noteで書くこのコーナーでは、書籍『IoT時代のエクスペリエンス・デザイン』の一部を特別公開しています。〈解説〉エクスペリエンスの予測と提案のメカニズム(続き)お客さまを主語にしたアナリティクスの進化インサイトからフォーサイトへお客さまを主語にしたアナリティクスの進化についても少し触れておきたい。そもそも、ビッグデータとアナリティクスはよく混同して使われることが多いが両者は別物である。ビッグデータとは事実を表す指標にすぎない。ビッグデータは、どのように分析するかを示すアナリティクスと組み合わせることで初めて企業のマーケティングツールになりうる。ビッグデータ単体では企業に価値をもたらすことはできない。ビッグデータが潜在的に持つ価値を引き出すには、アナリティクスの重要性を企業側が深く理解し、どんな分析手法や分析アルゴリズムを使うかを検討することが必要になる。ビッグデータの活用がブームになったり、ウェブ解析が注目されたりした時期からわずかに数年間で、データアナリティクスの世界は「企業主語からお客さま主語へ」長足の進歩を遂げた。その進化のプロセスをあらためて整理して図式化すると図3のようになる。Indicator、以下KPI)に設定し、両者の因果関係だけを追いかけて来た。お客さまの立場になってよく考えてみればわかることだが、お客さまとブランドとのコンタクトポイント(接点)は行動履歴が残らないウェブサイト以外にもたくさん存在するし(たとえば、テレビ広告、店舗、コールセンターなどオフラインのエクスペリエンス)、お客さまもウェブサイトの情報だけでそのブランドの商品やサービスの良否を判断している訳でもない。したがって、企業主語の目線だけでウェブ上の行動データだけを解析しても、後知恵以上のアウトプットを得ることは難しく、本当の意味でマーケティングプロセスの刷新にはつながらない。必要とされるお客さま主語でのゴールと発想の転換ここで必要とされるイノベーションは、お客さま主語への転換である。お客さまのオフラインでのエクスペリエンスも含め、幅広い視点でデータを集めること、KGIである事業成果(売上)をお客さまの立場になって「翻訳」し、その企業の商品やサービスの利用を通じてお客さまにどう感じてもらうかという観点で置き換えてみること、の2点である。航空会社の場合を考えてみる。企業主語で考えると、何人のお客さまをA地点からB地点に飛行機で運び、どれくらいの売上を上げたか、をまず考えがちである。それをお客さま主語で「翻訳」すれば、どれくらい多くのお客さまに旅のくつろぎ体験を提供し、またこのエアラインに乗ってみたいと感じてもらえたかをゴールにすべきということになる。健康食品会社であれば、何件の会員登録があったか、新発売のサプリメントの売上がどれくらいになったかではなく、実際に何人のお客さまが健康になり、継続してサプリメントを買いたいと思ってくれるかがゴールと発想の転換をすべきなのである。お客さまのこういった本音の気持ちを企業側が把握することで、お客さま視点でのゴールや、ゴールに至るまでのステップ、具体的にはお客さまの気持ちや行動の変化を高い確度で推察でき、打つべきマーケティング施策やPDCAサイクルを回すために集めるべきデータの種類も明確になるのである。することで、結果の数字の羅列や原因分析の診断にとどまらず「次はこうなるはず」(将来予測的な分析)、「次はこうすべき」(改善提案型の分析)という形へと進化し、アナリティクスは後知恵やインサイトの領域を超えて、フォーサイトの領域に進化できるのである。〈エピソード1〉で見た自動運転サービスのように集めるデータが膨大になり、かつリアルタイムのフィードバックが要求されるようになれば、データの理解、論理的な推論、継続的な学習はAIが担うことになるだろう。お客さまに関して、どんなデータを、どのような手段で取ってくるかを判断し、道筋をつけるのがアナリティクスの本道であるならば、その仕事はマーケティングを取り仕切ると同時に「クラウド」を管理する人間の判断ひとつに委ねられている。お客さまの気持ちに寄り添い、お客さまのエクスペリエンスの中からどんなデータを「キュレーション」するかはコンピュータの「学習能力」以前の「センス」の問題といえよう。IBMの「ワトソン」のような卓越したスーパーコンピュータを駆使したとしても、プログラムする人間の「センス」がスタートの時点でお客さまのインサイトとずれていたら、大きなビジネスロスが発生してしまう。このテーマについては第4章であらためて考察する。コンピュータが進化して行くことで、逆にそれを使いこなす人間のアナリティクスのセンスが高いレベルで試されるようになるのである。発行:ファーストプレスISBN:978-4904336946企業が立ち向かうべきものデジタルのテクノロジーの進化では泣く、お客さまの気持ちや行動の変化、つまりエクスペリエンスそのものの進化である。企業はIoTに適応する前提として、マーケティングを企業主語の発想からお客さま主語の発想へと転換しなければならない。これは同時に、組織運営や企業文化の刷新を含む、大がかりな改革(企業の体質改善)を意味するのである。エクスペリエンスは「場」から「時間」へ生き残りのために、すべての企業はIoTで武装したハイテク企業へと業態を変革する必要に迫られるもはやモノとモノの戦いではない既存のサービス業はもちろんのこと、すべての製造業は新しい形のサービス業へと形を変える。AIによるビッグデータ活用とアナリティクスにより、お客さまの近未来のエクスペリエンスの予測と改善提案が企業のサービスの根幹として提供され続けることになる。いずれにしても変化の激しいマーケットでは市場の競争ルールをその手にしたものだけが生き残るのだ。エグゼクティブ・コンサルティング・ディレクターエクスペリエンス・デザインを専門とするコンサルタント。大学生時代は東大野球部で選手・主務として活躍。1985年、電通入社。クライアント企業様の経営層と向き合い、電通らしい右脳型のアイデアを武器に事業やブランドのコンサルティングを提供するソリューション型サービスを実践。ブランドコンサルティングを行うコンサルティング室長を経て現職。日本マーケティング協会(JMA)のマーケティング・マスターコース・マイスター(2011年~)。最近(過去90日間)の記事で、Facebookの「いいね!」が多かった記事をお見逃し無く。ネット広告への強い嫌悪感、テレビや新聞の倍以上に。いいね!私は変人コレクター。CEM」の提供を開始LINEのマーケ活用術――ナーチャリングからリピーター醸成まで解説するセミナー2/20開催MaaSが普及したら「自家用車を手放すことを検討する」48%【アクセンチュア調べ】2019年にもっとも注視されたテレビCMは、クボタ「壁がある。空間を創造する、業界最大手グローバルメーカー!!★★ブランディング戦略担当を募集空調制御システムでの最大手企業です。2/19(水)@ステーションコンファレンス東京リピーターを呼び込む「究極の集客方法」。リピーターを呼び込む「究極の集客方法」。2019年12月すべて見るインフォメーションWeb担のメルマガを購読しませんか?Web担の記事がコンパクトに毎週届くメールマガジン「Web担ウィークリー」は、10万人が読んでいる人気メルマガ。忙しいあなたの情報収集力をアップさせる強い味方で、お得な情報もいち早く入手できます。編集後記サイトマップFAQ(よくある質問とその答)Web担に広告を掲載しませんか?購読者数10万人のメールマガジン広告をはじめとする広告サービスで、御社の認知向上やセミナー集客を強力にお手伝いいたします。