Shoka)このエントリーでは、マクロ環境とは何か、それがビジネスにどのような意味を持つのかを学びましょう。マクロ環境とは要するに世の中のことであり、すべてのビジネスの土台です。ビジネスでは買い手や競合、つまり、市場にばかり焦点が当たりがちですが、マクロ環境がビジネスに及ぼす影響を正しく理解しておかないと、思わぬところで足をすくわれることになりかねません。扱う概念が大きいため抽象的な話が多いですが、頑張ってください。目次マクロ環境とは市場(ミクロ環境)とはなぜ市場を定義するのかミクロ環境マクロ環境マクロ環境の特徴マクロ環境とビジネス消えゆくコンパクトデジカメ市場スマホはコンデジの競合か?いつからスマホはコンデジの競合になったのか?マクロ環境とビジネスの関係どうすればいいのかマクロ環境とはまず、「マクロ環境」という言葉を定義しましょう。以下のスライドを見てください。このように、「マクロ環境」とは、市場の外部環境のことです1。世の中のすべてから、市場を引いたものだと考えてください。市場)ただ、こんなことを言われてもよく分からないですよね。私たちにとって馴染みがあるのはスライドの右側にある「市場」の方なので、まずはそちらから考えていきましょう。市場(ミクロ環境)とはこのサイトでは、「市場」を「ある問題を抱える買い手と、その問題を解決する売り手が形成する場・領域」と定義します。スライドの右側を確認してください。このように、売り手は商品を通じて買い手の問題を解決し、その対価として金銭的報酬を受け取ります。この取引が行われる場が「市場」です。ここでの「問題」は「ニーズ」と読み換えても構いません。Keyword市場:ある問題を抱える買い手と、その問題を解決する売り手が形成する場・領域なお、この定義は一般的な市場の定義(商品をやりとりする場・領域)より複雑ですが、この理由は後ほど説明します。これ以降、「市場」とは自社が参入済み/参入予定の市場であるとします。調査会社のレポートでもない限り、自社が関与しない市場は分析対象にはしませんからね。売り手は自社と競合から構成されています。市場を定義するのか「市場」は、ビジネスをする上で避けては通れない概念です。経済新聞で「市場」という言葉が使われない日は、おそらく1日もないでしょう。それくらい、「市場」とはビジネスパーソンの間で当たり前の概念です。いうより、「ビジネス」と「市場」はほとんど同義だと言っても差し支えないでしょう。ビジネスをしていれば、買い手や競合(=市場の構成プレイヤー)のことを考えざるを得ないからです。「ビジネスをする」ということは、「どこかの市場に属して、そのことを考え、行動する」ことなのです。市場を定義しないと、何も具体的に考えられないという現実があります。ビジネスの舞台が世の中であることは事実ですが、かといって「世の中」のままでは何も考えられません。こんなことになってしまいます。Aさん俺たちは、グローバルな世界を舞台に、グレートな価値を届ける、ベストな集団だ。Bさんヤバすぎますね(頭が)そこで、「ここからここまでが市場だ」という線を引いて、世の中から「市場」という小さい範囲を切り出す必要があるのです。しないと、自分たちが価値を提供する相手(買い手)も、自分たちが戦う相手(競合)も見えてきません。これはスポーツと似ています。あらゆるスポーツは、そのフィールド(プレイする範囲)が決めれられていますよね。それも当然で、範囲が決まっていなければ「誰がプレイヤーか/どこにプレイヤーがいるか」を判断しようがなくなります。これではスポーツとして成立しません。最低でも、観客とプレイヤーを分ける必要があり、それには仕切り線が必要です。同じように、ビジネスでも仕切り線を引いて、自分たちのビジネスから関係ない人を思考・行動の対象から外す必要があるわけです。その仕切り線が「市場」です。することで初めて、そこにいるプレイヤーの解像度が上がり、具体的な思考や行動が可能になるのです。まとめると、市場とは企業が定義する「自分たちがビジネスをするフィールド」のことで、企業は市場のことをよく分かっています。Point市場とは企業がビジネスを行うフィールドであり、企業は市場についてよく分かっているちなみに、スポーツとビジネスでは決定的に違う点が1つありますので、こちらもセットで覚えてください。スポーツと違って、ビジネスではフィールドが一定ではありません。スポーツのフィールドのサイズは、滅多なことでは変わりません。テニスコートのサイズはシングルスなら縦23.77m、横8.23mと決まっています。これはおそらく、100年後も変わっていないでしょう。変えるとすると、世界中のテニスコートで工事が必要ですからね。ビジネスで自分たちの市場をどのように定義するかは、各社の自由です。テニスコートにたとえるなら、コートを作る場所も、コートの大きさも、各企業が自由に決めていいということです。具体的に考えるために「市場」という仕切り線を引くとしても、その線は極めて曖昧で、いつでも引き直し可能だということです。これは重要なポイントですので、覚えておいてください。ミクロ環境さて、ここで「ミクロ環境」という言葉をフォローしておきます。ミクロ環境とは、ここまで述べた「市場」の同義語です。マーケティングの教科書などで、マクロ環境の対立概念として市場を述べるときに使われる言葉です2。この言葉を使う機会はないでしょう。先述のとおり、ビジネスでは「市場」が圧倒的に普及しています。分かりにくい言葉に言い換える理由はありません。私も教科書でしか見たことがなく、ビジネスで実際に使ったことはありません。いま仕方なく使いましたが、これ以降は使うことはないでしょう。話をマクロ環境に戻しましょう。今度はスライドの左側を確認してください。市場の外には、世の中が広がっていますよね。これがマクロ環境です。冒頭で説明したとおり、世の中全体から市場を引いたものだと考えてください。実用上は、「マクロ環境」とは「世の中」という言葉の言い換えであると考えて問題ありません。「世の中」だと一般的すぎて分かりにくいので、ビジネスの文脈で世の中を考えるときには「マクロ環境」という言葉を使うだけです。以下の2点を押さえてください。マクロ環境はよく分からないマクロ環境は変化するどちらも、「マクロ環境」を「世の中」に置き換えれば、正しいことは明らかでしょう。世の中のすべてをよく理解するのは、現実的に不可能です。「世の中」は概念として大きすぎて、人間の認知の限界を超えています。小さい概念にしないと、人間には扱えません。「私は世の中をよく分かっている」なんて言う人がいたら、その人は神様か嘘つきでしょう。後者である確率が極めて高いです。これは先ほど述べた「市場を定義する理由」と表裏一体の話です。「世の中」はよく分からないから、分かりやすい「市場」を切り出すわけですね。次に、明らかに世の中は変化しています。こちらは説明は不要でしょう。20年前にはまだ誰もスマホを持っていなかったことを考えると、隔世の感がありますね。Pointマクロ環境とは、よく分からないモノであり、かつ変化するもちろん、この「よく分からない、変化するモノ」をなんとか理解しようというのが、これから考えていくことです。そもそもの出発点として「マクロ環境を完全に理解・予測することは不可能である」という前提を押さえておかないと、色々とおかしなことになります。詳しくは後述しますので、とりあえず先に進みましょう。マクロ環境とビジネスさて、そんな分かりにくいマクロ環境が、ビジネスに破壊的なインパクトをもたらすことがあります。すべてのビジネスは世の中を舞台にして行われるからです。以下のスライドを見てください。Success/市場での成功要因)も変化せざるを得ません。世の中の流れに逆らってビジネスはできないということです。これでは抽象的すぎてピンとこないでしょう。現在進行系の具体例があるので、それを見ていきましょう。消えゆくコンパクトデジカメ市場とりあえず、以下のスライドを見てください。このように、コンパクトデジカメ(以降、「コンデジ」と表記します)市場はこの10年で92%も縮小しています(台数ベース)。あと数年でコンデジ市場は消滅するでしょう。なった原因は知ってのとおり、スマホに高性能カメラが搭載されるようになったからです。4S発売)あたりでスマホがコンデジの完全な代替機になってしまった感じですね。スマホはコンデジの競合か?ではここで、先ほどのスライドを確認してください。言い換えると、スマホメーカーとコンデジメーカーは同じ市場に属しているのでしょうか?現在(2019年)においては、答えは明らかに「イエス」です。考えても、スマホがコンデジの需要を食っているわけですからね。自分たちの売上を奪う企業を「競合」と呼ばないわけにはいきません。実際、スマホとコンデジは明らかに違う商品ですが、両方とも「写真を撮影したい」という問題(ニーズ)を解決する能力を有しています。買い手としては問題さえ解決すればいいわけですから、買い手の中でスマホとコンデジは競合します。あとは知ってのとおりで、この2つを比較した場合、普通の人にはコンデジを選ぶ理由がありません。スマホには他にも解決できる問題が山ほどあり、現代人のマストアイテムです。ほとんどの人にとってコンデジとは「スマホに加えて、コンデジまで買う必要があるか?」という検討のされ方をする商品であり、もはや競合していると言っていいのか怪しいレベルです。純粋なカメラとしてこの2つを比較しても、撮影してから簡単にネットにアップできる分、スマホの方が優れているとすら言えます。画質は素人目には差が判別できないレベルになっていますし、そもそも画質を追求する買い手(プロカメラマンなど)はデジタル一眼レフを買います。結局、コンデジは買い手に訴求できるポイントが何も残っていません。この結果が、先ほど見てもらった急速な市場縮小です。このように、同じ問題を解決できるのであれば、買い手はその手段を問いません。実態としては「コンデジ市場」というものは存在せず、「『写真を撮影したい』という問題を解決する市場」があるだけです。長すぎて分かりにくいので、以降は「写真市場」と表記しますね。これが先ほど、「市場」を「ある問題を抱える買い手と、その問題を解決する売り手が形成する場・領域」と、小難しく定義した理由です。買い手は自分の問題を解決する商品を横並びで比較するので、商品ベースで市場を定義していると、誰と戦っているのかを間違えかねないのです。いつからスマホはコンデジの競合になったのか?では、次の質問です。写真市場において、いつからスマホ(携帯電話)はコンデジの競合になったのでしょう?この質問に厳密に答えることは困難ですが、少し考えてみましょう。VP-210)が発売された1999年でしょうか。これより前のタイミングでは、「写真を撮影したい」という問題は、カメラだけが解決できるものでした。当時のカメラ付き携帯の画質はとてもカメラと比較できるようなものではなく、まだまだ「携帯とカメラは別物」という意識が主流だったように思います。データを見ても、この時点からコンデジの出荷台数は急成長していますしね。最遅のタイミングは、明らかに2007年でしょう。初代iPhoneが写真市場をターゲットにしていたのは明らかです。実際、コンデジ市場の衰退は、iPhoneの発売をきっかけに始まっています。グラフを再掲しておくので確認してください。ここでは厳密なタイミングを考えたいわけではないので、このあたりにしておきましょう。コンデジから見ると、どこかのタイミングでマクロ環境からスマホ(携帯電話)が写真市場に殴り込んできて、市場がすっかり様変わりしてしまった、ということです。写真市場の例は、新しいテクノロジーの出現によって市場が変化するケースでした。テクノロジーが市場を変化させる事例だと、他には馬車が有名ですね。自動車というテクノロジーの出現で、馬車市場は消滅しています。テクノロジー以外にも、マクロ環境の変化が市場に影響を及ぼすケースはいくらでも考えられます。以下の例を見てください。戦争が始まってビジネスができなくなった外国と日本の関係が悪化し、売上が激減した輸出制限や、観光客の減少など天災に見舞われ、ビジネスどころではなくなった若者がターゲットのビジネスをしていたが、少子化のため、どう頑張っても売上が増えない老人がターゲットのビジネスをしており、高齢化のおかげで、最近は儲かって仕方がないここで太字にした要因は、どれも「市場」に含めるようなものではありません。すべてマクロ環境に属するものです。それらがビジネスに大きなインパクトを与えていることを確認してください。マクロ環境という、よく分からない、コントロールしようがない要因が、ビジネスのすべてを変えてしまうことがあるのです。Pointマクロ環境の変化が、ビジネスを根本から変えてしまうことがあるこれをイメージで表現したのが、先ほどのスライドです。一度確認してください。市場やKSFは、マクロ環境からの圧力に応じて変化するしかありません。これは要するに、マクロ環境はビジネスの前提だということです。与えられた前提を無視して、数学の問題を解くことはできませんよね。同じように、マクロ環境というビジネスの前提を無視してビジネスをすることは不可能なのです。マクロ環境には従うしかありません。言い換えると、ビジネスの成否は世の中の流れが決めるということです。世の中の流れに乗ったビジネスは成長して、流れに取り残されたビジネスは消滅します。選んだ市場の中で競合を上回る努力をすることも重要ですが、それ以前にその市場が世の中の流れに合っていなければどうしようもありません3。頑張る前に、どこで頑張るかを慎重に選ぶ必要があるわけです。Pointビジネスの根本的な成否は、マクロ環境によって決まるどうすればいいのかさて、ここまでの話をまとめてみましょう。要するにこういう話でした。マクロ環境(世の中)はよく分からない全部がよく分からないままではビジネスのしようがないので、企業は「市場」というものを定義して、その中にあるものを日常的な思考・行動の対象としているしかし、根本的にビジネスの成否を決めているのはマクロ環境である結局、企業はマクロ環境を考えることから逃げられないということです。マクロ環境はよく分からないモノですが、かといって分かりやすい市場のことばかり考えていると、いつの間にかマクロ環境が変化して、市場ごと吹っ飛ぶことになりかねません。言っても、企業が集中してリソースを注ぐのは市場であることは変わりません。市場の中でビジネスをしないことには売上も利益も上がりませんからね。世の中の未来にばかり思いを馳せているわけにはいかないのです。すればいいのかと言うと、マクロ環境の未来を予測しながら、市場を再定義し、ビジネスモデルを再構築し続けるしかありません。先ほど述べたように、ビジネスにおける市場の仕切り線は、何度でも書き直しが可能なものです。世の中の変化をいち早く察知して、市場が受ける将来的な影響を予測し、それに応じて自社のビジネスモデルを修正し続ける必要があるのです。「ビジネスモデルの修正」の中には事業撤退も含まれます。このことをしっかり考えておかないと、マクロ環境と市場のリソース配分が上手くいきませんよね。それで、この問いを丁寧に考えてみると、俗に言うPEST分析(マクロ環境分析)の問題点が浮かび上がってくるのですが、ここからがまだ長いので、このエントリーはここまでとします。以上、マクロ環境とは何か、それがビジネスにどのような影響を及ぼすのかを説明しました。続きは以下になります。マクロ環境分析(PEST分析)に価値がない理由このエントリーでは、**マクロ環境分析(PEST分析)の問題点**を学びましょう。企業にとって、マクロ環境の未来を予測し、自社のビジネスをそこに適合させていくことが...Logicadia(ロジカディア)また、マーケティング関連のエントリーは以下のページにまとめてあります。こちらも参考にしてください。マーケティングのフレームワークまとめこのカテゴリーでは、**マーケティングに使えるフレームワークや分類**を紹介していきます。このカテゴリーの内容はロジカルシンキングの基礎知識を前提として記...Logicadia(ロジカディア)なお、マーケティングでは「外部環境」という言葉を「自社の影響力が及ばない環境(つまり、自社以外のすべて)」という意味で使う人たちも存在します。ここではそのような意味ではなく、単に「市場の外側」という意味で使っているので注意してください。↩なお、ミクロ環境を「企業が統制可能な環境」と定義して、なぜかそこに買い手や競合が含まれる考え方も存在します。現実的に企業が統制可能なのは自社だけなので、このような定義の仕方は無意味でしょう。このあたりの定義のややこしさもあるので、とにかく「ミクロ環境」という言葉は使わないことをオススメします。厳密には企業が選ぶのは市場ではなくビジネスモデルですが、話の流れ的な分かりやすさを重視して「市場」と表記しています。代表取締役CEO役に立つ知識やスキルを、正しく、分かりやすく、面白く伝えたいです。BCGにて戦略コンサルタントとして勤務した後、2012年、株式会社ロジカディア設立。RSSBooks以下、第6章まで発売中です。