noteで書く[AD]潜在顧客へのリーチ拡大を目的にオウンドメディアを運営するマーケターにとって、コンテンツマーケティングをどのように進めていくかは大きな課題だ。その成功確率を高めるためには、そもそもの方向性を定めるペルソナやKPIの設計と、それに基づいた検索意図を押さえたコンテンツ企画がポイントになる。秋」において、「ニキペディア元編集長に聞く、コンテンツマーケティング成功のコツ」と題して、ターゲット設定やキーワードマネジメント、KPI設定など、コンテンツマーケティングの成功確率を高めるポイントについて語りあった。潜在顧客へのリーチをもっと増やしたいコンテンツの重要性は理解しているが、どう進めたらよいかわからないといった悩みがあるのではないだろうか。藤原氏は、アクティブ合同会社でデジタルコンテンツ、デジタルマーケティングのコンサルなどを手がける。ニキビケア製品のプロアクティブで知られるガシー・レンカー・ジャパン在職時にはデジタル戦略を担当し、オウンドメディア「ニキペディア」を立ち上げた。これは、ニキビをはじめとする肌荒れの悩みをもつ10代~20代女性をターゲットに、スキンケアに関するコラムを掲載したもので、藤原氏によると「コンテンツ数は200弱」とそれほど多くないものの、月間約90万PVのアクセスを集める代表的なコンテンツマーケティングの事例だ。Companyにてニキペディアのコンテンツ制作を支援した。同社は、「海外SEO情報ブログ」鈴木謙一氏も在籍しており、SEO支援やコンテンツマーケティング支援にも積極的に取り組んでいる。藤原氏は、ニキペディア立ち上げ時のポイントとして「スマホファーストの設計」を挙げた。ターゲットとなる10代~20代の女性は「テレビCMを見てスマホで商品を検索、購入する消費スタイル」だという。藤原氏は次のように強調する。コンテンツマーケティングにはTOPページという概念はないスマホが主流のコンテンツ消費では、サイトへの入口はコンテンツのページそれぞれが中心になる。「検索サイトや、ニュースサイト内のネイティブ広告、キュレーションメディア、SNSなど、自分のタイムラインに流れてくる興味のある情報に触れる」ことでサイトに人が集まるのだ。オウンドメディアをはじめとしたコンテンツマーケティングでは、従来のデスクトップPCを想定した「TOPページありき」でサイト構造を考えるのではなく、「コンテンツベース」で集客していくよう、考え方を変えていく必要があるのだ。コンテンツで集めた「自社商品に興味を持つであろう見込客」を他のコンテンツに閲覧してもらったり、ステップメールやリターゲティングなどを駆使して育成(ナーチャリング)し、「購入(コンバージョン)」に近づけていくよう設計することが必要となる。次のポイントは、ターゲットユーザーを明確にするためのペルソナ設計だ。藤原氏は次のように述べる。「ストーリー作り」では、企業目線ではなくユーザー目線が大事だ自社商品を様々な角度で紹介、説明することがコンテンツマーケティングと思われがちだが、これは「企業目線」だ。ユーザー目線とは、ターゲットユーザーの関心に寄り添うこと。そこで、藤原氏は次のように考えることが大事だと説明する。サイトに訪れる人は、ニキビで悩んでいる人が圧倒的に多い。そこで、悩んでいる人に何を伝えれば関心を持ってもらえるかまた「解決策の提案」も忘れてはいけない。藤原氏は次のように語る。ユーザーにとって最適な解決策は、自社商品かもしれないし、皮膚科の受診かもしれない。競合商品かもしれないニキペディア内では競合商品の紹介もしているが、競合商品を紹介するというのは、一企業のオウンドメディア運営ではなかなかできない施策。藤原氏は次のように指摘する。オウンドメディアに自社商品の情報ばかりだと、検索、来訪したユーザーは、自社商品に興味のある人ばかりということになってしまう圧倒的に母数がいるのは自社を「認知していない」層。自社商品を認知していない、質の高い見込客を獲得するには、自社の宣伝ばかりではなく、ユーザーの関心事に合致した情報が網羅されていることが欠かせない。自社商品の情報は少なくして、競合を含めたそれ以外の情報を多くする。デコルテ」という検索キーワードを想定したペルソナ設定例を紹介した。解決策その根拠まとめという項目ごとに整理することだ。これらの項目は、そのままコンテンツの構成となる。この内容で構成を整理しておけば、あとは肉付けすればコンテンツができあがる。Googleのアルゴリズムを考えたときにも論理的にユーザーニーズを網羅することができるので、こうした整理は効果的なのだという。ここで月岡氏は背景となるGoogleのアルゴリズムについて補足した。Googleのアルゴリズム「ハミングバード」は、検索キーワードの意味、意図を理解するもの。壊れた」で検索した場合、Googleの検索結果ページ上位に表示されるのは「故障かな?と思ったら」というページ。動かない状況ごとに、考えられる原因が網羅されている。「目の前の動かない掃除機が本当に壊れたかどうか知りたい」というユーザーの「意図」を汲んでいる。修理」の検索結果は全く異なり、メーカーのサポートページが上位に表示される。これは「壊れてしまったので、どうすれば修理できるか」という意図だとGoogleが推定した結果だ。このように、プラットフォームとなる検索エンジンの特徴を理解しつつ、コンテンツ企画の本質は「どんなユーザーが、どのようなシーンで、何を知りたいと思っているのか」をきちんと把握することが重要である。コンテンツ制作に欠かせない「キーワードマネジメント」のコツ続いてのポイントは、コンテンツ制作に関するものだ。藤原氏によるとポイントは大きく3つある。「1コンテンツ=1KW=1ペルソナ」という原則1つのコンテンツに対して、それを読んでくれるであろうユーザー(ペルソナ)を定め、そのユーザーが検索するであろうキーワードを決める。1コンテンツで複数のキーワードを盛り込むと、内容がぼやけてしまう。そのキーワードで「検索しているのか」というユーザー視点が重要だ。結論を先にした構成ユーザーは、検索結果をクリックして表示されたページでまず目に入るものが、欲しいと思っていた情報と違うと、即座に離脱してしまう。ページの最初に重要な情報を書くよう、次のような構成を心がけている。まとめタイトルと文字量タイトルにはユーザーに対する数字などの分かりやすい「ベネフィットを提示」するようにし、コンテンツ内では内容が薄くならないようある程度の文字量を確保する。月岡氏は、こうしたポイントを踏まえた実際のコンテンツ改善例を紹介した。食べ物」というキーワードを想定して書かれたものだ。改善前の記事は、「ニキビができやすくなる食べ物」をテーマに、「バランスのある食事が大事」との結論でまとめていたが、当該キーワードでの検索順位は15~20位だった。これを、キーワードの検索意図は何かをもとに再検証。具体的には、Googleのサジェストキーワードで、キーワードの検索頻度と関連性をチェックした。実際に上位に表示されたサイトなどをチェックして「ユーザーニーズが何か」をつかみ、より深掘りしていく。食べ物」で検索したときに、「ビタミンC」「ビタミンA」などビタミンに関するトピック/テーマが重要であると抽出された。ユーザーの知りたい情報である「ニキビに良い効果のある情報」が、改善前のコンテンツには欠けているのではないか、という仮説を導いた。そこで、「ニキビを改善するであろう栄養素やそれを含む食べ物」に関するトピックなどユーザーの検索ニーズに沿う形でコンテンツリライトを行い、結果、検索順位は一気に4位まで上昇し、アクセスは改善前の10倍になったという。コンテンツのKPIはシンプルに「検索順位」また、コンテンツのKPI、KGI設定について、藤原氏は「KGIがまずあり、そこからKPIを導く」というように役割を明確にし、「KGIとKPIは分けて考える」ことを提唱する。「集客」と「売上貢献」というのは本来、役割が異なる。藤原氏は次のように語る。デジタル施策では、あらゆるKPIを1人の担当者や1チームに背負わせる傾向がある。集客と売上は全く異なるものでそれを両方追うのは難しい。集客に求められることは、質の高いコンテンツを作ることに尽きるこの場合の質の高さを表すKPIは「検索順位」に置いているという。コンテンツページのUU数やCV率は一切求めなかった。その理由を藤原氏は次のように説明する。求めたのは検索で上位に表示されることだけ。質の高いコンテンツはユーザーに評価され、引いては検索エンジン上も評価される。担当したコンテンツが何位にあるか、順位が上がってこなかったら、検索上位のページと何が違い、何が足りないのかを考えてもらった。藤原氏は、コンテンツのマネタイズの仕組みとして、オファリングバナーによるコンバージョン促進策を紹介した。これは、ニキペディアの記事ページに、「プロアクティブの無料モニター募集中」というオファリングバナー表示するもので、スキンケアに関連したキーワードでコンテンツに集客したユーザーを、モニター応募のランディングページへ誘導するもの。このとき、「ランディングページにはアクセスしたもののモニター応募しなかったユーザー」は、リターゲティングで応募を促進。「モニター応募はしたものの、その抽選に落選した人」にも期間中にステップメールを送信した。このように綿密なるコンバージョンへの導線設計もなければ、コンテンツマーケティングは上手くいかないと断言した。最後に、藤原氏はコンテンツマーケティングへの動画活用の可能性についても言及した。→買うという、これまでのコンテンツ施策と同様に、ユーザーの関心や購買フローに沿った内容であることが必要なのだ。月岡氏も、動画に向いたコンテンツとして、次のヒントを示した。最近だと「レシピ系」のクエリなど、検索エンジンの検索結果上位に動画コンテンツが表示されているものは、動画が求められている可能性が高いそのうえで、次のようにセッションを締めくくった。これまでのテキストを中心としたコンテンツマーケティングから、よりユーザーの検索体験を向上させるために、動画などのコンテンツも評価されだしている。ユーザー側のスマホシフトも進み、Googleも「モバイルファーストインデックス」を発表した。今後のコンテンツマーケティングでは、特にスマートフォンのユーザー行動を意識したユーザーインターフェース設計やユーザーエクスペリエンス向上の施策も加味する必要があるだろう。「キットフック」の屋号で活動するフリーランスのライター/ディレクターです。社内報の編集、編集プロダクション等を経て2008年より現職。「難しいことをカンタンに」伝えることを信条に、「ITソリューション」「情報セキュリティ」「コンプライアンス」などをテーマにした解説記事やインタビュー記事等の執筆のほか、動画やクイズ形式の学習コンテンツのシナリオ制作や、イラストレーターやFlash技術者と協業し、マンガやアニメーションを使ったユーザー参加型の集客キャンペーンなどを企画から制作までワンストップで多数プロデュースしています。最近(過去90日間)の記事で、Facebookの「いいね!」が多かった記事をお見逃し無く。ネット広告への強い嫌悪感、テレビや新聞の倍以上に。いいね!私は変人コレクター。CEM」の提供を開始LINEのマーケ活用術――ナーチャリングからリピーター醸成まで解説するセミナー2/20開催MaaSが普及したら「自家用車を手放すことを検討する」48%【アクセンチュア調べ】2019年にもっとも注視されたテレビCMは、クボタ「壁がある。空間を創造する、業界最大手グローバルメーカー!!★★ブランディング戦略担当を募集空調制御システムでの最大手企業です。2/19(水)@ステーションコンファレンス東京リピーターを呼び込む「究極の集客方法」。リピーターを呼び込む「究極の集客方法」。2019年12月すべて見るインフォメーションWeb担のメルマガを購読しませんか?Web担の記事がコンパクトに毎週届くメールマガジン「Web担ウィークリー」は、10万人が読んでいる人気メルマガ。忙しいあなたの情報収集力をアップさせる強い味方で、お得な情報もいち早く入手できます。編集後記サイトマップFAQ(よくある質問とその答)Web担に広告を掲載しませんか?購読者数10万人のメールマガジン広告をはじめとする広告サービスで、御社の認知向上やセミナー集客を強力にお手伝いいたします。