Brandブランディングの戦略家が【ブランド戦略の全て】を解説するブログMENUこのブログについてブランディング解体新書あなたをブランドにする思考法あなたをブランドにするビジネススキルあなたをブランドにするおすすめ書籍2018-07-21ブランドアイデンティティとは|強いブランドを創るBI構築法|事例有ブランディングの解体新書Tweetこのページに辿り着いたあなたなら、何らかの理由で「ブランドアイデンティティとは?」あるいは「強いブランドアイデンティティの構築する方法」に関心があることだろう。歴史の長い日本企業の間では、上記のような誤解をしているマーケティング担当者は多い。共通しているのは「強いブランドを構築できるかどうかは、様々な努力を経た上での結果論にすぎない」という認識だ。「良い製品を作ること」「適切なマーケティング活動を行うこと」は重要であることは論を待たない。それらは強いブランド構築の必要条件ではあっても、十分条件ではない。これまで多くのマーケティング担当者が学んできたであろうマーケティング理論は、セグメンテーションを行った後、ターゲティングを決め、適切なポジショニングを設定した上で、4P(マーケティングミックス)に展開する、というプロセスを辿る。STP戦略や4P戦略を学ぶにはSTP戦略とは|マーケティングに必須のSTP戦略関連記事|一覧マーケティングミックスとは|マーケティングの4P・7P・4Cの手法と事例しかしブランド戦略に長けた欧米の企業では「ブランド構築」はマーケティングの上位に位置付けられ、マーケティング活動そのものを規定するための「上位戦略」とされる。安易な欧米礼賛は慎むべきだが、一般に日本の企業は欧米トップレベル企業に比べてブランド構築が下手だとされる。その理由は「ブランド構築」を戦略論やマネジメント論として位置付けておらず「マーケティング活動の結果として自然に生まれるもの」と誤解されているからだ。ブランド構築が「単なる結果論」なら、そもそも「ブランド論」や「ブランドマネジメント」などの概念は存在しえない。そのことを、冒頭のマーケティング担当者は誤解している。ブランドマネジメントを学ぶにはブランドマネジメントとは|ブランドマネジメントに必須の9つの要素しかし一方で、「モノづくり」や「マーケティング理論」に慣れた日本のマーケティング担当者にとって、ブランド構築やブランドマネジメントはいまいち抽象的でわかりにくいのも事実だ。合理的に構築されているマーケティング理論とは異なり、ブランド理論には「ブランドアイデンティティ(BI)」「ブランドパーソナリティ」「ブランド知覚品質」「ブランドロイヤリティ」など、抽象的な横文字用語が居並ぶ。ブランド構築は結果論ではなく「戦略論」であり、強いブランドは成り行き任せでは創れない。洞察と戦略性、そして創造性をもって、戦略的に創り上げていくものだ。今回の解説では、ブランディングの理論の中でも「最も重要」であるにも関わらず、最も難解である「ブランドアイデンティティ(BI)」について分かりやすく解説する。初めに「ブランドアイデンティティ(BI)の教科書的な定義」を解説した上で、現状の「ブランドアイデンティティ(BI)」の欠点を浮き彫りにする。その後に、これからのソーシャル時代に求められる新たなブランドアイデンティティの「進化形」についてk_birdなりの見解を紹介する。最後に、強いブランドアイデンティティ(BI)の構築方法と構築ステップについて、スターバックスの事例を交えながら具体例を解説するい。繰り返すが「ブランドアイデンティティ(BI)」はブランド構築を行う上で「最も」重要な考え方だ。この解説を最後までお読みになれば、あなたは「ブランドアイデンティティ(BI)」について「周囲に説明できるレベル」で理解できるようになる。「ブランド構築はマーケティング活動の結果論にすぎない」というあなたの誤解は解けるはずだ。今後のソーシャル時代に求められる「あるべきブランドアイデンティティの(BI)進化形」についても理解が深まる。その結果、ブランド構築に対するあなたの見方は大きく変わるはずだ。「ブランドアイデンティティ(BI)」をビジネスに組み込むことで、成り行き任せではない「戦略的な」ブランドマネジメントが実現できるようになるだろう。併せて以下の参考記事もご覧になれば「そもそもブランドとは?」「ブランディングの手法とは?」「ブランド力とは?」など、ブランド構築全般について、より体系立てて理解できるはずだ。お知らせ:このブログから書籍化。高める「推論」の技術ブランディングやマーケティングの思考能力に必要不可欠な「推論の技術」について「頭の使い方」や「実践の勘所」を解説。※非公開ブログ記事の巻末特典有。AmazonKindle楽天ブックス関連記事ブランドとは?|ブランドの意味とブランディングの流れを解説|事例有ブランディングとは|強いブランドを創る21のブランディング手法ブランド提供価値とは?ブランド力を高める10の要素と成功事例お知らせ:このブログから書籍化。行き過ぎた利益主義への反省ソーシャルグッド意識の高まりイノベーションの民主化これまでのブランドアイデンティティ(BI)の限界ソーシャル時代に求められるブランドアイデンティティ(BI)と具体例ブランド・ライフビジョンがもたらす変化-1:ブランドの在り方の変化ブランド・ライフビジョンがもたらす変化-2:ブランドストーリーの変化ブランド・ライフビジョンがもたらす変化-3:ブランドチームの変化ブランド・ライフビジョンがもたらす変化-4:ブランドと生活者の関係性の変化ブランド・ライフビジョンがもたらす変化-5:ブランドとステークホルダーの関係性の変化ブランド・ライフビジョンがもたらす変化-6:ビジネス成果の変化ライフビジョン×ブランドアイデンティティ(BI)の具体例ライフビジョン×ブランドアイデンティティの具体例1グーグルライフビジョン×ブランドアイデンティティの具体例2アップルライフビジョン×ブランドアイデンティティの具体例3コカコーラライフビジョン×ブランドアイデンティティの具体例4ユニクロライフビジョン×ブランドアイデンティティの具体例5Doveブランドアイデンティティ(BI)の構築フレームワーク:ブランドアイデンティティプリズムとはブランドアイデンティティプリズムの事例:スターバックススターバックスのブランドアイデンティティプリズム事例-1:ブランドの特徴スターバックスのブランドアイデンティティプリズム事例-2:ブランドの役割(ポジショニング)スターバックスのブランドアイデンティティプリズム事例-3:ターゲットペルソナスターバックスのブランドアイデンティティプリズム事例-4:ブランドLife-Visionスターバックスのブランドアイデンティティプリズム事例-5:ブランドパーソナリティスターバックスのブランドアイデンティティプリズム事例-6:ブランド提供価値ブランドアイデンティティプリズムをチェックするお知らせ:このブログから書籍化。終わりにブランドアイデンティティ(BI)とは?ブランドアイデンティティの意味ブランド構築の第一歩は、ブランド戦略の根本に位置付けられる「ブランドアイデンティティ」を規定することだ。ブランドアイデンティティは、ブランディングの理論の中でも最も抽象的で捉えずらい概念の一つだ。その結果、いまだ多くの企業で浸透しているとはいいがたい状況だ。よって、まずはブランドアイデンティティを理解するために「ブランドアイデンティティの教科書的な意味と定義」について解説しよう。アーカー教授によるブランドアイデンティティ(BI)の定義とは?以下は、ブランディングの理論の大御所と言われるD.A.アーカー教授によるブランドアイデンティティの定義だ。「ブランドアイデンティティ」とは、ブランド資産の構築と活用の戦略的主導要因であり、企業などの組織が創造し維持しようとするブランド連想の集合である。この連想は、ブランドが何を表しているかを示し、顧客に与える約束を意味する。-D.A.アーカーさて、あなたは上記を読んで「ブランドアイデンティティ」を理解し「実務に落とせそうだ」と感じただろうか?残念ながら、当初k_birdも「さっぱり」だった。創造し維持しようとする...連想などの言葉から「企業側の意思で創り上げるもの」や「顧客にとって価値ある連想」であることは理解できた。「約束」という言葉から「企業側が一貫して守るべきもの」だということもわかる。「ピンとこない」というのが偽らざる実感だ。実は、ブランドアイデンティティの解説にはさらに続きがある。「ブランドアイデンティティ」は、送り手である企業側の意図であり、企業側がそのブランドから連想して欲しい願うものであるのに対して、ブランドイメージは受け手である消費者側の認識である。上記の意味はわかりやすい。ブランドアイデンティティはブランドイメージとは異なり「企業側の意図する連想」であることが説明されている。多くの実務家にとっての最大の関心は「どのようなブランド連想なら、優れたブランドが構築できるのか?」ではないだろうか?ブランドアイデンティティの構成要素:ブランドアイデンティティシステムの4つの構成要素と企業事例D.A.アーカーは、著書の中でブランドアイデンティティの構成要素である「ブランドアイデンティティシステム」というブランディング理論を解説している。その構成要素をk_birdなりに解説すると、以下の通りだ。/価値、用途、ユーザー、原産国」などの連想に置いているブランドだ。事例で言えば「ダイソン」が挙げられる。ダイソンは「サイクロンテクノロジー」に代表される「先進的なテクノロジー」という「製品属性」をブランドアイデンティティの源泉としている。高級車メーカーのメルセデス・ベンツは「ドイツのこだわりと伝統」という「原産国」をブランドアイデンティティの源泉としたブランドマネジメントで成功している事例だ。ブランドアイデンティティ(BI)の4つの構成要素-2:組織としてのブランド2つ目は「組織属性」をブランドアイデンティティの源泉としているブランドだ。事例で言えば、リクルートは「自由闊達な起業家精神」という組織文化をブランドアイデンティティの源泉としているブランドだ。検索エンジンのグーグルは「優秀な頭脳と革新性」という組織文化や人材イメージをブランドアイデンティティの源泉として成功しているブランドマネジメントの事例だ。ブランドアイデンティティ(BI)の4つの構成要素-3:人としてのブランド3つ目は「ブランド利用者のパーソナリティや、ブランドと顧客との関係」をブランドアイデンティティの源泉としているブランドのことを指す。事例で言えば、ハーレーダビッドソンは「一匹狼の生き様に憧れる人」というオーナーのパーソナリティをブランドアイデンティティの源泉としているブランドマネジメントの成功例だ。ブランドパーソナリティに関しては、以下の記事で詳しく解説しているので、興味がある方は参照して欲しい。関連記事ブランドパーソナリティとは|ブランドの個性がもたらす5つの効果|事例有ブランドアイデンティティ(BI)の4つの構成要素-4:シンボルとしてのブランド最後の4つ目は「なんらかのビジュアル・イメージやメタファー、あるいはブランドの伝統」などをブランドアイデンティティの源泉としているブランドだ。事例で言えば、コカ・コーラは「アメリカ文化の象徴」というメタファーをブランドアイデンティティの源泉としている。ディズニーも「魔法の国」というメタファーをブランドアイデンティティの源泉としたブランドマネジメントの成功例といえるだろう。読み進めていくとさらにD.A.アーカー教授による解説を読み進めてみよう。D.A.アーカーは最終的に、ブランドアイデンティティに対して以下のように綴っている。関係性などの多様な意味や価値を含んでいる。-D.A.アーカーk_birdがD.A.アーカー教授の書籍を読んだのは、もうかれこれ15年以上前になる。今でも鮮明に覚えているが「ブランドは多様な意味や価値を含んでいる」という最後のくだりを読んで、ずいぶんがっかりしたものだ。これまでの文章を要約すると、ブランドアイデンティティの定義とは、以下のようなものになってしまうからだ。ブランドアイデンティティとは、企業側の意図により戦略的に創り上げるブランド連想の集合だ。創り上げるべきブランド連想とは、製品や組織・人・シンボルなどがあるが、結局は「何でもあり」である。数々のお叱りを承知の上で曲解したが、このブログをお読みになっているあなたは研究者ではなく実務家のはずだ。マーケティングの実務家であれば、上記の「ブランドアイデンティティの定義」は曖昧でわかりずらく、かつ、ほとんど役に立たないことがわかるはずだ。抽象的でわかりずらい概念であるにも関わらず、それに輪をかけて「結局は何でもあり」となってしまえば「ブランド構築はマーケティング活動の結果論にすぎないのでは?」という誤解につながってしまうのも無理はない。D.A.アーカーの「ブランドアイデンティティの定義」は、残念ながら多くの欠点が残されている。実務家であるk_birdが感じた問題意識を整理すると以下の通りだ。ブランドアイデンティティが「企業側の意図した連想」だとしたら、企業側はどのような「意図した連想」を持つべきなのか?ブランドアイデンティティは、本当に「企業側の意図」という一方通行で良いのか?ブランドアイデンティティは、結局のところビジネスの成果にどう直結するのか?もしあなたが実務家なら、ここまでお読みになって同じような疑問を抱いたはずだ。これらの問題が解けない限り「ブランド構築は、しょせんはマーケティングの結果論」という誤解はいつまでも付きまとう。これらを踏まえて、以降では「ソーシャル時代に求められるブランドアイデンティティの進化版」について解説していこう。ソーシャル時代に必要なブランドアイデンティティ(BI)と事例ブランド構築を取り巻く環境の変化あなたもご存じの通り、ブランド構築を取り巻く環境は大きく変化している。k_birdが認識している環境変化について解説しよう。暴走を止められなかったことへの社会的な反省が巻き起こり、今では多くの生活者が「行き過ぎた自由の弊害」を認識し、市場が万能でないことも理解している。欧米では「経済的利得」より「社会的幸福」を重視する機運が巻き起こり、イギリスではEU離脱、米国ではトランプ大統領の誕生という形で大きな社会変化をもたらした。日本国内でも、ソーシャルメディア上では「営利企業は悪」といった極端な風潮が広がり「利益一辺倒」が透けて見えるブランドは一気に叩かれ、窮地に追い込まれる時代だ。ブランドは、もはや市場に位置付けるだけでなく、社会にも位置付けることが求められる時代だ。分野を越えて、社会をより良く変える」という考え方が浸透しつつある。足元を見ても、企業から市民へパワーシフトが起きた結果、持続可能な経済や社会、人間性の尊重が重視され「社会をより良く変える」ためのソーシャルイノベーションの取り組みが活発化している。これからのブランド構築は、社会課題を見据えて、その解決に最大限の知恵を絞らなければならなくなる。ソーシャルイノベーションが求められる今日では、顧客志向マーケティングよりもさらに踏み込んだ「社会との共創によるブランド構築」が求められている。現在は、モノや情報、知識は瞬時にシェアされ、次々と新たな消費の形が生まれている。これまでとは異なり、これからは個人がイノベーションを生み出し、新しい価値を生み出していく時代だ。メディア環境を見ても、マス広告のカバー範囲は狭くなり、ブランド側は情報をコントロールできなくなっている。その一方で、ボタンひとつで手の平のおしゃべりがソーシャルメディアに溢れ出し、一夜にして大きな世論を作り出す時代だ。個人がイノベーションを生み出し、クチコミが重要なブランド接点となりつつある現在では、ブランドは心理的共感や共鳴によって、生活者を味方につけることが重要となる。これまでのブランドアイデンティティ(BI)の限界ここまで「行き過ぎた利益主義への反省」「ソーシャルグッド意識の高まり」「イノベーションの民主化」を解説してきた。賢明なあなたなら、ここまでお読みになって「従来型のブランドアイデンティティ」が限界に来ていることは、お気づきになったのではないだろうか?ブランドアイデンティティとは「企業側の意図により、戦略的に創り上げるブランド連想の集合」だ。今日では「企業側の意図」でブランドアイデンティティを規定し、一方的に生活者側の「連想」を創り上げる手法は、もはやブランド構築の手法として機能しないばかりか、時に「炎上」という反発すら招く。2010年のGAPのロゴ変更撤回の事例は、その象徴的な事例だ。TwitterやFacebookを通じたネット上のクチコミで顧客からの抗議が殺到したために、新ロゴ発表のわずか一週間後に変更を撤回し、元のロゴマークに戻した。GAPの事例は、ソーシャルメディアの時代では社会や生活者の想いを無視した「一方的なブランド構築」がもはや通用しなくなっていることを示唆している。ブランド論の世界では、ブランド構築をする上で最も重要なのは「ブランドアイデンティティ」だとされる。これまでのブランドアイデンティティの定義は「企業側の意図により戦略的に創り上げるブランド連想の集合」という、いわば「ブランド側=一方的に決める君主」という思想の上に成り立っていた。企業側から見れば「どのようなブランド連想を創るか?」は重要な関心事ではあるが、生活者側の関心事は「そのブランドは、自分や社会をどうより良く変えてくれるのか?」であり「君主型のブランドアイデンティティ」では、生活者は置き去りになる。残念ながらこれまでの「君主型のブランドアイデンティティ」は「企業側が目指したい、企業都合のゴール」を示していただけで「生活者や社会が目指すゴール」を示していない。これからの時代、ブランドアイデンティティは「君主型」から「生活者主導型」へシフトしていくべきだ。社会が変化し、生活者との向き合い方も大きく変化している以上「企業側の都合」しか示せなかったこれまでの「君主型ブランドアイデンティティ」を越えて「生活者主導型のブランドアイデンティティ」が必要だ。ソーシャル時代に求められるブランドアイデンティティ(BI)と具体例ソーシャル時代に必要なブランドアイデンティティとは、企業側が一方的に放つ「君主型のブランドアイデンティティ」ではなく、ブランド・生活者・そして社会が同じゴールを共有できる「生活者主導型のブランドアイデンティティ」だ。それでは「生活者主導型のブランドアイデンティティ」とは、いったいどのようなものだろうか?まずは理解の助けとして、以下の有名な文章をお読みいただきたい。それはいつの日か国民が立ち上がり「すべての人間は、平等に生まれている。この真実は自明のことだ」と、信念を真に貫くことである。それは、いつかジョージアの赤土の丘で、かつて奴隷と主人の関係にあった者たちの子孫が、互いに同胞として同じ食卓につくことである。それは不正と抑圧という熱にあえぐ不毛の州、ミシシッピーさえも、いつか自由と正義のオアシスに変えることである。それは私の四人の子供たちが暮らすこの国を、将来、肌の色でなく、個性で判断されるような国にすることである。私は今日も夢を抱く...。-キング牧師ご存知の通り上記の文章は、アフリカ系アメリカ人公民権運動の指導者であるキング牧師の有名なスピーチの一節だ。この一節を読むだけでも、感覚的につかめ、感情に働きかけるものであることに気づく。ここで強調しておきたいのは、キング牧師は「自分達はどうなりたいか?」という「自分達都合」を語っているわけではなく「実現すべき社会の姿・イメージ」を示している点だ。ブランドと生活者、そして社会を結びつけるのは「我々のブランドはこうなりたい」という企業都合のブランドアイデンティティではなく「我々は何を実現していくべきか?」という「社会視点」や「生活者視点」を内包した「生活者主導型のブランドアイデンティティ」だ。社会や生活者に示した「生活者主導型のブランドアイデンティティ」が共感・共鳴されれば、多くの人たちから感情移入が促され、商品や企業はブランドに変わる。目指すべき将来像を「企業・ブランド側」に置くのではなく「ブランドを通した、より良い社会・ライフスタイル」に置くことができれば、ブランドが示したゴールは生活者に限らず、多くのステークホルダーとの共有・共創が可能になる。k_birdは、このような考え方を「ブランドライフビジョン」と呼んでいる。その定義は以下の通りだ。「ブランドライフビジョン」という考え方の元では、ブランドは市場に位置付けるだけではなく「社会」にも位置付けることになる。すれば、ブランドと生活者、そして社会が同じゴールを共有することが可能になる。「ブランドが示した、より良い社会・ライフスタイルの実現」に向けて、ブランド・生活者・その他の多くのステークホルダーと共有・共創が可能になる。以下「ブランドライフビジョン」がもたらす変化について、簡単に示そう。ブランド・ライフビジョンがもたらす変化-1:ブランドの在り方の変化ブランド構築は、単なる「企業都合の目標」ではなく、多くのステークホルダーと共有する「社会目的」になる。これは、ブランドの存在理由そのものになる。あなたのブランドが「ライフビジョン」を掲げれば「ブランドの中核をなす価値観や信念」は、生活者はもちろん、その企業で働く一人ひとりの大切な価値観となる。その結果、ブランドの本当の存在目的が明確になる。食品メーカーのブランドライフビジョンは「世界で一番たくさん食品を売ること」ではない。食品メーカーのライフビジョンは「わが子の健康で幸せな成長を望む母親たちが、何の不満もなく、何の不自由もなく子供に食事をさせられる社会の実現」だ。そんな母親に対して、商品やサービスを通して力を与え続けることこそが、ブランドの存在理由だ。「ブランドライフビジョン」を広く社会で共有できれば、そのブランドは商品と生活者の壁を越え、社会において果たすべき役割を持ち、生活者からの共鳴感情を引き出すことが可能になる。「ブランドライフビジョン」は、突き詰めて考えることで生活者とブランドの両方をより深く理解する助けとなる。ブランドライフビジョンを突き詰めれば「どういう生活者を最良の見込み客と位置づけるのか?」や「その見込み客との間で、どのような価値観を共有するのか?」などの問いに対して、競合ブランドとは異なる独自の答えを導き出せるようになる。「ブランドライフビジョン」がどのように社会や市場を変革し、どのような顧客体験を生み出すかについて、一貫したストーリーが描けるようになる。結果、ブランドの未来にとって最も重要な人たちを味方につけ、応援されるブランドに変わる。人は誰でも、自分のためだけに生きるのではなく、もっと大きなものの一部でありたいと思うものだ。「ブランドライフビジョン」を掲げたブランドに携わる社員達は、生活者や社会とともに、ライフビジョンを実現するという使命に意義と誇りを感じるようになる。売り上げや利益のためだけでなく「人々の生活をより良く変えるために働いているのだ」と思えれば、仕事は今よりも意義あるものに変わり、もっと多くの知恵を生み出せるようになる。社員それぞれが互いに勇気づけ、励まし合いながら自ら変革を起こし、自分達の成長を実感できるようになる。ブランド・ライフビジョンがもたらす変化-4:ブランドと生活者の関係性の変化ブランドライフビジョンは、その企業で働く社員はもちろん生活者に至るまで、そのブランドに関わるすべての人々を味方につけ、時に社内外の壁を越えた連帯を生みだす。ブランドに関わる多くの人々に自信を持たせ、自己表現や自己実現を後押しし「ブランドライフビジョン」の実現に向けた情熱を呼び覚ます。企業は「ブランドライフビジョン」の実現に向けて後押しとなる商品や場を提供し、生活者自身が社会やライフスタイルを変革できるよう背中を押す。いつしかブランドに関わる多くの人々は、ブランドライフビジョンを共創していく自分達(=コミュニティ)に対して、誇りと連帯を抱くようになる。ブランド・ライフビジョンがもたらす変化-5:ブランドとステークホルダーの関係性の変化ブランドを社会に位置づければ、働く従業員や生活者だけでなく、投資家や行政など、そのブランドに関わるすべてのステークホルダーを味方につけることができる。近年では、機関投資家の間ではESG投資が活発化している。行政は、積極的にSDGsに取り組み始めている。ブランドを通して社会をより良い場所に変えることは、投資家や行政ともゴールを共有できることを意味する。一般に、ブランドと生活者の関係は「ブランドリレーションシップ」「ブランドロイヤルティ」あるいは「ブランドコミットメント」といった概念を用いて説明される。「ブランドライフビジョン」の下では、生活者やステークホルダーの積極的な参加を伴う「ブランドエンゲージメント」という関係性が重要となる。生活者は、その組織が掲げる「ブランドライフビジョン」に共鳴感情を抱き、いつかそのブランドが実現するであろうライフビジョンと自分のライフイメージを重ねながら、そのブランドに期待を抱くようになる。結果、そのブランドは「世界をよりよい場所に変えようとしている」応援できるブランドとみなされるようになり、生活者にとってかけがえのない存在になっていく。その成果は、多くの生活者やステークホルダーが「このブランドだけは特別」と感じる感情移入だ。その感情移入は、指名買いされ続けるロングセラーブランドを形創る。ブランド戦略によるその他のビジネスメリットについては、以下の解説を参照して欲しい。関連記事ブランド戦略とは|ブランド戦略の成功事例と10個の戦略メリットライフビジョン×ブランドアイデンティティ(BI)の具体例ここからはk_bird流の「ブランドアイデンティティの進化版」の定義を紹介し、それに近いと判断した企業事例をピックアップして紹介しよう。「ブランドアイデンティティ(BI)」とは何か?「ブランドライフビジョンの実現に向けて、そのブランドが守るべき一貫した姿勢」ライフビジョン×ブランドアイデンティティの具体例1グーグルグーグル世界中のあらゆる情報を整理し、アクセス可能な社会を実現する。ライフビジョン×ブランドアイデンティティの具体例2アップルアップル異端な人たちが、自由に創造性を発揮できる世の中に変える。ライフビジョン×ブランドアイデンティティの具体例3コカコーラコカ・コーラ世界中どこにいても、人々が体と心、そして精神をリフレッシュできる社会を実現する。ライフビジョン×ブランドアイデンティティの具体例4ユニクロユニクロ服を変え、常識を変え、貧富の差なく誰もが気軽にカジュアルウェアを楽しめる世界を創る。ライフビジョン×ブランドアイデンティティの具体例5DoveDove外見に悩むことなく「飾らない素の自分」を誇りに思える社会を創る。いかがだっただろうか?紹介した4つのブランドの「ライフビジョン」は、どれも「社会や生活者が望むゴール」であり、オリジナリティ溢れるものであることが、ご理解いただけたはずだ。ブランドアイデンティティ(BI)の構築フレームワーク:ブランドアイデンティティプリズムとはいよいよここからは、ブランドアイデンティティの構築方法の解説に移ろう。ブランドアイデンティティを構築する際には「ブランドアイデンティティプリズム」というフレームワークが有用だ。「ブランドアイデンティティプリズム」は、フランスのビジネススクールHEC経営大学院の教授であるジャン・ノエル・カプフェレが提供したフレームワークだ。ちなみに、カプフェレ教授は「ブランド論の3大聖人の一人」としても知られている。この「ブランドアイデンティティプリズム」を、ソーシャル時代に即した形でk_birdが改良を加えたのが以下のフレームワークだ。以下、直感的な理解を促すために、スターバックスを例にとって解説しよう。ブランドアイデンティティプリズムの事例:スターバックスブランドアイデンティティプリズムは、以下の6つの要素で構成される。先ほどの「ブランドアイデンティティプリズム」のフレームワークをご覧になればわかる通り、「上:企業側」「下:生活者側」そして「左:ハード的要素」「右:ソフト的要素」というフレームワークになっている。その中心に位置するのが「ブランドシンボル」だ。以下、スターバックスを事例に、ブランドアイデンティティプリズムの解説を進めよう。スターバックスのブランドアイデンティティプリズム事例-1:ブランドの特徴そのブランドの製品面やサービス面での特徴、あるいは機能・品質を指す。サービスブランドであれば、人(スタッフ)やプロセス、あるいは空間的特徴も含まれる。スターバックスの事例では、以下の要素が該当する。シアトル発のコーヒーカフェコーヒー豆へのこだわり落ち着きのある空間フレンドリーなバリスタスターバックスのブランドアイデンティティプリズム事例-2:ブランドの役割(ポジショニング)生活者から見たブランドの役割を指す。いわゆるブランドのポジショニングだ。どのようなブランドも「自分(=生活者)の日常生活にとって必要不可欠な役割」を持つブランドとして認識されない限り、ロングセラーのブランドにはならない。詳しく「ポジショニング」を理解したい方は、以下の解説を参考にされたい。関連記事ポジショニングとは|戦略的ブランドポジショニングの手法と事例スターバックスの事例では、以下の要素が該当する。家でも職場でもない快適な「サードプレイス空間」スターバックスのブランドアイデンティティプリズム事例-3:ターゲットペルソナターゲットのペルソナを指す。鋭いあなたならもうお気づきかもしれないが、ブランドアイデンティティプリズムの左側は「ブランドの特徴」と「ターゲットペルソナ」の間に「ブランドの役割(ポジショニング)」がある、という構図になっていることがわかる。詳しく「ペルソナ」を理解したい方は、以下の解説がお勧めだ。関連記事ペルソナ設定とは|ブランド戦略を成果に導くペルソナ項目と設定手法スターバックスの事例では、以下の要素が該当する。非喫煙者スターバックスのブランドアイデンティティプリズム事例-4:ブランドLife-Vision本記事で中心的に解説した「ブランドライフビジョン」を指す。おさらいとなるが、ブランドライフビジョンとは「生活者とブランドの両方が望む、社会やライフスタイルの未来像」のことだ。ブランドライフビジョンを作る際には、ぜひ「企業都合」だけでなく「社会や生活者から望まれている未来像かどうか?」を重視して欲しい。スターバックスの事例では、以下の要素が該当する。世界中の人々の心に活力と栄養を与え、世界をより良い場所に変えるスターバックスのブランドアイデンティティプリズム事例-5:ブランドパーソナリティ「ブランドパーソナリティ」とは、そのブランドを人に例えた場合の「個性」を指すブランドパーソナリティが明確であれば、一貫性を持ったぶれないブランド戦略が実行できるようになる。多くのブランド論者が指摘していることだが、日本企業は伝統的に「ブランドパーソナリティ」を軽視しがちだとされる。あなたが「ブランドパーソナリティ」に関する理解が浅いなら、以下の解説の一読をお勧めする。関連記事ブランドパーソナリティとは|ブランドの個性がもたらす5つの効果|事例有スターバックスの事例では、以下の要素が該当する。「ブランド提供価値」とは、そのブランドが生活者に提供できる「喜びの度合い」を指す。ブランド提供価値は、ブランドと生活者をつなぎ、製品やサービスを購入する際の「理由」となる。「ブランド提供価値」に関しては、以下の記事で徹底解説しているので、ぜひ合わせてご覧いただきたい。関連記事ブランド提供価値とは【ブランド力を高める】10の提供価値と成功事例スターバックスの事例では、以下の要素が該当する。「都会的で洗練された自分」としての自己表現ブランドアイデンティティプリズムをチェックするブランドアイデンティティプリズムの全ての要素の検討が終わったら、全体を俯瞰で見ながら、以下の6つの項目をチェックしよう。全体の整合性が取れているか?全体の相乗効果が発揮できるか?生活者のニーズや願望に即しているか?競合ブランドと比べて独自性があるか?社会的に見て価値があるか?しかし一方で、守れない信念で作ったブランドアイデンティティは、いつか現場はその本音を見抜き、形骸化することになる。企業は営利団体である以上、利益を出し続けない限り存続することはできない利益とトレードオフに捉えられたブランドアイデンティティは、会社が苦しくなったり利益確保の誘惑にかられた際に、あっさり破られることになる。すれば、最後に最も重要なチェックポイントは、以下の通りだ。そのブランドアイデンティティは、あなたやチームメンバー、ひいてはステークホルダー全体の信念・価値観となりうるか?関連記事ブランディング手法|強いブランドを創る21のブランド戦略手法と手順お知らせ:このブログから書籍化。高める「推論」の技術ブランディングやマーケティングの思考能力に必要不可欠な「推論の技術」について「頭の使い方」や「実践の勘所」を解説。※非公開ブログ記事の巻末特典有。締めくくりに、マーケティング・ブランディング担当者へのお薦めのブランドアイデンティティ関連本を紹介しよう。選定した基準は下記の通りだ。以下のどれかに当てはまるものをピックアップした。k_birdが実際に読み、単純に「素晴らしかった」と思えるブランドアイデンティティ関連本。実際に「ブランドアイデンティティ」の戦略&施策実務に影響を与えているブランドアイデンティティ関連本。長年に渡って読み継がれており、時代を越えても変わらない「本質」や「原理」が見出せるブランディング関連本。すべて「なぜ読むべきなのか?」という解説付きだ。本書は「ブランドアイデンティティ」という概念を初めて提唱したD.A.アーカーによる書籍だ。D.A.アーカーが著したブランド関連本は過去に4冊存在するが、全てを手に入れようとすると高額になる上で、訳がわかりずらいという批判もあった。本書は過去の4冊のエッセンスがコンパクトにまとめられている上、訳もこなれている。「ブランドアイデンティティ」はもちろん、ブランドパーソナリティやブランドエクイティなど、ブランド構築に関する様々な概念を一通り頭に入れておくのに適した書籍だ。「志の高さ」を成長に変えた世界のトップ企業50本書は、元P&Gのグローバル・マーケティング責任者によるブランド構築の解説本はだ。本書は、ブランドを社員の価値観や顧客に向けたストーリーなどを統合した「理念」と、その実現のためのプロセスについて、徹底的に、かつ具体的に語っている。本書内で描かれていることは、この記事で紹介した「ブランド・ライフビジョン」と非常に近い考え方だ。新たな時代のブランドアイデンティティをより深く理解するなら、本書は最もおすすめの書籍となる。本書は、日本のブランド戦略論の第一人者が「ブランド理論」「ブランド戦略」「ブランド戦略の実践法」「事例」を包括的にまとめたブランド戦略の体系書だ。本書の価格は4,400円と少々高いが、ブランド戦略の知識を集大成した百科事典のような本格的体系書であり、日本企業の事例掲載も8カテゴリー30社に昇る。よって、本書を一通り目を通せば、ブランド戦略の知識に困ることはないはずだ。「ブランド戦略の本格的体系書」と聞くと、ついアカデミックで読みずらいものを想像しがちだが、本書の著者は一流の学者でありつつも、ビジネスの最前線での実務経験も併せ持っていることから、極めて読みやすいのも秀逸だ。あなたが腰を据えてブランド戦略を理解したいなら、まとまった時間を作って読んでおきたい一冊だ。楽天ブックスAmazonKindleその他の解説記事とおすすめ書籍もしあなたが本解説以外にも関心があるのであれば、リンクを張っておくのでぜひ必要な記事を探していただきたい。思考法・ビジネススキル関連の解説記事一覧|あなたをブランドにする思考法また、下記の記事ではより深くブランディングやマーケティングを学びたい方におすすめ書籍を紹介している。ご覧いただければ幸いだ。終わりに今回は「ブランドアイデンティティとは|強いブランドを創るBI構築法」と題して、ブランドアイデンティティの定義と、その進化形である「ブランドライフビジョン」について解説した。ここまでお読みいただければ「ブランド構築は、適切なマーケティング活動を行った上での結果論」ではないことが、ご理解いただけたのではないだろうか?強いブランドを形創っていく上で重要なのは、マネジメント層やブランドマネージャー、そしてあなた自身が強いブランドライフビジョンやブランドアイデンティティを掲げ、それを信念として信じ、日々の意思決定に活かすことだ。ブランドを「市場」だけでなく「社会」に位置づけることが重要となりつつ今、生活者の想いに共鳴し、世界をよりよい場所にしようする信頼できるブランドは、大きな競争力になり得る。日本人は伝統的に「お互いに分かち合う」という価値観を培ってきた。突出した富豪を1人作るよりも、1人の餓死者も出さずに皆で力を合わせ、社会を成立させることができるのが日本の良さだとk_birdは強く思う。ブランドアイデンティティの真ん中に「ブランドライフビジョン」を置く考え方は、互いに信頼し、思いやることができる日本の文化とマッチするはずだ。本当に持続性のあるブランドアイデンティティとは、生活者とゴールを共有するブランドライフビジョンを掲げ、かつ、それを貫いたほうが結果的に利益につながると信じられるブランドアイデンティティだ。イノベーションとは、何も製品技術の革新だけではなない。個人ですらユーザーイノベーションを起こせる今、ブランドが社会に対してイノベーションをを起こすこともできる。あなたのブランド戦略に、生活者とゴールを共有する「ブランドライフビジョン」据えてみて欲しい。それこそが、新たな時代のブランドアイデンティティとなるはずだ。今回の解説が、あなたのチームのブランディング実務において、有益な示唆となれば幸いだ。今後も、折に触れて「ロジカルで、かつ、直感的にわかるブランディングの解説」を続けていくつもりだ。多忙につき、このブログは不定期の更新となる。それでも、このブログに主旨に共感し、何かしらのヒントを得たいと思ってもらえるなら、ぜひこのブログに読者登録やTwitter、facebook登録をしてほしい。k_birdがブログを更新した際には、あなたに通知が届くはずだ。»PROFILE:k_bird「広告代理店」と「外資系ビジネスコンサルティングファーム」を行き来したハイブリッドキャリアを持つブランドストラテジスト。「広告代理店の発想力」と「外資系コンサルティングファームの思考力」実際的に役立つ知識・方法論を提供していきます。(1)スターをつけました引用をストックしましたストック一覧を見る閉じる引用するにはまずログインしてくださいログイン閉じる引用をストックできませんでした。再度お試しください閉じる限定公開記事のため引用できません。