稲野達郎氏をお迎えしての対談です。Tweet1927年に海苔の行商として創業した、長い歴史と伝統を持つ株式会社大森屋。本社を置く、海苔やふりかけ、お茶漬けを主力とする食品メーカーだ。2017年に代表取締役社長に就任した稲野達郎氏。目下、もともと海苔やふりかけの文化がない中国において、ふりかけ文化の啓蒙から始め、徐々に実を結びつつあるという。「攻めの経営」とは?創業90年余り。御社は「海苔の大森屋」として有名で、多くの方が御社の商品を口にされたことがあると思います。当社の創業は1927年、楠瀬好得が東京の大森海岸で採れた海苔を仕入れ、大阪市港区で海苔の行商を行う「楠瀬商店」を起こしたのがスタートです。休業となりましたが、戦争が終わって1949年から味付け海苔の製造を再開しました。1955年、大阪市福島区に加工海苔の製造・販売を事業とする株式会社大森屋を設立。当社のトレードマークは「やまくす」と呼ばれていて、創業者の楠瀬から「楠」の一字を取ったものです。1956年に本社を現在地に移転。ふりかけやお茶漬け、スープなどへと事業を拡大してきました。コーポレート・キャッチコピーは「自然のおいしさと健康を食卓に」。総合食品メーカーとして健康食品や自然食品にまで視野を広げ、付加価値の高い商品作りを目指しています。海苔は日本人の食生活にはなくてはならないものですが、食文化の欧米化によって海苔の加工品の需要も減ってきているような印象があります。創業当時は家内工業的な海苔屋だったので、年間売上は3,000万円ぐらいでした。1967年に10億円になり、1975年に100億円を突破。1989年に150億円近くになり、2006年に178億円でピークを迎えました。その後はこれを超えることはなく、ずっと足踏み状態。2018年はお陰様で177億8,000万円になり、もう少しで最高売上に届くところだったんですが、惜しいところで達成できませんでした。ふりかけ商品群の新商品がたくさん発売されたため、そこまで伸びたと考えています。バブル崩壊後は、当社の強みだったギフトが年々下降し、苦戦を強いられました。それと同時に、家庭の朝食がご飯からパンに代わっていき、パンが一旦落ち着くと今度はシリアルが台頭。海苔が食卓に並ぶ機会が少なくなってきたといえますね。海苔の需要自体はほぼ横ばいなんですよ。海苔の需要は家庭用から、コンビニのおにぎり、つまり業務用の方にシフトしてしまいました。海苔の出る場面が変わってきたということですね。BtoCをメインとする当社には厳しい状況です。そんな中、2017年に稲野社長が就任されてからは「攻めの経営」ということで、新しい経営方針を打ち出しているそうですね。私の先代の社長は叔父で、その前は私の父が就任していました。株式を上場したり、売上を100億円に乗せたりと、大きな実績を積んできた2人です。何に挑戦すべきなのかを話し合って決めていこうという方針に転換しました。いう働き方改革に取り組んでいます。それから当社の工場の製造設備は、1970年の建設以来それほど変わっていないんですよ。当時は最新の設備だったんですが、今ではだいぶ古くなってきました。機械化による製造効率アップを目指しています。この2つに取り組まれているということですね。過去に業績が下降気味になった時、リストラまではいかなかったものの、退職者が出ても社員を補充することなくやっていた時期がありました。すると、1人あたりの売上は大きくなりますが、その分どうしても業務負担が増えます。このままでは社員が疲弊してしまうということで、経費はかかっても新しい人を入れて、生産性を上げる方向にシフトしました。1人辞めたら1人入れるのではなく、5年後、10年後まで見据えて、若い人を育てていきたいと考えています。次世代を継いでいく人材を育成できるよう、社員教育にも力を入れなければなりませんね。先を見据えた人材投資を積極的に進めているんですね。「企業は人なり」ですからね。「経費」と捉えず「投資」と捉えると、会社にとって必要な部分ですから。先ほど「緑黄野菜ふりかけ」が挙がりましたね。1994年に発売した「緑黄野菜ふりかけ」が、当社のふりかけの中で一番売れている商品です。それまでふりかけというのはかつおベースで、ご飯をガッツリ食べるための商品が主流でした。他社が既に出しているものと同じような商品を出しても価格競争になるばかりなので、当社は野菜を使って健康にいいふりかけを作ろうと。野菜嫌いのお子様にも、ご飯を美味しく食べながら健康に育ってほしいと、12種類の緑黄色野菜が手軽にとれるふりかけを開発したんです。初年度、単品で10億円ぐらいの売上を達成し、今では大森屋を代表するふりかけになりました。海苔のヒット商品としては「ぱりうま」が挙げられます。有明海産の一番摘み原料のみを使用した、口溶けの柔らかさと香りの良さが特徴の海苔です。店頭で市販されている中では、当社の最高級の海苔になります。先ほど言いましたようにギフトの需要が落ちてきたので、家庭で上級の海苔を食べる機会も減っていますよね。そこで、市販品でもギフトに匹敵する品質のものを出して、「海苔ってやっぱりいいな」と感じていただきたいと考え、発売した商品です。「ぱりうま」は私、御社の海苔とは知らずに食べていました。母親が関西にいて、送ってくるんですよ。東京にも売っているはずなんですが、たぶん関西にしか売っていないと思っているんでしょうね。それで意識せずに、妻と一緒にこれを食べていたんです(笑)。それはうれしいですね。ありがとうございます(笑)。関西ほどシェアは高くないですが、東京でもこの「ぱりうま」は売っていますよ。先日、海苔が半世紀ぶりの不作だというニュースを見ました。いい時には日本全体で、板海苔にすると100億枚採れた海苔ですが、2018年は75億枚ぐらいで、2019年は63億枚ぐらいです。70億枚を切るというのは46年ぶりなんですよ。10年前と比べて、海苔1枚の仕入価格が3、4円上がっています。我々は年間5億枚の海苔を使いますから、1円上がったら5億円利益が左右されるわけです。味付け海苔や焼海苔は加工食品ではあるものの、原材料はほぼ海苔なので、生鮮食品に近いものなんですよ。野菜や魚のように、豊作・豊漁の時は安くなり、不作・不漁の時は高くなる。考えると、海苔も毎年価格が変動してもおかしくないんです。加工食品である以上、安定した価格が求められますよね。価格を安く設定すると品質が下がり、消費者の海苔離れを招きます。品質を守るためにはある程度の価格を保つことが大切なんです。多様化、個性化する消費者の支持を得られる新商品の開発を推進することで痛手を最小限に食い止めることは可能だと考えています。いう意味では、「ぱりうま」のようなワンランク上の商品も、多様化、個性化する消費者の支持を得ているといえますね。新商品の開発の例をもう1つ挙げれば、ノーベル製菓の人気シリーズ、「男梅」とコラボレーションした「男梅ふりかけ」。このように他社のブランドを借りながら知名度を上げていくような商品開発にも取り組んでいます。営業企画部では消費者を交えたさまざまなプロモーションを行っているんですよ。「緑黄野菜ふりかけ」のデモンストレーション。中に入っている7種類の野菜のパーツを別々のボックスに入れて、お客様には基礎となるゴマと塩のふりかけが入った袋を渡します。そこへ各自が好きな野菜パーツをスプーンで7杯分選んで、自分だけのオリジナルふりかけが作れるんです。スーパーの店頭などをお借りして行っていて、非常に好評なんですよ。ついでに当社の商品も買っていただけますし、スーパーの集客にもなるので、スーパー側からも喜んでいただけます。単純に安売りするよりも、そういう消費者参加型のイベントに投資していきたいですね。当社はお陰様で、関西ではそこそこのシェアがありますが、関西以外には当社の商品が並んでいない量販店がまだまだあります。いう意味では、東日本の新規開拓、あるいは既存店舗を深掘りすることでシェアを拡大していけば、国内でも利益が伸びる余地はあるでしょう。新販路、新しいマーケットのさらなる開拓を強化していくということですね。海外では手始めに中国へ進出。国内が伸びる余地があるとはいえ、人口減少により、海苔に限らず食品全体が縮小しているのも事実です。胃袋の数が物理的に減っていることに加え、平均年齢が上がることによって食べる量も減っていく。海外の胃袋を獲得しに行かないといけないですよね。御社は2012年に中国に進出されています。上昇とともに、日本食は世界中の高い評価と関心を集めていますよね。日本は島国なのでどうしても国境で区切りがちですが、私は何も国境で区切る必要はなく、行けるところは全部行きたいと考えています。中国は日本と同じ箸を使う国であり、海苔も採れるので、まず手始めに中国へ進出したという形です。いえ、中国は白いご飯に前の晩のおかずをぶっかけて食べるという習慣があるので、海苔やふりかけ、お茶漬けがなかなか認知されません。店頭に並べただけでは、「これ、何に使うの?」と、理解してもらえないんですね。そもそも店側が、どの売場に置いていいかさえ分からず、調味料売場に置かれたりしますので。そこで、量販店で試食販売を行ったり、アリババや天馬といったショッピングサイトで使い方の動画を流したりして、まずは食べ方から啓蒙していきました。7年経った今でもまだ採算は合っていませんが、ようやく年間売上が1億円ぐらいになってきたので、今後も力を入れていきたいと考えています。中国の海苔を使った商品を中国市場に販売するとともに、中国から欧米向けに輸出も行っているんですよ。それから、ふりかけの原料は中国産が多いので、中国の現地法人を介して日本への原料の調達も行っています。欧米にも日本人やアジア人の市場があるので、そこもターゲットになるわけですね。中国では、日本の食材コーナーや日本のスーパーに置くだけじゃ売上はたかが知れているので、やはりどうしてもローカルを狙っていかなければならない。ローカルを狙うためには、まず文化を定着させなければならないと。ふりかけを白いご飯にかけて食べるという文化がない中で、その文化を作るというのは大変なことですよね。ハウス食品も、中国でカレーを認知させるのに7年程度かかっていると思います。キャラバン隊を作って、団地の下でカレーの試食会を行ったり、作り方を教えたりということをやり続けていました。今、浸透したというとても良い事例ですよね。御社もこれから、もっとこのふりかけの文化を浸透させて、中国で定着させていこうというお考えですね。地道な活動ではありますが、徐々に広がっている手応えはありますね。難しいのは、日本で合格した成分でも、中国では認められないケースが結構あるんですよ。「緑黄野菜ふりかけ」も日本で販売しているものをそのまま輸出することができないので、中国用にわざわざ作っています。食品の原料の問題は大きいですよね。)の許認可を取るのに1、2年かかるし、日本でいいものが何で中国やASEANでダメなんだろうと思います。これには外資が参入するハードルを上げるという目的が大きいですよね。