ネガティブキャンペーンの効果マケインの選挙戦は、相手候補のネガティブキャンペーンに終始していたが、ここでも分かりやすい一言が効果的に機能していた。それは、マケインがことあるごとに発言した「オバマは増税だ」というメッセージである。実際のオバマの政策では、増税の対象になるのは納税者の5%にも満たない。選挙民の殆どが減税の恩恵にあずかるわけだ。それでも、ネガティブキャンペーンの刷り込み効果はすさまじく、中身を知ろうとしない国民の中には、オバマ=増税という図式が出来上がってしまった。最後はテレビに集中投下オバマが集めた600億ドルは、ふんだんにテレビ広告に投入された。投票日直前には、ゴールデンタイムの30分枠をネットワーク局から購入し、演説を生放送した。CMの数でもマケインを圧倒。スイング・ステートと呼ばれる支持者が拮抗した地域では、CMがことのほか重要な役割を果すのだ。大統領の地位は金で買えると言われるゆえんだ。CM以外にも、各候補者は人気トーク番組に出演し、ユーモアを交え人柄をアピールしようとする。視聴率の高いトーク番組は、候補者にとって貴重なお披露目のチャンスなのだ。なかでも、人気トーク番組の司会者で、カリスマ的人気を誇るオプラ・ウィンフリー(黒人女性)は強力なサポートとなる。今回はオバマの熱狂的な支持者となり、彼女のおかげで100万票は稼いだと推測されている。インタビュー、トークショーやコメディ番組まで、ありとあらゆる媒体を使って大統領選挙を戦い抜く。その間、データベースやアンケート調査をもとに緻密な戦略が練られ、候補者の外見からスピーチの内容まで、細部にわたって計算し尽くされた演出が施されるのだ。戦略立案能力から、カリスマ性、リーダーシップ、政治的信念、そして人の心を動かすスピーチ力、すべて兼ね備えていなければ長い選挙戦を戦い抜けない。締めくくりとなった勝利宣言と敗北演説、どちらも心動かされる名スピーチだった。