こわすよってに〉という男性の声がかぶさる。最後に〈人を救うのは、人しかいない。〉というテロップが出る。「この状況の中でCMが役立つのか。その時間を、被災した人々に役立つ有益な情報をもっと流すべきではないか」とスタッフたちが懐疑的になる中、この広告の指揮を執った、当時電通関西のクリエイティブ・ディレクターであった堀井博次氏は〈広告かて人を励ましたり、勇気づけたりできるかもしれんやんか。この場のみんなで考えてあかんかったら、俺もあきらめる。みんな考えてみようや〉と話したという。堀井氏のこの言葉は「こんな危機的な状況で広告にできることはないかもしれない」という諦念に基づいている。広告がしてはいけないことがあるという認識と言い換えることもできるだろう。人間としてできることはないかと熱い思いを内に秘めつつも、一方で、広告を生業とする職業人として、醒めた、冷徹とも言える広告についての理解を持ち合わせていたという事実は、平成の広告史を考察する時、重要なものとして浮かび上がってくるだろう。今、広告人はこういう考え方を持っているだろうか。3月20日、東京でオウム真理教による地下鉄サリン事件が起こる。世界を震撼させた毒ガスサリンを使った都市型テロ事件に対して広告ができることは何もなかったと言えるだろう。宗教はアンタッチャブルな聖域であるという既成概念と、ニューエイジ的な神秘主義的傾向を持ったヨガ愛好家集団をルーツに持つ、オウム真理教による巧みなブランド戦略のために社会は、この凶悪なテロ事件を未然に防ぐことができなかったとも言えるのだから。1989年、つまり平成元年に引き起こされたものだった。防ぐための契機と時間は十分にあったのだ。平成が始まった頃、サブカルチャーと同調する日本のニュー・アカデミズムは、オウム真理教を新しい時代の宗教として、自身のユートピア思想と重ね合わせて、その原理的な危険性についての考察を行わず、無邪気に礼賛していた。オウム真理教への疑念が出始めた頃、教祖である麻原彰晃は雑誌で有名な思想家と対談し、テレビ朝日『朝まで生テレビ』を始めとするテレビ番組の出演を重ねた。地下鉄サリン事件後、その〝広告的露出〟にかかわった文化人たちは節操もなく総括を始める。教授だった宗教学者の島田裕巳氏は深夜のテレビ討論番組に呼ばれ、大勢の文化人に囲まれ、過去の発言の責任を問われていた。公共のテレビで大人が子供のように泣く姿を僕は初めて観た。島田氏は大学教授の職を追われた。後に『オウム―なぜ宗教はテロリズムを生んだのか』という長大かつ緻密な批判的論考を書くことで自身の総括を行っている。ほとぼりが冷めた頃を見計らって、彼らは「魂の革命」や「コミューンの再評価」と称して自身の思想の喧伝を何の反省もなく繰り返している。島田氏への糾弾に加わった文化人はテレビのオウム真理教の一連の犯行を振り返る番組で、さも自分も当時は疑念を持っていたかのような発言をしている。僕にとって、1995年は、そんな時代のメインストリーマーたちへの不信感の起点だ。95日本語版が発売される。インターネットの時代が始まる。1996年(平成8年)TBSの「オウム真理教ビデオ問題」の責任をとって社長が辞任するなど、メディアの責任を問われた年だった。95が爆発的にヒットし、いよいよインターネット時代が本格的に始まる。JAPANが開設され、エンドカットにウェブサイトのURLを表示するCMが増えてきたのもこの年だ。この年を代表する広告は、日本ペプシコーラの「ペプシマン」だろう。クリエイティブ・ディレクター兼アートディレクターはフリーの大貫卓也氏だ。大貫氏は元博報堂でカップヌードル「hungry?」の制作者でもある。コピーライターは、今も最前線で活躍する一倉宏氏。このキャンペーンが開始された時のポスターのコピーは〈NOW!〉だった。このキャンペーンには仕組みがある。CMで流れるキャラクター「ペプシマン」のフィギュアがペットボトルのキャップに付属するのだ。そのフィギュアはCM同様、精度が高く種類も豊富だ。ユーザーはコレクション欲に駆られる。広告表現を起点に、コンビニやスーパーで商品が並べられる陳列棚を広告メディアとして捉え直すという試みだった。大貫氏はそのことを自嘲気味に〈オマケの時代〉と語っている。広告が既存のタレントを起用して、その人気に依存するのではなく、広告自らがキャラクターを生み出しキャンペーンを、店頭を含めたあらゆるメディアを駆使してドライブしていく。これは、M&M‘sチョコレート等でも見られる古典的な手法ではあったが、そのクオリティや精緻な組み立てはまさに「新しい広告」と呼ぶに相応しかった。NTTドコモ〈広末涼子、ポケベルはじめる。〉がスタートしたのもこの年である。1997年(平成9年)経済界にとっては激動の年。相次いで破綻に追い込まれる。企業の危機対応においてエピソードとして引き合いに出される、山一證券最後の社長・野澤正平氏の〈これだけは言いたいのは、私らが悪いんであって、社員は悪くありませんから。社員のみなさんに応援をしてやってください。