(現トヨタ自動車株式会社)入社。「女性視点」も意識した店舗改革へ現場が自らお店づくり。今までカー用品店といえば男性のお客様が中心のイメージでしたが、社長に就任後、積極的に女性にも親しまれる店作り、商品開発に取り組まれていますね。ここ数年で、業界は大きく変化してきました。市販のナビ、タイヤそして車検などのメンテナンスをディーラーよりもお値打ちかつ魅力的な品揃えで展開してきたカー用品業界ですが、競合社との価格競争やネット販売などの参入により苦戦を強いられるようになりました。私に与えられたミッションは、飽和した市場と価値観の変化にどう対応していくのか。一言で言うと「お客様視点を徹底的に考える」。これを過去に囚われずに行うことです。はい、従来はお客様視点=「男性」視点でした。私はトヨタにいたのですが、ファミリーにおける自動車購入の決定には奥様の意見が非常に大きい。女性の気持ちをわからずして車のマーケティングはできないと、トヨタは変わってきました。意識し、もっと色々なお客様が楽しめるような店舗にしていくと、まだまだチャンスは生まれると思って取り組んでいます。確かに車は家族で乗りますね。旦那様より奥様のほうが時間的に多いかもしれません。集客装置としての店舗を見直すところから始めました。カー用品店ではタイヤとナビは2本柱ですので、タイヤを入口に山積みにしている店舗が多かったのですが、ファミリーで来た時に、タイヤの臭いは大丈夫なのか、女性や子どもは怖くないのか、こんな地震の多い国で大丈夫なのか、というように、コーナーごとにお客様視点で見てきました。その結果、これまでの店舗は”車のことをよく知っている人が、自分の必要なものを買いに来る、そんな店だったということを認識したわけです。逆に言うと、それほど車のことも店のことも知らない人も楽しめる、呼びこめる店舗にしたらどう変わるか、という可能性の発見でもありました。それでジェームスは今のコンセプト(「みんなのガレージ」)に変えていかれるのですね。2015年度には全店舗の改装を終えたいと思っています。改装は、お客様視点でのマーケティングの中のハード面であり、手段の一つに過ぎません。いった、特に女性客への対応を全ての項目で見直すのが目的で、店舗改装はそのきっかけだと思っています。△店舗(アフター)タイヤを1点1点セレクトショップのように展示。会員情報で性別が識別できるので、内容は男性向けのものと同じでも、女性の目をひく色使いやデザインを試しています。garage)」というプライベートブランドで女性向け商品の開発も行いました。これは女性スタッフを集めたチームで取り組みました。女性視点を「店舗戦略」と「商品戦略」の両方に取り入れることで、女性スタッフの方々の活躍の場も広がっていますね。「この店親切だね」「私の事をわかってくれてるわ」「友達にも紹介したいな」などと思っていただけるように、先ほど説明したソフト面と合わせ、店頭スタッフの対応などに取り組んでいます。当社女性スタッフも自分達の価値観で商品を考えた場合、どんな商品が欲しいかの議論も進めています。現場が自らお店づくり。ありがたいことに、お客様の評判、インナー的な評判のどちらもいいですね。お客様への対応など現場のスタッフの意識がもっと変わっていかないと、なかなか完成しないでしょう。成果が出るまでには2、3年はかかると思いますが、継続していけば必ず成果は出ると信念を持ってやっています。実は四国の運営部がこの取り組みに共感し、四国のjms(ジェームス)の女性スタッフや事務局が一緒にミーティングをするといった展開が見られました。した動きが全国に拡がること、各エリアで「自分たちの手で変えていこう」と動くこと、これが目指す姿ですね。調査もしましたし、モデル店でタブレットを使うなどの商談方法を試すなど、仕組みも総合的に考えました。1店舗、2店舗、3店舗と試し、ある程度いけると判断した上で踏み切りました。それでも現場では予想通りにいかないこともあり、常に発見と改善の繰り返しでした。各地の店舗からの相談に応じるエリアサポートと、事例別のマニュアルも手がけました。日野さんに教えていただいたとおり、女性視点をきちんと研究すると、男性視点も非常に明確になってくる。今まではフワッと、個別のターゲットを意識せずに全方向で考えてきましたが、女性視点に気付くとターゲットは「車好きの男性」「女性」「ファミリー(男女)」と大きく3つのジャンルがあったと気づいた。一つのターゲットをクリアにすることで、他のターゲットの特徴までもが見えてきました。一つ、これは私がずっと考えたことですが、「女性視点マーケティング」と「女性マーケティング」は違うということ。「女性視点マーケティング」は女性に限らずシルバーやシニア、最近多い車に興味のない男性の方の視点でもあると言える。「女性マーケティング」の場合、女性といってもいろいろな方がいて、例えばクルマ大好き女子から主婦、独身女性まで様々な視点を意識するというか。これは間違えないよう、社内でも「気をつけよう」と言っています。2つの違いをよく分かってらっしゃいますね。今回、御社のチラシなどのデザインに関する「ガイドブック」を制作させていただきました。その際「印刷物で男性と女性の違いがあるということが、改めて見るとよくわかる」とおっしゃっていらっしゃいましたが。基本的にカー用品業界というのは、高校生に例えて言うと「男子校」だったんです。これを「男女共学」というコンセプトに変えようという話なのですが、全て「男女共学」にするというと、それはまた違います。一つの店舗でいろんな方に対応できる体制にしたいけれど、フワッと全体を見てはダメで、今は男子校から男女共学に、さらに言えば「男子組」もあれば、「女子組」もあれば、「男女共学組」もあるという分け方にした方が、よりjms(ジェームス)の店舗作りにはフィットするのかなと思っています。これは店舗の中のコーナーでも言えることだし、チラシやDMもそう。車好きの方用のページもあるし、女性コーナーもあるし、というような事ですね。いう目で見てみると、ユニクロ等他業種の小売業もそういうのを意識されているのがわかります。いろんな方に来てもらうには、それぞれが、別々に喜んで頂けるようなページ構成や訴求の仕方を意識してやっていかなければならないんだと。ハー・ストーリィさんのお陰で勉強させてもらいました。マーケティングは「お客様視点」と世の中や時代の変化をどう捉えるか、なのでそこを変えるとどんどん変わってきます。競合他社のマーケティングも変わるし、ひょっとしたら競合他社はカー用品店だけではなくて他の小売業かもしれない。効率化も含めながら、よりターゲットが反応するようなチラシやDMの紙面、普及方法にも、もっと切り込んでいきたいと考えています。一つは、エリアマーケティングです。プロモーションコストを睨みながらその土地に合った商品をどうアピールしていくのか、店舗対応も含めて推進していきたいですね。御社の得意な女性戦略という武器、それをますます磨いていただきたいのと同時に、女性視点を知ってるということは男性視点もわかっていらっしゃるということなので、トータルのサポート、小売業域改革みたいなことをやっていただきたいなと思います。実は弊社の今月発表するキャッチフレーズは「ストアサポートコーディネート」なんですよ。車の重要な消耗品としてバッテリーがあるのですが、そのパッケージが(型式番号だけなど)とてもハードで弊社のサービスピットの人間でなければ分からないようなデザインだったんです。そこで女性やメカに詳しくない男性でも分かるようなパッケージを作りました。△新しくなった「バッテリーパッケージ」。ハイブリットカーのバッテリーはメインとサブの2つあって、サブが5年ほどで消耗してしまうと、メインが動かなくなるんです。これが”知る人ぞ知る”という、こういうのを調べて買いに来る人の店だったわけです。そこで女性視点というか、メカに詳しくない男性にもわかるような広告を作りました。女性や車に詳しくない人にむけての伝え方を考えていくことで、従来商品の新しい可能性を見つけることができたわけです。製品開発ではない、サービス開発とでも言うべきでしょうか。物事に囚われないニュートラルな目で、日野さんにもジェームスの店舗内を見ていただいて、女性に難解な商品を見つけていただきたいなと思ってます。