08:00数々の通販企業のお客様を引き上げてきた実績を持つグリーゼ・江島さんが、ステップメールでLTVを最大化するためのノウハウをお届けします。第3回は、顧客ポートフォリオの設計について。RFM分析そのままではなく、成功企業のやずやさんに学びます。1.やずや式「顧客ポートフォリオ」とは前回、前々回と、「ステップメールは、『お客様のステージを引き上げる』のが得意である」という話をしてきた。「引き上げる」ためには、まず「どのお客様が、どういうステージにいるか」を把握する必要がある。分類手法として有名なのは、RFM分析である。した顧客のほうが、何年も前に購入した顧客よりも、よい顧客であるという考えかた。累計の購買回数が多ければ多いほど、よい顧客であるという考えかた。累計の購入金額が大きければ大きいほど、よい顧客であるという考えかた。いうのが、RFM分析の考えかたである。この分類方法に対して、「本当にそれでいいのだろうか?」という疑問を持ったのが、十六雑穀・にんにく卵黄・香醋などでおなじみの健康食品の通販会社「やずや」である。RFM分析は、「販促効果が上がりやすい顧客層へアプローチができるため、短期的に売上げをつくるのに向いている」というメリットがある反面、「安い価格や特典の多い対抗商品がでてくると離脱をされやすい」というデメリットもあるのではないかと「やずや」は考えたのである。重要業績評価指標)との違いとも言えるかもしれない。一般商材が、「目先の売上を追いかけることの積み重ねで、売上を作っていく」のに対し、単品リピート商材の場合は、「1人のお客様とどれだけ長期にわたってお付き合いができるか」を重視している。Value顧客生涯価値)なのである。「RFM分析は、LTVを最大化させることには向いてない」ということに気づいた「やずや」は、独自の顧客分類方法を考案した。それが、「やずやの窮地を救った」と言われている「顧客ポートフォリオ理論」である。「顧客ポートフォリオ理論」では、お客様を下記のように分類し、それぞれのステージに合わせたコミュニケーションをとることで、「次のステージに引き上げる」ということを実現している。どのステージをどのように定義するかは、商材によって異なるが、たとえば弊社がお手伝いしている某単品リピート通販企業は、下記のように定義している(一部)。※240日を過ぎると、未開発離脱へ「顧客ポートフォリオ理論」の最も秀逸なところは、「離脱」というステージを設け、「離脱」ステージのお客様に対するコミュニケーションを重視した点だろう。「一度ご縁ができたお客様とは、なんとしてもご縁をつないでいく」という「やずや」の考え方が、同社を急成長させた要因だと言われている。「目先の売上ではなくLTVをKPIにすべきである」という「顧客ポートフォリオ理論」は、新規顧客獲得が難しくなり、企業が繰り出すあの手この手の販促手段に消費者が踊らされなくなってきたいま、単品リピート商材を扱う会社だけではなく、さまざまな企業で研究・採用されるようになってきている。私も、「やずや」の大番頭であった西野博道さんの講演でこの考え方を知り、「なんと素晴らしい理論だろうか!」と感銘を受け、あちこちのセミナーで「顧客ポートフォリオ理論」を取り入れるようにと勧めてきた。......、どの会社もやらない、いや、できないのである。その理由はいくつかある。/ビジネス社)※この続きは、会員の方のみお読みいただけます(登録無料)。×ログインEメールパスワード※旧SEメンバーシップ会員の方は、同じ登録情報(Eメール&パスワード)でログインいただけます。わずに日本のお店運営をスムースにすることを目指す無料Webマガジンです。掲載記事、写真、イラストの無断転載を禁じます。記載されているロゴ、システム名、製品名は各社及び商標権者の登録商標あるいは商標です。