ファッションも食も極力節約し、自動車も買わず、旅行にも行かず、せっせと貯金に励む......そんな若い世代が、消費市場の新しい主役となりつつある。そんな現象を裏付けるような書籍が、2009年11月に発表されている。バカじゃないの?」——帯文のそんな刺激的な惹句が話題となった『「嫌消費」世代の研究』(東洋経済新報社)がそれだ。発売以来、順調に版を重ねている。食品などの業界で、リサーチやマーケティング、経営戦略などに携わってきた人物だ。本書によれば、「嫌消費」現象とは、「収入があっても、何らかの嗜好によって消費しない傾向」のこと。80年前後生まれ、現在20代後半の「バブル後世代」が「嫌消費」世代に該当するとされる。興味深いのは、彼らの中には低収入層の非正規雇用者だけではなく、しっかりした収入もあり、正規雇用者が多く含まれることが特色であるという。その普通の若者たちの「嫌消費」ぶりは、我々の想像をはるかに上回る。インポートブランドよりも服はインターネット通販で買う、クーポンがないとカラオケやレストランには行かない、外食よりは1人でも家で鍋がいい、身体に悪いアルコールはいらない、といった具合だ。それは彼らが成育した時代背景に密接な関係があるという、松田氏の指摘が興味深い。サリン事件」「いじめ自殺」「金融ビッグバン」などを経験。「いじめ問題」は彼らに深刻な影を落とし、「目立たず、空気を読んで、できるだけ深く関わらず」暮らしていくことを余儀なくされた。彼らは、何より仲間からバカにされることを恐れ、周囲から「スマート」と思われたい願望が強いという。醸成し、「他人の顔色を見て行動する」「無理をしても他人からよく思われたい」という意識に繋がる。いった時代体験から、共通の世代心理が生まれ、未来や将来への漠然とした不安が広がり、消費マインドが抑制されるというのだ。この嫌消費世代の消費性向は、企業や社会にも大きな課題を提示し、日本経済全般にマイナスの影響を及ぼすことが懸念されている。自動車産業の生産額の縮小に比例する雇用喪失分は、約1万3000人に相当するという。ただの節約とは違い、消費そのものが嫌いな彼らは、産業界の脅威にさえなり得る存在だ。その一方で、これまでの世代の過剰消費とは対極にある無駄のない「コンパクト」な消費スタイルが、海外の人たちの目には「クール」に映っているという著者の持論も、目を引くものだ。周囲の空気を読みながら上昇することを目指し、ネットワークを広げながら、競争社会でサバイバルして生きていく。2.0Seesaaブログ×この広告は180日以上新しい記事の投稿がないブログに表示されております。