ゼロクリックサーチ50%超え時代に、マーケターはどう対応するべきかMozconゼロクリックサーチ50%超え時代に、マーケターはどう対応するべきかランド・フィッシュキン氏が語る「ウェブ検索2019」の後編。noteで書く検索結果に満足して、検索を終わらせた人の割合(ゼロクリック)は、2019年6月の調査では、50%を超えたという。した時代にマーケターはどう対処すべきか。Fishkin)氏は、「ウェブ検索の現在と未来展望」という内容で講演。前編に続き、今回は後編をお届けする。SEO2019年6月直近のクリックストリームデータでは、ゼロクリック検索がついに初めて50%を超えた(対象:米国)。黒がゼロクリック検索のクリック率割合。対象デバイスはデスクトップ及びモバイルの合算値サーチマーケティング戦術の効率性は常に変化している。このゼロクリック50%超えは、トラフィックが発生しないという事実の裏返しとして、50%の「SERP面を活用したSEOの新しい機会」として捉え直すことができるはずだ。SEOの機会を検討すべき時である。筆者の理解でこのコンセプトを言語化すれば、次の通りだ。SEOカンファレンスにてランド氏が紹介をしているので、簡単に紹介をしておくと、次の通りである。自社ブランドクエリでのSERPの見え方をコントロールする(ナレッジパネルなど)。SEOの動画もアップロードされているため、参照してほしい。この時のセッションは、「海外&国内SEO情報ウォッチ」でおなじみ鈴木謙一さんの「海外SEO情報ブログ」でも日本語で記事化(https://www.suzukikenichi.com/blog/the-future-of-seo-is-on-the-serp/)されています。お時間ある方はこちらも参照されたい。SEOへ注力するかどうかの簡易的な意思決定ツリーは以下となる。SEO投資はせず、別のトラフィックが発生するキーワードへ注力しよう。前の話題となるが、2012年に米国合衆国コネティカット州のサンディーフック小学校で発生した銃乱射事件の際には、数多くの誤報が本件の関連キーワードで上位表示する問題が発生した。この事件を受けて、Googleのシニアサーチエンジニアがメディアの取材に対して、「犯罪に関する検索に関しては、より権威性(オーソリティ)を重視するようにアルゴリズムを調整した」旨のコメントが掲載された記事の紹介をした。Guardian)2019年6月には、Googleのコアアルゴリズムのアップデートがあったが、Mercola.comはこのタイミングで大幅に自然検索流入を失った医療情報系メディアだ。Life)領域については、「定説となっていない、専門家の間でコンセンサスが成立していない情報を掲載しているサイトのランキングは落とす」ということだ。このような経緯を経て、今やGoogleは「リンク、クリック、キーワード」といったものから、「正確性や網羅性」を重視する傾向に変化をしてきている。重視傾向にあるこれがマーケターにとって意味することは、次の通りだ。サイト構築においては権威性を高めることを重視すること。存在している(トピックに関連する)権威サイトからのリンク(単純な量や、単純な質ということではなく)は、大きなランキングファクターだ。コンテンツの正確性改善(最新情報をキープ、網羅性、確かさ)はランキングを押し上げるだろう、そして強調スニペットの獲得へつながるだろう。自身が展開する考えが、そのトピックに関する権威のコンセンサスとは異なる、尖ったものである場合、ランキングには逆効果になる可能性がある。オーソリティ構築のために、ソーシャルプラットフォーム上で勝利すべきオーソリティ構築に向けたソーシャルとの向き合いの重要性ランドが最後に取り上げたトピックは、「エンゲージメント」についての話だ。今回のセッションでは、Googleからの自然検索トラフィックが徐々に難しい状況になってきている話をしたが、ソーシャルプラットフォームについては、随分前からすでにその状況になっている。RivalIQのデータによれば、Facebookの平均エンゲージメント率は0.09%、Twittrは0.048%、Instagramは1.76%だ。Facebookを主たるトラフィックジェネレーターとしていたパブリッシャーの多くはその恩恵をすでに失っている。IQ調べによるソーシャルプラットフォームの平均エンゲージメント率データそのような中、なぜエンゲージメントを話題にする必要があるのか?それは、ソーシャルで勢いのあるコンテンツは、「メディアが引用し」「ブロガーやジャーナリストが言及し」「自然リンクを発生させ」「影響力のあるソーシャルアカウントが更に拡散」につながるからだ。オーソリティ構築において、とても重要だからである。outreach)なしに、高オーソリティサイトからリンクを得るリンクを張ってくれる可能性のあるオーディエンスへの拡散やトラフィックを得たいブランド指名での検索需要を高めたいトラフィックソースに多様性をもたせたいサブスクライバーを増やしたいなら、ソーシャルプラットフォーム上で勝つ必要があるのだ。今のソーシャルプラットフォームのメカニズム理解さて今、ソーシャルリーチを高めるために留意すべき点は何か?すべての主要プラットフォームのフィードやレコメンドのアルゴリズムが、エンゲージメントデータをもとにした機械学習がベースとなっていることを知っておく必要があるだろう。Twitterは、機械学習のモデル構築にエンゲージメントデータを用いていることを技術ブログで公開している。Twitterブログスライドランドは、彼の妻であるジェラルディン(@everywhereist)のツイートを事例として使って、ソーシャルの機械学習アルゴリズムが標的とするソーシャルリーチが高まる事例とそうでない事例をそれぞれ紹介してくれた。ソーシャルリーチが高まらない事例ソーシャルリーチが高まらない投稿事例まず、ソーシャルリーチが高まらない、つまり広がらない事例から紹介する。上記の投稿は、自身のブログ開設記念10周年とランド氏との円満な関係を趣旨とするツイートだ。この投稿に祝福のコメントがいくつかつくことはあれど、この後、あまりコミュニケーションが広がることは期待できない。Twitterの機械学習アルゴリズムが発動しないタイプのツイートで、ソーシャルリーチも広がらない。ソーシャルリーチが高まる事例はこちらだ。上記は「ジョーカーはきっと女性で、男性から微笑むことを強要された結果、不気味な笑顔をするよるようになったのだ」という内容で、やや議論を呼び起こすタイプのツイートである。反応は単なるリツイートではなく、活発なリプライがつくようなものになっている。いったタイプの投稿(炎上投稿ということではなく、リプライがしっかりつくようなものとの意味)は、ソーシャルリーチが広がる傾向にある。影響力のあるアカウントによるリツイート単体ではソーシャルリーチは広がりづらい。ソーシャルプラットフォームは、ユーザーがプラットフォーム上にずっととどまりたくなる、中毒を起こしたくなる方向へ仕向けるようにそのアルゴリズムが訓練されているのだ。ソーシャルリーチに影響を及ぼす要因についての2014年と2019年の比較は以下となる。ソーシャルリーチの重要ファクターの2014年と2019年の比較どのソーシャルプラットフォームもコメントなど、そのプラットフォーム上での滞在が継続するような方向性のシグナルが、リーチ拡大の要素となっている。marketing)、難しさを増している。SEOに従事する人々の数はLinkedinのプロフィールベースでは、2015年に比べて470%増加しており実に大きなインダストリーとなった。競合性は高く、洗練されたサービスが求められるようになってきている。これまで見てきたように、サーチは増えれどオーガニッククリックシェアは減少傾向、検索アルゴリズムのシグナルも激しいシフトが起こっている。変化するアルゴリズムの比重(概念図)マーケティング戦術の効果は、常に変化し続ける。その中で生き残り続けることは簡単ではないが、「MozConは、そんな未来に対して戦っていけるインサイトの数々を今日集まってくれたオーディエンスの皆に提供してくれるはずだ」とのメッセージを残しランドはセッションを終えた。ランド・フィッシュキンによる本セッションのフルスライドは既に公開されている。ご興味ある方は、こちらもぜひご参照ください。MozCon2019レポートGoogleアルゴリズムでE-A-Tは重要な要素。のりあき)株式会社JADE代表取締役。Integrity」をコンセプトに検索を軸としたウェブコンサルティングサービスを提供している。前職の(株)ぐるなびでは、SEO、ソーシャルメディア施策、ウェブ解析、コンテンツマーケティング、広告、広報領域の執行役員をつとめた。(19/08/21)いま表示している記事ゼロクリックサーチ50%超え時代に、マーケターはどう対応するべきかGoogleアルゴリズムでE-A-Tは重要な要素。最近(過去90日間)の記事で、Facebookの「いいね!」が多かった記事をお見逃し無く。ネット広告への強い嫌悪感、テレビや新聞の倍以上に。いいね!私は変人コレクター。CEM」の提供を開始LINEのマーケ活用術――ナーチャリングからリピーター醸成まで解説するセミナー2/20開催MaaSが普及したら「自家用車を手放すことを検討する」48%【アクセンチュア調べ】2019年にもっとも注視されたテレビCMは、クボタ「壁がある。2/19(水)@ステーションコンファレンス東京リピーターを呼び込む「究極の集客方法」。リピーターを呼び込む「究極の集客方法」。2019年12月すべて見るインフォメーションWeb担のメルマガを購読しませんか?Web担の記事がコンパクトに毎週届くメールマガジン「Web担ウィークリー」は、10万人が読んでいる人気メルマガ。忙しいあなたの情報収集力をアップさせる強い味方で、お得な情報もいち早く入手できます。編集後記サイトマップFAQ(よくある質問とその答)Web担に広告を掲載しませんか?購読者数10万人のメールマガジン広告をはじめとする広告サービスで、御社の認知向上やセミナー集客を強力にお手伝いいたします。