単品通販コンサルタントの山口です。結果、売上が上がるということは、ありません。「うちもそれをしなきゃいけないんだ!」と思う必要はありません。優先順位をまちがえてしまっている会社も多いです。商品をリニューアルしたとします。前よりもっと良くなったんだとしたら、それを、お客さんに伝えると思います。今のお客さんと、もうやめてしまったお客さんに連絡するんじゃないかと思います。それを「会報誌」と呼ぶかどうかは周りが決めることで、じぶんたちが決めることじゃありません。絶え間ない改善のための活動とその努力であるはずです。「ポジティブ」禁止こんにちは。通販コンサルタントの山口です。僕は「逆真理」というのはやっぱりあるなと思います。「プラス思考」そういう言葉がやたらと多い人は、たいてい、底に暗さを感じます。本質的に「後ろ向き」で、「ネガティブ」で、「マイナス思考」です。前向きも後ろ向きも、プラスもマイナスも意識しないで、普通に生きています。つらいときはつらいし、嬉しいときは嬉しい。「ポジティブ教」という、一つの宗教のように感じるときがあります。何か一つの価値観を強制する時点で、その本質にポジティブはありません。「じぶんはすごくネガティブに考えがちなので、もっとポジティブに考えるように心がけています」という話は、わかります。物事のプラス面をとらえるのはいいことです。前向きに考えることもいいことです。ネガティブに考えるより、ポジティブに考える方が良いと思います。人には沈むときがあります。ネガティブになるときがあります。「前向きになれよ」と言われて前向きになれるやつなんて、どこにもいません。「前向きになった方がいいよ」と言うことではありません。当たり前のこととして肯定することです。「前向きに、積極的に新しいことに取り組んだからだ」みたいな話があります。重要なのはそこじゃありません。「なぜ彼らはそんな風に積極的に取り組めたのか?」ということです。「おい、おまえらも、ああいう風におもしろいこと普段から考えてないとダメだろ」と言ったりする。「どうして彼らはそういう風に仕事に打ち込めたのか?」という視点が大切なんです。男性は「根拠」、女性は「リアリティ」こんにちは。通販コンサルタントの山口です。次の2つの特徴があるように感じています。1アメリカの事例に基づいている2なぜかBtoB色が強い2は、アメリカの、英語の論理構造の影響を受けているせいな気もします。女性むけBtoCの通販広告を考える場合は、若干気をつける必要があります。表現が微妙に変わる感じがします。男性は根拠を強く求めますが、女性はリアリティを求める。それが事実であれば、論理的に正しいかどうかはさほど問題にならない。いう傾向が、女性むけのBtoC広告にはあるように感じています。逆に、はじめから論理的な説明をされてしまうと興醒めしてしまう。「シミ」に効果的な商品があったとします。男性は、「なぜ?」を気にするかもしれません。「どんな設計なのだ?」というように。研究者による効果の研究結果などの方が気になるかもしれません。私は実際そうだったし」という話のほうがレスポンスが高い傾向にあります。理路整然とした説明は聞いてくれない。それが女性の傾向のように感じています。気をつけて使わないと、「おっさん」にしかウケません。アメリカのダイレクトマーケティング理論が日本においてそのまま当てはまるのは、BtoBの通販(ビジネス相手が男性であることが多いし、そもそも目的が違うから)やビジネスマンむけの教材とかのケースが多いように感じています。共有2013年7月5日金曜日あなたのモチベーションを上げる、こんな方法こんにちは。通販コンサルタントの山口です。組織についての本をお勧めします。高校生用の「進路学習教材」を作った経験があります。そのとき、ご教授頂いた大学教授の先生と高校の進路指導の先生の研究成果と、この本が言っていることは同じです。古いコミュニケーションそういったものが、なぜ今、機能しないのか?それがこれを読むとわかります。新しく成果を上げられるコミュニケーション、あるいは、組織のあり方を考えるヒントになると思います。ダイレクトマーケティングを扱う会社には合っていると思います。情報化に関連するさまざまな項目と、組織内のコミュニケーションの間には、ごくごく弱い相関、あるいは無相関、はてにはマイナスの相関という結果が出てしまいます。(中略)「組織内の情報化を進めれば、組織内のコミュニケーションは向上する」ということは、どうも疑ってかかる必要があるようです。---------------------------------------------------------------------------------組織としての価値観を共有するためのさまざまな試みが随所ではじまっています。価値観や行動規範が何も言わなくても伝わる古き良き日本の家族的な企業像、そして昔ながらの「飲みニケーション」のよさが見直されているともいえます。社内運動会や飲み会のおかげだったのでしょうか?年功序列と終身雇用、右肩上がりで給料が上がっていき、ずっとここで暮らしていけるという家族主義的な企業観が社会全体に広がっていた。運動会も飲み会もコミュニケーション手段のひとつになり得ただけではないでしょうか。問題はすべて解決し、よい職場が生まれるのでしょうか?(中略)たとえば(中略)一橋大学の研究グループの行った社会調査は、そのことの一部を示してくれます。根回しが必要になり、組織の「重さ」が増すことが明らかになっています。組織学習研究の中では、緊密なコミュニケーションよりも、むしろ批判的なコミュニケーションがオープンに行えるかどうかが重要である、という知見も出ています。(中略)1精神的な安全2違いの尊重3新しいアイデアの許容度などに注目しています。双方の意見を少しずつ変えていきながら共通の理解に到達していく・・・そこに「対話」(ダイアローグ)というコミュニケーションが浮かび上がってきます。---------------------------------------------------------------------------------「社会構成主義」という、ちょっと小難しい社会心理学の考え方に準拠しています。「道管メタファー」という従来型のコミュニケーション。このコミュニケーションにかなりの問題があることは、むかし、高校生の進路指導のサポートをする仕事をしていたときに強く感じました。気が向いたら手にとってみてください。「ルール禁止」というルールがほしいこんにちは。通販コンサルタントの山口です。社則が厳しい会社というのがありますよね。「社員はちゃんと管理しないとサボる」という前提があります。ルールがきっちりした会社に優秀な社員が入るイメージってないんすよね。「ボール遊びはいけません」という公園もあります。公園の風景がどんどんさびしくなってる気がします。公園が盛り上がってく気がしない。上の会社も、なんだか盛り上がってく気がしません。日本特有なのでしょうか?ルールを作ってそれを運営している側は、「悪」を矯正できたつもりでいる。一方で、「善」が消えたことには気づかない。実際のところ、矯正などされることはありません。「悪」は消えず、「善」だけが消えてしまったことになります。弱い人間が権威を手にしてしまうと、どうしても「管理」をしてしまいたくなるようです。...すべてに当てはまっているように感じます。国レベルでもそうかもしれません。僕は、そういうスタンスは「ダイレクトマーケティング」というジャンルには合っていないと思います。「ダイレクトマーケティング」に限らず、そういうスタンスはダメになっていくと思います。それに気づいていないだけのように、僕は思っています。それは、たぶん根本的に、僕の一番の勘所です。共有2013年6月25日火曜日オファーを強調してレスポンスが下がったのはなぜか?こんにちは。通販コンサルタントの山口です。一般的には「キャッチコピーとオファーを目立たせるとレスが上がる」と言われています。実際には、べつの結果が出るケースもあります。「記事色」が強い企画だった場合には、逆のパターンが当てはまる、ということがあります。「その企画の何が強みなのかを把握してそこを伸ばすとレスポンスが上がる」ということがあります。「いい点をつかむこと」です。「本質をつかむ」とでも言い換えられるかもしれません。「何かを目立たなくさせる」ということだという認識も重要です。「広告色」の強い企画は、ますます通用しなくなってきています。なると、これまで是とされてきたノウハウも通用しない可能性があります。結局は、どれだけたくさんのテストと失敗を繰り返せるかにかかってきます。ある商品でうまくいっていた仕組みや広告、媒体が、べつの商品で必ずうまくいくとは限りません。枠組みを変えていける柔軟性が必要でしょう。枠組みやノウハウの硬直性は、全体の失敗につながります。事業にも起きていく可能性があります。本当の理由はいつも見えないこんにちは。通販コンサルタントの山口です。「伸びてる」そんなことを言われると、じぶんたちもそれをすればうまくいくような気がする。べつにしても、「正しい」とは思ってしまったりする。「表に目で見えるもの」に限られてしまっています。本当の成功要因は「費用」かもしれない。本当の成功要因は「費用」だけれど、そこの「広告」を模倣してしまう。なんてことが、けっこうよく起こってしまう。結局「正しい答え」は、個々の状況によります。他社のやり方は、もちろん参考になります。自社の「正しい答え」は、そことはべつにあるかもしれません。相手が口にしていない言葉を聞き分ける能力こんにちは。通販コンサルタントの山口です。先日、ある人と会ったときに、自社のスタッフ全体について、こう言っていました。「これからの時代は、いかに差別化するかだよ」そして、あるスタッフについて「優秀なのが1人いるんだよね」という話になりました。「うーん」と唸った後、「いや、ちがうね」と言いました。「じぶんを理解してもらえること」が何よりも先なのだなとあらためて感じました。意外性が先んじてしまうと、そっぽを向かれるケースも少なくありません。共有2013年6月4日火曜日シミュレーションの目的は「予測」ではなく「行動」にあるこんにちは。通販コンサルタントの山口です。「ほんとにその通りにいくの?」という反応です。下回ることもあります。逆に上回ることもあります。シミュレーションの意味は「予測」ではなく「行動」にあります。行動しやすくするのが一番の目的です。ドラッガーも、こんな風に言っています。↓---------------------------------------------------------------------------「ナポレオンは、アクションプランどおりに事が運んで戦いに勝ったことはないと言っていた。事実からスタートできないことを知っている。「アクションプランなくしては、すべてが成り行き任せとなる。共有2013年5月28日火曜日ECサイトの貢献度は仕組みで変わるこんにちは。通販コンサルタントの山口です。整ったECサイトがはじめから必要かと言うと、そういうわけでもありません。ECサイトの必要性や重要性は、その会社が選択した仕組みによります。定期コース限定の販売であれば、ECサイトの意義は小さくなります。初回購入用のランディングページさえあれば成り立ちますし、ECサイトを整えていくのは、後からでも十分でしょう。逆に、定期コースではなく、単品中心の仕組みでいくのであれば、ECサイトの意義は大きくなるでしょう。単品買いであれば、買い場がなければリピート購入ができないからです。リピート購入の買い場として、ECサイトはやはり有効でしょう。僕は、小予算、少人数ではじめる場合には、ECサイトの意義が小さい仕組みではじめることをお勧めしています。ECサイトは、制作費にけっこうなお金がかかります。それが一番の理由です。・インターネットがブランディングに有効なのは、BtoCよりBtoB・BtoCでも有効な場合はあると思うが、それはターゲットを含めた状況による(だから慎重に検討するべき)と思っています。良かったという噂はあまり聞きません。これは、「やらない方が良い」という話ではありません。「これからはソーシャルの時代だから」と安易に選択されるのは避けた方が良いと思います。「それをやるのが適切だから」という理由で選択した方が良いです。答えは状況によって変化するこんにちは。通販コンサルタントの山口です。むかし勤めていた会社で、「会報誌をやろう」という話になりました。「商品同梱」か「DM」か、というちょっとした議論がありました。僕は「商品同梱」を提案しました。当時の仕組みのまま「DM」にしたら、レスポンスがかなり高かったとしても、採算があわないはずだったからです。結局は「DM」になりました。「DMのほうが反応いいに決まってる」というものでした。中心は商品同梱で、DMは一部のセグメントされた顧客にしぼるというのもアリかと思ってました。結局は、「顧客全体にDMを送る」という結論になったと記憶しています。話はかみあわなかった、という感じです。仮にレスポンスが30%になったとしても事業全体の赤字を招いちゃうDMだったら、そんなのやる意味あんの?というのが僕の意見でした。「DMの方がレスポンスがいい」そりゃそうだろって話です。「DM」から「同梱」に切り替えたそうです。(その頃には、僕はもうその会社を辞めちゃってましたが・・・)でも、それもけっこうこわいよね、と思いました。「DM」で仮にも「DM売上」を作ってしまっていたはずなので、それをあとから「同梱」に変えたら、売上は下がりますよね?で、そこまで含んでちゃんとシミュレーションしてんのかなってのが、ちょっと気がかりでした。「事業」には、常に個々の事情があります。会社によって費用構造は違いますし、仕組みも違います。継続率も違いますし、資金規模も異なっています。一般論としてそのときDMが主張されたことそのものは、べつにまちがってません。その会社のその状況から考えたとき、そのタイミングでは、DMより同梱の方が良かったかもしれない。RFMなどでセグメントして施策を分けることもできたかもしれない。「事業ってのはそもそも何なのか?」っていうのを忘れないでほしい。これは、「アイデア」の話ではありません。「アイデア」かのように話し合ってしまうことで混沌とした事例です。「会報誌は同梱の方が良い」という話ではありません。通販のイヤなところこんにちは。通販コンサルタントの山口です。「聴くことが大事」という話をよく聞きます。巷で話題にされるときには、なんかずれてる気がします。「さぁ、どうぞ話してください。質問が増えないすか?勉強やスポーツと一緒で。仕事だって、本当に理解しようとしたら、質問が増えますよね?質問とはいっても、「詰問」になったり、なにか相手を上から「評価」するような雰囲気があったりしたら、もちろん相手が心を開くことはないでしょうけれど。聞いてはいるけど理解しようとはしていない人間の態度は、リアルなコミュニケーションであれば特に、相手に伝わります。いう人間は、話を聞かない人間より厄介です。通販はリアルじゃないから、そこのごまかしがききます。相手の気持ちがわからない人間でもやれてしまうのが通販です。エッジをきかせた特徴やストーリーにしぼって拡散することで、それに強く共感する人を逆に引き寄せる。いう特徴も、通販にはあります。子どもが「統合失調症」になる危険性もあると聞きます。これを、心理学用語で「ダブルバインド」と言います。この「ダブルバインド」が繰り返されると、相手の心を空虚にしていきます。相手はそれが本当か嘘かわかりません。死活的に傷つくこともないんですが、こわいですよね。個人的にはそれが、通販のイヤなところだなと思っています。商品を増やせば売上が上がるわけじゃないこんにちは。通販コンサルタントの山口です。商品を増やしたからといって売上が上がるとは限りません。売上を上げるという話のときに、よく「新商品」という話が出ますが、それが効果があるとは限らず、むしろ逆効果の事例も多く存在します。何も変わらなかった事例です。1品から10品に増えれば、在庫コストは上昇します。同梱やDMも複雑になっていきますよね。「商品担当制」みたいなことをしていたら、コミュニケーションも複雑になっているかもしれません。「商品を増やしたら売上が上がるはず」そう安易に考えるのをやめましょう。単価を決めるのは「顧客」であり「商品」ではありません。「使える商品の数を増やす」から単価が上がるのではありません。「顧客単価」において重要なコンタクトポイントは、新規です。新規でどういう人に買ってもらうかが、その後のすべてを決めます。共有2013年4月29日月曜日オファー以外でレスポンスを上げる努力をこんにちは。通販コンサルタントの山口です。本棚のなかからうまそ...スキあり!広告レスポンスを上げるために一番てっとりばやいのが「オファー」です。一般的には、「割引」や「プレゼント」。「限定はあった方がいい」けれど、リピートは下がります。どのくらいリピートが下がるかは計算しないとわからないし、もっと言うと、計算しても実際やってみないとわかりません。一般的に認識されている以上に、ものすごく深刻なことです。シミュレーションをしてみたら、1つの回の継続率が10%変わるだけですべてが変わるくらい変わったりします。オファーをやるなという話ではありません。オファー以外で何ができるかを考えましょう。「僕」そのものを変える努力です。いうベースがあって、はじめて特典が生きてきます。共有2013年4月27日土曜日ある広告のレスポンスが2倍になった理由こんにちは。通販コンサルタントの山口です。さぼりぐせかくれぐせある広告の「ボディコピー」を変更したら、レスポンスが2倍になりました。変えたのか?それまでのコピーは、「この商品いいよ」「すごくいいよ」と1点ばりの内容でした。それを、1それまで何にどう悩んでいたのか?2「この商品はいい」と聞いて何をどう疑ったのか?3実際にこの商品をつかってどう解消されたのか?という内容に変えました。会社視点のボディコピーを、ユーザー視点に変えて。僕はこれを、「3点代弁法」と勝手に呼んでいます。「じぶんをわかってくれている」と思った人でなければ、心を開きません。こちらの商品のすばらしさを述べる前に、相手を理解する。相手が何に悩んでいるのかの本質をつかむ。それが一番大事で、一番難しいんです。仕組みの設計とシミュレーションは必ずしましょうこんにちは。通販コンサルタントの山口です。・シミュレーションこの2つは必ずやりましょう。シミュレーション通りにいくかどうかはわかりません。何に基づいてどうするかの指針をはじめに決めておくことです。理想と現状のギャップが常にわかるような状況に、はじめからしておくことです。仕組みは・1ステップ・2ステップどちらかをまず選びましょう。僕は1ステップしかお勧めしていません。1ステップでも・定期を軸にした仕組み・単品を軸にした仕組みどちらかを決めましょう。「インバウンドでの定期アップセル」かのどちらかです。表をいじりながら考えてもべつに構いません。現実的な資金で黒字化できるかの目安を把握してからはじめましょう。予測の数字は厳しめに見ることです。言っても、やってる本人はなかなか厳しめに数字を見れないものです。第3者としてのコンサルタントのいる意義の1つが、そこにあります。あなどれませんこんにちは。通販コンサルタントの山口です。「購入間隔」はそれほど話題に上がることはありません。5000円の商品を年間12回買ってくれたら60000万の売上です。5000円の商品を年間6回買ってくれたら30000円の売上です。「頻繁に」買ってもらうしかありません。2ヶ月に1回を1ヶ月に1回にしてもらえれば、回数は2倍になります。お客さんからの要望に基づいて「2ヶ月コース」「3ヶ月コース」とコースを増やす例がありますが、そこは慎重になりましょう。1ヶ月コースの人が2ヶ月コースにいけば、売上は半分になります。1ヶ月で使ってもらうためには、その分量にしないといけません。かけ声だけ「1ヶ月で!」といっても、なかなか難しいです。単価が上がらない理由こんにちは。通販コンサルタントの山口です。単品通販で単価が上がらない理由として、とりあえず3つあげます。仕組みも設計していない2化粧品で単品を安価に設定しちゃった健康食品なら「1粒」の使用を「3粒」に変えるのは簡単です。化粧品で「化粧水1本」を「3本」に変えるのは大変です。・ラインナップ訴求を含めたクロスセル・単品の価格設定を高くするのいずれかになります。・新規からラインナップで高く売る(定期継続時の問題がいずれ出てくる)・単品の価格設定を高くする(どちらにせよ、健食よりは使用期間の問題が出てくる)の、どちらかしかありません。どこかの会社さんがやられていたように、それほど高額ではない洗顔石鹸を新規でとにかくたくさん買ってもらって、あとはその人たちをリストと割り切って、高額な関連商品を売っていく、という手法です。3関連商品の訴求ポイントが揃っていないというのも、単価を上がりにくくする理由の一つです。自然、購入率は高くなります。継続率がわるい理由こんにちは。通販コンサルタントの山口です。単品通販の継続率がわるくなる理由として、とりあえず5つあげます。1健康食品ではなく、化粧品である定期継続率が、化粧品はどうしてもわるくなります。割引やプレゼントという特典を強くしてしまう新規購入と継続購入の価格などのギャップが大きければ、それだけリピートの障壁も高まります。何個も買わせてしまうこれは、原価率を調整してそういう戦略としてやりきるならアリです。このとき、新規で達成すべき単価は、3000円や5000円といった中途半端な価格ではダメです。MRの指標で、売り切りで黒字になるくらいの単価を目指します。サンプル価格で原価率が高いのに何個も買わせてしまうのは、ダメです。4新規の注文時に定期購入を働きかけないもちろん、定期を軸とした戦略の場合です。継続率がわるい「ダイエット」などの美容系です。共有2013年4月13日土曜日CPOをあてにしないで仕組みを設計するこんにちは。通販コンサルタントの山口です。日本的な組織が陥りやすい失敗にたいして警笛を鳴らしている書、という感じです。「権威主義」があげられています。日本ならではの上下関係を重んじる空気が失敗を生むという内容です。単品通販の失敗パターンのうち、一番多いのが「そもそも低いCPOでないと成り立たない仕組みではじめてしまう」という失敗です。「2ステップ」という手法が、その例です。「そもそも低いCPOなんて達成できない」という気持ちで考えましょう。実際のところ、最初に低いCPOが達成できたところで、それがずっとつづくことはありえません。日本の人口は限られていますし、商品の対象人口も限られているからです。「あいつのとこはCPO3万円なのに、なんであんなに伸びているんだ?」そう言われることを目指すくらいのつもりで、はじめましょう。大戦時、日本はパイロットの銃撃精度、戦闘機の軽さ、スピードをかたくなに追求しました。それで苦戦したアメリカは、途中で戦略を変えました。狙撃されても撃墜されない強度の戦闘機の開発に集中しました。日本の戦略を逆手にとったわけですね。ところが、日本は戦略変更ができなかった。はじめにつくって成果をおさめた枠組みに固執するのが、日本の権威主義の特徴です。日本は太平洋上の多くの島を占領し、その多くの島に資源を投入した。アメリカは、戦略的に要所となる10分の1の島だけにしぼり、そこにすべての資源と攻撃を集中した。最終的に大戦に勝ったのはアメリカだった。そんな失敗は、もうしたくないですね。共有2013年4月10日水曜日パンフレットは訴求ポイントが決まってから制作しても大丈夫こんにちは。通販コンサルタントの山口です。猫も好きですが、桜も好きです。上の電線にハトみたいなのがとまってますね。商品パンフレットは重要です。お客さんが生まれてから作りましょう。新規がわるくてもいける仕組みにしとく必要はあります。いって、ある程度は新規がとれることが重要です。事業を進めていく上での、わかりやすい安心感にもなります。新規がある程度「いける!」と思える訴求ポイントを確かめてから、パンフレットは制作しましょう。訴求ポイントが何であれ、商品の中身は変わりませんから、ある程度作り込んでおくことはできますが、フォーカスするポイントが変わると、中身の語り方が変わってきます。確かめてから作る方が安心です。継続率に影響は与えるかもしれませんが、10%以上の差が起きることはまずありませんし、だからこそ、最初に新規購入者数をしぼったテストをすることがより重要になります。共有2013年4月1日月曜日CPO以外が重要ですこんにちは。通販コンサルタントの山口です。新規獲得、CPOは確かに重要ですが、CPO以外が、実はすごく重要です。実際にはCPO以外の部分で勝負が決まっているパターンが多いです。新規広告のレスポンスはコントロールできません。下がるときは下がります。要因も、はっきりわかるものもあれば、わからないものもあります。費用はコントロールできます。昨日と今日で費用が変わるというケースも、なかなかありません。ある程度は手を打っておける指標です。新規は、何が起きるかわかりません。確実なところには、やれるだけ手を打っておきましょう。行動につながる分析をこんにちは。通販コンサルタントの山口です。「行動につながる分析」をするには、まず「計画する」ことです。「計画」との「差」を「分けて」確かめるのが分析の第一歩です。「計画」ではなく、「他社」や「過去」との差を見やすい分析です。これから通販事業をはじめる場合は特に、やはり、そことはべつに、「計画」をもっておきましょう。当初の「計画」では単価5000、購入回数4回で売上20000だった。実際やってみたら単価4000の4回で売上16000だった。この-4000円という差は、単価-1000にある。