久保田進彦氏(青山学院大学)Tweet昨今、ブランド戦略について、その重要性が見直されている。現状を知るのみではなくその変遷を知ることで、自社が置かれている状況、取るべき施策についてのヒントを得ることができる。本稿では、マーケティング、ブランド領域を長年研究している久保田教授が変遷と課題について解説する。ブランド戦略は時代とともに多様化した。その基本は変わらない。今日では「セイリエンス」の重要性が増しつつある。ブランドと売上は相反しない。ブランドへの眼差しは、どう変わったか?かつてブランドは、マーケティングの教科書の片隅に、ひっそり書かれる程度のテーマでした。ところが1980年代後半にMSI(アメリカ・マーケティング・サイエンス協会)が重要研究テーマに指定すると、状況が変わります。「ブランド・エクイティ」という概念が広まり、多くの論文やビジネス書が発表されました。いまから30年前の話です。日本でも1990年代中頃から、ブランド戦略への注目が高まります。多くの企業が、「製品」ではなく「ブランド」を前面に出したマーケティング活動を始め、テレビ広告の最後にブランドのロゴやシンボルが大きく映し出されるようになりました。このころ話題となったブランド戦略のテーマを振り返ると、大きく3つに分けられます。1いかにして強いブランドをつくるか(ブランド構築)、2ある製品カテゴリーで成功したブランドを、どうやって他の製品カテゴリーに展開するか(ブランド拡張)、3企業や事業全体で、複数のブランドをどのように組み合わせて活用するか(ブランド・システムないしはブランド・アーキテクチャー)です。これらはいずれもブランド戦略の基本であり、その重要性は今も変わっていません。その意味で、ブランド戦略の大枠はこの時期に確立されたといえるでしょう。その後、2000年代に入ると、2つの新しいテーマが加わります。4消費者が抱くブランドとの心理的な結びつき(ブランド・リレーションシップ)と、5ブランドのファンたちがつくる社会的集団(ブランド・コミュニティ)です。どちらもブランドそのものではなく、ブランドと消費者の関係性に焦点が合わせられていることが特徴的です。同じころ日本独特のテーマとして、6地域や地産品のブランディング(地域ブランド)にも関心が集まりました。2000年代前半はブランド戦略が大きく発展した時期といえます。ところが2000年代中頃に入ると、ブランド・マネジメントはやや下火となります。最大の理由はデジタルの台頭です。ITやeビジネスといった言葉が流行るにつれて、素早く、機動的なビジネス展開が重要視されるようになりました。ドッグイヤーやタイムベース競争といったコンセプトが叫ばれるなかで、ビジネスにおける関係の主流も、すり合わせ型(インテグラル)から、組み合わせ型(モジュライズ)へと変化したように見えました。ブランド育てることは、いつしか、時代遅れと考えられるようになったのです。現代マーケティングの実践において、ブランドを無視することはできませんでした。興味深いことに、デジタル化が進むほど、ブランドのサイトやアカウントも増え続けたのです。した流れのなかで、数年前から、ふたたびブランド戦略への関心が高まってきました。ブランド戦略は再評価されつつあります。今日のブランド戦略は、1990年代のそれと同じではありません。これからのブランド戦略において、特に重要性を増すと考えられるのが「セイリエンス」です。以下では日本ではまだなじみの薄いこの概念について、わかりやすく説明しましょう。ブランド戦略の変遷と課題(筆者作成)マーケターが知るべきセイリエンスの大切さセイリエンス(salience)を英和辞典で調べると、目立つこと、際立つことなどと書いてありますが、専門用語としては顕現性(けんげんせい)と訳すことが多いようです。そのブランドのことを、さまざまな場面でよく思い出したり、意識したり、気に留めたりすることです。セイリエンスを高めるということは、消費者の心の中で、ブランドの存在感を高めることだといっても良いでしょう。セイリエンスはブランド認知と似ていますが、単に「知っている」だけでなく、いつも気にかけられる、意識されることを意味する点で、少し違っています。...あと65%この記事は有料会員限定です。購読お申込みで続きをお読みいただけます。室井淳司氏(アーキセプトシティ)時代の大きな変化に対して、ブランドの在り方も変化している。消費、世代、テクノロジーの新たな潮流に対して、マーケターはどのように考えていけばよいのか。『すべての企業はサービス業になる』の著者である室井氏が解説する。ジャパン)ブランドイメージという言葉はよく使われるものの、その実態について深く掘り下げて議論する機会は少ない。本稿では、海外事例にも詳しいニューバランスジャパンの鈴木氏が、成果に結びつけるためのブランドマーケティングを解説する。セールスを支援する、ブランディングのロジックを明確にしよう山口義宏氏(インサイトフォース)ブランディングとセールスは、本来は両輪を回して効果を出していくものであるが、なかなか連係を取るのが難しいという声も多い。本稿では、売上と収益に貢献するブランディングコミュニケーション施策について、インサイトフォースの山口氏が解説する。pianonoki)ブランド価値を可視化する取り組みは、これまで多くの研究者・実務家が取り組んできたテーマだ。その明確な測定方法は提示されていない。投資対効果が分からない中で、マーケターは何を目標にブランディング活動を行えばよいのか。マーケターの井上氏が自身の考えを解説する。小林高英氏(大和ハウス工業)「ブランドセーフティ」という言葉が日本の広告界で、頻繁に聞かれるようになる10年以上前から、デジタル広告に対して問題提起を行ってきた大和ハウス工業。ブランド広告主は今、デジタル広告さらにデジタル環境における課題にどう向き合うべきなのか。見る特集・連載一覧をみる宣伝会議Topへ戻る無料で読める「本日の記事」をメールでお届けします。広告掲載のご案内お問合せよくある。