noteで書くDMPを使って広告を最適化しましょう!DMPを使って顧客個々人の興味関心をしっかり分析しましょう!CRMデータと繋ぎこんで御社独自のDMPを作りましょう!なんてご提案を伺うたびに、「はぁ、またか...」と、ため息をついてしまうこともしばしば。DMPは、ちゃんと使えば企業が顧客に対してより良いコミュニケーションをしていく大きな助けとなるはずです。「DMPを内製するってどういう意味でしたっけ?」ということを、いったんちゃんと見つめなおすべきフェーズが来ているのではないかと思ってしまいます。少なくとも、現場でデータと格闘し、コミュニケーションを企画し、日々運用している私には、そう思えて仕方ないのです。こうへい)と申します。30代(独身)の中堅ですが、この業界のさまざまな「何かおかしい」ことに、物申して参ります。「DMP」をバズワード的に扱い、テキトーなことを言う今の状態に一筆啓上あらためて言いますが、いまの「デジタルマーケティング」(この言葉も私は好きではないですが)の業界では、「DMP」が一時的なバズワードとして扱われており、企業のマーケティング全体像のなかでDMPが本来果たすべき役割とは違った角度で話されているという印象を拭えません。その原因の最大の理由の1つに、そもそも「プライベートDMP」と「パブリックDMP」が混同され、「DMP」という1ワードで語られてしまっていることがあると思います。あげくの果てには「DMPはビジネスに有効じゃない」なんてことも語られてしまう状況です。ユーザーサイドでDMP活用を担当している私としては、この状況に、腹立たしいというか、立つ瀬が無いというか、納得いかないというか......。いう思いから、プライベートDMPの本当の価値、本質的な使い方について、今回は一筆啓上つかまつります。※なお、今回お話しするのは「プライベート」DMPのお話です。一般的にイメージされることの多い、第三者データを扱う「パブリック」DMPとは異なるものだということを念頭に置いて本文をお読みいただければ幸いです。2017」というカンファレンスでDMPについてセッションを担当させていただきました。そこで私の話した内容をご覧になった方がブログ記事にしてくださいました。その記事は1000いいね!弱まで拡散されましたので、「あ、それ見たよ」という方もいらっしゃるかもしれません。2017)このレポート記事に関しては、マーケッター瞳さんからも、DMPの痛いところ(これぞ本質)を突いたエッジの効いたセッションのようです。DMPに問題意識ある人必見。2017年9月22日といったコメントを頂くなど、(私の耳に入る範囲では)「やっぱりそうだよね」「おもしろい」「本質を突いてる」など、おおむね共感いただいたようで、それはそれでありがたく思っています。一方で、あの内容に対して同意ばかりが集まった状況に、若干不本意な気持ちもあったのも事実です。3年運用して感じた様々なウソとホント」として「ウソ」と銘打って論じたにもかかわらず、その「ウソ」が広まっている原因だと私が想定していたDMPの売り手側(ベンダーや広告代理店、ウェブコンサルティング会社など)からも同調されてしまったからです。私の狙いとしては、もっと、「そうじゃない、DMPはこんな価値を生み出せる」「各務の言うことはおかしい、こうすればいい」などの反論が出てほしかったのです。実際には「ユーザー側にこういうこと言われてるようじゃ、まずいな」という代理店の方もいらっしゃったようです。その後、コレといった動きが業界に出てきかというと、そうではないのが実際のところです。そこで、「DMPは、もっとこういう使い方をすれば効果が出る!」という話と、さらにその先の「企業がDMPを活用することで消費者が得るメリット」について、この記事で解説していきます。勘違いだらけのDMP活用、実際に運用して感じた3つのウソではあらためて、DMPに関するウソとホントについて。この記事の冒頭に書いたような憤りもあり、今回のセッションでは、大きな枠組みとして、2つの事柄についてお話しいたしました。1つ目は「DMPに対する間違った認識について」。2つ目が「セカンドパーティデータの活用について」。この記事では、まず1点目の事項について説明していきます。この話を理解する前提として押さえていただきたいポイントとしては次の2点です。「プライベートDMP」の話であり、「パブリックDMP」についてではないこと。「プライベートDMPは、人間の脳にあたるもの」だと弊社内では定義していること。した前提で、私は次の3つを「ウソ」だと判断しています。これらは代理店さんやベンダーさんが主張しているのを耳にしたことがあるものです。結論から言うと、新規顧客を獲得するためにプライベートDMPを使っても、うまくいかない場合が多いようです。世間では、こんなことが言われています。プライベートDMPにサードパーティのデータを取り込んで拡張配信することで、新規顧客を効率よく獲得でき、CPAを改善できる。私がDMPを3年間運用してきた経験からみるとこれはウソで、次のようなことがホントだと感じています。プライベートDMPにサードパーティのデータを取り込んで広告配信するのは、得策ではないなんでもかんでも類似拡張できるわけじゃないので、「拡張配信」というワードを妄信しない方がいいプライベートDMPは、新規獲得数の効率的な拡大よりも、ARPU(顧客ごとの平均売上)やLTV(生涯価値)の伸張に使うべきこの背景にある理由としては、次の2点があります(重ねてお伝えしますが、あくまでプライベートDMPを使った広告配信においてという話です)。さまざまなサードパーティデータを利用する場合、各データの生成ルールが統一されているわけではないので、「拡張配信」が思った通りに働かない可能性が高いどの程度の精度かわからず信頼性の低いサードパーティデータよりも、信頼できるデータの範囲内で的確にターゲティングする方が効果的であるたとえば、DMP内に取り込んだCRMデータから「優良顧客」とフラグ付けしたセグメントをアドネットワークやDSP側に送ったとします。このセグメントに似ているユーザーにターゲティングを拡張してもらえれば、優良顧客をどんどん獲得できるだろうという皮算用ですね。実際には、受けとった広告配信システム側で「このセグメントに含まれる人たちは御社にとって優良顧客なので、同様に優良顧客になってくれそうな見込み顧客に対して広告を配信します」と認識してくれることはありません。アドネットワークやDSP上ではただの「旅行好き」など、たまたま関連性の高い別のフラグで認識されることのほうが多いのです。した認識をもとに拡張配信を行ったとしても、結果として無駄なバイアスがかかるだけになり、アドネットワークがもっている標準のセグメントでオーディエンス配信するよりもCPMが高騰してしまう、なんて状況になりやすいのです。実際に弊社のような「契約もの(MVNO回線やプロバイダなど)」の商材では、この傾向が強く出てしまっていました。日用品メーカーなどであれば、この手の広告配信も若干うまくいく可能性はあるでしょう。日用品メーカーは保有しているCRMデータが少ないという課題が往々にしてあるため、実際には期待薄になってしまうのが現実ではないでしょうか。一方で、既存顧客に向けたアップセル施策にプライベートDMPを介した広告配信を行うことは有効です。CPMが高くなるのは事実ですが、同時にCVRも高くなるため、結果としてCPAは良くなる可能性が高いということが、実際に何回かの試験を行った結果から見えてきています。※なお、実はサードパーティデータをプライベートDMPに取り込んで広告配信をするメリットが1つあるのですが、それはいくつかのDSP事業者様から本気で叩かれる内容なので秘密です。Targetなどと絡めて自社保有データに基づいたサイト内ターゲティング施策を行うことで、CVR向上やサポートコストの削減に寄与できるということです。「DMPは分析用ツールである」DMPがまるで「分析ツール」のように語られるケースが散見されます。結論から言うと、ほとんどの場合、DMPの中で「分析」を行う必要性はありません。単純にデータ分析をする箱なのであれば、それは古き良き「データウェアハウス」と呼ばれるツールがあります。Finderのような「クラスタリングツール」、Tableauのような「BIツール」を使うほうが、圧倒的に楽です。分析はそうした便利なツールに任せ、DMPは「データ分析結果をもとにしたアクション装置」として使うべきなのです。そもそも「プライベートDMP」が革新的だった理由の1つは、会員属性などの自社データにもとづいたターゲティングの高速最適化であったはずです。会員の属性ごとに異なる表示をサイト上で実現すること自体は、昔からできていました。サーバー側で会員データベースと連携して表示を切り替えるやり方です。このやり方では、高速にPDCAをまわすのは現実的ではありませんでした。いうのも、出し分け内容を短期間で改善していこうとしても、都度サーバー側の設定変更が必要で、システム開発会社などへの依頼に伴うタイムラグとコストが課題になっていたからです。プライベートDMPがこの課題を解消しました。DMPを活用することで、PDCAサイクルを短期間でまわしながら高度なターゲティングを実施ができる、そうした点にマーケターは大きな価値を見出したはずです。Cloudに代表されるMAツールDSPなどのアウトプットソリューションなどとシームレスに連携できないシステムは、プライベートDMPとして価値を成さないとも言えます。弊社では、プライベートDMPはあくまでデジタルマーケティング上の「脳」に当たる役割を果たすものだと考えています。いうことは、脳からの指示を受けて実際にアクションを実行できる手足(上記のようなツール)がなければ、意味がないのです(逆の観点では、アクションシステムと直結できるデータウェアハウスがあれば、それが「プライベートDMP」としての役割を果たせるはずだとも言えるかもしれません)。DMPのホント2DMPの役割は分析にあらず。ターゲティング・テスト・MA・広告配信などの「アクション」機能とシームレスにつながり、そこに指示を出す役割が最も大切。結論から言うと、自社専用のプライベートDMPをオンプレで構築するメリットは基本的にありません。いうか、「それはDMPではなくただのデータウェアハウスなのではないか?」と突っ込みたくもなりますが、それは前述の通りなので、少し異なる観点の価値を考えてみたいと思います。その価値とは、「プライベートDMPの最大の特徴はセカンドパーティデータ連携にある」ということです。ここで示す「セカンドパーティデータ」とは、企業間でのデータトランスファーによって得られる、他社のファーストパーティデータを意味して用いています。SaaS型のプライベートDMPソリューションでは、異なる企業間であっても同一ツールを利用していれば、DMPに格納された非個人情報を相互に共有することが可能です(ツールから発番される固有の識別番号をキーにしており、個人を識別できる情報は含まれません、念のために)。弊社のお客様で「東京在住の30代男性」と定義されたデータを、同一プライベートDMPを利用しているB社に渡し(もちろん契約のうえで)、そのデータに基づいてB社が広告を打つ、ということは技術上容易にできます(※弊社では実際には実行していませんが)。相対契約した他社のファーストパーティデータ(一般のサードパーティデータの3種類のデータを扱うことができます。それぞれにボリュームと精度の違いがあります。実は、自社だけでは賄えないデータ量を確保しつつ、精度の高い施策を実行できるセカンドパーティデータこそが、プライベートDMPの最大の特徴かつメリットなのです。「ファーストパーティデータ+サードパーティデータ」を使ったサイト内ターゲティングや新規リーチ系広告配信は、プライベートDMPがなくてもできるからです(多少の難易度はありますが)。セカンドパーティデータの連携ができない「DMP内製」に予算と時間を費やすのは、デメリットばかりでメリットがほぼないと言ってもいいのです。DMPのホント3自社専用のプライベートDMPを独自に構築するメリットは、ほとんどない。プライベートDMPの最大の特徴は、セカンドパーティデータ(他社のファーストパーティデータ)連携にある。DMPを実際に使ってわかった3つのホントこの記事では、DMPの都市伝説(つまり、間違っているウソの言説)として、次の3つを提示しました。DMPは広告ソリューションであるDMPは分析ツールであるDMPを内製するといいしかし、3年間実際にDMPを運用した私の出した結論は、次の通りです。プライベートDMPの活用にあたっては、以上の特徴をしっかりと押さえておくことで、ムダのない価値のある仕組みを実現し、顧客から得られる利益を大きくできるかもしれません。した前提を踏まえて企業のマーケティングプラットフォームを整えたら、DMP活用はうまくいくのでしょうか?残念ながら、プライベートDMPもご多分に漏れず「魔法の杖」ではありません(魔法の杖だったらどんなに良かったか......)。実際には、プライベートDMPの運用は一筋縄ではいいきません。そんな担当者の苦悩も交えつつ、「プライベートDMPを使って、本当に価値を出すには」という点を、次回解説します。今回はいったんここまで。2009年にSI系のIT企業に入社し、データ分析およびWebコンサルティング業務に従事。2012年にソニーネットワークコミュニケーションズ株式会社へ入社し、デジタルマーケティング戦略全般を担当。オウンドメディア立ち上げ、DMP活用・他社プロモーション施策支援など、ソーシャル関連諸々。Japanに入社し、WebやSNSを用いたデジタルプロモーションを担当。最近(過去90日間)の記事で、Facebookの「いいね!」が多かった記事をお見逃し無く。ネット広告への強い嫌悪感、テレビや新聞の倍以上に。いいね!私は変人コレクター。CEM」の提供を開始LINEのマーケ活用術――ナーチャリングからリピーター醸成まで解説するセミナー2/20開催MaaSが普及したら「自家用車を手放すことを検討する」48%【アクセンチュア調べ】2019年にもっとも注視されたテレビCMは、クボタ「壁がある。2/19(水)@ステーションコンファレンス東京リピーターを呼び込む「究極の集客方法」。リピーターを呼び込む「究極の集客方法」。2019年12月すべて見るインフォメーションWeb担のメルマガを購読しませんか?Web担の記事がコンパクトに毎週届くメールマガジン「Web担ウィークリー」は、10万人が読んでいる人気メルマガ。忙しいあなたの情報収集力をアップさせる強い味方で、お得な情報もいち早く入手できます。編集後記サイトマップFAQ(よくある質問とその答)Web担に広告を掲載しませんか?購読者数10万人のメールマガジン広告をはじめとする広告サービスで、御社の認知向上やセミナー集客を強力にお手伝いいたします。