Wingate copyright critique portfolio\nWingate Policy Paper\nBenoit Gaillat, Consultant E-commerce\n© Consortium IT2RHINE 2020 E-Commerce\nIT2RHINE 2020 E-Commerce est un projet transfrontalier qui vise à répondre au défi du commerce\nélectronique transfrontière à l’échelle du Rhin Supérieur.\nCe projet vise à comprendre avec des enquêtes concrètes et des démarches pratiques pourquoi en\nzone transfrontalière le commerce électronique stagne et ne décolle pas alors qu’il connaît ailleurs\nune croissance globale à deux chiffres. Le projet répond ainsi à un objectif majeur de l’Agenda\nNumérique de la Commission européenne (2010).\nLes partenaires, dont la Chambre de Commerce et d'Industrie de la Région Alsace, l’IHK ZETIS GmbH,\nl’IHK Südlicher Oberrhein, le Centre Européen de la Consommation, la Faculté de Droit, de Sciences\nPolitiques et de Gestion de l’Université de Strasbourg, et les réseaux d’entreprises spécialisés TIC\n(Rhénatic, CyberForum, bwcon Südwest, IT Forum Rhein-Neckar) coordonnés par l’ADEC,\naccompagneront et sensibiliseront une grande partie des acteurs du commerce électronique dans le\nRhin Supérieur afin de les stimuler et de les sensibiliser à l’e-commerce de proximité.\nIl s’agira de présenter aux e-consommateurs, aux e-marchands et aux prestataires TIC des exemples\nde bonnes pratiques, des recommandations, et des séminaires pour encourager leur intégration\ndans ce marché en pleine évolution, en s’appuyant sur la Communication Européenne sur le\nCommerce Électronique et les services en ligne de janvier 2012. Les partenaires porteront également\nune attention particulière aux questions de formation et d’emploi dans ce secteur.\nLe projet IT2RHINE 2020 E-Commerce est né d’un premier projet transfrontalier IT2RHINE, mené\nentre 2009 et 2011 par des acteurs clés du domaine des TIC du Rhin Supérieur.\nIl est cofinancé par l’Union européenne - Fonds européen de développement régional (FEDER) – dans\nle cadre du programme INTERREG IV Rhin Supérieur.\nCe document est le résultat d’une collaboration franco-allemande tant dans la structuration et\nl’élaboration des contenus que dans leur traduction. Nous remercions tous les co-auteurs et les\ntraducteurs de leur collaboration ouverte et efficace.\nOBJECTIFS DU PROJET------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 3\nSOMMAIRE -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 5\nINTRODUCTION -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 9\nL’E-COMMERCE AU CŒUR DU MARCHÉ INTÉRIEUR DE L’UNION EUROPÉENNE ------------------------------------------------------ 9\nLa stratégie de la Commission européenne ------------------------------------------------------------------------------ 9\nL’ e-commerce dans le Rhin Supérieur ------------------------------------------------------------------------------------ 10\nCONTEXTE JURIDIQUE DANS LE MARCHÉ INTÉRIEUR --------------------------------------------------------------------------------- 11\nDes règles européennes en faveur du e-commerce ------------------------------------------------------------------- 11\nLe maintien des droits nationaux ------------------------------------------------------------------------------------------ 11\nLE DÉVELOPPEMENT DU MARCHÉ INTÉRIEUR PAR L’E-COMMERCE ------------------------------------------------------------------ 14\nORGANISATION DE L’ÉTUDE ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- 15\nCHAPITRE 1 : CONTEXTE LÉGAL ET RÉGLEMENTAIRE DE L’UNION EUROPÉENNE ----------------------------------------- 17\nCONTEXTE GÉNÉRAL ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 17\nL’EXISTENCE PARTIELLE D’UN DROIT EUROPÉEN DU E-COMMERCE------------------------------------------------------------------ 20\nLe cœur de ce dispositif est la « clause marché intérieur » --------------------------------------------------------- 20\nDomaines coordonnés -------------------------------------------------------------------------------------------------------- 21\nDomaines qui restent hors du champ d’application de la directive : --------------------------------------------- 21\nUNE RÉGLEMENTATION ÉTATIQUE NE PEUT PLUS INTERDIRE COMPLÈTEMENT LA VENTE PAR INTERNET-------------------------- 24\nLa libre circulation des marchandises ------------------------------------------------------------------------------------- 24\nLa libre prestation des services --------------------------------------------------------------------------------------------- 25\nLes obstacles justifiés au commerce des marchandises et des services ----------------------------------------- 27\nLA VENTE PAR INTERNET NE PEUT PLUS ÊTRE COMPLÈTEMENT INTERDITE PAR CONTRAT ------------------------------------------ 30\nCHAPITRE 2 : CHIFFRES ET TENDANCES DU E-COMMERCE ----------------------------------------------------------------------- 35\nDANS L’EUROPE ET LE MONDE, DÉBUT 2013 : UNE CROISSANCE À DEUX CHIFFRES SOUTENUE ---------------------------------- 35\nLA STRATÉGIE EUROPÉENNE EN MATIÈRE DE E-COMMERCE ------------------------------------------------------------------------- 39\nL’E-COMMERCE TRANSFRONTIÈRE ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 43\nLe marché de l’e-commerce en France ----------------------------------------------------------------------------------- 43\nLe marché de l’e-commerce en Allemagne ------------------------------------------------------------------------------ 46\nEvolution des chiffres des acheteurs en ligne Dans le Rhin Supérieur -------------------------------------------- 49\nLES TENDANCES DANS L’E-COMMERCE ----------------------------------------------------------------------------------------------- 50\nLa logique « omnicanale » associe : --------------------------------------------------------------------------------------- 50\nL’Internet mobile et le E-commerce --------------------------------------------------------------------------------------- 51\nLe Webdesign évolue ---------------------------------------------------------------------------------------------------------- 53\nLes réseaux sociaux dans l’e-commerce gagnent du terrain ------------------------------------------------------- 54\nLes places de marché se renforcent pour accroître les offres, l’audience et le chiffre d’affaires---------- 55\nLes magasins virtuels et les magasins connectés s’installent progressivement ------------------------------- 56\nLes applications marchandes de TV connectées ----------------------------------------------------------------------- 57\nLes objets intelligents --------------------------------------------------------------------------------------------------------- 58\nEvolution du marketing de la relation client : du CRM (« customer relationship management ») vers le\nCXM (« customer experience management ») --------------------------------------------------------------------------------- 58\nModèles d’affaires, rentabilité sensible, marge faible et enjeux des contreparties ---------------------- 59\nDES PRÉREQUIS AU DÉVELOPPEMENT DU E-COMMERCE : DES INFRASTRUCTURES À TRÈS HAUT DÉBIT GÉNÉRALISÉES ET DES\nÉQUIPEMENTS ADÉQUATS--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 60\nLa couverture 4G, un accélérateur de la stratégie mobile des commerçants ---------------------------------- 62\nLe free WIFI plus généralisé et le NFC------------------------------------------------------------------------------------- 63\nL’hébergement : « Data centre » et « offre cloud » ------------------------------------------------------------------- 65\nCHAPITRE 3 : ANALYSE DES HABITUDES CONSUMÉRISTES ET ÉVALUATION DU COMMERCE ÉLECTRONIQUE\nTRANSFRONTALIER DANS LA RÉGION DU RHIN SUPÉRIEUR -------------------------------------------------------------------- 67\nLa méthodologie---------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 68\nCHANCES ET OBSTACLES DU E-COMMERCE TRANSFRONTALIER DU POINT DE VUE DU CONSOMMATEUR ------------------------- 69\nLangue ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 69\nLes facteurs culturels ---------------------------------------------------------------------------------------------------------- 70\nInsécurité liée à la nature/qualité des produits ------------------------------------------------------------------------ 72\nInsécurité liée à la transmission des données--------------------------------------------------------------------------- 73\nLivraison de la marchandise ------------------------------------------------------------------------------------------------- 74\nService clientèle et suivi des commandes -------------------------------------------------------------------------------- 75\nComplexité ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 76\nRéglementations nationales ------------------------------------------------------------------------------------------------ 77\nDispositions fiscales et douanières ---------------------------------------------------------------------------------------- 77\nContexte économique ----------------------------------------------------------------------------------------------------- 78\nAttractivité des sites marchands --------------------------------------------------------------------------------------- 78\nDiversité de l’offre et comparaison des prix ------------------------------------------------------------------------- 79\nNiveau de connaissance des consommateurs----------------------------------------------------------------------- 80\nANALYSE DE LA DEMANDE ET DES TENDANCES D’ACHAT ACTUELLES ---------------------------------------------------------------- 81\nCATÉGORIES DE CONSOMMATEURS ET COMPORTEMENTS D’ACHAT ---------------------------------------------------------------- 83\nCONCLUSION --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 86\nCHAPITRE 4 : COMMENT S’ENTOURER POUR DÉVELOPPER UNE PLATEFORME E-COMMERCE DANS LE RHIN\nSUPÉRIEUR ? ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 87\nUNE APPROCHE PROJET---------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 88\nL’approche projet dans le contexte du e-commerce ------------------------------------------------------------------ 88\nUn panorama du Rhin Supérieur des prestataires TIC dans le Rhin Supérieur riche et diversifié --------- 89\nLE DÉVELOPPEMENT ET L’INTÉGRATION DU SITE DE E-COMMERCE------------------------------------------------------------------ 90\nLes enjeux logistiques et l’offre dans le Rhin Supérieur -------------------------------------------------------------- 97\nLe choix des moyens et des solutions techniques de paiement -------------------------------------------------- 101\nLe choix de l’hébergement ------------------------------------------------------------------------------------------------- 112\nLE WEBDESIGN ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 114\nLE WEB MARKETING ET LE RÉFÉRENCEMENT---------------------------------------------------------------------------------------- 116\nLA COMMUNICATION ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 119\nL’ACCOMPAGNEMENT JURIDIQUE NÉCESSAIRE À TOUTE DÉMARCHE E-COMMERCE POUR LES MAGASINS EN LIGNE À PARTIR DE\nL’ALLEMAGNE ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 121\nLes Obligations d'information concernant les contrats à distance---------------------------------------------- 121\nCHAPITRE 5 : LA GESTION DES RISQUES, LES ENJEUX DE L’INTELLIGENCE ÉCONOMIQUE ---------------------------- 129\nINTRODUCTION : LA SPHÈRE DES CYBERMENACES ET DE LA CYBERSÉCURITÉ ----------------------------------------------------- 129\nLES RISQUES ET ENJEUX -------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 131\nLa PME, nouvelle cible des attaques ciblées -------------------------------------------------------------------------- 131\nDes conséquences nombreuses et variées ----------------------------------------------------------------------------- 131\nTYPOLOGIE ET EXEMPLES DES RISQUES LIÉS À L’UTILISATION DES TECHNOLOGIES ET AUX PRATIQUES ÉMERGENTES ----------- 134\nTypologie des risques liés aux cybermenaces ------------------------------------------------------------------------- 134\nExemples de risques pour une entreprise ------------------------------------------------------------------------------ 135\nExemples de risques pour une PME spécialisée dans le e-commerce.------------------------------------------ 137\nCONCLUSION -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 141\nUNE OPPORTUNITÉ RÉELLE DE DÉVELOPPER LE E-COMMERCE DANS LE RHIN SUPÉRIEUR --------------------------------------- 141\nUn espace régional de développement à taille humaine ---------------------------------------------------------- 141\nUNE OPPORTUNITÉ ÉCONOMIQUE EXPLOITABLE DANS L’ENSEMBLE DES 28 ÉTATS MEMBRES DE L’UE ------------------------ 144\nUn contexte politique favorable ------------------------------------------------------------------------------------------ 144\nUn marché numérique durable ------------------------------------------------------------------------------------------- 144\nANNEXES -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 147\nANNEXE 1 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 147\nMéthodologie de recherche et de sélection du panel des sites internet de prestataires TIC orientés e-\ncommerce pour notre étude dans le Rhin-supérieur. ---------------------------------------------------------------------- 147\nANNEXE 2 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 153\nMéthodologie de traitement des données issues de la base de données « IT Providers » pour les\nsolutions technologiques (CMS) de création de sites de e-commerce, les services associés, les éléments\nlinguistiques et de sécurité informatique ------------------------------------------------------------------------------------- 153\nILLUSTRATIONS ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 171\nWEBOGRAPHIE COMPARÉE ------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 172\nRAPPORTS ET ÉTUDES--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 182\nSECTEUR TIC ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 182\nEurope --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 182\nAllemagne ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 183\nFrance : ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 184\nSuisse : -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 185\nE-COMMERCE ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 185\nEurope : ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 185\nAllemagne : -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 186\nFrance : ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 186\nSuisse : -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 187\nCYBERSÉCURITÉ ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 187\nINFRASTRUCTURES ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 188\nPAIEMENTS --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 188\nLOGISTIQUE -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 188\nCONTRIBUTIONS ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 189\nA. L’E-COMMERCE AU CŒUR DU MARCHÉ INTÉRIEUR DE L’UNION EUROPÉENNE\n1. LA STRATÉGIE DE LA COMMISSION EUROPÉENNE\nL’e-commerce représente dans l’Union européenne le plus gros marché mondial (300 milliards d’euros\nen 2012) et il est en forte croissante (20 % par rapport à 2011). Le développement du e-commerce est\ndonc logiquement une priorité de la Commission européenne. Elle estime que « la réalisation d’un\nvéritable marché unique numérique permettrait d’engendrer de nouvelles formes de croissance. Le\npotentiel encore non réalisé est énorme et bénéficierait à tous les territoires et les secteurs\néconomiques de l’Union »1.\nLa Commission européenne mise sur ce développement pour relancer l’intégration des marchés\nnationaux, ralentie par une désaffection du marché intérieur de la part des opérateurs économiques\net, dans une moindre mesure, des consommateurs. Ce développement vise aussi à contrecarrer les\neffets de la crise économique depuis 2008. La Commission européenne estime enfin que le marché\ndoit répondre à la demande toujours croissante des consommateurs pour des biens de consommation\net des services et surtout assurer le développement des nouveaux modes de consommation générés\npar les nouvelles technologies, dont internet2.\nPourtant, le taux de croissance du e-commerce est encore marginal dans le marché intérieur. Dans le\ncadre de son « Agenda Digital », la Commission européenne a adopté un plan d’actions pour doubler\nd’ici 2015 la part du commerce électronique transfrontalier dans l’Union européenne et favoriser une\ncroissance intelligente, écologique et harmonisée en Europe3. Les États doivent donc mettre en place\ndes politiques favorables au développement du e-commerce transfrontalier. L’ « Agenda digital » fixe\nà 20 % la part du e-commerce transfrontalier.\nOn constate en effet que le développement d’achats par internet est encore très souvent confiné aux\nPar exemple4 : En France, 17 % des achats sont faits auprès d’un e-marchand d’un autre État membre\nde l’Union européenne, contre 52 % des achats auprès d’un e-marchand français. Parallèlement, en\nCommunication de la Commission européenne « Un cadre cohérent pour renforcer la confiance dans le marché unique numérique du\ncommerce électronique et des services en ligne », COM(2011) 942 final du 11 janvier 2012.\nVoir la communication du 11 janvier 2011.\nCommission européenne : Encouragement de la croissance et emploi : actions pour le doublement du commerce électronique d’ici 2015\n(communiqué de presse). Bruxelles, 2012\nChiffres donnés dans le chapitre 2 de cette étude.\nAllemagne, 9 % des achats sont faits auprès d’un e-marchand d’un autre État membre de l’Union\neuropéenne, contre 63 % des achats auprès d’un e-marchand allemand.\nCes faibles performances du e-commerce transfrontalier génèrent une restriction du choix des\nconsommateurs et des prix souvent trop hauts. Elles peuvent s’expliquer par l’existence de très\nnombreux obstacles entre les États membres.\nOn peut citer par exemple5 :\nune offre d’ e-commerce insuffisante,\nun défaut d’information des e-marchands comme des e-consommateurs,\ndes systèmes de paiement en ligne et de livraison inadéquats,\ndes difficultés à résoudre les litiges,\ndes limites technologiques (haut-débit pas assez développé dans les territoires des États\n2. L’ E-COMMERCE DANS LE RHIN SUPÉRIEUR\nL’étude menée dans le cadre du projet IT2RHINE 2020 E-Commerce a pour cadre le Rhin Supérieur.\nLes obstacles au e-commerce relevés, dans toute l’Union européenne, par la Commission européenne,\ns’appliquent aussi à cet espace géographique, même s’il est à ce jour peu aisé de s’appuyer sur des\ndonnées chiffrées consolidées du fait de l’absence d’observatoire du e-commerce dans cet espace.\nIl constitue aussi une région qui peut devenir pilote dans le développement du e-commerce.\nOn peut citer les atouts suivants6 :\nune zone géographique à taille humaine,\nun héritage historique et psychologique commun,\nune pratique transfrontalière du marché régional établie,\nde moindres difficultés linguistiques (plus pour les e-marchands que pour les econsommateurs),\ndes flux transfrontaliers quotidiens, facilités par la transparence des prix dans la zone Euro,\ndes pratiques innovantes : facilitation de la livraison ; service après-vente avec un point de\ncontact physique ; optimisation de la proximité géographique pour le montage de produits.\nRelevés par la Commission européenne dans sa communication du 11 janvier 2012.\nVoir les éléments donnés dans le chapitre 3 de cette étude.\nCONTEXTE JURIDIQUE DANS LE MARCHÉ INTÉRIEUR\n1. DES RÈGLES EUROPÉENNES EN FAVEUR DU E-COMMERCE\nS’il existe des frontières trop handicapantes pour le commerce, les États et le Parlement européen,\npeuvent, sur proposition de la Commission européenne, adopter une mesure européenne (comme un\nrèglement ou une directive), qui établit un standard commun de protection de l’intérêt général. Cela\npermet de garantir que tous les États appliquent le même niveau de protection, et parfois les mêmes\nmesures de protection. Cette opération porte le nom d’harmonisation.\nLes institutions ont ainsi adopté en 2000 une directive sur le e-commerce7. Elle vise les services en\nligne sur demande individuelle et consacre le principe selon lequel aucun État membre ne peut plus\nrestreindre la libre circulation des services offerts par internet en provenance légale d’un autre État\nmembre. Cette directive a pour objectif de faciliter ce type de commerce, en coordonnant les droits\nnationaux, par la création des principes communs de la vente par internet sur des aspects précis,\ncomme par exemple la possibilité de passer commande en ligne. Elle est complétée par des directives\nspécifiques. On peut citer l’importante directive publiée en 2012 sur la protection des econsommateurs 8 . Celle-ci crée des règles européennes standardisées concernant le droit de\nrétractation, qui assure au consommateur la possibilité de refuser le contrat de vente dans un délai\nlégal de 14 jours dans tous les États membres, à l’aide de formulaire type dans différentes langues.\n2. LE MAINTIEN DES DROITS NATIONAUX\nLes éléments harmonisés ne permettent cependant pas de couvrir tous les aspects juridiques du ecommerce. En dehors de cette harmonisation, il faut prendre conscience que c’est le droit national\nqui s’applique. Les règles de concurrence et les règles du marché intérieur évoluent aujourd’hui dans\nle même sens : la liberté du commerce par internet est une liberté fondamentale, qui peut être\nencadrée par les réglementations nationales mais ne peut plus être totalement supprimée.\nLes réglementations nationales ne doivent pas créer des obstacles au commerce, car elles doivent\nrespecter le principe de libre circulation des marchandises, des services ou la liberté d’établissement.\nIl faut rappeler que l’article 15 de la Charte des droits fondamentaux de l’Union européenne prévoit\nque chaque entreprise peut exercer librement la profession qu’elle choisit dans tous les États\nmembres. Elles peuvent donc librement créer une filiale dans un autre État membre, fournir des\nDirective 2000/31/CE du 8 juin 2000 relative à certains aspects juridiques des services de la société de l’information et, notamment, du\ncommerce électronique, dans le marché intérieur, JOCE du 17 juillet 2000, L 178, p. 1.\nDirective 2011/83/UE du 25 octobre 2011 relative aux droits des consommateurs, JOUE du 22 novembre 2011, L 304, p. 64.\nservices de vente en ligne, exporter un produit dans un autre État après un achat par internet, par\nLes États doivent leur garantir9 :\nLa liberté d’accès à leur marché national : un produit doit par exemple pouvoir être vendu\nsans entrave à l’accès au marché ; il peut devoir être vendu différemment d’un État à l’autre\n(dans des magasins spécialisés ou sur des sites internet sécurisés), mais il faut que le produit\npuisse être effectivement vendu sur le marché où il est importé.\nLe principe de non-discrimination : une fois sur le marché d’un État, un produit doit être\nsoumis aux mêmes règles de vente, de sécurité et fiscales que le même produit national.\nLa reconnaissance mutuelle : ce principe est la colonne vertébrale du marché intérieur. Il\nassure qu’un produit légalement fabriqué dans un État membre puisse être vendu dans tous\nles autres. L’État de vente du produit doit ainsi reconnaître l’efficacité de principe des règles\nde fabrication ou de distribution d’un autre État membre, à la condition qu’ils protègent le\nmême niveau de protection. Pour fonctionner, il suppose la confiance entre les États de\nLes États ont toujours la possibilité d’exercer leur droit de regard en maintenant certaines frontières\ns’ils constatent un problème posé par un produit ou un service provenant d’un autre État membre. Les\nÉtats ont ainsi le droit de maintenir des frontières au commerce pour protéger leur intérêt général\nnational et de manière proportionnée.\nPar exemple, la Hongrie justifiait l’interdiction de la vente de lentilles par internet par la\nprotection de la santé publique. Si ce dernier objectif est reconnu comme un objectif\nd’intérêt général justifiant des frontières légitimes qui entravent le commerce, il faut\nencore que l’interdiction légale de vendre des lentilles par internet soit proportionnée\n(arrêt Ker Optika de 2010).\nLe deuxième principe protecteur du e-commerce est celui de l’article 16 de la Charte des droits\nfondamentaux de l’Union européenne : la liberté contractuelle. Une entreprise peut donc librement\nétablir des contrats avec d’autres entreprises, pour vendre ou acheter un produit par exemple. Elle\ndoit cependant respecter le principe de la concurrence. Elle ne peut donc pas s’engager dans des\nententes anticoncurrentielles ou des abus de position dominante, si elle est en position de puissance\néconomique sur le marché.\nCes principes sont réaffirmés dans l’arrêt Ker Optika, CJUE, 2 décembre 2010, C-108/09.\nDans le secteur du e-commerce, une des questions qui se pose est de savoir si une entreprise peut,\npar contrat, interdire la vente de ses produits par internet. La Cour de justice a estimé qu’une telle\ninterdiction générale est une entente restrictive de concurrence, qui ne peut pas être justifiée car le\nconsommateur doit en principe pouvoir avoir accès à ce type de vente. Il est possible d’assurer la\nprotection de certains intérêts comme la protection de la santé publique (sites sécurisés) ou la\nprotection des magasins physiques ou de modes de vente pour des produits de luxe10. Cette obligation\nde permettre la vente par internet influence la configuration des réseaux de distribution par les\nCJUE, 13 octobre 2011, Pierre Fabre, C-439/09.\nLE DÉVELOPPEMENT DU MARCHÉ INTÉRIEUR PAR L’E-COMMERCE\nLa Commission européenne veut favoriser le développement d’un véritable marché intérieur du\nnumérique. Pour ce faire, elle incite les États membres à réformer leur législation pour adapter leurs\nrègles administratives à la réalité du développement du e-commerce. Cela suppose aussi de travailler\nsur l’interopérabilité des règles de droit et des pratiques nationales.\nLes cinq priorités de la Commission européenne sont les suivantes, d’ici à 201511 :\n1) Développer l’offre légale et transfrontalière de produits et services en ligne : accroître la\ncoopération des administrations nationales et locales ; adapter les principes de la vente en\nadoptant un règlement sur le droit européen de la vente ; adapter la distribution sélective à la\nvente par internet ; développer certains secteurs d’activité (musique en ligne, e-books,\n2) Renforcer l’information et la protection des consommateurs : renforcer la fiabilité des sites\nde comparaison des offres ; développer un guide de droits des e-consommateurs ; adopter et\nmettre en œuvre la directive sur les droits des consommateurs ; créer un réseau européen de\ncoopération en matière de protection des consommateurs ; renforcer la protection des\ndonnées personnelles ; développer des règles et des systèmes d’identification électronique.\n3) Développer des systèmes de vente fiables et efficaces : développer des moyens de paiement\nvariés et sécurisés ; créer un espace unique de paiement en Euros ; garantir la livraison des\nproduits (livraison à domicile, développement de systèmes de collecte, …).\n4) Lutter efficacement contre les abus et résoudre les litiges : lutter contre les contenus\nillégaux ; lutter contre le piratage ; résoudre des litiges par des systèmes en ligne ; renforcer la\n5) Déployer le haut débit et le « Cloud ».\nCommunication du 11 janvier 2012, préc.\nD. ORGANISATION DE L’ÉTUDE\nL’étude repose sur la mise en commun de compétences pluridisciplinaires des experts partenaires du\nprojet IT2RHINE 2020 E-Commerce que sont l’ADEC, le CEC-ZEV de Kehl, et le CEIE (Centre d’Études\nInternationales et Européennes de l’Université de Strasbourg, EA 7307, FR Unistra/CNRS 3241).\nElle est divisée en cinq chapitres :\nChapitre 1 : Contexte légal et réglementaire de l’Union européenne. Après une explication de\nl’état du droit européen du e-commerce, l’étude fournit les outils juridiques qui peuvent\npermettre de mettre en cause les législations/réglementations nationales qui constituent des\nobstacles au e-commerce et les clauses contractuelles qui restreindraient les possibilités du ecommerce.\nChapitre 2 : Chiffres et tendances du e-commerce. Ce chapitre comprend des données\nstatistiques générales sur l’e-commerce dans l’Union et sur les marchés français, allemands et\nsuisses, aux fins de mieux apprécier les possibilités concrètes de développement\ntransfrontalier de ce secteur économique. Il comprend aussi un exposé des enjeux\ntechnologiques du e-commerce et des prérequis nécessaires à son développement effectif.\nChapitre 3 : Analyse des habitudes consuméristes et évolutions du e-commerce\ntransfrontalier dans la région du Rhin Supérieur. Ce chapitre a pour objet d’analyser en détail\nles chances et les obstacles du e-commerce transfrontalier du point du vue du consommateur\nainsi qu’une analyse de la demande et des tendances d’achat actuelles dans le Rhin Supérieur.\nSupérieur ? Ce chapitre comprend une étude des solutions technologiques, du choix des\nmoyens de paiement, des enjeux logistiques, des moyens d’assurer un web marketing\nperformant et de l’accompagnement juridique nécessaire à toute démarche d’e-commerce.\nChapitre 5 : La gestion des risques. Ce dernier chapitre a pour objectif de fournir les éléments\nde réflexion d’une politique de cybersécurité. Après une analyse des risques et des enjeux, il\nest dressé une typologie des menaces et il est proposé des éléments de solutions et de bonnes\npratiques, en particulier par une politique de partenariats visant à développer des réseaux ou\ndes labels de confiance.\nCHAPITRE 1 : CONTEXTE LÉGAL ET RÉGLEMENTAIRE DE L’UNION EUROPÉENNE\nDepuis 2000, l’Union européenne s’est dotée d’une directive sur l’e-commerce, qui permet de faire\nconverger les 28 droits nationaux de l’Union européenne dans des domaines coordonnés, qui visent\nl’acte de vente et d’achat sur internet. Le cœur de ce dispositif réglementaire est le fonctionnement\nde la « clause marché intérieur ». Celle-ci prévoit que l’exercice du e-commerce est en principe\nsoumis à la législation de l’État membre dans lequel le prestataire (e-marchand) est établi. Aucun État\nmembre ne peut, de plus, restreindre la libre circulation des services offerts par internet en\nprovenance d’un autre État membre.\n« Chaque État membre doit ajuster systématiquement sa législation qui contient des\nexigences susceptibles de gêner le recours à des contrats par voie électronique et qui\nporte sur l’ensemble des étapes et des actes nécessaires au processus contractuel relatif\nà la vente des biens en ligne, tels que l’offre de contracter, la négociation et la conclusion\ndu contrat par voie électronique ».\nCJUE, 2 décembre 2010, Ker Optika, C-108/09, point 2612\nLa directive permet aussi de réduire les différences générant des obstacles au commerce entre les\nÉtats membres notamment quant à la qualité du service sur internet (y compris des éléments relatifs à\nla responsabilité) et quant aux règles concernant l’établissement d’une offre de vente par internet\n(absence d’autorisation préalable, informations à fournir…).\nIl reste que cette directive, pour efficace qu’elle soit, ne résout pas tous les problèmes juridiques que\npose l’e-commerce transfrontalier. Par exemple, si la directive permet de gérer l’acte de vente par\ninternet, elle ne s’applique pas aux conditions de livraison d’un bien ou d’un service par voie postale.\nSi un consommateur achète depuis Strasbourg des chaussures par internet sur un site établi à Kehl et\nne reçoit pas ces bottes dans sa boîte aux lettres, il ne peut pas se prévaloir de droits créés par la\ndirective sur le e-commerce. Si les législations nationales sur la livraison créent des obstacles au ecommerce, elles doivent alors être appréhendées sous l’angle des règles générales de libre circulation\nqui permettent le fonctionnement d’un marché intérieur sans frontières dans l’Union européenne. Le\ndroit de l’Union européenne a pour objectif général d’éliminer les frontières nationales au commerce\npour développer les échanges de biens et de services entre les États membres. Les dispositions du\nLa jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne peut être consultée sur son site internet : curia.europa.eu, en utilisant le\nnuméro d’affaire C-NN/AA.\ntraité sur le fonctionnement de l’Union européenne posent ainsi en principe la libre circulation des\nservices13, des marchandises14 et des personnes15. L’effet de ces règles est de garantir qu’un produit\nou un service peut être librement vendu, sans discrimination dans tous les États membres.\nLes seules restrictions étatiques au commerce admises par le traité sur le fonctionnement de l’Union\neuropéenne sont celles qui permettent la protection de l’intérêt général national sans aller au-delà de\nce qui est strictement nécessaire pour atteindre cet objectif16. Les institutions de l’Union européenne\net les juges nationaux vont ainsi vérifier qu’il n’existe pas de mesure tout aussi efficace pour protéger\nledit intérêt général tout en limitant moins drastiquement la libre circulation des marchandises et/ou\ndes services (principe de proportionnalité).\nLa directive e-commerce ne comprend pas non plus de règles harmonisées sur le contrat de vente,\npourtant à l’origine de nombreuses décisions de ne pas vendre dans plusieurs États membres. « Dans\nles transactions en ligne, les professionnels engagent des frais supplémentaires liés au droit des\ncontrats en raison de la nécessité d'adapter leur site internet aux exigences légales de chaque État\nmembre vers lequel ils dirigent leurs activités » 17 . Pour résoudre ce problème, la Commission\neuropéenne a proposé un règlement sur un droit européen de la vente, actuellement en négociation.\nPour que le marché intérieur soit un espace sans frontières intérieures dans lequel fonctionnent les\nquatre libertés économiques, il importe enfin de compléter les règles de libre circulation, applicables\naux mesures législatives et réglementaires des États membres, par des règles qui viennent contraindre\nle comportement des entreprises. Si on laisse faire les entreprises, elles vont en effet naturellement\ntenter de réduire le risque d’une compétition commerciale. Elles peuvent en particulier décider de\ns’entendre, soit pour déterminer le prix d’un produit ou d’un service, soit pour se répartir\ngéographiquement les marchés. Si le prix n’est pas libre, le consommateur est perdant. Si les\nentreprises se répartissent des marchés géographiques, elles risquent de reconstruire les barrières au\ncommerce que les États doivent éliminer. Les règles de concurrence du traité18 vont donc avoir pour\ndouble objectif de permettre le bon fonctionnement du marché intérieur et de garantir la satisfaction\ndu consommateur en favorisant la baisse des prix, la diversification des produits et le renforcement de\nArticle 56 TFUE.\nArticle 45 TFUE pour les travailleurs, 49 TFUE pour l’établissement des personnes physiques et des sociétés.\nArticle 36 TFUE pour les marchandises et 52 TFUE pour les services et l’établissement.\nProposition de règlement du 11 octobre 2011, COM(2011)635 final. Comme les négociations sont en cours, les règles proposées par la\nCommission ne seront pas développées dans cette étude.\nArticles 101 et 102 TFUE.\nLa volonté de la Commission européenne de développer un véritable marché intérieur numérique\n• Une étude de la compréhension de l’harmonisation réalisée par la directive sur l’ecommerce19.\n• En dehors de celle-ci, il convient de convier les États à travailler à l’élimination des barrières\nétatiques au commerce, pour garantir la liberté effective de commercer par internet.\n• Elle ne peut se réaliser sans s’assurer aussi que les règles de concurrence viennent interdire\ntoute restriction commerciale au e-commerce.\nL’EXISTENCE PARTIELLE D’UN DROIT EUROPÉEN DU E-COMMERCE\nLa directive du 8 juin 2000 est un élément majeur du cadre légal et réglementaire européen sur le ecommerce. L’objectif de cette directive est de faciliter le commerce électronique par un ajustement\ndes législations nationales qui peuvent l’entraver. La directive ne permet pas de créer un droit\ncommun du commerce électronique mais clarifie certains concepts et coordonne les droits nationaux.\nComme toute directive, elle a dû être transposée dans les États membres au plus tard le 17 janvier\n2002. Elle est donc mentionnée dans les différents textes de transposition nationaux.\nElle vise « tout service fourni, normalement contre rémunération, à distance au moyen d’équipements\nélectronique de traitement (y compris la compression numérique) et de stockage de données, à la\ndemande individuelle d’un destinataire de service »20. Cette définition permet d’inclure la fourniture\nd’informations en ligne ou des communications commerciales ou les services de recherche en ligne ou\npermettant l’accès et la récupération de données21.\n1. LE CŒUR DE CE DISPOSITIF EST LA « CLAUSE MARCHÉ INTÉRIEUR »\nElle joue comme outil de convergence entre les droits nationaux, en évitant d’avoir à créer de toute\npièce un droit européen du commerce électronique. Ainsi :\nLe e-commerce fourni depuis le territoire d’un État membre respecte les dispositions\nnationales applicables, lesquelles ne doivent pas restreindre ce type de commerce. Les seules\nrestrictions admises, pour les domaines coordonnés, sont les mesures restrictives nécessaires\nà la protection de l’ordre public, de la santé publique, la sécurité publique et la protection des\nconsommateurs - y compris des investisseurs - en respectant le principe de proportionnalité22.\nLe principe est ensuite qu’aucun État membre ne peut plus aujourd’hui restreindre la libre\ncirculation des services offerts par internet en provenance légale d’un autre État membre (le\nprincipe ne valant bien sûr que dans le champ des domaines coordonnés de la directive).\nLa directive de 2000 permet ainsi de formater les droits nationaux pour qu’ils s’adaptent aux\nexigences du e-commerce et facilite le e-commerce transfrontalier. Elle doit être lue avec d’autres\ntextes de l’Union européenne qui viennent la compléter ou en renforcer l’effectivité. Par exemple la\ndirective sur la signature électronique23, ou sur les droits des consommateurs24.\nArticle 2 et considérant 17. Le considérant 18 précise que la notion de demande individuelle permet de comprendre dans la directive les\nservices de vidéo à la demande ou la fourniture de communications commerciales par courrier électronique.\nDirective 1999/93/CE du 13 décembre 1999 sur la signature électronique, JOCE du 19 janvier 2000, L 13 p. 12, modifiée par le règlement\n1137/2008 du 22 octobre 2008, JOUE du 21 novembre 2008, L 311, p. 1.\n2. DOMAINES COORDONNÉS\nLa directive coordonne les droits nationaux en créant des principes communs de la vente par internet\nsur des aspects précis. Ceux-ci comprennent :\n• L’exigence de non-autorisation préalable pour l’établissement des entreprises de e-commerce\nou les services en ligne.\n• Les informations à fournir aux autorités (nom du prestataire de service ; adresse\n• La communication commerciale en ligne (cela ne dispense pas du respect des directives\nspécifiques ou des règles des professions réglementées).\n• Les possibilités juridiques d’achats en ligne (possibilité de commande en ligne avec accusé de\nréception et accès en ligne).\n• La conclusion des contrats en ligne (y compris l’allègement des conditions de forme) ; la\ndirective sur la signature électronique vient compléter le droit européen.\n• La responsabilité des prestataires intermédiaires (y compris hébergement).\n• Les contrôles des services de l’information (contrôles à la source) pour tous les citoyens de\nl’Union européenne. Responsabilité de l’État membre dans lequel le prestataire est établi (lieu\nd’exercice de l’activité économique).\n• La facilitation de la coopération administrative entre les États membres.\n3. DOMAINES QUI RESTENT HORS DU CHAMP D’APPLICATION DE LA\n• Les directives spécifiques à la protection du consommateur restent applicables, tout comme le\ndroit national de règles impératives relatives aux obligations contractuelles.\n• Les services financiers (quand ils sont visés par une directive spécifique).\n• Les aspects fiscaux du e-commerce.\n• La protection des données personnelles (directive spécifique) ou les règles sur les spams.\nDirective 2011/83/UE du 25 octobre 2011 relative aux droits des consommateurs, JOUE du 22 novembre 2011, L 304, p. 64. Une liste de\nces textes complémentaires est fournie par le Commission staff working document du 11 janvier 2012, SEC(2011) 1641 final, p. 16-17. Les\néléments de compréhension de ces textes seront fournis dans les chapitres suivants de cette étude.\n• Les droits de propriété intellectuelle (droit d’auteur),\n• Les jeux d’argent (sauf concours et promotions qui servent à acquérir des biens ou des\nLa livraison du bien vendu en ligne.\n• La fourniture hors ligne de services.\n• Les règles de droit international privé qui servent à déterminer la loi applicable au contrat ou\n• Les mécanismes de résolution des litiges ; ces mécanismes doivent néanmoins garantir un\naccès effectif au juge ; la directive e-commerce favorise des mécanismes de règlement\nextrajudiciaire des litiges.\n• Elle ne vise pas les contrats ou les activités qui, par nature, ne peuvent être réalisés à distance\n(consultation médicale nécessitant une consultation).\n• Les normes de sécurité.\n• La distribution de médicaments.\nCette directive a fait l’objet de rapports d’évaluation, dont une étude de la Commission européenne\naccompagnant la communication de janvier 2012 sur le marché intérieur numérique25. Ce dernier\ndocument donne toute une série de précisions sur l’application de la directive e-commerce, que l’on\npeut résumer ainsi.\nLa directive donne globalement satisfaction pour les domaines qu’elle couvre. Par exemple, les États\nmembres ont peu utilisé les dérogations au principe de libre circulation pour cause de protection de\nl’ordre public, de la santé publique, de la sécurité publique et la protection des consommateurs - y\ncompris des investisseurs. Cette situation peut s’expliquer par une coopération accrue entre les\nadministrations, plutôt que la décision de faire valoir une dérogation à la « clause marché intérieur ».\nCette coopération résulte de l’application du Règlement relatif à la coopération en matière de\nprotection des consommateurs26.\nVoir le Commission staff working document du 11 janvier 2012, SEC(2011) 1641 final. Ce document est précieux pour comprendre le\nfonctionnement de la directive et évaluer les obstacles qui subsistaient en 2012, dont beaucoup doivent être résolus d’ici à 2015.\nRèglement n° 2006/2004 du 27 octobre 2004, JOUE du 9 décembre 2004, L 364, p. 1.\nLa directive e-commerce ne nécessite pas pour le moment de réforme, mais doit cependant être\ncomplétée par d’autres instruments et faire l’objet de quelques explications complémentaires. On\npeut citer par exemple les principes relatifs à la responsabilité des prestataires de services sur internet\net des intermédiaires, qui font l’objet aujourd’hui d’interprétation divergente des juridictions\nnationales. Des textes fixant des principes d’application de la directive e-commerce sont en cours de\nIl existe donc bien, au moins partiellement, un droit européen de la vente par internet, droit qui est\nintégré dans les législations nationales. Dans le champ de la directive, cela permet de créer un\nenvironnement légal et réglementaire favorable au e-commerce. Pour que ce type de commerce\npuisse fructifier dans un espace transfrontalier, encore faut-il disposer d’autres instruments légaux\neuropéens, pour faire évoluer ce cadre normatif et garantir la disparition des obstacles au ecommerce entre les États membres.\nOn peut citer par exemple le plan d’action européen pour le commerce de détail du 31 janvier 2013, Communication de la Commission,\nCOM(2013) 36 final et le livre vert sur ce thème, qui fait actuellement l’objet d’une consultation publique.\nUNE RÉGLEMENTATION ÉTATIQUE NE PEUT PLUS INTERDIRE COMPLÈTEMENT LA\nTous les États de l’Union européenne font partie d’un marché intérieur, conçu comme un espace de\nlibre circulation visant à assurer une intégration des marchés économiques nationaux. Pour que ce\nmarché intérieur existe, il faut que les réglementations des États membres respectent, dans tous les\ncas, les principes du marché intérieur, de manière à garantir la libre circulation des marchandises, des\nservices, des personnes et des capitaux. Cela ne veut pas dire qu’un e-marchand a le droit de tout\nvendre sur internet et à n’importe quelles conditions ; il est normal que les États n’aient pas tous la\nmême législation car ils défendent différemment les consommateurs ou la santé publique ou luttent\ndifféremment contre la cybercriminalité par exemple. L’Union européenne doit en effet toujours être\ncomprise comme une Union dans la diversité.\n1. LA LIBRE CIRCULATION DES MARCHANDISES\nL’article 34 TFUE garantit à une marchandise fabriquée dans un des États membres de l’Union\neuropéenne de pouvoir être vendue librement dans tout État membre. Ce principe porte le nom de\nlibre circulation des marchandises. Il constitue le fondement du marché intérieur, conçu dans le traité\ncomme un espace sans frontières intérieures.\n« Il ressort d’une jurisprudence constante que l’article 34 TFUE reflète l’obligation de\nrespecter les principes de non-discrimination et de reconnaissance mutuelle des produits\nlégalement fabriqués et commercialisés dans d’autres États membres ainsi que celle\nd’assurer aux produits de l’Union un libre accès aux marchés nationaux ».\nCJUE, 2 décembre 2010, Ker Optika, C-108/09, point 48\nAPPLICATION AU E-COMMERCE\nUn État membre de l’Union européenne ne peut plus, en principe, interdire de manière générale la\nvente par internet ou interdire la livraison de marchandises ou leur vente par correspondance. Dans le\nmarché intérieur, une telle interdiction revient en effet à entraver substantiellement l’accès au\nmarché en privant l’entreprise d’une opportunité de vente nettement moins coûteuse que\nl’installation dans l’État de vente d’une succursale ou d’une filiale ou la mise en place d’un réseau de\ncontrats de distribution entre le producteur et le revendeur dans le pays de vente. Cette entrave rend\nle commerce trop onéreux, ce qui a conduit la Cour de justice de l’Union européenne, qui interprète\nles règles de libre circulation, à condamner toute forme d’interdiction légale ou réglementaire du\nL’interdiction [en Hongrie] de la vente des lentilles de contact par Internet s’applique aux\nlentilles de contact provenant d’autres États membres, qui font l’objet d’une vente par\ncorrespondance et d’une livraison au domicile des consommateurs demeurant en\nHongrie. Or, il y a lieu de constater que l’interdiction des ventes de lentilles de contact\npar correspondance prive les opérateurs provenant d’autres États membres d’une\nmodalité particulièrement efficace de commercialisation de ces produits et gêne ainsi\nconsidérablement l’accès de ces derniers au marché de l’État membre concerné.\nCJUE, 2 décembre 2010, Ker Optika, C-108/09, point 54 dans laquelle la Cour de justice\nconclut que la législation hongroise est contraire à l’article 34 TFUE\nOn peut donc dire que le e-commerce bénéficie d’une protection légale, parce qu’il est aujourd’hui un\nmoyen particulièrement efficace de mise en œuvre de la liberté du commerce, que la Charte des\ndroits fondamentaux de l’Union européenne, sorte de catalogue des droits fondamentaux protégés\npar l’Union européenne, consacre en son article 15.\nLes règles du TFUE consacrent aussi la liberté de prester des services à partir d’une entreprise établie\ndans l’un des 28 États membres dans tout le territoire de l’Union européenne. Elles garantissent aussi\nla liberté d’établissement, qui consiste à utiliser la mobilité dans le marché intérieur pour exercer une\nactivité économique indépendante, y compris pour une entreprise dans un autre État, en s’y intégrant\n« Il ressort en effet de la jurisprudence de la Cour que, afin de donner lieu à un\nétablissement au sens du traité, une relation commerciale conclue par un opérateur\nétabli dans un État membre avec des opérateurs ou des intermédiaires établis dans l’État\nmembre d’accueil doit impliquer la possibilité pour cet opérateur de participer, de façon\nstable et continue, à la vie économique dans cet État membre d’accueil et, ainsi, être\ntelle qu’elle permette aux clients de bénéficier des services proposés au moyen d’une\nprésence permanente dans cet État membre d’accueil, qui peut s’exercer par le moyen\nd’un simple bureau géré, le cas échéant, par une personne indépendante, mais\nmandatée pour agir en permanence pour ledit opérateur comme le ferait une agence ».\nCJUE, arrêt du 15 septembre 2011, Dickinger, C-347/09, point 35\nA l’inverse, une entreprise exerce la liberté de prester des services dans l’Union européenne quand\nelle exerce son activité économique de manière non durable dans un autre État membre, à partir d’un\nétablissement situé dans l’État dit d’origine de la prestation.\nPar exemple, dans l’affaire Dickinger, la Cour considère que sont des services, des\nservices de jeux de hasard commercialisés par Internet sur le territoire d’un État membre\nd’accueil [en l’espèce en Autriche] par un opérateur établi dans un autre État membre\n[Malte dans cette affaire], même si cet opérateur a mis en place dans l’État membre\nd’accueil une certaine infrastructure de support informatique telle qu’un serveur et se\nprévaut de services de soutien d’un prestataire établi dans l’État membre d’accueil afin\nde fournir ses services à des consommateurs dans ce même État membre (point 33).\nLe principe de libre prestation des services suppose de pouvoir accéder librement au marché d’un\nautre État membre pour proposer des services commerciaux.\nTypiquement, une législation nationale qui « soumet l’organisation et la promotion des\njeux de hasard à un régime d’exclusivité en faveur d’un seul opérateur et qui interdit à\ntout autre opérateur, y compris à un opérateur établi dans un autre État membre, de\nproposer, par Internet, sur le territoire du premier État membre, des services relevant\ndudit régime constitue une restriction à la libre prestation des services ».\nCJUE, arrêt du 15 septembre 2011, Dickinger, C-347/09, point 41\nLes États membres ne peuvent en principe plus interdire le commerce de services par internet ou le\nréserver à un monopole public. Cela devrait favoriser le développement de la prestation de services\npar internet dans tous les secteurs économiques. Cette logique générale est renforcée par la directive\nServices28, qui prescrit aux État membres la suppression des entraves au commerce. Le e-commerce\nde certains services peut se voir facilité par des directives spécifiques, comme la directive sur les\nDirective 2006/123/CE du 12 décembre 2006 relative aux services dans le marché intérieur, JOUE du 27 décembre 2006, L 376, p. 36.\nDirective 2002/65/CE du 23 septembre 2002 concernant la commercialisation à distance de services financiers auprès des consommateurs,\nJOUE du 9 octobre 2002, L 271, p. 16, modifiée par la directive 2005/29/CE du 11 mai 2005, JOUE du 11 juin 2005, L 149, p. 22 et la directive\n2007/64/CE du 13 novembre 2007, JOUE du 5 décembre 2007, L 319, p. 1.\n3. LES OBSTACLES JUSTIFIÉS AU COMMERCE DES MARCHANDISES ET DES\nLes États membres sont en droit, d’après le traité sur le fonctionnement de l’Union européenne, de\nmaintenir des obstacles légaux et réglementaires aux échanges. Les frontières au commerce peuvent\ndonc demeurer quand elles sont légitimes dans l’Union européenne.\nLa légitimité d’une frontière suppose que soient respectées trois conditions (principe de\n• L’État doit protéger un intérêt général de nature non économique (ordre public, santé\npublique, protection du consommateur, lutte contre le blanchiment d’argent…).\n• La mesure restrictive du commerce doit permettre de protéger cet intérêt national.\n• Elle doit être la mesure la moins entravante possible des échanges (il ne doit donc pas exister\nune mesure tout autant efficace pour protéger l’intérêt général mais qui permette de mieux\nrespecter le principe de libre circulation des marchandises ou des services).\nDans le cadre de l’affaire Ker Optika, la Hongrie justifiait l’interdiction légale de la vente de lentilles de\ncontact par internet par la nécessité de protéger la santé publique. La Cour rappelle dans cette affaire\n« La santé et la vie des personnes occupent le premier rang parmi les biens et les intérêts\nprotégés par le traité et qu’il appartient aux États membres de décider du niveau auquel\nils entendent assurer la protection de la santé publique ainsi que de la manière dont ce\nniveau doit être atteint. Celui-ci pouvant varier d’un État membre à l’autre, il convient de\nreconnaître aux États membres une marge d’appréciation » (point 58).\nSi un État peut interdire ou limiter la vente par internet pour des raisons de santé publique, encore\nfaut-il que sa mesure protège effectivement la santé et soit la moins entravante possible. La Cour\nestime que la mesure de la Hongrie est bien cohérente par rapport à la protection de la santé.\n« Sans éliminer totalement les risques encourus par les utilisateurs de lentilles, la mise en\nrelation avec un opticien qualifié et les prestations fournies par celui-ci sont susceptibles\nde diminuer ces risques. Ainsi, en réservant la remise des lentilles de contact aux\nmagasins d’optique qui offrent les services d’un tel opticien, la réglementation en cause\nau principal est propre à garantir la réalisation de l’objectif visant à assurer la protection\nde la santé desdits utilisateurs » (point 64).\nMais l’interdiction générale de la vente par internet est jugée trop entravante :\n« Car les clients peuvent être conseillés, d’une manière équivalente, avant la livraison des\nlentilles de contact, dans le cadre de la commercialisation de ces dernières par Internet,\net ce au moyen des éléments interactifs existant sur le site Internet concerné qui doivent\nêtre obligatoirement utilisés par le client avant qu’il puisse procéder à l’achat desdites\nlentilles (point 69).\nEt que l’État membre peut imposer aux opérateurs économiques intéressés une\nobligation de mettre à la disposition du client un opticien qualifié qui fournit à celui-ci, à\ndistance, des informations et des conseils individualisés en matière d’utilisation et\nd’entretien des lentilles de contact. La fourniture de telles informations et conseils à\ndistance peut d’ailleurs présenter des avantages dès lors qu’elle permet à l’utilisateur de\nlentilles de formuler ses questions de manière réfléchie, ciblée et sans qu’il soit obligé de\nse déplacer » (point 73).\nS’il n’est en principe pas possible d’interdire en tant que tel le e-commerce pour protéger la santé,\nchaque État reste libre d’imposer des modalités particulières d’organisation et de présentation des\nsites internet de vente de certains produits, pour garantir la protection de la santé.\nC’est ce que l’on retrouve aussi dans les affaires qui concernent la vente de médicaments par internet.\nLa Cour estime qu’un État ne peut plus interdire par principe la vente de médicaments par internet,\npour les médicaments les moins dangereux pour les patients, à savoir ceux qui ne sont pas vendus sur\nprescription médicale. Pour ces derniers, il est cependant nécessaire d’adapter le site de vente :\n• En prévoyant des modalités d’information systématique du patient avant l’achat.\n• En garantissant un service de hotline permettant de discuter avec un pharmacien.\n• En concevant des éléments interactifs pour expliquer au patient les conditions d’utilisation du\nmédicament et les risques en cas de mauvaise utilisation ou d’abus.\n• En soumettant les pharmacies virtuelles à des obligations de service public dans\nl’approvisionnement en médicaments adaptés aux politiques de santé nationales.\nVoir ces éléments dans l’affaire Doc Morris, CJUE, 11 décembre 2003, C-322/01\nLa Cour est encore plus prudente dans la liberté de prester des services et laisse en conséquence aux\nÉtats des possibilités de limiter considérablement la prestation de service par internet.\nSi on reprend l’affaire Dickinger, concernant le monopole des jeux de hasard via internet\nen Autriche, la Cour de justice rappelle que l’Autriche peut légitimement restreindre les\npossibilités d’accéder à ce type de site pour protéger les joueurs des conséquences\ndommageables des jeux, sur le plan tant moral que financier. Les États ont dans ce\ndomaine une large marge de manœuvre car ils n’ont pas tous les mêmes valeurs morales\net ne protègent pas tous de la même manière les consommateurs et l’ordre social. Les\nÉtats peuvent estimer, par exemple, qu’un monopole des jeux de hasard par internet est\nle meilleur moyen de maîtriser les risques de ce type d’activité économique et « de\npoursuivre l’objectif de prévention de l’incitation à des dépenses excessives liées aux jeux\net de lutte contre l’assuétude au jeu d’une façon suffisamment efficace » (point 48).\nSi l’État peut donc faire le choix de restreindre très considérablement le commerce par internet des\njeux de hasard, il doit rester cohérent. Si l’État choisit, par exemple, la solution du monopole, il ne faut\npas qu’il favorise dans le même temps la publicité pour les jeux en ligne. Il doit éviter une politique de\npromotion commerciale d’une grande ampleur et doit inscrire les possibilités de publicité « dans le\ncadre d’une […] politique d’expansion contrôlée dans le secteur des jeux de hasard, visant\neffectivement à canaliser l’appétence pour le jeu dans des circuits contrôlés » (point 65).\nD. LA VENTE PAR INTERNET NE PEUT PLUS ÊTRE COMPLÈTEMENT INTERDITE PAR\nLes règles de concurrence du traité sur le fonctionnement de l’Union européenne ont pour double\nobjectif de protéger le consommateur et de garantir le fonctionnement du marché intérieur. Sont\ndonc interdits les abus de position de dominante30, qui consistent, pour une entreprise qui domine\néconomiquement le marché, à éliminer ses concurrents autrement que par une concurrence par les\nmérites. Sont interdites aussi les ententes entre entreprises, par le biais d’accords ou de coopérations\nconcertées, qui ont pour objet ou pour effet de réduire la concurrence sur le marché (entente sur les\nprix, répartition géographique des marchés, organisation de la distribution et des services)31.\nL’interdiction des ententes n’est pas absolue et peut être levée si les ententes contribuent au\ndéveloppement économique et profitent aussi au consommateur sans éliminer totalement la\nconcurrence (comme par exemple un contrat de distribution dans lequel les prix des produits sont\nfixés par le producteur) 32 . Ces possibilités d’exemption ont conduit les institutions de l’Union\neuropéenne à établir des règles qui disciplinent les accords de distribution, exclusive ou sélective par\nexemple. Ces règles interdisent en principe ces accords restrictifs de concurrence, mais permettent\nd’en justifier certains, quand ils garantissent un bilan économique positif. En effet, des accords de\ndistribution peuvent restreindre la concurrence mais peuvent aussi être nécessaires pour garantir la\nvente de produits de luxe ou des produits paramédicaux ou d’une technologie particulière. La vente\norganisée entre producteur et distributeur peut, par exemple, permettre de planifier les achats de\nmatières premières ou d’organiser un système après-vente ou de former les vendeurs pour mieux\nconseiller le consommateur. Les institutions de l’Union européenne veillent à ce que ces circuits\norganisés ne soient pas complètement étanches, pour éviter la répartition géographique des clients ou\ndes marchés. Ces contrats doivent donc permettre ce que l’on appelle les ventes passives, qui\nconsistent pour un distributeur à qui le contrat garantit un territoire de vente, à vendre un de ses\nproduits à un consommateur qui le sollicite, en vivant en dehors de son territoire de vente. Cette\ngarantie des ventes passives est particulièrement importante pour le développement du e-commerce.\nL’obligation de garantir les ventes passives contraint les entreprises dans l’organisation de leur réseau\nde distribution. Par exemple, un producteur qui décide de mettre en place un réseau de distribution\nexclusive, qui consiste pour un producteur à garantir à son distributeur un territoire exclusif de vente\nArticle 101 TFUE.\nVoir article 101, paragraphe 3 TFUE.\nparce qu’il vend des produits particuliers comme des produits de haute technologie (ordinateurs) ou\nqui nécessitent des services après-vente (automobiles), ne peut plus interdire en principe à ses\ndistributeurs de vendre ces produits par internet. Il ne peut plus interdire non plus de vendre\nuniquement par internet aux consommateurs de la zone d’exclusivité. En effet, le clic sur internet est,\npour un distributeur, une sollicitation de vente qui peut venir de son territoire de vente comme d’un\nautre territoire. Il faut donc garantir pour tous les distributeurs cette forme de vente passive33.\nDoivent ainsi être garantis les éléments suivants sur tout site de vente par internet :\n• Pas de renvoi sur un site local en cas de contrat de vente exclusive.\n• Pas de traçage de la localisation des clients à partir des données de la carte de crédit.\n• Possibilité de mettre en place des flux RSS qui aboutissent à une vente.\n• Mise en place de sites multilingues.\n• Impossibilité de limitation des ventes en ligne.\n• Impossibilité de prix plus chers quand la vente est faite par internet.\nCe que les contrats de distribution exclusive peuvent prévoir, c’est en revanche l’interdiction des\nventes actives. Ce que l’on appelle vente active est le fait qu’un distributeur sollicite des ventes en\ndehors de son territoire, par exemple en y faisant de la publicité auprès des consommateurs. Peuvent\ndonc être interdites par contrat les pratiques qui permettent, via un site internet :\n• des publicités spécifiquement adressées à un client,\n• des bandeaux publicitaires visant un territoire de vente, sur des sites internet de tiers.\nDans le cadre de contrats de distribution sélective, qui est souvent appliquée pour protéger une\nimage de marque, la vente par internet est aujourd’hui considérée comme un élément essentiel de la\nAinsi, « la clause contractuelle en cause, en excluant de facto un mode de\ncommercialisation de produits ne requérant pas le déplacement physique du client,\nréduit considérablement la possibilité d’un distributeur agréé de vendre les produits\ncontractuels aux clients situés en dehors de son territoire contractuel ou de sa zone\nd’activité. Elle est donc susceptible de restreindre la concurrence dans ce secteur ».\nCJUE, 13 octobre 2011, Pierre Fabre, C-439/09, point 38\nÉléments fournis par lignes directrices sur les restrictions verticales, du 19 mai 2010, JOUE du 19 mai 2010, C 130, p. 1, spec. pp. 13 et suiv.\n« Une clause contractuelle, telle que celle en cause au principal, interdisant de facto\nInternet comme mode de commercialisation a, à tout le moins, pour objet de restreindre\nles ventes passives aux utilisateurs finals désireux d’acheter par Internet et localisés en\ndehors de la zone de chalandise physique du membre concerné du système de\ndistribution sélective ».\nCJUE, 13 octobre 2011, Pierre Fabre, C-439/09, point 54\nLa logique de la distribution sélective est de permettre de sélectionner des revendeurs, par exemple\npour assurer une vente en pharmacie, de manière à garantir un conseil du pharmacien sur des\nproduits qui ne sont pas des médicaments. Doivent être agréés sans discrimination des points\nphysiques de vente comme des points de vente par internet, dès lors qu’ils remplissent les mêmes\nconditions objectivement définies en fonction de la nature du produit et de la méthode de vente\nDans ce cadre, il est possible d’interdire, dans le contrat de distribution, la revente de produits à des\nrevendeurs non agréés. Il est aussi envisageable d’interdire la vente de produits intermédiaires à des\nconcurrents. L’interdiction partielle de vente peut aussi maintenir une distinction entre commerce de\ngros et de détail.\nSi la vente par internet ne peut donc pas être interdite de manière générale par contrat, il reste\npossible de poser par contrat des conditions concernant le site internet, de manière à protéger les\npoints de vente physiques, qui nécessitent des investissements spécifiques.\nPar exemple34, il est possible de prévoir dans un contrat de distribution :\n• Une obligation de vendre une quantité définie de produits hors ligne, c’est-à-dire dans des\npoints physiques de vente.\n• Une obligation de maintenir des points de vente physiques.\n• Des conditions spécifiques du fait de la nature de la vente physique, comme la limitation du\nvolume des ventes pour éviter la revente à des distributeurs non agréés.\n• Une obligation de respecter des délais précis de livraison.\n• Une obligation de prise en charge des renvois de produits dans le cas de problèmes aprèsvente.\nÉléments fournis par lignes directrices sur les restrictions verticales, du 19 mai 2010, préc.\nIl est enfin possible – et certainement nécessaire dans des contrats de distribution sélective, par\nexemple pour préserver des conditions spécifiques de vente ou assurer l’homogénéité commerciale\ndu réseau de vente – d’imposer dans le contrat de distribution des exigences de qualité du site.\nOn peut mentionner par exemple35 :\n• Normes de qualité.\n• Obligation de configuration du site (par exemple pour vendre des médicaments non soumis à\n• Le respect d’une « identité numérique » et le respect de la marque.\n• L’impossibilité de revente sans condition sur des plateformes tierces ; l’obligation d’utilisation\ndes logos du vendeur d’origine.\n• Il faut rappeler que l’ouverture du site internet ne peut se heurter à l’interdiction d’ouvrir un\nnouveau point de vente physique.\nCHAPITRE 2 : CHIFFRES ET TENDANCES DU E-COMMERCE\nA. DANS L’EUROPE ET LE MONDE, DÉBUT 2013 : UNE CROISSANCE À DEUX CHIFFRES\nEn 2013, plus de 2,7 milliards d’internautes échangent sur la toile soit 39% de la population mondiale.\nPlus de 1,11 milliards de personnes sont inscrites sur Facebook, Twitter dénombre plus de 688 millions\nde membres36 et LinkedIn plus de 200 millions. Google cumule plus de 1200 milliards de recherches,\nsoit 67% du total de recherches dans le monde. YouTube le portail vidéo de Google représente 4\nmilliards de vidéos visionnées. Mais au-delà, 6,8 milliards d’individus ont un téléphone mobile, soit un\ntaux de pénétration de 89% (128% selon le niveau de développement des pays, chiffres ITU 2013).\nDe ces chiffres impressionnants découlent le potentiel marché du e-commerce qui se déploie avec une\ncroissance à deux chiffres en s’appuyant sur les nouvelles possibilités d’une offre multicanale, les\nprincipaux moteurs de l’économie numérique (les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, les\ntechnologies mobiles) se renforçant les uns les autres.\nFigure 1 : Les marchés numériques, DigiWorld, IDATE, 2012\nNous pouvons voir sur le schéma ci-dessus37 que le e-commerce connaît à la fois un chiffre d’affaires\ntrès conséquent et une croissance extrêmement forte dans toutes les zones. En effet, ce marché est\ndevenu plus important que celui des services liés aux technologies de l’information et de\ncommunication (TIC) et logiciels et avoisinait le poids du secteur des télécoms en 2011.\nLes enjeux, Les Echos, Juin 2013.\nDigiWorld Yearbook, Idate, 2012\nFigure 2: Chiffre d’affaires du e-commerce, par régions du monde © EMOTA\nEn se concentrant un peu plus sur le e-commerce mondial, trois marchés se dégagent : l’Europe, les\nÉtats-Unis, puis l’Asie Pacifique.\nL’Europe est le marché le plus important et ce, depuis 2011. Le chiffre d’affaires européen\nmoyen est de l’ordre de 300 milliards d’euros en 2012 et connaît 20% de croissance par\nrapport à l’année 2011.\nLes États Unis représentent 270 milliards d’Euros pour 15% de croissance.\nL’Asie-Pacifique est toutefois à ne pas négliger, car cette région rattrape à grande allure\nl’Europe et les États Unis. En effet, le marché atteindrait 215 milliards d’euros avec un taux de\ncroissance de 36%. Quant à la Chine, elle a connu une croissance de 88% en 2012 alors qu’elle\npartait d’un niveau très bas il y a cinq ans. Des géants chinois ont émergé ; dans les moteurs\nde recherche, Baidu, les réseaux sociaux Qzone, le e-commerce Tmall, Taobao et Alibaba.\nFigure 3 : Rapport statistique sur le développement d’Internet en Chine, CNNIC.\nLe e-commerce s’adapte aux avancées des technologies et le monde devient mobile. Les ventes\nd’ordinateurs chutent alors que le taux d’équipement de terminaux mobiles ne fait que s’accroître. Le\nmarché Asie Pacifique prend le dessus sur les marchés européens. En effet, 40% des chinois achètent\nen ligne via des terminaux mobiles alors qu’en Europe, la moyenne est d’environ 5%38.\nSelon le baromètre «Zanox Mobile Performance 2012 »39, le canal de distribution mobile a représenté\nenviron 4% de l'ensemble du chiffre d'affaires du commerce en ligne en moyenne européenne avec la\nFrance et l'Allemagne légèrement en dessous et la Scandinavie en pole position avec une part\nFigure 4: Développement du M-commerce par pays, Zanox Mobile Barometer 2012\nZanox Mobile Performance Barometer 2012\nCes achats en ligne sont majoritairement réalisés à partir d’un iPad qui représente 53 % de l'ensemble\ndu chiffre d'affaires suivi par celui réalisé sur les appareils Android.\nUn constat global, l’Europe est le premier marché mondial de l’e-commerce en chiffre d’affaires mais\nn’a pas permis le développement de géants du e-commerce comme en Chine et aux États Unis à ce\njour. Et à ce propos, une interrogation se pose.40\nPourquoi l’Europe ne génère-t-elle pas de majors alors qu’elle est le marché mondial le plus\nimportant et que ses consommateurs sont de plus en plus connectés ?\nFigure 5 : Entreprises e-commerce nord-américain et chinois, Value 2020\nRapport d’information du Sénat N° 403 sur l’Union européenne colonie du monde numérique, rapporteur Mme Catherine Morin Desailly\n, 20 mars 2013\nLA STRATÉGIE EUROPÉENNE EN MATIÈRE DE E-COMMERCE\nLes technologies de l’information et de la communication sont des vecteurs d’emploi et de croissance.\nPour treize pays européens, le domaine des TIC contribue à au moins 3,4% du PIB et pour certains plus\nde 5%. Selon un communiqué de presse de la Commission européenne datant du 11 janvier 2012,\n« L’économie de l’internet crée 2,6 emplois pour un emploi « hors ligne » détruit et offre un meilleur\nchoix aux consommateurs, y compris dans les zones rurales ou isolées ». Le e-commerce est pris en\ncompte par l’Union européenne et celle-ci compte bien développer un secteur en croissance et\npousser la consommation en gommant les frontières.\nDans 75% des cas, les usages des TIC sont mis à contribution dans les secteurs de l’industrie\ntraditionnelle. Les PME se servant des TIC exportent deux fois plus que celles n’y ayant pas recours. En\nl’espace de 5 ans, l’économie numérique a connu une croissance de l’ordre de 20% en Europe.\nAu travers de son « Digital Agenda », l’Europe s’est donnée des objectifs : cet instrument est un guide\npour le soutien de la croissance européenne par les TIC, l’Allemagne et la France y contribuent.\nLes deux schémas ci-dessous présentent les contributions françaises et allemandes aux objectifs du\n« Digital Agenda ».\nFigure 6 : Contribution de l’Allemagne au Digital Agenda, 2012\nContribution de l’Allemagne au Digital Agenda, 2012 http://ec.europa.eu/digital-agenda/sites/digital-agenda/files/germany.jpg\nFigure 7: Contribution de la France au Digital Agenda, 2012 42\nEn matière d’e-commerce, selon les chiffres d’Eurostat, 41% des européens commandent en ligne\nauprès des e-commerçants nationaux, mais seulement 11% ont commandé en ligne auprès d’un\nvendeur d’un autre pays de l’Union européenne43. D’après les déclarations de Michel Barnier, membre\nde la Commission européenne, « les avantages d’un marché sans frontières numériques, en terme de\nbaisse des prix et un plus grand choix pour les consommateurs, sont estimés à plus de 200 milliards par\nan, ce qui correspond à 1,7% du PIB de l’UE44 ». Le e-commerce est désormais devenu le premier\nmarché en Europe devant le marché des télécoms. Le marché ne tend pas vers un brutal arrêt de la\ncroissance bien au contraire. Quels que soient les chiffres annoncés en matière de chiffre d‘affaires ecommerce en Europe en 2012, soit par l’EMOTA, 300 milliards45, soit par l’IDATE dans son DigiWorld\n2013, 284 milliards, les estimations pour 2013 devraient atteindre environ 350 milliards d’Euros de\nchiffre d’affaires, soit une croissance de 15 à 20% en 2013 par rapport à 2012.\nContribution de la France au Digital Agenda, 2012\nEurostat data explorer : e-commerce by Households\nDiscours de M Barnier :http://europa.eu/rapid/press-release_SPEECH-12-361_fr.htm\nE-commerce forum 14 mars 2013\nCependant, Il y a d’importantes différences entre les pays si l’on compare les marchés par rapport au\npanier moyen et au taux de pénétration. A savoir, les chiffres européens en la matière s’élèvent à un\ntaux de pénétration de 43% et un panier moyen annuel de 1450 euros. Ces chiffres tendent à baisser\nen début 2013 du fait de la crise.\nFigure 8 Dépenses et taux de pénétration du E-commerce en Europe, © EMOTA\nEn terme de chiffre d’affaires, le schéma ci-dessous montre que les différents marchés nationaux ne\nsont pas homogènes. Il s’avère que la majorité de l’activité e-commerce est effectuée en Grande\nBretagne, en France et en Allemagne.\nLa Grande Bretagne est le plus gros marché en Europe, représentant 90 milliards d’euros de chiffre\nd’affaires en 2012, contre 45 milliards pour la France et l’Allemagne. La Scandinavie est également un\nmarché conséquent avec un chiffre d’affaires de 29 milliards d’Euros. Ce chiffre plus bas s’explique\nnon pas par un attrait moindre au e-commerce, mais par une population moins importante.\nFigure 9: La Grande Bretagne, la France et l’Allemagne représente 60% du C.A. du E-commerce en Europe, © EMOTA\nDans le e-commerce, le m-commerce européen connaît une forte expansion. D’après Forrester\nresearch46, le marché du M-commerce devrait passer de 3 milliards en 2012 à 19 milliards en 2017.\nCependant, en comparaison avec les autres régions du monde, l’Europe ne sera pas le marché leader\ntant en taux de croissance qu’en chiffre d’affaires.\nLa Tribune de Thomas Husson, Forrester - M-commerce : aller au-delà de la transaction, ZDnet.fr, juillet 2012\nPour comprendre le marché de l’e-commerce transfrontière, il convient d’analyser au préalable les\nmarchés nationaux notamment ceux de la France et de l’Allemagne.\n1. LE MARCHÉ DE L’E-COMMERCE EN FRANCE\nLe marché français du e-commerce a atteint 45 milliards d’Euros selon la FEVAD, la fédération du ecommerce et de la vente à distance47en 2012. Sur les 45 milliards d’euros, 33 milliards d’euros ont été\natteints lors des 3 premiers trimestres. Le nombre d’acheteurs est en croissance constante et atteint\n32,6 millions d’internautes au premier trimestre 201348.\nLe nombre de sites marchands a également fortement augmenté. Avec une hausse de 20%, on\nrecense désormais 128 000 webshops français en septembre 2013 Parmi eux, 800 sites enregistrent\nplus de 10 000 transactions par mois.\nFigure 10: Classement des sites e-commerce les plus visités en France, Médiamétrie/Netrating pour la Fevad, mars 2013\nChiffres clés 2013, Fevad, janvier 2013, http://www.fevad.com/uploads/files/Publications/Chiffres_Cles_2013%281%29.pdf\nBaromètre Fevad / Médiamétrie, 9ème vague, juin 2013\nFigure 11 : Part de la population qui commande en ligne : FR, DE, EU, Eurostat\nComme l’indique le graphique issu des données d’Eurostat, 57% des français âgés entre 16 et 74 ans\nachètent en ligne contre 53% en 2011. Le panier moyen par transaction est en baisse, mais le nombre\nde transactions augmente bien plus vite, ce qui fait tout de même augmenter le montant annuel\nmoyen par consommateur. Cependant il amorce une remontée au deuxième trimestre 2013.\nLes nouveaux acheteurs sont majoritairement les personnes âgées de plus de 65 ans. En effet, il y a\nbeaucoup plus d’acheteurs âgés qui trouvent un intérêt à l’e-commerce, poussé par la tendance de la\n« silver economy ». La FEVAD a constaté une augmentation de 27% d’adhésion au e-commerce pour\ncette population en un an49.\nMalgré ces résultats conséquents, la France affiche un retard dans le m-commerce. Même si les\nconnexions à partir des mobiles ont dépassé celles réalisées à partir d’un ordinateur. D’après la\nFEVAD, le taux de pénétration de l’internet mobile serait de 84% en 2014. De manière générale, une\nétude du CREDOC et de la FEVAD d’octobre 201250 indique que 3 français sur 10 utilisent leur\nsmartphone pour consulter des sites de e-commerce ou encore suivre leurs commandes. Cette étude\nmontre aussi que le mobile est également utilisé dans la recherche de commerçants par\ngéolocalisation et que 8% de la population commande via mobile en 2012 contre 6% en 2010.\n4,6 millions de mobinautes français constituent 10% des acheteurs en ligne51. La typologie des\nproduits achetés sur mobile diffère fortement des achats effectués par un terminal fixe. Malgré le\nCommuniqué de presse, Fevad, mai 2013\nCommuniqué de presse Étude Crédoc : les habitudes de consommation des Français en matière de vente à distance et sur internet,\nMédiamétrie Mai 2013\nnombre croissant de consommateurs mobiles, selon CCM Benchmark52, la majorité des e-marchands\n(55%) avaient une part de chiffre d’affaires m-commerce inférieure à 1% du chiffre d’affaire effectué\nQuant au e-commerce transfrontalier pour les français, ils sont 17% à avoir commandé en ligne auprès\nd’un e-marchand établi dans un autre pays de l’Union européenne.\nCe graphique ci-dessous nous montre que malgré ce retard en comparaison avec le ecommerce national, les français adoptent de plus en plus l’achat transfrontalier et ne sont pas aussi\nloin que les autres pays de l’UE de l’objectif fixé par le « Digital Agenda for Europe » de 20 %.\nFigure 12: Taux d’achat en ligne dans un autre État membre de l’E.U., Eurostat\nCependant entre un taux de plus de 50% pour le e-commerce national et un taux inférieur à 20% pour\nle e-commerce transfrontalier les écarts demeurent, cela montre bien qu’il existe des obstacles à la\nréalisation d’opérations transfrontalières. Les positions allemandes sont encore plus différenciées ;\ncomme nous le montre l’analyse ci-après.\nSociété d’études spécialisée dans les nouvelles technologies\nConférence de presse FEVAD/CCM Benchmark Mai 2012\n2. LE MARCHÉ DE L’E-COMMERCE EN ALLEMAGNE\nL’e-Commerce B2C continue de se développer très fortement en Allemagne. Tandis que les allemands\nont seulement dépensé 14,5 milliards € sur l'Internet en 2005, les ventes en e-commerce en 2012 ont\natteint 29,5 milliards € avec une prévision pour 2013 de 33,1 milliards €. (Source: HDE). En outre, 9,7\nmilliards € ont été dépensés sur Internet en 2012 pour les biens numériques (billets d'avion,\névénements). L'achat classique sur facture (ELV) reste le moyen de paiement le plus populaire,\nnéanmoins les moyens de paiement numériques sont fortement à la hausse.\nLe marché du e-commerce B2B en Allemagne est actuellement estimé à 870 milliards €, ce qui en fait\n95% du volume total.\nEVOLUTION DES CHIFFRES DES ACHETEURS EN LIGNE\nEn 2012, 42,3 millions de personnes ont acheté sur Internet. Les utilisateurs âgés au moins de 10 ans\nreprésentent une part de 74% de la population. Depuis 2007, la proportion de personnes qui achètent\nen ligne a augmenté de 8%. En Allemagne, la proportion d'acheteurs en ligne est la plus élevée dans la\ntranche d’âge des 25-44 ans. Dans ce groupe, 89 % ont acheté en ligne en 2012. Dans la tranche d’âge\ndes 65 et plus ans, 57% ont acheté en ligne en 2012. La proportion d'acheteurs en ligne qui ont utilisé\nun smartphone s'est élevée à 10%. (Source. Bureau fédéral de la statistique allemand, Destatis.de)\nNOMBRE DE E-COMMERÇANTS EN ALLEMAGNE\nD’après le site allemand « shopanbieter.de » 388.500 entreprises étaient activent dans l’e-commerce\nen 2012. Le nombre se décompose comme suit : 169.500 prestataires partenaires, 150.000 boutiques\nen ligne, 105.500 concessionnaires commerciaux d’eBay. Avec un chiffre d'affaires de 3 ,4 milliards\nd’euros en 2011, Amazon est la boutique en ligne avec le plus important chiffre d’affaires en\nAllemagne. Dans l'ensemble, les 10 plus grandes boutiques en ligne ont généré 8,1 milliards d’euros\nen 2011 en Allemagne. 48,2% des boutiques en ligne fonctionnent également sur une base régionale\navec des magasins physiques et 50,7% sont actifs sur les sites comme Amazon ou eBay. 77,8%\nmaintiennent une page Facebook et 50% utilisent Twitter.\nFigure 13 : Les plus grands e-commerçants allemands : Rang 1 à 20, © Internet World Business\nMENTIONS LÉGALES – PRESCRIPTIONS EN ALLEMAGNE\nLes entreprises sont obligées de maintenir leurs mentions légales à jour. Ceux qui ignorent ou ne\nrespectent pas les obligations d'information assez importantes risquent une amende ou une mise en\ngarde (avertissement payant).\nContenu des mentions légales en Allemagne à ce jour:\nNom du propriétaire / exploitant du site.\nAdresse de propriétaire / exploitant du site.\nNuméros de téléphone et de télécopie.\nCode Siren – Siret.\nNuméro d'identification d'entreprise.\nCode APE /NACE.\nSTATU QUO MOBILE COMMERCE ET PRONOSTIC\nActuellement, environ 10% des acheteurs en ligne achètent via des appareils mobiles. Les ventes dans\nle commerce mobile en Allemagne sont amenées à croître plus vite que le commerce électronique en\ngénéral, selon un sondage du secteur. Par rapport au développement de l'ensemble des ventes d’ecommerce quelque 70% des experts du secteur comptent sur une croissance plus importante pour les\nventes mobiles. On considère qu’une forte pénétration des téléphones intelligents et des tablettes\nsont responsables de cet état de fait au regard de leur meilleure maniabilité. En Allemagne\nl'expérience d'achat via des appareils mobiles trouvera encore plus d'acceptation dans l'avenir.\nAgir à l’international dans l’e-commerce devient de plus en plus important. En plus des incertitudes\njuridiques et techniques, le transport parfois compliqué dans les pays voisins compte parmi les plus\ngrands obstacles au passage du e-commerce transfrontalier.\nDe nombreux commerçants en ligne sous-estiment l'investissement dans la gestion des clients\nétrangers. Car ils sont soumis à des conventions de rédaction des adresses particulières qui ne\npeuvent être comprises que dans leur contexte culturel. Se passer d’une validation de l'adresse peut\nconduire à des problèmes de livraison qui coûtent du temps et de l'argent et peuvent donc fortement\naffecter la lucrativité du commerce transfrontalier. (Source: mit-blog.de)\nSelon Eurostat, en 2010 seulement 9 % des citoyens de l'Union européenne ont profité de la\npossibilité d’acheter en ligne des produits d'autres pays de l'Union européenne - un chiffre qui ne\nsymbolise pas seulement une quasi-stagnation de l'e-commerce transfrontalier, mais contraste aussi\nfortement à plus d'un tiers des répondants qui ont déclaré qu’en principe ils aimaient la possibilité\nd'acheter auprès de vendeurs d'autres pays de l'Union européenne. L'analyse des principales raisons\nde ce comportement réticent des consommateurs révèle les barrières linguistiques à 27 % comme un\nfacteur clé. Seules des craintes concernant les détails de cartes de crédit ont été évoqués encore plus\nsouvent (31 %). Une étude internationale de l'institut de sondage indépendant Common Sense\nAdvisory montre l'impact de la langue sur le comportement d'achat. Ainsi 52 % des acheteurs en ligne\ninterrogés achètent en moyenne uniquement sur des sites dans leur langue maternelle. Au Japon et\nen France ce chiffre passe à plus de 60 %.\n3. EVOLUTION DES CHIFFRES DES ACHETEURS EN LIGNE DANS LE RHIN\nLe territoire du Rhin Supérieur est une zone transfrontalière entre la France, l’Allemagne et la Suisse.\nLa Suisse du Nord-Ouest.\nLe Sud du Palatinat et,\nUne partie du Pays de Bade.\nFigure 14: RMT (Région métropolitaine trinationale)\nMalheureusement, nous ne disposons actuellement pas d’observatoire permettant d’indiquer les\nchiffres du Rhin Supérieur.\nLe projet IT2RHINE 2020 E-Commerce s’inscrit dans le « Digital Agenda for Europe 2020 », le projet\ns’est inspiré des objectifs proposés par l’Union européenne.\nParmi les points traités du « Digital Agenda for Europe » le projet IT2RHINE 2020 E-Commerce tend à\nrépondre pour l’espace du Rhin Supérieur aux objectifs liés à :\nla mise en place d’un marché unique du numérique (pilier I),\nla coordination des actions sur la confiance et la sécurité via la question des cyberattaques\nle développement de compétences numériques (pilier VI),\net l’usage des TIC comme enjeu de société (pilier VII).\nParmi les objectifs, le projet vise à comprendre prioritairement les enjeux liés à la question du ecommerce transfrontalier : atteindre 20% de la population achetant en ligne.\nD. LES TENDANCES DANS L’E-COMMERCE\nLe e-commerce s’adapte en continu aux changements technologiques de l’économie numérique. Les\ntendances s’articulent autour de l’approche omnicanale marquée par le développement du commerce\nmobile, les ventes sur des places de marché puissantes, le commerce social, les magasins virtuels et\nles magasins connectés, les interactions grandissantes liées à l’Internet des objets. Le virtuel et le\nphysique se conjuguent et augmentent la flexibilité, l’étendue des offres, les combinaisons possibles\nde comportement pour les consommateurs.\n1. LA LOGIQUE « OMNICANALE » ASSOCIE :\nCes différents éléments se doivent d’être distincts tout en se renforçant et il est nécessaire\nd’optimiser leur combinaison. Les e-commerçants entrant dans le marché sont généralement des\ncommerçants traditionnels au départ. En effet, il y a toujours plus de vendeurs en ligne qui disposent\nd’un local et qui exécutent déjà des opérations de vente depuis ces lieux. Comme le montre le schéma\nci-dessus, il est imaginable de voir d’autres canaux de plus en plus utilisés par les commerçants.\nL’arrivée en masse de la tablette et du smartphone obligent les e-marchands à se lancer dans la\nmobilité pour gagner en visibilité en tout point.\nLes nouvelles technologies et les nouveaux usages qui en résultent transforment profondément le\nLa croissance du phénomène ROPO (« research online, purchase offline ») et l'utilisation du mobile\ncomme relais entre sites marchands et points de vente conduisent à revoir la définition de la zone de\nchalandise telle que nous la connaissions jusque-là.


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