株式会社トウ・キユーピーはキユーピーが開発したサプリ・化粧品の直販会社。調味料などキユーピーと聞いて思い浮かぶものとは少し離れた“らしくないもの”を取り扱っています。オンラインでの販売経路に課題を抱えていた同社は2018年9月からWeb接客ツールSprocket(スプロケット)を導入。課題であったLPのコンバージョン率改善だけでなく顧客単価を120%向上させるなど大きな成果が得られました。課長の井上泰孝氏と並木侑一氏にお話をうかがいました。同社の主力商品であるヒアルロン酸のサプリ「ヒアロモイスチャー240」は、キユーピーの商品開発における研究を深堀りしていく中で培われた技術を生かしたもの。商品の主成分となるヒアルロン酸はもともと、キユーピーの代名詞ともいえる「マヨネーズ」の原材料である卵を生むニワトリのトサカ※1に多く含まれているものです。ヒアロモイスチャー240の原材料は発酵ヒアルロン酸です。多くの人は、ヒアルロン酸は『塗るもの』というイメージを持っており、『食べるもの』であることをお客様に納得いただくには、どうしても商品の詳しい説明が必要になります。そのせいもあってか、「ヒアロモイスチャー240」の販売経路も新聞広告などによるオフライン経由がほとんど。ウェブ広告経由のコンバージョン率がなかなか上がらないという課題を抱えていました。そんな中、Sprocketについては、サービス内容は知ってはいたものの「多品目系のECモールでの接客ツール」というイメージでした。ところが、同業他社でSprocketを導入して成果が上がっているという話を聞きつけ、単品定期通販系のLPでもSprocketの接客ツールは効果があることを知って導入を決めました。Sprocketを導入してみて「思っていた以上に運用サポートが手厚かった」というのが当初の印象です。部署として常にリソース不足気味であることもあって、丸投げに近い状態でした。過去の経験から丸投げすると成果が出ないケースがほとんどであった中、PDCAサイクルを回しながらしっかり改善提案を出して自律的に運用を進めてくれたので判断しやすく、しかも成果が上がったことに感心しました。クリエイティブの世界では、LPのデザインセンスなどロジックよりも感性を重視した方が当たる印象がありましたが、SprocketのPDCAサイクルを回しながらのロジカルな提案は、研究開発をベースとするトウ・キユーピーの“理系寄り”な社風に合っていたような気がします。Sprocketと取り組んだのは、まずLPの「コンバージョン率の向上」です。「ヒアロモイスチャー240」は機能性表示食品という商品の特性上、説明しなければならないことも多く、どうしてもLPが長くなってしまいます。そこにSprocketの接客ツールを使ってLPの途中で商品概要を要約したポップアップを表示。LP内の回遊を促すことでコンバージョン率を大幅に改善することができました。カート内のポップアップ表示で顧客単価が120%向上Sprocketを導入することで逆に気づかされたことがペルソナのリテラシーについてです。明確なペルソナを設定していてそれ自体にブレはありませんでしたが、LPを「じっくり読みたい人」と「さっと読めばいい人」というリテラシーの幅があることに気づかされました。そのきっかけとなったのがSprocketのページ内回遊ツアーというわけです。加えて、Sprocketと取り組んだのは「顧客単価の向上」です。カート内でポップアップを表示することにより、お客さまに定期購入へのアップセルを提案する施策を実施。顧客単価を120%向上させることができました。Sprocketの施策で印象的なのは、PDCAサイクルをロジカルに回しているので、過去に行ったさまざまな施策をさかのぼりやすかったことです。スジが通っているので施策の提案を判断しやすかったのも助かりました。α版の段階でいち早く導入したSprocketのヒートマップ機能も効果を発揮しました。ヒートマップ機能で施策を検証することで、お客様の離脱ポイントや、コンバージョンしたお客様が良く見ているコンテンツがわかり、その後のシナリオ改善につながりました。Sprocket導入によってコンバージョン率が向上した反響は意外なところからもありました。広告代理店から「コンバージョン率が明らかに上がっているが、何かしたのか?」と聞かれたほどです。「このコンバージョン率なら」とアフィリエイトなどの提携先を増やすことができました。事業としては「コンバージョン率の向上」に紐づいて、お客さまの数を増やしていくことが最終的なゴールです。今後はLPやカート以外にもSprocketのWeb接客を導入してサイトの問題点を改善してみたいと考えています。今後、同社の技術を生かした新製品も発売される予定ですので、「ヒアロモイスチャー240」とのクロスセルにもトライしてみたいと考えています。