[中級者向け講座]この記事は、マーケティング情報サイト「マーケティングキャンパス」の連載コーナー「ノヤン先生のマーケティング講座」に掲載されたコンテンツから、BtoBマーケティングに関する話題をピックアップし、Web担当者Forum向けに再編集してお届けしています。「パレートとBtoB、ロングテールとBtoC」の関係を考えてみようと思うんじゃ。それぞれの言葉の整理をしようかの。「パレートの法則」とは、イタリアの経済学者ヴィルフレド・パレートによって1900年台初頭に提唱されたものでの、「20:80の法則」などとも呼ばれておるんじゃ。実はこの法則は、当時社会問題になりつつあった「富の偏り」を証明するためにパレート博士が考案したと言われておるんじゃ。20%の富裕層に社会全体の80%の富が集中し、残りの20%の富を80%の非富裕層が分け合っているというものなんじゃが、パレート博士はこれを立証することで、一部の人々に富が集中する社会に警鐘を鳴らそうとしたんじゃの。現代の世界の富の偏りはこんなレベルではないので、パレート博士の努力はどうやら水の泡になったようじゃな。このパレートの法則がマーケティングでどう使われているのかと言えば、「売上げの80%は上位20%の優良顧客がもたらしている」という、ある航空会社のリサーチ結果から、この上位顧客を囲い込むためにマイレージプログラムが誕生したように、顧客分析にも使われるし、「売上げの80%はトップ20%の営業マンが稼いでいる」として、残りの80%の営業マンに平均点を取らせる目的でSFAを導入したり、と今でも頻繁に使われておるんじゃ。言ってはパレート博士に失礼じゃが、現場の感覚からすると、かなり当たり前な現象を言っておるんじゃがな。このパレートの法則と対比して使われるのが「ロングテール」なんじゃ。ロングテール「ロングテール」とはインターネット系の情報誌ワイアードの編集長だったクリス・アンダーソンが2000年頃に提唱した言葉なんじゃ。当時勃興してきたオンライン企業「アマゾン」「イーベイ」などの売上げ構成を説明するために使ったのが最初だと言われておるんじゃ。「パレートの法則」から100年の時を経て生まれた言葉なんじゃよ。縦軸に販売数量、横軸に書籍のアイテムや購入顧客を取ってグラフにすると、尻尾の長~~い恐竜のシルエットのように見えることからこうした呼び名がついたんじゃよ。「長い」といっても、半端な長さではないんじゃ。販売している書籍が20万タイトルとして、数千冊を販売したベストセラーが恐竜の頭、100冊以上売れた本が胴体だとして、販売数年間5冊以下の本が延々と続く尻尾になるんじゃ。この長い長い尻尾の合計金額が頭や胴体を超えてしまうビジネスモデルを指すのがロングテールだと言われておるんじゃよ。次に「BtoBとBtoC」を見てみようかの。「BtoB」(法人営業:ビジネスtoビジネス)、「BtoC」(個人営業:ビジネスtoコンシューマー)という言葉じゃが、実は定義が明確に決まっているわけではないんじゃよ。資生堂や森永などの消費者が購入する製品でも、これらの企業は直接消費者に商品を販売しているわけではないんじゃ。それどころか、消費者の手に渡るまでに何社もの中間商社や販売代理店などの流通網を通すことが多く、この間の取引形態から見れば企業対企業、つまりはBtoBと言えなくもないんじゃ。ヤクルトを例にとれば、ヤクルトというメーカーと販売会社である都道府県にあるヤクルト販売との取引は企業対企業じゃ。販売会社とヤクルトおばさんと言われる販売員との関係も企業対企業なんじゃ。彼女たちは自分で飲むためにヤクルトを購入しているわけではなく、販売を生業としている個人事業主じゃから「B」に識別するほうが理にかなっておるんじゃよ。ヤクルトは「BtoBtoBtoC」というビジネスモデルなんじゃ。ややこしいじゃろう?なので、このキャンパスやシンフォニーマーケティングでは、最終のユーザーが一般消費者(個人)なら「BtoC」と呼び、最終のユーザーが企業なら「BtoB」と呼ぶことにしておるんじゃ。これですっきりするじゃろう。資生堂も森永もヤクルトもワコールもBtoCじゃよ。BtoBとBtoC、マーケティングのプランニングの現場では何が違うのかでは、このBtoBとBtoCはマーケティングのプランニングの現場では何が違うのか......。ワシは、この2つの違いは意思決定のプロセスじゃと考えておるんじゃ。「BtoC」の場合、欲しいと思う人と、お金を払う人は多くの場合一人格なんじゃ。今使っているカップが古くなったからラテを飲むのにもう少し大きなカップが欲しかったからなどと説明しようとはするんじゃが、なぜその製品でなければダメなのか?なぜ今なのか?という問いに論理的に答えられることは稀なもんじゃ。後付けの理由なんじゃからな。BtoCは多くの場合こうなんじゃ。不可解なことが多いんじゃよ。健康に悪く、周囲にも煙たがられ、電車や飛行機でも肩身の狭い思いをしてまでタバコを吸うのか?なぜヨーロッパでは貴族が持つような高級バッグを、若いOLが購入するのか?毎晩、高カロリーの食事やお酒をたっぷり摂取して、週末にダイエットと言ってジョギングするのはなぜか?ガソリンが130円で高いと言っている人が、アルプスの天然水を同じ値段で文句も言わずに買うのはなぜか?一見、経済合理性からみれば不可解なことも、一人格ならば起こり得ることなんじゃよ。人間は理性ではなく感情の動物じゃからな。BtoCのマーケティングは徹底的に感情、つまりエモーショナルな部分に訴える手法を採るんじゃよ。ターゲット層に影響力のあるタレントをイメージキャラクタに起用するそのタレントが出演する番組とタイアップするターゲット層が潜在的に持っている欲求を刺激するシーンを切り取ったCMを作成する人気アーティストの曲をイメージソングに起用するなどじゃな。BtoCの世界を大手広告代理店が支配しているのは、これらのタレントや、テレビドラマや、音楽アーティストや、テレビなどのマスメディアを最も良くコーディネートできる力とノウハウを持っているのが広告代理店だからなんじゃ。BtoBでは「経済合理性」が物を言う一方、「BtoB」では多くの場合、欲しい人と購入する人が一人格ではないんじゃよ。買うのは企業という法人じゃからの。法人とは法によって人格を付与された組織じゃが、自然人(人間)ではないので心は持ってないんじゃな。その代わり、その企業に所属する複数の人の稟議によって意思決定するんじゃよ。その物差しは「経済合理性」なんじゃ。BtoBとは、経済合理性と稟議とハンコが支配する世界なんじゃよ。新しい工場の建設計画で、製造ラインに設置する検査機器を選定する会議で、あるメーカーの製品を推薦するときに、その理由として「カッコ良いから」「イメージソングがクールだから」「広告のキャラクタが好きだから」などを選定理由に挙げれば、その人のキャリアは修復不可能になるじゃろう。BtoBの世界では、以下のような設問をクリアしなければ稟議書にハンコは並ばないんじゃ。その検査機器がこの工場のラインに必要なのか、それを導入することでどんなメリットがあるのか?その効果は導入費用をペイして余りあるのか?なぜ競合メーカーの製品ではダメなのか、もっと安い製品があるではないか?なぜ「今」でなければならないのか、来年でも良いのではないのか?特に日本の企業の意思決定は、欧米のトップダウンとは違って、基本的にボトムアップじゃから、現場の人間が稟議書を起案して、そこに必要なハンコが並ばなければ購入はできないんじゃ。上記の「なぜ?」に論理的に答えなくてはならず、ここは感情が入る余地は少ないんじゃよ。これがBtoCとBtoBのマーケティングプランの設計の大きな違いなんじゃ。◇◇◇もうおわかりじゃと思うが、BtoC、つまり小売りや飲食業は基本的にロングテールなんじゃよ。観光地にある温泉旅館を例にとれば、毎年紅葉のシーズンに必ず来てくれるお客様は立派な「お得意さん」なんじゃ。その旅館は365日営業しておって、30部屋あるとすれば、そのお得意さんのシェアは365×30の10950分の1、つまり0.01%にもならないんじゃよ。ロングテールじゃろう。レストランも同じじゃな。フランス料理のレストランなどでは、どんなに良いお客さんでも、せいぜい月に1度の来店じゃろう。20テーブルで月に26日営業のレストランだとして、ランチとディナーで日に3回転で計算すると、1560分の1、つまり0.06%のシェアなんじゃ。トヨタや日産系のカーディーラーは、平均すると年間で15,000~20,000台の車を販売するんじゃ。仮に毎回決まったディーラーから車を購入する人がいるとして、このお客様はもちろんディーラーから見れば「お得意さん」なんじゃが、車の平均買換え期間は5~7年じゃから、このお得意さんのシェアは90,000台に1台、つまり0.001%ほどのシェアになるんじゃよ。これに対して、BtoBの場合は、最も取引の多い顧客企業への販売額が全体の10%を超えることは珍しくないんじゃ。製造業や建設関連ではさらに30%、40%という大口顧客が存在することもあるんじゃよ。連鎖倒産が起こるんじゃな。これがロングテールでシェアが0.001%の顧客が倒産しても、なんともないじゃろうが、売上げの30%が回収不能になれば無事でいられる企業のほうが少ないじゃろう。システム開発、検査機器など、どの業種業態を見ても、上位20%の顧客に対する売上げが、全体の50%~80%になるケースが多いんじゃ。多くの場合、BtoBにはパレートの法則が効いておるんじゃよ。例外も存在するんじゃ。BtoBでも実質的にはBtoCに近いモデルもあるし、BtoCでもBtoBに近い意思決定プロセスを必要とする分野もあるからの。スキル分布や営業成績、などに当てはまる。販売分布などに当てはまる。言われておるんじゃよ。B2Bコメントを追加この記事の筆者ノヤン先生データベースマーケティング一筋に、20年以上も研究を続けてきたミミズク。ときどき人間に姿を変えて、BtoBマーケティングやリードナーチャリングなどのコンサルティングを行ったりセミナー講演を行ったりしている。最近(過去90日間)の記事で、Facebookの「いいね!」が多かった記事をお見逃し無く。ネット広告への強い嫌悪感、テレビや新聞の倍以上に。いいね!私は変人コレクター。CEM」の提供を開始LINEのマーケ活用術――ナーチャリングからリピーター醸成まで解説するセミナー2/20開催MaaSが普及したら「自家用車を手放すことを検討する」48%【アクセンチュア調べ】2019年にもっとも注視されたテレビCMは、クボタ「壁がある。2/19(水)@ステーションコンファレンス東京リピーターを呼び込む「究極の集客方法」。リピーターを呼び込む「究極の集客方法」。2019年12月すべて見るインフォメーションWeb担のメルマガを購読しませんか?Web担の記事がコンパクトに毎週届くメールマガジン「Web担ウィークリー」は、10万人が読んでいる人気メルマガ。忙しいあなたの情報収集力をアップさせる強い味方で、お得な情報もいち早く入手できます。編集後記サイトマップFAQ(よくある質問とその答)Web担に広告を掲載しませんか?購読者数10万人のメールマガジン広告をはじめとする広告サービスで、御社の認知向上やセミナー集客を強力にお手伝いいたします。