【事例で分かる!】より良いユーザーインタビュー分析の3つの条件とは?2019.11.22325viewsユーザーインタビューが問題なく終了し、いざ分析!でも、手本となるような報告書はなく、方向性を示唆してくれる指導者もいない。途方に暮れてしまう人も多いと思います。この記事では、分析の基本的な考え方から具体的な方法まで事例を交えながら紹介します。大前提として「なぜユーザーインタビューをするのか?」を知っておく必要があります。明確なアウトプットを生み出せないからです。人の気持ち(表層的なものではなく、当人自身も気づいていない深層にあるものも含む)を理解し、サービスに活かすために行うものです。新たなアイデアを創出するための手法、「デザインリサーチ」という言葉があります。デザインリサーチは、人に話を聞き、じっくりと観察しながら、その人のインサイト(人々の行動や態度の深層にある本音、核心)やメンタルモデル(思考プロセス、潜在意識)を導くことができる調査手法です。ユーザーインタビューも、デザインリサーチのひとつです。「ビジネス的・社会的課題に対するソリューションをデザインする」ことを目的としたリサーチであることを、頭に置いて進めるようにしましょう。押さえておきたい基本的な考え方を解説します。インタビューで得られた発言を整理して、分類する。続くステップとしてもう一歩踏み込んだ分析ができない、やり方がわからないという悩みをよく聞きます。発言を整理しグルーピングしたものの、どのように結論づけをすればよいか?定性情報に客観性をもって分析するにはどうすればよいか?少数意見の説得力はどのようにだせるか?分析をなんとなく進める中で、このような疑問を抱く人も多いのではないでしょうか?「良い(効果的な)ユーザーインタビュー分析」には、3つの条件があります。この観点を押さえておくことで、ユーザーのインサイトを読み解き、上司やクライアントに承認されるアイデアを発想できるようになる、といっても過言ではありません。発見的であること...単純に発言を整理・分類するだけではなく、分析する人の異なる視点での「解釈」や新しい「発見」があること実用的であること...ユーザーインタビューの目的が達成できる、課題を解決するものであること科学的であること...「発見」とそれが「目的達成に有効であること」に妥当性があり、論理的に説明できることです。これらの条件を満たすには、分析の正しいプロセスを理解する必要があります。結果的に、目的を達成する成果物に昇華することができるのです。ユーザーインタビュー分析のプロセス「良い分析」が理解できたところで、いよいよユーザーインタビュー分析のプロセスを、手順に沿って見ていきましょう。ニジボックスで実際に手がけた「ECサイトリニューアルのためのユーザーインタビュー分析」を事例として、わかりやすく解説します。今回は代表的な手法である「デプスインタビュー」(インタビュアーと対象者が1対1で行う面談式)を採用しました。1目的の再確認ユーザーインタビューの分析は、常にその「目的」を頭に置いておくことが重要です。インタビューで得た発言を観る前に、企画書や提案資料などから、インタビューの背景や課題、目的を確認しましょう。今回のECサイトの事例でいくと、目的は「サービス活性化のため、利用者の満足度を高める顧客体験を設計すること」です。ユーザーにインタビューをして、サイトのどこに、どんな不満があるのかを明らかにして改善を図るのが目的でした。好意的な発言にとらわれすぎないこと分析に都合の悪い発言を切り捨てないことです。インタビューの読み込みが始まると、注意をひかれたある特定の発言に意識が向いてしまい、その発言を基準として分析してしまうことがあります。好意的な発言には意識が向きがちですが、必ずしもそれが答えに直結するとは限らないことは留意しておきましょう。「品揃えがたくさんあるいいサイトだと思います」といった発言があったとします。これ自体はポジティブなものですが、実はよくよく聞いてみるとその裏に、「品揃えが多い故に、自分の欲しいものが見つかりづらい」という、インサイトが隠されていました。好意的な声ばかりに注目してしまうと、改善すべき点(=ユーザーインタビューの目的)が見えづらくなってしまうことが往々にしてあるので、注意が必要です。同じインタビュー対象者から、矛盾するような発言(数分前には「Aが良い」と言っていたのに、「Aはイマイチ」と言うなど)が出てくることもあります。これは分析する人にとって「都合の悪い発言」ですが、その発言を安易に切り捨ててはいけません。矛盾の中に「発見」があることも多いからです。2整理インタビューでの実際の発言は、話す順番や言いたい要素が絡み合い、抜け漏れがある状態が多いものです。膨大な情報を分析する前に、発言の意図を理解し、要素を切り分け、整理する必要があります。ここでは、その情報整理のためのツールとして、ポストイットAEIOUの2つを紹介します。■メリット物理的に並び替えやグループ分けがしやすく、結合しやすい書くスペースが限られているため、情報を程度な量に要約できる複合的な意味合いの情報を、適度に一般性をもたせることで、他の要素と結合しやすい要素にすることができる分析を複数人で行う場合、情報共有もしやすい■手順3色のポストイットを用意インタビューから得た事実情報を1要素ずつ、ポストイットに書く事実情報を元に、何か発見があれば別の色のポストイットに書く発見からアイデアが浮かべば、また別の色のポストイットに書くそれぞれの要素が事実・発見・アイデアどれなのかを明確にすることで、以降の分析が効率的になります。書くときのコツは「1要素1ポスト」を守ること。1つのポストイット内に複数の要素が入ると、分析の邪魔になります。以下のように、個別で見ても意味が分かり、他の要素と結合しやすい程度の文量でまとめるようにしましょう。事実/情報が多すぎる発見/欲しい商品を探すときに時間がかかってしまうのでは?アイデア/商品カテゴリをより細分化して、探しやすくする■よりわかりやすくするためのコツイラストを加えることで、ポストイットの情報が一目で理解できるようになります。五感による知覚の割合として約80%の情報は視覚情報から得ていると言われています。イラストにより認知性を高め、情報処理効果が高まるのでおすすめです。以下の順で、インタビュー対象者から出た発言を分類・整理します。顧客体験(今回の例では、ECサイトユーザーがサイト利用時に体験すること)のステップを構成する要素となりそうなものを抽出します。発言をグルーピングすると「商品の選択」「商品の受取」などのステップに分けられそうです。このとき、グルーピングしたステップをわかりやすくまとめ、かつ分析しやすくするためのツールとして、「プロセスマップ」を使ってみましょう。「どのステップに、どんな不満があるのか」を可視化することができます。網羅的かつ多角的な視点での「発見」をすることができます。実例を交えながらわかりやすく解説していきましょう。上図のプロセスマップを見ながら読み進めてみてください。関係性の深い情報をグルーピングして、「待ち時間」「受取」などのステップに整理。き」「待ち時間」「受取」と並べる。手順1~2で作成したプロセスマップを分析の3つのパターンにあてはめてみる。パターン1にあてはめてみると、特に「待ち時間」「受取」のステップで不満を感じていることがわかる。同様に、パターン2・3にもあてはめてみる。【手順4】パターン1における不満を解消するためのサービス改善施策を検討する。「受取時間の制約への不満を解消するために、朝早い時間・夜遅い時間でも受取ができるような体制を整える」など。同様に、パターン2・3においても課題があれば、改善施策を考える。情報を整理・分析し、改善点を洗い出したら、いざ実践...としたいところですが、この改善点が現実的でない場合も多いです。そこで必要なのが、新しいステップやサービスを「統合」すること。この統合によって、より現実的なアイデアが生まれることがあります。良い分析の条件である「論理的に説明できるか」を満たすことができます。新しいアイデアが顧客の不満を解消できることを仮説・検証することで「発見が役に立つ」を満たすこともできます。具体的に、どのように進めればよいかを見ていきましょう。3の分析で明らかになった「待ち時間」「受取」2ステップに対する不満から、ステップを「自分で商品を取りに行く」選択肢に統合することを検討します。これで、「待ち時間が長い」不満も、「受取時間が自分の都合に合わない」不満も解消できるのではないか、と想定することができます。まとめここで改めて、今回ユーザーインタビューの分析をした目的を確認しましょう。それは「サービス活性化のため、利用者の満足度を高める顧客体験を設計すること」でした。発見的であること実用的であること科学的であることをふまえ、1目的の再確認→2整理→3統合→4分析プロセスをお試しください。正しいプロセスに沿って進めることが重要です。新しい製品やアイデアを生み出すために、ぜひ今回の記事を見ながら実際に分析をしてみてくださいね。@nijibox_jpCONTACTお仕事のご相談はこちらからお気軽にお問い合わせください。