Wunderkind in der Krise
25 Jahre Netflix
Vor einem Vierteljahrhundert startete Netflix als DVD-Versand. Heute ist es die erfolgreichste kommerzielle Streaming-Plattform der Welt. Doch das Geschäftsmodell steht auf wackeligen Beinen. Von Marcus Schuler.
Vor einem Vierteljahrhundert startete Netflix als DVD-Versand. Heute ist es die erfolgreichste kommerzielle Streaming-Plattform der Welt. Doch das Geschäftsmodell steht auf wackeligen Beinen. Für Joe Flint, Medien-Journalist beim Wall Street Journal, ist klar: Netflix ist erwachsen geworden, während andere Anbieter noch in der Wachstumsphase sind. Zum ersten Mal in seiner Firmengeschichte musste das Silicon Valley Unternehmen aus Los Gatos südlich von San Francisco im April einen Rückgang seiner Abonnenten-Zahlen vermelden. Gut eine Million zahlende Kunden haben im ersten Halbjahr ihr Abo gekündigt.  Mit-Gründer und Netflix-CEO Reed Hastings mit einem Erklärungsversuch: "Wir haben eine ziemlich hohe Marktdurchdringung. Und das in Kombination mit dem Wettbewerb ist unserer Meinung nach der Grund für weniger neue Abonnenten und das geringere Wachstum."  Lange Zeit galt das Unternehmen als Wunderkind aus dem Silicon Valley, weil es das Verhalten seine Nutzerinnen und Nutzer konsequent auswertete, sagt Medien-Expertin Julia Alexander von Parrot Analytics: "Das Unternehmen hat seinen Investoren und der ganzen Welt erzählt, wir können vorhersagen, was das Publikum sehen will. Wir wissen, welche Inhalte wir produzieren müssen."  Die Kehrtwende kommt Genau dieser Spürsinn für neue innovative Stoffe funktioniert nicht immer. Für mehr als 20 Milliarden Dollar im Jahr lässt der Streamer Serien, Dokus und Spielfilme produzieren. So viel wie keine andere Plattform oder Pay-TV Anbieter. Und das nicht nur in Hollywood.  Um erfolgreich zu sein, muss Netflix Serien und Filme produzieren, die in großen Märkten wie Frankreich, Deutschland oder Spanien Gesprächswert erzeugen. Doch diese Strategie ist kostspielig, weil nicht alle Inhalte in anderen Ländern gleich gut funktionieren. Das größte Problem von Netflix ist aber, dass es bislang nur auf ein Standbein gesetzt hat: Die Abo-Einnahmen. Jetzt kommt die große Kehrtwende.  "Werbung bei Netflix war lange Zeit ein Tabu-Thema. Mitbegründer Hastings hat immer gesagt, dass dies eine Plattform ist, die für die Zuschauer gemacht sei. Die Abonnenten wollten keine Werbung, Werbung unterbreche den Inhalt", so Medienjournalist Flint.  Ende des Passwortteilens? Ab nächstem Jahr will das Silicon-Valley Unternehmen aber genau das tun: ein vergünstigtes Abo, vermutlich für deutlich unter 10 Euro im Monat, dafür aber mit Werbeunterbrechungen. Doch das dürfte den Konzern zunächst Millionen kosten, sagt Analyst Jon Fortt: "Bei Netflix hat niemand mit diesem Szenario gerechnet. Sie haben oft nicht die Rechte, um überhaupt Werbung in allen Inhalten einblenden zu können. Verträge mit Studios wie Sony Universal oder Warner Brothers müssen geändert werden. Doch die Studios sind jetzt schlauer und werden diese Rechte nicht einfach aufgeben. Mit anderen Worten: Es wird teuer für Netflix, sich billiger zu machen."  Auf der anderen Seite könnte das Werbemodell mittelfristig viel Geld einbringen: Denn der Streaming-Dienst kennt seine User hervorragend, er kann auch interaktive Werbemodelle entwickeln. Etwa den Kauf von Kleidung, die man in einer Serie oder in einem Film gesehen hat. Frisches Geld durch Werbung ist das eine.  Das andere: Auch gegen das Teilen der Passwörter will das Unternehmen vorgehen. Es schätzt, dass gut 100 Millionen Menschen den Dienst nutzen, ohne zu zahlen. User müssen künftig mit Zusatzgebühren rechnen, wenn Netflix entdeckt, dass das Passwort geteilt wurde. Analyst Jon Fortt befürchtet allerdings: Netflix dürfte in den kommenden Jahren deutlich teurer werden: "Werbung wird es nicht nur in den billigsten Tarifen geben. Sie wird in den meisten Tarifen enthalten sein, und schließlich werden die Abonnenten mehr bezahlen müssen als jetzt, um die Werbung vollständig zu eliminieren", sagt er.