/設楽幸生(FOUND編集部)3回にわたって外食産業業界に詳しい横川先生に、業界の「過去と今」について語っていただきました。明るい話ばかりではありませんでしたが、この先の未来はどうなのでしょうか?最終回は外食産業の未来について語っていただきます。1988年~1994年NY在住。ニューヨーク大学スターンスクール・オブ・ビジネスでMBA取得(マーケティング専攻)。主著に『錯覚の外食産業』(商業界)『絶対また行く料理店』(集英社)『東京イタリアン誘惑50店』(講談社)『美味しくって、ブラボーッ!』(新潮社)など。日本フードサービス学会副会長。場状態にあり、問題も多い外食産業ですが、それでも多くの経営者、現場の方たちががんばっていらっしゃいます。先生が注目している企業などはありますか?横川潤氏(以下、横川):私が注目するのは「創業者」が「陣頭指揮」をとっている企業です。代表的なのは、「丸亀製麺」のブランドをもつトリドールホールディングスや、「いきなりステーキ」のペッパーフードサービスなどでしょうか。トリドールの粟田貴也CEOはまだ50代です。若いので行動が早く時代への対応力がある。「丸亀製麺」を大きくしたカリスマ性もある。海外展開にも積極的です。「彼が考え、彼が実行している」というダイナミズムが、私の目には魅力的に映ります。1970年代に外食産業が勃興した当時の経営者像を引き継ぐ、大手外食チェーンでは唯一の存在と言っていい。ペッパーの一瀬邦夫CEOは、一言で表すなら強引です。落ち着けばいいのにとは思いますが、外食業界は強引でなければ成功しないことが多いのも確かです。――それはどういう意味でしょうか?横川:外食産業には、「おそるおそる」では伸びないという側面があるのです。1997年に日本にスターバックスコーヒーがやってきました。「こんなものは間違いなく失敗する。日本にはたくさんの喫茶店があるし、みんなコーヒーを飲んでいる。スターバックスがどういう人をターゲットにしようとしているのかさっぱりわからない」と言ったんです。ところが、みなさんご承知の通り、私の予想は大外れでした。彼らが行ったのは、「ドミナント戦略」です。渋谷などの目立つ場所へ集中的に出店し、メディアで注目された。「今、スターバックスへ行かなければ、おしゃれじゃない」という社会現象を作ってしまった。その後の出店も丸の内などの超一等地です。当時は資金もそれほど潤沢ではなかったでしょう。これがスターバックスという看板を作り上げ、インフラ化を成し遂げた要因です。逆に、年に1、2軒ずつ慎重に出店していたら、今のスターバックスはなかったでしょう。――コーヒーも特別おいしいわけではありません。横川:もっとおいしいコーヒーを出す店はたくさんある。あのロゴを掲げた店に行き、まるで儀式のように、カウンターでコーヒーを注文し、あの雰囲気の中で飲むと、なんだかおいしく感じる。人の味覚というのはいい加減なんです。丸亀製麺も、いまやショッピングセンターのフードコートにはなくてはならない店です。これもインフラ化が成功した事例です。グルメブームのエネルギーを取り込む――そろそろインタビューも終わりに近づいてきました。外食産業の明るい話題を教えてください。横川:外食産業自体は踊り場にいますが、日本は今、空前のグルメブームです。メディアにはグルメ情報があふれている。テレビだけじゃありません。インスタグラムやフェイスブックなどのSNSに、一般の人が「こんなものを食べた」「あの店がいい」と盛んにアップしています。私はどちらも観ませんが、外食産業にとっては、このエネルギーをどう取り込んでいくかは課題であり、希望でもあると思います。資本をもたない料理人やアントレプレナーが一夜にして大スターになる素地ができたと考えるからです。――とはいえ、ネットの世界は広いです。どこに焦点を合わせればいいでしょうか?横川:やはり女性です。見た目のよいスイーツなどです。流行のサイクルが短いので、ビッグビジネスにはしにくいという欠点がある。これも別の予想を立てることができます。情報が広く拡散することで、みんなが一つのアイテムを何度も食べることになり、一家言持つくらいには舌が肥える。すると、本当にうまいものが、インフラ化する可能性があるのです。いう時、逆にチェーンが強みを発揮するかもしれません。叔父が経営する「高倉町珈琲」というミニチェーンがあります。ここでは今流行のパンケーキにこだわり抜いている。地方都市の立地戦略など長年のノウハウがあればこそですし、チェーンのバイイングパワーを活かせば個人店で成立しないような仕入れもできる。親族なので言いづらいですが、注目しているこころみの一つです。外食産業は「批評精神」の導入を――先生は外食産業のマーケティング研究だけでなく、食の評論家としても長年、活躍しています。これだけ多くの店舗、メニューがある中からどのようにして情報を選び取っていくのでしょうか?横川:自分が接した情報しか信じないというのが大前提です。行ったことのない店については言わない。18年続いている『東京最高のレストラン』(ぴあ、年度版)では最新オープンの注目店20軒を2ヶ月かけて食べ歩きます。そのうえで自分の基準で評価をする。最近は本当に信用できない情報が多い。自分で店に行き、食べてみるより他は、情報を得る方法はないと思います。――信用できなくなったのはなぜですか?横川:あふれる情報のほとんどが「行った、食べた、おいしかった」ばかりで、「いかん、けしからん」といった批評精神に欠けるからです。「こんなまずいパンケーキをアップしやがって」とかね。山本益博さんのような人がもっといなければならない。権威ある存在がいないんです。それによい店かうまい食べ物かを判断する以前に、「流行にのったおしゃれな店を知っている自分が好き」という意識が強い。こんな主観にまみれた情報が信用できるはずもない。根底には、「食べ物をまじめに語る文化がない」ことがあげられると思います。インスタ映えすればよい、有名人が行った店とか、それだけで店を選んだり、メニューをほめたりする。何が真実かではなく、何がおもしろいかに比重が置かれすぎてしまったんです。その結果、食とまじめに取り組んでいる人が損をするようになった。いう意味で、外食産業全体が、不真面目になったなという印象があります。実は、これは日本だけの現象ではありません。SNSの時代になって、世界中の料理評論家たちの存在感が一気に薄れてしまった。『ニューヨーク』誌にコラム欄をもっていた、ゲール・グリーン氏やミミ・シェラトン氏、フランスではアンリ・ゴ氏とクリスチャン・ミヨ氏の『ゴ・エ・ミヨ』というレストランガイドが大変な権威でしたが、今はSNSがそれに代わる「権威」になってしまうかの勢いです。――社会全体がそういう状況なのかもしれません。横川:ただし、よく時代は振り子のようなものだと言われますが、日本の地方などで寂れたシャッター街や潰れてしまった店舗をリノベートして活性化させている事例も増えています。生まれたミッドセンチュリー的な建築物にも見るべきものは多いし、何でもかんでもスクラップアンドビルドすればいいというのでは、日本の景観も食文化も貧しくなる一方ではないでしょうか。――興味深いお話ばかりでもうお腹いっぱいです。お時間が......。本日はどうもありがとうございました。おいては価格変動等により損失が生じるおそれがあります。リスク・手数料の詳細はこちらへ・本コンテンツは一般的な情報提供を目的としており、個別の金融商品の推奨又は投資勧誘を意図するものではありません。・掲載した時点の情報をもとに制作したものであり、閲覧される時点では変更されている可能性があります。・信頼できると考えられる情報を用いて作成しておりますが、株式会社FOLIOはその内容に関する正確性および真実性を保証するものではありません。・本メディアコンテンツ上に記載のある社名、製品名、サービスの名称等は、一般的に各社の登録商標または商標です。「スキ」を押してクリエイターを応援しよう!有難うございます!『FOUND』は1次情報を大切にしています。『FOUND』は、「お金」と「社会」に関する情報を「わかりやすく」「おもしろく」発信し、私たちの未来を探るメディアです。社会のココを深く掘る。邦生(大分大学)【テーマ企画まとめ】令和に求められるお店とは35日経COMEMO公式タピオカティーの次に、何が流行るのか?177渥美まいこ/食トレンド研究お菓子は人を幸せにする?136裕也パンケーキから塩レモン、熟成肉まで。平成の食ブーム...187渥美まいこ/食トレンド研究”エスプーマ”がブームの立役者。食の世界にもネーミングトレンドがあって94山口繭子/食の編集・ディレクション東京っぽいインターネットサービスは「遊び半分」がキー...75PLANETS有難うございます!『FOUND』は1次情報を大切にしています。