ある広告人の告白(あるいは愚痴かもね)ある広告人の告白(あるいは愚痴かもね)ようこそ。何かの縁だし、ゆっくりしていってくださいな。ブログだからお茶は出せないけどね。●1989年(平成元年)1月7日、昭和天皇が崩御。翌8日より元号が変わり、昭和64年から平成元年となる。前年9月の昭和天皇の吐血報道以降、テレビはバラエティー番組を中心に自粛ムードが広がる。危篤報道から崩御、その翌日まで、テレビは報道特別番組一色となり民放はCMの放映を自粛した。日本の広告費は初めて5兆円を突破する。バブル景気の中、国内消費は極めて堅調だった。総理大臣が三度も変わっている。この頃の世相を象徴する広告は、三共の滋養強壮剤「リゲイン」のCM、『24時間タタカエマスカ?』だろう。俳優の時任三郎が歌うコマーシャルソングが大流行した。歌詞は〈黄色と黒は勇気の印。リゲイン、リゲイン、僕らのリゲイン。アタッシュケースに勇気の印。ビジネスマン、ビジネスマン、ジャパニーズ・ビジネスマン〉だった。ライバル商品である中外製薬の「グロンサン」はコメディアンの高田純次を起用し〈5時から男のグロンサン〉とアピールしていた。今だとアフター5を楽しむ趣味人と連想されがちだが、〈5時から〉が意味するところは得意先との接待だろう。仕事は山程あるし、やればやるほど儲かる時代だった。TOWNS」発売されたのもこの年だった。Windowsは発売されておらず、OSは富士通独自のTownsOSである。世界規格としてはマイクロソフトとIBMが開発していたDOS-Vが存在したが、この時点では互換性はなく、国内の富士通もNECも独自OSを開発していた時代だった。使用目的はゲームなどのホビー用途とパソコン通信だった。企業のオフコン(オフィス・コンピュータ)も多くはDOS—Vでコマンドを入力して操作していた。インターネットは企業を含めて一般には普及していない。メールも携帯電話もまだない。僕はまだ大学生で、東京の高円寺にあった病院で当直のバイトをしていた。受付脇の医療事務室にあるテレビでは昭和天皇の病状を速報テロップで逐次報道していた。街も自粛気味で暗く、人通りが少なかったことを覚えているが、当時は貧乏学生でお金もなかったし、あまり派手目な大学生でもなかったので、バブル期の世相はあまり良く覚えていない。●1990年(平成2年)この年、3年7カ月ぶりに日経平均株価が2万円を割るなど、景気の減退が見え始める。上がり続けると神話のように信じられた土地価格が急落。いわゆる「土地バブル」が弾ける。世界では湾岸危機が起こった。フジテレビでアニメ番組『ちびまる子ちゃん』が始まる。この年、流行語大賞の銀賞に〈バブル景気〉が選ばれている。これまで続いてきた好景気がバブルだったと認識され始めたのがこの年だったということだ。広告的には、これまでの情緒に訴えるエモーショナルで文芸的なコピー中心の広告から、単純かつストレートに、理性や感情ではなく直感に訴える記号的な広告が出始める。アイドル歌手の小泉今日子が出演するJR東日本〈もっと!〉や湖池屋「ポリンキー」の〈ポリンキー、ポリンキー、三角形の秘密はね、教えてあげないよ、ジャン!〉など人の脳に直感的に訴える手法が注目を集めた。これらの広告は、どちらも当時電通に在籍していた佐藤雅彦氏の作品である。佐藤氏は電通では長年SP局でイベント等の業務に携わり、社内のクリエイティブ転局試験に合格し、CMプランナーになった異色の経歴を持つ。その後、NHK『ピタゴラスイッチ』を制作し『だんご3兄弟』を大ヒットさせる。経て、現在は東京芸術大学教授である。バブル景気の陰りは広告にも反映されている。ボルボの新聞広告〈私たちの製品は、公害と、騒音と、廃棄物を生み出しています。〉やJR東海〈日本を休もう〉のように、これまでのイケイケの風潮へのアンチテーゼも示されはじめる。組み合わせたコンテンツがいくつも制作された。今では信じられないだろうが、CD-ROMコンテンツ制作会社は今でいうVR制作会社のような最先端イメージがあった。●1991年(平成3年)広告費は26年ぶりのマイナス成長に転じる。銀行のテレビCMが15秒スポットのみ解禁となった。完全にバブルが崩壊したと言っていいだろう。世界では湾岸戦争が始まる。SMAPがCDデビューしたのもこの年であるが、まだSMAPはそれほど人気があったわけではない。この頃、一世を風靡したのが「大阪おもしろCM」と言われる電通関西の堀井チームによるCMだ。本文でも詳解した「大阪迷惑駐車」やピップフジモト「ダダン」の〈ダッダーン、ボヨヨン、ボヨヨン〉など、この年の記憶に残る広告はこのチームによるものが多い。同チームの制作ではないが、この年の流行語大賞は吉本新喜劇の喜劇役者であるチャーリー浜の〈じゃ、あーりませんか〉だった。チャーリー浜が長年使っている持ちギャグではあるが、これもCMで使われた台詞である。エーザイの「チョコラBB」で女優の桃井かおりが〈世の中、バカが多くて疲れません?〉と呟くCMが放送された。話題を呼んだが、視聴者の中には「テレビでお茶の間に向かってバカとは何だ」と苦情を入れる者もいた。このことがメディアで知られ、騒動に発展したことで、エーザイはCMの放送を中止し、すぐに新しいバージョンを制作し放送した。そのバージョンは〈世の中、お利口が多くて疲れません?〉と変わっていた。上手い切り返しである。現在の炎上の対策として参考にできるやり方だとは思うが、今、こういうことはなかなかできないだろう。Fe』の新聞広告が世間を賑わせたのもこの年だ。80年代から『写真時代』などのアングラ写真雑誌では局部のヘアは修正されていなかったが、この写真集によって実質的にヘア解禁が公然のものとなった。アップルのマッキントッシュ〈小学生になろう。デザイン業界はまだ版下、写植の時代だったが一部でマックが導入されはじめた。インターネットはまだ普及していない。新聞広告は文字通り、名実ともにマス広告だった。この年に、僕は大阪のベーシック・デザイン会社に就職した。貰った名刺にはプランナーという肩書が印刷されていた。1992年(平成4年)あくまで僕個人の感覚ではあるが、いかに詭弁を弄しようとも、あるいはいかに自分が所属する会社の業績が良く、世間の空気に鈍感であったとしても、誰もが景気が減退していることを認めざるを得なくなってきたのはこの年からだと思う。新卒で入った会社がリストラを始めた。銀行から役員が派遣され、業務改善のために様々なプロジェクトが開始された。僕は入社したばかりで若かったから対象にはならなかったが、多くの先輩達が会社を辞めていった。取って変わり、広告費が企業の経費削減対象となり広告業界を直撃した。JAPANが日本人アーチストとして初の東京ドーム3日間のコンサートを行う。そのツアータイトルは「破滅に向かって」だった。この年の代表する広告は詳述した日清食品カップヌードル〈hungry?〉だろう。時代の気分を反映していた広告としてはロック歌手の矢沢永吉がサラリーマンを演じるサントリー「BOSS」がある。CMを覚えておられる方も多いだろうが、ここでは商品ネーミングに注目したい。サントリーの缶コーヒーブランドは「WEST」だった。これはコカコーラの「ジョージア」同様、アメリカ西部をイメージしていた。これはあまり売れていなかった。そこで、サントリーは市場調査から始めて、ブランドの全面見直しを行った。調査結果では、缶コーヒーはその甘い味から工事現場や建築現場等で働く肉体労働者に好まれていたことがわかった。彼らは、缶コーヒーを仕事が終わるまでいつも傍らに置き、少しずつ飲む。飲み終えた後も空き缶はタバコの吸殻入れとして活用される。いう彼らの行動様式から学び、ネーミングは彼らに親しみのある「BOSS」(=親方)としデザインも一新した。浮足立った時代から脱して、広告の基本に戻る傾向があった時代の事例として記録しておきたい。3・1日本語版が発売される。それほど注目されたわけではなく、この時点ではインターネットは普及していない。短命政権ではあったが、自民党の宮沢喜一内閣から政権を奪取し、日本新党などによる連立政権である細川護煕内閣が誕生する。昨年10月に東京八王子にドコモショップ1号店をオープンさせたNTTドコモは、2月に早くも契約数100万件を突破。今も続くJR東海〈そうだ京都、いこう〉キャンペーンはこの年に始まる。銀行の広告が完全に自由化し、番組提供を行うことも可能になった。この時代に生きている人々に「今、最も目立っているものを上げるとしたら何か」と聞けば、きっとJリーグと答えるのではないだろうか。この手の大型プロジェクトでは珍しく電通ではなく博報堂が手がけている。当時、僕は博報堂の仕事を請け負う広告制作会社に在籍していて、当時は神田にあった博報堂のオフィスによく出入りしていたので、その熱気を肌で感じていた。Jリーグは正式名を日本プロサッカーリーグと言う。電通は日本プロサッカーリーグ構想には乗り気ではなかったという。正式名を知ると、なんとなくその気持ちが分かる気がする。Jリーグという愛称とロゴは博報堂が制作した。Jリーグと名付けられていなければ、これほどの盛り上がりはなかっただろう。当時、僕は日本橋三越本店の新聞広告を担当していた。当時、日経新聞の夕刊枠を持っていた博報堂の仕事ではあったが営業直案件でクリエイティブは任されていた。当時の宣伝部長と撮影の合間に話していて「これから広告は代理店の時代になるよ。あなたは若いし、代理店を目指したほうがいい」とアドバイスされたことをよく覚えている。1994年(平成6年)細川護煕首相の退陣から羽田孜内閣を経て、自民党は社会党と新党さきがけと連立し、政権を奪取。自社さ連立政権が誕生する。日本社会党党首だった村山富市を首相とする村山内閣が始まる。この時代のキーワードはマルチメディアだろう。当時の郵政省は「マルチメディア振興室」を設置し、当時の文部省も「マルチメディア制作企画室」を設置。首相官邸のウェブサイトができたのもこの年である。CMは、通話料の値下げにより普及期に入った携帯電話各社が目立つようになる。今の若い人は、マルチメディアと言われてもピンと来ないのではないだろうか。今でも使われるのはヨドバシカメラのマルチメディア館くらいだろう。当時はインターネットと呼ぶには実態が乏しく、この言葉を使うより他なかったのだ。キーワードのマルチメディアという言葉の、現在から見た時の捉えどころのなさと同様、この年の広告は、広告史として特筆すべきものがない。95が発売され、マルチメディアという時代を象徴する言葉はインターネットに取って代わられるように、広告を取り巻く世の中の空気も一変することになる。明石海峡を震源とする阪神・淡路大震災が起こる。人口が密集する大都市で起こった大規模地震で、犠牲者は6434人に達した。震災の直後、多くのCMは流されなくなった。時が経ち、落ち着いても流せないCMもある。その穴はAC(旧・公共広告機構)の公共広告が埋める。多くのCM素材は平時向けのマナー広告などである。それでも危機的な空気にそぐわない状況が生まれた。そのままは飲めません〉とマジックペンで書かれた張り紙が映し出され、そこに〈水、出てるよ、水。