動員計画を立てた時点で売り上げは予測できる!今回のテーマは、催事の売上目標についてのお話です。よる組み立てが大事だと思います。売上目標が3日間で500万円の催事の場合、お客さま単価20万円で、25人の買上人数が必要となります。この来場予約人数をクリアするための予約率を10%と設定すると560名の本人アプローチ数が必要となります。560人のアプローチをするためにアプローチ率(案内状を出して、その総数に対して電話や店頭での予約をしていただけるかの割合)を60%と設定すると、934名の案内状を出さないとこの目標は達成できないということになります。アプローチ率が同じだとしたら、500万円の売り上げを達成するためにはお客さま単価を上げるか、買上人数を増やすために買上率を上げないとこの目標は「絵に描いた餅」となってしまいます。この買上率(来場したお客さまに対してお買い上げいただいた割合)、実来場率(来陽予約した人数に対して実際に来場していただける割合)、来場予定率(アプローチ数に対して来場予約していただける方の割合)、アプローチ率(案内状を出した総数に対して、実際にご本人がその出欠を明らかにする割合)は催事の性質によっても、お客さまの層によっても違います。動員を促すスタッフのキャリアや力量によってもその数値は変動します。よってこの各確率は、過去の催事が何人本人アプローチをして来場予約をいただけたか、来場予約人数に対して何人来場したか、来場した人数に対して何名お買い上げいただいたかの統計を取ることが、より正確な売上目標につながることとなります。落とし込むことがより現実的となってきます(ベテラン社員が、わずか50名の本人アプローチ数で来場確約を30名来場予約し、買上人数が20名であることはそんなに珍しいことではありません)。上記の表は案内状を1000枚投函した場合のモデルケースをあげてみました。どちらのモデルがより現実的かを自社のケースに落とし込むと、より実現可能な売上目標となります。(買上率が60%であったり、来場率がほぼ100%に近いのならより来場予約人数が少なくても実現可能になります)また売上単価は来場されたお客さまが、上得意客なのか、新規客なのかによっても違います。年間買上金額20万円以上、50万円未満で、宝石買上回数3回以上4回未満のお客さまをA年間買上金額10万円以上、20万円未満で、宝石買上回数2回以上3回未満のお客さまをB年間買上金額10万円未満で宝石買上回数2回未満のお客さまをC完全な新規顧客をNに5分類したとして、どこの分類で売り上げを作るかも大切な検討項目となってきます。催事の売上構成としてはSとAのお客さまで売り上げの7割以上を占める場合が集客もスムーズにできますし客単価も高単価が望めます。この場合、重ね売りをしすぎていて、買上率が下がる可能性があります。上顧客になればなるほど、値引きというリスクも付いて回る可能性があります。ゆえにモデルとしてはS、Aのお客さまで売り上げの30%、新規客で30%、B、Cのお客さまで40%の売上高構成がバランスの良い売上構成であるように感じます。これは催事ごとのお客さまの分散動員(この催事にはこのお客さまを動員する)するためのアタックリストを作ることにつながっていくので、お客さまに無理にお勧めすることがない、潤沢な顧客層を育成することにつながります。一方で基本お客さまは12か月12回催事があれば、12回全てにお声がけするべきだとも思えます。催事はエンターテイメントであり、コミュニケーションの場だからです。S顧客が宝石買上4回、A顧客が宝石買上3回という回数でカウントします。この場合来場人数は増えますが、買上率は30%程度と想定すると無理のない売上目標になるのではないでしょうか。「3回に1回は買ってくださいね」と、お客さまに言えるようになればそれだけコミュニケーションが取れている証拠なのかもしれません。次回は動員を呼びかけるための具体的な来場予約(電話・店頭確約)の方法についてお話しいたします。バッグ・きもの等の販売、および企画・卸。MAGAZINEマーケティング情報や当社からのお知らせ(無料メールマガジン)をお届けいたします。日本橋にある専門店マーケティングの会社です。広告・ウェブ・編集制作を生活者起点で企画し、貴社の顧客創造、ブランディングをサポートします。