「リライト」論マンスリー広告批評〈04.11月〉リライトを定義しようリライト(rewrite)という言葉は和製英語ではなく「書き直す」という意味のれっきとした英語だ。一度書いた文章を書き直す。その意味なら、別に書く仕事をしている者でなくても行為の内容は想像できよう。これがひとたび広告業界で使われると概念は混沌の度を加える。そこで本論ではまず「リライト」とは何かを私なりに定義し、それと照らし合わせる構成で、現在、誤って使われている広告業界の「リライト」の用法について指摘してみたい。言っても、リライトの定義は明らかだ。要は「書き直す」という意味に限定すればよいのである。「書き直す」とはどのような行為か。“既に書かれた文章を直す”のだから元の文章があるというのが最低条件なのだが、広告業界の人間の多くがこの点を無視している。“元の文章”を前提に、広告表現における「リライト」を次のように定義する。「元となる一つの文章を(1)内容は変えずにトーンを変える。(2)内容は変えずに字数を変える(増減する)。(3)内容から一定範囲の情報を削除して文章を変える。(4)内容に一定範囲の情報を付け加えて文章を変える。ここで重要なのは「元となる一つの文章」という点だ。(ただし、(4)は本質的にリライトではない。リライトを行ってみようそれでは先の定義についてさらに詳しく説明していきたい。よれば「音・色などの微妙な調子」とあるが、もちろん文章のトーンもこの「微妙な調子」そのものだ。ここでは、次の文章を基本に「リライト」の方法を例示していきたい。☆基本文(元となる一つの文章)「日本の風土と時代に適した住まいをつくり続けてきたXY住宅の技術を、日本社会がいま直面する高齢化という課題のために広く役立てていきたい。ゴールド住宅「PLENTI」は、私達のそんな思いから出発しました。高齢者の皆様が心身共に健やかに暮らせる住まいへ。「PLENTI」というブランドには“豊かさ”あふれる人生という希望を込めています。私が書いたあるコピーを脚色したものである。ある住宅メーカーのマニュアル向けに書かれたコピーが下敷きになっているため、文章の「トーン」としてはやや硬めである。事例として、このコピーを「もっとやわらかくしてほしい」というオーダーがあった場合、文章は次のように変わる。「日本の自然や人の暮らしにふさわしい住まいをお届けしてきたXY住宅の技術を、社会が向き合う高齢化というテーマに活かしていきたい。ゴールド住宅「PLENTI」は私たちのそんな願いからスタートしました。高齢者の皆さまが、すこやかな心とカラダで暮らせる住まいへ。「PLENTI」という名には“豊かさ”あふれる人生という願いをこめています。漢字をひらがなに変え、「心身」などの熟語や「日本社会が直面する」のように固い表現をやわらかく変えた。ちなみに文字数はどちらも165文字だ。次の定義(2)内容を変えずに字数を変える(増減する)場合が、最も一般的なリライトである。減らしてリライトしてみる。「日本にふさわしい住まいを目指してきたXY住宅の技術を、高齢化という課題に活かすためゴールド住宅「PLENTI」は出発しました。皆様にとって快適な住まいへ。「PLENTI」には“豊かさ”あふれる人生という希望を込めています。」また、リライトの要請のなかには、主としてデザイン上の理由から追加情報なしで文章量を増やしてほしいという要請もある。文を200文字(約121%)に増やしてみる。広く役立てていきたい。ゴールド住宅「PLENTI」は、お客様のことを考えた私達のそんな思いから出発しました。高齢者の皆様が心もカラダも共に健やかに暮らすことができる住まいへ。だきたい希望を込めています。定義(3)は、定義(2)における文章を減らす指示に“ある条件が付く”場合である。削除する内容が規定されているだけで作業としては(2)の文章量減とそれほど変わらない。作業の難易度が高まるが、リライトの前提であった「ある一つの文章」を「書き直す」という定義からは外れない。高齢化という課題」というニュアンスはやや固いから直してリライトしてほしいという指示があった場合のリライト事例だ。削除するのではコピーとして成立しない。したがってリライト後の文章は次のようになる。「日本に合った住まいを目指してきたXY住宅の技術を、誰もが迎える老後の日々に活かすためゴールド住宅「PLENTI」は出発しました。「PLENTI」には“豊かさ”あふれる人生という希望を込めています。問題は定義(4)である。この「一定範囲の情報を付け加えて」の「一定範囲の情報」がもう一つの新たな文章となる場合があるのだ。リライトと拡大解釈することを否定はできない。長くなればなるほどリライトの基本的な定義からは外れ、それだけ手間がかかることは理解しておいてほしいと思う。下記のような「一定範囲の情報」を「元となる一つの文章」に加える場合はもちろん難易度は高まる。場合と同じく200文字(約121%)とした。(追加された『一定範囲の情報』231文字)「1960年7月、住宅のコンサルティングを行うエックス住宅産業として設立された当社は、70年、東京・高輪に新本社を建設し住宅建設部門を新設した。売上高を誇っていたXYカンパニーとの合併に伴い社名をXY住宅に変更。72年に「XY」ブランドを基幹商品として売出して以降、高い評価を得てきた住宅づくりの視点は「PLENTI」のスロープ付きの玄関や手すりを施したトイレ・バスルーム、オール電化に対応した操作パネルの使いやすいデザインに生きている。↓(リライト後の文章)「1960年の創立以来、日本に合った住まいを提案してきたXY住宅の技術を、社会が直面する高齢化のために役立てたい。30年以上「XY」シリーズをお届けしてきた私達が、新たな時代への視点から生んだブランドです。人生への願いを込めています。以上から分かる通り、“ほぼ二つの文章”を合わせたコピーは、定義(3)までの内容とはかなり異なる。委ねられる部分が高まる訳で、当然、そのための思考時間は多くなり手間がかかっている。「70年、東京・高輪に新本社を建設し住宅建設部門を新設した。伴い社名をXY住宅に変更。「高齢者の皆様が心身共に健やかに暮らせる住まい」という抽象的な記述の代わりに「PLENTI」の具体的な特長を入れた。以上4つの留意点を反映させるために、前後の文章は大幅にその構造を変えている。いう印象のあるリライトの範囲を超えており、リライトとは言うべきでない」という立場をとりたい。リライトとは呼べないリライトさて、最後はリライトと称してオーダーされるケースで、論理的にも「リライト」とは認められない場合だ。それを合体させて一つの新たな文章として書き起こす(『書き直す』ではない)というものである。依頼される方は「元の文章があればみんなリライト」と思われている方だ。