講演テーマ1)なぜ富裕層をターゲットにするのか富裕層をターゲットとする理由について、観光消費額の平均単価が高いということはもちろんですが、それだけではありません。旅行業界に限らず、富裕層の間で「良い」と認められたものはマス層(大衆)の憧れになる傾向があります。富裕層に認められたブランド、流行したトレンドは「憧れ」となり、すべての人に影響・波及し得るのです。このように新しい価値観の醸成を促すことで、観光産業全体の押し上げを図ることも、富裕旅行市場への取り組みの狙いのひとつです。ターゲットにする富裕層のふたつの定義まずは、「富裕層の定義」をはっきりとさせなければ富裕層に対して有効なプロモーションができません。JNTOでは具体的にどのような層をターゲットにするかを決めるために調査を行い、その結果、富裕層の定義を以下のとおり整理しました。欧米5市場の全海外旅行者における富裕旅行者の数と消費額データは欧米豪の5市場(アメリカ、イギリス、ドイツ、フランス、オーストラリア)を対象としており、左が旅行者数、右がその消費額のグラフです。左の円グラフをみると、この5市場で海外旅行をしている方が全体で3億4100万人、そのうち100万円以上消費する富裕旅行者の方が約1%の340万人存在します。右の円グラフで消費額をみると、全体の35.8兆円のうち、富裕旅行者は13.1%の4.7兆円です。旅行者全体の1%が消費額全体の13.1%を消費しているという結果になります。JNTOがターゲットとしているのが、この340万人、4.7兆円規模のマーケットです。おける消費額の平均単価が15.3万円なので、富裕旅行者ひとりで一般旅行者の約9倍の経済効果が見込めるということになります。次に市場別にみると、規模が大きいのはアメリカで全体の半分以上を占めています。ヨーロッパも、イギリス、ドイツ、フランスと合計すると約2兆円規模のマーケットになっていて、無視はできないところです。このようなデータを分析・活用しながら、今後のプロモーション実施の検討をしていくことになります。Luxury志向(新型)のふたつが存在しています。Luxury志向(従来型)は富や権力を重要視する価値観を持っており、旅行においては「高い快適性」「サービスの質の高さ」「ステータスシンボル」などを求める傾向があります。Luxury志向(新型)は、文化や独自性に重きを置く価値観を持っており、自分が興味・関心を持っているものに関しては、徹底的にお金を使うが、自分が価値を見出していないものについてはお金を使わないというタイプです。旅行に求めるものも、「本物の体験」「エコツーリズム」「サステイナビリティ」と、従来型と大きな違いがみられます。Luxury志向(新型)が存在する志向の特徴と同様に、富裕旅行者の消費性向(旅行タイプ)にも多様化がみられ、次のふたつの旅行タイプを分けて捉えることが重要です。ひとつめがオールラグジュアリーという旅行のすべての費目で高額消費を行うタイプです。例を挙げると、飛行機はビジネスクラス以上、ホテルは5つ星のラグジュアリーホテル、プライベートガイドをつける、という方など。ふたつめはセレクティブラグジュアリーという優先度の高い事項に重点的投資するタイプです。例として、宿泊は寝るだけなので、特にこだわりはないが、ものすごく芸術分野に関心を持っており、人混みは苦手で、いくらお金を払ってでも、美術館を夜間貸し切りにして、さらに専門のガイドをつけて詳しい説明を聞きたいというような方など。自分が価値を見出す体験にはお金に糸目をつけないようなタイプです。富裕旅行者の旅行タイプはオールラグジュアリーとセレクティブラグジュアリーに分けられる富裕旅行向けコンテンツを評価する指標JNTOでは国内外のヒアリングや富裕旅行者への調査などに基づき、富裕旅行向けコンテンツを評価し得る指標を設定しています。富裕旅行向けのコンテンツでは、より高度な価値を持ち、プラスアルファのサービスで提供され、かつ差別化された商品であることが重要です。ひとつめの軸が、コアバリューです。当然ですが、そのコンテンツ自体に価値がないと魅力を感じてもらえません。日本でしか体験できないなど日本ならではの価値があるのかどうか、また、この地域でしか食べられないなど他の地域にはない価値があるのかどうかといった点です。通常のインバウンド向けのコンテンツとしては、このコアバリューがあれば外国人旅行者の誘客が可能になりますが、富裕旅行者の誘客については、ふたつめの軸となるバリュー提供の工夫が重要であると言われています。単純にガイドや通訳から一般向けの説明を聞くだけではなく、その道30年のプロから直々に教えてもらいたい、さらには人間国宝の方に直接指導してもらいたいといった特別な対応を富裕旅行者の方々は求めています。融通が利く体制も非常に重要になってきます。夜間貸し切り対応をしてほしい、普段は立ち入り禁止の観光スポットもみてみたいなど、富裕旅行者は要求水準が非常に高いです。いった富裕旅行者の要望にいかに対応できるかも大切なポイントです。3つめの軸が商品性です。希少性、値段が高価であることも非常に重要です。富裕旅行者はその価値にあった金額を支払うことに抵抗はありません。そのコンテンツの価値にあった価格設定という視点も大切です。一定の価値が担保されているという点も重要になります。向けたさまざまな取り組みを行っています。ひとつめが「富裕旅行関連の商談会への出展」です。Showcaseなどがあります。Cannesのように共同出展者を募集して、出展することもあります。Eastなど体験型コンテンツを売りにしている新しい商談会も開催されており、体験型コンテンツを求めるバイヤーやそれを売りにしているセラーが集まる場所になっているので、こういったところにも目を向けているところです。2018でのジャパン・パビリオンふたつめは「多様なツールによるプロモーション」です。JAPAN」を制作しており、JNTOが参加する商談会において、ツールとして活用しています。2018年度には多言語化(アメリカ英語、英語、イタリア語、フランス語、スペイン語、ロシア語、ドイツ語)し、2019年度はコンテンツをさらに充実させて改定する予定です。Japan」を開設しました。冊子と同様に、Webサイトについても今後さらにコンテンツを拡充させていく予定です。プレイヤー同士の連携を強化しさらなる拡大を目指す富裕旅行市場への取り組みでは、さまざまなプレイヤーの連携が必要不可欠だと考えています。各自治体やコンテンツホルダーにおけるコンテンツの充実や磨き上げ、それらを組み合わせて商品を作っていくDMC、そして、プロモーションを行う我々JNTOなど、実にさまざまなプレイヤーが関わっています。いったコンテンツが存在しているのか、お互いがどういった取り組みをしているのかを共有するなど連携をしながら進めていくことが、この分野における成功につながる一手とも言えるでしょう。そのためにも、JNTOでは各地域の皆様と認識を共有できるような機会を積極的に増やしていきたいと考えています。次回は講演テーマ「今日から実践するデジタルマーケティング」を取り上げ、効果的なWebサイトやSNS、YouTubeの運用方法をご紹介します。※タイトルは変更になる可能性があります。