」をミッションとして、アニメを中心とする映像コンテンツおよび映像コンテンツ派生サービスを提供しているエンタテインメント企業です。エイベックス・ピクチャーズ様では、ほぼ全社員を対象として2012年から5年連続シナプスの「マーケティング研修」を開催いただいています。「なぜ5年にもわたり毎年マーケティング研修をおこなっているのか」「寺島様のマーケティングに対する考え方」などについて伺いました。2012年に最初の「マーケティング研修」が開催されたのは、寺島様がエイベックス・グループに入社されたときの課題感がきっかけと伺っています。当時の会社の状況や寺島様の課題認識などを教えてください。私がエイベックス・グループに入社して約6年になります。当時は、まだエイベックス・ピクチャーズが出来る前のエイベックス・マーケティング株式会社の時代です。当時エイベックス・グループの映像関連の売上構成を調べると、どうもおかしいと感じました。売上自体はあがっているんですが、売上の94%がDVDなどのパッケージ商品。パッケージの利益の半分が「ワンピース」でした。非常に偏った売上構成ですよね。このままでは、必ず将来的に厳しい状況になるし、未来が描けない。「事業のパラダイムシフト」が必要だと思ったのです。消費者の欲求が「モノ欲求」から「コト欲求」にシフトしています。エイベックス・ピクチャーズの売上もパッケージ比率が高すぎるので、ノンパッケージ比率を上げる必要があります。映像専門カンパニーへの事業パラダイムシフトが必要だったのです。事業パラダイムシフトが必要な一方で、社内の共通言語がないと感じていました。社員に共通言語を植え付ける必要がある。そこからスタートしたいと思いました。「ロジカルシンキング」と「マーケティング」という共通言語がなかった。ロジカルシンキングもマーケティングもなく、「エイヤッ」という感じで作ってしまう企画が多かった。企画会議では、私は「なんで、その企画なの?」「なんで、なんで?」と突っ込む役割でした。すると、質問される側は、大抵「フリーズ」するんですね。社員から相当いやがられていたと思います(笑)。エンタテインメントは、「クリエイティヴ」+「マーケティング」クリエイティヴに頼っていてはダメ。寺島様は、6年前から現在まで変わらない一環したマーケティングに対する考え方、ポリシーを持っていらっしゃるように感じます。マーケティングに対して、あるいはエンタテインメント業界におけるマーケティングについての寺島様のお考えを教えてください。エンタテインメント業界で売上を上げていくには、大きくマーケティングとクリエイティヴの2つの要素があります。クリエイティヴの要素は大きいですよね。クリエイティヴさえよければ売れるという部分がある。クリエイティヴだけに頼っていてはダメなんです。アンコントローラブルな要素が大きく当たるか当たらないかが読めない。そこで、ロジカルなマーケティングが重要になってきます。「マーケティングをやるから100%成功する」ってことは、ありえないですよ。ロジカルなマーケティングをしっかりやることにより、10%でも20%でも成功確率を上げることはできる。「マーケティングによって、下駄を履かせる」ことができるわけです。失敗から学ぶことも重要だと思っています。アニメは毎年新作が200本出ます。そのうちヒット作品は、5%~7%という世界です。ヒットを当てていくのは至難の業、失敗の方が圧倒的に多いわけです。失敗したときでも、しっかりマーケティングデータを取っておく。振り返られるようにしていくことが重要だと思っています。失敗から学び、同じ失敗をしないようにする。そのためには、マーケティングデータやマーケティングロジックがないと振り返ることができない。失敗時のマーケティングデータを分析することで、今後の事業リスクを低減できるのです。さきほどパッケージに偏った売上構成から、ノンパッケージ比率を上げて事業パラダイムシフトが必要だというお話がありました。事業パラダイムシフトにおいて、マーケティングはどのような役割を果たしますか。マーケティング、ロジカルシンキング、データを使って成功確率を少しでも上げていくことは同じです。ノンパッケージの事業を推進していくにはマーケティングの重要性は、ますます高まります。パッケージビジネスだったら、これまでの経験から全体像を把握していました。ノンパッケージビジネスでは、まず新たに全体像を把握するところから始まります。「エイヤッ」の世界ではなく、しっかりマーケティングロジックに従って環境分析をし、全体像を把握する。これを複数の事業でやっていく必要があります。エンタテインメント業界でマーケティングが必要であるところに、ますますマーケティングの必要性が高まる状況にあったということですね。ところで、そのマーケティングを浸透させる上で、2012年から毎年継続して、ほぼ全社員に対して、シナプスのマーケティング研修を実施させていただいています。シナプスのマーケティング研修を選んでいただいたのは、なぜでしょうか。シナプスというより代表の家弓さんですね。前職で2005年から家弓さんとコンサルタントとして仕事をさせていただく機会がありました。そのときの家弓さんのやり方に、よい印象を持っていました。マーケティングでロジカルシンキングを重視して、何度も問いかけをします。家弓さんは、私のマーケティングの考え方、思考と合っていると思いました。エイベックス・ピクチャーズ全社でも「何度も自問し、考え抜いて企画を出すという文化」を作りたかったんです。当時エンタテインメント業界の人間にマーケティングを教えられる講師は、なかなかいませんでした。加えて、当初はマーケティング初心者が多かったので、「何もわからないヒトにも教えることがうまい講師だな」とも思っていました。御社では、2012年から、これまで5年連続毎年マーケティング研修を開催されています。マーケティング研修を複数回開催される企業様の事例は少なくないのですが、「同じ対象者に対して」「社員ほぼ全員に」「毎年マーケティング研修」を行う企業様はなかなかいらっしゃいません。ここまで徹底して繰り返しマーケティング研修教育をされる理由をお聞かせください。一言でいうと「継続は力なり」ということですね。全員参加にしていますので、正直全員が前のめりでマーケティング研修に参加しているわけではありません。1回の研修で「一人でもマーケティングやロジカルシンキングの大切さに気づいてくれるヒトがいればよい」と思って継続しています。実際に、マーケティングやロジカルシンキングの考え方が出来ている社員はどんどん増えています。全体が底上げされて成長している感じですね。具体的に社員の成長を感じるのはどういった場面でしょうか。企画会議のときですね。以前は、「この原作のマンガは本当に面白いんです。この企画をやらせてください。」なんてプレゼンする社員が当たり前のようにいました。今ではだいぶ会議のプレゼンテーションがうまくなってきました。ポイントからずれたことをあまり言ってこないんですね。「この世代が何万人で、そのうちターゲットとなる層は、仮説として何万人いる。この企画が成功する確率は高い」と、マーケティングロジックを持った説明をするようになってきました。質問しても、以前は「フリーズ」する社員が多かったんです。私が質問すると上位職も含めてみんなフリーズです。それが、今では質問に対して、ちゃんと回答が返ってくるようになりました。「ターゲットは?」「原作の発行部数は?」「ターゲットはどういう意識を持っている?」。これらの質問に、「定量調査と定性調査からは、こういうデータがでています。類似作品の比較からすると、これぐらいの売上が見込めるでしょう」といった感じで、しっかり根拠をもって答えてきます。個人のスキル・意識面以外に組織として変わったと感じるところはありますか。部分もありますが、実際にヒット作品がいくつかでています。仕事が山ほどあって、組織が活性化されている状態です。議論も整理された話が多く、私が議論でストレスを感じることも少なくなってきましたね。マーケティング力は70点。現在のエイベックス・ピクチャーズ社員は、6年前と比べて点数でいうと何点ぐらいのところまできているのでしょうか。最初は何点というより、何もなかったですね。点数もつけられない状態。今は70点ぐらいまで来ていると思います。合格点までは来ているんですね。今後さらに社員の皆さんに期待することはなんでしょうか。今は、大半の社員は自分の目先の仕事にとらわれてマーケットを俯瞰できる時間もない状況です。一度改めて将来がどう変わってくか。何が起こるかを俯瞰して考えて欲しいですね。IoT、AIなど、ここ数年でまたパラダイムが変わるときがくる。その将来展望を持ってもらいたい。マーケティングのフレームワークでいえば、3C分析の領域はできるようになってきたので、今度はマクロ環境のPEST分析の世界ですね。将来展望を持って、あらかじめ準備をしておき、潮目が変わったときにタイミングよくトレンドにのるといったことが必要です。今後シナプスに期待することがあれば教えてください。今まで期待通りじゃなかったら研修を辞めていますよね(笑)。今後も家弓さんの研修デリバリ、家弓さん独特の研修の流れには期待しています。家弓さんは「良きパートナー」だと思っています。マーケティング研修はもちろん、将来の環境をどう見ているか。いったマーケティング談義もさせてもらいたいですね。顧客思考の組織を作る方法1万人が受講したマーケティング基礎プログラムです。ニーズの本質」を学びます。単なる知識に終わらずマーケティングの実務応用に使える論理的マーケティング思考法を身につけます。「マーケティング戦略思考」を共通言語として組織浸透させるための社員集合研修として最適です。顧客思考の組織を作る方法』をご覧ください。