インターネット媒体費初の1兆円超え電通が2月23日に発表した「2016年(平成28年)日本の広告費」によると、2016年(1~12月)の日本の総広告費は、緩やかな景気拡大に伴って増加し、6兆2880億円、前年比101・9%となり、5年連続で前年実績を上回った。「マスコミ四媒体広告費」(衛星メディア関連を含む)は、2兆8596億円、前年比99・6%。うち「テレビメディア広告費」(地上波テレビ+衛星メディア関連)は、同101・7%となった。「インターネット広告費」は、1兆3100億円、同113・0%。そのうち制作費を除いた「インターネット広告媒体費」は、1兆0378億円、同112・9%と初めて1兆円を超えた。「プロモーションメディア広告費」は、2兆1184億円、同98・9%。「マスコミ四媒体広告費」(衛星メディア関連を含む)を四半期別にみると、1-3月期は同100・9%だったものの、4月以降の各四半期は前年を若干下回った。伴う需要の先延ばしなどが影響し、減少した。サプリメントや健康食品、化粧品などの通販商材が引き続き好調だった。・インターネットテレビやゲームメーカーなど、これまで新聞広告を活用してこなかった業種の広告需要があった。雑誌広告費:2223億円(前年比91・0%)・推定販売金額が12年連続で減少(同96・6%※)となるなど、雑誌業界を取り巻く環境は引き続き厳しい。定額制読み放題サービスなどの電子雑誌市場(同127・1%※)は拡大。「雑誌の読まれ方」に変化が起きている。・ジャンル別の広告掲載では、「中高年齢男性をターゲットとしたライフスタイル誌」が伸長。販売シェアの高い「女性誌」や「ヤング向け女性誌」は縮小した。雑誌の主軸である「ファッション・アクセサリー」や「化粧品・トイレタリー」が、国産アパレルの売上不振やインバウンド需要の減速傾向などの影響により、大きく減少した。・出版社によるデジタルメディアのローンチや、主力誌のデジタル版による復刊など、従来の「紙」の形式にとらわれない創刊が相次いだ。出版社のデジタルメディア広告売上が2桁成長するなど、出版コンテンツとデジタルメディアの融合が加速している。ラジオ広告費:1285億円(前年比102・5%)・年間を通して好調に推移。・業種別では、シェアの高い「外食・各種サービス」が同110・5%と2桁成長し、11年連続で増加した。・「radiko.jp(ラジコ)」は、月間ユニークユーザ-数およびプレミアム会員数が前年に引き続き堅調に推移。リアルタイム以外でもラジオ番組が聴けるタイムフリーサービスがスタート(2016年10月)し、利用が促進された。テレビメディア広告費(地上波テレビ+衛星メディア関連):1兆9657億円(前年比101・7%)◇地上波テレビ:1兆8374億円(同101・6%)・地上波テレビ全体は、年間を通してプラスで推移。バレーボール世界最終予選」「キリンカップサッカー2016」などのスポーツ番組があったものの、上半期(1-6月期)は前年をわずかに下回った。アジア最終予選」などが推進力となり、前年を上回った。・スポット広告(同102・8%)は、上半期を中心に大きく伸長。1-3月期は、好調な企業業績に支えられて増加した。オリンピックの番組(タイム)提供などの影響を受け、減少した。10-12月期は、化粧品、スマホ端末関連の広告が増加し、好調に推移した。地域別では、通年で全32地区中25地区が前年実績を上回った。◇衛星メディア関連:1283億円(同103・9%)・2年ぶりにBS、CS、CATVがそろって前年を上回った。通販系が1-3月はBSを中心に、4月以降はCS、CATVでも大きく伸長。オリンピック・パラリンピックを目前に、スポーツ関連のドキュメンタリーや情報番組が増加。2020東京オリンピック・パラリンピックを意識したものと見受けられる。CSでは特に、IT系や飲料、薬品の広告主が、若年層向けの音楽番組やスポーツ系コンテンツに広告出稿を拡大した。・CATVは、視聴世帯数増により通販系健康食品や化粧品の広告需要が拡大。・CS、CATVでは、2015年は改正された機能性表示食品ガイドラインに対して様子見で広告を控える傾向が見られたが、クリエーティブ表現の安定から2016年は反動増に転じた。◇マスコミ四媒体広告制作費:3061億円(同99・8%)*衛星メディア関連は除く(注)広告制作費は、新聞・雑誌・ラジオ・地上波テレビの各広告費に含まれている。・このうち地上波テレビCM制作費は、2188億円(同102・0%)。・上半期は好調に推移したものの、下半期は減速、通年では若干の減少となった。サービス・宗教」などは減少。1兆0378億円(同112・9%)・媒体費が1兆円を初めて超える※1など、インターネットメディアへのシフトは続いた。・このうち運用型広告費は、7383億円(同118・6%)。運用型広告※2(運用型)が好調な主な要因としては、データ/テクノロジーを重要視する広告主が増え、データ連携可能な運用型への注目が高まったことや、高機能化によってリーチやブランディングなどの役割もカバーし始めたことなどが挙げられる。・市場全体で動画ニーズは継続的に拡大。動画領域の拡大トレンドをけん引するソーシャルネットワーキングサービス(SNS)では、運用型がメインとなっており、従来からあるサーチ(検索連動型)に対して、ディスプレイ広告の比重が高まることで、動画、特にスマートフォンのインフィード広告※3が新しい成長領域となり、運用型ディスプレイ広告での競争が激化した。・デバイス別に見るとスマートフォンが引き続き伸長し、モバイルシフトが進むことで、PCポータル系やアドネットワーク型が減少傾向に。市場成長のけん引役が、PC中心型のメディアからモバイル中心型のメディアに移りつつあることで、これまでPC中心型でマネタイズしてきたメディアが運用型へのシフトを本格化。各パブリッシャー(メディア運営者)による広告配信プラットフォームを用いた運用型の導入が活発化している。・プライベート・マーケットプレイス(PMP※4)は、国内市場への浸透が加速。広告会社、メディアレップなどで、新たなPMPサービスのリリースや広告メニューの拡充が相次いだ。プラットフォーマーからのシステム提供を受け、複数のパブリッシャーが横連携しながら、ファーストパーティーデータ※5を活用して自らPMPセールスを行う動きも出始めている。メディアプランニング需要の増加。デマンドサイドプラットフォーム(DSP※6)ベンダー各社によるジオターゲティング(ユーザーの位置情報や地域情報を元にしたターゲティング)機能の強化や、広告会社、メディアレップによるロケーションベースマーケティングの更なる強化など、位置情報だけでなく、過去の滞在情報を元にしたプランニング案件が増加している。・広告主によるデータ・マネジメント・プラットフォーム(DMP※7)の活用ニーズの高まりとともに、運用型がそのニーズに応える手法として進化しながら、現在のネット広告市場全体をけん引している。制作費と合計での1兆円超えは2014年。純広告、タイアップ広告、アフィリエイト広告などは、運用型広告には含まれない。画面の上から下に向けてコンテンツを読み進めるデザインのウェブサイトやアプリで、コンテンツとコンテンツの間に表示される体裁の広告。運用型広告の領域において、従来のオープン・オークション(買い手・売り手が限定されないオープンな自動広告取引市場)ではなく、限定された売り手と買い手が自動広告取引に参加する取引形態を指す。PMPの定義については国内外や業界内でも流動的な部分がある。広告主側からみた広告効果の最大化を支援する広告配信システム。広告主が自社サイトで保有するログデータや、パブリッシャーなどが保有する外部オーディエンスデータと連携して、広告配信の最適化を実現するデータ管理・配信システム。◇インターネット広告制作費:2722億円(同113・4%)・前年に引き続き堅調に成長。企業のオウンドメディア単体で完結するのではなく、インターネット以外の施策と連動するサイトやコンテンツの制作、データ分析に基づくサイト運用にまつわる制作など、企業のマーケティングやプロモーション活動に紐づく制作が増加。・カテゴリー別では、動画広告の制作が大きく伸び、ひとつの柱として確立された。動画広告は数年前から増加傾向にあるが、ナショナルクライアントだけでなく、都市部以外の中小クライアントにまで裾野が広がり始めている。・制作種別では、モバイル制作が縮小傾向。スマートフォンの普及から、モバイルサイトをPCサイトと並行しながら制作する企業が増えてきている。折込は減少、価値が見直されたDMプロモーションメディア広告費:2兆1184億円(前年比98・9%)◇屋外広告:3194億円(同100・2%)・広告板などが景気の堅調な推移に刺激されたものの、全体としては横ばい傾向。