織の存在する理由は何か?何のために朝起きるのか?なぜそれが大事なのか?実際のところ私達が考え、行動し、伝えるやり方は、外から中へです。明確なものから曖昧なものへ向かうのです。飛び抜けたリーダーや飛び抜けた組織は、その大きさや業界にかかわらず、考え、行動し、伝える時に、中から外へと向かいます。私がアップル製品を使っている理由は分かりやすく誰でも理解できるから。アップルが他の会社と同じだったら、こんなCMを作るでしょう。「我々のコンピュータは素晴らしく、美しいデザインで簡単に使え、ユーザフレンドリー。ひとつ、いかがですか?」いりません。我々のほとんどはこんなふうに伝えます。マーケティングや売り込みもそう。我々の対話のほとんどが、そんなふうに行われます。何をして、どう違いどう優れているかを述べ、相手に何か行動を期待します。購入とか、投票とかのたぐいです。私たちは新しい法律事務所を開所しました。最高の弁護士たちと大手のクライアントを抱えています。私たちは常にクライアント第一で行動します。これが私達の車のニューモデルです。低燃費で、シートは総革張り、いかがですか?これでは心を動かされません。アップルならこんな風に伝えます。「我々のすることはすべて、世界を変えるという信念で行っています。違う考え方に価値があると信じています。私たちが世界を変える手段は、美しくデザインされ、簡単に使えて、親しみやすい製品です。買いたくなりますよね?今したのは、情報の順番を逆にすることでした。これが示すのは、人は「何を」ではなく、「なぜ」に動かされるということです。人は「何を」ではなく、「なぜ」で購入するのです。この場にいる人はだれもが、安心してアップルからコンピュータを買っているのです。MP3プレイヤーやスマートフォンやビデオレコーダーも安心してアップルから買えるのです。アップルは単なるコンピュータ会社です。アップルと他社とで何か仕組みが違うわけではありません。競合会社にだって同様の製品を作る力があります。実際、挑んだこともあります。数年前にはゲートウェイが平面テレビを出しました。ゲートウェイにはそのための卓越した技術があります。PC用の平面モニタを何年も作ってきたのです。デルは、MP3プレイヤーとPDAを発売しました。非常に高品質な製品です。デザインも申し分ありません。実際、今となっては、デルのMP3プレイヤーを買うなんて想像すらできませんよね。コンピュータ会社のMP3プレイヤーなんて誰が?でもみんなアップルからは買うのです。人は「何を」ではなく、「なぜ」に動かされるのです。自分が提供するものを必要とする人とビジネスするのではなく。自分の信じることを信じる人とビジネスするのを目標とすべきなのです。「我々のコンピュータは素晴らしく、美しいデザインで簡単に使え、ユーザフレンドリー。「我々のすることはすべて、世界を変えるという信念で行っています。違う考え方に価値があると信じています。私たちが世界を変える手段は、美しくデザインされ、簡単に使えて、親しみやすい製品です。今したのは、情報の順番を逆にすることでした。人は「何を」ではなく、「なぜ」に動かされるのです。肝心なのは、私がお話していることは私の意見ではなく、全ては生物学の原理に基づいていることです。自分の商品を必要とする人に売るのではなく、自分が信じるものを信じてくれる人に売ることを目指すべきです。「イノベーションの普及の法則」と呼ばれるものがあります。有名な失敗例ですが、これは商品の例です。今度は、イノベーションの普及の法則がうまく行った例を見てみましょう。肝心なのは、私がお話していることは私の意見ではなく、全ては生物学の原理に基づいていることです。心理学ではなく生物学です。ヒトの脳の断面を上から見ると、脳は3つの主要な部位に分かれているのがわかります。それはゴールデンサークルと対応しています。新しいホモサピエンスの脳は大脳新皮質であり、「何を」のレベルに対応します。新皮質は合理的、分析的な思考と、言語とを司ります。ヒトの行動を司り、全ての意思決定を行いますが、言語能力はありません。言い換えれば、外から中へのコミュニケーションを行っているとき、確かに大量の複雑な情報を理解できます。機能やメリットや事実や数値などです。行動につながりません。中から外へのコミュニケーションを行っているときには、行動を制御する脳の部分と直接コミュニケーションすることが出来ます。言葉や行為によって、理由付けは後からすることができます。直感的な決定はここから生まれます。時には誰かに、あらゆる事実やデータを伝えても「細かい事実は分かったけど、どうも納得感が得られない」と言われることがあります。してここで「感」なんでしょうか。理由は脳の意思決定をする部位は、言葉を扱えないからです。「分からないけど納得“感”がない」という言葉なのです。時には胸の内一つとか、魂の導きに従ってとも言いますが。別に頭以外の部分で意志決定するわけではありません。すべては大脳辺縁系で起きています。辺縁系は意思決定を司り、言語は担当しません。人々は、「なぜやっているのか」に反応するのに、なぜやっているのか自分で分かっていなければ、投票してもらうにせよ、何か買ってもらうにせよ、みんなを引き付けられるわけがない。あなたがしていることに忠誠心を持って、加わりたいなどと思わせられるわけがない。自分の商品を必要とする人に売るのではなく、自分が信じるものを信じてくれる人に売ることを目指すべきです。仕事を求めている人を雇うのではなく、自分の信念を信じてくれる人を雇うことを目指すべきです。私がいつも言っていることですが、仕事ができるというだけの理由で採用した人は、お金のために働くでしょう。あなたの信念を信じてくれる人を雇えば、その人は血と汗と涙を流して働くのです。このことを示す例としてライト兄弟ほど、ふさわしいものは他にありません。サミュエル・ピエールポント・ラングレーについては知らない方が多いでしょう。20世紀の初頭には、有人動力飛行の追求は今日のドットコムのようなもので、誰もが試みていました。サミュエルは成功のレシピと言えるものを備えていたのです。