報告会」と題した、日本アドバタイザーズ協会(JAA)とWeb広告研究会(WAB)の共催セミナーが6月26日に開催された。Franciscoの報告とともに、広告配信テクノロジーやデジタルマーケティングの最新の潮流が共有された。多くの“気づき”を得られたキーノートセッションまず、JAA国際委員会の委員長でもある日本アイ・ビー・エムの山口有希子氏は、「JAAとWABが連携して情報を発信することで、様々な情報をより多くの広告主に伝えることが重要と考えていたので、今回初めて共催セミナーが実現したのは非常に嬉しい」と挨拶する。SF)の報告が行えることには非常に意義があり、同様の取り組みを今後も続けていきたいとした。SFは4月9日から10日に開催され、1万人以上が参加している。Middleton(ダイアナ・ミドルトン)氏のセッションについて紹介した。テクノロジー×コンテンツ×クリエイティブのバランスAOLのアームストロング氏は、AOLのビジネスをアドバタイズメントのプラットフォームを提供する企業へと変革した経営者だ。Creativity」だったと説明する。これはテクノロジーによってターゲティングイノベーションを実現し、広告やマーケティングを次のレベルへ持っていくことで、競争よりも機会創出を加速させるというメッセージだ。「テクノロジーの話ばかりではなく、コンテンツの重要性についてもきちんと話されていた点が興味深かった」と山口氏は述べ、コンテンツを重要視し、コンテンツドリブンで最適化することでコンシューマとインタラクティブにコミュニケーションを行うこと、そのためにテクノロジーの要素を組み合わせることが重要だと説明した。2013年6月に来日したアームストロング氏と個別に話す機会があったという山口氏は、「テクノロジーと、コンテンツ&クリエイティブのバランスを取ることが重要」という話も聞いたという。人間が対応できない部分(データ)をどうプログラマティックに、テクノロジーを使って解決するかということについても説明したという。アームストロング氏のセッションで最も印象に残ったこととして、山口氏は次のスライドを示した。広告主と媒体社の間にはSSPやDSPのほか、アトリビューション、ベリフィケーション、アナリティクスなどが入り、の関係が複雑化しているこれは、米国での広告主と媒体社の関係を示す図で、たとえば広告主が入札した1ドルの広告費は、DSPやSSPの間のさまざまな機能(アトリビューション、ベリフィケーション、アナリティクスなど)に消費され、媒体社には45セント以下しか残らないというものだ。広告主と媒体社の間をよりシンプルに効率的にする必要があることをアームストロング氏は示している。続いて紹介されたのは、唯一の広告主側のキーノートセッションであるWalmartのコウリー氏の講演だ。Customer」をテーマとしたセッションでは、ユーザーエクスペリエンス(UX)をどのように企業全体で実施するかについて話されたという。「UXを企業全体で実施するためにWalmartが組織的にさまざまなイノベーションを行っていることに驚いた」と話す山口氏は、「そこにはさまざまな“気づき”があった」と説明を続ける。Walmartは、オンラインとオフラインのすべてのタッチポイントを合わせて、企業としてユーザーにどのようなエクスペリエンスを提供できるかということにフォーカスしている。山口氏は、重要なのはカスタマーがその企業の価値を決めるという考え方を、企業全体に浸透させるようなカルチャーチェンジを行っていることだと説明する。そのために、Walmartでは組織内のさまざまな層でディスカッションを行ったり、UXを向上させるアイデアを出したり、それぞれの課題を自分自身に問いかけ、発見して改善することが行われている。従業員に向けてユーザー中心主義を徹底するためのビデオなども紹介された講演について、山口氏は「UXが重要だということはみんな気づいているが、それを実施しているという点で気づきが多いプレゼンテーションだった」と振り返る。印象に残ったプレゼンの1つとして次のスライドを示した。sales(オンラインで影響を受けて購買につながったセールス)は77%も成長していることを示したものだ。Marketing」というメッセージが語られたという。「Nurture」は「育てる」「養育する」といった意味で使われ、これまでのような企業主体のメッセージで説得するマーケティングではなく、「ガーデニングマーケティング」をやろうとミドルトン氏は提案しているのだ。Performics社では、顧客を「Customer」とは呼ばず、「Participants」(参加者)と呼んでいる。顧客の間では以下の5つを前提に「期待値のシフト」が起きている。・ユーザーは他の人とつながりたいと思っている・広告はユーザーにとって意味のあるコンテンツでなければならない・ユーザーは自分の意見を聞いてもらって会話したいと考えているそれに対して、広告主は以下の5つでシフトしなければならないというのがミドルトン氏のメッセージだ。・ROIマネジメント・ニッチでも幅広い場合も行動ターゲティングで考える・オンライン、ストリーミング、ゲームなどのなかにプロダクトを置く・インプレッションだけでなく、より深いエンゲージメントを行う・企業としてユーザーの声を聞き、会話するように態度変更するまた、ミドルトン氏のセッションのなかで山口氏が興味を持ったものとして、次のスライドが示された。これは、育む「ガーデニングマーケティング」を行うための5つのルールを示すものだ。SFでもマーケティングの本質論が語られるようになってきている」と話す。Journey(カスタマージャーニー)について多くが語られ、ユーザー中心の考え方の重要性や、UXを向上させるためのテクノロジーについての話が多かったことも特徴的だ。SFの傾向だったと山口氏は説明している。SFについては、お伝えしたいことがたくさんあるが説明しきれない」と話す山口氏は、キーノートスピーチの動画が公式サイトで公開されていることを示し、「海外のカンファレンスなどでどのようなことが語られているかを見て、マーケティングを実践するための“気づき”を得てほしい」と語り、第一部を終えた。報告会」第二部では、RTBやDSPなどの広告配信テクノロジーについて報告された。SF)での広告配信テクノロジーについてのセッションを解説した。「今年はRTBにかなり注目している」という星野氏は、2012年にもRTBやDSPがテーマのセッションはあったが「すべてがグッドニュースだった」と説明する。2013年の傾向は違うものとなっていたという。Dataを非常に重要視していることを示す。興味深いトピックとしてVerificationを挙げ、機械ではなく人間にインプレッションが露出されているかが話題となっていたと話す。Impression」も話題となっている。Impressionについて「広告の半分以上が1秒以上レンダリングされること」と定義しており、IABの定義に基づくと、パブリッシャー(媒体社)の広告在庫のうち約40%が露出されてないという調査データもあるという。Networkを後継する」という話題もあったが、これについては日本ではアドネットワークとSSPが同義になっているのでイメージがわかないかもしれないと星野氏は説明する。Premiumの提供開始」という話題もあったという。Impressionの課題としてゴーストサイトの出現が話題になっている。米国ではすでに存在しない在庫がRTBで運用されており、偽のリターゲティングやクリック、コンバージョンの模造などが行われているという。Toolの導入があげられている。星野氏は、とあるセッションのもととなったADWEEKの記事を紹介。この記事では、ゴーストサイトに関して実名のメディアグループが掲載されていいる。膨大な在庫量でSSPのトップリストに上がっているため、一流ブランドの広告が掲載されているが、取材に対してコンテンツはアウトソースであるため中身は答えられないとし、自社の社長の名前も言えないことを指摘している。記事では、機械によるページビュー捏造が行われ、オーディエンスの75%が重複しており、22人のフォロワーしか持たないライターが40万クリックをたたき出していることなどにも言及している。40%以上のインプレッションが1%のユーザーにターゲティングされていたという、行動ターゲティング広告大手のオーディエンスサイエンス発表の情報もあるという。SFでの議論から、機械による捏造はパターンとして判別することが容易で、たとえば大量のクリックが一瞬で発生することや、米国では消費者はクリックせず、クリックは疑わしいと考えていることを紹介した。人間の行動をまねた捏造も始まっているという。SFのセッションでは前述のように消費者はクリックをしないと考えられているため、クリックよりも最終結果で最適化することが唱えられている。Whatever)という考え方で何でもよいからクリック以外でKPIを考えること、ブランド認知度調査などを活用することなども話題になっていたという。Exchange」、ベンチャーのインターネット視聴率データサービスの「Quantcast」、SNSを利用した潜在顧客の発見・アプローチが可能な「33Across」、ソーシャルデータ(意思データ)を組み合わせて広告配信する「RadiumOne」なども紹介されたという。SFではソーシャル、属性ターゲティング、コンテキストに関するニュースも話題になった。このニュースは、Facebookの「misogynistic」(女性嫌い)というページに、ある企業広告が掲載されたことで起きた問題を取り上げたもだ。日本では取り上げられることは少なく、取り上げられていても柔らかな表現になっているが、「RTBや属性ターゲティングでは、ホワイトリストを使ってターゲットとする人に露出しできればいいと考えると思う。コンテキストは重要」と星野氏は指摘する。前述の問題では、ある広告主がFacebookの属性ターゲティングを使い広告を配信していたのだが、意図せずmisogynisticのページに表示されていた広告を女性権利団体が発見し、その企業・ブランドが女性嫌いの考えをスポンサーしていると受け取られ、抗議へと発展したのだ。広告主が意図したコンテキストではないが、属性ターゲティングの条件には合致していたため、こうした事態が起きてしまった。最終的に広告を引き上げて対策を練ることとなったが、星野氏は「RTBとは直接関係ないが、Facebookもプログラマティック広告。属性ターゲティングでもコンテキストを考慮しなければならないと考えさせられた」と話す。星野氏は、最初に示した「RTBは余剰在庫市場」ということについても詳しい説明を行った。現状、媒体社が広告在庫をRTBに卸すと、売れ残った広告は社告になり、在庫が戻ってくるわけではない。捨てたものとして卸しているため、余剰在庫になっているというのだ。最低価格を設定しても売れず、売れ残りは社告で埋めるというのが媒体社の実情であり、ブランド側にとっても良い在庫をRTBで買えない状況になっている。手売りで売っていた広告を、より高く買ってくれるRTBに流すことも難しいという。SERVING(全体的な広告配信)」を実現する必要があると、星野氏は説明する。EXCHANGEによって媒体社のデータを統合することだ。ある媒体で一定の広告枠を購買したブランドに対し、その数十%をRTB経由でパブリッシャーのユーザーデータを使って広告配信できるようにするものだ。米国ではすでに開始されており、日本でも将来的に実現されるのではないかと星野氏は説明する。SFで見えてきたRTBの課題と明るい未来についての第二部の解説を終えた。reserved.※このコンテンツを利用して直接の対価を得るのでなければ自由に利用いただいてかまいません。ライセンスの下に提供されています。報告会」と題した、日本アドバタイザーズ協会(JAA)とWeb広告研究会(WAB)の共催セミナーが6月26日に開催された。Franciscoの報告とともに、広告配信テクノロジーやデジタルマーケティングの最新の潮流が共有された。多くの“気づき”を得られたキーノートセッションまず、JAA国際委員会の委員長でもある日本アイ・ビー・エムの山口有希子氏は、「JAAとWABが連携して情報を発信することで、様々な情報をより多くの広告主に伝えることが重要と考えていたので、今回初めて共催セミナーが実現したのは非常に嬉しい」と挨拶する。SF)の報告が行えることには非常に意義があり、同様の取り組みを今後も続けていきたいとした。SFは4月9日から10日に開催され、1万人以上が参加している。Middleton(ダイアナ・ミドルトン)氏のセッションについて紹介した。テクノロジー×コンテンツ×クリエイティブのバランスAOLのアームストロング氏は、AOLのビジネスをアドバタイズメントのプラットフォームを提供する企業へと変革した経営者だ。Creativity」だったと説明する。これはテクノロジーによってターゲティングイノベーションを実現し、広告やマーケティングを次のレベルへ持っていくことで、競争よりも機会創出を加速させるというメッセージだ。「テクノロジーの話ばかりではなく、コンテンツの重要性についてもきちんと話されていた点が興味深かった」と山口氏は述べ、コンテンツを重要視し、コンテンツドリブンで最適化することでコンシューマとインタラクティブにコミュニケーションを行うこと、そのためにテクノロジーの要素を組み合わせることが重要だと説明した。2013年6月に来日したアームストロング氏と個別に話す機会があったという山口氏は、「テクノロジーと、コンテンツ&クリエイティブのバランスを取ることが重要」という話も聞いたという。人間が対応できない部分(データ)をどうプログラマティックに、テクノロジーを使って解決するかということについても説明したという。アームストロング氏のセッションで最も印象に残ったこととして、山口氏は次のスライドを示した。広告主と媒体社の間にはSSPやDSPのほか、アトリビューション、ベリフィケーション、アナリティクスなどが入り、の関係が複雑化しているこれは、米国での広告主と媒体社の関係を示す図で、たとえば広告主が入札した1ドルの広告費は、DSPやSSPの間のさまざまな機能(アトリビューション、ベリフィケーション、アナリティクスなど)に消費され、媒体社には45セント以下しか残らないというものだ。広告主と媒体社の間をよりシンプルに効率的にする必要があることをアームストロング氏は示している。続いて紹介されたのは、唯一の広告主側のキーノートセッションであるWalmartのコウリー氏の講演だ。Customer」をテーマとしたセッションでは、ユーザーエクスペリエンス(UX)をどのように企業全体で実施するかについて話されたという。「UXを企業全体で実施するためにWalmartが組織的にさまざまなイノベーションを行っていることに驚いた」と話す山口氏は、「そこにはさまざまな“気づき”があった」と説明を続ける。Walmartは、オンラインとオフラインのすべてのタッチポイントを合わせて、企業としてユーザーにどのようなエクスペリエンスを提供できるかということにフォーカスしている。山口氏は、重要なのはカスタマーがその企業の価値を決めるという考え方を、企業全体に浸透させるようなカルチャーチェンジを行っていることだと説明する。そのために、Walmartでは組織内のさまざまな層でディスカッションを行ったり、UXを向上させるアイデアを出したり、それぞれの課題を自分自身に問いかけ、発見して改善することが行われている。従業員に向けてユーザー中心主義を徹底するためのビデオなども紹介された講演について、山口氏は「UXが重要だということはみんな気づいているが、それを実施しているという点で気づきが多いプレゼンテーションだった」と振り返る。印象に残ったプレゼンの1つとして次のスライドを示した。sales(オンラインで影響を受けて購買につながったセールス)は77%も成長していることを示したものだ。Marketing」というメッセージが語られたという。「Nurture」は「育てる」「養育する」といった意味で使われ、これまでのような企業主体のメッセージで説得するマーケティングではなく、「ガーデニングマーケティング」をやろうとミドルトン氏は提案しているのだ。Performics社では、顧客を「Customer」とは呼ばず、「Participants」(参加者)と呼んでいる。顧客の間では以下の5つを前提に「期待値のシフト」が起きている。・ユーザーは他の人とつながりたいと思っている・広告はユーザーにとって意味のあるコンテンツでなければならない・ユーザーは自分の意見を聞いてもらって会話したいと考えているそれに対して、広告主は以下の5つでシフトしなければならないというのがミドルトン氏のメッセージだ。・ROIマネジメント・ニッチでも幅広い場合も行動ターゲティングで考える・オンライン、ストリーミング、ゲームなどのなかにプロダクトを置く・インプレッションだけでなく、より深いエンゲージメントを行う・企業としてユーザーの声を聞き、会話するように態度変更するまた、ミドルトン氏のセッションのなかで山口氏が興味を持ったものとして、次のスライドが示された。これは、育む「ガーデニングマーケティング」を行うための5つのルールを示すものだ。SFでもマーケティングの本質論が語られるようになってきている」と話す。Journey(カスタマージャーニー)について多くが語られ、ユーザー中心の考え方の重要性や、UXを向上させるためのテクノロジーについての話が多かったことも特徴的だ。SFの傾向だったと山口氏は説明している。SFについては、お伝えしたいことがたくさんあるが説明しきれない」と話す山口氏は、キーノートスピーチの動画が公式サイトで公開されていることを示し、「海外のカンファレンスなどでどのようなことが語られているかを見て、マーケティングを実践するための“気づき”を得てほしい」と語り、第一部を終えた。報告会」第二部では、RTBやDSPなどの広告配信テクノロジーについて報告された。SF)での広告配信テクノロジーについてのセッションを解説した。「今年はRTBにかなり注目している」という星野氏は、2012年にもRTBやDSPがテーマのセッションはあったが「すべてがグッドニュースだった」と説明する。2013年の傾向は違うものとなっていたという。Dataを非常に重要視していることを示す。興味深いトピックとしてVerificationを挙げ、機械ではなく人間にインプレッションが露出されているかが話題となっていたと話す。Impression」も話題となっている。Impressionについて「広告の半分以上が1秒以上レンダリングされること」と定義しており、IABの定義に基づくと、パブリッシャー(媒体社)の広告在庫のうち約40%が露出されてないという調査データもあるという。Networkを後継する」という話題もあったが、これについては日本ではアドネットワークとSSPが同義になっているのでイメージがわかないかもしれないと星野氏は説明する。Premiumの提供開始」という話題もあったという。Impressionの課題としてゴーストサイトの出現が話題になっている。米国ではすでに存在しない在庫がRTBで運用されており、偽のリターゲティングやクリック、コンバージョンの模造などが行われているという。Toolの導入があげられている。星野氏は、とあるセッションのもととなったADWEEKの記事を紹介。この記事では、ゴーストサイトに関して実名のメディアグループが掲載されていいる。膨大な在庫量でSSPのトップリストに上がっているため、一流ブランドの広告が掲載されているが、取材に対してコンテンツはアウトソースであるため中身は答えられないとし、自社の社長の名前も言えないことを指摘している。記事では、機械によるページビュー捏造が行われ、オーディエンスの75%が重複しており、22人のフォロワーしか持たないライターが40万クリックをたたき出していることなどにも言及している。40%以上のインプレッションが1%のユーザーにターゲティングされていたという、行動ターゲティング広告大手のオーディエンスサイエンス発表の情報もあるという。SFでの議論から、機械による捏造はパターンとして判別することが容易で、たとえば大量のクリックが一瞬で発生することや、米国では消費者はクリックせず、クリックは疑わしいと考えていることを紹介した。人間の行動をまねた捏造も始まっているという。SFのセッションでは前述のように消費者はクリックをしないと考えられているため、クリックよりも最終結果で最適化することが唱えられている。Whatever)という考え方で何でもよいからクリック以外でKPIを考えること、ブランド認知度調査などを活用することなども話題になっていたという。Exchange」、ベンチャーのインターネット視聴率データサービスの「Quantcast」、SNSを利用した潜在顧客の発見・アプローチが可能な「33Across」、ソーシャルデータ(意思データ)を組み合わせて広告配信する「RadiumOne」なども紹介されたという。SFではソーシャル、属性ターゲティング、コンテキストに関するニュースも話題になった。このニュースは、Facebookの「misogynistic」(女性嫌い)というページに、ある企業広告が掲載されたことで起きた問題を取り上げたもだ。日本では取り上げられることは少なく、取り上げられていても柔らかな表現になっているが、「RTBや属性ターゲティングでは、ホワイトリストを使ってターゲットとする人に露出しできればいいと考えると思う。コンテキストは重要」と星野氏は指摘する。前述の問題では、ある広告主がFacebookの属性ターゲティングを使い広告を配信していたのだが、意図せずmisogynisticのページに表示されていた広告を女性権利団体が発見し、その企業・ブランドが女性嫌いの考えをスポンサーしていると受け取られ、抗議へと発展したのだ。広告主が意図したコンテキストではないが、属性ターゲティングの条件には合致していたため、こうした事態が起きてしまった。最終的に広告を引き上げて対策を練ることとなったが、星野氏は「RTBとは直接関係ないが、Facebookもプログラマティック広告。属性ターゲティングでもコンテキストを考慮しなければならないと考えさせられた」と話す。星野氏は、最初に示した「RTBは余剰在庫市場」ということについても詳しい説明を行った。現状、媒体社が広告在庫をRTBに卸すと、売れ残った広告は社告になり、在庫が戻ってくるわけではない。捨てたものとして卸しているため、余剰在庫になっているというのだ。最低価格を設定しても売れず、売れ残りは社告で埋めるというのが媒体社の実情であり、ブランド側にとっても良い在庫をRTBで買えない状況になっている。手売りで売っていた広告を、より高く買ってくれるRTBに流すことも難しいという。SERVING(全体的な広告配信)」を実現する必要があると、星野氏は説明する。EXCHANGEによって媒体社のデータを統合することだ。ある媒体で一定の広告枠を購買したブランドに対し、その数十%をRTB経由でパブリッシャーのユーザーデータを使って広告配信できるようにするものだ。米国ではすでに開始されており、日本でも将来的に実現されるのではないかと星野氏は説明する。SFで見えてきたRTBの課題と明るい未来についての第二部の解説を終えた。reserved.※このコンテンツを利用して直接の対価を得るのでなければ自由に利用いただいてかまいません。ライセンスの下に提供されています。