VMS堀田健一郎×ビームス土井地博が語る仕事の醍醐味。VMS堀田健一郎×ビームス土井地博が語る仕事の醍醐味。コミュニケーションディレクターの土井地博。彼のキャリアの原点に影響を与えた先輩がいる。ヴィジュアル・マーチャンダイジング・スタジオ(VMS)を主宰し、ワールド・モード・ホールディングス(WMH)上席執行役員の堀田健一郎だ。接点のなさそうな二人だが、ショップの販売員と客という立場で出会った過去を持ち、その後も同じ販売員として仲を深めていった先輩・後輩という間柄。ファッションの定義が広がり続ける中、互いに大阪での経験を武器に、今や東京でファッション業界をけん引する立場にまで成長した二人のトークから、セレクトショップの変遷と働く醍醐味を学ぶ。FacebookTwitterPinterest東京・原宿のパレフランス跡地におよそ2年前に開業したビームスオフィスのエントランスで。僕は20年前に東京に転勤するまで、大阪で販売員をしていました。学生時代も大阪で過ごしていて、堀田さんと出会ったのはその頃です。大阪という当時関西地区のビームスとしては最大規模の店舗があり、また友人が働いていたこともあって、事あるごとに顔を出していたんです。昔の洋服屋って、“いい意味”で敷居が高くて、接客という名のもと会話をしながら距離が縮んで仲良くなっていくという感じでしたから、買い物というよりは話をしに行くのが目的。昔の堀田さん、凄いかっこよかったですからね。土井地くんこそもう昔からスーパースターですよ。梅田のビームスで販売員してた頃からすでに顔が広くて、新しい人脈をつくるプロセスも上手だった。冗談抜きで、堀田さんは学生時代から憧れの先輩なんですよ。大阪のみでしか手に入らないと聞いて、それまでほとんど古着しか着ていなかったんですが、頑張ってお金を貯めて購入したんです。最初は自分には大人すぎると思いましたが、堀田さんから聞くブランドの話が本当に面白くて、「持っておくべきだ」と確信して。モノを売るというより背景やストーリーを教えてくれる、販売員って本当に物知りだなぁと感銘を受けた記憶があります。その後、自分が販売をする上での目標になったんですよね。ブランドだけではなく、それを取り巻く環境にも目を向けるということを。今僕はヴィジュアルマーチャンダイジング(VM)のプロとして多方面からお仕事をいただいてますが、もしかしたら今でも販売の方が自信があるかも(笑)。それくらい販売という仕事が好きだったんですよ。VMの道に進んだのは、ビームス時代、もっと販売員として活躍するには何が必要かを考えたことからでした。お客さまに足を止めてもらえない限りは、声をかけることも難しい。その“前段をどう組み立てるか”が重要だと気づいたんです。クリエイティブディレクター)が本部からいらっしゃって、お店をものすごくかっこよく変えていかれるんです。東京から大阪に来て、閉店前の店を右から左まで一気に、とても魅力的に変えていく。お酒も飲まずに帰って行くという(笑)、まさに職人のような仕事ぶりで。これは今のVMSの考え方の根源になっていて、我々のVMで「お客様の足を何回止めることができるか?」に通じています。知識や経験は積み重なっていくイメージですが、見え方は引き算の美学ですよね。“結果的にこうしたい”という方向を定めて、時間や効率性を高めるプロセスがとても重要だということを、僕もビームスに入って学びました。販売員というお客さまに近い存在と、遠くて近いVMの存在の意味を、両方とも理解することって重要ですよね。店とMD、そこで働く販売員という3つの機能がうまく回ることがファッションビジネスの基本中の基本なのですが、そのど真ん中にVMが入ることで、お客さまを引きつける回数や売り上げを増やすことができる。各ファンクションをより円滑に効率的に回せる要因になっていく。VMってすごい!と、その発見は、その後の自分のキャリアにもっとも大きな影響を与えるきっかけになりました。当時のお店って、いわゆる“ブランド買い”が多かったので、ブランドごとにコーナー展開してるお店の方が多かったですよね。堀田さんがいたビームスでは、ハイブランドの近くにアメカジが置いてあったり。すごく編集がされていました。今となっては当たり前ですが、その当時はどんなブランドでも価値を変えずに、対等な見せ方で置かれていたのはすごく新鮮でしたね。ウォッチ(音声で時間を知らせてくれる90年代に一世を風靡した時計)が流行ったとき、それを南雲さんがオレンジのカシミアニットの上にポンッて置いたんですよ。ショーケースの中に入ったその2つの商品が、もう抜群にかっこよくてね。南雲さんは目のつけどころが違って、まねしてやってみるけれど全然かなわない。毎日お店に来てほしかったし、すごく憧れてましたね。師匠の一人、南雲氏とこの日ビームス本社で久々の再会を果たした堀田氏。今と昔、変わるショップの役割。上京したばかりの時、このビル(パレフランス跡地、現ビームス本社)の1階にオーバカナルが入っていて。そこは内装、メニューからサービスにいたるまでフレンチスタイルを追求しているカフェ。いつ見ても感度の高い人々が仕事にプライベートにと集まっているんです。「いつかああなりたい」と憧れましたね。そんな感じで、昔は仕事にも遊びにもスタイルが求められたけれど、今は商業施設がこれだけあるのに“おしゃれして出かける場所”が圧倒的に少ないと思うんです。これは、楽しい時代を経験した僕らにしかわからない価値かもしれないし、僕たちがつくっていかないといけないなと思っています。一方で、求められるレベルは年々上がる一方ですよね。会社の資金力や組織力にもよるけれど、挑戦する企業は増えている。しても似たり寄ったりになってしまうんですよね。振り切って「やり切れる企業」が少ないんだと思います。中途半端なものだと残念ながらニュースにもならないし、お店づくりも突き詰めないとお客さまには刺さらない。やり切る、成り切るって、今も昔も変わらず大切なことなんですが、今の時代はそれがより難しく、かつ重要になっている気がしますよね。ビームスだと最近、モノを販売することが目的ではない、“コンテンツありきのイベント”を企画することが増えています。お客さまはもちろん、スタッフが友人を呼んだりして集まっているのを見ていると、形は違えど僕らの時代の文化づくりに非常に似ているような気がして。ECが普及している中、お店の役割という意味で僕はメディア的な側面があると思うんです。体験を求める人がお店に足を運び、そこでカルチャーに触れ同じ感性同士がつながり合う。80〜90年代に見たような景色がアップデートされて、今現実になり得るんじゃないかと期待しています。僕も同じく、カルチャーづくりがぐるっと一周回ったような印象があります。仕事柄、いろいろな経営者の方と話をしていて、やっぱりECが最大のテーマにはなるけれど、この夏以降「だからこそ実店舗の価値は高い」とおっしゃる方が圧倒的に多くなり、「だからこそVMを根本から見直したい」というお声がけをいただきます。代表の設楽がよく「努力は夢中に勝てない」と言いますが、これはすごくビームスらしい言葉だと思っています。働くスタッフがそれぞれ、夢中になっていることが“らしさ”を生み、周囲へと波及する。多種多様な時代のなかで、僕はビームスが十指に入ればいいと考えています。ビームスを選んでもらうためにも、働く人のそれぞれの“らしさ”が必要です。社員の働き方に関しても、多様化する時代に合わせて、それぞれが自分らしく働くための制度が増えています。今や離職率4%ですからね。離職率4%!それはすごい。本当にいい会社だよね(笑)。ビームスみたいに、教育とは言わずに、自然に先輩たちから学んだり、盗んだりできる場を提供している会社って、少ないと思うんですよね。ビームスが他の企業に比べて魅力的にも映るし、ずっと働き続けたいという人が多いんだと思います。土井地氏は、このインタビュー開始前、終了後もたくさんのビームススタッフとコミュニケーションをとっていた。1%をつくり出す二人の仕事。お店にしても企業にしても、今は本当に変化が必要な時で、“やらなければ衰退していく時代”に突入したんだと思います。そのために必要な行動を僕は「新しい創造性を持った、新しいコミュニケーション」だと理解していて、今よく見るライフスタイルコンセプトストアをはじめ、ポップアップストア、先ほど土井地くんも言っていた店舗内でイベントやプロモーションを行うポップイン、店舗の形態だけではなくとも、音楽やインテリア、VMだって試せることは今や万とあり、それを「やり切るか・やり切らないか」が大きな差となってきている。これからの世代のお客様にどの「トリガー」をどの場所と場面につくるのか?が明暗を分けていると思いますよ。コミュニケーションで言うと、これは持論ですが、SNSの99%は「人とモノ」、「人と人」をつなげる装置であり、残りの1%は「体験・経験をする場と人」をつなげる装置で、その1%をわれわれは創造しようと試みているのではと考えています。ライフスタイルって広義のコンセプトですが、今はさまざまなアイデアの中から人を刺激したり行動を起こさせるような場所を全世界でこぞって模索している状況だと感じています。DTLA」という施設。いわゆる複合施設だけど、アメリカンアパレルとか古い工場跡地ということもあって雰囲気は抜群で、スペースも十分にある。1階には様々なショップが、2・3階はシェアオフィスや縫製工場のようなワークスペースとして機能している。仕事終わりにも寄れる星付きの和食屋や青果商もあったりして、目的意識と自給自足が両立した場所で面白いと思いましたね。1%の体験・体感という捉え方ってすごく面白い。SNSで互いの行動を把握していても、実際に会うとその情報量を一瞬で上回ることができる。その1%を過ごせる場所、自分たちもつくっていきたいですよね。ファッション業界は自己表現の極みで、「自分らしくいたい」「同性異性にモテたい」という思いが、働き方を通して最も形になる場所だと僕は思っています。お金だけを考えたら違う職業という考えもあるだろうけど、僕が何十年も今の仕事を続けられたのは社長が言うように“夢中”という一言に尽きますね。“夢中”って、一番の原動力だから。経験・体験が凝縮されている業界はビームスを通したファッション業界ではありますが、この業界以外、ほかにはないと感じています。いえば、先日六本木で偶然ビームスの設楽社長にお会いして、らせん階段で20分ほどお話させていただいたんです。開口一番に「最近何か大きいことはしたかい?」と質問されました。その時私は“大きいこと”が思い当たらず、答えられなかったのですが、ここで言う“大きいこと”というのは、つまりは「イノベーションを起こしたのか?」という意味。先人として挑戦し、新しいことをつくってきた人をたくさん抱える企業の社長ならではの言葉だと思いました。週刊文春と雑誌をつくっちゃうような会社ですから(笑)。僕もサボってる場合じゃない、やらんとダメだと背筋が伸びます。自分が今でもそのような方々に鼓舞してもらえるのも、販売員時代からの縁があるからこそ。やって培ったネットワークが、起業した僕を今も支えてくれている。結局のところ僕は“大きいこと”を達成したと胸を張れるまで、この業界で突き進んでいるんだろうなって思います。販売員と客という立場で出会った二人が今や対等に語り合う関係性に。ジャパンでヴィジュアルマーチャンダイジングの責任者を務める。ワールド・モード・ホールディングス株式会社の上席執行役員に就任し、VM事業を立ち上げる。2019年ヴィジュアル・マーチャンダイジング・スタジオ株式会社を設立。して、マーケティング、店舗、人材をつなぐ多角的なVMコンサルティングを行う。博氏1977年生まれ。大阪のショップスタッフを経て、メンズPR担当として上京。PR業務を行いつつビームスが実施する各コラボレーション事業やイベントの窓口として担当。FESTIVALをはじめとした音楽やアートイベント等を手掛ける中心人物として長年業務を行っている。STORY(InterFM879)」のラジオパーソナリティーも務める。2019年の「最もセクシーな男」にジョン・レジェンド。NEWS既存の価値観を崩す、グレン・ライゴン展が開催中。RESERVED.※2014年3月31日以前更新記事内の掲載商品価格は、消費税5%時の税込価格、2014年4月1日更新記事内の掲載商品価格は、消費税抜きの本体価格となります。