素晴らしい製品は、堅実なペースで新しいユーザーを獲得するだけではなく、それらのユーザーに製品の価値を認めさせ、リピートさせるのです。両方を兼ね備えている必要があります。これら2つの主要要素に基づき、あなたの製品の現状での成長は次の4つのシナリオのどれか1つに当てはまるでしょう。両方とも欠いています。継続率は低く、アクティブユーザーは減少し、製品成功の可能性はほとんどありません。成長は停滞していますが、製品は一定のコアとなるユーザーを保持しています。見いだしつつも、全体としてアクティブユーザーを失っているアーリーステージの企業がこのシナリオを経験します。持続可能な成長アクティブユーザーは増大を続け、ユーザーの継続率も良い状態です。すべての製品の目指すところはこのシナリオです。これらの成長シナリオを検討しながら、製品が1つのシナリオから別のシナリオへと移行していったいくつかの事例を見ていきます。事例には、「水漏れするバケツ」からデス・スパイラルへと移行したものや、持続可能な成長でスタートしたのに、終末期に移行してしまったもの、そして持続可能な成長でスタートし、現在もその成長を保っているものが含まれます。「水漏れするバケツ」の状態の製品は、正の純成長(全体的なアクティブユーザーの数は増えていることを意味します)をしながらも、これらアクティブユーザーのほとんどが継続していません。一般的にこの事態は、製品がユーザーの大部分に対して、独自の価値提案をほとんど、もしくはまったくできていないときに起こります。そのような製品は、主にバイラルや、有機的ではない手段、グロースハッキングを通してユーザーを獲得した可能性があります(グロースハッキングは、有機的および有料のチャネルを利用したコンテンツおよび製品マーケティングを通じて、可能な限り素早くユーザー基盤を拡大させることを目指すものです)。2010年にローンチされたFacebookのアプリケーションで、ユーザーがFacebookのソーシャルネットワークを利用して、仕事上のネットワークを築くのを助けるために作られました。BranchOutは新しいユーザーを惹きつけるために、グロースハッキングの戦術を利用しました。BranchOutはユーザーに対して、すべての友人を招待するか、誰も招待しないか、という2つの選択肢しか与えませんでした。することで、ユーザーがなるべくたくさんの友人を招待することを促したのです。Facebookの紹介システムを操作することで、BranchOutはすぐに、当時のFacebook全体の月間アクティブユーザー(MAU)の約半数に当たる、約4億人のFacebookのMAUを獲得したのです。本当に興味があったわけではありませんでした。ピークにおいて、BranchOutは1,200万人を超える独自のMAUを抱え、1ヶ月にわたって、平均1日25万ダウンロード以上を記録しました。招待がFacebookのユーザー基盤に浸透するようになると、BranchOutに参加していない人ではなく、すでに招待を受けて、チャーンしてしまった人々にたびたび招待が届くようになりました。して、トップラインの新しいユーザーの成長が停滞したのです。BranchOutに登録した次の日に戻ってくるユーザーは、全体の1%にも達しませんでした。欠けていたため、継続率が非常に低かったのです。ユーザーはBranchOutにやってきて、有用性をほとんど見出せずに、去っていきました。BranchOutは訴えかけられる全体の市場のほとんどに浸透し、ユーザー離れを受けて、数ヶ月でMAUが1,400万人から300万人へと減少しました。BranchOutは低い継続率とプラスの純成長で「水漏れするバケツ」としてスタートしました。その後、新しいユーザー増大の停滞と、とてつもなく低い継続率との組み合わせによって、急速にデス・スパイラルのシナリオへと移行していったのです。変化に反映されています。(図3を参照)あなたの製品がこの状態にある場合、どうしたら良いでしょう?あなたの製品が水漏れするバケツだった場合には、新しいユーザーの獲得を鈍化させ、継続率に集中することから始めましょう。達成し、あなたの製品を愛する核となる客層を保持し、彼らの深いエンゲージメントを確保することに意識を向けてください。探索的分析を用いて、最も深くエンゲージメントしたユーザーがなぜあなたの製品をリピートするのかを理解し、より多くのユーザーを彼らのようにするにはどうしたらいいかを特定しましょう。