noteで書くウェブサイトの企画を行う打ち合わせで、こんなことはありませんか?新商品を発売するから、キャンペーンをしよう。特設のページを作らないとだったら、TOPページにバナーを置いて、特設ページに誘導しては?TOPページからユーザーはアクセスするから、目立つようにしたいよねそうだね。誘導するバナーのクリエイティブはどうしようか......?このように、ECサイトやウェブサイトで新商品やその他の商品・サービスを買ってもらうために、そのページへ誘導するバナーを作ることはよくあります。その誘導を考える場合、たいてい「どのようなバナーデザインにすればユーザーの目につくのか」といったデザイン面を考えがちです。ユーザーの行動を見ると、もっと別のアプローチも見えてきます。今回は、ユーザー一人ひとりの行動のアクセスログデータを見ることで、バナーのデザインを変更することなく売上が140%アップした、化粧品などを扱うECサイトの事例を紹介します。目立つTOPページに、新商品の告知バナーを配置したがクリックされないある化粧品などのファッションアイテムを取り扱うECサイトでは、春向けの新商品を公開するにあたり、サイト上にキャンペーンページを作りました。このECサイトのターゲットユーザーは、20代から30代の女性です。スマホからのアクセスが多いため、スマホサイトではTOPページの全面にバナーを置いて、キャンペーンページへ誘導することにしました。実際のバナーの配置(※実物とは異なります)しかし、バナーを置いて新商品のPRを開始しても、新商品の売上は思ったより上がりません。アクセス解析で数値をみたら、TOPページのバナーのクリック率が悪いということがわかりました。この結果を受けて、すぐに社内で「新商品の売上を伸ばすためには、どのようなバナーにすればよいのか」を議論をして、クリエイティブの改善を実施しましたが、効果は思ったよりも上がりませんでした。「デザイン以外の別の要因が考えられるのでは?」と思い、新商品を購入したユーザーがECサイト上でどのように行動したのかという一人ひとりの行動ログデータを見ることにしたのです。一人ひとりの行動ログデータと、見るべきデータのポイントここで、どのような行動ログデータを見たのかをご紹介しましょう。デジタル行動観察ツール「ユーザグラム」のユーザ行動の画面(※データはサンプルです)これは、弊社のデジタル行動観察ツール「ユーザグラム」で取得したユーザーのログデータです。「いつ」「何を」「どのくらい」見たのかが時系列でわかるようになっていて、このログデータを順番に追っていくことで行動を定性的に分析します。ユーザグラムに限らず、一般的なアクセス解析ツールには、一人ひとりのユーザー行動データを確認できる機能を備えています。導入されているアクセス解析があれば、それを使って確認してください。アナリティクスではユーザーエクスプローラーという機能があり、これもユーザー一人ひとりの行動を定性的に追うことができます。アナリティクスのユーザエクスプローラー機能(※データはECサイトではなく弊社サイトのもの)また、サーバーログ(生ログ)などを加工することで同じように、ユーザー一人ひとりの行動データを分析可能です。その際は以下の2点に気をつけてデータを準備するとよいでしょう。ユーザー単位で行動データを時系列で並べる行動データを定性的に分析するメリットは、ユーザーの行動の流れがつかめるということです。「どのページが多く見られている」とか「どこで離脱していることが多い」ということがわかるだけでなく、「どの順番でページをどのぐらいの時間見ているのか」を把握することが重要です。そのためにも、ユーザーごとに行動データをまとめて、時系列で並べましょう。可能であれば、セッションをまたいだ再訪も同一ユーザーのデータとして取れるとよいでしょう。行動を取っているユーザーが誰なのかがわかるようにする行動データが誰のデータなのかが把握できるとさらに良いです。会員IDや顧客IDなどと紐づいていると分析に役立ちます。そのユーザーの属性データや購入履歴なども合わせて見ることで、データから見えてくることが増えるからです。商品ページを見た行動であっても、ユーザーの情報をあわせて見ることで、分析の幅が広がり、以前購入した商品をまた見に来ていたり、女性のユーザーが男性商品を見ていたり、などの解釈ができます。デジタル行動観察のポイント1行動データを時系列で見て、行動の流れを捉えよう2ユーザーの状況・文脈をよりわかるため、行動以外の情報も見よう行動データから見えてきた、商品購入ユーザーの想定外の行動とはさて、ユーザー行動をデータで十数人見ていくと、ユーザーがある共通の行動をしていることに気づきます。行動の特徴1流入したTOPページで、新商品のバナーをクリックしない新商品を買ったユーザーの多くは、新商品を購入したにもかかわらず、流入してすぐにTOPページにある新商品のバナーをクリックしていませんでした。ユーザーが取ったのは、たとえば次のような行動でした。TOPページから流入したこのユーザーは、ハンバーガーメニューから商品カテゴリーのページに行き、さらに商品詳細ページを見に行きます。前回購入した商品を再購入しました。別のユーザーは、TOPページからすぐにマイページに行き、過去の購入履歴のページを見て、以前購入した商品をクリック。詳細ページから商品を購入しました。どちらのユーザーも前回購入した商品をもう一度買いに来たのです。TOPページや商品カテゴリページ、マイページTOPの閲覧時間が数秒しかなく、クリックすべきところを覚えているようでした。ECサイトで何度も同じ行動を行っているのでしょう。ユーザーはリピート購入するためにサイトに来ているので、その目的を果たすことに一直線なのです。新商品のバナーがTOPページの全面に出ていたにもかかわらず、TOPページの新商品のバナー広告など目に入っていなかったのです。行動の特徴2新商品のバナーをクリックしたのは、見たい商品を一通り見た後だったでも、このユーザーは新商品を購入しています。一体ユーザーは「いつ」新商品を見つけたのでしょうか?実は、前回購入した商品をカートに入れた後、別の商品を見ていたときに、たまたま新商品のバナーをクリックし、商品に気がついて購入していたのです。「他に何かないかな」というときに新商品を見つけたのです。改善すべきはバナーのデザインではないユーザー行動の自然な文脈を発見して、バナーを配置するこのようなユーザー行動を見たECの責任者は、ユーザーの「いつもの行動」を洗い出し、各行動のパターンに対して仮説と改善施策を検討していくことにしました。上記のユーザー行動に対しては、次のような仮説と改善を実施しました。改善すべきはバナーのデザインではなく、ユーザーの「いつもの行動」を見つけて、行動パターンのなかにバナーを配置することが重要なのです。改善の一つひとつは、マイページや商品詳細ページなどを見終わった場所にバナーを入れるなどの言われて見れば「当たり前」な、シンプルな施策でしたが、施策は成功し、改善前の週と比べて新商品の売上が140%アップしました。ユーザビリティ改善のポイントユーザーの「いつもの行動」は変えづらいユーザーがいつも行っている行動や目的を持っている行動を変えることはできません。ユーザーが欲しないものは見てもくれません。ユーザーが自然に見てくれるような文脈・行動の流れを見つけましょう。◇◇◇さて最後に、この事例でユーザー一人ひとりの行動を観察したことの意義を考えてましょう。この事例での意義は、改善効果の高い箇所がバナーではなく、ユーザーの導線だと気づいたことです。ウェブの改善では、クリック率という数値が悪ければ、クリエイティブを変えるという施策はよくある話です。それはユーザー行動や状況の仮説が前提にあってはじめて、クリック率を見てクリエイティブを変更すべきという判断ができます。多くの場合、前提となる仮説を忘れ、「クリック率が悪い原因はクリエイティブ」と安易に考えがちです。そのような陥りがちな罠に落ちることを、ユーザー行動を一人ひとり見ることは防いでくれます。実際のユーザー行動を見ることで、暗黙的に前提にしていた仮説が違うことをきづくことができます。ユーザー行動の仮説を明確にしてブラッシュアップしていくことが、施策一つひとつの精度や費用対効果を上げる近道なのです。次回も化粧品ECを取り上げます。バナーのテキスト「詰め替え商品をご購入の方はこちら」という表記で、サイト担当者とユーザーでは認識のズレが起こっていたという事例を紹介します。修了後、株式会社ビービットに入社。ユーザビリティコンサルタント等を経て、現在ビービットが提供するデジタル行動観察ツール「ユーザグラム」のマーケティングを担当。同ソフトウェアサービスの成長に貢献するとともに、データでユーザー一人ひとりを観察するという手法をデジタルマーケティング業務の中で普及させるべく情報発信活動を実施。Inc.)「人間の心理や行動特性を探求することで、真に役に立つ高品質な製品やサービスを創出し、豊かな社会の実現に貢献する」を経営理念に、顧客ロイヤリティからデジタルサービス、ウェブサイトまで、顧客体験(UX)に関わる企業活動をコンサルティングとソフトウェアの両輪で支援。Bunkamura登録者43万の行動分析で「頼られるマーケティング部」に成長。最近(過去90日間)の記事で、Facebookの「いいね!」が多かった記事をお見逃し無く。ネット広告への強い嫌悪感、テレビや新聞の倍以上に。いいね!私は変人コレクター。CEM」の提供を開始LINEのマーケ活用術――ナーチャリングからリピーター醸成まで解説するセミナー2/20開催MaaSが普及したら「自家用車を手放すことを検討する」48%【アクセンチュア調べ】2019年にもっとも注視されたテレビCMは、クボタ「壁がある。2/19(水)@ステーションコンファレンス東京リピーターを呼び込む「究極の集客方法」。リピーターを呼び込む「究極の集客方法」。2019年12月すべて見るインフォメーションWeb担のメルマガを購読しませんか?Web担の記事がコンパクトに毎週届くメールマガジン「Web担ウィークリー」は、10万人が読んでいる人気メルマガ。忙しいあなたの情報収集力をアップさせる強い味方で、お得な情報もいち早く入手できます。編集後記サイトマップFAQ(よくある質問とその答)Web担に広告を掲載しませんか?購読者数10万人のメールマガジン広告をはじめとする広告サービスで、御社の認知向上やセミナー集客を強力にお手伝いいたします。