製品を試し、リピートするほど気に入った人々を測る尺度をそう呼びます。とっているユーザーの割合によってリテンションを定義しています。サブスクリプション型やSaaS型の事業では消費者が最初の支払い後の一定期間内に使った金額によってリテンションを定義する傾向があります。測るのに効果的な方法で、製品を成長させる手段としてもずば抜けて優秀です。リテンションがなければ、成長している製品であっても最終的にユーザーが一人もいなくなります。リテンションはあらゆる重要な指標に影響を与えます。製品の健全性に関する当社のブログ記事では、他の製品コンセプトにまつわる文脈の中でもリテンションについて考察しています。リテンションは元々、その製品自体をリピートしているユーザーの割合として考案されたものですが、特定の製品機能やユーザーの部分母集団について理解するのにも有用です。よってどれほど異なるかを調査することで、ユーザーの実態をもっと明確に表せます。同様に機能レベルの話では、ユーザーが個別の機能とどう関わり合っているかを調査することで、優先順位の決定や製品ロードマップの指針としてその知識を活用できます。マーケティングやペイドチャネルを通した新規ユーザーの獲得に投資する前に、初期ユーザーのリテンションを強化・安定化させる方法を理解しておくべきです。リテンションが弱ければ、長期的に留まるユーザーは少数のみとなります。実現可能な市場の中で顧客離れが起き、多額の費用を使ってもわずかな成果しか残せません。リテンションの理解リテンションは通常、その製品または中心的機能のどちらかをリピートしているユーザーの割合を時間とともに点で結んだグラフで描かれます。Curve)この典型例にはその製品を試して価値を見い出し、長期にわたってリピートし続けたユーザーの割合が現れています。横ばいカーブであれば全て同等というわけではありません。そのカーブが横ばいとなる位置が高いほど、長期的リテンションが高くなり、製品の健全性も増します。図2では、曲線2が高い位置で横ばいになっており、製品の健全性がより高いことを示しています。実現していないとき、リテンションカーブはどこまでも下降していき、最終的にユーザー数がごくわずか、またはゼロに達します。この状況では、コアユーザーたちへ向けた価値提案を達成できるように製品を変更したのち、コアユーザーを拡大することに重点を置くのが重要です。ケースで分かるとおり、ファネル初期段階でグロースハック技術を採用しても、根本的なリテンションの弱さを直していなければ、「穴の開いたバケツ」のような結末を招きます。そのような状況で、ユーザーはその製品をただ通り抜けていってしまいます。Curve)ある製品が本当にずば抜けているとき、そのリテンションカーブは実際に上昇します。超成長段階のあいだ、製品開発とネットワーク効果によってチャーンしたユーザーが復帰して戻ってくるためです。ユーザーは初期にチャーンしたあと、最終的に製品のもとへと帰ってきます。リテンションがスマイルカーブを描くものを含め、ほとんどの製品では、リテンションは最終的にゼロへと向かいます。製品が競合相手、ユーザー行動の変化やその他の要因によって妨害されるためです。ゲームの場合はユーザーが去っていくため、このような変化の起こる時間枠は比較的短くなる傾向があります。Birds』は10年前の頃には極めて高い人気を誇り、月に数千万人のユーザーを集めていましたが、現在のユーザーはわずか数十万人です。リテンションの測定リテンションは2つの要因、すなわち時間枠とイベントに関連して測定されます。製品の属する産業バーティカルに応じて、1日、1週間、1か月のどれが最重要かが決まります。eコマースや旅行製品ではユーザーが四半期に1度リピートすることを期待するかもしれません。ソーシャルアプリやゲームでは毎日の利用が期待されるでしょう。いった期待される時間枠に対するリテンションを測定することがカギとなります。週単位で使用するのが自然な製品で月間のリテンションに注目してしまうと、製品の健全性についての説明が不正確となる事態を招くでしょう。リテンションと関連するイベントを検討するときには、重要な活動を作り上げている要素を明確にすることも大切です。メッセージを投稿する人ですか?例えば、UberやLyftなどのライドシェアアプリではアプリの起動ではなく、乗車完了をイベントとして定義します。SpotifyやNetflixなどのコンテンツ配信サービスでは、あるコンテンツの視聴開始をイベントとして定義しているかもしれません。メッセージアプリの場合は、ユーザーがメッセージを送った時、またはメッセージを読んだ時かもしれません。製品レベルのリテンションに加えて、機能レベルのリテンションも定義したいと思うかもしれません。その場合、イベントは「製品がもつ特定の機能の使用」と定義されます。Amazonはウィッシュリスト機能がどう使われているかを測定することで、機能開発と製品ロードマップの優先順位を決めるのに役立てられるはずです。リテンションの三角チャート経時的なコホートごとのリテンションは頻度を観察するのに有用な視覚化です。