広告・宣伝この連載'80年代から親しまれる定番商品が今、なぜ元気なのかターゲットを絞り、ブランドのDNAを再構築するグローバルキャンペーンをローカライズ変わりつつあるマーケットを見すえ、「広がる種」を蒔き続けるTweetPocket今、スニッカーズが元気だ。沢尻エリカや内田裕也、タトゥーを起用したCMが話題となり、ここ数年の売り上げは右肩上がり。80年代からあるチョコレートの定番商品がなぜ今、成長を続けているのだろう。リミテッドでシニアマーケティングマネージャーを務める渡邉貴子さんに、お話をうかがった。写真=三輪憲亮Part.1■今年もユニークなプロモーションを仕掛けるスニッカーズ。今からぜひ、コンビニやスーパーで「スニッカーズ」を手に取ってほしい。おなじみの英文字ロゴを見てほしい。そこにはもしかしたら「SNICKERS」ではなく「SOCCERS」と書いてあるかもしれない。この5月にスタートした、スニッカーズの新たなプロモーションである。「ロゴの認知度が高いからこそ、できることです。発売当初からパッケージデザインの基本的な部分を変えていないので、SOCCERSと書いてあっても、それがスニッカーズであることをわかっていただける。語るのは、マースジャパンのシニアマーケティングマネージャー、渡邉貴子さん。沢尻エリカや内田裕也、タトゥーといった"お騒がせ"系のタレントを起用したテレビCMで話題を集めたスニッカーズ。この5月から始まったプロモーションのインターネットムービーでは、サッカー解説者の松木安太郎さんを起用。サッカー試合観戦中にお腹がすいて、いつもの自分ではなく松木さんになってしまう、という内容だ。「インターネットムービーと連動したキャンペーンとして行うのが、リベンジマッチのプレゼント企画です。『お腹がすいていたせいでいつものプレーができず、負けてしまった』など、悔しさが今も残っている試合のエピソードを公募。そのリベンジマッチを、スニッカーズがプロの解説者松木安太郎さんの実況つきでプレゼントするものです」6月に開催されるサッカーの世界的イベントを視野に入れつつ、今年もユニークなプロモーションを仕掛けるスニッカーズ。「おなかがすいたらスニッカーズTM」という名コピーとともに'80年代から親しまれる定番商品が今、元気な理由は何だろう。「SNICKERS」ではなく「SOCCERS」!?スニッカーズ®「夢のリベンジマッチ」キャンペーンサイト■コミュニケーションで、人は動く。インコーポレイテッドの日本における拠点として1976年に設立。マースがグローバルに展開するチョコレート、食品、ペットケアなど6事業のうち、チョコレートを含むスナックフード、ドリンク、ペットケア製品を展開している。その中で渡邉さんはシニアマーケティングマネージャーとして、スナックフードのブランド戦略全般を手がける。「担当しているのは、マースが日本で扱っているスナックフード製品すべて。その中でメインで手がけ、現在、特に注力しているのがスニッカーズです。仕事は、ブランドに関わる川上から川下までの全般。ブランド戦略の立案と、グローバルコンセプトのローカライゼーション、そして広告コミュニケーションや消費者と接するイベントなどです。スニッカーズはグローバルブランドですが、日本サイドでコントロールしている面も多くあります。世界のどこでも同じ見え方をしていなくてはならない部分はグローバルに共有しながら、ローカルマーケットで勝つための独自でユニークな施策を展開する必要があります」そんな渡邉さんはこれまで一貫して、マーケターとしてキャリアを築いてきた。Bのマーケティングを手がけていました。マーケティングのキャリアを積んでいきました。その中で一時、富裕層マーケティングを手がけたこともあるのですが、あまり魅力を感じず、2008年にマースに入社。お手頃価格のものに戻りました(笑)。100円のものの方が、性に合っているんでしょうね。ジャパンにはブランドマネジャーとして入社しました。私自身チョコレートは昔から大好きでしたが、スニッカーズに対するイメージは、一般的な30~40代の方々と同じ『おなかがすいたらスニッカーズ』でした」キャリアにおいて主に、高機能を売りにした商品を担当。機能が高いわけではなく、お手頃価格なお菓子。その定番商品に携わることは、大きなチャレンジだった。「機能性に優れた商品の方が、商品にフォーカスしていろいろなことを言える。ブランドでいうと、世界観を見せるようなふんわりしたイメージで表現できるんです。スニッカーズは、そういったものとはアプローチがまったく違う。お手頃な分、人目に触れることが多くなりますし、競合も多い。その時、いかに頭の中に残してもらい、共感を得るか。そこを重視せねばなりません。6年近くこの商品に携わってきて実感するのが『コミュニケーションで人は動く』ということ。実はスニッカーズはさまざまな事情で、2006年から2008年まで、コミュニケーションをストップしていた。そんな状況を経て、この数年の右肩上がりの成長を勝ち得た背景には何があるのか。次回はそのためのキーとなった、スニッカーズの"DNA"作りについて話を聞いていく。ブリタ、ティファール、リシュモンなどグローバルブランドを中心にマーケターとしてのキャリアを積み、英国留学を経て2008年5月にマースジャパン入社。シニアマーケティングマネジャーを務める。承認メールをお送りしましたので、ご確認くださいませ。