外注の立場と発注側の立場の両方を経験している筆者が、それぞれの立場の経験から、「発注側が外注の力を借り成果を出す方法」を考えていきます。※この記事では、事業主体の「発注側」に対し、事業を成功させるために協力してもらう専門性の高いパートナー(Web制作会社や広告代理店など)のことを「外注」と表記を統一しています。前回は目標設定について書きましたが、今回はもう少し具体的にWeb担当の目標ついてお話します。発注側が正しい目標を設定できなければ、外注は力を発揮できません。失策に手を出さないためにも、正しい目標と計測すべき指標を知っておく必要があります。あるWeb担当者に次のような目標が設定されました。ページビュー数を今期中に3倍にするWeb担当者は外注に提案を依頼し、集客のためのキャンペーンを企画しました。キャンペーンのバナー広告を貼り、クリックでポイントが貯まるメールマガジン広告、クリック報酬のアフィリエイトプログラムを行った結果、多くの人がWebサイトに訪れ、目標のページビュー(PV)数3倍を達成することができました。その後、別のWeb担当がアクセス解析を行ったところ、コンバージョンに至った訪問者はいなかったそうです。Analyticsは訪問回数です)。レポートとしてページビュー数とコンバージョン数を合わせたグラフをよく見かけますが、ページビュー数とコンバージョン数は相関関係にあることが多く、このことからページビュー数を増やせばコンバージョンにつながると錯覚してしまうのです。相関関係と因果関係は別物ですから注意してください。指標と聞くと重要な数字に思えてきますが、騙されないようにしましょう。アクセス解析ツール(Webサイト)には無駄な指標が多すぎます。アクセス解析ツールはたくさんの指標を示してくれますが、多くの指標がそのままでは使い物にならないことが、誤解を生じています。アクセス解析ツールの指標のほとんどは、訪問者全体の傾向を表した数字なので注意が必要です。訪問者のなかには質の良い訪問者と質の悪い訪問者があります。その違いは、お客さんになってくれる可能性があるかどうかです。アクセス解析では区別されずに合算値が表示されています。キャンペーンで新たにバナー広告を出稿し、ページビュー数やユニークユーザー数が一気に増加したとします。ページビュー数やユニークユーザー数は増えたのだから集客施策は成功したという見方ができます。さんが増えたことでWebサイトの1訪問あたりの平均ページビュー数が下がり、サイトを離脱する人も多くなった結果、コンバージョンが思うように伸びなかったと結論付けられたりもします。」と、Webサイトのリニューアルを提案される、またはキャンペーンの中身に問題がある、と新たなキャンペーンを提案される可能性があります。いったキャンペーンでは大抵の場合、直帰率の数字も一気に増加しています。キャンペーンだけが目的の質の悪い訪問者が沢山来たことで、1訪問あたりの平均ページビュー数が下がってしまったのです。質の悪い訪問者がたくさん来ても、ページビュー数やユニークユーザー数といった指標は増えるからやっかいです。ページビュー数やユニークユーザー数を指標とするなら、訪問者の質で切り分けて見てみる必要があります。集客施策による影響は、直帰訪問を除くことで受けにくくなり、より正確な数字を把握することができます。直帰者を除いた平均ページビュー数は、以下の算出方法で計算します。6.5直帰訪問を除いた数字を見ると平均ページビュー数は伸びており、Webサイトやキャンペーン内容ではなく、集客に問題があることがわかります。その他の指標についても、直帰訪問を除くことでWeb担当者が見るべき指標を算出することができます。タイトルは「Web担当者が知っておきたい『禁断の外注コントロール術』」です。Web担当者の業務範囲は、制作や運営だけでなく、アクセス解析、インターネット広告やSEOに加え、ソーシャルメディア活用など多岐にわたり、それぞれ業務の内容もますます複雑化しています。そんな中で一定の成果を出していくには、もはや1人2人の手では足りず、社外の人の力を使わないとも対応できなくなっています。本書は、Webの発注側にいる人が、社外の人の能力を最大限に活かす方法、ノウハウが収録されています。磨き方まで、発注・外注両方を経験している著者が、自らの経験を元に、丁寧に解説しています。要点がコンパクトにまとまっているので、Web担当者になってから間もない人、自分以外の人の力を借りてもっと成果を上げたい人、気づきが満載です。武晴(@tfukada)株式会社KDDIウェブコミュニケーションズ/セールスプロモーション部ゼネラルマネージャーデザイン業務に従事中に某新聞広告賞にて協賛社賞を受賞。その後、広告を作るだけでなく、プロモーション全般に携わりたいと転職。現在はレンタルサーバー「CPI」のプロモーション全般を担う。FacebookページILLUST:なとみみわマンガチックで、べた~なイラストを得意とする炎の熱血イラストレーター。最近(過去90日間)の記事で、Facebookの「いいね!」が多かった記事をお見逃し無く。ネット広告への強い嫌悪感、テレビや新聞の倍以上に。いいね!私は変人コレクター。CEM」の提供を開始LINEのマーケ活用術――ナーチャリングからリピーター醸成まで解説するセミナー2/20開催MaaSが普及したら「自家用車を手放すことを検討する」48%【アクセンチュア調べ】2019年にもっとも注視されたテレビCMは、クボタ「壁がある。2/19(水)@ステーションコンファレンス東京リピーターを呼び込む「究極の集客方法」。リピーターを呼び込む「究極の集客方法」。2019年12月すべて見るインフォメーションWeb担のメルマガを購読しませんか?Web担の記事がコンパクトに毎週届くメールマガジン「Web担ウィークリー」は、10万人が読んでいる人気メルマガ。忙しいあなたの情報収集力をアップさせる強い味方で、お得な情報もいち早く入手できます。編集後記サイトマップFAQ(よくある質問とその答)Web担に広告を掲載しませんか?購読者数10万人のメールマガジン広告をはじめとする広告サービスで、御社の認知向上やセミナー集客を強力にお手伝いいたします。