その時、僕はバスに乗っていた。普段全く乗らない、しかも一時間に一本しかないというバスの路線だった。その日は、大学で僕が所属しているゼミの先生が4回生の進路が決まったので、僕達を食事に誘ってくださっていた。バスに乗ったのはその食事の帰り道だった。お店から出て、どういう交通手段で帰ろうかとみんなで話していると、丁度そこにバスが通ったので、バスを追いかけて近くのバス停まで走って乗り込んだ。食べた後でおなかが痛かったが、そんな事も言い出せないようなバタバタした状況での出来事だった。一人、二人しか乗客のいなかったバスに乗り込むと、みんなでうるさくならない程度に談笑。僕は見つけてしまったのだ。隣りにいた友達の頭上に白と水色のすごくシンプルな車内広告を。その広告は色もシンプルなのだけれど、書いてあるフレーズもシンプル・・・というか、訳が分からなかった。ど真ん中に大きく『牛乳に相談だ。』というロゴがあり、その上に『舞子さんのぽっくりがうらやましい。その他には『gyunyu.com』としか書かれていなかった。僕は「ぽっくりってなんだ?」と思いみんなに聞いてみた。談義を繰り広げ、最終的に「舞子さんが履く厚底の履き物」って事がわかった。京都にずっと住んでいるのにいやはや、知らないというのはお恥ずかしい。続いて「じゃあ牛乳とぽっくりの接点は?」という話題に対しての談義。そこで僕は「あ!舞子さんはぽっくり履くと背が高くなるんやから、そこで牛乳と掛けて、この広告が出稿されてるんじゃない?舞子さんズルいー!私ももっと身長欲しいのにー!って。」と、そう思い、それをみんなに話しても結局最後まで答えはわからないままだった。家に帰って、次の日にふと、ぽっくり広告を思い出し。最後の手掛かりである広告に書いてあったURLでホームページを覗いてみた。あの広告がなんであるのかが知りたかったからだ。ホームページは『牛乳を飲む習慣を身に付けよう』という趣旨のものだった。ホームページを見るまでは、広告だけでその趣旨に気付きはしないのではないか?と疑問を抱きながら僕はホームページ内を散策した。ホームページ内でもたくさんのシンプルで同じような広告の紹介があったけれど、わかりやすいのから意味不明なものまであり、広告に書いてある言葉の説明は一切なく、というか、『ぽっくり』の広告は掲載さえされていなかった。これにより残念ながらぽっくり事件は完全に迷宮入りを迎えることになった。その後興味本位でホームページ散策を続けていたら、色々なコンテンツがあり、自分の今までの牛乳ライフについて考えるようになってしまっている自分がいた。僕はあまり牛乳が好きではない子供時代を送っていた。小学校の給食の時に「主食がご飯なのに、なぜ飲み物が牛乳なんだ?絶対合わへんやろ。」なんて思いながら最悪の組み合わせで気持ち悪く給食を食べていたこと。僕と同じ班の、やたらと僕にちょっかいをかけてくる女の子が、いつも給食の時に僕の牛乳の紙パックをチョップしていたこと。そんな事を思い出していた。今思うと、あまりいい思い出ではないことばかりが頭をよぎった。そんな想いでホームページを見ていると、気になるコンテンツに辿り着いた。それは「牛乳必要度チェック」というものだった。チェック項目にチェックしていくと今の自分の体がどれだけ牛乳を必要としているかがわかるのだという。「最近太ってきたから『やせたい。あ、お肌の張りもないわ。よし『素肌美人になりたい。』にチェックと・・・」なんて、試しにやってみると僕は牛乳必要度は75%もあったのだ。「これは牛乳に相談しなければいけないな。」って気になりつつも、パソコンの横にある飲みかけの缶ビールに目を向けた。「こんなもんばっかり飲んでないで・・・」って僕の中の誰かが囁いた。僕の中の天使の声なのだろうか。お恥ずかしながらその次の日から、僕は牛乳を飲んでいる。自分の中にも健康志向な一面があるのに驚きつつ、「まんまとあの広告に乗せられたな。」と斜めに構えつつ、牛乳を飲んでいる。それが冒頭で書いた最近の些細な僕の変化だ。こんな事になるとは思ってもいなかった。こんな風に些細な事でも、なんでも心に留めて生活するのは、ただなんとなく生きるよりも有意義だろうと思う。思えるようになった気がした。牛乳を飲むようになったという変化より、こちらの変化の方が大事な気がする。結果、明日も「何か発見はないか?」と思いもよらぬ出会いに期待する今日この頃だ。「あ、最近は朝がやけに冷えるようになったから明日の朝はホットミルクにしよう。」なんて考えながら僕は今、この原稿を書いている。図書館のエンジェルという優雅な響きを持つ言葉がある。膨大な蔵書を蓄える書棚の間を行きつ戻りつしているうち、読んだ事も聴いた事もないある本に突然目が止まり、気になってどうしようもなくなる。その本を実際に手に取ってみると、正にその時自分が欲しがっていた内容が記されているという。読書家のさらに気取った言い方を借りれば「エンジェルが舞い降りた」と。社会人になりたての頃、京都のとある居酒屋で日本酒を注文する時、全く呑んだ事も聴いた事もないがない「両関」という銘柄を私は選んだ。生産地も蔵元も辛口度合もほとんど考慮せず、ただ単にその字面がどうしようもなく気になったのだ。理由を問われても「何となく」と答えるしかなかった。それ以来、「両関」がある店では必ず呑む事にしている。広告の仕事をしていて、広告がもたらす効果の具体的な計測について考える事がある。どのような広告をどれぐらいの量打てばどれぐらいの効果が上がるのか。答えはすぐには出ない。AIDMAやAISASの法則などのように消費者の購買行動をモデル化したり、効果測定のさまざまなツールが開発されたりしているが、実際のところ広告の効果を測るのは不可能に近いであろう。言うまでもなく、人間の行動は心理面において大きく支配されるものであり、それは単純な数値記号化とは縁遠いものであるからである。人間の行動そのもの、そしてその行動をつかさどる精神構造や心理に影響を与える大いなる力は無限に存在する。当人自身すら気付いていない深いインサイトによる行動や感情もある。購買シーンに限らず、我々人間は突然沸きあがる不測の感情に、大きく影響を受けるものである。4歳か5歳の頃住んでいた岩手の小さな町。家の近くを流れる大きな川には赤い鉄橋が掛かっていた。貨物列車は鉄橋を越えるとすぐに深緑の木々がふわふわした丸い山に穿かれたトンネルに入る。その山の中腹に錆びた広告看板が寄り掛かっていた。貨物列車が大好きだった僕は、列車を見送りながら見るとはなしにその看板の文字を眺めていた。最近、その町に約30年ぶりに再訪して気付いた。愕然として体中が震えるほどだった。その看板の文字は「酒は両関」。その文字は、何重にも畳み重ねられた私の記憶の襞の奥底に眠っていたのだ。どのような段階を踏み、意識の表層に浮かんできたのか、私にはわからない。人間の感情の変動を自由にコントロールする事はできない。その感情にはそこに至る何らかの裏づけが必ずあるはずだ。それを少しでもスムーズにする手助けができるようになれば、広告はきっと素晴らしい。最後の階段を上りきる。目に映るいつもの場所。今日は時間が早いせいか人は少ない。早起きはつらいが、人が少ないこの時間は、バスの席にも座れる。時間が早すぎたようだ。バス停にはまだ誰もいない。バスが来るまで少し時間があるだろう。時間を潰すことには困らなかった。新品とも言えなくなったカバンから、封筒を取り出す。今朝、郵便受けに入っていたそれは実家の母から届いたものである。入っていたのは、たった一枚の広告だけだった。面食らいながらも、ああ、なるほど、と思った。それは、冬物のコートやジャケットなどが載せられた広告だった。こちらの冬は寒い、と母に電話で話したのは、一週間ほど前のことであった。めんどくさがって、ろくに実家から服を持ってきておらず、薄手のジャケットで冬を過ごしていた。ときに雪が積もることもある、こちらでの大学生活は、そちらでは考えられないほどの寒さであり、大学の周りでは除雪車が走ることもある、なんて冗談交じりに話した。送られてきたのがこの一枚の広告である。広告の意図は「この広告にある洋服なら、買って送ってあげるわよ。」ということであろう。昔から、不精なので洋服にお金をつぎ込む性格でないことを当に見抜かれていたようである。その心根に何とも言えない思いを抱きながら、誰もいないバス停で一人、周りに遠慮しなくてすむこの状況を改めて快適に思いながら、広告を広げた。広告を広げるとある一部分に目がついた。それはとある深緑色のコート。それはいいとして、そこに明らかに、青い蛍光ペンで○印が付けられている。一重じゃなく、二重、三重にまで○がついて、念が入っている。これがオススメね、なんてことを心で呟く。うむ、まあ悪くはない。裏面を見ると、こちらにも蛍光ペンで印が、ただし、こちらは普通の○印。二番目のオススメということであろう。こちらは白いウインドブレイカーで、先のコートとは趣が違うが、こちらもなかなか悪くない。自分で着る服はやっぱり自分で選びたい欲求ぐらいはある。母のとてもありがたい「オススメ」にカンシャしながらも、その広告をじっくりと眺めることにした。わからないが、バスはまだ来てない。したら、先ほど着いたとき、バスは出たばかりだったのかもしれない。時間もまだありそうだ。色やデザイン、そしてもちろん価格にも気を使う。二度、三度と広告を見返すうち、いつの間にか長い時間が経っていたようで、バスがやってきた。会話の途中で、水をさされたような気分になりながらも、それに乗り込みまた熟考。母もこれほど、熟考したのだろうか、という疑問が頭を掠めた。結局、母のオススメも最終候補まで残したが、やはりそれはそれ。最後は自分の好みの黒いコートに決定し、赤ペンで○を書きせめてもの意趣返しにと、封筒に同じようにそれ一枚だけを入れ、投函した。それから、荷物が送られてきたのは、2週間ほど後のことである。寒さも厳しくなり、送られてきた新品のコートを着て外に出る。人もまばらな中、バスを待つ。深緑色のコートを着て。言葉から力をもらった。いう思い出を今から書いていきたいと思うが、それは私が言葉の中にある言霊に気づき、それが私に力を発揮させるキッカケとなった。いうことでもある話だ。言霊から得ることの出来るものは力・知識・感動だと思う。それは自分が耳にした言葉が感じさせたものだろうと思われるかもしれないが、そうではない。言霊とは「働き」を意味するからだ。ある言葉を聴いた時に自分が変わったとしたら、それはある種の力・感動という「働き」を言霊から受けたからだ。言葉の中の「言霊」を感じるようになったのはいつ頃だろう。アリの言霊をもらった時だ。「不可能」とは、自らの力で世界を切り拓くことを放棄した、臆病者の言葉だ。「不可能」とは、現状に甘んじるための言い訳にすぎない。「不可能」とは、事実ですらなく、単なる先入観だ。「不可能」とは、誰かに決めつけられることではない。「不可能」とは、通過点だ。「不可能」とは、可能性だ。「不可能」なんて、ありえない。アディダスの広告キャンペーン~現在は広告業界で仕事をしている自分だが、モハメド・アリ出演のこの広告を見て鳥肌が立つと同時に、学生時代のあるスパーリングを思い出した。学生時代はボクシング、柔道、修斗(空手の突き蹴りと柔道の投げ寝技を合わせたような総合格闘技)と格闘技で物理的力を求めることに時間を費やした私は修斗の道場で、プロ選手(現在ある団体でチャンピオンになっている)とスパーリング(実際にパンチ、キックを出し合う試合形式に近い練習)する機会があった。殴られた時に走った金属音のようなもの、全身に強い鳥肌がたった感覚を今も覚えている。体が重く、全身に力が入らず何もできなかった。今振り返ってみると、相手が早すぎで、力強すぎたのだ。あまりにも差がありすぎて全身の力を吸い取られたかのように錯覚してしまったのだ。初めから闘うことを投げ出していたのだ。広告に出ているモハメド・アリは不可能を可能にした人だ。私は不可能を不可能のまま受け入れていた。この言葉を見た時、なぜ学生時代のあのスパーリングを思い出したのだろう。自分に対して直接語りかけられている気がしたんだ。不可能と感じたことそのまま受け入れてしまっていた自分を思い出したのだ。このモハメド・アリの言葉は悔しさを思い出させ・言い訳をしようとする自分に突き刺さった。社会人になった現在では道場に行くことはなくなり、たまにジムで体を鍛える程度でしかない。アリの言霊は私に力をくれる。始めた頃は70kgが限界だったベンチプレスという胸筋肉を鍛えるトレーニングで100kgを持ち上げられるようになった。今はアリがこう語りかけてくる。「まだ、終わりじゃない。今日無理でも上げられる日はくるんだ」。「よし、いっちょやったろうか。」もし不可能という先入観を持ったままなら、、、通過点ということに気づかなかったら、、、自分の中で100kgは不可能な重さに思えただろう。アリの言霊は自分の弱さを思い出させ、力を与えてくれ、感動をくれた。「不可能なんてありえない。」アリにあったことは一度もないがあのメッセージはアリからもらったのだ。言葉に感動する、鳥肌が立つ、興奮する――すべて言霊の仕業だ。日本は言霊の力によって幸せがもたらされる国「言霊の幸(さきわ)ふ国」とされた。言霊思想は、万物に神が宿るとする単なるアニミズム的な思想というだけではなく、心の存り様をも示すものであるらしい。私に突き刺さった言葉「不可能なんてありえない」は言霊の存在を気づかせてくれた。不可能と思うことは物事を達成するまでの通過点だと教えてくれた。それは力・やる気・自信・感動になった。広告業界で働く人間にとって言霊に気づけたことは遅かれ早かれ、予定されていたことだったのかもしれないが、気づいた日が吉日だ。広告業界で働く私は言霊発信者であるべきだ。言霊に気づくと自ら強く、賢く、感性豊かになれる。私にとって「不思議な働き」が自分の記憶を掘り起こし、力を与え、体を覆うほどの感動を与えたように、言霊は自らの思い、感情などに力・変化を与え、行動へ移させる原動力となる。見方を変えると広告というのは見る人たちへ言霊を投げかけるもの、と言えまいか。広告を見た人は言葉から不思議な力をもらう。購買という一つの行動を起こさせている。アリの言霊が私にくれた「不思議な働き」のように多くの人が広告から言霊を受け取り、何かを起こす原動力を持ってくれればと思う。広告業界で働く私もそんなメッセージ作りをしていきたい。私はアレルギー科の医師であり、特にアトピー性皮膚炎(以下、アトピー)の患者さんを、毎日多数診療している。アトピーは、原因が多彩であり、決め手の検査がない。何か、より直接的に、アトピーの原因論に迫るベストな指標がないかと、考える日々であった。ある土曜日、何気なく新聞の広告を見ていた。それは、スポーツ紙の大阪版でアトピーとは全く関係ない。そこに、「アトピーと毛髪分析」という言葉が載っていた。広告を見ると、大阪にある個人の施設で、アトピーを始め色々な疾患で、毛髪を少量採取して毛髪中のミネラルを測っている。毛髪は組織であり、体のミネラルを表しているわけである。子供でも採取は毛髪を少し切るだけで簡単で、苦痛は全く無い。ミネラル異常が認められれば、不足しているミネラルを補充して栄養を改善する。保険適用がないので、今まで医療の世界では使用されていなかった。「もしかしたら、毛髪分析がアトピーに検査として、有用かなと」思い、まず文献検索をした。した検査なら、必ずいい論文になっているはずである。世界の医学論文を検証した。古い論文だが、しっかりした科学的根拠が米国の研究者が発表していた。1回の検査が高価なのと、検査機器の感度の性能が十分でなく、その後すたれていた。今は工学機器の性能があがり、検査感度も向上した。これだけ予備に勉強して、その大阪の施設に連絡した。驚いた事に、その施設の経営者は私の事を知っており、面談を快諾してくれた。そこで、昼食を共にして、歓談し、意気投合した。何かの時には協力しようと、約束して。その後、何とか毛髪分析を実際にアトピーの方に実施できないかと、考えていた。問題は検査費用である。個人で支払うには高価すぎる。その時、関西のある会社から、アトピーの方に海洋深層水を飲んでもらい、その効果を検討したいという、申し出があった。その会社の幹部に会ってみると、臨床的な効果以外にも、数字でわかる検査もして欲しいとの事であった。毛髪分析がひらめいた。費用の事を申し出ると、問題ないということであった。私が診療しているアトピーの方々にお願いして、その会社の海洋深層水を半年間飲む検討を始めた。飲用前に毛髪を封筒に入るくらい少量切り取り、サンプリングを行い、同時に血液検査も施行した。毎日500mlの海洋深層水を、半年間無料で戴いて検討したのである。結果は大成功であった。毛髪分析で、ミネラル異常がみつかり、それが海洋深層水の飲用で全員が改善したのである。喜んで私は医学論文を執筆した。その論文は、ヨーロッパの医学雑誌に、投稿し受諾された。毛髪分析の会社も、検査の依頼が多く来て、更に名前もうれてPR効果もあり、経営的にも潤った。その利益でまた広告を出すことができた。海洋深層水の会社は更に得た物が大きかった。商品の価値の確立と、それを英語論文で確証したというお墨付きで、海外展開に発展できたのである。海外では、論文の付加価値は計り知れない。論文を引用して、その広告を出して、非常に受注が増えた。その会社は飲用するアトピーの方々の人数を、大規模に増やして再検した。ここでも、被験者を募るために広告を出した所、100人くらいの参加者を集めれた。広告の力の大きさを再認識した次第である。半年間飲用してもらい、飲用の前後で毛髪分析をした。分析するミネラルの種類も更に増やした。結果はより素晴らしいものであり、今回は私が指導して、その会社の社員に、ヨーロッパの医学雑誌の投稿させ、見事に受諾された。医学の素人の論文が、プロの雑誌に掲載されたのである。その社員及び、会社の喜びは、計り知れない。その会社の社長は欣喜雀躍であった。その論文を元に広告をして、また海洋深層水の売り上げが増加した事は言うまでも無い。このように、広告による新事実の発見、それによる商品の価値の確立、それがまた宣伝効果を生むとという、好循環を引き起こした。最初は、ほんの偶然で大阪の一スポーツ紙からはじまった事が、世界的な大発展になった。広告のベストな威力である。現代人にとって、豊かさとは何か。様々な議論があるに違いない。背景にしたアメリカの1950年代は、“パックス・アメリカーナ”といわれ、まさしく「アメリカの世紀」の確立へと力強く躍進していく時代であり、20世紀でもっともこの国が光り輝いた時代でもある。「贅沢品」が、折からの好景気による消費者の所得増大と大量生産によるコストダウンによって「生活必需品」となり、消費者がこぞって購入を競い合うという社会が誕生したのである。Society)』の初版が出版されたのは1958年のことである。彼は「豊かな社会」の特徴として、「依存効果」が大きな支配力を持つ社会である、という有名な学説を唱えた。従来、生産とは消費者の欲望がまずあって、それに応じてモノが生産され、消費者の欲望を満たしていくものであったのに、「豊かな社会」においては欲望が生産に依存している。した社会では、人為的につくられた欲望と見栄による欲望が生み出され、生産者は、広告と販売術によって意図的に欲望を創り出し、その結果である消費増大はさらに欲望や見栄を通じて新たな欲望を創造していく。「広告は欲望を創り続け、消費者の消費は、企業の広告活動に依存する」というわけである。したがって、豊かな社会では、生産者は消費者の購買意欲を刺激するために、“リスの車輪”のように踏み板を回し、欲望を創り続けない限り、社会は破綻する仕組みになっているのである。アメリカが成し遂げた「豊かな社会」の誕生は、ヨーロッパ諸国を遙かにしのぐ未曾有の豊かさを実現し、歴史上初めて様々な恩恵をアメリカ国民にもたらせた。この「豊かさ」は、ガルブレイスの目にはどう映っていたのであろうか。「歪んだ豊かさ」として映っていたに違いない。リベラル派の巨頭であり、学者としてその経歴も異色なことから、経済学の異端児とも呼ばれるガルブレイスがこの著書の中で指摘したものは、まばゆいばかりのアメリカ国民の消費欲旺盛な繁栄という光の中に、「豊かな社会」の不安が、この躍進の時代を特徴づけているということであった。それは、消費者主権とは名ばかりで、実は大企業が創り出す依存効果を仕組んだ広告という文化装置の檻の中で、消費者は巧みに踊らされ、自律的にモノを選択するのではなく、あたかも強制されたごとく、他律的な選択を操作されているということへの警告でもあった。ガルブレイスが主張する「豊かな社会」は、その後わが国においても出現が見られ、これと同様なことが顕著に見受けられる。今日、わが国は世界でも稀に見るほどの消費社会を実現し、豊かさを手に入れることができた。その豊かさは真の豊かさだったのだろうか、そして、広告は豊かさといかに関わって来たのだろうか。一般的にはあまり知られていないかもしれないが、広告費と国内総生産(GDP)の関係を見れば、広告は経済との連動性がきわめて高いことがわかる。1985年以降、日本の広告費の伸びはほぼ一貫して国内総生産の1.1%強前後の水準で安定して推移している。経済は生産するだけでは機能せず、それを購入・消費する人がいて初めて機能するものであるから、GDPと広告の相関を考えると、生産と消費を結びつける架け橋として、広告が一定の役割を果たしてきたといえる。確かに広告は戦後の日本の経済成長と歩調を合わせ、社会の豊かさを支えてきた。その豊かさ感は、時代とともに内容が変わってきている。総理府の『国民生活に関する世論調査』によると、1960年代、70年代前半には「モノの豊かさ」を重視すると回答する人の方が、「こころの豊かさ」を重視すると回答する人より多かったが、1970年代後半には同程度となり、1982年を境として逆に「こころの豊かさ」を重視すると回答する人の方が多くなり、その差は年を追うごとに広がる傾向にある。広告の主な目的が商品やサービスを販売することにある以上、情報の送り手側である企業では、広告の機能や効用は主として、営利性や収益性などを目的とする経済的な手段としてとらえられてきた。今日、こうした経済至上主義の影で、「人の幸せとは何か」「本当の豊かさとは何か」「真のゆとりとは何か」といった、人間本来のあり方の追求を置いてきぼりにしてきたことに対する反省が叫ばれている。企業とはゴーイングコンサーン(継続事業体)として半永久的に存在し続ける組織であらねばならず、企業の存続のためには社会の信頼・支持はこれまで以上に必要であり、「全体」「つながり」「バランス」などの意味を含む、ホーリズム(holism)な観点から、社会的責任の強化はいずれの企業においても必須条件になっている。した中で企業は、ステークホルダーとのコミュニケーションをコンプライアンス体制の中でとらえ、企業活動に反映させることが従来にも増して重要であり、そのための広告コミュニケーション活動には、これまで以上に細心の注意が必要であると思われる。ところで「企業の社会的責任」といえば、まだそのような言葉が今ほど一般的ではなかった、今から16年も前のことであるが、私には忘れられない広告がある。それは、新聞一面に掲載された欧州のある自動車メーカーの日本法人の広告で、ホワイトスペースを効かせた、ごくシンプルなアートワークをとりながら、その中央に配置された「私たちの製品は、公害と、騒音と、廃棄物を生みだしています。」というヘッドコピーが、力強く訴えてくる作品である。私はこの大胆なメッセージに思わず引き込まれ、鮮烈な衝撃を受けたことを今でも覚えている。1990年代といえば、“環境にやさしい”、“地球と環境の未来に貢献します”と良いことばかりを謳ったコピーが世の中に腐るほどあふれていた。当時は、環境広告といえるほどの広告ジャンルはまだ確立しておらず、企業側からの一方的メッセージの投げかけが多く見受けられた。そんな中、この広告は自動車の有するマイナス面を、社会に向けて発信し、一緒に問題解決に立ち向かおうと呼びかけた広告であり、「だからこそ○○○は、環境問題に真剣に取り組みます」と続くボディコピーは、新聞というメディアを通じて環境対策への約束を読者に誓うことで、自社のアイデンティティの向上に挑む姿勢を表明した野心作として、傑出した出来映えであったといえる。環境広告が登場し始め、環境広告という一つのジャンルがわが国で芽生えてきたように思う。その意味で一企業が真摯に環境問題と対峙するコミュニケーションの時代への嚆矢となったエポックメーキング的な作品といえよう。それゆえに、この広告の持つインパクトには、しびれるほど緊張感が漂うものがあった。その頃から比べたら、今の日本はますます「モノの豊かな国」になった。その“豊かさ”は、あくまで「モノの豊かさ」であり、「こころの豊かさ」であるかどうかは疑わしい。...、身の回りの不安や危険は、年々増える一方である。企業は社会の中で活動し、その活動のもとで利益をあげているので、社会的な責任を負うのは当然である。それゆえに、企業の存在はもとより、また企業が発信する広告それ自体も「社会の公器」と言えるだろう。“薬も過ぎれば毒となる”ということわざがある。良薬はほどほどが大事で、薬に対する依存度が高ければ高いほど、その分リスクも高い。広告も同様に、消費者の広告に対する依存度が高ければ高いほど、広告の効果は功を奏すどころか、それを通り過ぎて“物欲症候群”“モノあまり症候群”“むだ遣い症候群”などの良からぬ副作用を時として及ぼす。20世紀の物質的な豊かさを求めた時代は終焉を迎え、21世紀の現在は、精神的な豊かさを求める時代となっている。物質的な豊かさを求めた時代では、求める価値観が目に見える有形物であったため、求めるモノが画一的であった。精神的な豊かさを求めている現代では、人それぞれの精神を満たす事象は無形物であること、また、人それぞれ精神が満たされる事物は異なっており、社会のあらゆる階層で多種多様な価値観やライフスタイルが生まれている。消費者の価値観が大きく変わる、そういう大転換の時代の中で、今後さらに消費環境の変遷が進むことから、企業も消費者もより広範な視点から、広告は人を幸福にするのか、またそれを実現するために、どのような機能や役割を担っていかなければならないのか、社会に貢献できる広告のあり方を考えていくことが大切だと思える。「アメリカの豊かな社会は、必ずしも国民を豊かにしていない。本当の豊かさとは何か」という、約半世紀も前に発せられた慧眼なガルブレイスの警世的な思考は、今の日本の広告のあり方に多くの問いを投げかけているのではないだろうか。