無駄なコンテンツを作らないために。無駄なコンテンツを作らないために。コンテンツを分類する3つの切り口【コンテンツプロット図付き】byプロモニスタ編集部-2017年6月26日9271TweetPocket取り入れる企業が増えているコンテンツマーケティング。ひとくちに「コンテンツ」と言われても、どのようなコンテンツを作ればいいのかわからないという方がほとんどなのではないでしょうか?実際にはコンテンツマーケティングで達成したいこと、目的によってどのようなコンテンツを作っていくかが決まるのですが、それも慣れていない方にとっては少し難しく感じる話だと思います。そこで今回の記事では「コンテンツの特性」を解説していきます。目的に合わせてコンテンツを使い分けることができれば、コンテンツマーケティングの成果は加速するはず。そのための考え方をお伝えします。※記事内で言うコンテンツはテキスト、画像、動画などのWebコンテンツを前提としています。ピックアップ!コンテンツを分類する3つの切り口もっともシンプルにコンテンツの特性を定義付ける3つの切り口をご紹介します。※この図の見方は後ほど詳細に解説します。1.商品との関連性が高いか、低いか1つ目の切り口は「商品との関連性」です。コンテンツの内容が自社が扱っている商品・サービスに近ければ近いほど「商品との関連性」は高まります。商品との関連性がもっとも高いコンテンツはECで言えば商品詳細、サービス系サイトであればサービス紹介になるでしょう。「フロー性が高い」のはリリースされたタイミングで見ることに価値があるコンテンツ、「ストック性が高い」のは、リリース直後に見ても1年後に見てもほぼ変わらない価値があるコンテンツ、と大別できます。フロー性が高いコンテンツの典型例がニュースです。ニュースというのは基本的にタイムリーに見るもので、今日のニュースを1年後に読むことはほとんど無いでしょう。Webの文脈でいうと、ストック性の高いコンテンツは「継続的に流入を獲得できるコンテンツ」という意味もあり、それぞれメインとなる流通経路が異なります。一般的に、フローコンテンツは、リリースしたタイミングでのソーシャルメディアでシェアや、ニュース系サイトへの掲載がメインの流通経路となります。これに対しストックコンテンツは、検索エンジンで上位表示されることによって流入を獲得するパターンが多くなります。▼ストック性の高いコンテンツの流入イメージリリース後に徐々に流入が増え、その後ある程度の流入が継続する▼フロー性の高いコンテンツの流入イメージリリース直後に一気に流入が伸び、その後はほとんど無くなる3.バイラル性が高いか、低いか3つ目の切り口は「バイラル性」です。これはいわゆる「バズるか、バズらないか」にあたる部分だと考えてください。バズは狙えば必ず起こせるというわけではありませんが、バズりやすいコンテンツとそうでないコンテンツというものは存在します。そもそもバズる可能性のあるネタなのか、バズるような仕掛けができているかで判断します。コンテンツの性質を理解して全体の戦略を設計するまず前提として、闇雲に大量のコンテンツを作成し、サイトに追加していっても、コンテンツマーケティングの成果を感じることは難しいでしょう。できる限り短い期間でコンテンツマーケティングの成果を出すためには、お伝えしたようなコンテンツの性質を理解し、戦略のフェーズごとにバランスよく組み合わせていく必要があります。記事冒頭で紹介したコンテンツプロット図は、作成する予定のコンテンツが得たい成果に適しているか、全体的なバランスがとれているかをチェックするときに便利です。3バイラル性)で考え、図に書き込んでいけば完成です。コンテンツプロット図のサンプル当ブログでは定期的にコンテンツマーケティング事例を研究した記事を配信しており、そのなかでコンテンツプロット図を用いた分析もしています。ここで具体的な事例としてご紹介します。詳細な解説が見たい場合は各記事をご覧ください。※コンテンツの形式だけでなく、扱うテーマによってバイラル性の高低が変わります。目安としてプロットしたものです。比較的まんべんなくコンテンツがプロットされています。バランスのいいコンテンツ構成になっているといえるでしょう。比較的バイラル性重視コンテンツは少なく、あくまで見込みユーザーの役に立つという点に特化したコンテンツ構成です。関連性が高く」「流行り廃りの無いストック型」であり「バイラル性は低め」なコンテンツが多いです。性質別のコンテンツ事例コンテンツの性質の基本は理解できたでしょうか?より明確にイメージできるよう、以下で具体例をご紹介します。A.関連性、ストック性、バイラル性、すべてが高いコンテンツより多くの人に興味を持ってもらえるネタでありながら商品との関連性を確保しつつ、継続的に検索エンジンからの流入も期待できる、もっとも増やしたいコンテンツ。実際作るとなるとかなり難易度が高いです。※自社商品がニッチだったり一般にはわかりにくいタイプのものだと、関連性を維持しながらバイラル性の高いものを作るのはかなり難しい。事例:北欧、暮らしの道具店ここでは有名なオウンドメディア「北欧、暮らしの道具店」のコンテンツを取り上げます。北欧雑貨の販売というサイトの目的と合致している。▼バイラル性レシピは一般の人にもわかりやすく受け入れられやすいコンテンツ。魅力的な写真や専門家によるレシピであるという信頼感も、シェアやいいね!を増やす仕掛けになっている。レシピ」などのキーワードで5位以内にされている(2015年8月24日現在)。月間検索ボリュームは多くはないが、ある程度の流入はあると考えられる。B.関連性、ストック性が高く、バイラル性が低いコンテンツ商品との関連性が高く、継続的な流入が狙えるコンテンツ。バイラルはしないものの、ストック性があるため長期的に売上に貢献してくれる可能性が高いです。石鹸を中心とした消費財のECサイト「石鹸百科」のコンテンツを事例として取り上げます。石鹸や関連商品の販売に直接つながる可能性もある、サイトの目的と合致した内容。手作り石鹸に興味がある人の母数が少ないこと、そもそもハウツーは便利ではあるけどシェアという行動が起こりにくいことなどから判断すると、バイラル性は高くない。手作り」で4位に表示(2015年8月24日現在)。C.関連性、ストック性が低くバイラル性が高いコンテンツとにかく多くの人にリーチすることを目的としてバイラルしやすいネタを扱うと、この分類に当てはまるコンテンツになります。事例:HEYAZINEここでは不動産仲介業をメイン事業としており、物件情報を探すためのポータルサイトも運営しているHEYAZINEの事例を取り上げます。不動産賃貸との関連性は限りなく低く、物件探しをしていない人も興味を持つような内容。▼バイラル性教育や子育てなどは特定層が強く反応するため、シェアやコメントなども起きやすい。「ハーバード大学」などの権威性による発言であることが内容への信頼を高めているのもポイント。内容には普遍的に価値があるが、このコンテンツにたどり着くための検索キーワードがあまり見つからないため、継続的な流入は得にくいと考えられる。D.関連性が高く、バイラル性、ストック性が低いコンテンツ商品やサービスとの関連性は非常に高いが、バイラル性が低く、継続的な流入も狙いにくいタイプのコンテンツ。新規ユーザーの獲得よりも、程度購買意欲の高まった状態のユーザーに届け、ニーズを高めるのに使われるイメージです。誰でも見れるようにオウンドメディアに載せておくのはもちろんですが、メルマガのコンテンツとして活用することも考えられます。事例:eA[イーエ]中古マンションリノベーションを手がけるリノベる株式会社の「eA[イーエ]」を事例として紹介します。キッチンまで続く無垢フローリングに、畳の小上がり。お部屋づくりの楽しさ溢れるリノベ事例。このコンテンツを見る人はリノベーションを検討している可能性が高い。美しい写真が使われており、Facebookいいね!などはつきやすそうだが、そもそもリノベーションに興味を持っているユーザーの母数が限られていることもあり、バイラルが起こりやすいタイプのコンテンツではない。内容には普遍的に価値があり、購買を検討する段階のユーザーに対して繰り返し利用できる点ではストック性は高い。合致する検索キーワードがあまりないため検索エンジンからの継続的な流入は得にくい。まとめ:目的や戦略に適した特性を持ったコンテンツを作ろうコンテンツの特性と具体例をご紹介しました。安定したアクセス基板を築きたいのであればストック性の高さを重視したコンテンツ、幅広く認知を広げたい場合はバイラル性を重視したコンテンツ、問い合わせ獲得を重視するなら商品との関連性が高いコンテンツ、というように、重視したい目的によって優先すべきコンテンツは変わります。コンテンツ性質を理解していれば、より適切な効果測定ができるようになります。バイラル重視のコンテンツの指標をコンバージョン率にしたり、商品との関連性を重視したコンテンツの指標をSNSでのシェア数にしたりすると、有効なPDCAを回せません。無駄なコンテンツを作らないために。【今さら聞けない】良質な記事づくりに欠かせない11のポイントコンテンツマップの作成方法と使えるツールまとめ【コンテンツマーケティング基礎編】あなたの課題は何ですか?コンテンツマーケティングの成否を決める4つの要素を解説※チェックリスト付きTweetPocketお問い合わせプロモニスタではSEO対策やオウンドメディア構築のご相談も承っております。お気軽にご相談ください。オウンドメディアのお問い合わせSEOのお問い合わせプロモニスタ編集部プロモニスタでは、コンテンツマーケティングとコンテンツSEO、SEO対策を中心にwebマーケティング関連の最新情報やノウハウ、当社の事例を発信しています。Googleガイドラインを理解してペナルティを回避7月からChromeで全httpページに警告表示!常時SSL化”虎の巻”webマーケティングで実績のあるウィルゲートが運営する「プロモニスタ」では、webマーケティングご担当者向けの最新情報を随時お届けしています。Willgate,Inc.。