「実装」という言葉を意識的に使っています。今までどおりメディアだけをやっていたなら「伝える」とか「届ける」などの動詞がフィットしたはず。実際に生活の中にアートが浸透するところまで踏み込んで導きたい、という思いがある。美術出版社は美術の出版社ではなく、美術の事業会社を目指す、とも公言しています。「どうアートから離れるか」を念頭に動くことも。立ち上げ初期のころで、印象的なプロジェクトはありますか?田尾:2016年に銀座松屋を筆頭に全国に巡回したビートたけしさんの個展「アートたけし展」の広報支援ですね。展覧会の広報事業を支援してほしいというご相談は多いです。「アートたけし展」はテレビ局が主催で、彼らはメディアを使ったPRに関してはノウハウもチャネルも持っていました。その一方で、「アートとしてたけしさんの作品をどう見せるか」という面に関しては、難しさを感じていた。そこで私たちにお声がけいただいた。異なり、展覧会は熱心なアートファンよりも、まずたけしファンの方が多いと予想できましたからね。具体的にはどのように?田尾:たけしさんは極めて勉強熱心な方で、ピカソやゴッホといった近代絵画の巨匠たちの作品をよく研究されていました。そこで「たけしさんのこの作品は、あの画家の作品のオマージュですよ」と紐付け。サイトやカタログはもちろん、グッズ制作、さらに音声ガイドにまで落とし込んで展開していきました。結果として、予想以上に多くの方々に、アーティストとしてのビートたけしのおもしろさが届いたと思います。グッズやカタログなどの制作物がデザインから内製できるのも強いですね。加えて、展覧会カタログなどを手がけるデザインセンターという部署があるので、彼らと連携しながら実際にものづくりまでできるのはメリットです。組織としての強み以外にも、「翻訳力」も、ビジネス・ソリューションの強みだと考えています。クライアントは、アーティストとは異なる言語で日々活動していますよね。「費用対効果」や「KPI」を可視化し「上司にどう報告するか」を重視しています。アーティストとビジネスサイド、それぞれの言語に合わせて議論の視点や言葉を使い分け、一見、相反しそうな両者のバランスを大事にしています。議論を交わしながら、互いのよいところを引き出す。このプロセスから逃げずに、正面からバランスをとることこそが、僕ら美術手帖らしい本当の強みかもしれません。僕はそれを、現代アートを鑑賞する中で学びました。美術手帖がビジネス・ソリューションで手がけた書籍の数々と『美術手帖』の60周年記念号。現代アート鑑賞から学んだ、とはどういうことでしょうか?田尾:はい。アーティストはそれぞれに背景やコンセプトをもって作品に向き合います。完成した作品に触れ、何を感じるかは受け手の自由です。アーティストが一つの正解を提示するのではなく、さまざまな意見や議論がまきおこることにこそ意義がある。クライアント側にもアーティスト側にも偏らず、一つの世界を求めるのではなく、議論しながらバランスを探っていく。このプロセスそのものが、極めてアート的です。アートイベントやプロダクトの企画運営などはもちろんですが、そうしたプロセスをビジネスの中にインストールすることこそ、アートを実装することなのかもしれませんね。アートシンキングを実践する、というか。田尾:そういう意味で、最近は「どうアートから離れたソリューションを提案するか」にも挑戦しています。展覧会などアートに直接的にかかわる事業だけではなく、アートシンキングのスタイルを使って、より多様なジャンルのプロジェクトに取り組んでいます。台東区から受託している『台東鳥瞰』という文化観光広報誌の制作があります。浅草や上野公園を有する台東区は東京23区の中でも観光資源としてのコンテンツが豊富なエリアです。それ以外のエリアが紹介されることが少なく、偏りがあった。それを解決するためのPR誌を区に提案し「台東区を鳥瞰してみてみよう」というコンセプトを打ち出しました。台東区は江戸のころ、長屋が密集するまちでした。今はもうほとんど見ることはできないですが、抽象度をあげると「長屋的」なものは多々ある。台東区にそのようなイメージを持っている人は少ないですよね。どのようなところが長屋的なのでしょうか?田尾:長屋で生活している人は、雑具や調味料など多くのものを近所でシェアして生活していました。台東区にも多くある銭湯やシェアオフィス、カーシェアリングは、まさに現代に長屋らしさを残しているもので、そういった視点で台東区の長屋的スポットを紹介しました。そんなふうに抽象と具象を交錯させながら台東区を鳥瞰でみると、埋もれていた台東区のおもしろさが浮き上がってくる。誌面にはアートに関する記事はないんです。アート的な思考プロセスや現代美術のものの見方を応用して広報誌をつくったら、こんなにも個性が浮き出た誌面になりました。これはもちろん広報誌づくりだけではなく、展示企画やワークショプ、事業提案にも応用できるビジネスモデルだと思います。アート×ビジネスとは、アートを用いるだけではなくアートをツールとしてビジネスを展開できるということですね。今後のビジョンはどう描いていますか?田尾:アートと社会が接点を持つ機会において、欧米と比べると日本は遅れています。裏返すと、まだまだ大きなチャンスがあると思っています。今は企業などに依頼をいただくことが多いですが、いずれは自分たちが主導となって「アートを社会に実装する」提案を増やしていきたいと考えています。「ルールをつくる側になろう」「定義する側になろう」ということを最近は考えています。仕事をこなすのではなく、“アートを社会に実装する担い手になる”──それを常に意識していきたいです。青山」を立ち上げました。世界でミラノとストックホルムとあわせて3店舗しかないコンセプトストアで、クルマを展示したショップであると同時に、横幅9メートルの大型スクリーンを有した、イベントスペースでもある。ここを舞台に、ボルボが提供する質の高い時間や洗練された経験と合致するような上質なカルチャーを伝えていきたい。ボルボブランドが普段リーチできない新しい層の方々にお会いしたい──。そんなねらいのもと、音楽ライブ、トークイベント、そしてアートイベントという3つのジャンルを中心に、年間50回以上のイベントを実施。このうちのアートイベントのプロデュースを、美術手帖ビジネス・ソリューションに依頼していて、それが「美術手帖×ボルボ・アートプロジェクト」というわけです。スウェーデン文化が要所要所にちりばめられている。カフェ&バーが併設されていて、自由に利用することができる。美術手帖ビジネス・ソリューションを選んだ理由は?佐野:ストックホルムの本社からは、アートや音楽といった文化的なイベントを実施するように、というリクエストのみでそれ以外は日本に任せる、というスタンスでしたので、日本独自のコラボ先の選定方針を検討しました。一つは「発信力のあるメディアを持っている」こと。一つは「普段、私たちがお会いできないような属性の方々とリレーションを持っている」こと。トークイベントは批評家の東浩紀さんと「ゲンロンカフェ」に企画をお願いして、識者の方々にトークショーを行うことにしました。「ではアートは?」と考えたところ、方針に合うコラボ先として、真っ先に『美術手帖』の名があがったんです。美術系の媒体としては名実ともにトップで、かつアートファンとのつながりも確か。田尾さん率いるビジネス・ソリューションという部署がイベントプロデュースなどの窓口としてしっかりあったことも心強かった。加えるなら『美術手帖』が、特にモダン・アート、現代美術に強いことも大きな後押しになりました。現代美術に強いことが後押しになった、とは?佐野:ボルボブランドと親和性が高いからです。ボルボは「イノベーション」を重要なテーマとして新しいチャレンジをしてきました。それはそのまま現代美術のイノベーティブな創作へのチャレンジに通じる。土を使って描く独特の動植物画で知られる淺井裕介さんの展示企画や、映像作家の荒木悠さんの撮り下ろしの新作を公開するイベントなど、まさに『美術手帖』のキュレーションらしい、とがった企画を実施されています。佐野:その2つは特に期待以上に成功したイベントでした。青山」という空間を使ってインスタレーションをしていただきました。青山通りに面した大きなガラスウインドウに、直接小麦粉でドローイングいただいたのは、お店自体の印象に大きなインパクトを与えてくれました。本国スウェーデンの豊潤な自然を感じさせる作品。高いレベルで作家性とともにブランドの新しいよさを引き出してくださいました。荒木さんは、デビッド・リンチの作品をベースに「スウェーディッシュ」というパロディ映像を、ボルボを使って撮影。青山』だけで観られるというユニークなかたちでしたが、ファンの方々が毎日数十組いらっしゃるなど想像以上に反響がありました。映像、海外、インスタレーション、さらに演劇まで実施されています。幅広なアーティストの人選は、どのような基準で?佐野:実は、基本的に美術手帖チームのキュレーションを信頼して任せているんですよ。事前にボルボの立ち位置、たとえば、本国スウェーデンの自然などを含めて、ブランドの背景とアーティストの作品世界が重なるところを探ってほしいことは伝えてあり、それに合致した方を推薦していただいています。存分に蓄積された知見を発揮してキュレーションをしてもらうことを期待してのコラボレーションですからね。あとはある程度の集客が見込める方を、という希望も出しています。ここは難しくて、あまりに知名度だけを追うのは我々の本意ではない。先に述べた「イノベーティブなものづくり」という意味でも、むしろこれから成長が期待できる力強さを持った方にこそお願いしたい気持ちが強い。したビジネス側の狙いと、アーティストの志向をどちらかに寄せすぎず舵取りするのは極めて難しいと思うのですが、どのように実現されているのでしょう?佐野:まさにその言語の違う両者のトランスレーターになってくれているのが美術手帖チームだなと感じています。田尾さんには細かく伝えたボルボの考えをしっかり理解していただいている信頼がまずある。そのうえで、しかしアーティストには自由に創作してもらおうという気概もあるのが心強い。「アートをコントロールしつくすというのは難しいし、それでは意味がない」ということも共有できていますからね。どちらかに偏らず、高度なレベルで舵取りしてくれている感があります。前提として、ボルボ本社はイベントの細かなコンテンツに関して、その国の責任者に任せてくれるんですね。ローカライズのスタンスもいいコラボレーションの素地になっているかもしれません。イベント告知などでは、メディアとしての『美術手帖』の力も大いに発揮されたのでは?佐野:本当に大きくて、すでに現代美術に興味のあるすばらしいファンの方々に告知できていることは相当なメリットになっています。付録としてボルボを被写体にしたブック・イン・ブックの制作、ボルボ顧客向けカレンダーの撮影と制作などでも『美術手帖』のデザインチームとコラボレーションできました。コラボレーションで生まれた制作物ほかに美術手帖のイベント、あるいはアーティストとのコラボレーションで感じたメリットは?佐野:副次的なものですが、イベントそのものだけじゃなく、アーティストの方の創作にかける思い入れやこだわり、その「熱量」みたいなものは企画や展示を通して、すごくこちらに伝わるんですね。開催直前に、作品の意図や思いについて、アーティストから直接スタジオのスタッフへレクチャーいただく時間も用意した。すると、スタジオを訪れるお客様に対して、スタジオのスタッフが同じような熱量と情報量で、ご説明ができるようになり、来場するお客様全体に対して質の高いおもてなしがアート展示を通して実現できるようになりました。ボルボの佐野さんと美術手帖の田尾さん今後のビジョンは?佐野:コラボレーションはぜひ続けていきたいですね。今は2020年1月に「食?アート」という切り口でイベントを企画している。したいろんなかたちで、ボルボの文化とフィロソフィーを伝え、高めあっていけるようなアーティストとの共演が理想ですね。仕事内容からうかがえますか?竹部:朝日新聞社が、全国の美術館や百貨店で年間約50回主催する展覧会の企画・運営です。企画提案のため、北から南まで、全国の美術館にお声かけすることも。そもそも文化事業部はメセナ活動としてスタートされたそうですね。海外旅行などいけなかった時代、「世界各国の美術・芸術作品を日本に持ってきて、展覧会というかたちでお見せしよう」と、社会貢献の一貫として組織されました。収益を担う部署になった今も、展覧会を通して「新しい価値を紹介」したり、「既存の価値観をアップデートする」ような芸術文化をお伝えしたい。そのような報道機関の理念が染み込んでいる気がします。ウィーンと日本1900』で、美術手帖ビジネスソリューションとコラボされました。田尾さんたちと「現代クリムト講座」と銘打った広報プロジェクトを展開しました。ご存知のように、クリムトはウィーンの19世紀末を生きたアーティスト。当時、目まぐるしく変化した時代の文化を巧みに取り入れながら、自身の作風も変化させた人です。RELOADED(クリムト・リローデッド)』という多彩なジャンルのクリエイターにクリムトの生き様と作品について語ってもらうインタビューを掲載したコンセプト・マガジンを刊行。蔦屋書店」でクリムト関連書籍やグッズを展開し、トークイベントも実施しました。『クリムト展』とはまた別の切り口を押し出した理由は?竹部:クリムトファン、あるいは西洋美術ファン以外の方々にも、足を運んでもらいたかったからです。展覧会の実現に向けて長い年月を費やしてきたプロジェクトでしたので、これを機に新たにクリムトに興味を持つ方を増やしたいと考えた。日本でもきわめて人気のある画家の展覧会。最初期から晩年期にかけて網羅的に全体を見通せる完成された内容で、確実な集客は見込めていました。4月23日から7月10日まで開催した東京都美術館での展覧会にはおよそ58万人の方が、そして7月23日~10月14日まで開催した豊田市美術館ではおよそ20万人の方がご来場くだいました。中心となるのは従来のクリムトファンや美術ファン。比較的シニア層で、朝日新聞の読者の方々とも親和性が高い層になることは開催前から予想できました。「それ以外の方々にももっとクリムトのおもしろさを届けることができないか?」という思いがありました。僕と同じくらいの30代のビジネスパーソン。普段からアートを親しんでない層にも来てもらいたいと考えたわけです。そこで内製するのではなく、美術手帖ビジネスソリューションと組まれた。新たな層にリーチするには最適だと。竹部:そのとおりです。ファインアートを中心に現代美術の情報、批評をしっかり届けている『美術手帖』さんは、私たちでは普段届かない層を読者に多く持ち、確かな信頼も得ていますからね。美術出版社のデザインセンターには、すでに何度か展覧会の図録の編集・デザインを手がけてもらい、その仕事ぶりに信頼感もありました。そのうえ、蔦屋書店などCCCグループと連携したリアルな場での展開にも大いに期待できたので、お願いしました。「コンセプトブックやイベントで訴求したい」というところまでは御社のほうで固まっていたのですか?竹部:はい。インタビュイーの選定も「クリムトをあまり知らなかった30代のビジネスパーソン」が共感し、憧れるようなクリエイターたちを意識しました。多彩な才能を持ちながら、退廃的な時代を生き抜いている、どこかクリムトと共鳴するような方たちへのインタビューを載せたい、までは決まっていました。ちなみに当初、僕のほうで考えた書名は、クリムトを象徴するキーワードである「デカダンス」をもじった『魅惑のデカ男(ダン)』でしたが、これは田尾さんににべもなく却下されました(笑)。柔らかく投げたボールを、美術手帖がかたちにしていったという感じでしょうか。竹部:田尾さんとはミーティングはもちろん、メッセンジャーでのやりとりも幾度もして、ブックのタイトルからコンセプト、インタビュイーの人選などをブラッシュアップしていきました。結局、『クリムト講座』というシンプルに訴求できるものに落ち着き、インタビューは俳優、ダンサーの森山未來さん、映像クリエイターの三浦崇宏さん、ミュージシャンの菊地成孔さん、編集者の野村訓市さん、ウィーンフィル管弦楽団元楽団長のクレメンス・ヘルスベルクさんなど、20人の錚々たる方々に登場いただけました。田尾さんからの提案は「クリムトのように一つのなにかに縛られずに領域を“越境”しながら活躍する人たち」という目線で人選いただいた。実際、皆さんがそれぞれのクリムトを語っていただき、貴重なインタビュー集になりました。記事やデザインなどのコンテンツはどこまで御社でコントロールされたのでしょう?竹部:タイトルや人選までは侃々諤々の議論をしましたが、制作は基本的に美術手帖、田尾さんにおまかせしました。最終チェックなどはもちろん責任を負いましたが、僕らがコントロールしたら「あえて違う角度で」とお願いした意味がない。結果として「クリムトをそんなふうに捉える見方があったのか」「これまでにないクリムトの姿が見えた」と読者の多くから反響をいただいた。「こんな乱暴な解釈は許せない」というお叱りの言葉も少なからずありましたけどね。それほど新しい価値を提供できた証左ですよね。イベントも盛況だったとか。a/p/a/r/t」で、アートとビジネスの接続を実践する山口周さんと、クリムト展の監修をしていただいた美術史家の千足伸行さんに対談していただきました。振り返ると、今回のコラボにどのような感想を?竹部:メインの展覧会コンセプトとはまた別の違う角度で補助線をいれる広報施策だったわけですが、今後にも可能性を感じました。体感的には、この本やイベントをきっかけにクリムトに興味を持った方、あるいはクリムトに別の角度を見た方は多かった。一方で、初めての取り組みということで当然課題もいくつか浮き彫りになりました。それらを乗り越えブラッシュアップしていければ、他の展覧会でも横展開できると確信しています。『美術手帖』プロフィール1964年創刊。国内外の現代美術の最前線を紹介し続け、アーティスト、評論家、キュレーター、美術ファンから幅広い支持を得ています。建築、ファッション、アニメなどのカルチャーも独自の切り口で紹介し、70年以上の信頼・ネットワーク・企画・編集力を生かしたブランドの総称として展開。さまざまなかたちで現代美術を伝えます。ウェブの発信がめざましく、アートのトレンドや最新情報をいち早く届けてくれるのが印象的です。創刊はなんと戦後間もない1948年。当時の復興混乱期から今日に至るまで、社会構造が大きく変化する中を、変わらず国内外のアートシーンの最前線で情報発信し続けていらっしゃいます。その道のりは決して平坦ではなく、危機的状況も乗り越えてきた陰に、大小さまざまの数えきれない改善の積み重ねがあり、それが現在のイノベーションにつながっているのではないかと考えました。今回はこれまでの美術手帖の歴史を振り返りながら、現在新たに取り組まれているビジネスソリューションについて取材しました。reserved.TOYOTA。