10:00量子力学を応用した、未来のマーケティングシステム「Scanamind」(スキャナマインド)量子力学をマーケティングに応用することで、「無意識の可視化/構造化」を可能にした男がいる。彼は「こと」の本質を暴くにあたり、量子力学がもつ「非局所性」が適していることを発見し、「仮説を立てない」「答えを知るためには答えが必要」という、量子力学ならではの特性をマーケティングに当てはめた。BEACHTweet174台のクルマのコンセプト空間を「Scanamind」(スキャナマインド)を用いて表した図。従来のマーケティングでは、「本質」を捉えられないからです人間の脳内のプロセスには、意識と無意識の2種類があります。来週、東京から岡山へ出張に行くときに「新幹線と飛行機のどちらを利用するか」は、意識して決めています。あるブランドを好きになるまでのプロセスは、無意識のうちに進行します。「いまからソニーを好きになるかパナソニックを好きになるかを決めてみよう」といって決める人はいないはずで、知らないうちに好きになっているのです。この脳内プロセスのうち、意識的に行っている割合はわずか5%で、95%が無意識だとされています。量的に見ても質的に見ても無意識が重要なわけですが、従来の手法では、意識調査はできるけれど、無意識は調べようがありませんでした。問いかけをした瞬間、無意識は顕在化してしまいますからね。そんな、無意識の世界の構造を可視化するために開発したのが「Scanamind」で、そのベースに用いているのが量子数理なんです。Scanamindを簡単に説明すると、ある手法によって無意識の断片を多数収集し、それを波動方程式という量子力学の数理を使って検算し、結果を求めるシステムです。この方法に行き着いたのは1998年で、翌年には特許を取得しています。Scanamindの開発に至ったきっかけは、ある奇妙な体験でした。わたしたちはコンサルティングではなく、データを可視化するところまでが仕事なので、同業他社のデータを並行して扱うことが往々にしてあります。あるとき、とある業界におけるトップ3社のデータを解析していたのですが、持ち込まれたデータも解析結果を求めている理由もまったく違うのに、データが示した構造が非常に似ているという奇妙なことが起こったんです。研究の結果、そこで示されていたのは「とある業界」がもたらす「価値の基本構造そのもの」だということがわかりました。そのとき、これって量子力学における「非局所性」に似ているなと気がつき、だったら波動方程式を使って、概念そのものの成立メカニズムを可視化できるはずだと考えたんです。実は無意識と量子力学の関係性は、1960年代からニューエイジの文脈で語られていて、アメリカでは多数の本が出版されています。これまでは、なぜか誰も実際に波動方程式を使ってデータを検証することはありませんでした。わたしたちは期せずして、無意識を可視化するために実際に波動方程式を用いる最初の集団となったんです。原子の中、つまりは量子の世界に入ると、それまでの常識が一気に通用しなくなる。ここから、「もの」ではなく「こと」の世界が始まるからだ。「もの」ではなく「こと」、「部品」ではなく「状態」を表せる数理です「もの」は部品に分解可能です。クルマであれば、エンジン、ハンドル、ミラー......といった具合に。エンジン自体も、シリンダーやピストンに分解することができ、最後はマグネシウム原子とか炭素原子とか、要するに原子の粒に行き着きます。原子が究極の部品といわれるゆえんです。次に「こと」や「概念」の場合を考えてみます。野球という概念のなかには、バットやグローブ、ボール、選手、スタジアム、ビール......といった要素があり、その全体が野球という概念の範囲になります。今度はボールという概念を考えてみると、野球のほかにサッカーやバレーボールもあれば、ミートボールやミラーボールといった要素も浮かびあがってきます。このとき、おかしなことが起きていますよね。ボールは、野球から見ると部品なのに、ボールから見ると野球が部品になっているのです。クルマを分解するとエンジンが出てきますが、エンジンを分解しても、決してクルマは出てきません。これこそが、「もの」と「こと」の違いです。「こと」=概念は、部品ではなく状態として捉えるべきで、さらにはこの部品と状態の違いが、実は物質の世界と量子の世界の違いと符合しているのです。この2つの世界の境界線は、実は原子の内側と外側のさかいめに存在します。クルマもトマトも富士山も太陽も人間も、すべての「もの」は、約100種の原子の組み合わせでできています。ここまでは感覚として理解できると思います。究極の部品である原子を開けて中を見ると、途端に気持ち悪くなってくるんです(ちなみに原子は、原子核と電子で構成されています。原子核は必ず1つで、電子の数は、水素なら1つ、炭素なら6つといった具合に原子によって異なります。学生時代に暗記した「スイヘイリーベ、ボクノフネ」は、要は電子の数順です!)。原子レヴェルで見ると、犬と飛行機は相当違う部品でできていますが、原子の中を見ると、犬と飛行機の差は、単なる電子の数の差でしかなくなってしまう、ということになります。これはちょっと、実感しづらい感覚ですよね。原子の中ではそれが現実なんです。この奇妙さの原因は、原子の内側と外側で、まったく異なる法則が働いていることにあります。この原子の内側の世界こそを、量子の世界と呼ぶんです。量子の世界における「状態」を知るためには、電子の動き方を捉える必要があり、そのために生まれたのが波動関数ψ(プサイ)です。ψがわかると、電子の位置や法則がわかります。電子の位置を知る必要があるかというと、電子が原子核の周りを飛びまわっている、その範囲こそが原子の大きさであり、その飛びまわり方が原子の性格を決めるからです。すべてが関係性に溶けているこの状態は、野球とボールの関係性にそっくりです。それは、量子力学が「非局所性」をもっていることが大きく関係しています。シュレディンガー方程式とも呼ばれるこの式は、本来電子の位置(固有状態)を探り出す道具。この式を概念の位置を探り出すために活用しているのがScanamind。ホログラム上の「ある点」は、リンゴ全体の情報を少しずつもっている。仮説をもたない、考えない。それがルールです非局所性とは何でしょうか。ここでは、2つの例を挙げてそれを解説したいと思います。ひとつはホログラム、もうひとつはキャラクターという概念を使った例です。ホログラムとは、レーザー光を対象に当て、その反射光でできた干渉縞を板に焼き付け、それにもう一度レーザー光を当てることで像を浮かびあがらせる仕組みです。それに対し、古典的な複写システムとして銀塩写真があります。銀塩写真の場合、ネガを半分に切ると、当然現像した写真も「半分」しか写りません。ホログラムの干渉縞を半分に切るとどうなるかというと、解像度がぼやけた「全体」が浮かびあがります。写真に写ったある1点は、ネガのある1点と対応しており、これを局所記録といいます。それに対してホログラムの干渉縞は、1点1点が全体の情報を少しずつもっています。「どこ」と「どこ」という特定の対応関係(局所性)がないんです。これを非局所記録といいます。次にキャラクターです。ハリウッド映画を観ていると、最初の30分は、主要な登場人物の行動や会話、あるいは乗っているクルマや住んでいる部屋を見せて、「このAさんはきっとこういう価値観の人だ。Aさんならこういう場合、こんな行動を取るだろう」といった、「Aさんらしさ」を観客に植え付ける作業に使います。このセットアップと呼ばれるパートを経て、ようやく本来のストーリーが動き出します。セットアップをしないと、観客は物語の筋道や世界観を追えず、意外性も感動も得ることができません。ここで重要なのは、セットアップが起こるのは特定の場面ですが、セットアップされるのは、物語全体を通底するキャラクターだという点です。キャラクターというのは、基本的に非局所的な存在なんです。実は企業やブランドも、非局所的に成立しています。「いかにもレクサスらしい内装」と言ったとき、定量的な色やデザインが決まっているわけではないのに、人はレクサスらしいからしくないか、ある程度判断がつくと思います。「ナイキらしさを感じさせるスポーツイヴェント」と言われると、何となくナイキならこういう演出をする、という感覚ってあると思います。「ソニーらしさを感じさせないデザイン」なんて言い方もよくされますが、これは「ソニーらしさ」をわかっていることの裏返しでもあり、デザインの特定の色や部分ではなく、デザイン全体が非局所的にもっている何か、もっと言うとソニーがもっている何かを基に判断をしているわけです。アナロジー的ですが、こうして、企業やブランドが非局所的なキャラクターとして成立しているのならば、非局所性を扱うのが得意な量子数理を使って理解をしていくのが道理であることを、おわかりいただけるかもしれません。「A」という課題に対し仮説を立ててしまうと(左)、その範囲でしか検証ができなくなってしまうが、非局所的に課題を広げる(右)ことで、概念構造全体を可視化。実際に量子数理をマーケティングに活用するにあたってまず重要なのは、「仮説をもたない」ことです。仮説は必ず局所的ですから、ある課題に対して仮説を立てると、課題を限定してしまうことになるからです。わたしたちがScanamindを通じて行う「概念構造の可視化」とは、全部をいっぺんに見てしまおうということであり、課題を仮説に追い込むのではなく、広げる作業をしているというわけです。その作業を、具体的に解説します。以前、自動車のコンセプトを可視化してみようと考え、2000年12月に国産メーカー10数社のホームページへ行き、計174台のコンセプトを調べました。各コンセプトを「形態素解析」という方法でぶつ切りにし、そのぶつ切りの一語一語を、ψを求めるための「作用素」とします。あとはそれを波動方程式に入れて検算するだけです。すると、全体における各ワードの位置、ひいては各クルマの位置がわかります。いうなればクルマの位置が原子核の位置で、ワードが広がっている範囲が、電子が飛ぶ範囲なんです。「作用素」という言葉にはあまり馴染みがないかと思いますので、こんな感じで捉えてみてください。ある「作用素」にカンパリを入れたら、カンパリソーダになりました。次にウイスキーを入れたら、ハイボールになりました。レモンを入れたら......レモンスカッシュになりますよね。この場合の「作用素」とは炭酸水過給器です。このように規則性をもって変換をするブラックボックスのことを、「作用素」といいます。「作用素」にあるものを入れると、「作用素」と同じ炭酸水が出てくる場合がごくたまにあります。それは、炭酸水を入れたときです。この、入力と出力が同じになったときのことを「固有状態」といい、それがψなんです。この「固有状態」の探究こそが、量子力学の目指すところだといえるでしょう。「固有状態」こそが「作用素」の本質だからです。【4/23、開催!】「量子マーケティング」の成果、大報告!総計3,000人以上の読者に参加いただいたアンケート企画、「クールジャパンの『次』をみんなで考えよう」。開発にかかわった鈴木一彦や本企画の監修に参加した水口哲也らによるトークセッションを、2015年4月23日(木)に開催!(申し込み・詳細についてはこちらの記事より)BC4世紀、アリストテレスは、天上と地上とでは異なる法則が働いていると考えた。それから約2,000年。ニュートンがそれを覆そうと試みたとき、世間の反応はまだ冷たかった。それと同じことが、いま量子力学に起きているのかもしれない。因果律を崩壊させ、近代物理の先へと導くでしょう「固有状態」とは炭酸水を入れると炭酸水が出てくる状態ですから、原因(入力)と結果(出力)が一致する状態だといえます。要するに、答えを演繹的に導き出すのではなく、「答えを入れたから、答えがわかる」という、実に不思議なプロセスを経て浮かびあがってきた結論なんです。これは言い換えると、「コンセプト文の本質(=固有状態)がわからないのであれば、コンセプト文を読むのではなく、コンセプト文に対していろいろ外から作用させ、変形しないものを発見できれば、それこそがコンセプト文の本質である」という話だと思います。わたしたちがScanamindを使ってやっているのはまさにそのプロセスであり、そこからは、別のアプローチでは決して浮かびあがってこない状態や概念や「こと」の本質(=固有状態)を、見つけ出すことができるんです。わたしたちが普段慣れ親しんでいるのは、「原因が法則に作用して結果を生み出す」という因果律に支配された近代科学の考え方です。考えてみると、因果律が万物の法則であるのならば、未来は常に決定済みのはずです。原因が前に現れるわけですから......。そんなことはありませんよね。近代科学では説明のつかない「状態」が、この世界にはあるということです。これまで人類は、神様の時代、法則の時代を生きてきましたが、この先は、概念の時代が来るのではないかと思っています。なることでようやく、近代科学では捉えられなかった「状態」を可視化したり構造化したりすることが、当たり前になっていくのではないでしょうか。その流れを牽引するのが量子力学だと、わたしは考えています。ニュートンやガリレオは、自分たちが発見したものは天体法則だと考えていました。なる近代科学のパラダイムは、その後の医学や心理学や経済学、あるいはマーケティング論を生み出しました。現在の人間社会の法則は、ニュートンやガリレオが発見した物理的な運動法則からスタートしたと言えると思います。それと同じように、たまたま量子力学というカタチで発見されていますが、いずれHψ=eψという式は、概念の法則として活用されていくのではないかと考えています。概念と量子力学の関係性については、何もわたしだけが言っているのではありません。1960年代にはアメリカでちょっとしたブームになりましたし、それ以前にも、量子力学の体系化に多大な足跡を残したヴォルフガング・パウリと、深層心理の大家である心理学者のカール・グスタフ・ユングの2人が、共著を残しています。テクノロジーの進化もあって、当時は誰も実際にはやらなかった波動方程式による無意識の可視化が可能になったいま、いよいよ量子力学が、物理の世界を飛び出していくのではないかと思います。「死」の未来に迫る大特集のほか、エドワード・スノーデンへの独占インタヴュー、Twitter共同創業者のエヴァン・ウィリアムズが立ち上げた「Medium」(ミディアム)のヴィジョン、世界中の科学者が注目する量子コンピューター企業D-Waveや、量子マーケティングを実践するScanamindなどを特集。JINSが目指す未来のアイウエアPROMOTION足にも地球にも優しい「ジ・オニツカ」という“革新”PROMOTIONあまねく人に社会復帰の機会を。そのために、わたしは農業を続ける。──小島希世子PROMOTIONこれまでにない「新しい材料」を生み出す。それがよりよい社会をつくるから。──小川由希子PROMOTION謙虚に耳を澄ませば、建築はやがて「未来の記憶」になる。──田根剛PROMOTIONAudiが考えるモビリティの未来が、次世代コンセプトの「四重奏」から見えたPROMOTION難民は「難しい民」なんかじゃない。みんなが“自分らしく”暮らせる社会をつくる。──渡部清花LATEST最新記事CULTURE『キャッツ』そのものに“罪”はない。