「コンサルタントを交えて、ペルソナを皆で描いてみる。当社のパートナーコンサルタントの渡部弘毅(ISラボ代表)は、そんなマーケティングでの「あるある」を、こう一刀両断します。「ペルソナではなく、セグメントが重要。お客様の実態を定量的に出し、マップ化していくというのが、僕の方法論なんです」。そこで重要になるのがNPSだとしています。1人の客への「想定」が、10万人の客にも合っていると言えるのか?渡部自身も、かつてはペルソナ型でマップを描いていましたが、腑に落ちないことが多かったそうです。「五十代の主婦は、こういう行動を起こす。お客様の気持ちになって、皆で考えていくというのは凄く価値があるけど、『本当にロイヤルティを高めているの?』。そこまで繋がらないケースが多いんじゃないか」。突き詰めると「ペルソナを、皆が感性で描いているから。なく、あくまで定量的に出していくべき。お客様の何%が、ここでどんな気持ちだったのかなど、セグメントごとの細かい洗い出しが重要なんです」。購入時に於けるお客様の何%が、どこでネガティブに、または、ポジティブな気持ちになったかなど、実態を定量的に出し、マップ化していく。それには、NPSのアンケートを取るのが不可欠だとしています。データから割り出した「琴線感度」がロイヤルティ向上の鍵になる顧客の実態に沿ったカスタマージャーニーのマップを作る時代になりつつあり、想定上のペルソナは余り意味がありません。渡部は「アンケートを取る時の仮説はみんなで作ろう。その仮説を定量的に検証し、マップにしていくことが重要だ」と力説します。そこで提唱するのが「琴線感度」。いに不満)から、トップツーボックス(大いに満足、満足)の人達を抜き出し、琴線感度を座標に組み込みました。「相関が絶対に出る」のも、利点だとしています。「各プロセスでの満足度で、トップ・ツー・ボックスを付けた人だけを抜き出してきて、NPSなどを測る。高い満足度を示した人でも、よりロイヤルティーが高い、NPSが高いとなれば、それだけ琴線に触れているプロセスとなる」。アパレルの例を出して、こう説きます。ショップで、挨拶と接客のプロセスで、トップ・ツー・ボックスが同じ80%だとしても、後者が高いとなれば、「試着のプロセスの方が琴線に触れているとなる。なれば、試着プロセスに従業員はもっと熱を入れようとなっていきます。あるクラウドベンダーでは、商品そのものがもたらす基本価値とサービスプロセスがもたらす体験価値の両方での計測だったのですが、何と琴線に一番触れたのは基本価値の「価格」。「体験が良かったというのではなく、価格が一番では、やがてアマゾンが同じ商品を出してきたらやられてしまう」。した琴線プロセスを見ることで、課題がより明確化する。丁寧にNPSを上げ、カスタマージャーニーと琴線指数を取ることが重要だとなります。実際、あるアパレルで琴線に触れていたのはカスタマー・デスクだったことが、こうした分析から判明。困っているお客様に丁寧な電話応対をしたことで、ロイヤルティーが上がったのです。「満足している人と不満を持っている人の両方のNPSを分析し、その結果『もっとカスタマーデスクに投資すれば、絶対にロイヤルティーが上がる』と裏付けの出来るデータが出来ました」。琴線体験のランキングから具体案を割り出して現場に落とし込む渡部は、琴線体験のランキングというのも出しています。ポジティブ体験のNPSランキングで「レポートの分析の仕方を指導をしてもらって助かった」というのが一番琴線に触れる体験だったとする、あるクラウドベンダーの事例を引用。「ネガポジ、各プロセスでのランキングもマップ化する。ここまで作ると、先に触れた『試着』などに落とし込めるんです」。定量データによるマップ作成は、万能薬ではありません。お客様が想定もしなかったようなイノベーション系のサービスには弱いとしています。「定量というのは、今までのお客様の体験をベースにしているから」です。新規顧客へのプロモーションであれば、今までのペルソナ型カスタマージャーニーマップが有効だとしています。VOCを活用した新しいカスタマージャーニーマップの作成が、既存店などの売上を伸ばす秘策に繋がる。そのためにも、NPSによる定量データを作成に活かすべきだと、渡部氏は結論しました。「我々は、仮説は仮説として作ります。それをアンケートに落とし込み、お客様に検証してもらう。そのプロセスが実は重要なんです。描きっぱなしにするのではなく、PDCAを回していく」。渡部は、これをテーマにした著書を執筆中。