noteで書く[AD]コンテンツマーケティングを実施しているが、どうも効果が上がっていない――。いうときは、ユーザーが置き去りになっているかもしれない。ユーザーの検索意図をつかめているだろうか。~自然言語処理技術の活用事例~」セッションにおいて、どのようにコンテンツを企画設計すればパフォーマンスの高いコンテンツマーケティングが実施できるかについてプレゼンテーションを行った。コンテンツマーケティングしてますか?月岡氏は自己紹介のあと、本セッションの主題であるコンテンツマーケティングについてクライアントから受ける典型的な3つの相談と回答例を紹介する。記事は何本必要ですか?ある一定以上のボリュームは必要だが、単純に数ではない。ユーザーにとって読んで価値のあるコンテンツでないと意味がないだろう。コンバージョンしますか?情報収集段階のユーザーにリーチするコンテンツでいきなりコンバージョンを獲得するのは難しい。長い目でコンテンツに取り組んでほしい。バズりますか?ソーシャルのシグナルを獲得するのは重要な指標の1つだが、バズるコンテンツを継続的に作り続ける施策は難しいのではないか。より、ユーザーの検索意図を把握しアクセスを10倍にするコンテンツ企画方法」の紹介に入った。重要なのはユーザーの検索意図(インテント)を把握することまずはコンテンツマーケティングを語る上で避けることのできないグーグルのアルゴリズムについて「グーグルの目的はユーザーの検索体験をよりよくしていくのが目的なので、日々検索アルゴリズムの最適化を行っています」と指摘し、特に「言葉の意味、検索ユーザーの意図を理解」することを目的とした「ハミングバードアップデート」の重要性を強調した。このアップデートは、グーグルのマット・カッツ氏が「検索ワードの背後にある意味」と説明した通り、自然言語処理と機械学習・ディープラーニングを駆使し、たとえば「北京」というワードを単なる文字列ではなく、「中国の首都の北京」であると理解するためのものだという。そのため、単にコンテンツに検索されるワードを散りばめるだけではなく、ユーザーの検索意図(インテント)を把握することが重要となってくる。ここで月岡氏は次の例を示す。壊れた」というキーワードで検索する人はなにを知りたいのか?単純に考えると「掃除機が壊れたので修理方法が知りたい」と思ってしまうが、グーグル検索結果には「故障かなと思ったら...」というコンテンツが検索結果1位に表示される。壊れた」と検索しているユーザーは「目の前に動かない掃除機がある。その原因の切り分けをしたい。」という意図があることを意味しているのだ。修理」というキーワードで検索するという。このようにグーグルは、検索した人がなにを知りたがっているのかを理解している。そのページのタイトルや本文中には「壊れた」という文言がないことにも注目したい。これもグーグルが単純にページ内にキーワードが含有するかどうかではなく「検索ワードの背後にある意味」を理解していることの証左だ。多くのユーザーが訪れるコンテンツを作るためには、検索ワードの裏にあるユーザーの意図を把握し、検索意図(どのようなシーンでなにを知りたいと思っているのか)を把握することが重要になっている。Companyがコンサルティングを担当した、ニキビに関する総合情報サイト「ニキペディア」の事例を通して「ユーザーの検索意図を把握する」というコンテンツマーケティング最重要ポイントの具体的な解説を開始する。ガシー・レンカー・ジャパン(GRJ)の運営する「ニキペディア」は、コンテンツ数200超、月間80万PV以上。ニキビ治療薬「プロアクティブ」の周知と販売が主な目的となる大型オウンドメディアだ。月岡氏はコンサルティング開始時に2つの課題を発見したという。○○」というニキビの周りに存在するニーズにまだ開拓余地があるのではないか。公開当初は検索上位にあったものの、徐々に順位が下落しているコンテンツが散見されていた。月岡氏はその中からパフォーマンスが低下していた「ニキビが改善しない方は必見!ニキビができやすくなる4つの食べ物」というコンテンツを例にとり、課題解決手順を紹介する。ニキペディアでは、コンテンツごとに検索ユーザーのペルソナを設定し、ターゲットキーワードを策定している。食べ物」であったが、公開時には検索結果上で1ページ目に表示されていたコンテンツが、その時点では15位~20位で停滞している状態になっていた。そのページのコンテンツ構成は以下のとおりだった。文字量も十分で、よいコンテンツだと思われるのになぜパフォーマンスが低下しているのだろうか。月岡氏は「コンテンツがユーザーの検索意図とずれているのではないか?」という疑問から以下の手順で分析・コンサルティングを行った。詳細なテーマと内容の企画設計サジェストキーワードから仮説を立案するグーグルにおけるサジェストキーワード(オートコンプリート機能)とは、ユーザーの検索頻度や言葉の関連性で表示されていると言われる、検索時に検索窓下に出てくる候補キーワードのことだ。食べ物」に続くサジェストキーワードは500個程度、そこから検索者の意図を探るのだが、キーワードの羅列をみてもなかなか判断が難しい。Companyが豊橋技術科学大学との産学共同研究によって昨年リリースしたコンテンツマーケティング支援ツール「MIERUCA(ミエルカ)」を使い、サジェストキーワードを分析し、検索意図の仮説立案を開始した。ここから導かれるユーザーの検索意図は下記のようなものである。食べ物」などの検索ボリュームが多いことがわかった。ユーザーの知りたいことは「ニキビの原因となる食べ物」だけではなく「ニキビによい(効く)食べ物」もあるのではないかという仮説が立案されたのだ。次に、抽出されたサジェストキーワードを使ってWeb検索を行い、検索結果上位に表示されるコンテンツのタイトル文(≒ユーザーにもっとも強調したいこと)を対象にコレスポンデンス分析を実施した。コレスポンデンス分析(対応分析)とは、多量のデータを視覚的に捉え分類しやすくする解析手法で、アンケートなどで回答の相関関係を分析する際などに利用される。現在不足しているテーマを可視化、把握することでコンテンツ企画設計に活用することが狙いだ。食べ物」の検索結果で表示されるコンテンツのタイトルをコレスポンデンス分析すると、大きく3つのカタマリ(検索意図)があることがわかった。(その他、コンビニでなんとかしたい?)にも関わらず、旧コンテンツでは一部の検索意図にしか答えていない。これは改善ポイントとなる。食べ物」で検索結果上位に表示されるサイトのメインコンテンツ内で頻出する単語を「MIERUCA」で解析を行った。ここでは通常のウェブページ検索の他に、Q&Aサイトの質問文も解析対象に加えている。ユーザーのリアルな声は、企業サイトや製品サイトよりもユーザーインテントに近いのではないかという推測からだ。み物」などのキーワードに着目。「手軽にビタミンと食物繊維を摂取できるようなレシピの提案はできるか」という発想も生まれた。以上の分析より「検索ユーザーはニキビに悪い食べ物だけではなく、良い食べ物も知りたい」「どうすれば改善するのか、なにが悪いのか具体例も知りたい」という検索意図が導き出された。以上の分析により、新コンテンツは「ニキビと食べ物は関係あるの?」という問題提起からはじまり、「ニキビに悪い食べ物」について書かれた現状のコンテンツを残したまま、「ニキビに良い食べ物」を加え再構成することとした。タイトルは、「ニキビが改善しない方は必見!ニキビができやすくなる4つの食べ物」から「ニキビに“効く食べ物”と“原因となる食べ物”をまとめました」に変更し、ビタミンを含む食べ物の説明、野菜ジュースやスムージーなど良い食べ物を摂取できる具体例も記載した。食べ物」での検索順位が公開直後に5位まで上昇、3月には4位、5月には2位と着実に結果が出た。(編集部コメント:2016年6月現在は1位に表示)セッション数を比較すると再構成前(9/16~12/15)のセッション数から、リフォーム後(12/16~3/15)のセッション数は約10倍となった。流入キーワードのバリエーション数も3倍以上にアップ、「ニキビに悪い」関連だけではなく「ニキビに良い、効く」といったキーワードからも流入してくるようになった。以上の結果はユーザーの検索意図把握が成功したおかげだと月岡氏は胸を張った。薬」などのキーワードでも上位を獲得し、Web上での見つけやすさの指標であるファインダビリティスコア(FS)も大きく上昇した。ユーザーの検索意図を把握しようまた、リフォームだけでなく、ユーザーインテントを把握した新規制作コンテンツでも成果がでており、キーワード「ピーリング石鹸」は圏外→9位にランクインするなど着実に成果を上げている。月岡氏は最後に集客力を高めるにはユーザーインテントを理解したコンテンツ設計が鍵と再度強調、そのために自然言語処理技術の活用とコンテンツ分析は必須と主張した。Companyでは、コンテンツ施策のサポートから企画制作まで請け負っており、気軽に相談いただければとアピールして講演を終えた。コンシューマ向けウェブサービス。Book』(共著、ソーテック社)などがある。最近(過去90日間)の記事で、Facebookの「いいね!」が多かった記事をお見逃し無く。ネット広告への強い嫌悪感、テレビや新聞の倍以上に。いいね!私は変人コレクター。CEM」の提供を開始LINEのマーケ活用術――ナーチャリングからリピーター醸成まで解説するセミナー2/20開催MaaSが普及したら「自家用車を手放すことを検討する」48%【アクセンチュア調べ】2019年にもっとも注視されたテレビCMは、クボタ「壁がある。2/19(水)@ステーションコンファレンス東京リピーターを呼び込む「究極の集客方法」。リピーターを呼び込む「究極の集客方法」。2019年12月すべて見るインフォメーションWeb担のメルマガを購読しませんか?Web担の記事がコンパクトに毎週届くメールマガジン「Web担ウィークリー」は、10万人が読んでいる人気メルマガ。忙しいあなたの情報収集力をアップさせる強い味方で、お得な情報もいち早く入手できます。編集後記サイトマップFAQ(よくある質問とその答)Web担に広告を掲載しませんか?購読者数10万人のメールマガジン広告をはじめとする広告サービスで、御社の認知向上やセミナー集客を強力にお手伝いいたします。