ユーザー視点との「ズレ」を発見する方法を紹介サイト担当者が考えたキャッチコピーは、ユーザーを惑わせるコピーだった。そのズレを埋めるユーザー一人ひとりの行動のアクセスログデータとは。noteで書く突然ですが、次の画像を見てください。これはある美容品ECサイトで掲載されていたバナーです。このバナーを見て、あなたはこの先にどんなページがあると想像しましたか?ECサイト内のバナー画像(※イメージ)クリックすると詰め替え商品の購入ページに行くと思いませんか?でも実は、この先にあったページは、詰め替え商品の購入ページではなく、詰め替え方法を教えるページでした。「えっ、なぜそんなことが起こったの?」と読者の大半が思われたかもしれません。程度の差はありますが、このような不思議な「現象」はウェブサイトのユーザビリティを改善しているといくつも見つかります。これはサイト担当者の視点とユーザーの視点が「ズレ」ていることに起因していることが多いです。今回は、このバナーの文言(テキスト)の事例を通じて、サイト担当者の視点がいかに簡単にユーザーの視点とズレやすいのかを紹介したいと思います。日々のサイト運用で、視点のズレが起きやすいワケなぜ、冒頭で紹介したバナーができてしまったのでしょうか?あなたがECサイトの担当者の立場だったとして考えてみましょう。詰め替え方法をウェブで説明してほしい。担当者は、「詰め替え方法を商品購入者にお知らせする」という脳みそのモードのまま、「詰め替え商品を購入した人は、こちらから詰め替え方法を確認できます」という意味で「詰め替え商品をご購入の方はこちら」という文言を作ってしまったのです。ECサイトに商品を購入しに来た多くのユーザーからすると、このバナーの文言では「詰め替え商品を購入したい方はこちらから購入できます」という意味だと考えるのが普通です。そこでズレが起こったのです。これが問題なのは、「このズレを自分では見つけられない」ということです。したバナーテキストの変更にも、外部や第三者によるチェック機能が適用されていれば、指摘してもらえる可能性が高いでしょう。日々のサイト運用現場では、一人でオペレーションしていることも多いはずです。目の前の課題に意識が集中しすぎて、「課題を解決する方法を用意した」と思い込んでいれば、よほど大きな問題が起きないかぎり、このズレには気が付けません。この担当者は幸いなことに、この問題に気がつけました。実は担当者がECサイトの売り上げアップ施策を考えるために、商品を購入したユーザー(顧客)の行動ログを一人ひとり見ていたとき、たまたま気が付いたのです。「詰め替え方法の紹介」ページを見てはすぐ離脱を何度か繰り返し、その後詰め替え商品を購入するといった行動を商品購入者の何人かがしていたのです。商品購入ユーザーの行動ログ(※例は弊社提供のユーザグラムのデータ。本来ならば、「詰め替え方法の紹介」は、商品購入後に見てもらいたいページのはず。かかわらず、このページを何度も見た後に、詰め替え商品を購入する、そんなユーザー行動がある。詰め替え方法の紹介ページを商品購入前にこんなに見ているのだろう?と考えて、ようやく「バナーの文言がユーザーを惑わせている」ことに気が付いたのです。この発見を受けて、このECサイトでは、商品を購入しようとしているユーザー向けに「詰め替え商品を購入する方はこちら」というバナーを、既存顧客向けに「詰め替え方法のご紹介」というバナーを作り分けることにしました。※イメージもしクリック率だけを見ていたら、売上アップの機会を失い続けていたこの事例は、サイト担当者の視点とユーザーの視点がいかにズレやすいかを端的に教えてくれると同時に、ユーザーの視点とのズレがビジネス成果に影響しているということも示唆しています。実際のユーザー行動を見て、サイト担当者は、次のように思ったことでしょう。迷って、詰め替え商品を買うことができないユーザーがもっといるかもしれない」。一人ひとりの行動ログデータではなく、ページビュー(PV)やバナーのクリック率(CTR)だけを見ていたら、どうでしょう?PVやCTRは良い数字だったかもしれませんが、それはユーザーが迷っていたからで、ビジネスチャンスを逃していたかもしれないのです。ユーザーの行動ログを見るには?今回の例では、筆者の所属するビービットのデジタル行動観察ツール「ユーザグラム」の図をお見せしましたが、同様のデータはGoogleアナリティクスのユーザーエクスプローラー機能など、他ツールでも見られます。視点とのズレを発見する、行動ログデータを見るためのTips最後に、行動ログデータを見ようと考えている人向けに、データの見方のTipsを3つ紹介したいと思います。行動を時系列に沿って、順番に見る前回お伝えしたとおり、行動データは時系列に並べる必要があります。ユーザーが行動した順にデータを見ていきます。想定と違う行動を発見したら、前後の行動を見て、なぜそのような行動を取っているのかを考えるようにしましょう。最初から「キレイ」なデータを出して、正しい分析をすることを意識しすぎないようにしましょう。キレイなデータがなくても、出せるところから。分析はわかるところから進めていきましょう。一人の行動を集中的に分析するだけでなく、何人かユーザーに共通する傾向を捉えるのも、状況を分析するうえで有効です。ユーザーの状況がわかる情報に着目するユーザーの閲覧したページだけ見ても、状況がわかるとは限りません。動画を置いたページの閲覧時間が数秒なのか、1~2分なのかで、ユーザーの状況は変わります。数秒であれば、動画を再生していても見てはいないでしょう。逆に、数分閲覧したのであれば、動画をちゃんと閲覧している可能性があります。次のような情報に着目すると、ユーザーの状況がわかるヒントになります。属性情報や購入商品なども一緒に見るもし行動を取っているユーザーの属性情報や購買情報を見られるのであれば、行動ログデータと一緒に見ることをオススメします。今回の事例では、詰め替え商品を買う直前に詰め替え方法のページを見ていたらから、そのユーザーは「迷っていたのではないか」と推測できました。数日前に詰め替え商品を買ったユーザーがサイトに戻ってきて、詰め替え方法のページを見ていたら、それは商品が届いたので詰め替え方法を確認しに来たのだとわかります。購買情報が取れない場合でも、商品詳細ページの次にカートページへ移動したことがわかれば、おおよそユーザーが何を買ったのかがわかります。◇◇◇ちなみに、ユーザーとの視点の「ズレ」を見つける手法は、今回紹介したデータを使う方法以外にもいくつかあります。オンラインのアンケートや、ユーザーへのデプス・インタビュー、ユーザー行動観察調査(ユーザビリティ・テスト)などです。実施の目的や効果を考えながら、適切なものを選ぶとよいでしょう。次回は、サイト内検索が重要となる場合を取り上げます。行動ログデータから、ユーザーがどのような軸で検討しているのかがわかった事例をご紹介します。修了後、株式会社ビービットに入社。ユーザビリティコンサルタント等を経て、現在ビービットが提供するデジタル行動観察ツール「ユーザグラム」のマーケティングを担当。同ソフトウェアサービスの成長に貢献するとともに、データでユーザー一人ひとりを観察するという手法をデジタルマーケティング業務の中で普及させるべく情報発信活動を実施。Inc.)「人間の心理や行動特性を探求することで、真に役に立つ高品質な製品やサービスを創出し、豊かな社会の実現に貢献する」を経営理念に、顧客ロイヤリティからデジタルサービス、ウェブサイトまで、顧客体験(UX)に関わる企業活動をコンサルティングとソフトウェアの両輪で支援。Bunkamura登録者43万の行動分析で「頼られるマーケティング部」に成長。最近(過去90日間)の記事で、Facebookの「いいね!」が多かった記事をお見逃し無く。ネット広告への強い嫌悪感、テレビや新聞の倍以上に。いいね!私は変人コレクター。CEM」の提供を開始LINEのマーケ活用術――ナーチャリングからリピーター醸成まで解説するセミナー2/20開催MaaSが普及したら「自家用車を手放すことを検討する」48%【アクセンチュア調べ】2019年にもっとも注視されたテレビCMは、クボタ「壁がある。2/19(水)@ステーションコンファレンス東京リピーターを呼び込む「究極の集客方法」。リピーターを呼び込む「究極の集客方法」。2019年12月すべて見るインフォメーションWeb担のメルマガを購読しませんか?Web担の記事がコンパクトに毎週届くメールマガジン「Web担ウィークリー」は、10万人が読んでいる人気メルマガ。忙しいあなたの情報収集力をアップさせる強い味方で、お得な情報もいち早く入手できます。編集後記サイトマップFAQ(よくある質問とその答)Web担に広告を掲載しませんか?購読者数10万人のメールマガジン広告をはじめとする広告サービスで、御社の認知向上やセミナー集客を強力にお手伝いいたします。