WIREDPR再生プラスティックなど、環境に優しい素材を利用した衣類を製造するアパレル企業が、大手からスタートアップまで急増している。マイクロプラスティックによる海洋汚染などが問題となって消費者の意識も変化するなか、持続可能性に配慮したマーケティングを展開する。EVERLANEマイケル・プレイズマンは、ファッション業界で働いている男性にしては、世界の海について非常に多くのことを考えている。海に流れ出て海岸線を汚染する物質や、下水と一緒に流れて魚に悪影響を及ぼすプラスティックなどについてだ。プレイズマンはミニマリスト志向の衣料品ブランドであるエヴァーレーン(Everlane)の創業者である。同社は「ラディカルな透明性」を約束するというキャッチフレーズを掲げている。PRプレイズマンが目指したのは、シリコンヴァレーに勤める人々がこぞって着るようなカシミヤのセーターやワイドパンツをつくることだけではなかった。多少なりとも「海を破壊しない」衣服をつくろうとしている。現在33歳のプレイズマンは、この哲学をエヴァーレーンがつくるあらゆるものに取り入れている。2017年に初めてデニムシリーズを手がけたときは、染料や化学薬品による水質汚染を減らしてジーンズをつくることに注力した。シルクのシャツの販売を始めたときには、毒性のある染料を使っていない「クリーンシルク」としてブランド化した。プレイズマンによると、クリーンシルクは近いうちに、再利用水を100パーセント使用してつくられるようになるという。PR300万本のペットボトルを使った衣類サンフランシスコにあるエヴァーレーンの旗艦店へ行くと、体を包むようなシルエットになるコクーン・コートのコーナーがある。その前を通り過ぎると、再生プラスティックでつくられた衣服が並んでいる。これはエヴァーレーンの次なる取り組みである新商品で、新しいアウターウェアのシリーズ「ReNew」である。(現時点で)300万本の水のプラスティック製ボトルをゴミの埋め立て地や浜辺から救い出し、合成繊維として生まれ変わらせたものだ。Collective)のようなニッチ企業、そしてH&Mのような主流派企業のトレンドに習ったものだ。これらの企業はいずれも最近になって、再生プラスティックを自社製品に取り入れた。アパレルメーカーのOuterknown(アウターノウン)の「Econyl」シリーズのように、海岸線に捨てられたあらゆる種類のゴミを衣服として再利用するプロジェクトもある。これには、プロサーファーのケリー・スレーターが参加している。ティンバーランドのように、水のボトルだけを原材料としているアパレル企業もある。PR「プラスティックは永遠に生き続けます」とプレイズマンは言う。「いったんつくったものは決してなくなりません」ところが、水のボトルを回収して粉砕し、溶解して糸に紡ぐと、ヨガパンツやパファー・ジャケット、スニーカーなどとして第2の命を得ることができる。このような処理は、アウトドアウェア・ブランドのパタゴニアなどで、すでに何年も前から行われている。アウトドアウェア以外にも再生プラスティックをしかし、最近ではより多くの企業が環境に与える影響を減らすため、あるいは単に顧客から支持を得るために、再生原料に注目している。18年10月には国連の主導のもと250社に上る大手ブランドが、一度しか利用しないプラスティックをサプライチェーンから一掃して、天然素材プラスティックや再生プラスティックに置き換える誓約をした。PRエヴァーレーンにとって「ReNew」シリーズは、単に時代の流れに乗った商品というわけではない。それ以上の意図がある。同社は3年以内にヴァージン・プラスティック(再生原料を使わないプラスティック)をサプライチェーンから一掃し、製品に使用される合成繊維だけでなく、プラスティック製の包装材やファスナーの引き手なども置き換えることを約束しているのだ。プレイズマンはこの取り組みについて、再生プラスティック製の衣料品をメインストリームにするチャンスだと考えている。それも、トレーニングウェアやアウトドア・グッズだけでなく、人々が普段着として着用するベーシックなファッションにおいてだ。それは、持続可能性を訴えるメッセージを製品自体に縫い込むことから始まる。PRポリエステルやスパンデックス、ナイロンのような、スポーツウェアの伸縮性やアウターウェアの耐久性を高める合成繊維は、プラスティック(合成樹脂)の同類であり、生物によって分解されることはない。これらの合成繊維を洗濯すると、少量の「マイクロプラスティック」がはがれて下水に流れ込み、プラスティックの粒子が海にまき散らされる。エヴァーレーンのアパレル部門責任者を務めるキンバリー・スミスは、「当社が目指しているのは、合成繊維を製品ラインに加えないことです。カテゴリーを増やしていけば自然にそうなります」と語る。同社が3年前に最初のアウターウェアのシリーズを立ち上げたときに使った素材は、合成のフリースとポリエステルだった。「(アウターウェアの需要が)あることがわかり、ならば正しいやり方でつくらなければならないと考えました」PRReNewシリーズに使われる素材は、それ以来、開発が続けられてきたものだ。エヴァーレーンは、プラスティック製の水のボトルを回収している台湾と日本の団体と提携している。回収されたボトルは色別に分類され(利用できるのは透明なボトルのみ)、キャップを取り除き、消毒してから、巨大なグラインダーに送り込まれる。グラインダーでチップに粉砕し、溶解して細い糸に紡がれたあと、詰め物や衣服になる。IDEOのポートフォリオ・ディレクターで、循環経済に注目しているローレン・ヤーマスによると、エヴァーレーンのようなブランドは「顧客の期待におけるシフト」を感じとっているという。明確な価値観をもつ企業から衣類を購入することに価値を見出しているのだ。PR一方、販売側は再生プラスティックにまつわるストーリー性があると売りやすい。「これはかつて水のボトルでしたが、パーカーになりました」という具合だ。アディダスは17年に、再生プラスティックを使用した靴を100万足販売した。リフォーメーション(Reformation)やロシーズなどの衣料品ブランドも、製品に再生原料しか使わないことによって大勢のファンを獲得している。それでもマイクロプラスティックは海に流れ込むPR持続可能性を訴えるマーケティングを行うことは、ブランドにトレンディーな印象を与えるようだ。一方で、こうした取り組みが実際には地球にどのような影響を与えるのかという点は判断が難しい。再生プラスティック製の衣料を洗濯機にかけた場合でも、マイクロプラスティックがはがれて最終的に海に流れ込む可能性はある。IDEOのヤーマスは、持続可能性に関する取り組みにおいては、ボトルを衣服に再利用することだけを考えるのでは足りないと話す。その衣服を何かほかのものに再利用することも考えて、プラスティックが最終的にゴミとして埋め立てられるまでに何度も再生されるようにするべきだという。You)は、17年にエヴァーレーンの取り組みを「十分ではない」と評価した。「エヴァーレーンが人々に提供する情報には大きな欠落」があり、全製品が環境に優しい素材を使っているわけではないことがその根拠だった。生物分解可能なエヴァーレーンの多くの素材(革、羊毛、カシミヤ、綿)でさえ、多くのエネルギーと水が使われており、環境に負担をかける可能性があるという。PRグッド・オン・ユーの設立者のひとりであるゴードン・レヌーフによると、ReNewシリーズの導入を踏まえ、エヴァーレーンの評価を更新しているところだという。「17年ころにエヴァーレーンが発表したいくつかの取り組みはどれも立派なものですが、かなり限定的なものです」とレヌーフは述べる。衣類を通じて、持続可能性という「価値」を購入するこれまでのところ、ReNewのアウターウェア・シリーズには、女性向けが8種類、男性向けが5種類ある。「環境に優しい素材をさらに幅広く使うために、もっと多くのことができるはずです」とレヌーフは言う。PRプレイズマンによるとエヴァーレーンでは、ReNewの素材を防寒用のアウターウェアだけでなく、1年中着られるアイテムにまで拡大しようとしているという。プレイズマンはReNewについて、エヴァーレーンにとって「持続可能性に関する初めての大きな約束」であり、「まだ多くの可能性が残されています」とも述べている。それは、エヴァーレーンと、その製品を購入する消費者の双方にとって、学びのプロセスでもある。同社のスミスによると、現時点では、水のボトルを再利用して衣服をつくるには、合成繊維を使うよりもコストが10~15パーセント高くなるという。PR同社はいずれ、プラスティックを衣服に使える糸にするコストが下がると期待している。持続可能性という価値を購入するために人々がより多くのお金を払い、再生プラスティックをデザインに組み込むブランドが増えれば、現実化するだろう。「企業は正しいことをする責任があると考えています」とプレイズマンは述べる。