サイトEnglish採用情報ザ・マーケターこのコンテンツはドゥ・ハウスが2004年12月から2005年10月までマーケターにインタビューし、HTMLメールで配信していたものです。一部、本文中の商品情報やご協力いただいた方々の情報については現在と異なる場合があります。参照)がマーケティングの定義を更新しましたが、マーケティングを実践科学として進化させるべく、山中さんにはまず、「マーケティングとは何か」から切り出していただきました。新製品開発のための強力なモデルです。モデルというのは頼もしいもので、未知の場所で与えられる地図のように、それを使えば道に迷わずに歩いていくことができます。BMRは、マーケティングにおける頼りになる地図なのです。わたしたちは、まだBMRを使いこなしているとは言えません。参考にできるテキストも限られているのが現状です。そこで、今回は、BMRの解体を目指して、創始者の山中さんに直接、お話を伺うことにしました。Relations)を分りやすく教えていただければというのが今回のインタビューの主旨です。山中:まず、入門編ということで言えばね、マーケティングの概念から入る必要がありますね。マーケティングの定義はほんとうに色んなことが言われているわけです。喜山:マーケティングとは全てである、と聞こえてくることもあるくらいですね。基本的に考えれば、「交換」という概念が欠かせません。商品やサービスの交換です。このとき交換には、二者が登場しているわけです。煎じ詰めれば、この、交換を行なう両者の満足をどうやるか、ということがマーケティングになるわけです。言うとね、交換されるのは、製品の提供するベネフィット(B:Benefit)と消費者のウォンツ(W:Wants)ですね。そこで、製品のベネフィット(B)と消費者のウォンツ(W)を結びつけるのが、マーケティングだと言うことができるわけです。あと、その両者を取り巻く環境(E:Environment)ね。大きく言えば、このWとBとEの3つの要素を押さえればいいわけです。2000年)喜山:マーケティングをベネフィット(B)とウォンツ(W)を結びつけること、と考えると、ずいぶん分りやすくなる気がします。どこから発想されたのですか?山中:もともとは、いろいろなアイデアをコンセプトに結びつけるにはどうしたらいいかというところから考えたのです。考えたというか、当時、味の素で色々兼務していましてね。自分だけでやるわけにいかなくなって、そういうことをせざるをえなくなっていったわけです。その元になっているのはね、データ分析というすごい考え方があってね。これは、「全ての事象は、実体と関係で記述できる」というのね。E-Rモデルというんですけどね。そのE-Rモデルを、マーケティングに応用したのが、BMRなんです。喜山:たとえば、製品を、BMRでは、製品分野(P:Product)、製品属性(A:Attribute)、ベネフィット(B:Benefit)の3つの要素に分けて考えていますよね。製品自体はひとつなんだけど、そこに、製品のカテゴリーと、属性、ベネフィットの3つの要素を抽出して実体と見なして、それぞれの関係があるものとして捉えるということになりますか?山中:そうです。すると、どこに着目してアイデアを出しているかが、はっきりしますでしょう?ですから、この製品なら、P、A、Bのどこに着目するかということを着目分類と考えるのです。アイデアを発想するのに、どこから考えたらいいかでまず、悩むわけですが、BMRでは、それはどこからでもいいんですよ、としたわけです。消費者は、誰が(T:Target)、いつ、どこで(O:Occasion)、何を(W:Wants)求めているか、というように、ターゲット(T)、オケージョン(O)、ウォンツ(W)の3つの要素を着目分類としたわけですが、この、T、O、Wと製品のB、A、Pのどこから発想してもいいですよ、と。乳酸菌が流行っているという属性(A)から発想してもいいし、定年以降の団塊の世代(T)から発想してもいいというわけです。あとは、定年以降の団塊の世代は、男性なのか女性なのか、エリアは限定するのか、という具体性のレベルが問われるのですが、それを着目水準と捉えます。すると、この着目分類と着目水準の視点を持てば、アイデアが組み立てやすくなります。ニーズではなくウォンツに着目する喜山:なるほど。発想を自由にしたわけですね。BMRでは、ウォンツ(W:Wants)とは言いますが、似て非なるニーズ(N:Needs)という概念が出てきませんね?山中:あのね。ウォンツでニーズではないかを言うためには、まず、ウォンツとニーズの違いを押さえる必要があるわけです。「喉が渇いたから潤したい」というのは、ニーズです。「喉が渇いたからビールを飲みたい」となると、これはウォンツです。ニーズがモノを想起するまで具体化したものがウォンツになるわけです。ウォンツになると、前の表現は、ビールを飲むのは、夕食時かもしれないし、ランチビールかもしれないというように、オケージョン(場面・時間)の要素が加わってくるわけです。同じウォンツでもオケージョンは変ってくるわけです。それから、お酒の強い人と弱い人では、ビールにするか焼酎にするかも違ってくるかもしれません。同じオケージョンでもウォンツは変ってくるわけです。ターゲットやオケージョンをより具体的に考えていくためにウォンツにしているのですね。これが、まだ衣食住の基本である水や病院の供給、いまの戦地のような場所だったら、ニーズを中心に考えていけばいいわけですが、われわれの社会は、商品があふれた基本的な生活があってその上で、よりよくしていくにはと考えているわけですから、ニーズを考えていたのでは、とても商品開発なんか、できないわけですよ。ニーズを相手にしていては、マーケターの存在価値が問われるわけです。喜山:とてもよく分りました。ニーズを具体化したものがウォンツであり、ウォンツを満たすものを考えるのがマーケターなのですね。いう意味では、ニーズ(N)は、ターゲット(T)やオケージョン(O)に依存しないウォンツ(W)と言ってもいいわけです。それから、マーケターはウォンツを満たすということを言いましたが、新しいオケージョン(O)を作り出すということもありえるわけです。ウォークマンなんかは、歩きながら音楽を聞くという新しいオケージョンを作ったと言ってもいいわけですよね。stakeholders.(注2)マーケティングとは社会活動のプロセスである。その中で個人やグループは、価値ある製品やサービスを作りだし、提供し、他者と自由に交換することによって必要なものや欲するものを手に入れる。マーケティング・マネジメントとは、標的市場を選び出し、優れた顧客価値を作り出し、分配し、コミュニケーションすることによって、顧客を獲得し、維持し、増やすための技術と知識である。Editions)(注3)ニーズとは、人間の基本的要件である。避ける場所を必要とする。レクリエーション、教育、娯楽のニーズも無視できない。したニーズがそれを満たす特定の物に向けられると欲求になる。アメリカ人にとって食料はニーズだが、欲求はマンゴー、米、レンズ豆、空豆である。欲求は人間が暮らしている社会によって決まる。ベネフィットと消費者のウォンツを結びつけること」という言い切りは、数あるマーケティングの定義のなかでも、シンプルで明快で、魅力的ではないでしょうか。このひと言のおかげで、マーケティングが身近になるばかりか、商品について考えることがとてもやりやすくなります。ベネフィットとウォンツは、「○○できる」と「○○したい」という言い方で表すこともできます。この商品は「○○できます」という企業のプロモーションと消費者の「○○したい」が結びつくということは、商品が購入され消費されるということです。「明日のことを考えずに気持ちよく酔っ払いたい」人に、「二日酔いにならないお酒です」と焼酎を勧めたら、このウォンツとベネフィットは結びつく可能性が大きくなります。ここで、「氷、水、お湯、お好きなもので割ることができます」と勧めたら、このベネフィットは、「明日のことを考えずに気持ちよく酔っ払いたい」というウォンツとは結びつかないことになります。ベネフィットの束である商品の、どのベネフィットに着目すれば、消費者のウォンツと結びつくことができるのか。担当している商品でやってみると、得るものが多いと思われます。マーケティングとは何か、という本質的な問いに解答することから始まったBMR事始め。次回は、さらに具体的な説明をお聞きすることになるでしょう。ご期待ください(喜山)。Selection」エントリー締め切り、残り1か月と迫る2020.01.23ニュース「テンタメ」がリニューアル。レシートとアンケート回答で、最大で商品代相当のポイントが戻ってくる。花粉バリアスティック」(エステー)を試せるチャンス。