社員は悪くございません。善良で、能力のある、本当に私と一緒になってやろうとして誓った社員の皆に申し訳なく思っています。1人でも2人でも、皆さんが力を貸していただいて、再就職できるように、この場を借りまして、私からもお願い致します〉という号泣会見もこの年だった。エアマックスというスポーツシューズがブームだった。巷では外貨預金が流行り、広告はグローバルキャンペーンが日本向けにアレンジ、もしくは日本市場向けのローカルキャンペーンが制作されるのではなく、ほぼそのまま日本市場で展開されるようになった。この頃、僕は英国のサーチ&サーチ、米国のベイツ、日本の読売広告社の合弁企業であるサーチ&サーチ・ベイツ・読広に移籍している。欧米の広告代理店が日本支社を作る、もしくは過去に参入し撤退した代理店が再参入を果たすといった外資攻勢が強まるもこの頃からだった。これからは日本の広告業界もグローバルの文脈に取り込まれるかに思われたが、結果として、それは難しかったと結論付けてよいだろうと思う。結局は、日本市場においては、グレイやオグルビーのP&Gやネスレのマッキャンエリクソンのように、大型クライアントを獲得できるかどうかが外資系広告代理店にとって日本市場生き残りの鍵である、ということは変わらなかった。1998年(平成10年)ここで、この年における広告費を確認しておこう。この年、総広告費は5年ぶりに前年を下回る。テレビ、新聞、雑誌、ラジオのマスコミ4媒体は減少。ニューメディアとインターネットが2桁の伸びを示している。テレビの約1兆9千万円に対してニューメディアが216億、インターネットはこの時点ではわずか114億円に留まる。国内政治では橋本内閣が退陣し〝平成おじさん〟として親しまれた小渕恵三内閣が始動。冬季オリンピック長野大会もこの年の開催である。僕が在籍していたサーチ&サーチ・ベイツ・読広が制作したアメリカン・ホーム・ダイレクト自動車保険のCMが人気になっていた。親指と小指を立てて〈チンチロリン〉というSEとともに電話の仕草をするシーンを覚えておられる方も多いだろう。これは日本市場参入のためだけに考えられた正真正銘のローカルキャンペーンである。この年、携帯電話の普及率が当時は移動電話と分類されていたものも含めて35%を超えた。1999年(平成11年)この年、インターネット広告費が約2倍に拡大。それでもまだラジオの8分の1程度の規模ではあるが、その凄まじい成長率はいよいよインターネットの時代を予感させるに十分だろう。世間ではミレニアムグッズで溢れ、テレビでは鮮やかなキャンディーカラーのiMacが踊っていた。これもグローバルキャンペーンがそのままの形で、日本市場で流れていたものである。ちなみにアップルコンピュータは、iMac以前のPowerPC時代は日本市場独自のキャンペーンが制作されていた。代表的なものでは前述の〈小学生になろう。〉や〈あなたと、関係したい。エモーショナルで知的な雰囲気を持つ日本的な広告だった。このiMacの広告は日本市場向けのアダプテーション(翻訳的な修正作業の意)を米国のTBWAと日産のハウスエージェン―日放との合弁会社、TBWA日放(現・TBWA\HAKUHODO)が担当している。広告業界にとっては再編の季節だった。業界4位の旭通信社と5位の第一企画が合併し、業界第3位のアサツーディー・ケー(現・ADK)が誕生。この頃、一般家庭をも巻き込んで騒ぎになっていたのが、いわゆる「2000年問題」だった。これは西暦2000年になるとコンピュータが誤作動するというものだ。結果的には、企業のシステム担当者の努力の甲斐もあり、当時喧伝されていたほどの混乱はなく終わった。2000年(平成12年)この時代を象徴する出来事は、日本企業で初めてヤフー株式会社が株価1億円を突破し、時価総額1兆円の大台に乗ったことだろう。Japanの1日あたりのページビューが1億を超えるようになる。米国の広告業界では「ドットコム企業」ブームが起きる。これからはインターネットが経済を覇権するとの観測のもと、広告代理店はこぞってドットコム企業(インターネット関連企業を米国籍を示す.comにちなんでそう呼んでいた)の獲得していった。僕はその頃、米ヤング・アンド・ルビカムと電通の合弁、電通ヤング・アンド・ルビカム(現在はヤング・アンド・ルビカムとの提携を解消し電通イースリーになっている)に在籍していた。ヤング・アンド・ルビカムもドットコム企業の獲得に躍起になった。その中で企業のマネジメント・ソフトウェア最大手のコンピュータ・アソシエイツ(現・CA)があった。日本法人である日本コンピュータ・アソシエイツを僕が担当することになった。担当してみてわかったことは、米国の広告代理店がドットコム企業のビジネスの現実をまったく分かっていなかったことだ。彼らが作りたがるのが長尺のストーリー性がある映画のような、カンヌ狙いのテレビCMばかりだった。これが実際のビジネスでは役に立たない。彼らの顧客もコンピュータやIT(インフォメーション・テクノロジー)の知識が豊富である。テレビの前にいる生活者にセキュリティーの大切さを考えさせるために、日常の些細なエピソードをドラマタイズしたCMを観せたところで、「そんなことは分かっている」と思うだけだ。何よりも広告の素材が少ない。これは限られた予算を豪華なCMにつぎ込むからだ。そんな状況で、僕は次第に、米本社の広告戦略とは関係なく一から広告戦略を策定し、日本法人のための国内向けのオリジナル広告をつくるようになっていった。これは、ヤング・アンド・ルビカムからはしてはいけないと暗に言われていたことだった。インターネット関連企業の市場インサイトを分かっていないのは日本の国内市場で広告をつくる国内広告代理店も同じだった。いくつもの広告を日本市場向けに制作した。競争は激しかったが、競合相手が作る広告は戦略の部分で稚拙だった。僕が作った広告の、そのいくつかは国内の広告賞を受賞したりした。コンピュータ・アソシエイツ本社での不祥事があり、社長交代によってヤング・アンド・ルビカムはアカウントを失った。そのタイミングで広告賞の授賞式があった。米国からヤング・アンド・ルビカムの幹部社員が日本法人にこれまでの感謝とお別れの挨拶するために来日した。担当営業は「あれほど勝手なことをやるなと言ったじゃないか」とヤング・アンド・ルビカムの幹部から小言を言われた。僕も同席していたのだが、営業とともに一礼して詫び、場を離れる時、ヤング・アンド・ルビカムのクリエイティブ・ディレクターは振り向いて僕に向かって右手でグッドサインをつくり微笑んだ。僕にとっての2000年からの数年は、今振り返れば、あの米国人クリエイティブ・ディレクターの、日本のクリエイティブチームを労う笑顔が象徴しているような気がする。2001年(平成13年)森喜朗首相主導のもと、昨年末から始まったインターネット博覧会、通称「インパク」は日を追うごとに評判が悪くなっていた。サイトデザインは現実のパビリオンを物理的に模したものだった。この頃は、インターネットという新しい潮流を、広告業界人たちは捉えそこねていた。住友銀行とさくら銀行が合併し、三井住友銀行が誕生し、大阪出身の僕は「三井と住友が合併するのだから、これからは何でもありなのかもしれないな」と思っていた。三井と住友が一緒になることは、野球で言えばジャイアンツとタイガースが一緒になるようなものだった。21世紀に入ったからなのか、巷を賑わす広告はどれも明るかった。日本コカコーラの缶コーヒー「ジョージア」の〈明日があるさ〉、キリンラガービールの〈カンパイ、ラガー〉、大塚製薬「カロリーメイト」の〈がんばれワカゾー〉など、今思えば応援が時代のテーマだったような気がする。会社で夜遅くまで残業をしていると、休憩室から叫び声が聞こえてきた。9月11日のアメリカ同時多発テロだった。ニューヨークの貿易センタービルに航空機が突撃していた。黒い煙が立ち込め、やがてツインの高層ビルは倒壊した。国内政治は森内閣が退陣し、小泉純一郎を首相とする小泉内閣が始まっていた。合言葉は〈聖域なき構造改革〉である。2002年(平成14年)総広告費及びインターネットを除く全分野の広告費が前年度減となった。あらゆる広告費が総崩れの中、インターネットだけが気を吐いていて、全体を前年比プラスに押し上げたということだ。理由は、これまでロングテール市場を狙うニッチな分野の企業が出稿することが多かったインターネット広告にナショナルスポンサーが本格的に出稿し始めたことである。この時期になると、インターネット広告が他の媒体を食い始めるという傾向が顕著になる。流行語大賞は「タマちゃん」。これは多摩川の丸子橋付近を始め、近郊各地で発見されたアゴヒゲアザラシについた愛称である。俗に「タマちゃんフィーバー」と呼ばれる社会現象だった。癒し系の小動物やそれを模したキャラクターは広告でも人気を集めた。アイフルのチワワCMも同年に流されたものだ。日本コカコーラ「Qoo」など、可愛らしいという価値に注目が集まった。古き良き昭和の日本を懐かしむレトロブームが起き、誰もが知っている「大きな古時計」が歌手の平井堅によってカバーされ、60万枚を超える大ヒットを記録した。この頃のCMを振り返ると、もちろん記憶に残っていないCMにはたくさんの芸能人が起用されているだろうが、他の年と比較してタレント広告が少ない印象がある。当時はインターネット広告にも展開する場合には別途、世界中でつながるインターネットメディアにも関わらず、閲覧可能な視聴者数で単純計算された膨大な契約料が必要か、もしくは初めからインターネットNGとする芸能人も多かった。自分で開発したキャラクターであれば自由に使える。経済が振るわないコストカットの時代に、この非タレント広告の使い勝手の良さも影響しているのかもしれない。2003年(平成15年)4月28日に日経平均株価が一時、7603円を記録するなど、長引く不況と生活不安が続く中、テレビでは消費者金融のCMが目立つようになってきたとともに、違法な取り立てや借り手の破産などトラブルも多発した。消費者金融が重要なスポンサーだった民放各社もようやく重い腰を上げることになる。規制が続くこととなる。これまでエンタテインメント性を追求した消費者金融のCMは次第に鳴りを潜め、一時的にほとんどの消費者金融のCMが制服を着た女性店員がサービスの案内と注意事項を述べる地味な内容になった。消費者金融各社は経営基盤の弱体化とともに、資本構成の再考を求められた。低金利時代に新たな収益を求めた銀行と資本関係を結び社会的信用を高めようとした。現在、カードローンという名称に変わって、再びエンタテインメント性のあるCMが復活している経緯のルーツは、この年の民放連の自粛に求められるだろう。日本テレビが民間放送で初の開局50年を迎える中、同局プロデューサーによる視聴率買収工作が発覚。犯行の手法は、探偵業者にテレビの視聴率調査を行うビデオリサーチの営業車のナンバーを知らせ、尾行させ、モニター世帯を割り出した上でモニターと接触し金銭を渡し便宜を図ってもらう、という古典的なものだった。民間テレビ放送50年を迎え、民間放送がビジネスモデルとしてきた「広告モデル」の制度疲労による綻びが出始めたのもこの年だった。2004年(平成16年)この年、初めてインターネット広告費がラジオ広告費を抜いた。広告業界では、これまでのCM表現の手法に疑問が投げかける論調が多くなってきた。「マス広告が効かなくなってきた」という言葉をよく聞くようになってきたのもこの頃である。コンピュータの性能向上と一般への普及により、誰もが簡単かつ安価に映像を制作できるようになり、これまでなら高額な予算をかけられる映画やテレビ、広告の特権だったCGも大幅に値崩れする中、頭の中で考えたような奇想天外なストーリー展開の映像化も何の驚きもない時代になった。陳腐化、「だけどこれ、どうせCGだろ」ということだ。セゾンカードの「ザ・大車輪編」という名のCMがある。白い体操着を着た、やせ細った老人が薄暗い体育館に立っている。老人が前にゆっくりと進むと、後ろから黒い服を着た男が老人を脇から抱え、持ち上げる。老人は鉄棒につかまり、悠々と大車輪を何度も決める。そこに〈一年に一歳、人間はみな平等に歳を取ります。長生きしてよかったというふうにしたいですね〉とナレーションが入り〈一生、貯めたっていい。〉というコピーが入る。ナレーションは〈セゾンカードは永久不滅ポイント〉と締めくくる。クリエイティブ・ディレクターはコピーライターとして著名な仲畑貴志氏。彼は広告業界誌で「これが今の時代の広告の、ひとつの答え」と語っていた。この老人の大車輪はCGではない。本当にこの老人が行っている。コンピュータがあれば何でもできる時代にたどり着いた答えは、リアリティだった。この年、電通は、従来から使われている消費者の購買までの心理プロセス「AIDMA(アイドマ)」に変わって、新たに「AISAS(アイサス)」を提唱している。これは、Attention(注意)→Interest(関心)→Desire(欲求)→Memory(記憶)→Action(行動)の順で意思決定が行われていると考えられてきたが、インターネットの出現により後半の3段階がSerch(検索)→Action(行動)→Share(共有)の順に変化しているという指摘である。いわゆる「姉歯問題」に揺れた1年だった。面白い広告もつまらない広告もたくさんあったのだろうが、この年を象徴する広告がこの年はあまり思いつかない。これまで確かだったものが確かではないかもしれないと感じることが多かったのだろう。僕が当時、所属していた電通ヤング・アンド・ルビカムは、当時、姉歯問題でクローズアップされ、その後、その騒動をきっかけに倒産するヒューザーが入居する八重洲のオフィスビルに入っていて、得意先の打ち合わせから戻るとダンボールをたくさん抱えた特捜部がエントランスホールに並んでいる姿が強烈に記憶に残っている。多くの広告人も同じ気分だったのかもしれない。盤石だと思っていた足元が、じつはぬかるみで、足の踏み場を間違えれば、ズブズブと泥の中に沈んでしまうのではないかという、どんよりとした不安があった。この年、民放連が新しいキャンペーンを始めている。8月28日を「テレビCMの日」と定め、この日に向けてCMのCMを制作しオンエアするというものだ。あんた聞くけど、そんなことさえわからんようになったんか〉という歌詞があるが、CM自らが自身の魅力をCMでアピールしなければならないほど疑心暗鬼にかられているということでもある。広告は人々に見放されつつあると誰もが口にした。黎明期のネット広告業界の明るさとは対象的に、従来メディアの広告人は暗かった印象が僕にはある。CMのCMはどんなCMか。おサルの「コマーさる」君というキャラクターがいて、人気CMのパロディをやったり、撮影の舞台裏を見せるようなストーリーだったり、若い女優さんの卵がふざけた演出のCMやらされて落ち込んでいるけど子供が真似している様子を見て少し元気になったり、そんなCMだった。自己言及の身内褒めである。僕も日本新聞協会主催の「新聞広告を広告する広告コンテスト」で賞をもらったことがあるから人のことは言えないが。ちなみに受賞作は、熟れた桃の実の写真がビジュアルで〈サンタフェと聞くと、今もドキドキする。〉というヘッドライン。エンドラインは〈新聞広告は記憶に残る。人々から広告が以前ほど好感を持って迎えられていないのではないかという疑念は、新たな手法を生み出した。所謂「続きはウェブで」である。これを意識的に初めて用いたのはライフカードの「ライフの切り方が人生だ」シリーズだろう。これは、俳優のオダギリジョーが演じる若いサラリーマンが様々な窮地に追い詰められ、そこでトランプのカードを広げる。そのカードには「我慢」や「罵倒」などの様々な次の手が書いてある。ここでテレビCMは終わり、オダギリは〈続く!〉と叫ぶ。彼がどんな手を使って乗り切ったのかはウェブにある動画で分かるようになっている。広告業界では話題になったが、個人的にはこの手法は少し早すぎたのではないかと感じている。多くの人々のネット環境では動画をスムーズに観るには重すぎて閲覧に耐えなかったからだ。2006年(平成18年)みんな元気がなかった広告業界に、80年代の資生堂vsカネボウの化粧品広告合戦や日本のタレント広告文化を煮詰めて丸めて固めたような豪華なCMがこの年の春に登場する。資生堂がブランドの数を削減してメガブランド構想第4弾として勝負をかけてきたヘアケアブランド「TSUBAKI」だ。キャッチコピーは〈日本の女性は、美しい。〉で、CMソングはSMAPが歌っている。