君がいまここにいること......〉という歌詞が印象的だ。ありさ、竹内結子と、これでもかと主役級の人気女優を揃えている。SMAPが歌う歌の歌詞は作詞家ではなくコピーライターが書いている。広告のために作られた言葉だ。ここにもSMAPという平成を代表するアイドルと広告の蜜月関係が見られる。僕は、このTSUBAKIの広告が、広告がかつての広告らしくあろうとして、広告が広告でない何かと手を結び、広告ではない何かになろうと企てて、広告としては大成功したが、広告ではない何かになろうとする試みには失敗した出来事と考えている。2010年、この広告の制作者は『FLOWERS』という劇場版映画を作った。TSUBAKIのCM出演の女優が勢揃いした6つのストーリーからなるオムニバス映画だ。広告代理店のアサツーディー・ケイ(現・ADK)だった。資生堂の名前はどこにもないが、これは企画の段階から「TUBAKI」というブランド世界を映画に練り込んだブランデッド・エンタテインメントだったのだろう。批評家の意見が絶対だとは思わないが、多くの映画批評家は酷評した。興行的にも大失敗だったという。日本の大衆は、CMは支持したがこの映画は支持しなかった。政局では、長く続いた小泉内閣が終わり、第一次安倍内閣が始まる。大阪で育った僕個人としては、阪急ホールディングスと阪神電鉄が経営統合し、阪急阪神ホールディングスが誕生というニュースが強く記憶に残っている。何があっても驚かない。2007年(平成19年)食品の信頼が揺らぐ年だった。賞味期限改ざん、船場吉兆の賞味期限ラベル張替え販売騒動が起こる。船場吉兆の「ささやき女将会見」が今も記憶に残っている方も多いだろう。船場吉兆は当初はバイトのせいにした。これを聞いたバイト従業員が反論の記者会見を起こす。このひとつの小さな嘘が積み重なり、船場吉兆がその長い歴史にピリオドを打つ事態にまで発展する。危機対応について、学ぶことは多いだろう。この時点では、まだTwitterやFacebookは日本では普及していないが、SNSは広く使われるようになってきた。2004年にサービスを開始した会員制ソーシャル・ネットワーキング・サービス「mixi(ミクシィ)」は、前年末にマスコミを巻き込む大騒動を起こす。表現が下品で書き記すことがためらわれるが、俗に言う「ケツ毛バーガー騒動」である。一般人のアカウントからプライベートセックス画像がmixi内で流出、その画像の様子から名付けられた。皮肉なもので、この真相を知りたいがために、多くの人がこぞってmixiに加入した。当時のmixiは、会員の紹介状がなければ入会できず、完全にクローズドなコミュニティーだったため、ウェブからは観られなかったのだ。オレ、ちょっと興味あってさ、入りたいんだけどさ、招待状、送ってもらえないかな」というような微妙な会話が巷で飛び交っていた。思えば、ビデオデッキも爆発的な普及のトリガーはエロだった。パーソナル・コンピュータもインターネットも、そして、SNSも同じこと。人間はどんな時代でも根本では似たようなものだ。広告業界では「ケツ毛バーガー」がきっかけに盛り上がったお下劣なmixiブームには目もくれず、次世代の広告メディアとして、街を模した仮想空間によるコミュニケーション・サービス「セカンドライフ」が注目されていた。広告代理店には高速回線を装備したセカンドライフ専用の高性能パソコンが用意され、大手企業も仮想都市にショップを開設したりしていた。これは一般の人には敷居が高すぎた。アクセスしても重すぎて動かない。操作方法が難しいなど、メディア報道の過熱ぶりとは対象的にユーザーはそれほど多くはなかったようだ。実際のところ、セカンドライフブームは一部の先進ネット・ユーザーの中での盛り上がりに過ぎなかった。彼らは、その先進性に飛びついたが、やがて過疎の街でバーチャルセックスを楽しむようないかにもネットらしいアングラな使われ方が増えてくる。この頃のネット広告業界を除く広告業界はネットに対しては一段下であるという蔑視があった。一方で、現実とはかけ離れたインターネット関連の先進事例は積極的に取り入れ、ほとんどの消費者が自分のネット環境では快適に観ることができないようなスペシャルサイトを莫大な予算を使って制作していた。これからの新しい社会コミュニケーションの先行例として、多くの社会学や広告についての論文が書かれた。それは、80年代のニュー・アカデミズムと広告の蜜月関係に似ている。ちなみに、セカンドライフが示した仮想現実世界の技術的なチャレンジは、広告メディアとしてではなくスマホゲームにおいて結実している。その代表例が、2016年に世界的な大ブームを巻き起こした「ポケモンGO」だ。2008年(平成20年)この年の最大のトピックは、何と言ってもサブプライム住宅ローン危機に端を発した所謂「リーマンショック」だろう。リーマン・ブラザーズはニューヨークに本社を置く大手投資銀行グループだった。その巨大企業が跡形もなく消えた。負債総額にして約64兆円という世界的にも史上最大の企業倒産となった。アメリカ発の金融危機は世界経済な多大な影響を与え、アメリカドルの価値は低下し、輸出依存度の高い日本経済も未曾有の経済危機に見舞われた。日本の広告費は、インターネットと衛生メディアを除く全領域で前年比減。広告にとっては好機であるはずの北京オリンピックがあったにも関わらず、である。松下電器産業がパナソニックに社名変更し、公共広告機構は団体名から公共の名を外し、ACジャパンとすることを決定。Council)を見本に大学教授や広告業界人有志のもとに設立された関西公共広告機構を前身とし、その活動を引き継ぐ形で全国組織の社団法人となる。2011年に公益法人化された。広告業界では、「コミュニケーション・デザイン」という新しい概念が大流行した。コミュニケーション・デザイナーという新しい肩書の元、電通の若手クリエイターだった岸勇希氏が著した『コミュニケーションをデザインするための本』が電通選書として出版され、広告本としては異例のヒットとなる。このコミュニケーション・デザインという言葉は様々な分野で使われることとなるが、いまだに明確な定義はない。簡単に説明すると、これまでのようにテレビCM、新聞広告、イベントなどメディアごとのプロジェクトで広告を捉えるのではなく、コミュニケーション全体の交通として俯瞰的に広告を考えるといったこと。いう説明をするとコミュニケーション・デザインの伝道者から「それはメディアミックスであって、こういうことを言うということは、あなたがコミュニケーション・デザインの本質を理解していない証拠だ。そもそもコミュニケーション・デザインというのは......」と延々と禅問答を聞かされるはめになる。最終的にはやっぱりよく分からないという結論に至ることが多い。して時代とともに振り返ると、マスメディアで食えなくなった広告代理店がイベントやネットを組み合わせて、グロスで稼ごうという企みであるという穿った結論が案外正しかったのかもしれない。多くの広告代理店にはコミュニケーション・デザイン局が新設され、誰も彼もがコミュニケーション・デザイナーを名乗るようになった。岸勇希氏は、その後、フリーとなり会社を立ち上げたが、〈#metoo〉運動の流れの中、17年、元部下の人気女性ブロガーから過去のセクハラ、パワハラを告発され、自身が設立した会社の代表取締役を退任。この炎上騒動で、広告業界以外の人々にも広く名前を知られるようになる。皮肉なことに、提唱者の彼自身がコミュニケーション・デザインの犠牲者となってしまった。内閣総理大臣に指名され、自民党が下野。民主党政権が誕生した。この年の流行語大賞は「政権交代」だった。Live」が行われ、翌日に東京で行われた同様のイベントも大盛況だった。スマートフォンの普及と相まって、動画はSNSでのソーシャル・コミュニケーションにとって欠かせないものとなる。そんな時代を象徴するCMとして挙げられるのはロッテのガム「Fit’s」だろう。今ではよく見るフォーマットではあるが、女優の佐々木希が街で〈ノーゾ、ノーゾ、ノゾミー。噛むんとフニャン、ニャン、ニャンニャ、ニャンニャフニャン。噛むんとフニャン、ニャン、フニャンニャニャン。噛むんとやわらか、ロッテのFit’s、Fit’s!〉というキッチュな歌にあわせてダンスを踊る。これは明らかに、このCMを観た人が真似て踊り、その様子を自ら動画で撮影し、SNSに投稿することを意図した広告だ。このCMの表現上の工夫は、歌詞の最初に〈ノーゾ、ノーゾ、ノゾミー〉のように踊る人の名前を入れていることだ。後に、佐々木希だけでなく様々なタレントや有名人がこのCMに出演し、踊りを披露している。それを模倣するように、様々な人が最初に自分や友達の名前を入れて踊りを披露する動画を投稿した。社会現象とまではいかなかったが時代の変わり目についての記録としては、十分すぎる広告だったのではないだろうか。この年の瀬にはSNS周りで時代の変わり目を象徴する面白い出来事があった。少なくとも僕の中では強烈な記憶として残っている出来事だった。Twitterに突然、「とある居酒屋さんで鳩山首相と飲んでいます」という内容のメッセージが投稿されたのだ。続いて投稿されていくツイートに多くのユーザーは注視した。投稿主は元電通のクリエイターでネットでは古くからグルメ評論ブログを運営していて「さとなおさん」として親しまれている佐藤尚之氏である。ベストセラーになった新書『明日の広告』でご存知の方も多いだろう。今思えば、ある程度、居酒屋という場所選びや人選など、政府の戦略PR的な意味合いもあったのだろうとは思うが、日本のトップが人気ブロガーと居酒屋で飲み、その模様をネットでテキスト中継する時代になったのかという思いは確かにあった。今を生きる人たちに「そんなことで驚くなんてウブだね」と言われようが、当時の僕には確かにあったのだ。今も当時の記録やその事情や経緯がほぼ完全な形でネットにアーカイブされている。この年、「バズる」という言葉が誕生する。バズとはBuzz、ハチの飛ぶブンブンという音のことである。話題がSNSで盛り上がるという意味だ。同時に「バズワード」という言葉もできた。実体はよくわからないが何か時代を感じさせる新語の意味である。前年、流行したコミュニケーション・デザインはまさにバズワードだったのだろう。混乱を追求され、鳩山由紀夫首相は辞任。後任の首相には民主党の新代表になった菅直人が指名された。外資系SNSであるTwitterやFacebookが普及するにつれ、mixiやGREEといった国産SNSは経営的に苦境に立たされた。それを救ったのがスマホで作動するソーシャル・ゲームだった。今もそれほど変わらないとは思うが、この年のテレビは、ソーシャル・ゲームのCMが目立っていた。若年層が観る時間帯だけでなく、昼夜問わずゲームのCMが流れていた。連載でも言及したが、あれほど従来メディアを敵視してネットの優位を叫んできたネットベンチャー達が、いざ生き残りを賭けて、一生一代の勝負がごとく、練りに練った広告戦略に打って出るときに選んだメディアが地上波テレビだったことが僕の脳裏に強烈に刻まれている。作詞家の秋元康プロデュースで秋葉原の劇場を拠点とする〈会いに行けるアイドル〉AKB48がブレイクしたものこの年である。広告業界が生み出したと言っても過言ではない広末涼子や、広告業界と積極的にかかわることで国民的スターになったSMAPなどとは違う、新しいアイドルだった。メディアの多様化でメディア自体が飽和状態になった中で、劇場というリアルの場で歌い踊り、握手会で実際に手が触れられるアイドル像は、その身も蓋もないアイドル商法への批判は別にして、メディアの中でイメージを肥大化させていった平成アイドルに対するアンチテーゼだったと言えるかもしれない。東南東沖130kmを震源とする東日本大震災が発生した。民放では多くのCMが自粛され、代わりにAC制作のCMが繰り返し流れることになった。いくつものストックがあるはずだが、この危機にさしさわりのないものはこれしかなかったのだろう。それが「あいさつの魔法」と名付けられたCMだった。ポーン〉という歌詞の歌が流れ、〈あいさつするたびともだちふえるね〉とナレーションが入る。壊滅的な被災地や刻々と変わる福島第一原発事故の映像に挟まれて何度も流れる〈ポポポポーン〉が話題になった。個人的な感想になるが、この年の広告については思い出せるものが少ない。多くのCMが自粛されたこともあるが、日々、追われるように更新が重なるウェブマガジンと、売上がリアルタイムで分かるネット通販が主な仕事になって、慣れない業務と危機的な社会の影響を受けて神経をすり減らしていたという個人的な事情もあるからかもしれない。11年の広告賞受賞作のリストを見ると、『上を向いて歩こう』などの名曲を、松田聖子を始めとするアーチストたちがリレー形式で歌い継いでいくサントリーの「歌のリレー」やJR九州の九州新幹線開通をテーマにした「祝!縦断ウェーブ」が受賞している。