Nespresso est une filiale de Nestlé d'origine Suisse fondée en 1966. Le groupe possède un très
grand nombre de marques connu dans le monde entier, dont Vittel, Maggi ou encore Nescafé.
A l'origine, Nespresso, c'est l'image du café en dosettes, avec le nom d'une machine qui permet
aux consommateurs de se faire leur propre café à l'aide d'une capsule.
Le marché du café en France est très porteur, puisqu'une grande majorité de Français
consomment très régulièrement du café, en 2019, 92,5% des ménages en achètent
régulièrement. Le café en dosettes possède un succès important de par son côté pratique et
rapide à faire. En 2019, en France, le marché du café en dosettes tourne aux alentours de 1,4
milliards d'euros, contre 1 milliard en 2010. Le segment Nespresso est de loin le plus rentable
et le plus dynamique de sa catégorie.
La distribution (place)
Nespresso se base sur un concept de distribution non exclusive, avec un circuit ouvert, en tous
cas depuis quelques années. La grande majorité des ventes se font encore sur le net, car des
promotions plus intéressantes y sont affichées, mais les dosettes se vendent aussi en boutiques
spécialisées, en grandes surfaces ainsi que dans certains bars et restaurants qui les proposent
également à des tarifs préférentiels. Il faut savoir qu'il y a moins de 10 ans, le circuit de
distribution était bien plus restreint, puisque les ventes se faisaient également par téléphone.
Aujourd'hui, il s'agit d'un système qui ne fonctionne plus et l'arrivée massive de la concurrence
oblige le groupe à développer d'autres techniques marketing afin d'élargir sa cible et de
véhiculer une image plus moderne et plus dynamique.
Le prix (price)
Nespresso possède une gamme très large, ce qui lui permet d'offrir à ses clients de nombreuses
prestations, ce qui est très positif, surtout lorsque l'on voit l'émergence de la concurrence. Les
prix sont souvent plus élevés, mais cela contribue d'un certain côté à donner au groupe une
image de produit de luxe, leur permettant ainsi de se démarquer de la concurrence. Les machines
Nespresso sont réputées dans tout l'Hexagone, avec de véritables techniques marketing, surtout
en périodes de fêtes de Noël, période qui permet au groupe de proposer des réductions aux
clients et d'accroître ainsi ses parts de marché tout en élargissant sa cible potentielle.
Les produits (Products)
Le groupe donne à la machine Nespresso en elle-même un design à la fois épuré et sobre, tout
en étant luxueux. Les consommateurs peuvent personnifier leurs machines s'ils le souhaitent,
notamment pour l'offrir en cadeau au moment des fêtes. Cette personnalisation est très bien
perçue par la clientèle qui voit ainsi le moyen d'offrir à leurs proches un cadeau à la fois pratique
et original. Les capsules sont de plus en plus nombreuses sur le marché, avec le café qui n'est
plus le seul produit proposé. Nespresso vend également tout ce qui est thé, chocolat, infusions,
etc.
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ENSA Etude de cas en marketing AU :2022/2023
Travail à faire :
Quelle est l’utilité d’une démarche marketing ?
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Quelle est la démarche marketing de Nespresso ?
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La communication (Promotion)
Nespresso utilise un marketing basé sur les personnalités, avec des publicités qui restent en
mémoire de chacun, grâce à la présence de Georges Clooney notamment, égérie de la marque
pendant plusieurs années. Les couleurs du logo sont sobres, on appelle à une certaine image de
privilège, de luxe, les couleurs trop criardes renvoyant à quelque chose qui serait peut-être perçu
par les clients réguliers comme une baisse de la qualité des produits. On note que l'image que
veut renvoyer Nespresso tout au long de sa stratégie de communication reste un produit de luxe,
un produit séduisant et attractif, quelque chose qui donne envie, autant par son bon goût, par sa
qualité que par sa simplicité. La communication passe également par le net et surtout par les
réseaux sociaux. Cela permet au groupe de garder une interaction constante avec les
consommateurs, et de mieux cerner leurs besoins et leurs attentes. Le groupe est enfin créateur
d'événements et partenaires de diverses associations, il est par ailleurs très impliqué dans le
commerce équitable.
21 Janv. 2020 Boissons Dé