観光データの収集・分析を通して地域のインバウンド施策をサポート訪日外客数を集計し、月次レポートを公開JNTOは訪日旅行誘致活動の基礎資料として、国際観光統計や訪日旅行誘致ハンドブック、自主調査の結果など、各種マーケティング資料を公開・発行しています。行っているのが、調査・マーケティング統括グループです。同グループの主な業務は大きく分けて以下の4つです。「この中でも一般的に最も周知されているのが“訪日外客統計”だと思います」と話すように、訪日外客数を全体・地域別に集計し、地域ごとの概況をまとめたものを報道発表資料として毎月リリースしています。自治体やDMO、民間のインバウンド事業者を中心に多くの人たちに活用いただいています。観光に関する多種多様なデータを誰もが閲覧できる統計サイト「訪日外客統計」はJNTOが独自に調査しているデータですが、同時に国内外の政府機関や自治体、民間企業が発表している観光に関する各種データの収集・分析も行っています。その結果は「日本の観光統計データ」というWebサイトで一般公開しています。観光に関する多種多様なデータを参照することができます。どこの国の人が何度目の訪日でどのエリアを訪れたかといった属性調査まで見ることができるので、より細かく分析したい方々のニーズに応えることができます」。ひとつのデータに対して過去との比較や経年変化を調べたり、他の都道府県との比較が容易にできたりするのも当サイトの特徴。多角的な分析を行うことで、より効果的な施策に取り組むことができるのです。「たとえば、初訪日ではあまり訪問されることがない地方の観光地では、リピートで訪日する人数が多い国籍にターゲットを絞り、その周遊動向を細かく調べて、モデルルートの作成に役立てているという例もあります」。小松原早貴データの読み解き方や調査方法を共有することも役目さらに、調査・マーケティング統括グループでは年に1度、収集・分析したデータを総括した『訪日旅行データハンドブック』という資料を作成しています。こちらは冊子としてJNTOの会員・賛助団体に配布する他、Webサイトからダウンロードすることも可能です。タイ・シンガポールのアジア6市場に特化したインバウンド・マーケティングのマニュアルとして、各市場における外国旅行の動向などをまとめた『JNTO訪日旅行誘致ハンドブック』も定期的に発行・販売しています。「観光市場に関連する主要なデータを網羅するだけでなく、JNTOの各海外事務所による各国のトレンドや市場動向の解説も掲載しています。“台湾ではキャンプや登山がブームなのでアウトドアに特化した観光パッケージがおすすめ”といったように、データ分析があまり得意でない方でも読みやすく、より具体的な施策に落とし込みやすいという利点があります」。データからわかったことを詳しく解説することで、地域のインバウンド事業に携わる人たちにとっては、データの読み解き方や、データに基づくトレンドの捉え方を学ぶ機会にもなっているそうです。データ分析の啓蒙活動や情報提供という点で、もうひとつ取り上げたいのが、全国各地で定期的に開催されているマーケティング研修会における活動です。「研修会では“オープンデータからみる地域特性と分析手法”というテーマを設けて、データの活用方法や調査をする時のポイントなどを紹介しています。実際に地域の皆様とお話することで、より具体的なアドバイスができることもありますし、逆に地域の方々から実施した調査結果を教えていただくなど、お互いに情報交換し、学び合える貴重な場になっています」。各自治体の詳細な調査データが、日本全体の資産に調査・マーケティング統括グループでは今後、市区町村などの細かいレベルのデータを拡充させていく方針です。その際に鍵となるのが、各自治体が保持している調査データだと言います。「JNTOや官公庁が公表しているデータは、日本全体や都道府県区切りで調査したものがほとんど。マクロな視点のデータも大切ですが、よりエリアを細かく区切ったデータの需要も年々高まってきています。調査方法もアンケートだけでなく対面でインタビューを行うなど、より深く分析したものが今後は大切になってくると思います」。実際、地域では「定性調査(数値化できない言葉や文章などのデータを収集する調査方法)」を積極的に行っているところもあります。いったミクロな調査はJNTOや官公庁ではなかなか実施できないため、とても貴重なデータになります。「たとえば、ある自治体では、その地域を訪れたことがないヨーロッパの方々に対して、“訪れない理由はなんですか?”といった内容のロングインタビューを行っています。その内容をもとに、“もっとこうしたら来てくれるんじゃないか”といった改善策を打ち出していて、私たちも非常に勉強になりました。地域の皆様が収集した調査データに、JNTOが持っている知見や調査データを組み合わせることで、新しいサービスやプロモーションのヒントが生まれるのではないかと思っています。このような新しい発見や気づきを地域の皆様に還元し、日本全体のインバウンド事業を盛り上げることが私たちの役目です。調査されたデータを積極的に公開していただけるとうれしいです」と語りました。JNTOでは以下の部署およびグループの活動内容や地域と連携した取り組みなどを紹介していきます。