壮夫2015/04/30ぼくのフェイク・コンセプト手前でタコ踊りをしているのがぼく。奥で爽やかなのが磯島さん。前回お話ししたように、コピーライターの磯島拓矢さんは大学のサークル「スターダスト」の先輩。会社でお目にかかるとなんとなく恥ずかしく、お仕事をする機会もありませんでした。入社後10年以上がたってようやく、とある教育産業の競合プレゼン作業でご一緒することができました。当時のぼくは戦略(広告会社でいう「マーケティング」)担当としてある程度自信を持っていました。クライアントのやりたいことを「ひとこと」でまとめることこそが自分の役割だと信じていました。そこでその教育産業が提供しているサービスの本質を探るべく、担当者はもちろん、役員、アルバイト、そのほか多くの関係者の話を聞いて回りました。してまとめた「コンセプト」が「考えるチカラを、考える」でした。関係者の言葉を最大公約数的にまとめたこの「コンセプト」はクライアントからの評価も高く、あとはこれを「広告表現」にさえすれば、競合も勝てそうな雰囲気でした。内心「山田も、こんな芸当ができるようになりましたよ!」と自信満々、この「コンセプト」を磯島さんに見せたのですが、しばしの沈黙の後に戻ってきたのは「で、たとえばどうすればこれが伝わるの?」という反応でした。議論をしたのですが、結局この「戦略」に基づいた広告表現が開発されることもなく、競合プレゼンにも負けてしまいました。最初は「磯島さんが頑固だから負けたんだ!」と思ったのですが、考えるうちにそれが間違いであることに気がついたのです。ヒトとモノ・コトのつながりぼくが「戦略」であり「コンセプト」だと信じていた「考えるチカラを、考える」は戦略でもコンセプトでもなかったのです。何の「たとえば」という事実も照らし出さないから。なってしまった原因は、企業が提供する「モノ・コト」にばかり注目してしまって、それを「ヒト」がどのように受け取るのか考えなかったから。ヒトとモノ・コトの新しい関係を発見するのが仕事なのに、それをしなかったから、です。以前、『“フェイク・コンセプト”が多すぎる』なんてエラソーなコラムを書きましたが、まさにこのぼくが、そのフェイク・コンセプトの生みの親だったわけです。