CO-CREATIONともに学び、ともに産業を創る。毎朝7時に公式LINE@で新着記事を配信しています。passport」による顧客データ分析の話題です。いま小売業界が考えるべきIT投資の意義に迫ります。▶ICCパートナーズではコンテンツ編集チームメンバー(インターン)の募集をすることになりました。興味がございましたら採用ページをご覧ください。ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。毎回200名以上が登壇し、総勢800名以上が参加する。参加者同士が朝から晩まで真剣に議論し、学び合うエクストリーム・カンファレンスです。京都市での開催を予定しております。そもそも小売には見えないことが沢山あると思っていて、今回テクノロジーの進化がテーマになっています。ここでデータを沢山ご覧になっている濱野さんにお話を伺ってみたいと思います。先ほど長谷川さんが投げ掛けた、挨拶の売上への貢献レベルについては、私はあまり見てはいないものの、お店の中の動線や、どれくらいお客様の声がTwitterに上がっているかなどは、かなり見えるようになってきました。良品計画の例ですが、Twitter上でも結構あった話なのですが、来ていらっしゃるお客様の声に「あの有楽町店の雰囲気に浸っているのが好き」というのがあったりするんですね。定性調査を通してきちんと人数を揃えて分析すると、「あの雰囲気が好き。買わないけど」というのが結構あります。「好きなのだけれども買われない」こともかなりあるのだということが、従来だと単なるアンケート調査でしか分からなかったことが、Twitterなども含めて分かるようになってきているのを感じます。passportを入れて、企画した商品が想定した人達に本当に届いているのかということも分かるようになりました。実は商品が出しっぱなしだったというのもあるのですが、例えば体にフィットするソファを誰が買っていたのかということをTwitter上でよくよく分析してみたら、MUJIのボリュームゾーンである30代・40代の女性よりも、20代・30代の男性が一番反応していたということも見えて、意外でしたね。passportの場合、そういう前後も見えたりしていますよね。passportを通してのMUJIはあれだけオペレーション化していますが、一方でイベントを沢山やっています。それもある種の接客ですよね。こけだまワークショップ」に参加して頂いても一人2,000円ですから利益はあまりありません。※)が高いというのは、去年の日本マーケティング学会でも発表されています。2018)長谷川さんを擁護する訳ではないけれども、やはり、短い買い物と長い買い物は、顧客のモードとしては違うと思うんです。短い買い物であるコンビニは動線管理が完璧なので、焦っている時の消費行動では接客が鍵となりもするのですが、一方で、東急ハンズやMUJIで買い物をしていると、例えば接客がべったりくっつかれるのは嫌なんですよね。エンゲージメントはどちらの方が高いかというと、やはりその空間に浸れるMUJIや東急ハンズの方です。今までお客さんがその空間に浸っているのが可視化できていなかったけれど、アプリを作ってイベントの参加者を見てみると、見えてくるというのがある意味、技術の賜物ですよね。イベントに参加するようになって、その人の年間の購買回数と購買金額がだいたい2倍から3倍になったなどということが、データでも実証できるようになってきました。小売がやっている販売を「科学する」ということにサラリーマン時代の半分くらいをかけていますが、僕はようやく実感できました。販売を科学するってまさにそういうことなのではないのでしょうか。「いらっしゃいませ」と言うことではないと思いますよ。データなどの科学的なものがなかったから、誰も投資を決められなかったし。そうそう、IKEAやコストコさんでは、店員がいないのにお客さんが買っているということを言いたい訳です。日本では、あの広大な店舗に店員がいないなんてあり得ないというところからまず入ってしまうけれども、彼らには「別に放っておけばいいじゃないか」というところがありますよね。それから、もう一つ何が言いたいかというと、先ほどお話しした設備投資と人件費と家賃といったコストの内訳の中で、ITの費用が心の底から少なすぎると思っているんです。鈴木さんが先ほどオムニチャネルに1,000億円投資という話で、10兆円の1%で、とおっしゃったように、IT投資の費用が仮に売上高の1%というのが、少なすぎる。皆はレイアウトを変えて什器を新しくすれば売上が上がると言うのですが、自分はリテール(小売)の素人だから、什器を新しくしたらお客様が喜ぶということの意味が分からないと思ってしまうんですよね。それで本当に売上が上がるのか上がらないのか、よく分からない。1台に数十万円くらいかかります。それを置く台が1台あたり30万円ですよ。下手したらレジ台の方が高い。什器の方が高いっていう。綺麗にして10年も耐久性のあるものを作ったのにと什器屋さんは怒ると思うけれども、テクノロジーサイドの俺からすると、これを普通にニトリとかで買ってきたら...なんて思ってしまうのです。仮に人件費と家賃と設備投資を3分の1ずつだと適当に言ったとしても、その設備費の半分とまではいかないけれども、奥谷さんのおっしゃるように、もっとITに関する研究開発費みたいな費用を含めた上での投資をしていかなければならないと思います。IT投資の話を聞いて思い出すのが、Amazonの利益構造はどうなっているのかという話です。世間では、Amazonは先行投資をしていて、どんどん投資し続けないと株主が魅力に感じないから、その結果赤字でもよいといった解釈になっていますが、あれは会計法上の話です。実際にビジネスとして考えると、正しい投資をしているけれども、ただしそれが1年あたりの経費で乗せなければならないから赤字になっています。普通のシステム償却費のように5年単位でしっかり償却できていたら、本当は利益が出ている構造なんですよね。先行投資をすることによって、利益を損なわせているといったイメージが何となくあるのですけれども、長谷川さんがおっしゃるように、小売がこれからはしっかりIT投資をしてその比率を上げなければなりません。研究開発部門のようなところで、IT以外のところも含めてリテール研究開発をやっていかないと。Development)という形で、Amazonもウォルマートも、常に研究開発して実験店を出しています。毎朝7時に公式LINE@で新着記事を配信しています。【編集部コメント】どのような人がどれだけ買ったか/買わなかったかがアプリで把握できるようになれば、PDCAも回しやすいですね。一方で一消費者としては、お店ごとのアプリが(ときにグループ会社であっても別々に!)存在するのが不便に感じるときもあります。統一して欲しいな......と思うのは贅沢でしょうか。(尾形)他にも多く記事がございますので、TOPページからぜひご覧ください。更新情報はFacebookページのフォローをお願い致します。サミット/ICCサミット」の企画・運営および新規事業創出・アライアンスなどのアドバイザー業務を行っています。AIの学習過程は“ブラックボックス”の中。サミット」の企画・運営および新規事業創出・アライアンスなどのアドバイザー業務を行っています。ICCサミットでは業界トレンドやマネジメントに関する質の高い意見交換をする場を提供しています。ICCサミットで議論された内容を記事として配信するメディア運営も行っております。