それは、まとまりに欠けているからに他ならない。こっちの通りから来る車には、この看板、あっちの通りからくる人向けには、あの看板、とやっていると、看板だけがあちらこちらに付いて、ちぐはぐなお店が出来上がってしまう。それぞれの色やデザインがまちまちだったりすると、もう致命的である。わたしがまだ駆け出しの頃、ある看板店に勤めていた。そこは、ある大通りに面していて、飛び込みでやって来るお客の割合が比較的多かったのだが、そこの社長は半年に一回は必ずと言っていい程、看板と建物の塗装をやり替えるのである。その際、看板のデザインと建物の塗装は同系色でいつもまとめていた。単なる自己満足と思いきや、驚くことに看板と塗装を一新した後は、飛び込みのお客が必ず増えるのだ。何度もやっていたら、そのうち飽きられると思うだろう。リニューアルするごとに、「初めて看板屋の存在に気付いた」と言うお客の何と多かったことか・・・。おわかりいただけただろうか。お店の看板と外装というのは、鮮度が落ちれば周囲の景観に同化してしまうものなのだ。それを逆手にとって、定期的に看板と外装をやり替えれば、人々の目を引き、新規顧客の獲得につながる。わたしは、この事実から、看板の持つ力を身をもって体験したのだ。潜在的なお客というものは、お店の周囲にたくさんいるのだ、ということも。看板だけで建物の塗装をしなかったとしたら、結果はどうだろう。それほどの効果は上げられなかったに違いない。店舗のイメージを変えようと思って、内装と看板をリニューアルしたとする。その程度の変更で周囲の注目を引くだろうか。そのお店の前を毎日車で通りながら、漠然と眺めている人が気付くだろうか。仮に気付いても大きな感動は得られないだろう。看板をそれぞれ単独で付けたり変えたりしても、周囲の注目を引くような効果を上げるのは難しいのである。看板に最大限の広告効果を出させたければ、店舗全体、ビル全体との統一感を第一に考えるべきだ。全体が変われば、何か新しいものが出来てる!と驚きの声を上げるはずだ。発見される看板とは、外装を含めたビジュアル広告なのである。前述の看板店の社長は、看板と建物の塗装を、必ず同系色でリニューアルしていたのである。要するに、色によって全体に統一感を持たせるという同一色彩の大型面積化だ。看板を青色で作ったら、店舗やビルの壁面も同じ青色を用いて装飾すれば、統一感が生まれて、単なる点ではなく、ボリュームのある面として認識されるのである。ボリュームがあれば、あちこちに看板を付けなくても大いに目立ち、発見確率が格段に上がるのだ。下の写真は、その理論の典型的な例である。このリニューアルを施したオーナー達は、集客率のアップに、一様に驚きの声を上げたものである。昔、わたしがあるタイヤメーカー直系の代理店で営業をやっていた頃、こんなことがあった。世界的に大きなシェアを占める、ある国内タイヤメーカーが、「タイヤをコンピュータで解析して作る」という謳い文句でテレビCMを展開したのである。わたしたちは、何を今更そんなことを言い出したんだ?と一様に思ったものだ。いうのも、タイヤをコンピュータで解析して、耐摩耗性だとか、グリップレベルを測定するだとかいう技術は、当時どこのメーカーでもやっていた、ごく常識的な技術だったからだ。世間の反応は大いに違っていた。「あのメーカーは最先端の技術でタイヤを作っている。!」という声とともに、今まで以上にシェアの拡大に成功したのだ。わたし達は、やられた!と悔しがったものだ。今の話でおわかりかもしれないが、既存のサービスや商品でも、工夫次第で大きなアピールポイントになるということだ。当事者というのは、自店の強みに気付かないことが多い。強みを見出せないから、安易な価格勝負で他店としのぎを削る羽目に陥るのである。しても強みがないのなら、作ってみることだ。商品開発も大事だが、もっと手間のかからない、埋もれた強みがあるはずだ。今の話は、あくまで強みを創出するという話だ。看板として、どうアピールするのか、という解説にはなっていない。強みを看板でアピールすると言っても、看板の大きさも限られており、下手にセリフを並べても見づらいし、デザイン性の低下という恐れもあるだろう。わたしがいつも感じていることを言わせていただくと、街に溢れている看板の多くが、文字を見せる工夫が足りないなぁ、ということである。「看板とは広告なのだ」という原点に立ち返ってほしい。ビジュアルと文字(コピー)がお互いに絡み合い、いい関係を成してデザインされていることが大切である。ビジュアルで見せる広告、ビジュアルによってコピーが立つ広告、そして、そのコピーが伝えたいことを、見る人に的確に語りかけることが興味を引くのである。具体的に言うと、売りたいものや、強調したいことを直接的に表示するのもよいのだが、間接的なメッセージとして伝えるのである。産地直送の野菜が売りだとしたら、「畑の土の香りがします」というコピーとイメージ写真を入れるだけで、印象はかなり変わるはずである。コピーとビジュアルの上手な組合せは、見る人を自然に惹きつける力を持っている。記憶に残り、ブランドイメージを育んでいくのである。あなたに、こんな経験はないだろうか。女性と車でドライブをしていて、お腹がすいたからどこかで食事をしようということになった。雰囲気が良さそうなお店に入りたいと考える。その際、左車線に面しているお店を探すことが多いだろうが、その左側にある良さそうなお店を何軒も素通りしてしまい、結局、しばらく走った挙句、ファミレスに入ってしまった。それは、必ずしも、あなたに決断力がなかったというわけではない。