>お役立ち資料HOMEClicktaleコンバージョンが増えても収益が下がる?2つの事例とその解決策コンバージョンが増えても収益が下がる?2つの事例とその解決策この記事のタイトルとURLをコピーする2019/04/11#サイト改善#UI/UX#ヒートマップ#アクセス解析デジタルマーケティングのパフォーマンスを計る上で「コンバージョン」は重要指標の1つです。そのため、コンバージョン率にばかり着目している企業も多いのではないでしょうか。「コンバージョンの増加が、必ずしも収益の増加につながるわけではない」という点を忘れてはいけません。本記事では、2つ事例とその解決策をご紹介します。大手Eコマースサイトを運営する企業様に良く聞かれることがあります。「収益を予測して施策化できるものなのか?」これらの質問に対し私たちの答えは、すべて「イエス」です。サイト改善活動をされている企業様ほど、「コンバージョン率は改善している、でも収益が思うように伸びない」といった壁に当たっています。要因の一つは、コンバージョン率に執着するあまり、「サイトの小さな改善がもたらす最終的な収益」を計算できていないという点です。コンバージョン率1%の変化がどれだけ収益インパクトをもたらすのか?という点においては、もちろん業態やサービス・ビジネスモデルによって異なります。「この改善をすれば、100万円の収益になる」という考え方をする必要があります。次の章から、実際に収益性を上げるためにサイト改善を実施した、2社の事例をご紹介します。以下はある金融サイトの訪問者が購入を決める際に、選択肢となる3つのプラン内容です。ベーシック、シルバー、ゴールドの3つのプランが用意されています。無料プランを置いたことで、コンバージョン数は増加しました。収益まで念頭においたとき、これがベストのプランなのでしょうか?どのプランが一番見られているのか?この3つの購入ボタンをClicktaleを使って、それぞれのプランのクリック率と、どのプランが一番見られている(オンマウスされている)のかをヒートマップで分析してみました。すると、実に興味深い分析結果となりました。ブロンズプランと、ゴールドプランが高いクリック率であったにもかかわらず、一番ユーザーの注意を引いていたのが中間に位置するシルバープランだったのです。右:マウスムーブヒートマップを見ると、シルバープランがより長い時間オンマウスされているのがわかる従来の考え方からすると、シルバープランは全く無駄なものでサイトからなくすべきだという結論になるでしょう。シルバープランを多くのユーザーが長い時間かけて注目をしているということは、それだけの価値があることを示唆しています。行動経済学の用語で、「アンカリング効果」というものがあります。アンカリング効果とは、提示された特定の数値や情報が印象に残って基準点(アンカー)となり、判断に影響を及ぼす心理傾向のことです。「通常価格58,000円→特別価格30,000円」と表示することで、最初の通常価格58,000円の情報がアンカーとなり、30,000円という価格を購入者に「安い!魅力的だ!」と判断させています。シルバープランがこのサイトからなくなれば、ユーザーの大多数は無料のブロンズプランを選ぶことになるでしょう。シルバープランをそのままにすることで、より多くの人をゴールド、つまり最も高価なプランに導くことができます。これはシルバープランが基準点(アンカー)としての役割を持っているためです。サイトの訪問者がブロンズプランとゴールドプランの2つのプランのみから選択しなければいけないなら、ゴールドプランを選ぶことはかなり高価のように思われ、恐らく多くのユーザーにとって不必要なものとみなされてしますでしょう。シルバープランの選択肢があることで、無料の選択肢が真剣に購入を考えているユーザーにとって不適切なプランであると感じられてしまいます。解決策は?以上を踏まえると、ブロンズプランの表示を消し、シルバープランとゴールドプランの間にもう一つプランを作るという施策が考えられます。ゴールドプランを選ぶ障壁が小さくなり、ユーザーがより「ゴールドプランのほうが良い取引なのではないか」という心理が生まれます。このようにコンバージョンだけではなく、ユーザー心理・収益性の視点をもつことで、このビジネスモデルにおいて「適切な改善」を行うことができます。保険会社にとって、コンバージョンは必ずしも望ましいことではありません。支払いのリスクが人によって異なり、収益性の高い優良顧客がいる一方で、保険金を支払う可能性の高い収益性の悪い顧客がいるからです。そこで、ネットおよびコールセンターを通じて自動車の保険を販売しているアリアンツダイレクトは、収益性が高いと思われるユーザーを増やす一方で、収益性が低いと思われるユーザーを減らすことで、全体的な収益性を高めようと考えていました。Clicktaleを活用したページ内分析アリアンツダイレクトは、プランやオプションを決めるページを訪れたユーザーのページ内行動を分析しました。その結果、セグメントによって次のような行動の違いが見られました。解決策は?収益性の高いセグメントのユーザーは、Clicktale分析により目的指向であることがわかったので、プランやオプションを選ぶページをよりコンパクトにしました。収益性の低いセグメントのユーザーに対しては少し煩雑さを残し、より全体の収益性を高める方針をとりました。アリアンツダイレクトの新規とリピーター分析については、こちらのホワイトペーパーにご紹介した内容と合わせてまとめています。strategy4.コンバージョンしていないユーザー97%の顧客体験とはここまで収益性を上げるという切り口で、「コンバージョンしたユーザー」に焦点を当ててご紹介してきました。一般平均のコンバージョン率は3%といわれています。一つ大事なことは、コンバージョンしていない残りの97%の顧客体験を理解することです。下記調査によると、顧客体験がポジティブであるか否かは、企業の業績に直結します。コンバージョン率という結果的事象に注目しすぎ、コンバージョンしていない多数のユーザーの感情を無視してしまうと、見込みのあった売り上げも損失してしまう可能性が高いです。gap顧客体験の影響については、今回ご紹介したアリアンツダイレクト事例と合わせて無料ホワイトペーパー「コンバージョンだけを見ていてはいけない理由」にまとめています。5.まとめサイトのコンバージョン率を上げることも、もちろん重要です。その一歩先、「この改善はいくら収益を見込めるのか?」という視点まで持つだけで、本質的な改善スピードを上げることができます。サイト内におけるユーザーの行動分析は、全ての顧客体験を一瞬で再現するツールClicktaleを活用することで、誰でも簡単に行うことが可能です。MarTechLab編集長2012年ギャプライズ入社。5年間Web集客コンサルタントとしてクライアントワークに携わり、リスティング広告からFacebook・Instagram・TwitterなどのSNS広告まで幅広く活用。ClicktaleやOptimizelyを活用したサイト改善コンサルタントを経て、現在は自社のマーケティング担当。2021年までにモバイルを通じたEC売上は全体の54%を占める...2019/12/18#サイト改善5番目に多い流入チャネルに!「タイトル&URL一括コピー」実装後のサイト分析結果こんにちは、MarTechLab編集長の勝見(@katsuminr)です。本記事ページのタイトルとTOP画像の間にある「この記事のタイトルとURLをコピーする」ボタン。これは以前、「BtoB拡散の...2019/12/12#UI/UX#ヒートマップABテスト勝率を50%へ引き上げる17の切り口【サイト改善百科事典つき】こんにちは。ABテストの平均勝率は、ABテストツールを提供するOptimizely社によると約25%といわれています。