#2広告におけるこのオープンな取引形態によって、広告主と媒体社をつなぐエコシステムが実現している。noteで書くこの記事は、書籍『DSP/RTBオーディエンスターゲティング入門』の内容の一部を、Web担の読者向けに特別に公開しているものです。「DSP/RTB/SSPの取引形態」の内容をお届けします。DSP/RTB/SSPによる広告取引は、時々刻々と価格が変動する「株取引」に似ている。広告におけるこのオープンな取引形態によって、広告主と媒体社をつなぐエコシステムが実現している。広告の価格はどのように決まるのか「DSPが入札し、SSPが応札する」という仕組みには定価が存在しない。価格は売り手と買い手がその都度決めることになる。株価の「成る」のとよく似ている。DSP/RTBの場合、リアルタイムに「売り買い」を成立させていくメリットは非常に大きい。そもそもネットの「広告枠」というものは、ユーザーがアクセスしてはじめて広告を掲載できるものなので、ある意味「先物」を売っていることになる。事前にどのくらいの広告が配信できるかを想定したうえで売られる。「量り売り」で配信量を保証する課金モデルもある。いずれにしても、ネット広告は従来のマスメディアによる広告と同様に、先物を「在庫」として、事前に受注し、媒体社が掲載(配信)を実行し、掲載後のレポートを広告主に送るという「取引」形態であった。この仕組みだと、ネット広告の媒体社は営業マンと在庫管理や受注した掲載を正確に行い、レポートを作成するといった進行などのためにそれなりの人員やシステム投資が必要である。いわゆる「手売り」による「広告枠」の管理と販売には、コストがかかる。「枠」売りの限界を超える一方で、広告掲載面がいくらで売れるかということで言うと、「枠」数を超える受注がない限りは、買う側のコストパフォーマンスに合った価格にまで、ディスカウント圧力がかかる。逆に「枠」数を超える受注があったとしても、定価以上に価格を上げるわけにはいかない。「枠」で売る限りは、ユーザーからのアクセスがあるたびに広告レスポンスが良いと思われる(最適な)「広告原稿」を配信するのは難しい。できたとしても、媒体社が自社の営業で受注した広告だけで最適化を果たすのは難しい。媒体社側のSSPも多くのDSPとつないで、最も広告レスポンスが期待できる「広告」を受注することで、1配信、1配信の受注単価を最大化できる。そのためには、広くオープンな受発注環境につないで、メディアが自社の広告掲載面にアクセスがあったその瞬間に、そのユーザーにとって一番反応が期待できる「広告受注」を広く募って配信するほうが、結果として広告収入を最大化できるということになる。「枠」売りのための人員コストなども削減できる。広告主と媒体社をつなぐエコシステム買いたい側は、「買う側の理屈」に合わせて広告を買う。売りたい側も、広く受注を募って最適な広告受注を果たす。その意味でも、DSP/RTBは「買う」側と、「売る」側の両方にとって都合が良い仕組みであり、その意味で「広告主と媒体社をつなぐエコシステム」だと言える。した体系が確立すると、上場株のほとんどがオープンな取引市場で売買されるように、ネット広告も今後ほとんどがこのような仕組みで取引される可能性は高い。金融工学から生まれたアドテクノロジーアメリカでDSP/RTBというシステムが成立した背景には、リーマンショックで失業した多くの金融工学のエンジニアがIT、広告業界に転職したこと、また一方で、広告主もこの不況下にあって、より効率的で、かつ可視化できる広告バイイングの仕組みを求めていたというニーズが重なったことにある。DSPが誕生した地がニューヨークであったことも、象徴的なことだろう。発行:株式会社インプレスR&DISBN:978-4-86478-001-8電子書籍版を購入するDSP/RTBオーディエンスターゲティング入門ビッグデータ時代に実現する「枠」から「人」への広告革命マス広告だけで物やサービスが売れた時代は終わり、いまや企業はネット広告やソーシャルメディアなど多様なチャネルで顧客とのコミュニケーションを続けることが求められている。本書は「枠」(掲載面)ではなく、「人」を特定して配信するターゲティング広告の最新テクノロジーDSP/RTBの基本的な仕組みと、それを活用したオーディエンスターゲティングの実践方法を解説した初めての本。受け手の反応を見ながら1配信ずつ最適化するDSP/RTBを中核に、顧客の反応を最大限に活かすビッグデータ時代のマーケティングを学ぶことができる。(株)旭通信社入社後、ビール、飲料、食品などのマス広告ブランドを多数担当。96年DAC設立に参画。(株)デジタルインテリジェンス代表取締役。ネット広告黎明期からその理論化、体系化に努める。コミュニケーション』『トリプルメディアマーケティング』ほか多数。モバイルインターネット黎明期に携帯コンテンツ制作会社の立ち上げに参画。ディズニーやワーナーなど主に外資系クライアントのサイト企画・制作プロデューサーを務めた後、戦略PRのビルコム(株)でSNSのプロデュース、(株)ヴィクシアで海外マーケティングサービスの日本市場導入やSEM、メールマーケティング事業に携わり、2011年より現職。DSPやアドネットワーク、オーディエンスターゲティングを展開する同社で各社のブランドに沿った戦略を構築、マーケティング、テクノロジー、クリエイティブの融合を進める。マネジャーを担務した後、デジタルマーケティング部門に。2010年(株)ADKインタラクティブに合流し、代表横山隆治とともにDSP/オーディエンスターゲティング領域の研究・実験などに取り組む。妻子と過ごすのが日課。最近(過去90日間)の記事で、Facebookの「いいね!」が多かった記事をお見逃し無く。ネット広告への強い嫌悪感、テレビや新聞の倍以上に。いいね!私は変人コレクター。CEM」の提供を開始LINEのマーケ活用術――ナーチャリングからリピーター醸成まで解説するセミナー2/20開催MaaSが普及したら「自家用車を手放すことを検討する」48%【アクセンチュア調べ】2019年にもっとも注視されたテレビCMは、クボタ「壁がある。2/19(水)@ステーションコンファレンス東京リピーターを呼び込む「究極の集客方法」。リピーターを呼び込む「究極の集客方法」。2019年12月すべて見るインフォメーションWeb担のメルマガを購読しませんか?Web担の記事がコンパクトに毎週届くメールマガジン「Web担ウィークリー」は、10万人が読んでいる人気メルマガ。忙しいあなたの情報収集力をアップさせる強い味方で、お得な情報もいち早く入手できます。編集後記サイトマップFAQ(よくある質問とその答)Web担に広告を掲載しませんか?購読者数10万人のメールマガジン広告をはじめとする広告サービスで、御社の認知向上やセミナー集客を強力にお手伝いいたします。