BOOKSTANDCM総合研究所より、2012年度に放送されたCMの傾向が発表されました。同年度は、地方をクローズアップして地域振興を図る動きが目立ち、真摯なメッセージやユーモアを交えたCMが増加したようで、なかでもご当地キャラを起用したCMが多くみられたことが特色です。確かに、ここ数年でご当地キャラは、私たちの生活の中で馴染み深いものとなりました。人気のご当地キャラといえば、熊本県の人気キャラ・くまモンをあげる人も多いでしょう。くまモンはCMでも、カゴメ『野菜生活100』に登場。全国デビューを果たし、デコポンの魅力を日本中に伝えました。そんなくまモンですが、なぜこんなにも人気を集めているのでしょうか。その背景に、熊本県知事の蒲島郁夫氏の考え方にあるようです。くまモンは自由度の高いキャラクターだといえます。そのとぼけた表情だけではなく、行動は神出鬼没。名刺には、「いちおう、公務員です。」「芸能人の友達もいます。スザンヌです」といったメッセージが入っています。「皿を割れ」これは、蒲島県知事が就任当初から伝え続けている言葉です。