A marketingkommunikáció trendjei – Új kihívások a marketing- kommunikációban A kommunikációról általában A kommunikációs mix Integrált marketingkommunikáció. - ppt letölteni
Az előadások a következő témára: "A marketingkommunikáció trendjei – Új kihívások a marketing- kommunikációban A kommunikációról általában A kommunikációs mix Integrált marketingkommunikáció."— Előadás másolata:
A marketingkommunikáció trendjei – Új kihívások a marketing- kommunikációban A kommunikációról általában A kommunikációs mix Integrált marketingkommunikáció tervezése Célcsoport képzés A marketingkommunikáció új eszközei Kihívások a marketingkommunikációban 2
Marketing kommunikáció A marketing kommunikációs politika tartalmazza mindazokat a tevékenységeket és eszközöket, amelyek révén a vállalat a célközönségét közvetlenül vagy közvetve befolyásolja termékei/szolgáltatásai vásárlása érdekében. 3
A kommunikáció általános modellje Kibocsátó Kódolás ZAJ Médium Dekódolás Befogadó Válasz Visszacsatolás szelektív figyelem – szelektív torzítás – szelektív emlékezet 4
A marketing kommunikáció eszközei Kommunikációs mix Reklám Vásárlás- ösztönzés Direkt marketing Személyes eladás Public Relations 5
személytelen üzenet, melyet rendszerint tömegkommunikációs eszközök igénybevételével közvetítenek eszközei: TV, rádió, napilap, magazin, brosúra, plakát, szórólap, eladáshelyi reklám (POS), Internet REKLÁM SZEMÉLYES ELADÁS a vevő személyes informálására, meggyőzésére és ösztönzésére irányul a termék/szolgáltatás megvásárlása érdekében eszközei: árubemutató, értékesítési összejövetel, minta, kipróbálás, vásárok, bemutatók 6
VÁSÁRLÁS- ÖSZTÖNZÉS arra irányul, hogy időlegesen több terméket/szolgáltatást értékesítsen egy vállalat eszközei: versenyek, játékok, sorsolás, ajándék, minta, kipróbálás, vásárok, kupon, bónusz, engedmények interaktív módszer, amely egy vagy több médium alkalmazásával mérhető választ és/vagy vásárlást kíván kiváltani eszközei: levél (DM), katalógus, TV-shop, telefon, DIREKT MARKETING 7
PUBLIC RELATIONS intézményi kommunikáció, amely elsődlegesen nem eladási célú üzeneteket, eszközöket, tevékenységeket tartalmaz eszközei: sajtótájékoztató, mecenatúra, szponzorálás, kiadványok sajtóhírek, stb. 8
Integrált marketingkommunikáció tervezése 1. Célközönség meghatározása 2. Kommunikációs cél meghatározása 3. Üzenet tervezése 4. Kommunikációs csatorna kiválasztása5. Költségvetés kidolgozása 6. Kommunikációs mix meghatározása 7. Eredmények mérése 8. Integrált marketingkommunikációs folyamat koordinálása 9
1. Célközönség meghatározása Imázselemzés Ismertségi skálaKedveltségi skála 2. Kommunikációs cél meghatározása A reklámhatás mechanizmusa: AIDA modell Figyelem (Attention) Érdeklődés (Interest) Vágy (Desire) Cselekvés (Action) 10
3. Üzenet tervezése Mit? Hogyan? Milyen szimbólumokkal? Ki? az üzenet tartalma az üzenet szerkezete az üzenet megformálása az üzenet forrása 4. Kommunikációs csatorna kiválasztása személyes csatorna (személyes eladás) nem személyes csatorna (reklám, vásárlásösztönzés, direkt marketing, PR) 11
5. Költségvetés kidolgozása lehetőség módszere forgalomarányos módszer 6. Kommunikációs mix meghatározása Befolyásoló tényezők: termék/piac típusa Push (toló) vagy Pull (húzó) stratégia termék életciklus szakaszai 12
Kommunikációs eszközök eltérő fontossága 1.Reklám 2.Vásárlásösztönzés 3.Személyes eladás 4.Public Relations 1.Személyes eladás 2.Vásárlásösztönzés 3.Reklám 4.Public Relations Fogyasztói piacIpari piac 13
Gyártó Vevő KözvetítőVevő Közvetítő Kereslet Gyártó marketing tevékenysége (reklám, vásárlásösztönzés) Gyártó marketing tevékenysége (személyes eladás, vásárlásösztönzés) Közvetítő marketing tevékenysége (személyes eladás, reklám, vásárlásösztönzés) Push stratégia Pull stratégia 14
Kommunikáció az életciklus mentén Bevezetés: reklám, személyes eladás, vásárlásösztönzés Növekedés: szájreklám Érettség: vásárlásösztönzés, reklám, személyes eladás Hanyatlás: vásárlásösztönzés, reklám 15
7. Eredmények mérése Elégedettség (%) Kipróbálás (%) Ismertség (%) Összes (100%) HatásosságHatékonyságmérése a) b) 16
Integrált marketingkommunikáció koordinálása: a megfelelő közönséget a megfelelő üzenettel a megfelelő időben és megfelelő helyen eltalálni! 17
Megfelelő közönség A szegmentáció hagyományos módszereivel földrajzi demográfiai pszichográfiai magatartási tényezők alapján 18
Megfelelő üzenettel KIKA IKEA Az üzenet: tartalma szerkezete megformálása forrása 19
Megfelelő időben Pl. eladáshelyi reklám Az élet területén bármikor… pl. várakozás közben: 20
Megfelelő helyen Hagyományos médián keresztül és/vagy: 21
Cél: minél közelebb kerülni a fogyasztókhoz Ambassadors – ”nagykövetek” „we know more about them and they know more about us then average consumers” 22
A pszichográfiai szegmentáció szerepe a kommunikációban Szükségletek és motivációk (Maslow) Felvilágosodás Fiziológiai szükségletek Transz- cendencia Ön- megvalósítás Esztétikai szükségletek Tudás és megértés szükséglete Tisztelet szükséglete A valahová tartozés és szeretet szükséglete Biztonsági szükségletek Felfedezés Biztonság Kiút Túlélés Státusz megbecsülés Kontroll önbecsülés hiány szükségletek folyamatos szükségletek Forrás: Havasi Zoltán (Young & Rubicam) 23
Felvilágosodás Felfedezés Biztonság Kiút Túlélés Státusz Kontroll Fogyasztói típusok az alapvető motivációik alapján Beletörődő Küszködő Átlagpolgár Törekvő Sikeres Felfedező Reformer Cross Cultural Consumer Characterisation 4Cs : Cross Cultural Consumer Characterization 24
Ki? célcsoport szegmens Mit csinál, gondol? szokások, attitűdök Miért tesz így? insight Mire vágyik, mit igényel? fogyasztói szükségletek és vágyak Mit tudunk mi erre mondani? pozicionálás, üzenet 25
„Addig hordok egy ruhát, amíg fel lehet venni.” Heti rendszerességgel mosok. Mosóport használok. Automata mosógépem van. Igyekszem beosztani azt a 2-3 kg mosóport egy hónapra. Szeretek “jó vásárt” csinálni. Nem izgat a divat, de legyen kényelmes, amit hordok. 26
„Addig hordok egy ruhát, amíg fel lehet venni.” Az X mosópor kíméli a ruhát, Önt és a pénztárcáját. 27
„Azt mosom ki, amit másnap fel akarok venni.” Szélsőséges mosási szokásaim vannak. Folyékony mosószert használok. Mosó-szárítóm van. A minőségi termékeket vásárolok. Fontos számomra a jólöltözöttség, a jó megjelenés. 28
„Azt mosom ki, amit másnap fel akarok venni.” Az Y folyékony mosószer elsőre tökéletesre mos. 29
A marketingkommunikáció új eszközei I. Online hirdetések (REKLÁM) –USA: első félévében 26%-kal nőtt az internetes reklámokból származó bevétel (5,8 milliárd USD), amit 50 honlap produkált (Interactive Advertising Bureau, PricewaterhouseCoopers) –Magyarország: harmadik negyedévében 718 millió Ft online reklámbevétel, 26%-os növekedés (Habostorta, Házipatika, Index, Napi Online, Origó, Portfolió, Ringier Online, Sanoma Online – Magyar Online Hirdetési Index (MOHI)) 30
Reklámeszközök megoszlása (2004. első félév) milliárd Ft Forrás: Médiadiagnózis, Kreatív Online 31
Reklámköltés piaci kategóriánként TOP 10 PIACI KATEGÓRIA LISTAÁRAS REKLÁMKÖLTÉSE - EZER FORINTBAN Piaci kategória2004. I. félév2005. I. félév Részesedés I. félév Változás 200 5/2 004 I. félé v 11TÁVKÖZLÉS %+9.5% 22GÉPJÁRMŰ %+38.0% 33GYÓGYHATÁSÚ KÉSZÍTMÉNY, OTC %+44.6% 64BANK %+63.9% 75TISZTÍTÓSZER %+28.0% 86TÖMEGTÁJÉKOZTATÁS %+9.2% 107KULT. ÉS SPORTREND., SZERENCSEJÁTÉK %+31.1% 58SZESZESITAL %-11.5% 49TEJTERMÉK %-16.0% 910CSOKOLÁDÉ, ÉDESSÉG %+15.6% TELJES PIAC % Forrás: TNS Media Intelligence 32
A marketingkommunikáció új eszközei II. Termék elhelyezés (PP – Product Placement): TV-film, mozifilm, színház (REKLÁM) (USA-ban 2004-ben 44%-os növekedés, több mint egymilliárd USD) SMS marketing (REKLÁM, VÁSÁRLÁSÖSZTÖNZÉS, DIREKT MARKETING) 33
Kihívások a marketingkommunikációban Célcsoport közvetlen elérése Hatékonyság kérdése Fogyasztók eltérő igényei, szokásai nemzetközi színtéren Társadalmi felelősség (TCR reklámok) Letölteni ppt "A marketingkommunikáció trendjei – Új kihívások a marketing- kommunikációban A kommunikációról általában A kommunikációs mix Integrált marketingkommunikáció."
Hasonló előadás Marketing BA III. rész: A marketing eszközei és módszerei Marketingkommunikáció, piacbefolyásolás Dr. Pavluska Valéria egyetemi docens PTE KTK GTI Marketing.