田中氏、石川氏DeNAグループでヘルスケア事業を担う子会社として2014年に設立された株式会社DeNAライフサイエンス。同社では、健康寿命の延伸を目指した事業を展開しており、病気になってから対処するのではなく、健康なうちから病気を予防する「SickケアからHealthケアへの転換」に注力しています。主力サービスは、自宅で唾液を採るだけで、がんや生活習慣病などの病気発症リスクや体質の遺伝的傾向を知ることができる、遺伝子検査「MYCODE[マイコード]」(以下、MYCODE)です。2017年6月よりMYCODEのWebサイトにWeb接客ツールSprocket(スプロケット)を導入しています。石川氏、田中氏にお話をうかがいました。田中氏はMYCODEのマーケティング全般を担当MYCODEの遺伝子検査はとても簡単です。申込後に送付される専用キットに唾液を採取し郵送すると、専門の解析センターで分析され、郵送から2−3週間で、検査結果がWebサイトのマイページから確認できるようになります。カスタマーサポートも充実しており、検査前後の質問や問い合せには、専門のカウンセラーや管理栄養士が対応します。検査メニューは「ヘルスケア(検査レポートブック付)」「ヘルスケア」「がんパック」「ディスカバリー」の4つ。「最も利用者が多い『ヘルスケア』の検査では、最大280項目にわたる疾病リスクや体質の遺伝的傾向がわかります。レポートは、リスクの高い項目から見てもらえるように、利用者に合わせた構成になっています。検査結果をお返しするだけでなく、病気に関する詳細な説明や予防へのヒント、栄養が効果的に摂取できるレシピなども掲載しています。マイページの情報は最新の研究を受けて内容を適宜アップデートしており、検査後はいつでもご確認いただけます」(田中氏)一方、「ディスカバリー」は、祖先のルーツや体質の傾向などがわかるエントリー向けのパッケージ。「『ディスカバリー』は祖先のキャラクターが登場するなど、わかりやすくて楽しいパッケージです。Q27001:2014)」の認証を受けるなど、厳重なセキュリティーを確保しています。(CPIGI)が定める「CPIGI認定」(※)を受けた、健全・適正なサービスであると認定されています。「自治体とも一緒に取り組んでいます。販売商品として指定しています。)」を遵守し、健全・適正に遺伝子検査サービスを提供していることを、公平・中立的な観点から審査・認定し、当該サービスに関して、CPIGI認定マークの使用を認める制度です。Webサイトの購入が8割。複雑な情報をどう発信するか石川氏はMYCODEのWebサイトを担当MYCODEは公式Webサイトのほか、外部のECサイト、一部小売店でも購入できますが、8−9割はWebサイトからの購入とのこと。「Webサイト経由での購入が多いので、MYCODEの検査で何ができるのか、情報を正確に伝える必要があります。MYCODEはヘルスケアの事業なので、そのミッションから外れる親子鑑定は含みません。検査内容を誤解されないように気をつけて発信しています。サービスを開始直後の購入者は、典型的なアーリーアダプタータイプの人がほとんどで、手軽な遺伝子検査サービスに関心があり、検査内容も理解している人が多かったです。ITや技術に詳しい人が多く、Webサイトで情報を探すことに慣れている方が多かったという印象があります。最近は、サービスの認知が広がり、高齢の方やクチコミで知った方の購入も増えており、ユーザーの知識やITリテラシーにばらつきがでるようになりました。Webサイトは1つしかないので、もっと情報を親切にしないといけない、と感じるようになりました」(石川氏)実は、スプロケットを導入する前に、別のWeb接客ツールを利用していましたが、思ったような成果が出なかったそうです。「そのツールでは、クーポンの配布など価格の情報を伝えるための利用にとどまっていました。自分で設定をするのですが、それも大変で活用しきれていなかったのです」(石川氏)「そのツールは、訪問した方をすぐに購入まで連れて行くような接客が得意でした。MYCODEは訪問してから購入までの距離が長い商品です。どんな結果が分かる検査ができるのかわからない、プランの違いを知りたい、申込後の流れを知りたいなど、購入前に訪問者の疑問を解決しないといけません。スプロケットのWeb接客の場合、訪問者に寄り添って知りたいことを案内してくれるので、MYCODEとの親和性が非常に高いと感じました。シナリオの提案や設定などもSprocket社の担当者におまかせできるのも助かりました」(田中氏)購入完了率は最大145%に!2つの効果的なシナリオスプロケットのシナリオでは、すでに複数の接客パターンを導入していますが、特に成果が上がったシナリオは、次の2つです。■遺伝子検査MYCODEを理解してもらうための声掛けトップページの訪問者に声をかけて、「検査でわかること」「プラン」「検査の説明」の3つから知りたいことを選べるようにしました。表示しない場合と比べて最大145%となりました。■プランの紹介ページでの後押しプランの紹介ページは、購入する人のほとんどが通過するページです。購入意欲が高まった人に向けて、検査後に専門家のアドバイスを受けられることや健康診断の割引サービスがあることを伝えました。「このシナリオは、Webサイトではうまく打ち出せていなかったMYCODEの付随サービスを伝えることで、購入の後押しができました。購入前にさらにサービスの理解を深めてもらうことができたので、とてもよいアイデアだと感じました」(石川氏)このシナリオでは、購入完了率は、表示しない場合と比べて最大131%となりました。購入の促進に大きく効果があったこと以外にも、スプロケットのWeb接客を導入してよかったことがあるそうです。「ポップアップに表示するメッセージやボタンなどを簡単に変えられるので、複数パターンを試しました。した改善がすぐにできることで、訪問者のニーズにあわせた情報提供ができました」(石川氏)「Webサイトの情報は、自分たちだけで考えるのは限界があると感じました。私たちは、MYCODEのことが好きすぎて、サービスのことを訴求しすぎてしまうのですね。第三者の視点からシナリオを提案いただいて、今まで見落としていた検査後のサービスに光をあててもらい、その訴求力に改めて気づき、知見を得られました」(田中氏)検査後も長期的に寄り添えるようにWeb接客を活用したい今後のスプロケットの活用について、短期的、長期的の2つの観点から聞いてみました。「価格を下げたキャンペーン時は、通常のWeb接客シナリオがあまり効果を発揮しません。Sprocket社の担当者によれば、これは弊社だけでなく他の企業でもその傾向があり、普段とは異なるタイプの方が訪問されているのだそうです。この方たちに向けた最適な接客シナリオをを考えていきたいですね」(石川氏)「大きい目標としては、MYCODEの価値をさらに高めることです。遺伝子検査自体は基本的に一度受けたら完結する検査で、通常は検査結果をどう活かすかはお客さま次第という側面があります。MYCODEは検査を受けて終わりでは無く、結果をふまえてその後の健康活動につなげていくこともサポートしています。接点はWebサイトのマイページしかないので、検査後も長期的に寄り添って、健康意識を高めたり、生活改善をより促していけるように、マイページにもスプロケットを導入して、個人をサポートするような接客を強化したいです。」(田中氏)スプロケットの接客により、直接的な売上への貢献だけでなく、サービスそのものの価値も上げられるというお二人。多くのシーンで活用いただけるよう、支援を続けていきます。