チャーンしたユーザーが、復活したユーザーと新しいユーザーによる成長を上回ります。独自の価値をほとんど持たないため、継続率も低いままです。栄光の日々の後にやってきた期間を的確に表しています。達成できるかを見極めましょう。顧客に聞き取りを行い、異なる市場へ移ることも検討しましょう。トップ・オブ・ファネル(最初の段階の見込み顧客)の成長を人工的に促そうとはしないでください。獲得可能な市場での顧客離れと、持続可能ではない「水漏れするバケツ」段階への移行につながるだけだからです。「終末期」シナリオにおける製品は、深いエンゲージメントを得た一定の核となるユーザーを確保しつつも、成長するのに困難を抱えています。その理由はおそらく、目標市場における高いペネトレーション、または精彩を欠いたグロース・ハッキングの試みです。製品が高い継続率を誇りながらも、アクティブユーザーを失い、浸透率も低い場合には、成長戦略によって持続可能な段階に持っていけるかもしれません。終末期このタイプの製品はおそらく、初期段階では別のシナリオにあって、そこから「終末期」に移行した可能性が高いです。そのような製品がユーザーを失い続け、成長できないまま、少数のしっかりと継続したコアユーザーがそれでも生かし続けてくれる状態だと、製品の終焉は避けられません。あなたの製品がこの状態にある場合、どうしたら良いでしょう?まずは、成長が停滞している理由を把握しましょう。ターゲット市場へは浸透したかもしれませんが、あなたの製品を愛してくれるすべてのユーザーを特定できていないだけかもしれません。浸透率が高い場合には、新しい市場にピボットするために既存のユーザー基盤を利用することで「第二展開」を仕掛けるチャンスを探してみましょう(ゲーム業界ではよくあることです)。ターゲット市場にまだ浸透していないと感じる場合には、持続可能な成長はすぐ手の届くところにあるかもしれません。マーケティングとグロースキャンペーンに投資することを検討する必要があります。そのような場合には、あなたの製品を愛するコアユーザーを継続させる力を利用して、成長を促進することができるかもしれません。成功した製品、つまりユーザーが愛し、深くエンゲージし、継続している製品があれば、長期間にわたって持続可能な成長を維持できます。見出しており、獲得可能な市場に広く浸透し、自然と減速するまでは、持続可能な成長を続けます。最終的には、離れていくユーザーと復活するユーザーがぴったり均衡し、純成長はゼロになります。多くの場合、そのような企業が競争相手へ適応できなかったり、エコシステムが変化することにより、「終末期」のシナリオへと押されていきます。企業は、継続的に進化し、並行する製品を構築したり、新しい地域やバーティカル市場に拡大していきます(図5参照)。そのような企業においては、それぞれの製品の持続的成長に重点が置かれおり、それが企業全体の持続可能な成長を可能にします。複数展開がないと、停滞やマイナス成長により、企業は最終的に「終末期」シナリオに移行していきます。(複数展開について詳しくは、下記のNetflixのケーススタディを参照)事例:Timehop2011年にローンチされたTimehopアプリは、Facebookの「過去のこの日」機能に似ています。ユーザーに対してそれぞれの日に、過去の同じ日にシェアをしたソーシャルメディアの写真や投稿を表示してくれるのです。2015年5月ごろのピーク時には、TimehopはAndroidで300万人を超えるMAUを誇り、その大半がアプリを毎日使っていました(DAU/MAUの割合は70%)。MAUの半数が1ヶ月後もアプリを使い続けていました(30日後継続率50%)。有していたことを示唆しているように見えました。図6が示す通り、TimehopのMAUは後に低下していきました。同アプリは高い継続率と著しい成長に恵まれましたが、完全に通知主導で、エンゲージメントの度合いが低かったのです。ユーザーは通知を受け取った後、平均で1分間をTimehop上で過ごし、その日のうちにもう1度アプリを開けるユーザーはほとんどいませんでした。ユーザーは「自発的」に戻ってくるわけではなく、1日に平均1度の利用にとどまっていました。2015年のFacebookによる「過去のこの日」のローンチを受けて、Timehopの提供する価値は独自のものではなくなり、ダウンロードは劇的に減少しました(図7を参照)。新しいユーザーによるダウンロードはなくなり、過去にアクティブだったユーザーも新しいスマートフォンを買った時に再インストールすることはありませんでした。してアプリの利用は徐々に減少していきました。Timehopは、既存の顧客ベースを利用して、「第二展開」をローンチすることを怠ったのです。反対に、単に人気を失い、「終末期」シナリオへと移行していきました。ケーススタディ:NetflixNetflixは、非常に継続力が高く、複数の展開を成功させた典型的な例です。複数展開により、同社は新しい市場へ進出し、著しい成功と持続的な成長が可能になりました。Netflixの最初の展開は、1997年のアメリカでのローンチです。成長を達成し、10年以上にわたって維持したのです。同社の第二の展開は、新地域への進出でした。2012年には、アメリカの新しいユーザーは、Netflix全体の新しいユーザーの8%を占めていました。2018年までに、アメリカの新しいユーザーは、全体のたった1%になっていました。国際市場への進出によって、アメリカでの成長が減速しながらも、同社は全体的には堅実に成長を続けることができたのです(図8参照)。図5に示された互いに重なるS字カーブを思い出してみてください。それぞれのカーブは、個々に持続可能な成長を記録している新しい製品を示しています。同じコンセプトがNetflixの新しい地域への拡大にも当てはまります。それぞれの市場が飽和してしまっても、重なり合うカーブが成長の継続を可能にします。アメリカ(図9)とスペイン(図9)での新しいユーザーの全体のユーザーに占める割合が減少したのにも関わらず、Netflixはその他の新しい国へ進出し、全体としては成長を続けていきました。あなたの製品がこの状態にある場合、どうしたら良いでしょう?あなたの製品の継続率が高く、強力に成長している場合、その製品の成長段階の間に「第二の展開」を開始し、既存のユーザー基盤を利用して将来の成長に拍車をかけることで、その状態を継続させるようにしてください。第二の展開をローンチしなければ、あなたの製品は最終的には失敗に終わるでしょう。その他の応用このフレームワークの企業と製品レベルでの利用について主に述べてきましたが、副次製品、イベント、機能や機能にも応用することができます。Feed」のような、製品の中の特定の「タブ」にも当てはまります)。製品チームは、何が上手くいっているのかを特定、理解し、全体としての製品をそれらの成功したグループやタブのようにすることを目指す必要があります。逆もまた然りの可能性があります。製品は全体としては持続的に成長していても、個々の機能はそうでないことがあり得るのです。成長を製品レベルだけではなく、機能やイベントレベルでも理解することで、全体の成功がよりはっきりと理解できるようになるでしょう。絶対数についてのメモこの記事においては、「高い継続率」といった特徴を定義するのに絶対数を利用しませんでした。それは、そういった指標の望ましい値が、製品や分野によって大きく左右されるからです。ソーシャルメディア企業は、人々がそのような製品を通常毎日使うために、1日ごとの高い継続率を期待します。旅行アプリの場合には、1日ごと、もしくは月ごとの継続率はずっと低いかもしれません。ほとんどの人はあまり頻繁に航空券を購入しないからです。あなたの製品の成功を理解するには、同じ分野の同様の製品と比較して、評価をする必要があります。Fit)と純成長は、製品の持続可能な成長を導く主要な2つの要素です。継続率の低い高成長も、成長なき高継続率も、長期的には持続可能ではありません。高成長で、高継続率の製品の場合には、積極的に複数展開を進め、継続的な成長を確保しましょう。企業内でも、個々の製品機能や特性が製品全体とは異なった成長をたどる可能性があり、成功を全体的に理解するのに影響を与えることがあります。Scienceチームによるものです。Wangがこの記事に執筆協力しています。質問、コメント、その他フィードバックに関しては、data-science@sequoiacap.comまでメールでお願いします。大胆な創業者たちが、伝説的な起業を作ることを助けます。記事情報この記事は原著者の許可を得て翻訳・公開するものです。スタートアップに関する情報やノウハウを届けるメディアです運営元FoundXスターをつけました引用をストックしましたストック一覧を見る閉じる引用するにはまずログインしてくださいログイン閉じる引用をストックできませんでした。再度お試しください閉じる限定公開記事のため引用できません。