株式会社インテージは、インターネットやテレビなどの広告・情報視聴と購買行動や生活者の属性情報の関係性を捉えることができるi-SSP(インテージシングルソースパネル)(*1)を運用しています。i-SSPは生活者のメディア接触行動を、ログで捉えることが可能です。インテージでは、i-SSPのメディア接触ログを活用し、各デバイスの接触量に従い生活者を分類した『メディア・アクティビティ・クラスタ』を先月提供開始しました。本リリースでは、その分析事例をご紹介します。i-SSPを用いた本クラスタの特徴は、個人の可処分時間の中でのメディア使い分けパターンをデバイス横断で可視化している点にあります。メディアを起点に生活者を捉えることにより、広告投入量の最適化や購買につながるメディアの使い分けなどの様々なプランニング領域の課題に応用していくことが期待されます。*i-SSP(インテージシングルソースパネル)とは当社の主力サービスであるSCI(全国個人消費者パネル調査)を基盤に、同一対象者からパソコン・スマートフォンのWebサイト・アプリ閲覧やテレビ視聴情報に関するデータを収集するものです。当データにより、テレビ・パソコン・スマートフォンそれぞれの利用傾向や接触率はもちろん、同一対象者から収集している購買データとあわせて分析することで、消費行動と情報接触の関係性や、広告の効果を明らかにすることが可能となります。調査対象者に別途アンケート調査を実施することにより、意識・価値観や耐久財・サービス財の購買状況を聴取し、あわせて分析することも可能です。※「i-SSP」と「シングルソースパネル」は株式会社インテージの登録商標です。塩見健吾1.メディア起点のターゲティングでコミュニケーションを考えるマルチデバイス化が進み、デジタル・コンテンツも多様化する昨今、生活者がメディアを通して企業情報へ触れる機会が増加しています。生活者は限りある可処分時間の中で、情報を取捨選択する必要性に迫られています。した中、マーケティング・コミュニケーションにおいても変化が起きています。従来であれば、広告主の主眼はテレビ広告と店頭プロモーションに当てられていました。今は、デジタル広告も考慮して、トータルで最適な投資配分を考えなくてはいけない時代となりました。生活者に届く広告を考えるには、ターゲティングも変わっていく必要があります。従来のターゲティングでは商品を起点にして、ターゲットを設定します。その中で、ターゲットがどのようにメディア接触しているかを捉えていきます。一方で、生活者が触れる情報が増えている状況下では、商品起点のターゲティングに加え、メディアを起点として、生活者を捉えていくことも必要になります。メディア起点のターゲティングでは、生活者が一日のうちどのメディアにどれくらい接触しているのか、接触パターンの構造を捉えることが重要です。個人のライフスタイルや購買行動にパターンがあるように、メディア接触行動にもパターンがあります。「若年層のテレビ離れ」と一括りにして語るのではなく、若年層の中にもテレビを見る人/見ない人がいることを、データを活用して検証することが必要です。本リリースでは、i-SSPのメディア接触ログを活用した『メディア・アクティビティ・クラスタ』を紹介します。保有するデータである点が特徴的です。i-SSPを活用した『メディア・アクティビティ・クラスタ』の強みは、個人の可処分時間の中でのメディア使い分けパターンをデバイス横断で可視化できることにあります。このクラスタは、広告投入量の最適化や購買につながるメディアの使い分けなど、様々なプランニング領域の課題に応用できます。このクラスタの意義を考えるため、次章では、まず、生活者のメディア接触実態を紹介します。特定のターゲットの中でも、メディア接触状況は様々です。「年代」を対象にその差を見てみました。下の図は20代と50代のTV・スマホ(SP;SmartPhone)・PCの一日あたり平均接触時間を比較したものです。20代ほどスマホを多く使う傾向にあり、50代ほどTVを多く見る傾向にあるということができます。逆に、PCの時間には差はわずかしかありません。次の図は、同じデータをデバイス別・年代別の構成比分布に分解したものです。[図表2]一日あたりのメディアの平均接触時間(デバイス別・年代別の構成比分布)すると、20代でもTVを一定以上見る人や、50代でもスマホを多く使う人がいることがわかります。「デバイスの接触量が同程度」という視点で見ると、年代は違っても嗜好性が似ている人がいるかもしれません。年代という一つの軸だけでメディアを語るには必ずしも十分ではないといえます。個人の可処分時間の中でのメディア使い分けパターンをデバイス横断で可視化し、さらに、その中で、コンテンツ接触や施策効果の違いを説明していくことで、生活者をより深く理解していくことが可能となります。次章ではこうした実態を把握するためのクラスタを紹介します。3.『メディア・アクティビティ・クラスタ』の紹介i-SSPのログデータを利用して、「テレビ視聴」「スマホのWEB/アプリ閲覧」「PCのWEB閲覧」の接触時間の活発度によって「11」のクラスタに分けてみました。特徴的なのは、PCをほとんど使わず、スマホばかり使う「SP偏重」とも呼ぶべき人たちが一定以上抽出されたことです。昨今「モバイルシフト」が高まる中で、こうした人たちにフォーカスをあてていくことも重要だと思われます。「テレビ離れ」などといわれる、TVをほとんど見なくなった人たちに絞って分析することも可能です。メディアとの付き合い方に表われるターゲット特性から、最適なコミュニケーションプランを立案する際のヒントを得ることができます。[図表3]TV・ネットの一日あたり平均接触時間をプロット[図表4]TV・ネット接触量に基づくメディア・アクティビティ・クラスタ(11区分)11のクラスタに関する1各クラスタの構成比、2各クラスタのTV、スマホ、PCの一日あたり平均接触時間をまとめました。長くそれらのメディアに触れている層は528分(8時間48分)、いちばん短い層は51分という結果でした。昨今では、テレビをあまりみていない人に、広告を届けるにはどのようなアプローチをしたらいいのか?ということが課題になることも多いことから、次章では、「SP偏重者」、「PC中心者」にフォーカスしてターゲットの特徴を紹介します。4.メディアでわかる、ひととなり。「SP偏重者(スマホばかりの人)」と「PC中心者(PCばかりの人)」のひととなりについて、基本属性や生活意識・価値観といったデータをもとにプロファイリングしてみました。テレビを見ない代わりにスマホやPCをどう使っているのか、利用時間の違いの裏側に潜む、それぞれの価値観や暮らしぶりの違いが透けてみえてきます。動画サイトやSNSの接触率には、デバイスの使い分けがくっきりと表れます。PC偏重者にフォーカスすると、ECサイトや口コミ比較サイトの接触率が高いことや品質重視で高いモノを避ける・情報源を使い分けるといった意識価値観を有することから、自分に合った商品をネットで吟味して購入する姿が想像されます。ターゲットに届けるコミュニケーションプランをこうした実態に基づいて考えていくことができます。[図表6]「SP偏重者」と「PC中心者」のプロファイリング本リリースでは、『メディア・アクティビティ・クラスタ』について紹介しました。購買を促進させるために、どのメディアをどう使い分けるべきかなどが課題にあがります。このクラスタを活用することで、そうした課題の解決につなげていくことが期待されます。今後は続編として、生活者とメディア、そして、購買を横断した活用事例を紹介していく予定です。posts:メディア&チャネルレポート2016マルチデバイス利用調査によるデバイス利用動向プランニングに役立つ購買行動ログとメディア接触ログを活用したターゲット分析i-SSP分析レポート『広告接触と認知のギャップに関する考察』ページTOPへ転載・引用について本レポートの著作権は、株式会社インテージが保有します。本レポートの内容を転載・引用する場合には、出所として弊社名(株式会社インテージ)、調査名称および調査時期を明記してくご利用ください。以下の行為は禁止いたします。・本レポートの一部または全部を改変すること・本レポートの一部または全部を販売・出版すること・出所を明記せずに転載・引用を行うこと・公序良俗に反する利用や違法行為につながる可能性がある利用を行うこと※転載・引用されたことにより、利用者または第三者に損害その他トラブルが発生した場合、当社は一切その責任を負いません。〜お客様企業のマーケティングに寄り添い、共に生活者の幸せを実現する」を事業ビジョンとして掲げ、様々な業界のお客様企業のマーケティングに寄り添うパートナーとして、ともに生活者の幸せに貢献することを目指します。生活者の暮らしや想いを理解するための情報基盤をもって、お客様企業が保有するデータをアクティベーション(活用価値を拡張)することで、生活者視点にたったマーケティングの実現を支援して参ります。最新の調査レポートやマーケティングトレンドはこちらでご覧いただけます。調査レポートトップへページトップへ戻るインテージへのお問い合わせ、各種資料のダウンロード、メールマガジンの登録、などをご案内しています。