値段を気にせずバンバン使える。数あるティッシュで品質はピカイチと思う。阪急ガーデンズにほぼ毎日、この10年かよっている。いつも何かしら新しい商品に触れられる。高級食材のいかりスーパー、落ち着いた町並み、セレブの町。阪神間住民の憧れの地。子どもの頃から50年知っていても、まだまだ未知のエリアがある。海外の人だけでなく、日本人にとっても悠久の都。うすあじのカールは子どもの頃のおやつの定番だった、いつ食べても誰と食べても、一人で食べても美味しい。板状のブラックチョコレートを冷蔵庫に常備。思いついたとき、いつでもチョコレートケーキが焼けるようにしている。非常食としても冷蔵庫にあると安心。西宮阪急創立10年前から愛飲。美味しいとはいい難いが、南フランスのイメージと相まって、身体によさげでついついまとめ買いしてしまう。購読料が高いとはいえ、欠かさず目を通している。小説、投書欄がいつも気になる。クラシックがお気に入り。最近あまり読まないが、音楽情報の紙媒体としては一番信用している。iPhoneで1番使いやすいから回答者ごとにデータを読んで行くとそれはまさにストーリーになっていて、この回答者が日ごろどんなことを考えてどんな生活をしているか、文字どおり「垣間見る」ことができます。この表1a、1bのようなデータが今回の調査の基本情報ですが、これらを直に、または多少の細工をして眺めることによりブランド担当者にとって有用なさまざまな情報を得ることができます。その代表的なものは以下の4つですがそこから何が見えてくるかこのシリーズで順次ご紹介していくことにします。【例】《dyson、メルセデス・ベンツ、BMW》は互いにファンが重複3.ブランド・キーワード=そのブランドを好きな理由のキーワード【例】「シンプル」の出現数の56%は無印良品4.ブランドファン・キーワード=当該ブランドのファンが全領域で特徴的に使っているキーワード【例】楽天のファンは「ポイント」、Francfrancのファンは「可愛い」ナマの声:好きな理由のテキストデータこれが、今回のデータの一番重要な部分です。7410人分のデータですが個別のブランドが「好きなブランド」として挙がるのは多くても数百票です。直に読むことをお薦めします。企業の方に「ああ、OA(オープンアンサー)なんですね」と言われます。この調査はOAを軸にしてはいますがOAであること自体が売りなのではありません。通常のブランド関係の調査は「~(ブランド名)についてお尋ねします」で始まるので回答者は最初から「~」を前提に頭をひねります。われわれの調査では「食」など領域だけを指定して唐突に「お好きな商品や企業は?」と聞かれて、あまたある中から瞬時に「スターバックス」と答え、そのあと十分な心の準備もなく好きな理由を答えるのです。この突発性、無作為性がポイントで、そんな状況でかなりの人が自社のブランド名を挙げ、うれしいコメントをくれたという事実がブランド関係者にとって大きな励みになるのだと思います。図1はブランドが育って行くスパイラルです。図1笑顔の循環ここで一番問題なのが顧客の笑顔がブランドの現場に十分還流しないことです。一生懸命仕事をしたその先で、いったいユーザーは喜んでくれているのかどうか、大いに気がかりなところですが、それをブランド側の人がそっと横から覗く仕掛けは意外と見当たりません。いいレストランにはシェフが、お客様に気づかれないように食事の様子を覗く小窓がありますが、マス向けの消費財メーカーにはそのような仕掛けはありません。この調査はお客様の自然な笑顔を横から覗き見る「レストランの小窓」なのです。今回『マーケティングホライズン』ブランド生態調査特集号(2019年7月刊行)でインタビューさせていただいたパナソニックの中島幸男様、ウタマロ石けんの西本武司様には「もしうれしかったコメントがあったら5つ選んでいただけますか」とお願いしたところ、すぐにご快諾いただきました。選ばれたコメントは以下のとおりです。西本武司様】1.低刺激でいろんなものを綺麗にしてくれてとても助かっています。冬は特にこちらがなければ生活が成り立ちません。2.インスタグラムでみんなが使ってるから、自分も気になる。3.友人に勧めるほど万能だから4.ほんとにすごい汚れが落ちる5.諦めていた衣服の汚れが取れる中島様は社内の大きな会合で今回の調査結果をご紹介くださり「パナソニックブランドはお客様にご支持頂いている=活動に自信を!」とお話をされたとお聞きしました。西本様も「全てありがたいコメントで5つに絞るのは難しい」とメールをくださいました。このようなユーザーのナマの声は「キッチンの小窓」から眺めたものであるからこそ、掛け値なしにブランド側の皆さんにとって励みになるのではないかと思います。最後に、中島様と西本様が選んだコメントの1番目の方の全回答を見てみましょう。パナソニックの1の方は、首都圏在住、53歳の男性、ウタマロ石けんの1の方は、関西圏在住、56歳の女性でした。ウタマロ石けんへのコメントの背景がよく分かり、自分のブランドのファンがどんな考えでどんな消費生活を送っているのかがより深く理解できるのではないかと思います。カウンターコーヒーがコンビニの中で一番美味しい。パンも安くて美味しい。ジュース類が驚くほど安い。スタッフの対応が素晴らしい。今年で5年目だが快調。長津田から渋谷や都心部へ乗り換えナシで便利。