パーパスマネジメントコンサルタントブランディングコンサルティングインターナルマーケティングこの連載パーパスを持つことで、あらゆる企業はグレートカンパニーになれるシンプルで明確なパーパスを持ち、社会を変えていく「自分達は誰のために、何をしてきたのか」を掘り起こすTweetPocket今回お話をうかがうのは、近年、米国を中心にニーズが高まっている「パーパス・ドリブン・マネジメント」の専門家・ジャスティン・リーさんである。昨今、新たな概念として少しずつ日本にも浸透しつつあるのが「パーパス」という概念。今回はリーさんが日本のコンサルティングカンパニーSMOで啓蒙を行っている「パーパス・ドリブン・ブランディング」について、実際の導入事例も含めて紹介していく。世界的グレートカンパニーはなぜ、企業理念に沿った経営戦略を実現できるのか。その答えの一つとして現在、アメリカで注目されているのが「Purpose(パーパス)」という概念だ。企業は自らのパーパスを明確にして「パーパスドリブン企業」となることで、有能な人材を獲得し、組織の団結力を高め、たくさんの人から支持されるなど、多くのベネフィットを得ているという。パーパスとは何なのか。英語のPurposeという言葉は、日本では多くの場合「目的」と訳される。企業のブランディングという面から見ると、マーケティングにおける新たな用語としてのパーパスは「存在意義」というニュアンスに近い。企業は今こそ「何のために存在するのか」という社会的意義を見つめ直すべきである、という考え方だ。「マーク・ザッカーバーグとフィリップ・コトラー、そしてジャスティン・ビーバー。語るのは「パーパス・ドリブン・マネジメント」を専門とし、日本においては、コンサルティングカンパニーのエスエムオーにて多くの企業のブランディングを手がける、ジャスティン・リー氏である。この3人に共通するキーワードがパーパスです。マーク・ザッカーバーグはこの5月に、ハーバード大の卒業生に向けてスピーチしました。その時のメインテーマがパーパスでした。彼はスピーチの中で『パーパスとは、僕ら一人一人が小さな自分以上の何かの一部だと感じられる感覚のこと。パーパスこそが本当の幸福感を作る』と言っています。フィリップ・コトラーといえば、マーケティング4Pです。新たにPを一つを加えた。Product、Price、Place、Promotionに加わったのが、Purposeだそうです。ジャスティン・ビーバー。同じ名前(ジャスティン)なので僕も親しみがあるのですが、彼は一年間半前ニューアルバムをリリースしました。そのタイトルが『PURPOSE』。彼は昔、いろいろと世間を騒がせていました。当時は『なぜ音楽をやっているのか』というパーパスを失っていたそうです。そんな過去を反省して自分と向き合い、すべてを見つめ直した。その思いをタイトルに表したそうです。これらのことからもわかる通り、パーパスという言葉はビジネスでも、日常でも使われる言葉。■今後は『事業=社会貢献』と考える企業が伸びていくリーさんは、あらゆる企業はパーパスを持つことによって、P&GやBMW、ホールフーズ・マーケットといった"グレートカンパニー"になることが可能だと考えている。「パーパスとはまさしく『存在する理由』という意味。here?=僕らは何のためここにいるのか』という質問に対する答えです。世界的に優れた企業はどこも優れた『What=何を』と『How=どうやって実現するか』を持っている。これからの時代は、それだけでは足りない。WhatとHowに加え『Why=なぜ』も明確にする必要がある。Whyがきちんと確立されて初めて、優れた企業になれるのです」リーさんが行っているのが、パーパスを主軸に置いた「パーパス・ドリブン・コンサルティング」である。パーパスを見つけ、それに基づき、その企業の「らしさ」と「社会貢献」を組み合わせてたブランディングを展開する。シャネルは「女性の解放」というパーパスを掲げて洋服を作り、そのメッセージが世の中に響いたからこそ成功している。確固たるブランドなどです。パーパスは社員やスタッフにやりがいを与え、働きたくなる環境を作り、優れた人材を引き寄せます。「パーパス・ドリブン人材」、すなわちパーパスに価値を置き、共鳴し、仕事に臨む人達は、組織の成長に大きなメリットをもたらします。P&Gは、世界でも最も早くパーパスを導入した企業の一つだ。1987年に作られたP&Gの最初のパーパスは『自社製品に最高のクオリティと価値を与え、世界中の顧客のニーズを満たすこと』だった。P&Gでパーパスが体系化された理由は、当時、ヴィックスやマックスファクターを買収しており、これら子会社の社員に企業理念を浸透させる狙いがあったという。「今や『稼いで余ったお金を社会貢献に回す』という時代は終わり、サスティナビリティ(=持続可能性)を考えないビジネスは、確実に淘汰されていく。今後は『事業=社会貢献』と考える企業が、明確に売上を伸ばしていくでしょう。パーパスは今後ますます、大切なキーワードになっていく。パーパスという概念を取り入れる企業は今後も増える。次回Part.2では、企業が掲げるビジョンやミッションとパーパスとの関係性、そしてパーパスという概念の背景にある、ミレニアル世代の意識について、話を聞いていく。ーエスエムオー(株)パーパスマネジメントコンサルタントエスエムオー株式会社パーパスマネジメントコンサルタント。1978年台湾生まれ。カリフォルニア大学バークレー校卒業(在学中に一橋大学に留学)後、シリコンバレーのベンチャーにてマーケティング効果測定サービスを担当後、日本のプライスウォーターハウスクーパースにコンサルタントとして勤務。