吉備津彦命の鬼退治伝承を御伽話桃太郎に結び付けた宣伝戦略は、昭和37年(1962)の岡山国体を契機に本格的に展開され、観光集客にも大いに寄与しました。以来、岡山の観光宣伝の主役は常に桃太郎であり、土産物、イベント、施設の愛称に至るまで、桃太郎抜きには考えられないほどになっております。半世紀を経て、最近は「脱桃太郎」の動きが見られるようになるのです。今年4月~6月にJRや観光関係機関が一体となって岡山ディステネーションキャンペーンを実施していますが、その中心テーマは「アート」や「グルメ」であり、桃太郎は主役の座を奪われたのです。数十ページの厚いパンフレット冊子を見ても、桃太郎の記述は1ページに満たなく、桃太郎資料の展示施設については、観光マップにも記載されなくなり、岡山=桃太郎のイメージはほぼ払拭されています。当局によると「また桃太郎か」という批判もあるため、今回からは新機軸を打ち出しマンネリを脱却したのだという。長年にわたり桃太郎伝承地を名乗ってきたはずの岡山の、本音が透けて見える出来事である。鬼無桃太郎祭に参加しましたが、観光客がお金を落とす要素は少ないものの、地元の老若男女総出で桃太郎伝承を学び、その心を育んでいる姿を目の当たりにしました。行政の仕掛けに安易に乗らず、郷土を思う人々の素直な心情がよく伝わり好感が持てました。最近のCMにみられるように、世は桃太郎ブームである。今年台湾にはテーマパーク桃太郎村がオープンし、倉敷の桃太郎博物館は開館以来最多の入場者数となり、またJR吉備線は桃太郎線と名称が変更されました。今後、岡山は流行の行方を見て、再び桃太郎へと回帰していくのだろうか。「桃太郎を利用して懐を豊かにするのか、それとも桃太郎に学んで心を豊かにするのか...この二つの考え方が錯綜している。桃太郎伝承地は、この悩みに直面する時が必ずやってくるのである。