アイスクリームなどの製造・販売を行う森永乳業株式会社では、乳製品コミュニティサイト「Newの森」に2016年3月よりウェブ接客ツールスプロケットを導入。ユーザにコミュニティへの積極的な参加を促すためのシナリオを実施したところ、コミュニティ参加活動が184%となった。スプロケットの導入について、マーケティングコミュニケーション部の山西啓代氏にお話をうかがった。知識、レシピなどの情報を通して、森永乳業のファンを作ること」と山西氏はNewの森の目的を説明する。「コミュニティへの参加を通して乳製品に関心をもってもらうことで、毎日の食生活に乳製品を摂り入れてもらったり、森永乳業の商品理解を高めてもらいたいです。将来的には森永乳業のファンになってもらい、買い物をするときに店頭で選ばれるブランドになりたいと思っています。同社がスプロケットを導入したきっかけには、山西氏自身の体験がある。山西氏がNewの森のプロジェクトに参画したのが2016年2月。ユーザと同じフレッシュな目線でコミュニティサイトを訪問した時に「コミュニティにどう関わっていいのか、どこにどんなコンテンツがあるのかわからない」という戸惑いを感じたという。「コミュニティサイトは遊び方がわからないとそのまま離脱してしまい、リピート訪問につながらない」という課題に気づいた。2月にSprocket社からウェブ接客の提案を受けたとき、この課題を解決できると感じ、導入を即決したという。「デジタルの施策はやってみないとわからない部分があるので、可能性があればまずはやってみよう、というのが部の方針。スプロケットはトライアルしやすい価格だったこと、スピード感ある導入ができるのも決め手になりました。導入したシナリオでは、Newの森のキャラクターである「もーりー」を使ったビジュアルでユーザアクションを促すシナリオを実行した。ユーザが自発的な行動を取りやすいようなメッセージを表示した。アクションをするときは、少なからず心理的なハードルがあるという仮説があったからだ。「会員は女性が多く、もーりーのキャラクターがかわいいと好評でした。もーりーが話しかけることで、無機質ではない温かみのあるコミュニケーションができます。実際「もーりーに『ありがとう』と言われた!」といったコメントを投稿するユーザもいるという。2016年7月に開設した森永乳業の公式Twitterアカウントにも、もーりーを起用するなどスプロケットの導入をきっかけにキャラクターがより活き活きとするようになったという。コミュニティ参加活動が184%にスプロケットの導入成果としては、コメントや拍手ができるページへの遷移が、表示しない場合に比べて184%となり、コミュニティの活性化につながった。2016年7月現在では、新しいシナリオを追加している。それが新規加入キャンペーンと組み合わせた2つの施策だ。1つは会員登録時にナビゲーションを表示して、登録途中での離脱を防止する。1つが登録完了後にコミュニティの使い方の案内をし、初めてコメントをしたらもーりーがお礼を言うというものだ。開始したばかりだが、会員登録後3日以上来訪するユーザーが、チュートリアル非表示グループに比べて約5倍となり、効果がでているという。「スプロケットのおかげで、ユーザにとって拍手やコメントなどのアクションのハードルは下げられていると思います。コミュニティサイトは体験がとても重要です。参加した人でも自分のアクションに反応があれば再度訪問するきっかけになると思います。今後さらに活用を進めていきたいです!と山西氏シナリオを柔軟に変更・追加できるスプロケットの機動力・対応力も評価している。「こまめにシナリオを変えられるので、施策にあわせて内容を変更したり、結果を見て調整してより効果を高めています。高速PDCAが実現できています。今後はもーりーだけでなく、ポイントの仕組みやキャンペーンの告知などについては、スタッフくるみちゃんのキャラクターも活用していきたいと考えている。今後の施策としては、会員データとの連携をシナリオに反映することを視野に入れている。来訪回数が多いほど、もーりーのコメントが変わったり、特典を提供して再訪のモチベーションをアップすることだ。外部の購買履歴データと組み合わせられれば、コミュニティと購買行動の評価も可能になる。したデータ連携についても、両社で検討しながら進めていきたいと山西氏は期待を込める。