(1/2)ブランドが変わらぬ価値を提供しているつもりでも、ブランドを取り巻く環境は変わる。顧客が求める価値と自社が提供している価値は同じなのか。インサイトを確認するためカプコンが選んだ手法とは。マーケティングカプコンは、「ストリートファイター」や「モンスターハンター」「ロックマン」など世界的大ヒット作品をいくつも世に送り出してきた有名ゲームソフトメーカーだ。同社の作品の中でも「バイオハザード」シリーズは人気が高い。1996年に第1作が発売されて以降、サバイバルホラーゲームの金字塔となった「バイオハザード」を筆頭に、販売本数はシリーズ累計約9100万本(2019年3月31日時点)にものぼる。長い年月が経過した今でも熱烈に支持されている同シリーズだが、カプコン社内では近年、課題も感じているという。新規ユーザーの伸び率が低くなっていたのだ。若年層にとっての「バイオハザード」はゲームではなく映画かつてゲームといえば、ゲームセンターに据え置かれているアーケードゲームか家庭用ゲーム機のいずれかでプレイするものだった。今はスマートフォンやAR/VRなどゲームのプラットフォームが多様化している。「エンターテインメントの多様化が進む中で、その中の1ジャンルであるゲームも無数に枝分かれしています。スマートフォンのゲームアプリの場合、重視されるのは「気軽さ」や「コミュニティー」であり、昔ながらのゲーマーが求めるものとは評価基準が異なってきている。ゲームセンターで対戦に明け暮れたり、家の中で寝食を忘れプレイに熱中したりすることだけがゲームの楽しみ方ではなくなってきている。ユーザーの変化というのはメーカーの側からは意外と見えにくいもののようだ。サービス基盤チームチーム長の高野和之氏は「当社のファンはマニアックなゲーマーが多いので、良くも悪くもそこだけを観察していると市場を見誤ると感じています。どちらかというと、競合他社やパートナー企業の動きを通じて変化を実感する機会が多い」と述べる。実際、自社ユーザーだけでなく競合他社の動きも含めて市場を冷静に観察すると、若年層へのアプローチ不足が気になってきたというのだ。衝撃的な発見は、次の発言に表れている。「若年層と話していると、『バイオハザード』を映画と認識している方が多い。『テーマパークのアトラクションでしょ?』と答える方さえいる。剛氏(右)コアユーザーの思考を深掘りするコグニティブインタビューそれでも「バイオハザード」のブランド認知はまだまだ高い。そのポテンシャルは生かしたい。モバイルゲーム市場が成長したことによりゲームユーザーの裾野も広がっている。若年層にリーチできる余地は大いにある。いえ、新規ユーザー獲得を目的にプロモーション活動を行うにしても、プロダクトの魅力が伝わらなければ意味がない。ユーザーの心をつかむプロダクトを作れるかどうかは、全ての鍵になる。現状を一つ一つ整理した上で、足元を固めることが重要だ。「ユーザーと作り手が共に紡いできた歴史の中で、あらためてブランドのコアバリューを理解する必要があると感じました。時代が変わっても愛されている部分を見いだすことができれば、そこを柱にしてさまざまな戦略を練られます」と高野氏は語る。Experience」だ。記憶の再生を最大化させるための調査手法で、米国の警察が事件や事故の目撃者を尋問する際に正確な証言をできるだけ多く引き出すために用いたメソッドにルーツがある。事件に直接関係ないような部分も含めて事件前後の記憶をありのまま話してもらうことで、より正確で多くの情報を引き出すことができるのだ。Experience」においては、対象者のブランドにまつわる体験について、直接のテーマに関係あるかないかにかかわらず思い出したことを全て語ってもらう。インタビューは一人当たり90分以上をかけて行い、ブランド体験の話を、聞き方を変えて3回聴取する。対象者のペースで語ってもらい、対象者の言葉をそのまま受け止めることで、エピソードの一つ一つを前後の文脈から、より広く深く理解する。文脈で聞くとはどういうことか?(出典:インテージ)今回カプコンが実施したコグニティブインタビューでは、「バイオハザード」のコアファンを集め、それぞれの「バイオハザード」にまつわるエピソードをひたすら語ってもらった。自分と作品の歴史を語ってもらうことで、何に対して興味を持っているのか、どのような価値を感じているのかを見極めた。Central(DSC)が進める「データドリブン」と「マーケットイン」という2軸の取り組みについて話を聞いた。エイベックスがデータドリブン組織になるためにやった現場主導の取り組みとは?サイロ化を乗り越えデータ活用を全社で進めるために。SimilarWebと「マーケットインテリジェンス」に関するモヤモヤしたことを幹部に聞くWebサイトやアプリの競合分析ツールを提供するSimilarWeb。マーケティングにとどまらず応用範囲を拡大する「マーケットインテリジェンス」の現在について同社幹部に話を聞いた。「結婚できないひと」が一般公募部門グランプリ、オンライン動画コンテスト「BOVA」贈賞式開催オンライン動画クリエイティブの最前線は今どうなっているのか。「愛の告白」はわずか0.5%——クックパッド調査Loading知っておくべきマーケティングのトレンド解説や新着記事の一覧など、役に立つ情報をお届けします。『調査のチカラ』トップへ利用規約ITmediaはアイティメディア株式会社の登録商標です。