成功実績が導き出す成果を上げるウェブ戦略ウェブサイト制作は今や一大プロジェクトとなり、複数の会社が協力して1つのサイトを制作することも少なくない。結果として、船頭多くして船山に登る、という状態になり、一体何のためのウェブなのか、その目的がぼやけてしまうことも少なくない。新サービスや新技術を投入しているのに、思うように成果に結びつかずにジレンマに陥っているサイトも多いのではないだろうか。今回は、「成功へ導く戦略的ホームページ」を掲げ、成果を上げるコンサルティングを実施するペンシルに、同社のウェブ戦略とともに、ウェブで成果を上げるためのポイントを伺った。ペンシルの会社概要や制作実績は記事の末尾に記載。義明氏ペンシルは1995年の設立からポータルサイトの構築、マーケティング、ジャンル別掲示板、SEOサービスなどを他社に先駆けて提供してきた会社である。業務の一環としてウェブサイト制作も行っていたが、現在のようなコンサルティング主体の業態に移行する転機が1997年に訪れたと、代表取締役社長の覚田氏は言う。当時、ウェブサイト制作業務には多くの企業やクリエイターが参入してきましたが、ペンシルは単なる制作に甘んじるのではなく、クライアントのウェブビジネスの成功に注力することを選択しました。その最初の事例となったのが博多明太子の『ふくや』さんです。ふくやさんのサイトでは、半年で明太子が3つしか売れていない状況でした。そこでマーケティングサイトをわずか4ページ創って1年間に及ぶマーケティングを行い、5万人のデータを分析する事で明太子を販売するためのコンセプトやサイト戦略、プロモーション手法が見えてきました。同時にウェブでのメイン購買層である20代、30代が望んでいる明太子も把握できたので、ニーズに沿った新商品をふくやさんに開発してもらい、満を持して販売サイトを立ち上げました。すると、1か月で1万個という驚異的な売上を上げることができました。そのときにクライアントが望んでいるのは「成果」だと気づきました。その成果を足がかりにペンシルはクライアントの目的・目標を達成する研究開発型コンサルティング会社として、目に見える形で成果が求められるサイトを重点的に手がけ、エントリー数、コンバージョン率、CPO(顧客獲得単価)を改善するためにはどうしたらいいのかをひたすら探求してきました。ペンシルのコンサルティングの流れ。事前の分析とコンサルティングによってクライアントのIT戦略状況を的確に把握し、さらに現状抱える問題と課題のヒアリングを徹底的に行う。コンバージョン率、成功の目安は“1%”コンバージョン率の平均値を明確に答えられる制作会社は稀で、「サイト規模や扱っている商材で変わってきますので、一概に平均と言っても......」と言葉を濁すところが大半だろう。プロモーションを2倍にすれば成果も2倍になると考えがちですが、実は効果は落ちていきます。コンバージョン率が低いままプロモーションに予算をかけても成果にはつながりません。コンバージョン率が2倍になれば成果が2倍になったことと同義であるばかりか、プロモーション費を追加でかけていないためCPOやCPAが半分になります。コンバージョン率を上げることでプロモーション費が抑えられ、利益や成果が出やすいサイトに改善されていきます。オンラインショップ」。オープンから3年が経過したサイトを分析し、ユーザビリティを追及したサイト構築と、売上につながる効果測定が可能な仕組み作り出している。http://www.lionshop.jp/このコンバージョン率はサイト全体の訪問者から購入者数を割った数で表されます。1%は最初の目標数字ですが、サイト内のユーザーの流れを分析し、戦略的に誘導する事で2.0%まで上げる事ができます。」(覚田氏)いくら集客に力を入れても、成果に結びつけるためのサイト内の導線ができていなければ、大きな成果は得られない。いったサイトを分析してみると、サイト内導線に問題があるケースが多い。そのため、同社では、コンバージョン率が1%を下回る場合には、サイト内導線の見直しを重点的に行うという。コンバージョン率が1%を超えた場合はプロモーションを戦略的に行っていきます。集客に力を入れる場合。メール広告、バナー広告、リスティング広告、SEOなど、できる限り多くのプロモーションをやってみます。成果が良かったプロモーションだけに絞ってさらに集客を続けます。このとき、成果とは注文や資料請求など具体的にクライアントが求めているものです。最終的にはCPOを下げる事を目指します。」(覚田氏)そのプロモーションのなかで特に効果があるのがSEOだとする覚田氏。ペンシルでは戦略的SEOという考え方があり、エントリーに結びつく重要キーワード、解決キーワード、複合キーワード、エリアキーワード、コンバージョン率が高いニッチキーワード、ユーザビリティの高い間違えキーワードなど、クライアントにとって効果の上がる戦略的なSEOを行っていきます。今まで数多くのサイトで成果を上げてきましたが、プロモーションの成功のパターンはサイトごとに異なっていて、このプロモーションだけやっていれば大丈夫、という正解はありません。一般的にいわれているような『プロモーションの常識』が当てはまらないことも多く、たとえば同じプロモーションを繰り返し続けると徐々に効果が落ちると、まことしやかにいわれていますが、同じプロモーションを繰り返し行っても常に一定の成果が上げ続けられるケースもあります。いって成功しているプロモーションが永続的に成果を上げられるかどうかはわかりません。ユーザーが検索や広告などからサイトに訪れると、トップページ、コンテンツページ、エントリーボタン、エントリーフォーム、確認画面、サンキュー画面あるいはエラー画面、エラーメッセージ、再入力フォームとステップを経て成約に至ります。成果が上がらないサイトはこれのどこに問題があるのか、解析する事が重要です。問題の多いところから順にそれぞれ徹底的にチューニングを行い、改善し、検証していく事が重要です。SEO会社、システム会社、サーバー会社、アクセス解析会社といったように、1つのサイトを複数の会社で分担していると、ユーザーの導線を“線”ではなく“点”でしかとらえることができず、サイトのどこに問題があるのか誰にもわからないということになります。ペンシルではトータルコンサルティングを行うために、これらすべての事を行うとともに視覚的にわかるように導線解析マップというユーザーの誘導を検証できるマップを作っています。」(覚田氏)ペンシルでは集客から成約まで、10ステップ30ジャンルのプロセスに分け、それぞれにチェックすべき計147項目をあげている。このプロセスと付随するチェック項目を成功シート2.0としてまとめているが、集客から制約に至るまでのプロセスすべてを見渡して、いちばんネックとなっているところを見つけだし、その原因を改善、そして改善されたかどうかを測定する。いったPDCAサイクルを俯瞰的な視点でチェックできる人間がプロジェクトには必要不可欠だという。ペンシルの戦略的ホームページにおけるチェック項目。集客から成約までの10ステップ30ジャンル147項目をチェックし、改善すべき点を見つける。猛氏データに基づいた効果測定を身上とするペンシルだが、そのデータの源泉はどこにあるのだろうか。400のサイトはただの実験の場だけではなく、1億円の売上を達成するなど、自社サイトでネットビジネスを成功させているからこそ、クライアントにも自信を持ってそのノウハウをフィードバックすることができます。『ウェブ戦略はこうあるべき!』と断言できるのは、自社400サイトとそれを解析する100種類以上の独自ツールによるデータの裏づけがあるからです。入力フォームで必須項目を示す目印として『※』印をよく見かけますが、赤い『●』の方がユーザーにわかりやすいのではないかと分析したところ、『●』では誤入力が8.4%減少しました。名前の入力欄では、姓と名を分ける入力させるより、姓と名を1つのフォームで入力させることで誤入力が7.6%減りました。資料請求ボタンをページの上に置くべきか下に置くべきかという意見がありますが、ペンシルが出した答えは、上と下の両方に意味の違うボタンを置くというものです。」(倉橋氏)倉橋氏によると、こうした細かいチューニングの積み重ねで離脱率が下がり、エントリーページへの誘導率が上がる。結果として1年で売上が10倍という成果につながっていくという。ペンシルでは、研究分析を13年以上行ってきました。SEOの研究を始めたのが1997年のことですが、これはバナー広告以外からの売上を調べたところ、検索サイトからの流入を計測したのが発端でした。97年といえば、まだGoogleも存在しておらず、Yahoo!もディレクトリ型の検索エンジンしか提供していなかった時代で、もちろんSEOという言葉も無かった時代ですが、その頃から検索上位に出ることの重要性を説いてきているのです。研究分析の結果、最近注目しているのはモバイルです。何年も前から自社モバイルサイトの成果を計測してきました。モバイルSEOの研究も進み、クライアントのモバイル成功実績が作り出せてきました。近年はモバイルコマースの伸び率がPCコマースの伸び率を常に上回っている状態が続いていますので、そろそろ一過性の流行ではなく大きな潮流としてとらえてもよさそうです。ターゲット層が若年層に偏っているなどの理由から敬遠しているクライアントも多いのですが、この結果からモバイルへの取り組みも自信を持って勧められます。」(金森氏)サイトの目的を明確化して成果を出すペンシルの案件の進め方は、まずサイトのコンセプトを明確にし、目的と目標を定めるところから始まるが、アクセス解析や市場分析の結果、「ウェブではクライアントが望む成果を得られない」と判断すればウェブ以外の展開を勧めることもあるという。クライアントの成功にとことんこだわっている姿勢の表れといえるだろう。コンセプトを定めた後は、目的、目標がブレることなく貫徹させるために、クライアント側のWeb担当者とその上司、役員を対象にしたセミナーを実施し、ペンシルの考え方、プロジェクトの進め方を納得してもらう。“成果”ではなく“サイトを制作すること自体”が目的になっていると、成果が見込めないにもかかわらず無駄に立派なサイトを制作しがちですが、PV数や滞在時間に比例して売り上げが伸びるわけではありません。ポータルサイトや、エンターテイメント性が求められるようなサイトであれば回遊率、滞在時間は重視すべきですが、何らかの成果が求められているサイトでは滞在時間が長ければよいと言う訳ではありません。」(覚田氏)サイトによって、成果に結びつく最適なページ数があると覚田氏。とある200ページあったECサイトでは、1つの商品をクローズアップし、目的を絞った3ページの戦略的サイトを作ったところ、その商品だけで億単位の売上を達成したという。30ページのサイトを1つ作るよりも、目的別に分けた3ページの戦略的サイトを10個作った方が、トータルの成果につながる場合もあるという。サイトが立ち上がった後は入念な効果測定を行い、当初のコンセプトは正しかったのか。サイト内導線に不備はないか。いったことを常に測定します。思い入れが過剰にあると公平な視点で判断できないので、効果測定による客観的な数字に触れ合っておくことが大事です。このようにペンシルでは、コンセプトワークの明確化と効果測定に重きを置いていますが、ウェブ戦略に正解はなく、もっと有効なアプローチがあるかもしれません。1995年より社内で独自研究を進め、さらに専門企業や大学研究室との共同研究も進め、自ら研究したノウハウや技術を大手クライアントの目的と目標達成のために活用しながら実質的な技術革新を行う。研究のための自社運営のポータルサイトは400以上、月間合計1200万PVを達成し、その研究成果やノウハウはクライアントの成果へと生かされている。サービス、価格など、この記事内に記載の内容は、取材当時または記事初出当時のものです。FLASH』を発行する、ドラゴンフィールド株式会社の協力により制作しています。最近(過去90日間)の記事で、Facebookの「いいね!」が多かった記事をお見逃し無く。ネット広告への強い嫌悪感、テレビや新聞の倍以上に。いいね!私は変人コレクター。CEM」の提供を開始LINEのマーケ活用術――ナーチャリングからリピーター醸成まで解説するセミナー2/20開催MaaSが普及したら「自家用車を手放すことを検討する」48%【アクセンチュア調べ】2019年にもっとも注視されたテレビCMは、クボタ「壁がある。2/19(水)@ステーションコンファレンス東京リピーターを呼び込む「究極の集客方法」。リピーターを呼び込む「究極の集客方法」。2019年12月すべて見るインフォメーションWeb担のメルマガを購読しませんか?Web担の記事がコンパクトに毎週届くメールマガジン「Web担ウィークリー」は、10万人が読んでいる人気メルマガ。忙しいあなたの情報収集力をアップさせる強い味方で、お得な情報もいち早く入手できます。編集後記サイトマップFAQ(よくある質問とその答)Web担に広告を掲載しませんか?購読者数10万人のメールマガジン広告をはじめとする広告サービスで、御社の認知向上やセミナー集客を強力にお手伝いいたします。