Management/Modelingについての最新情報サイト「Attribution.jp」より、Web担の読者向けにコンテンツをお届けする。CPA」といった指標がどういった性質のものなのか、広告費との対比や貢献度の割り振りといった視点で解説する。Method)について紹介したが、掲載後に読者の方々からいくつか質問と激励をいただいた。その中で気になったものがあったので、回答してみたい。合計値が広告費総額と一致しなくてもいい気になった質問の中に、アトリビューションCPAの合計値と全体の費用があわないのはおかしいのではないか?というものがあった。具体的に質問の意図を説明するために、前回の投稿で使った表2を再掲してみる。3この表2にあるアトリビューションCPAを、バナーA、バナーB、リスティング広告で足し合わせてみると、1,800万円となるから「これはおかしいのではないか」というのが質問の趣旨だ。バナーA、バナーB、リスティング広告の費用の合計は600万円なので、これと一致しないといけないのではないか、ということだ。これはとても良い質問だが、アトリビューションCPAの合計値は、費用の合計値と一致するものではないので、問題視する必要はない。同様に、これまでのラストクリックCPAでも、広告費用の合計とラストクリックCPAの合計は一致しないはずである。ここで前回の投稿の表1をみてみよう。300万円これまでのラストクリックCPAは、リスティング広告が300万円、ほかは計算できないので、「算出不可」となっている。そのため、合計しても、バナーA、バナーB、リスティング広告の合計値=600万円にはならず、300万円となってしまう。これまでのラストクリックCPAもアトリビューションCPAも同様だが、発生したコンバージョンに対しての流入元別の獲得効率を示している指標であるため、全体の費用の合計と一致するものにはならないのである。TCPAただし、良い質問であると言ったのには理由がある。全体の費用の合計と一致するという視点でのCPAもあり得るからだ。コンバージョン)を1つのコンビネーション(組み合せ)として捉えてみよう。すると、発生したコンバージョンは1個であり、そのコンビネーション単位でかかった費用は、バナーA=100万円、バナーB=200万円、リスティング広告=300万円で、合計すると600万円である。このコンビネーション単位でみたときのCPAを計算すると、費用の合計(600万円)をコンバージョン1個で割ることになるので、600万円÷1=600万円となる。流入経路という1つのコンビネーション単位でみたときのCPAと費用の合計は一致するのだ。CPA(TCPA)」と呼んで紹介している秀逸な論考がある。~間接効果を含んだ新指標」だ。この中で中川氏は、TCPAを次のように定義して紹介している。CPA」という用語について、同じ言葉で異なる概念を表しているケースもあるため紹介しておきたい。第三者配信による真の広告効果測定|第三者配信その2」だ。記事で田中氏は次のように直接効果だけでなく間接効果も計測することの重要性を説いている。こちらも、第三者配信の効用を正しく理解するために、ぜひ読んでおきたい記事である。CPA」についてもう1つ、触れておきたい。CPA」という単語をよくみかけた。アカウント全体で月間のコンバージョン数が2万でその時の費用が2,000万円だったとすると、2,000万円÷2万コンバージョン=1,000円という数字になる。この数字を改善するために運用していくという話しだ。CPA」はそれぞれの立場で異なる定義で使われているケースがあるため、注意が必要であることを覚えておいて欲しい。CPA」さて、話しを元に戻すと、アトリビューションCPAはラストクリックCPAと同様に、全体の費用と合計値が一致するものではないことを理解していただければと思う。じつは、この「アトリビューションCPA」という用語だが、どのように呼称すべきかについていろいろと悩んだのも事実だ。CPA」との混同を避けられるようにしなければならないと考えていた。CPA」との混同を招いてしまったので、ネーミングとしてはいまいちだったのかもしれない。アトリビューションCPAという、ある意味、なんの捻りもない名前にしたのは、やはり、アトリビューションということを強調しかったからである。CPA」を説明すると、次のようになる。ラストクリックCPA」この指標は、コンバージョン・パスの中でコンバージョンに至ったラストの流入元だけに100%の貢献度を与えて、そのラストの流入元の費用をそのコンバージョン数で割って算出する。アトリビューションCPAこの指標は、コンバージョン・パスの中で、初回~中間~ラストに至るすべての流入元にそれぞれ貢献度を割り振り、それぞれの流入元の費用をそれぞれの流入元の貢献度で割って算出する。アタラ・メソッドでは、それぞれの流入元の貢献度をアトリビューション・スコアで表す。CPAこの指標は、コンバージョン・パスの中で、初回~中間~ラストに至るすべての流入元にそれぞれ100%の貢献度を与えて、それぞれの流入元の費用をその100%の貢献度で割って算出し、それらを合計して得られる。CPA」のケースを表3として示してみる。コンバージョン」に至る経路はこれまでと同じでコンバージョン1個が発生したとする。このとき、アトリビューションCPAの合計値を全体の費用の合計値と同じにするためには、この表3のように、バナーAの貢献度=1、バナーBの貢献度=1、リスティング広告の貢献度=1として、アトリビューションCPAを算出し、それらを合計しなければならない。この場合は、バナーAのアトリビューションCPAは100万円÷1=100万円、バナーBのアトリビューションCPAは200万円÷1=200万円、リスティング広告のアトリビューションCPAは300万円÷1=300万円で、合計すると600万円となる。CPA」と呼んでいると考えてよい。これでは、コンバージョン1個の貢献度をそれぞれに配分していることにはならないことが分かるだろう。コンバージョン1個に対して、バナーAもコンバージョン1個分の貢献、バナーBもコンバージョン1個分の貢献、リスティング広告もコンバージョン1個分の貢献としていることになる。各流入元の貢献度を足し合わせると3になってしまい、もともとのコンバージョン1個を超えてしまうのだ。したがって、たしかに、この場合には、アトリビューションCPAの合計値とそれぞれの流入元の費用の合計値は一致するのだが、繰り返すが、これでは、貢献度を割り振ったことにならないのである。割り振っているというよりは、それぞれが1個のコンバージョンを発生させていると仮定して計算していることになる。アトリビューション分析をおこなうという視点で考えると、アトリビューションCPAの合計値と費用の合計値を一致させるという考え方は適切ではないことが分かる。アトリビューションという視点、あるいは、1個のコンバージョンの貢献度を各流入元に割り振るという視点では、各流入元の費用をトータルで考えるというのは適切ではないことが分かる。ところで、さきほどの中川氏の記事の中でも、後段に「CPAとTCPAの違い」について解説していて、個別の流入元を評価する際には、分析対象以外の流入元の費用を足したり引いたりしている。流入経路を評価するのと、個別の流入元を評価するのは別なのだ。アトリビューションCPAと分析手法は異なるが、間接効果を見えるようにしたいという試みとしては、向かっている方向は同じであると考えてよいだろう。流入経路の費用をトータルで考えると「勝ちパターン」が見えてくるまた、アトリビューションという視点を離れて考えると、この流入経路の費用をトータルで考えるという視点は非常に重要になる局面がある。コンバージョン)を1つのコンビネーション(組み合せ)として捉えてみようという話しをしたが、このコンビネーションについて、実際にクライアントのデータを分析すると、非常にたくさんの異なるコンビネーションが出てくる。1万個のコンバージョンがある場合でも、このコンビネーションは何千という桁で出現する。それだけコンバージョンに至るルートのパターンは分散しているということだ。分散しているパターンではあるが、詳細に分析すると、コンバージョンを多く生み出しているパターンと1個だけしか生み出していないパターンに分けることができる。多くコンバージョンを発生させているパターンも分かるのである。そのパターンごとの費用を考慮して獲得効率を算出すると、最も効率のよいコンビネーションのパターンも明らかになる。このような分析を便宜的に「勝ちパターン分析」と呼んでいるのだが、この分析もクライアントにとって非常に有益なものになる。コンバージョン」というコンビネーションが最も獲得効率の良いパターンであると分かったとしよう。すると、このクライアントの場合には、バナーAをクリックしてクライアントのサイトに流入し離脱してしまったユーザーに対しては、バナーBを表示させて再訪問を促すことが効果的である可能性があることが分かるだろう。バナーAからバナーBと経由してくる場合は勝ちパターンになる可能性が高まるからである。第三者配信によって、このような特定のユーザーに対して特定の広告(ここではバナーB)を表示させる、出し分ける、というコントロールが技術的に可能になるので、この勝ちパターン分析はアトリビューション分析の応用として視野に入れておきたいものである。アトリビューションCPAは貢献度を流入元ごとに適切に分け合う指標さて、あらためて、アトリビューションCPAのネーミングでのこだわりについて記したい。これは、「割り振っている」ということを強調するために付けた名前である。表1、表2、表3でそれぞれ説明したように、それぞれの違いは、適切に貢献度を割り振っているかどうかである。ラストクリックCPAはラストだけに100%の貢献度を割り振っている。これでは他の流入元が無視されているので適切ではないことは自明だろう。表3も、すべてに1を振っていることになるため、貢献度を各流入元で適切に分け合ってはいない。表2は、コンバージョン1個の貢献度を、各流入元に均等に割り振っているのだ。割り振っているため、それぞれの流入元のアトリビューション・スコアを足すと1になる。コンバージョン数と同値になるのである。この割り振りを適切におこなって算出しているのがアトリビューションCPAということになるのだ。Method)に対して寄せられた質問の中で気になったものがもう1つあるので、その質問に対しての回答をしたいと思う。この質問への回答は字数が必要となるので、次回の投稿で丁寧に回答することにしたい。有園雄一この記事は、attribution.jpに掲載されたコンテンツをWeb担の読者向けにピックアップ/再編集してお届けしている。Management/Modelingについての最新情報サイト「Attribution.jp」より、Web担の読者向けにコンテンツをお届けする。アトリビューションは、目標コンバージョンに至ったユーザーの行動軌跡を測定し、接触した施策それぞれに貢献度合いを割り当て、各施策の貢献度合いに応じた広告予算の最適配分を行う取り組みである。(11/10/04)アトリビューションの本質は貢献度スコアではない。(12/01/23)需要予測とアトリビューションを連携。最近(過去90日間)の記事で、Facebookの「いいね!」が多かった記事をお見逃し無く。ネット広告への強い嫌悪感、テレビや新聞の倍以上に。いいね!私は変人コレクター。CEM」の提供を開始LINEのマーケ活用術――ナーチャリングからリピーター醸成まで解説するセミナー2/20開催MaaSが普及したら「自家用車を手放すことを検討する」48%【アクセンチュア調べ】2019年にもっとも注視されたテレビCMは、クボタ「壁がある。教育系】自社WEBサイトの運営および企画提案、リスティング広告・SNS広告などの広告出稿を中心に担当いただきます。2/19(水)@ステーションコンファレンス東京リピーターを呼び込む「究極の集客方法」。リピーターを呼び込む「究極の集客方法」。2019年12月すべて見るインフォメーションWeb担のメルマガを購読しませんか?Web担の記事がコンパクトに毎週届くメールマガジン「Web担ウィークリー」は、10万人が読んでいる人気メルマガ。忙しいあなたの情報収集力をアップさせる強い味方で、お得な情報もいち早く入手できます。編集後記サイトマップFAQ(よくある質問とその答)Web担に広告を掲載しませんか?購読者数10万人のメールマガジン広告をはじめとする広告サービスで、御社の認知向上やセミナー集客を強力にお手伝いいたします。