135「首のまわりに小切手をぶらさげるなんてシックじゃないわ」と世界的ファッションブランドを創出したココ・シャネルは語りました。シャネルは貧しい家庭に生まれ、母親は12歳の時に他界し、その後、商人だった父親にも捨てられ、孤児院や修道院で育ちました。シャネルが生まれたのは19世紀の後半。男性社会の上に、この生まれ育った境遇。彼女は世界を熱狂させるファッションブランドを構築することができました。それはなぜでしょうか?それは、シャネルに「女による女のためのモード」という強力なブランドコンセプトが存在したからです。当時のヨーロッパ社会では、女性の服というのは「男のため」のようにあるものでした。当時というのは、そもそも今の時代のように、社会に出て女性が働くことはありませんでしたし、財産は男が管理しており、服も男が与えていました。(画像出典:cataloghouse.co.jp)もちろん、女性の服のデザインも男性が手がけます。ブルジョワや貴族階級の人達にとって女性服というのは、「自分はこれだけお金を持っているんだぞ」ということを示す、男が富をひけらかすためのはけ口でしかなかったのです。高価な素材を使った金ピカファッションとでも言えば、イメージしやすいでしょうか。女性の服というのはそういうものでした。(画像出典:http://www.allfashionbrand.com/)「首のまわりに小切手をぶらさげるなんてシックじゃないわ」という冒頭のシャネルの発言は、こういったファッションを否定するものでした。それに見るからにゴージャスというファッションは時代に合わなくなりつつありました。いうのも、第一次世界大戦が始まり、その後、女性の社会進出がどんどん始まる時代に変わっていったからです。シャネルは「エレガンス」と「働くこと」を両立させたファッションブランドを創出しました。この写真から分かるように、シャネルが生み出した女性の服というのは、シンプルで実用的なものでした。服の素材は高価な素材を使わず、色も黒を中心に、白とベージュ。装飾に飾り立てられて自由を奪われた衣装から女性を解放しました。シャネルが打ち出した「女による女のためのモード」というブランドコンセプトは、富裕層だけではなく一般大衆からも熱狂的な支持を得る事ができ、フランスから始まったこのブランドは、ヨーロッパを超え、アメリカでも大ブームを巻き起こしました。!ブランドクリエイターの中江です。今回のテーマは”ブランドコンセプト”です。ブランドコンセプトとは、一言で言うと、自分自身のビジネスが打ち出す世界観のことです。シャネルであれば、「女による女のためのモード」です。「インターネットから集客の仕組みを構築したい」といったような相談を受けたときに、私がまずアドバイスするのは「ブランドコンセプト」を作りましょうということです。SEO対策や広告やSNSの媒体などを強化して、サイトのアクセスアップを狙いにいく前に、このブランドコンセプトを設計をする必要があります。それはなぜかというと「差別化-ネットで違いを生み、劇的に売上を上げる差別化戦略」でも話した通り、どこにでもあるようなありきたりなものを出した所で、いくらサイトにアクセスを流しても、あまりお客さんから選ばれないからです。ネット上であれば、そのサイトを見るかどうかは一瞬で判断されます。その一瞬で誰かの興味を惹けなければ、すぐに離れて別の所を行ってしまうのです。何を商品として販売していようが、ありきたりなものでは誰の興味も惹きませんし、選ばれません。AとBというラーメン屋のサイトがあります。Aのサイトは、町のどこにでもあるようなラーメン屋で、メニューも醤油ラーメン、味噌ラーメン、塩ラーメン、チャーシュー麺、チャーハン、餃子...といった普通のメニューがならんでいるサイト。Bのサイトは、「味噌ラーメンをこよなく愛している」店主が15年の研究を重ねた上で開発した味噌ラーメンを全面に打ち出しているサイト。どちらが興味を惹きますかね?恐らく、味噌ラーメンの方でしょう。Aのサイトは、どこでも見たような感じなので、特に印象も残らないでしょうし、店の名前も覚えられないはずです。この違いは「Aにはそもそも世界観がない」「Bには味噌ラーメンに情熱を持った店主がいる味噌ラーメン専門店」という世界観があるだけの違いです。Aの方が味が美味しくても、ネットからのアプローチでは、お客さんは集まらないでしょう。世の中にある売れているものというのは、必ずこのブランドコンセプトが存在しています。それもシャネルのようにイケてるブランドコンセプトが。「自分でブランドコンセプトを作るにはどうすればいいのか?」というのが今回のテーマです。ブランドコンセプトのまとめ1.ブランドコンセプトとはでは、まず具体的なブランドコンセプトの作り方を見ていく前に、「ブランドコンセプトとは何か」という基本的な事をお伝えしていきます。ブランドコンセプトについて詳しく理解できるようになることで、実際にブランドコンセプトを作る際にも上手く作れるようになると思います。1-1.ブランドコンセプトとはブランドコンセプトとは、先ほど世界観と言いましたが、もう少し具体的に言うと自分自身のビジネスが掲げる理想世界を一言で言語化したものであると定義できます。自分がお客さんを連れて行きたいと思っている理想の未来のことです。これはビジネスをやっているのであれば、誰しもが必ず持っているものです。ビジネス系の英会話スクールをやっている人であれば、「英語を駆使し、世界のビジネスの現場で通用するようなビジネスマンになってもらいたい」とか。ダイエットのコーチをやっているのであれば、「今までどんなダイエットをやってきても上手くいかなかった人を、健康にそして、継続して自分が思う理想の体型を手に入れてもらいたい」とか。自分の理想世界というものは、「自分は何の為にこのビジネスをやっているのか?」「誰の為にビジネスをやっているのか?」と考える事で見えてくると思います。この理想世界を一言で言えるものにしたものがブランドコンセプトです。2010年にパナソニックが開発したホームベーカリーに「GOPAN(ゴパン)」というものがあります。GOPAN(ゴパン)は、お米からパンを作るというホームベーカリーです。このGOPAN(ゴパン)は実は、10月8日のごはんの日に発売予定だったんですが、マスコミ発表後予約が殺到したため、発売を11月11日に延期。その後、同じ月の25日には、生産が追いつかなくて一時販売を中止しました。12月には未使用のGOPAN(ゴパン)がオークションで10万円以上で取引されるなどして、ホームベーカリーの中では異例の大ヒットとなりました。ホームベーカリーというのは、これまでにもありました。この商品がこれだけヒットしたのか?それは、「GOPAN(ゴパン)」というブランドコンセプトが存在したからです。3つに貢献することで、日本人の食を見直したい」というものでした。今の日本人は、朝食を食べないという人が約1700万人(男性全体の14%、女性全体の10%、2009年度)もいて、その一方で、コメの消費も減り、食の欧米化によって、生活習慣病ならびにその疑いがある人の割合が確実に増えている状況にありました。GOPAN(ゴパン)は、この状況を少しでも改善したいという思いで作られました。3つに貢献することで、日本人の食を見直したい」という理想世界をぎゅっと一言で圧縮したものが「GOPAN(ゴパン)」というブランドコンセプトです。この場合は、GOPAN(ゴパン)というブランドコンセプトがそのまま商品名になっているんですね。1-2.なぜ、ブランドコンセプトを作る必要があるのかなぜ、ブランドコンセプトを作る必要があるのかというと、ブランドコンセプトを作れば、「違いを一瞬で伝える」ということが可能になるからです。今の時代というのは、モノが溢れています。モノがあふれているということは、その中に埋もれてしまう可能性が高くなるということです。AKB48のことを考えてみましょうか。メンバー達の名前を何人言えますかね?僕は3〜4人しか言えません(笑)。あれだけの数がいると、誰が誰だかよくわかんなくなっちゃうんですね。これはどの業種業界にも当てはまることです。美容室を考えてみても、自分が商圏としているところにはライバルがたくさんいるわけです。都会に行けば行くほど。それに、自分のビジネスをもしネットを中心に展開しているのであれば、それこそ日本全国にライバルがいます。ほんとにAKB48状態ですよ。そんな中でビジネスが上手くいくために何が必要なのかというと、それは「違いを一瞬で伝える」ということなんですね。そもそも違いを一瞬で伝える事ができなければ、お客さんから選ばれませんから。AとBというパン屋があるとします。AもBも販売しているパンの種類も同じで、値段は1つ200~400円と、どのパンもほとんど同じ。あなたならAかBどちらのパン屋を選びたいですか?選べないですよね。これは単純に違いが明確じゃないからです。そこの近くにCというパン屋ができたとします。Cというパン屋は、素材に特にこだわり、食品添加物などはいれず、パンに使う野菜なども無農薬のものにこだわっていて、値段はどのパンでも1つ100円。このCというパン屋がでてくれば、間違いなくCが選ばれます。これは単純に違いが明確だからです。違いをなぜ「一瞬で」伝える必要があるのかというと、違いを「一瞬で」伝える事ができなければ、そもそも興味を持たれないからです。今の時代の人というのは、忙しいです。情報に溢れていますから。考えてみれば分かると思いますが、例えばラーメン屋を探そうと、検索していて、サイトを見た時に興味が一瞬で湧かなければ、閉じますよね?本当にネットでは瞬間的に判断されます。そこで違いを明確に伝える事ができて、興味を一瞬で惹く事ができれば、どんどん読み進めてくれます。前回の記事でも紹介しましたが、イギリスのスポーツメーカーのリーボックという会社が開発した、イージートーンという靴があります。この靴のブランドコンセプトは「履くだけでジム」です。この靴は、「ジムに通えない」「トレーニングする時間がない」といった働く女性向けに開発された商品で、この靴を履けば、「美脚やヒップアップ」に効果があったり、痩せる事ができます。違いが明確な靴ですよね?もちろん、この商品も大ヒットしました。「履くだけでジム」って一瞬で理解できるブランドコンセプトですよね。多くのお客さんから選ばれたんですね。2.ブランドコンセプトの作り方では、ここからは「ブランドコンセプトの作り方」を具体的に説明していきたいと思います。2-1.響くブランドコンセプトとは世の中には、ブランドコンセプトはそれこそ無数に存在しています。その中には、もちろん響くブランドコンセプトと響かないブランドコンセプトが存在します。響くブランドコンセプトは、あなたのビジネスを成長させ、売上に貢献しますが、響かないブランドコンセプトでは、全く結果を出す事はできません。先ほどのイージートーンという靴のブランドコンセプトが「履くだけでジム」ではなくて、「履くだけで疲れる」であればどうでしょうか?絶対に売れないですよね。笑ブランドコンセプトを作るからには、響くブランドコンセプトでなくてはいけません。響くブランドコンセプトの条件とは一体何でしょうか?それは以下の3つの条件があることです。「自分のコアとの合致する」では、一つずつ解説していきましょう。2-1-1.ユニーク性があるお客様から選ばれるためには、まず「他とは違う」ということが重要であるということは、今までずっと話してきたと思います。これはブランドコンセプトを構築する時にも当てはまります。そもそも構築するブランドコンセプトは、ユニーク(=他には無い)である必要があります。構築したブランドコンセプトがもう既に存在していたり、他のブランドコンセプトと似たり寄ったりのものであれば、「あ、同じだ」と思われて、記憶にも残らないですし、選ばれることは有り得ません。『もし高校野球の女子マネージャーがドラッカーの『マネジメント』を読んだら』という書籍が2009年に発売されました。この本は、ビジネス本の古典であるドラッカーの『マネジメント』を、高校野球の女子マネージャーが読むというブランドコンセプトで生まれた本です。タイトルのまんまですが。笑この本は、180万部を突破し、映画化までされて、大ブームになりましたが、その後、実はこれをパクった様な本が出版されました。同じ様な萌え系のイラストの表紙で、『もし○○が××だったら〜』みたいなタイトルです。されてもおかしくないレベルです。これらの類似本が売れたのかというと、そうではないんですね。言って大して売れてません。これは何故かと言うと、「同じじゃん」って思われたからです。ドラでこのブランドコンセプトは打ち出されているので、もしドラの類似本は、劣化コピーのように見えるだけなんですね。この類似本が、もしドラのブランドコンセプトの価値を下げるということはありません。ドラが最初だからです。類似本が出回る事で、かえってもしドラの価値が上がるくらいです。自分が世に出すブランドコンセプトというのは、ユニークでなくてはなりません。2-1-2.サイレントマジョリティを代弁するただ、じゃあ「ユニーク」なだけで良いの?といえば、そうではありません。他には無い奇抜なだけでは売れないからです。下世話な話ですが、AKB48が「会いに行けるアイドル」ということをもじって、「ヤリに行けるアイドル」というブランドコンセプトで活動しようとしていたアイドルがいますが、こんなものは売れないわけです。笑このブランドコンセプトは、確かにユニークではあります。そんなアイドルって他にいないですから。笑お笑い芸人の有吉弘行さんは、そんな彼女についてこう語っています。「もう、『ヤリに行けるアイドル』って、もうアイドルじゃないからね。単なる『ヤレる女』『ヤリマンです』って言ってるだけ。本当にその通りなんです。言って、そんなアイドルは、世の中に求められていないんです。それにそんなことは実現できませんしね。彼女は、問い合わせがあったファンに対して、「当たり前の事だけど会った事無い方とか仲良くない方は無理ですよ!笑」と語っているそうです。ユニークなだけではダメ。実際に世の中から求められるということが響くブランドコンセプトには必要です。世の中に求められるためには、「サイレントマジョリティ」を代弁する必要があります。サイレントマジョリティとは、簡単に言えば、「そうそうそう!こんなモノ欲しかったんだよなぁ」と皆が口には出さないけど、思っていることです。先ほど紹介したイージートーンは「履くだけでジム」というブランドコンセプトでしたよね?これは、ジムにも通えないくらい忙しい女性の声をうまく代弁したんです。「痩せて、美脚になって、ヒップアップもして、もっときれいになりたいと思っているけど...ジムに通う時間もないんだよねぇ」という声にならない声を代弁したから、売れたのです。商品が出た瞬間に、「そうそうそう!こういう物が欲しかったんだわ!」と即お買い上げです。2-1-3.自分のコアと合致するでは、最後に3つ目の条件です。言って、ブランドコンセプトというのは「ユニーク性」があり、「サイレントマジョリティ」を代弁しているのであれば、確実に売上を上げることができます。この「自分のコアと合致する」という条件が無ければ、遅かれ早かれいずれ破綻します。「自分のコアと合致する」というのは、そのブランドコンセプトが自分の本音と合致するかどうかということです。上っ面でただ単に「儲けたい」という思いだけで、着飾ったブランドコンセプトであれば、響かないということです。自分がお金儲けをしたいだけ」なのに、「経済的に自由な人を一人でも多く増やしたいんです」というようなことを喧伝しているという人が大勢います。彼らは「自分だけが儲かればいい」という本音があるので、所々でボロが出てきます。何かセミナーや塾を販売する際には、甘い言葉ばかり並べるんです。「たった30分の作業で、3ヶ月後には月収100万円ですよ」「稼げるまで徹底的にサポートしますよ」と言ったりして。実際にそういう塾に入ってみると、セールスの時に言ってた事と全然違う上に、サポートもほぼない。なんてことはよくある話です。そこに参加した人が、再び「この人から何か学ぼうと思ったり、何か購入しようと思うか?」という話です。