PETTYNYT ASIAKAS SOSIAALISESSA MEDIASSA - Tutkimus finanssiyhtiöiden Facebook-sivuista - PDF\nDownload "PETTYNYT ASIAKAS SOSIAALISESSA MEDIASSA - Tutkimus finanssiyhtiöiden Facebook-sivuista"\n1 TAMPEREEN YLIOPISTO Johtamiskorkeakoulu PETTYNYT ASIAKAS SOSIAALISESSA MEDIASSA - Tutkimus finanssiyhtiöiden Facebook-sivuista Vakuutustiede Pro gradu -tutkielma Elokuu 2013 Ohjaaja: Olli-Pekka Ruuskanen Noora Niiranen\n2 TIIVISTELMÄ Tampereen yliopisto Johtamiskorkeakoulu: vakuutustiede Tekijä: NIIRANEN, NOORA Tutkielman nimi: Pettynyt asiakas sosiaalisessa mediassa Tutkimus finanssiyhtiöiden Facebook-sivuista Pro gradu -tutkielma: 98 sivua, 2 liitesivua Aika: Elokuu 2013 Avainsanat: Finanssipalvelut, sosiaalinen media, Facebook, palveluvirhe, palvelun normalisointi, asiakkaan tyytymättömyys Sosiaalinen media on mullistanut yritysten toimintaympäristön lyhyessä ajassa. Se on mahdollistanut verkossa tapahtuvan asiakkaiden keskinäisen kommunikoinnin sekä asiakkaan ja yrityksen välisen vuorovaikutuksen reaaliaikaisesti. Myös finanssiyhtiöt ovat keskellä tätä muutosta. Finanssiyhtiöitä koskevat uudenlaiset mahdollisuudet ja riskit sosiaalisen median yleistymisen myötä. Sosiaalisessa mediassa asiakkaat tavoittavat toisensa entistä helpommin ja kokemukset palvelusta tai tuotteesta leviävät herkästi sosiaalisen median palvelukanavien välityksellä. Tutkimuksen tavoitteena on tarkastella finanssiyhtiön asiakkaan kokemaa pettymystä ja siitä syntyvää negatiivista viestintää sosiaalisen median kontekstissa. Tarkoituksena on myös pyrkiä ymmärtämään finanssiyhtiön asiakkaan käyttäytymistä paremmin, kun palvelu ei vastaa asiakkaan odotuksia. Ensimmäisen tutkimusongelman avulla pyritään kartoittamaan, minkälaisista palvelussa koetuista palveluvirheistä asiakkaiden negatiiviset viestit koostuvat finanssiyhtiön Facebook-sivulla, mitkä teemat toistuvat eniten ja miten ne liittyvät juuri finanssipalveluiden erityispiirteisiin. Toisen tutkimusongelman tarkoituksena on kartoittaa, miten finanssiyhtiö reagoi asiakkaan pettymykseen sekä tarkastella, miten yleisölle avoin sosiaalinen media soveltuu asiakkaan negatiivisten viestien käsittelyyn. Tutkimus on kvalitatiivinen, joka sisältää myös kvantitatiivisen tutkimuksen piirteitä. Tutkimusmenetelmänä tutkimuksessa käytettiin yhdistelmämetodia, jossa tutkimusmetodeina hyödynnettiin sekä netnografiaa että sisällönanalyysiä. Tutkimuskohteena ovat neljän Suomessa toimivan finanssiyhtiön Facebook-sivut. Tutkimuksen aineisto koostuu asiakkaiden omaaloitteisista, negatiivisista kirjoituksista sekä kohdeyrityksen vastauksista näihin kirjoituksiin, joita analysoitiin sisällönanalyysin keinoin. Aineistoa on kerätty yhden kalenterivuoden ajalta kohdeyritysten Facebook-sivuilta. Tulosten mukaan asiakkaat ilmaisivat pettymystään finanssiyhtiön Facebook-sivulle herkimmin korvauspäätöksestä, joka oli joko kielteinen tai ei vastannut asiakkaan odotuksia. Palvelun huono saatavuus ja käytettävyys olivat lisäksi monesti negatiivisten kirjoitusten taustalla. Negatiivisia kirjoituksia aikaansaivat myös palvelun luotettavuus, palvelualttius, yrityksen vastuullisuus, tuoteominaisuudet sekä palvelun tai tuotteen hinta. Kun yritys reagoi asiakkaan negatiiviseen kirjoitukseen, kolme yritysten useimmin käyttämää reagointikeinoa asiakkaiden negatiivisiin kirjoituksiin olivat selitys, asian ohjaus eteenpäin organisaatiossa sekä anteeksipyyntö. Joissain tilanteissa yritykset myös jättivät reagoimatta asiakkaiden negatiivisiin kirjoituksiin. Sosiaalinen media luo finanssiyhtiön näkökulmasta mielenkiintoisen, mutta samalla haasteellisen toimintaympäristön asiakkaiden kanssa kommunikointiin. Finanssiyhtiöiden asiakasviestintää ohjaa vallitseva lainsäädäntö, jota on noudatettava myös sosiaalisessa mediassa toimiessa.\n3 SISÄLLYS 1 JOHDANTO Aihealueen esittely Tutkimuksen tavoite, tutkimusongelmat ja keskeiset rajaukset Tutkimuksen keskeiset käsitteet Tutkimusmenetelmät Kirjallisuuskatsaus ja tutkimuksen teoreettinen viitekehys Tutkimusraportin jäsentely ASIAKKAAN KOKEMA PETTYMYS FINANSSIPALVELUISSA Finanssipalvelujen erityispiirteet Tyytyväisyys ja luottamus asiakkuuden perustana Tyytymättömyys asiakassuhteessa Palveluvirheet tyytymättömyyden taustalla Tyytymättömän asiakkaan valituskäyttäytymismallit Palveluvirheiden ja -pettymysten korjaaminen ASIAKKAAN NEGATIIVINEN VIESTINTÄ SOSIAALISESSA MEDIASSA Sosiaalisen median palveluiden määrittäminen Yhteisöpalvelu Facebook Asiakkaan ja yrityksen välinen dialogi sosiaalisessa mediassa Finanssiyhtiön haasteet sosiaalisessa mediassa toimimiselle Negatiivinen elektroninen word-of-mouth -viestintä Negatiiviseen elektroniseen word-of-mouth -viestintään motivoivat tekijät TUTKIMUKSEN TOTEUTUS Aineiston kohdeyritysten esittely Tutkimusaineiston keruu ja analysointi TUTKIMUSTULOKSET Asiakkaiden kirjoitusten jakautuminen yhtiöittäin Negatiivisten kirjoitusten jakautuminen sukupuolen mukaan Negatiivisten kirjoitusten jakautuminen vakuutus- ja pankkipalveluihin Finanssipalvelussa koettu pettymys Vahingon korvattavuus Palvelun saatavuus Palvelun käytettävyys Palvelun luotettavuus Palvelualttius Vastuullisuus Hinta, tuoteominaisuudet ja muu syy Negatiivisten kirjoitusten taustalla vaikuttavat tekijät Asiakkaan käyttämä palvelukanava Vakuutuslajia koskevat negatiiviset kirjoitukset Pankin tuotteita koskevat negatiiviset kirjoitukset Yrityksen reagointi asiakkaan negatiiviseen kirjoitukseen Yrityksen reagoinnin aktiivisuus negatiivisiin keskusteluihin Yrityksen käyttämä palvelun normalisointistrategia... 81\n4 6 PÄÄTELMÄT Tutkimusongelmiin vastaaminen Tutkielman arviointia ja jatkotutkimusehdotuksia Lopuksi LÄHTEET LIITE 1: FINE:en tulleet yhteydenotot vuonna LIITE 2: Yrityskohtaiset tutkimustulokset tarkasteluajanjaksolta\n5 KUVIO- JA TAULUKKOLUETTELO KUVIOT KUVIO 1 Netnografisen tutkimuksen eteneminen Kozinetsiä mukaillen KUVIO 2 Teoreettinen viitekehys KUVIO 3 Asiakkaan tyytyväisyyden syntyminen KUVIO 4 Sosiaalisen median ydinprosessit KUVIO 5 Vahinkovakuutuksen markkinaosuudet KUVIO 6 Negatiivisten kirjoitusten jakautuminen sukupuolten välillä KUVIO 7 Asiakkaan palvelussa kokemat pettymykset syittäin KUVIO 8 Negatiiviset kirjoitukset liittyen asiakkaan käyttämään palvelukanavaan KUVIO 9 Vakuutuspalveluja koskevien negatiivisten kirjoitusten jakautuminen vakuutuslajien kesken KUVIO 10 Negatiiviset kirjoitukset pankin tuotteista KUVIO 11 Yrityksen käyttämä palveluvirheen normalisointistrategia, kun yritys reagoi asiakkaan negatiiviseen kirjoitukseen TAULUKOT TAULUKKO 1 Yhteisöpalveluiden käyttö iän ja sukupuolen mukaan vuonna TAULUKKO 2 Vahinkovakuutusten maksutulon jakautuminen TAULUKKO 3 Asiakkaiden positiivisten, neutraalien ja negatiivisten kirjoitusten jakautuminen TAULUKKO 4 Negatiiviset kirjoitukset suhteutettuna kohdeyritysten Facebooksivujen tykkääjämäärään TAULUKKO 5 Negatiivisten kirjoitusten jakautuminen vakuutus- ja pankkipalveluihin TAULUKKO 6 Asiakkaiden negatiiviset keskustelut, joihin kohdeyritys ei reagoinut ollenkaan tai viimeisimmän negatiivisen kirjoituksen jälkeen... 80\n6 6 1 JOHDANTO 1.1 Aihealueen esittely Finanssipalvelujen asiakasviestinnässä hyödynnetään nykypäivänä entistä enemmän sosiaalista mediaa. Sosiaalista mediaa voi hyödyntää ei ainoastaan markkinointimielessä, vaan myös asiakaspalvelukanavana. Sosiaalinen media on kasvanut räjähdysmäisesti 2000-luvun ensimmäisen vuosikymmenen loppupuolella. Kaplanin ja Haenlainin (2010, 53) mukaan jopa 75 prosenttia Internetin käyttäjistä käytti jonkinlaisen sosiaalisen median palvelua vuonna Vuonna 2009 pelkästään Facebookilla oli yli 175 miljoonaa aktiivisista käyttäjää (Kaplan ym. 2009, 53). Joulukuussa 2011 Facebookin kuukausittaisia käyttäjiä oli jo yli 845 miljoonaa ja vuonna 2012 Facebookissa arvioitiin olevan yli miljardi käyttäjää. (www.newsroom.fb.com; Helsingin Sanomat ) Sosiaalinen media on mullistanut yritysten ja kuluttajien toimintaympäristön hyvin lyhyessä ajassa. Perinteisesti kuluttajat ovat käyttäneet Internetiä sisällön kulutukseen. Ennen verkossa olevaa sisältöä luettiin, katsottiin ja käytettiin erilaisten tuotteiden ja palvelujen ostamiseen. Nykypäivän kuluttaja jakaa, luo ja muuttaa verkkosisältöjä, lukee ja kommentoi blogeja, verkostoituu sekä keskustelee verkkoyhteisöissä reaaliaikaisesti. (Kietzmann, Hermkens & McCarthy 2011, 251) Jos sosiaalisen median kuvailemiseksi tarvittaisiin yksi sana, olisi vuorovaikutus yksi sopivimmista. Sosiaalisen mediaan liittyy oleellisesti keskustelu ja vuorovaikutus muiden toimijoiden kanssa. Sosiaalisessa mediassa osallistuvat ihmiset lähettävät, vastaanottavat ja tuottavat sisältöä vapaasti toisten käytettäväksi. Näiden sisältöjen jakamiseksi käyttäjät itse ovat kehittäneet erilaisia jakelukanavia. Wikit, kuten Wikipedia, video- ja kuvapalvelu Youtube, virtuaalimaailma Second Life tai päiväkirjatyyppiset blogit ovat eräitä näistä. Yritysten näkökulmasta kaikista kiinnostavimpia sosiaalisen median kanavia ovat niistä kaikista suurimmat. Tällaisia ovat esimerkiksi maailman suurin yhteisöpalvelu Facebook, ammatillisen verkostoitumisen palvelu Linkedin sekä mikroblogipalvelu Twitter. Näiden sosiaalisen median palveluiden valtava suosio on syy, miksi yritykset eivät voi jättää niitä huomioimatta. (Aula 2010, 43)\n7 7 Sosiaalinen media on mahdollistanut verkossa tapahtuvan asiakkaiden välisen viestinnän reaaliaikaisesti. Voidaankin todeta, että asiakkaiden keskinäiset kommunikaatiotavat ovat muuttuneet dramaattisesti viime vuosikymmenen aikana. Sama koskee asiakkaiden tapoja kerätä ja vaihtaa informaatiota tuotteista ja palveluista. Uudet sosiaalisen median kanavat ovat mahdollistaneet asiakkaiden aktiivisemman roolin markkinatoimijoina. Tämän päivän yritysten kehittämiä strategioita ja liiketoimintamalleja koskevat uudenlaiset riskit, kun asiakkaat tavoittavat toisensa mihin vuorokauden aikaan tahansa ja missä tahansa. Sosiaalisen median myötä tiedon jakamisesta on tullut rajatonta ja ajatonta, ja reaaliaikaisesta informaation vaihdosta oleellinen osa nykyajan kuluttajakäyttäytymistä. (Henning-Thurau, Malthouse, Friege, Gensler, Lobschat, Rangaswamy & Skiera 2010, 311) Juslén (2009) korostaa, että Internet on luonut kuluttajille ennen kokemattoman verkostoitumiskeinon. Kuluttajat itse tuottavat yhä suuremman osan ostopäätöksiinsä vaikuttavasta tiedosta. Muutos on suuri verrattuna 1900-lukuun, jolloin tiedonvälitystä hallitsi ja ylläpiti ammattimedia (Juslén 2009, 35). Mangoldin ja Fauldsin (2010) mukaan sosiaalinen media vaikuttaa uudella tavalla asiakkaiden mielipiteisiin, asenteisiin ja ostoskäyttäytymiseen. Vaikutus ulottuu myös oston jälkeiseen käyttäytymiseen sekä palvelun tai tuotteen arviointiin. Jos ennen tyytymätön asiakas kertoi kokemuksistaan kymmenelle ihmiselle, onnistuu saman viestin välittäminen sosiaalisen median välityksellä sadoille, jopa tuhansille ihmisille maailman laajuisesti. Vaikka yrityksillä ei ole mahdollisuutta kontrolloida niistä käytyjä keskusteluja sosiaalisessa mediassa, on niillä kuitenkin mahdollisuus vaikuttaa ja olla mukana niitä koskevissa keskusteluissa. (Mangold & Faulds 2010, ) Nykypäivänä Facebook on monelle yritykselle tärkeä sosiaalisen median kanava. Monet yritykset pyrkivätkin modernisoimaan viestintästrategiaansa juuri Facebookin avulla. Facebook voi parhaimmillaan olla yritykselle moninaisen informaation lähde sen nykyisistä ja potentiaalisista asiakkaista sekä uusi kommunikaatioväline asiakkaiden kanssa viestimiseen. (Champoux, Durgee & McGlynn 2012, 23) Kortesuon ja Patjaksen (2011, 21) mukaan sosiaalinen media voidaan nähdä uutena tapana luoda kosketuspintoja asiakassuhteisiin. He ehdottavat, että nykypäivän yritysten tulisi ottaa sosiaalinen media joko päästrategiakseen tai tukikanavaksi asiakaspalvelussa. Sosiaalisen median avulla voidaan palvella asiakasta sekä kuunnella ja kuulla, mitä asiakkaat ajattelevat. Tätä kautta asiakkaita voidaan myös entistä enemmän osallistaa itse palveluprosessiin ja hyödyntää asiakkaan osaamista ja resursseja palveluja kehittäessä.\n8 8 Sosiaalisella medialla ja Facebookilla on yritysten näkökulmasta myös varjopuolensa. Facebook on sinne rekisteröityneille käyttäjille avoin yhteisöpalvelu ja siellä toimivien yritysten tulee noudattaa Facebookin omia turvallisuus- ja yksityisasetuksia. Yritysten on myös huomioitava, että Facebook omistaa oikeudet sinne ladattuun dataan aina siihen asti, kunnes käyttäjätili poistetaan. Koska Facebook toimii täysin virtuaalisesti, on kaikki sinne kirjoitettu sisältö helposti jaettavissa eteenpäin muita sosiaalisen median kanavia käyttäen. Täten Facebook, samoin kuin muut sosiaalisen median kanavat, luovat haasteita yritysten maineenhallintaan. (Champoux ym. 2012, 23 24) Uhkakuvia yritysten maineenhallintaan sosiaalisen median aikakaudella luovat entistä vahvemmin yrityksen omat asiakkaat. Asiakkaat voivat entistä vapaammin keskustella yrityksistä toistensa kanssa ja suoraan yritykselle sosiaalisen median välityksellä. Asiakkaiden negatiiviset keskustelut voivat vahingoittaa yrityksen imagoa, mutta myös yrityksen reagointi keskusteluihin väärällä tavalla voi aiheuttaa saman haitan. Finanssialan toimijoihin kohdistuu nykypäivänä suuria muutospaineita ja asiakkaista kilpaillaan toimialalla entistä voimakkaammin. Kilpailun kiristymisen lisäksi uudistumistarpeita luovat alan sisäiset rakennemuutokset, taloudellisen tilanteen epävarmuus ja toimialan kansainvälistyminen. Yhden suurista uudistumistarpeista finanssialan toimijoille luo teknologian nopea kehitys. Internetin uuden aikakauden myötä finanssiyhtiöille on muodostunut niin uusia mahdollisuuksia liiketoimintojen ja palvelujen kehittämiseen kuin myös uusia tapoja olla yhteydessä asiakkaisiin. Sosiaalinen media on osaltaan mahdollistanut sen, että asiakkaat saavat entistä helpommin tietoa Internetin kautta palveluista, mutta myös palveluihin mahdollisesti liittyvistä ongelmista. (Ylikoski & Järvinen 2011, 9) Finanssialan Keskusliiton (2011) julkaisemassa Finanssialan kyvykkyydet 2020 Luotsaus tulevaisuuteen -raportissa mainitaan, että finanssialan asiakkaiden tarpeet, arvot, vaatimukset ja toimintatavat ovat muuttumassa. Raportin mukaan myös asiakkaiden ja finanssilaitosten keskinäiset kommunikointitavat ovat muuttumassa. Sosiaalinen media ja verkkopalvelut tulevat olemaan entistä tärkeämmässä roolissa tulevaisuudessa. Kuluttajat myös luottavat entistä enemmän muiden kuluttajien vertaisarviointeihin päätöksissään, jolloin hyvä asiakaspalvelu ja kilpailukykyiset tuotteet korostuvat entisestään. (www.fkl.fi) Koska asiakkaat ovat finanssiyhtiön keskeinen pääoma, on asiakaspysyvyys finanssiyhtiölle elintärkeää. Paras tapa ylläpitää pitkäaikaisia ja kannattavia asiakassuhteita on tarjota asiakkaille palveluja, jotka kohtaavat asiakkaan odotukset joka kerta. (Ylikoski & Järvinen 2011,\n9 9 30; Miller, Craighead & Karwan 1999, 387) Valitettavasti tämä on palveluyhtiöille monesti haastava ja joskus jopa mahdoton tehtävä. Jopa parhaimmillakin palveluyhtiöillä on asiakkaita, jotka ovat jossain vaiheessa pettyneet saamaansa palveluun. Palvelussa tapahtuneet virheet ja sitä kautta syntyneet pettymykset ovat kriittisiä hetkiä asiakassuhteen jatkumisen kannalta. Näissä tilanteissa asiakkaat monesti päättävät jatkavatko palvelusuhdetta yhtiön kanssa vai päättävätkö sen. (Smith & Bolton 2002, 5-6) Näin ollen toimialan muutosten luomien uusien haasteiden lisäksi finanssiyhtiöitä koskettavat perinteiset palveluyrityksen haasteet: asiakkaiden tyytyväisenä pitäminen, asiakassuhteen pitkäaikaisena säilyttäminen ja tätä kautta saatava taloudellinen hyöty. Finanssipalvelujen osalta erityisesti vakuutuspalveluja, jotka sisältyvät finanssipalveluiden piiriin, pidetään monesti vaikeasti ymmärrettävinä. Tämä johtuu muun muassa vakuutuspalvelujen abstraktista luonteesta. (Järvinen & Heino 2004, 47) Monimutkaisten ja vaikeasti ymmärrettävien palvelujen kohdalla on ymmärrettävää, ettei todellisuus vastaa aina asiakkaan odotuksia palvelun sisällöstä. Mikäli finanssiyhtiön asiakas pettyy saamaansa palveluun, on asiakkaalla sosiaalisen median kautta uudenlaisia tapoja ilmaista tyytymättömyyttään. Sosiaalinen media luo mielenkiintoiset, mutta samalla haastavat puitteet finanssialan toimijoille jo pelkästään asiakassuhteiden näkökulmasta. Tutkimuksella on uutuusarvoa, sillä aikaisempaa vastaavaa tutkimusta ei ole tehty suomalaisten finanssiyhtiöiden osalta. Sosiaalinen media on yrityksille vielä uusi toimintaympäristö ja se aiheuttaa uudenlaisia haasteita myös asiakkaiden ymmärtämiseen. Aihealueen tutkiminen on perusteltua muun muassa näistä edellä mainituista syistä. 1.2 Tutkimuksen tavoite, tutkimusongelmat ja keskeiset rajaukset Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, minkälaista finanssiyhtiön pettyneen asiakkaan viestintä on sosiaalisessa mediassa ja tarkemmin ottaen finanssiyhtiön Facebook-sivulla. Tarkoituksena on kuvata, analysoida ja ymmärtää finanssiyhtiön asiakkaan pettymystä ja siitä syntyvää negatiivista viestintää sosiaalisen median kontekstissa. Tutkimuksen avulla halutaan selvittää, minkälaisista palvelussa koetuista palveluvirheistä negatiiviset viestit koostuvat ja perimmäisenä ajatuksena on ymmärtää finanssiyhtiön asiakkaan käyttäytymistä paremmin, kun palvelu ei vastaa asiakkaan odotuksia. Tutkimuksella halutaan myös selvittää, miten finanssiyhtiö\n10 10 reagoi asiakkaan palvelupettymykseen sosiaalisessa mediassa. Tutkimuksen tavoite pyritään saavuttamaan vastaamalla seuraaviin tutkimusongelmiin: Minkälaisista palvelupettymyksistä asiakkaan negatiivinen viestintä koostuu finanssiyhtiön Facebook-sivuilla? Millä tavoin finanssiyhtiö reagoi asiakkaan pettymykseen yhtiön Facebook-sivulla? Ensimmäisen tutkimusongelman tavoitteena on kuvata, eritellä ja analysoida, minkälaisista asioista asiakkaan negatiivinen viestintä koostuu kohdeyritysten Facebook-sivuilla. Tutkimusongelman avulla pyritään kartoittamaan, mitä teemoja asiakkaiden negatiivisten viestien kautta nousee esiin, mitkä teemat toistuvat eniten ja miten ne liittyvät juuri finanssipalveluiden erityispiirteisiin. Ensimmäisen tutkimusongelman alaongelmana tarkastellaan, minkälaiset asiat esiintyvät asiakkaan palvelupettymyksen taustalla. Toisen tutkimusongelman tarkoituksena on kartoittaa, miten finanssiyhtiö reagoi asiakkaan pettymykseen ja miten yleisölle avoin sosiaalinen media soveltuu asiakkaan negatiivisten viestien käsittelyyn. Tavoitteena on kuvata ja analysoida, millä tavalla yritys pyrkii korjaamaan sattuneen palveluvirheen tai asiakkaan kokeman pettymyksen ja miten yritys hallitsee asiakkaan negatiivisen palautteen. Tutkimuskohteena ovat neljän suomalaisen finanssiyhtiön Tapiola-ryhmän, Lähivakuutuksen, If Vahinkovakuutus Oy:n sekä OP-Pohjola-ryhmän Facebook-sivut. Tutkimukseen on otettu mukaan neljä Facebookissa aktiivisesti toimivaa finanssiyhtiötä. Edellytyksenä tutkimuskohteeksi valitun yhtiön suhteen oli se, että yhtiön Facebook-sivu on yleisölle avoin eli kuka tahansa Facebookiin rekisteröitynyt käyttäjä voi vapaasti kirjoittaa Facebook-sivulle. Kohdeyritysten sivuilla olevat julkaisut ovat lisäksi julkista tietoa, eikä niiden näkeminen edellytä Facebookiin kirjautumista tai rekisteröitymistä. Yhteinen nimittäjä näiden kaikkien finanssiyhtiöiden välillä on vahinkovakuuttaminen. Osa yhtiöistä tarjoaa myös pankkipalveluita, joten tästä syystä tutkimuksessa puhutaan yleisesti ottaen finanssiyhtiöistä. Syy, miksi juuri yhteisöpalvelu Facebook on valittu tutkimuksen kohteeksi, ei ainoastaan johdu yhteisöpalvelun suosiosta, vaan myös siitä, että se on sosiaalisen median kanava, jossa asiakas ja yritys voivat toimia vuorovaikutuksessa keskenään reaaliaikaisesti. Tutkimuksesta on rajattu pois kaikki muut sosiaalisen median palvelut sekä keskustelufoorumit. Tämä johtuu edellä mainitun syyn lisäksi siitä, että pro gradu -tutkielman laajuiseen työhön arvioidaan riittävän yhden sosiaalisen median kanavan tarkasteleminen.\n11 11 Tutkimuksessa keskitytään asiakkaan negatiiviseen viestintään palveluvirheistä ja pettymyksistä. Näin ollen asiakkaiden positiiviset ja neutraalit kommentit finanssiyhtiön Facebooksivuilla on rajattu pois tutkimusaineiston analyysistä. Tutkimuksessa tarkastellaan lisäksi vain sellaisia yhtiön kommentteja, jotka ovat jollain tapaa reaktioita asiakkaiden negatiivisiin kommentteihin. Tästä syystä yrityksen suunnasta lähetetyt Facebook-viestit, jotka voidaan katsoa osaksi markkinointiviestintää, jätetään huomioimatta. Päähuomio on siis asiakkaan aloitteesta syntyneissä viesteissä sekä asiakkaan ja yrityksen välisessä dialogissa. Finanssiyhtiöiden toiminnalle on ominaista, että mikäli korvausasiasta tai muusta vakuutussopimukseen liittyvästä asiasta syntyy erimielisyys asiakkaan kanssa, ohjeistaa finanssiyhtiö asiakasta muutoksenhakuun. Finanssialalle on kehitetty erillisiä muutoksenhakujärjestelmiä. Tällaisia muutoksenhakukanavia ovat erilaiset muutoksenhakulautakunnat sekä vakuutusoikeus. Asiakkaalla on myös käytettävissään erilaiset kuluttajan neuvontaorganisaatiot kuten Vakuutus- ja rahoitus neuvonta FINE:n palvelut sekä muutoksenhakulautakunnat. (Rantala & Pentikäinen 2003, 263) Tässä tutkimuksessa muutoksenhakulautakuntaan edenneitä asiakkaiden valituksia ei käsitellä sen tarkemmin. Tutkimuksessa kuitenkin tarkastellaan asiakkaiden Facebook-sivuille kirjoittamien valitusten lisäksi Vakuutus- ja rahoitusneuvonta FINE:n vuoden 2012 vuosikertomusta, jossa kuvataan neuvontapalveluun tulleiden tiedustelujen ja valitusten määrää. FINE:en tulleita tiedustelu- ja valitusmääriä verrataan tämän pro gradu - tutkielman tuloksissa esiintyneiden negatiivisten Facebook-kirjoitusten määrään. 1.3 Tutkimuksen keskeiset käsitteet Finanssipalveluilla tarkoitetaan asiantuntijapalveluita, ja lähes kaikki pankkien ja vakuutusyhtiöiden tarjoamat palvelut voidaan luokitella finanssipalveluiksi. Euroopan Unionin direktiivi 2002/47/EC, joka koskee rahoituspalvelujen etämyyntiä kuluttajille, määrittelee finanssipalveluiksi pankki-, luotto- ja vakuutuspalvelut sekä sijoitukset, maksutapahtumat ja yksilölliset eläkkeet. Finanssipalvelut poikkeavat monella tapaa perinteisinä pidetyistä palvelujen yleisistä ominaisuuksista. Näitä ovat aineettomuus, heterogeenisuus, tuotannon ja kulutuksen samanaikaisuus sekä omistusoikeuden siirtymättömyys. Palvelujen yleiset ominaisuudet sopivat finanssipalveluihin vain osittain. (Ylikoski & Järvinen 2011, 16 18)\n12 12 Sosiaalinen media on sateenvarjotermi, joka pitää sisällään erilaisia määritelmiä. Tässä tutkielmassa sosiaalisella medialla tarkoitetaan verkkopalveluita, jotka saavat sisältönsä käyttäjiensä kautta (Lietsala & Sirkkunen 2008, 13). Sosiaalisessa mediassa yksilöt ja ryhmät rakentavat yhteisiä merkityksiä verkkoteknologioiden, sisältöjen sekä yhteisöjen avulla, ja ovat vuorovaikutuksessa keskenään reaaliaikaisesti. Tällaisella reaaliaikaisella vuorovaikutuksella tarkoitetaan erilaisten sisältöjen ja tietojen jakamista sekä luomista sosiaalisen median kanavien kautta. (Kallila & Toikkanen 2009, 18) Facebook on vuonna 2004 perustettu sosiaalinen yhteisöpalvelu, joka alun perin tarkoitettiin yksityiseksi sivustoksi amerikkalaisen Harvardin yliopisto-opiskelijoiden yhteydenpitoon. Sittemmin Facebook on laajentunut kaikkien halukkaiden käyttöön, niin yksityishenkilöiden kuin myös yritysten, ja maailman suurimmaksi sosiaaliseksi yhteisöpalveluksi. Facebookia on kuvailtu sosiaaliseksi yhteisöksi, joka helpottaa ihmisten kommunikointia ystävien, perheen sekä työyhteisön jäsenten kanssa. (Sinclare & Vogus 2011, 295) Yrityksille Facebook tarjoaa monenlaisia tapoja pitää yhteyttä asiakkaisiin. Facebookissa luotavat yrityksen fanisivut voivat toimia viestintäkanavana asiakkaiden kanssa kommunikointiin ja niillä on monesti tärkeä rooli yrityksen markkinointiviestinnän kannalta. (Jahn & Kunz 2012, 345) Palveluvirhe on määritelty tässä tutkimuksessa palvelutapahtumaksi, jossa asiakkaan kokemukset eivät vastaa asiakkaan odotuksia palvelun laadusta. Palveluvirheitä voi tapahtua monessa eri palveluprosessin vaiheessa. Tällaisia virheitä voivat olla esimerkiksi ongelmat palvelun saatavuudessa tai itse ydinpalvelussa. Palveluvirheet voivat vaihdella ominaisuuksiltaan vakavuuden, tapahtumistiheyden ja ajoituksen suhteen. Myös asiakkaan reaktio palveluvirheeseen voi vaihdella suuresti. Yrityksen reagointi virheeseen on olennaisessa roolissa palveluvirheen korjaamisessa. (Bitner, Booms & Tetreault 1990, 78 79) Palvelun normalisoinnilla (service recovery) tarkoitetaan kaikkia niitä toimenpiteitä, jotka suunnitellaan ja toteutetaan palveluvirheen korjaamiseksi. Näillä toimenpiteillä pyritään muuttamaan asiakkaan negatiivista käsitystä palvelukokemuksesta sekä itse yrityksestä. Perimmäinen tavoite palveluvirheen korjaamisessa on asiakassuhteen säilyttäminen. (Miller ym. 2000, 388) Palvelun normalisointia voidaan ajatella strategiana asiakassuhteessa esiintyvien ongelmien hallitsemiseen. Mikäli yritys kykenee korjaamaan palveluvirheen onnistuneesti, voi lopputulos olla jopa asiakassuhdetta vahvistava. Palvelun normalisointia on pidetty mer-\n13 13 kittävänä tekijänä asiakasuskollisuuden vahvistamisessa. (Grönroos 2000, 114; Webster & Sundaram 1998, 154) Asiakkaan tyytymättömyyteen voi olla useita syitä. Palvelussa tapahtuneet virheet, kuten asiakaspalvelussa tapahtunut epäonnistuminen tai ydinpalvelun epäonnistuminen, voivat aiheuttaa tyytymättömyyttä. Myös asiakkaan kannalta negatiivisesti vaikuttavat muutokset hinnoittelussa tai palvelutarjonnassa voivat aiheuttaa tyytymättömyyttä. Lähtökohtaisesti asiakkaan tyytymättömyyden tunteen taustalla on se, että asiakkaan palveluihin tai yhtiöön kohdistamat odotukset eivät vastaa asiakkaan kokemuksia. Asiakkaan tyytymättömyys voi johtaa valituskäyttäytymiseen tai jopa palveluntarjoajan vaihtoon ja asiakassuhteen päättymiseen. (Ylikoski & Järvinen 2011, 73 75) Elektronisella word-of-mouth (ewom) -viestinnällä tarkoitetaan mitä tahansa positiivista tai negatiivista kommenttia liittyen yrityksen tuotteeseen tai palveluun, joka syntyy potentiaalisen, nykyisen tai entisen asiakkaan toimesta Internetissä. (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh ja Gremler 2004, 39) Elektroninen word-of-mouth -viestintä on uusi muoto perinteisestä wordof-mouth -viestinnästä, jota kutsutaan myös suusanalliseksi viestinnäksi. Tätä kuluttajien välistä viestintää kuvataan tunteiden sekä tietojen jakamiseksi ja sen vaikutusta pidetään yrityksen välittämiä markkinointiviestejä voimakkaampana. (Ylikoski & Järvinen 2011, 157) Tässä tutkimuksessa pääpaino on negatiivisen ewom-viestinnän tarkastelussa. 1.4 Tutkimusmenetelmät Tämä pro gradu -tutkielma on luonteeltaan kvalitatiivinen eli laadullinen, jossa hyödynnetään myös kvantitatiivisen tutkimuksen elementtejä. Hirsjärven, Remeksen ja Sajavaaran (2009, 161) mukaan laadullisessa tutkimuksessa lähtökohtana on todellisen elämän kuvaaminen. Pyrkimyksenä on tosiasioiden löytäminen tai paljastaminen, eikä niinkään jo olemassa olevien väittämien todentaminen. Kvalitatiivisessa tutkimuksessa hyödynnetään usein ihmistä tiedon keruun instrumenttina ja tutkimuksen kohdejoukko valitaan tarkoituksenmukaisesti. Laadulliselle tutkimukselle on tyypillistä, että tutkittavaa kohdetta ja aineistoa käsitellään ainutlaatuisina tapauksina. Täten aineiston tulkinta on tämän mukaista. Tutkija ei myöskään voi laadullista tutkimusta tehdessään täysin irrottautua objektiivisuudesta, eikä siitä tosiasiasta, että laadullisen tutkimuksen tuloksiksi saadaan vain ehdollisia selityksiä johonkin paikkaan ja\n14 14 aikaan rajoittuen. (Hirsjärvi ym. 2009, ) Tässä tutkimuksessa on myös tapaustutkimuksen piirteitä. Tapaustutkimukselle on ominaista, että siinä tutkimuksen kohteena on usein ilmiö tai tapahtumakulku. Tapaustutkimuksen avulla pyritään lisäämään ymmärrystä tutkittavaa ilmiötä kohtaan. (Laine, Bamberg & Jokinen 2007, 9) Kvalitatiivisessa tutkimuksessa on tyypillistä, että siinä käytetään induktiivista analyysiä. Induktiivisella analyysillä tarkoitetaan aineistolähtöistä tutkimusmenetelmää, jossa tutkimuksen pääpaino on itse aineistossa ja jossa yksittäisistä havainnoista edetään kohti yleisempiä väitteitä. Induktiivisessa analyysissä lähtökohtana ei ole teorian tai hypoteesien testaaminen, toisin kuin teorialähtöisessä eli deduktiivisessa analyysissä. (Eskola & Suoranta 1998, 83) Tässä tutkimuksessa hyödynnetään teoriasidonnaista analyysiä, joka on näiden kahden edellä mainitun yhdistelmä. Tuomi ja Sarajärvi (2002, 98 99) mainitsevat, että koska objektiivisia havaintoja ei ole olemassa, ei puhdas induktiivinen päättely ole käytännössä mahdollista. Teoriasidonnaisessa lähestymistavassa aineiston analyysissä kytkennät teoriaan on havaittavissa, vaikka ne eivät suoraan siihen perustu. Tutkimusotteella tarkoitetaan erilaisia tieteennäkemyksiä. Kullakin tutkimusotteella on omia metodisia erityispiirteitään sekä tieteenfilosofisia sitoumuksiaan. Kasanen, Lukka ja Siitonen (1991) ovat esitelleet liiketaloustieteisiin sopivan toiminta-analyyttisen tutkimusotteen. Tätä alun perin Näsin ja Neilimon (1980) kehittämää, ja myöhemmin Kasasen, Lukan ja Siitosen (1991) täydentämää tutkimusotetta käytetään tässä tutkielmassa tieteennäkemyksenä. Toiminta-analyyttinen tutkimusote edustaa hermeneuttisen tieteenperinteen kantaa. Tutkimusotteen päätavoitteena on tutkittavan kohteen sekä teleologisten eli päämäärähakuisten yhteyksien ymmärtäminen. Toiminta-analyyttisessä tutkimusotteessa keskeinen tavoite on yksittäisten tapausten ja tilanteiden tulkinta, kuvaus ja ymmärtäminen. Teoria ja empiria ovat toimintaanalyyttisessä tutkimusotteessa tärkeässä roolissa ja vuorovaikutuksessa keskenään. (Kasanen ym. 1991, ) Tutkimusmetodina tässä tutkielmassa on netnografia. Netnografia, jota kutsutaan myös virtuaaliseksi etnografiaksi, on suhteellisen uusi, erityisesti markkinoinnin tutkimuksessa hyödynnetty kvalitatiivinen tutkimusmenetelmä. Kozinets (1998) loi tämän uuden tutkimusmetodin täydentämään perinteistä etnografiaa. Etnografialla tarkoitetaan antropologista lähestymistapaa edustavaa tutkimusmenetelmää, jossa informaatiota kerätään kenttätyössä havainnoimalla. Ajatuksena oli luoda menetelmä, joka sopisi kuluttajien tutkimiseen verkossa. Netnografi-\n15 15 aa kutsutaankin tätä nykyä metodiksi, joka on suunniteltu Internetissä tapahtuvan kuluttajakäyttäytymisen tutkimiseen. (Kozinets 2010, 54 55) Netnografialla on perinteiseen etnografiaan verrattuna monia etuja. Se on huomattavasti etnografiaa nopeampi menetelmä ja lisäksi se mahdollistaa yksinkertaisemman sekä edullisemman tavan tehdä tutkimusta. Aineiston keruu ja tallentaminen on usein vaivatonta, sillä se on monesti ladattavissa verkosta valmiina tekstinä tai kuvina. Netnografia tutkii erityisesti tietokonevälitteistä viestintää ja vuorovaikutusta. Monesti netnografisissa tutkimuksissa hyödynnetään julkisesti saatavilla olevia tietoja esimerkiksi online-foorumeilta tai virtuaaliyhteisöistä. Menetelmää voidaan ajatella sovelluksena kuluttajatutkimuksen laadullisista menetelmistä. Netnografia tarjoaakin mahdollisuuden tarkastella kuluttajien toimintaa, joka ei ole tutkijan ohjaamaa tai luomaa. Tarkastelu tapahtuu luonnollisessa ympäristössä, joka netnografian tapauksessa on verkko. (Kozinets 2010, 60) Netnografisessa tutkimuksessa on usein viisi vaihetta (kuvio 1). Ensimmäinen askel on määrittää tutkimuskysymykset ja tarkastella tutkittaviksi kohteiksi mahdollisesti sopivia sosiaalisia yhteisöjä. Kun tutkimuskysymyksiin sopiva yhteisö tai verkosto on löytynyt ja valinta on tehty, alkaa yhteisön havainnointi ja datan keruu. (Kozinets 2010, 61) Datan keruu tapahtuu netnografisessa tutkimuksessa usein kahdella tavalla. Usein kvalitatiivinen data joko koodataan manuaalisesti esimerkiksi Microsoft Excelin avulla tai apuna käytetään kvalitatiivisen datan analysointiohjelmia. (Kozinets 2010, 99) Tässä tutkimuksessa laadullisen aineiston koodaus tehdään manuaalisesti Microsoft Exceliä apuna käyttäen ja aineistoa analysoidaan sisällönanalyysin keinoin. Sisällönanalyysi on diskurssianalyysin tapaista tekstianalyysia, ja sitä hyödynnetään usein massamedian tutkimuksissa (Cairns & Blythe 2010, 48). Sisällönanalyysissä tarkastellaan tekstimuotoisia aineistoja, jotka ovat joko valmiita tai sellaiseksi muutettuja. Sisällönanalyysissä aineistoa tarkastellaan eritellen ja aineistosta pyritään löytämään yhtäläisyyksiä ja eroja. (Tuomi & Sarajärvi 2009, 107) Aineistoa yritysten Facebook-sivuilta kerättiin kokonaisen kalenterivuoden ajalta.\n16 16 1. Tutkimuskysymysten määrittely ja sosiaalisten yhteisöjen tarkastelu 2. Tutkittavan yhteisön tunnistaminen ja valinta 3. Tutkittavan yhteisön tarkastelu, havainnointi ja aineiston keruu 4. Aineiston analyysi ja tulosten tulkinta 5. Tulosten raportointi ja päätelmät KUVIO 1 Netnografisen tutkimuksen eteneminen Kozinetsiä mukaillen (Kozinets 2010, 61) Kozinetsin (2002, 65) mukaan netnografiassa osallistuva havainnointi on tärkeä osa datan keruuta ja tutkimustyötä. Kozinetzin mukaan tutkijan osallistuminen tutkittavaan yhteisöön on jopa välttämätöntä. Langer ja Beckman (2005) kuitenkin osoittavat, että netnografiaa voidaan hyödyntää myös verkkoyhteisöjen ja keskustelufoorumeiden tutkimiseen ilman osallistuvaa havainnointia. Langer ja Beckman (2005) ovat tutkineet, kuinka netnografia sopii herkkäluontoisten aiheiden tutkimiseen. He ehdottavat, että tutkimusmetodi on tähän tarkoitukseen sopiva ja mahdollistaa tutkijan syvällisemmän kuluttajan mielipiteiden, motiivien ja huolien ymmärtämisen. Tässä tutkielmassa netnografiaa hyödynnetään ilman tutkittavaan yhteisöön osallistumista. Havainnointitapa on valittu pääosin tutkimusaiheen arkaluontoisuuden vuoksi. Tutkimuksessa halutaan tämän lisäksi tarkastella asiakkaan viestintää sekä yrityksen ja asiakkaan välistä dialogia mahdollisimman luonnollisessa ympäristössä tutkijan siihen vaikuttamatta. Koska kyseessä on kvalitatiivinen menetelmä, jossa tutkija tulkitsee aineistoa oman subjektiivisen todellisuutensa kautta, on tärkeää, että aineistoa analysoidaan huolellisesti ja yritetään välttyä vääriltä tulkinnoilta. Tutkimusmetodin ollessa netnografia, luo se tutkimukselle myös kvantitatiivisia piirteitä, sillä tutkimuksen aineiston keruussa ja analysoinnissa on hyödynnetty taulukointia. Kvantitatiivista, määrällistä otetta on hyödynnetty erityisesti aineiston kommenttien luokittelussa. Kozinetsin (2010, 120) mukaan netnografisessa aineiston analyysissä tutkija voi hyödyntää kahta erilaista analyysitapaa: analyyttistä koodaamista ja tulkintaa, joka perustuu hermeneutiikkaan.\n17 17 Tässä tutkimuksessa pyritään hyödyntämään molempia analyysitapoja, joista analyyttinen koodaaminen luo tutkimukselle kvantitatiivisia piirteitä. Useat netnografiaa tutkineet tutkijat ovat osoittaneet huolensa tutkimusmenetelmän eettisyyden puolesta. (Catterall & Maclaran 2002; Kozinets 2002; 2006; Lager & Beckmann 2005). Kozinets (2002, 65) ehdottaa, että netnografiassa on syytä noudattaa tiettyjä eettisiä toimenpiteitä. Kozinetsin mukaan tutkijan tulee käsitellä yhteisöstä keräämäänsä dataa luottamuksellisesti ja anonyymisti. Tämän lisäksi tutkijan tulisi avoimesti ilmaista tekevänsä tutkimusta tutkimuskohteeksi valitussa yhteisössä ja pyytää palautetta yhteisön jäseniltä tutkimustuloksista väärintulkintojen ehkäisemiseksi. (Kozinetz 2002, 65) Tässä tutkimustyössä eettisyys on huomioitu muun muassa siten, että kaikki asiakkaiden Facebook-sivuille julkaisemat kommentit tullaan käsittelemään anonyymisti. Yritysten kommenttien osalta aineistoa on käsitelty siten, että yrityksen kirjoittamista sekä yrityksiä koskevista kommenteista ei käy ilmi, mikä yritys on kyseessä. Tämän lisäksi tutkimuksen kohteena oleville kohdeyrityksille on ilmoitettu tutkimuksen teosta. Kaikki tutkimuksessa käytetty aineisto on julkisesti saatavissa olevaa dataa, eikä kohdeyritysten Facebook-sivujen julkaisujen kuten asiakkaiden kirjoitusten näkeminen edellytä Facebookiin kirjautumista tai rekisteröitymistä. 1.5 Kirjallisuuskatsaus ja tutkimuksen teoreettinen viitekehys Tutkimuksen teoriaosio pohjautuu monipuoliseen aineistoon. Teoriaosiossa keskitytään erityisesti palveluvirheitä, asiakkaan valituskäyttäytymistä sekä negatiivista ewom-viestintää koskevaan kirjallisuuteen ja ajankohtaisartikkeleihin. Näitä kaikkia ilmiöitä tarkastellaan sosiaalisen median ja finanssipalveluiden kontekstissa, joten teoriaosuus tulee sisältämään aineistoa myös näistä aihealueista. Tässä tutkielmassa tarkasteltava pettyneen finanssiyhtiön asiakkaan negatiivinen viestintä sosiaalisessa mediassa on ensimmäinen suomalainen tutkimus laatuaan. Kansainvälisesti sosiaalista mediaa on tutkittu finanssiyhtiöiden näkökulmasta melko vähän. Lähellä tämän pro gradu -tutkielman tutkimusteemaa on Dekayn (2012) tutkimus, jossa tarkasteltiin, kuinka suuret yhdysvaltalaiset yritykset reagoivat asiakkaiden negatiivisiin kommentteihin yritysten omilla Facebook-sivuilla. Tutkimuksessa analysoitiin yhden kuukauden ajan 40 yrityksen virallisia Facebook-sivuja. Analysoitavat yritykset olivat neljältä eri toimialalta, joista pankkisektori oli yksi.\n18 18 Sosiaalista mediaa, ja eritoten kuluttajakäyttäytymistä sekä asiakassuhteita sosiaalisessa mediassa, on tutkittu kasvavassa määrin erityisesti kansainvälisesti. Suomessa sosiaalisen median tutkimuksia ovat tehneet muun muassa Katri Lietsala ja Esa Sirkkunen (2008) Tampereen Yliopistosta. Tekesin rahoittamassa Parteco-tutkimushankkeessa Social Media Introduction to the tools and prosesses of participatory economy Lietsala ja Sirkkunen (2008) käsittelevät sosiaalisen median eri ilmenemismuotoja ja ansaintamalleja, joita käyttäjälähtöisiin sisältöihin perustuvilla verkkopalveluilla on. Antti Isokangas ja Petteri Kankkunen (2011) ovat kirjoittaneet EVA:n julkaiseman Suora yhteys Näin sosiaalinen media muuttaa yrityksen -raportin. Raportissa selvitetään suomalaisten yritysten ja sosiaalisen median suhdetta. Osana raporttia toteutettiin kyselytutkimus 115 suomalaiselle yritysjohtajalle. Kyselyn tarkoituksena oli kartoittaa yritysjohtajien sosiaaliseen mediaan kohdistuvia asenteita. Palveluvirheitä ja -pettymyksiä on tutkittu markkinoinnin tieteenalalla laaja-alaisesti. Smithin ja Boltonin (2002, 7) mukaan palveluvirheet ja niiden korjaaminen ovat kriittisiä tapahtumia niin asiakassuhteen pysyvyyden kannalta kuin myös asiakkaan tyytyväisyyden kannalta. Hess, Ganesan ja Klein (2003, 127) toteavat, että tyytymättömyyttä esiintyy välillä myös parhaiden palveluntarjoajien asiakassuhteissa. Myös monet muut markkinoinnin tutkijat korostavat palveluvirheiden korjaamisen ja palvelun normalisoinnin merkitystä tutkimuksissaan. Tässä pro gradu -tutkimuksessa tärkeimpiä palveluvirheiden ja palvelun normalisoinnin tutkimuksia ovat esimerkiksi Websterin ja Sundaramin (1998), Hessin, Ganesanin ja Kleinin (2003) sekä Smithin ja Boltonin (1998, 2002) tutkimukset. Palveluvirheiden ja palvelujen normalisoinnin osalta tutkimuksessa hyödynnetään myös palvelujen markkinoinnin kirjallisuuden kansainvälisesti merkittävimpien nimien, kuten Christian Grönroosin ja Valerie Zeithamlin, teoksia. Asiakkaan valituskäyttäytymistä on tutkittu suurissa määrin markkinoinnin tieteenalalla. Perinteisesti suurimpana tekijänä asiakkaan valituskäyttäytymisen takana on pidetty tyytymättömyyttä. Tyytymättömyyttä syntyy, mikäli asiakkaan kokemukset eivät kohtaa asiakkaan odotuksia palvelun laadusta. Valitukset eivät kuitenkaan aina kumpua pelkästä tyytymättömyydestä, eikä tyytymättömyys aina johda valituskäyttäytymiseen. (Tronvoll 2012, 288) Kuten aikaisemmin mainittiin, ovat palveluvirheet vahvasti sidoksissa asiakkaan kokemalle tyytymättömyydelle. Tästä syystä asiakkaan tyytymättömyyden ja siitä kumpuavan valituskäyttäytymisen tarkasteleminen on perusteltua tutkimuksen teoreettisessa osassa.\n19 19 Elektroninen, negatiivinen word-of-mouth -viestintä on keskeisessä roolissa tämän tutkimuksen teoriassa. Koska tutkimuksen konteksti on sosiaalinen media, ja tarkemmin ottaen yhteisöpalvelu Facebook, viestintä siellä tapahtuu virtuaalisesti. Tästä syystä tutkielman teoreettisessa viitekehyksessä on huomioitava tämä ainutlaatuinen ja yritykselle kriittinen kuluttajan viestintämuoto. Perinteistä word-of-mouth -viestintää eli suositteluviestintää on pidetty merkittävänä vaikuttavana tekijänä asiakkaan ostopäätöksissä, sillä kuluttajien välistä viestintää pidetään vaikutukseltaan huomattavasti markkinoijan lähettämää viestiä voimakkaampana. (Ylikoski & Järvinen 2011, 157) Sosiaalisen median myötä perinteinen word-of-mouth -viestintä on saanut uuden ulottuvuuden: elektronisen word-of-mouth -viestinnän (ewom). Elektroninen word-of-mouth on saanut viime vuosina merkittävää huomiota osakseen niin tutkijoiden kuin myös liikkeenjohdon osalta. Kansainvälisellä tasolla julkaistuja tutkimuksia ewom-viestinnästä on paljon. Muun muassa Henning-Thurau ym. (2004) ovat tutkineet, mikä motivoi kuluttajia artikuloimaan virtuaalisesti tuotteista ja palveluista, sekä luoneet tyypittelyn ewom-viestinnän eri muodoista. Koska elektroninen word-of-mouth -viestintä perustuu pitkälti perinteiseen word-of-mouth -viestintään ja tässä tutkielmassa erityispaino on negatiivisessa viestinnässä, tarkastellaan tutkielman teoriaosiossa lisäksi negatiivista, perinteistä WOM-viestintää. Tässä tutkielmassa hyödynnetään esimerkiksi Wetzerin, Zeelenbergin ja Pietersin (2007) tutkimusta negatiivisesta WOMista. Tutkimuksessa tarkasteltiin, minkälaisia tunteita tyytymättömät asiakkaat tyypillisesti ilmaisevat toisille kuluttajille ja mitä motiiveja negatiivisen WOMin ilmaisun taustalla piilee. Negatiivisen elektronisen word-of-mouth -viestinnän tarkasteleminen on oleellista tässä pro gradu -tutkielmassa tarkasteltavan aineiston kontekstin ymmärtämiseksi. Tutkimuksella ei kuitenkaan pyritä tutkimaan motiiveja negatiivisten kirjoittajien viestien taustalla, sillä tutkimusmenetelmä ja käytettävä aineisto ei sovellu tällaisen tiedon keräämiseen. Motiivien ymmärtäminen negatiivisten viestien taustalla on kuitenkin tärkeä osa tutkimuksen aineiston analyysin syvällisempää ymmärrystä. Tämä tutkimus on nykyisen tiedon mukaan ensimmäinen suomalainen tutkimus, joka tarkastelee finanssiyhtiön asiakkaan negatiivista viestintää ja palveluvirheistä syntyneitä pettymyksiä sosiaalisen median kontekstissa. Tampereen yliopistosta Eeva Yrjölä (2012) on kirjoittanut pro gradu -tutkielman, jossa tarkastellaan yksityishenkilön vapaaehtoisten vakuutusten muutoksenhakuprosessia. Tutkimuksessa tarkasteltiin erityisesti korvauspäätöksistä johtuvia\n20 20 valituksia ja siten Yrjölän (2012) tutkielma liittyy aihepiirinä tähän tutkimukseen. Yrjölän (2012) tutkimustuloksien mukaan vain murto-osa vapaa-ehtoisten vakuutusten korvauspäätöksistä päätyy muutoksenhakulautakuntaan. Tulokset luovat mielenkiintoiset puitteet tälle pro gradu -tutkielmalle, sillä sosiaalinen media voidaan nähdä uutena palautekanavana asiakkaalle negatiivisten palvelukokemusten, kuten kielteisten korvauspäätösten osalta. Kuvioon kaksi on luotu tutkimuksen teoreettinen viitekehys. Kuvio havainnollistaa, miten tutkimuksessa tarkasteltavat eri elementit kytkeytyvät toisiinsa liittyväksi ketjuksi. KUVIO 2 Teoreettinen viitekehys Teoreettisen viitekehyksen keskiössä on asiakas. Palveluvirheen syntymisen näkökulmasta asiakkaan odotukset ja kokemukset palvelusta ovat merkittävässä roolissa. Mikäli nämä eivät kohtaa, voi asiakas pettyä saamaansa palveluun. Tämä ohjaa asiakasta valituskäyttäytymiseen ja sosiaalisen median aikakautena valitus saa uudenlaisen muodon negatiivisen elektronisen word-of-mouthin muodossa. Finanssiyhtiön tehtävä on reagoida tähän pettymykseen ja pyrkiä palvelun normalisointiin tehokkaalla ja toimivalla tavalla. Sosiaalisen median palvelut, kuten Facebook, luovat yritykselle uuden kosketuspinnan asiakassuhteisiin sekä uuden tavan seurata ja hallita yrityksestä käytäviä keskusteluja. Parhaimmillaan yritys voi pyrkiä muokkaamaan asiakkaan negatiivisen palvelukokemuksen positiiviseksi sosiaalisen median palveluiden ominaisuuden, vuorovaikutuksen, avulla ja samalla vaikuttaa asiakkaan tuleviin odotuksiin palvelusta.\n21 Tutkimusraportin jäsentely Tutkielma koostuu kuudesta pääluvusta. Ensimmäinen luku on tutkielman johdanto-osa. Johdannossa esitellään tutkimuksen aihealue, tutkimuksen tavoite ja tutkimusongelmat, käytetyt tutkimusmenetelmät ja -aineistot, tutkimuksen keskeiset rajaukset ja keskeiset käsitteet, tutkimuksen teoreettinen viitekehys sekä aikaisempaa tutkimuskirjallisuutta. Tutkielman toisessa luvussa esitellään finanssipalveluita, palveluvirheitä ja asiakkaan valituskäyttäytymistä koskevaa aiempaa tutkimuskirjallisuutta. Tarkastelussa ovat erityisesti finanssipalveluiden erityispiirteet. Kuten aikaisemmin tässä tutkimuksessa mainittiin, ovat palveluvirheet usein syynä asiakkaan tyytymättömyyden ilmenemiselle. Palveluvirheiden osalta selvitetään, mitä palveluvirheillä yleisesti ottaen tarkoitetaan, miten ne syntyvät, miten ne voidaan korjata ja miten niitä voidaan hyödyntää asiakassuhteissa. Palveluvirheet ja palveluvirheiden korjaaminen ovat tästä johtuen tärkeässä roolissa tutkielman luvussa kaksi. Luvussa kolme tarkastellaan sosiaalista mediaa, yhteisöpalvelu Facebookia sekä asiakkaan elektronista word-of-mouth -viestintää sosiaalisessa mediassa. Luvussa esitellään sosiaalista mediaa ja Facebookia koskevia tärkeimpiä ajankohtaisartikkeleita sekä muuta aihetta käsittelevää kirjallisuutta. Elektronista, ja erityisesti negatiivista, word-of-mouth-viestintää tarkastellaan perusteellisesti sekä sitä, mikä motivoi asiakasta viestimään negatiivisesti yrityksestä ja yritykselle sosiaalisen median kanavien kautta. Lukujen kaksi ja kolme avulla tutkimukselle johdetaan teoreettinen viitekehys. Luvussa neljä esitellään tutkimuksessa tarkasteltavat finanssiyhtiöt ja esitellään empiriaosion aineistoa sekä aineiston keruutapa. Luvussa viisi esitellään tutkimuksen tulokset. Kuudennessa ja tutkielman viimeisessä luvussa vastataan tutkimuksen tutkimusongelmiin, arvioidaan tutkimuksen reliabiliteettia ja validiteettia sekä käsitellään tutkimuksen päätelmiä.\n22 22 2 ASIAKKAAN KOKEMA PETTYMYS FINANSSIPALVELUISSA 2.1 Finanssipalvelujen erityispiirteet Finanssipalveluita kuvataan asiantuntijapalveluiksi, joiden tuottamiseen liittyy erikoisosaamista. Finanssipalveluina pidetään kaikkia pankkien ja vakuutusyhtiöiden tarjoamia palveluita. Palveluina ne voivat olla joko hyvin yksinkertaisia rutiinipalveluita tai melko monimutkaisia palveluja. Esimerkiksi pankkien maksutransaktioita voidaan pitää hyvin yksinkertaisina palveluina, jotka asiakas voi hoitaa myös itsenäisesti. Monimutkaisia ja vaikeaselkoisia palveluja voivat olla esimerkiksi vapaaehtoiset eläkevakuutukset. Finanssipalveluiden voidaan ajatella poikkeavan muista tuotteista ja palveluista monella tapaa. (Ylikoski & Järvinen 2011, 14) Maas ja Graf (2008) määrittelevät finanssipalveluille tiettyjä ominaispiirteitä. Tällaisia palvelun ominaisuuksia ovat aineettomuus, asiakkaan osallistuminen palveluprosessiin sekä luotettavuus. Muiden toimialojen palveluihin verrattuna finanssipalveluille on tyypillistä, että ne sisältävät tietynlaista epävarmuutta tulevasta. Esimerkiksi vakuutuspalvelujen osalta asiakkaan ostaessa koti- tai sairaskuluvakuutuksen asiakas ei tiedä, tuleeko hän tarvitsemaan vakuutusta koskaan. Sijoituspalveluiden osalta asiakas ei voi olla täysin varma, kuinka paljon joku tietty sijoituskohde tuottaa tulevaisuudessa. Näin ollen finanssipalveluihin sisältyy tietynlainen lupaus tulevaisuudesta, kuitenkin ilman, että asiakas tietää, miten tuote tai palvelu konkretisoituu hänelle tulevaisuudessa. Tästä syystä luottamuksen ja henkilökohtaisten asiakassuhteiden ajatellaan olevan tärkeässä roolissa erityisesti asiakkuuden alkuvaiheissa finanssipalveluissa. Tämä koskee myös muita asiantuntijapalveluita. Finanssipalveluissa asiakassuhteet ovat monesti pitkäaikaisia ja yhtenä tekijänä menestyneissä ja pitkäaikaisissa asiakassuhteissa pidetään palveluntarjoajan luotettavuutta. (Maas & Graf 2008; Beloucif 2004) Finanssipalvelujen erityispiirteet erottavat ne selkeästi useimmista muista tuotteista ja palveluista. Nämä erityispiirteet vaikuttavat sekä finanssipalvelujen markkinointiin että finanssiyhtiön asiakkaan käyttäytymiseen. Ylikoski ja Järvinen (2011, 16) kuvaavat finanssipalveluille kaksi sekä markkinoinnissa että asiakkaan käyttäytymisessä huomioitavaa elementtiä. Ensimmäinen elementti liittyy itse finanssipalveluihin ja siihen, mitä arvoa asiakas saa ostaes-\n23 23 saan finanssipalvelun. Toinen elementti liittyy varsinaiseen palvelun hankintaan ja käyttöön kytkeytyneeseen asiakaspalveluun. Palvelujen markkinoinnin kirjallisuudessa tärkeimmiksi palvelujen ominaispiirteiksi kuvataan palvelujen aineettomuutta, heterogeenisyyttä, tuotannon ja kulutuksen samanaikaisuutta, varastoimattomuutta sekä omistusoikeuden siirtymättömyyttä. Ylikosken ja Järvisen (2011, 17) mukaan palvelujen yleiset ominaisuudet sopivat hyvin kuvaamaan finanssipalveluissa tapahtuvaa asiakaspalvelua. Kuitenkin itse finanssipalveluun ja asiakkaan siitä saamaan arvoon yleiset palvelujen ominaispiirteet pätevät vain osittain. Aineettomuus on yksi finanssipalveluiden tunnuspiirteistä. Erityisesti vakuutuksia pidetään yhtenä kaikkein aineettomimmista palveluista. Vaikka finanssipalvelut ovat palveluina aineettomia, sisältyy finanssipalveluihin myös jonkin verran konkreettisia osia. Näitä ovat esimerkiksi finanssipalveluissa syntyvät sopimusasiakirjat, kuten vakuutuskirjat. Myös vahinkotilanteissa vakuutuspalvelu aineellistuu korvauksen muodossa. (Ylikoski & Järvinen 2011, 17) Palvelujen tuotanto ja kulutus eivät monestikaan tapahdu samanaikaisesti finanssipalveluissa. Yleisesti palvelujen markkinoinnissa tuotannon ja kulutuksen samanaikaisuudella tarkoitetaan, että palvelu syntyy vasta palvelutilanteessa ja kulutetaan samanaikaisesti. Finanssipalveluissa tämä palvelun ominaispiirre toteutuu erityisesti asiakaspalvelutilanteissa, mutta muutoin palvelun tuotanto ja kulutus usein jatkuvat siitä huolimatta, että itse finanssipalveluun liittyvä asiakaspalvelutilanne päättyy. Vakuutussopimukset tehdään useiksi vuosiksi ja asiakasta suojaava vakuutusturva on voimassa koko sopimuskauden ajan. Pankista myönnetty laina on puolestaan voimassa lainan myöntöhetkestä aina lainan loppuun maksamiseen asti. (Ylikoski & Järvinen 2011, 17 18) Grönroosin (2004) mukaan palvelun kulutus tulisi nähdä ennemmin yhtenäisenä kulutusprosessina kuin lopputuloksena kulutuksesta. Täten palveluprosessin eri vaiheissa voidaan ajatella olevan kriittisiä tekijöitä kuluttajan kokemuksiin palvelun laadusta sekä pitkäaikaiseen, myöhempään ostokäyttäytymiseen (Grönroos 2004, 100). Ahosen (2004, 172) mukaan juuri vakuutuspalvelut voidaan nähdä kokonaisvaltaisena prosessina, jossa asiakas osallistuu palvelun tuotantoprosessiin. Tästä esimerkkinä voidaan nähdä tilanne, jossa asiakas tekee vahinkoilmoituksen finanssiyhtiölle vahinkotapahtuman johdosta, joka käynnistää korvausprosessin. Tällöin asiakas osallistuu itse palvelun tuottamiseen. Finanssipalvelut itsessään ovat usein pitkälle standardoituja. Heterogeenisyyttä esiintyy kuitenkin asiakaspalvelutilanteissa. Palvelujen markkinoinnissa heterogeenisyydellä tarkoitetaan, että palvelu on ainutlaatuista eli joka kerralla erilaista. Muutoin finanssipalvelut rakennetaan hyvin pitkälle yhdenmukaisista elementeistä. Tällaisia palveluja ovat esimerkiksi pankkien\n24 24 määräaikaiset tuottotilit ja vakuutusyhtiöiden matkavakuutukset. Omistusoikeuden siirtymättömyys ei myöskään täysin sovi finanssipalveluihin. Esimerkiksi vakuutuspalveluissa omistusoikeuden siirtyminen konkretisoituu korvaustilanteessa, sillä vakuutussopimuksella asiakas on ostanut oikeuden ehtojen mukaiseen korvaukseen vahinkotilanteessa. Finanssipalveluissa palvelujen varastointi ei myöskään ole käytännössä mahdollista. Tämä näkyy erityisesti finanssiyhtiöiden asiakaspalvelua tarjoavissa toimistoissa, joissa asiakkaat joutuvat ruuhkatilanteissa jonottamaan saadakseen palvelua pankki- tai vakuutusasioissa. (Ylikoski & Järvinen 2011, 18) Järvisen ja Järvelinin (2002) mukaan finanssipalvelut eroavat toisistaan niiden käyttötiheyden mukaan. Pankkipalveluita asiakas saattaa käyttää viikoittain, mutta vakuutusta asiakas käyttää monesti harvemmin, ja joissain tapauksissa ei välttämättä koskaan koko vakuutussopimuksen voimassaoloaikana. Koska asiakas käyttää vakuutuksia monesti muita finanssipalveluita harvemmin, voi asiakkaan sitoutuminen vakuutuspalvelun tarjoajaan olla matalalla tasolla. Vakuutuspalveluita ostavien asiakkaiden sanotaankin hakevan palveluilla ennen kaikkea turvallisuuden tunnetta. (Järvinen & Järvelin 2002, ) Finanssipalveluiden käytön edellytys on saavutettavuus. Finanssialalla palveluita tarjotaan pääosin monikanavamallin kautta. Tätä kautta finanssiyhtiöt pyrkivät parantamaan palvelun saavutettavuutta samanaikaisesti eri kanavien kautta. Finanssialalla tyypillisimpiä palvelukanavia ovat konttori, puhelinpalvelu ja Internet. Muita palvelukanavia finanssialalla ovat asiamiehet, automatisoidut palvelupisteet, finanssipalveluiden välittäjät, kuten autokaupat ja matkatoimistot, sekä meklarit. (Ylikoski & Järvinen 2011, ) Uutena palvelukanavana voidaan nähdä sosiaalisen median palvelut, kuten Facebook. Monikanavaisuus luo finanssiyhtiön asiakkaalle joissain tilanteissa haasteita, sillä jokaisella palvelukanavalla on omat vahvuutensa ja omat heikkoutensa, joista asiakas ei välttämättä ole tietoinen. Kanavien sujuva käyttö edellyttää palvelukanavan käyttäjältä tiettyjä taitoja ja tästä esimerkkinä toimii verkkopalvelu palvelukanavana. Verkkopalvelun käyttö voi olla haastavaa asiakkaalle, jolle Internetin käyttö ei ole muutoin tuttua.\n25 Tyytyväisyys ja luottamus asiakkuuden perustana Asiakkaan tyytyväisyyttä pidetään avaintekijänä asiakkaan uskollisuuteen yritystä kohtaan. Ilmiötä on tutkittu laaja-alaisesti markkinoinnin tieteenalalla, sillä lojaali asiakas ja tätä kautta saavutettavat pitkäaikaiset asiakassuhteet ovat yrityksille elintärkeitä niiden ansaintalogiikan kannalta. Useat markkinoinnin tutkijat ehdottavat, että asiakkaan tyytyväisyyttä tulisi tarkastella monen eri tekijän summana. Zeithaml ym. (2003, 85 86) toteavat, että asiakkaan tyytyväisyys muodostuu laadusta, palvelun tai tuotteen hinnasta, tilannetekijöistä ja henkilökohtaisista tekijöistä. Tam (2004) puolestaan mainitsee, että asiakkaan tyytyväisyys rakentuu asiakkaan kokemuksesta siitä, minkälaista hyötyä asiakas saa ostetusta tuotteesta tai palvelusta verrattuna asiakkaan kokemiin palvelun kustannuksiin. Tamin (2004) mukaan asiakkaan kokema tyytyväisyys on tunnereaktio näiden kahden tekijän, hyödyn ja kustannusten, suhteesta. (Tam 2004, 899) Ylikosken ja Järvisen (2011) mukaan asiakkaan tyytyväisyys ja asiakkaan kokema arvo kulkevat käsi kädessä finanssipalveluissa. Finanssipalveluja valitessaan asiakas muodostaa odotuksia, jotka vaikuttavat asiakkaan kokemaan arvoon finanssipalveluista. Mikäli nämä odotukset eivät toteudu, ei asiakas koe saavansa niistä arvoa. Asiakas siis kokee arvoon liittyvien odotusten toteutumisen tyytyväisyyden tunteena. Ylikoski ja Järvinen (2011) määrittelevät tyytyväisyyden muodostumista seuraavanlaisen ketjun avulla. Ketjun syntymistä on kuvattu seuraavalla sivulla kuviossa kolme. Ensin muodostuu tyytyväisyys itse palvelun ominaisuuksiin. Tämän jälkeen syntyy tyytyväisyys palvelun käytön seurauksiin ja lopulta, kun asiakkaan palvelusta haluamat tavoitteet ja päämäärät toteutuvat, syntyy tyytyväisyys koko palveluun. Tyytyväisyyden syntyminen ei kuitenkaan automaattisesti tarkoita, että asiakkaan kokema arvo olisi korkea tai että asiakas olisi yritykselle uskollinen. Kuten aikaisemmin on todettu, syntyy asiakkaan tyytyväisyys monen eri tekijän summana. Tätä kautta todennäköisyys sille, että asiakas ei ole täysin tyytyväinen kaikkiin palvelun eri elementteihin, saattaa kasvaa. (Ylikoski & Järvinen 2011, 31 32)\n26 26 Tyytyväisyys palvelun ominaisuuksiin Tyytyväisyys käytön seurauksiin Päämäärien ja tavoitteiden toteutuminen KUVIO 3 Asiakkaan tyytyväisyyden syntyminen (Ylikoskea ja Järvistä 2011 mukaillen) Gerson (1993, 7) toteaa, että palvelun laatu vaikuttaa asiakkaan kokemaan tyytyväisyyteen ja asiakassuhteen jatkumiseen. Asiakkaan tyytyväisyydellä Gerson (1993) tarkoittaa tilannetta, jossa asiakkaan odotukset, riippumatta siitä onko asiakkaan tarve todellinen, täyttyvät tai jopa ylittyvät. Palvelun laadun Gerson (1993) mainitsee olevan vaikeammin määriteltävissä. Gersonin (1993) mukaan palvelun laadulla tarkoitetaan sitä, mitä asiakas ajattelee ja haluaa sen olevan. Zeithamlin (1988) mukaan ongelma koetun laadun määrittämisessä muodostuu siitä, että laatu ei ole tuotteen tai palvelun konkreettinen ominaispiirre, joka suoraan heijastaisi tuotteen tai palvelun fyysisiä ominaisuuksia. Laatu on luonteeltaan abstrakti ominaisuus, joka kuvastaa tuotteen ominaisuuksia subjektiivisesti. (Zeithaml 1988, 5) Näin ollen kuluttajan kokemusten ollessa subjektiivisia, on ymmärrettävää, että myös laadun kokemukset ovat yksilöllisiä ja muodostuvat yksilöllisesti kuluttajan mielessä. Kuluttajan kokemukset laadusta myös muuttuvat ajan kanssa. Tämä johtuu informaation helposta saatavuudesta, kiristyvästä kilpailusta sekä asiakkaan yksilöllisistä, muuttuvista odotuksista. (Zeithaml 1988, 18) Grönroos (2007) mainitsee, että palvelun laatuun vaikuttavia tekijöitä, eli sellaisia kriteerejä, joita asiakas laatua arvioidessaan käyttää, on useampia. Tällaisia ovat esimerkiksi palveluntarjoajan luotettavuus, palvelualttius, palveluntarjoajan vakuuttavuus, empatia sekä palveluun liittyvät konkreettiset tekijät, kuten palvelukanavat ja muut palveluympäristössä vaikuttavat asiat. (Grönroos ) Parasuraman, Zeithaml ja Berry ovat luoneet tutun SERV- QUAL-mittariston, jonka tarjoaman mallin nähdään yleisesti pätevän palvelujen laadun määrittelemisessä. Näitä palvelun laadun mitattavia dimensioita eli ulottuvuuksia ovat fyysiset tekijät, luotettavuus, palvelualttius, vakuuttavuus ja empatia. (Parasuraman, Zeithaml & Berry 1988, 16 22) Grönroosin (2000) mukaan asiakkaan tyytyväisyys on merkittävä tekijä asiakassuhteen kannattavuudessa yritykselle. Palvelun laatu sekä asiakkaan kokema arvo verrattuna asiakkaalle\n27 27 palvelusta aiheutuneisiin kustannuksiin ovat ratkaisevassa asemassa asiakkaan kokemalle tyytyväisyydelle. Kustannuksiksi Grönroos määrittelee muun muassa palvelun hinnan sekä erilaiset suhdekustannukset. Nämä kustannukset eivät voi olla asiakkaan näkökulmasta liian korkeat verrattuna palvelusta saatavaan hyötyyn. Täten asiakas on tyytyväinen, mikäli koettu palvelu ja palvelun laatu ylittävät nämä kustannukset. Asiakkaan tyytyväisyydellä voidaan taas nähdä olevan kahdella tavalla vaikutusta asiakkaan ja yrityksen väliseen suhteeseen ja tämän suhteen vahvuuteen. Asiakas voi olla sitoutunut palveluntarjoajaan, koska asiakas luottaa palveluntarjoajan kykyyn täyttää asiakkaan odotukset. Tyytyväisyys luo myös erilaisia siteitä palvelua tarjoavan yrityksen ja asiakkaan välille. Siteet voivat olla psykologisia, teknisiä tai esimerkiksi sosiaalisia. Nämä erilaiset siteet luovat asiakkaalle lisää hyötyjä ja vahvistavat tätä kautta suhdetta palveluntarjoajaan. (Grönroos 2000, ) Vahvat asiakassuhteet puolestaan johtavat asiakkaan uskollisuuteen. Mitä sitoutuneempi asiakas on yritykseen ja mitä enemmän erilaisia siteitä asiakkaan ja yrityksen välisessä suhteessa on, sitä vahvempi on myös asiakkaan ja yrityksen välinen keskinäinen suhde. Vahva asiakassuhde voidaan myös nähdä lieventävänä tekijänä palvelussa tapahtuneille virheille. Tämä edellyttää kuitenkin sitä, että virheitä ei ilmene palvelussa liian tiheästi. Vahvat asiakassuhteet ovat usein pitkiä asiakassuhteita. Pitkien asiakassuhteiden kautta myös kannattavan asiakassuhteen saavuttamisen todennäköisyys kasvaa. (Grönroos 2000, 149) Aikaisemmat tutkimukset ovat osoittaneet, että luottamusta voidaan pitää yhtenä merkittävimpänä asiakassuhteen elementtinä asiakkaan ja yrityksen välillä. Tutkimusten mukaan luottamus palveluntarjoajaan madaltaa asiakkaan kokemia palvelusta aiheutuvia kustannuksia ja vaikuttaa vahvasti asiakkaan odotuksiin ja käyttäytymiseen. (Kts. Eisingerich & Bell 2007; Johnson & Selnes 2004; Morgan & Hunt 1994; Selnes 1998) Chenin ym. (2012) mukaan finanssipalvelut ovat palveluina haastavia, sillä ne sisältävät asiakkaalle hyvin henkilökohtaisia elementtejä. Tällaisia ovat esimerkiksi eläkevakuutukset ja muut säästö- ja sijoitustuotteet, joihin saattaa sisältyä asiakkaan elinikäiset säästöt. Finanssipalvelut voivat herättää asiakkaassa epäilyksen tunteen siitä, miten hyvin finanssiyhtiö pystyy huolehtimaan asiakkaan varoista. Luottamusta pidetäänkin kriittisenä elementtinä asiakassuhteen rakentumisessa, jossa palvelu on tarkoitettu turvaamaan epävarmuutta tai korvaamaan jonkun tietyn riskin toteutumisesta aiheutuneita seurauksia. Luottamus on juuri tästä syystä hyvin tärkeässä roolissa finanssipalveluntarjoajan ja asiakkaan välisessä suhteessa. (Chen ym. 2012, 402) Erityisesti asiakassuhteen alkuvaiheessa luottamuksella on suuri merkitys. Asiakas haluaa varmistua, että valittu\n28 28 yhtiö tulee toimimaan sekä palvelulupaustensa mukaisesti että asiakkaan parhaaksi. Luottamus on asiakkaan tunne tai varmuus siitä, ettei valittu finanssiyhtiö petä lupauksia tai aiheuta pettymystä. Finanssipalveluissa luottamus rakentuu erilaisissa asiakkaan ja yhtiön välisissä kohtaamisissa ja voi joutua näissä koetukselle esimerkiksi vahinkotilanteissa. (Ylikoski & Järvinen 2011, 67 68) 2.3 Tyytymättömyys asiakassuhteessa Finanssipalveluita kuten muitakin palveluita valitessaan asiakas pyrkii tekemään valintoja, joihin hän voi olla tyytyväinen. Mikäli asiakkaan kokemukset toteutuneesta palvelusta eivät vastaa asiakkaan odotuksia ja päämääriä palvelun hyödyistä, on asiakas tyytymätön. (Ylikoski & Järvinen 2011, 31) Taxin, Brownin ja Chandrashekaran (1998) mukaan tyytymättömät asiakkaat ovat tyytyväisiin verrattuna huomattavan aktiivisia. Tutkimuksessaan he kuitenkin toteavat, että vain 5-10 prosenttia tyytymättömistä asiakkaista valittaa palveluvirheestä suoraan palveluorganisaatiolle. Tämä tarkoittaa sitä, että valitus huonosta palvelusta tai tuotteesta tapahtuu muulla tavoin. Aiemmat tutkimukset osoittavatkin, että valitusprosessi, riippumatta asiakkaan tavasta valittaa, käynnistyy aina herkemmin asiakkaan ollessa tyytymätön ostamaansa tuotteeseen tai palveluun. (Kts. Jacoby & Jaccard, 1981; Singh & Pandya, 1991) Boshoffin (1997, 114) mukaan valituksen suoraan yritykselle tehnyt asiakas pyrkii säilyttämään suhteen palveluntarjoajaan antamalla tälle mahdollisuuden korjata virheen. Yritykset ovat ymmärrettävästä syystä kiinnostuneita asiakkaan tyytyväisenä pitämisestä. Tyytyväiset asiakkaat eivät vain osta yrityksen tuotteita ja palveluita jatkossa, joka tuo yritykselle lisätuloja, vaan myös kertovat hyvistä kokemuksistaan muille, joka vahvistaa kuvaa yrityksen brändistä asiakkaan näkökulmasta. (Richins 1983, 68) Aiempien tutkimusten mukaan monet tilanteelliset seikat vaikuttavat siihen, valittaako asiakas huonoksi kokemastaan tuotteesta tai palvelusta vai ei. Tällaisia seikkoja ovat esimerkiksi palvelusta koettujen hyötyjen ja kustannusten suhde, hinnan merkitys, palvelussa tapahtuneen ongelman vakavuus sekä palveluntarjoajan maine. (Sharma, Marschall, Reday & Na 2010, Kts. myös Singh & Wilkes, 1996; Richins, 1983; Bearden & Teel, 1983; Mattila & Wirtz, 2004; Richins & Verhage, 1985). Tutkimusten mukaan mitä suuremmassa määrin\n29 29 asiakas osallistuu itse palvelun tuottamiseen tai tuotteen kulutukseen sitä todennäköisemmin hän on valmis käyttämään aikaa, vaivaa ja rahaa valittaakseen tai ilmaistakseen tyytymättömyytensä tuotteeseen tai palveluun. Toisaalta tilanteissa, joissa asiakkaan osallistumisen taso palvelun tuottamisessa tai tuotteen kulutuksessa on matalalla, on myös kynnys valittamiseen suoraan palveluntarjoajalle korkeammalla sen aiheuttaman ajan ja vaivan vuoksi. Tällöin asiakas kuitenkin valittaa herkemmin negatiivisen suusanallisen viestinnän eli negatiivisen WOMin välityksellä. (Lau & Ng 2001, 174. Kts. myös Chebat, Davidow & Codjovi 2005) Bougie, Pieters ja Zeelenberg (2003) ovat tutkineet palveluvirheistä aiheutuvaa asiakkaan kokemaa tyytymättömyyttä ja vihaisuutta. Tutkimuksessaan Bougien ym. (2003) totesivat, että tyytymättömät asiakkaat eivät monesti ole suoranaisesti vihaisia palveluntarjoajalle tapahtuneen virheen johdosta. Tyytymättömät asiakkaat eivät useinkaan jaksa nähdä vaivaa valittaakseen palveluvirheestä, vaan he äänestävät jaloillaan. Tyytymättömyys palveluntarjoajaan onkin erittäin ratkaiseva tekijä asiakkaan vaihtamiskäyttäytymisen näkökulmasta. Bougien ym. (2003) mukaan asiakkaan vihaisuus, jota kuvataan tyytymättömyyttä voimakkaammaksi tunteeksi, on vielä merkittävämpi tekijä asiakkaan valituskäyttäytymisessä. Vihaiset asiakkaat osoittavat tunteitaan herkemmin sekä negatiivisen WOM-viestinnän välityksellä että suoraan palveluntarjoajalle. Vihaiset asiakkaat myös osoittavat tyytymättömyyttään aggressiivisemmin. (Bougie ym. 2003, 390) Palveluvirheet tyytymättömyyden taustalla Palveluvirheitä pidetään yleisesti asiakkaan tyytymättömyyteen vaikuttavina tekijöinä. Finanssipalveluissa palveluvirheet voivat liittyä ydinpalvelun tuottamiseen, itse palveluprosessissa voi tapahtua virhe tai asiakkaalle on voitu antaa virheellistä tietoa finanssituotteesta tai - palvelusta. Palveluvirheen voidaan ajatella alentavan asiakkaan kokemaa arvoa ja tästä syystä virheitä voidaan kutsua arvonpilaajiksi. Miten paljon asiakkaan kokema arvo palvelusta alenee, riippuu pitkälti virheen vakavuudesta, sen luonteesta ja siitä, koskeeko virhe palveluprosessia vai palvelun lopputulosta. Asiakkaan kokeman arvon alenemisen voidaan ajatella muodostuvan myös asiakkaan ominaisuuksista. Palvelun laatu ja asiakkaan kokema arvo nähdään hyvin subjektiivisina elementteinä asiakassuhteessa. Tästä syystä myös asiakkaan ominaisuudet, kuten persoonallisuus ja luonne, saattavat vaikuttaa virheen aiheuttamaan negatiiviseen subjektiiviseen tunteeseen ja sen vahvuuteen. (Ylikoski & Järvinen 2011, 77 78)\n30 30 Hess, Ganesan ja Klein (2003) toteavat, että jopa kaikista parhaimmilla palveluntarjoajilla tapahtuu virheitä palvelussa. Palvelussa voi tapahtua herkästikin virheitä palveluprosessien heterogeenisen luonteen takia. Tämä on seurausta siitä, että palvelun tuottamiseen osallistuu ihmisiä ja monesti eri ihmiset osallistuvat palvelun tuottamiseen palveluprosessin eri vaiheissa. Palvelun tuottamisen lopputulos on monissa palveluissa erilainen, joka lisää todennäköisyyttä sille, että kuluttajan odotukset ja todellisuus palvelun laadusta eivät vastaa toisiaan. Pitkälti standardoiduissa palveluissa tämän riski on pienempi. (Hess ym. 2003, 127) Ihmisen ollessa mukana prosessin tuottamisessa on ymmärrettävää, että inhimillisiä virheitä tapahtuu ja ne voivat omalta osaltaan vaikuttaa palveluvirheen syntymiseen. Kuuselan (2000) mukaan palveluorganisaatiot tiedostavat usein heikosti, milloin palveluvirheitä syntyy. On tärkeää, että palveluorganisaatiossa pystytään määrittelemään ne tilanteet, joissa organisaatio on epäonnistunut palvelujen tarjoamisessa. Tätä kautta yritys pystyy ennaltaehkäisemään osan syntyvästä negatiivisesta palautteesta. (Kuusela 2000, 98) Useat palvelujen markkinoinnin tutkijat ovat todenneet, että asiakkaan ja yrityksen välinen suhde vaikuttaa asiakkaan reaktioon palveluvirheeseen. (Kts. Berry 1995; Goodman, Fichman, Lerch, & Snyder 1995; Kelley & Davis 1994) Osa tutkijoista ehdottaa, että asiakkaan ja yrityksen välinen suhde toimii suojana palveluntarjoajalle palveluvirheen varalta. Vahva asiakassuhde voi madaltaa asiakkaan kokemaa tyytymättömyyttä. Berry (1995) ehdottaa, että asiakas voi osoittaa korkeampaa sietokykyä palveluvirheen tapahduttua, mikäli palvelu on henkilökohtaista ja räätälöityä, sekä johtaa jonkinlaiseen sosiaaliseen suhteeseen palveluntarjoajan kanssa. Tällaisella sosiaalisella suhteella voidaan tarkoittaa, että asiakas ja palveluntarjoaja ovat säännöllisesti vuorovaikutuksessa keskenään tai esimerkiksi sitä, palveluntarjoaja muistaa vakioasiakkaan nimen, jolloin palvelu muuttuu henkilökohtaisemmaksi. Tax ym. (1998) puolestaan havaitsivat, että aikaisemmat positiiviset palvelukokemukset palveluntarjoajan kanssa madalsivat negatiivisia vaikutuksia asiakkaan sitoutuneisuuteen ja luottamukseen palveluntarjoajaa kohtaan tilanteissa, joissa palveluvirheestä seurannut asiakaspalautteen käsittely oli hoidettu huonosti. Tutkimukset ovat myös osoittaneet, että palveluntarjoajat, jotka tavallisesti tuottavat jatkuvasti korkealaatuisia palveluita, ovat paremmassa asemassa palveluvirheen tapahduttua. (Hess ym. 2003, 128) Kaikki aikaisemmat tutkimukset eivät kuitenkaan ole yhteneväisiä edellä mainittujen näkemysten kanssa siitä, että asiakkaan ja palveluntarjoajan välisellä suhteella olisi positiivisia vaikutuksia palveluvirheeseen reagoimiseen. Goodmanin ym. (1995) tutkimustulosten mu-\n31 31 kaan osallistuva ja aktiivisesti palveluntarjoajan kanssa vuorovaikutuksessa oleva asiakas oli pettynyt voimakkaammin palveluvirheeseen kuin vähemmän aktiivisesti osallistuva asiakas. Kelley ja Davis (1994) puolestaan osoittivat, että hyvin sitoutuneilla asiakkailla on selvästi korkeammat odotukset palveluvirheen korjaamisesta kuin vähemmän sitoutuneilla asiakkailla. Hessin ym. (2003) mukaan asiakkaan ja yrityksen välinen suhde voi hyvinkin auttaa yritystä välttämään palveluvirheestä yritykselle aiheutuvia negatiivisia vaikutuksia. Tutkijat eivät siis ole yhtä mieltä siitä, vaikuttaako asiakassuhde ja sen vahvuus palveluvirheeseen reagoimiseen enemmän positiivisesti vai negatiivisesti. Aikaisempien tutkimusten välillä vallitsee kuitenkin konsensus siitä, että palveluvirheen sattuessa palveluvirheen korjaaminen on erittäin tärkeässä roolissa asiakassuhteen jatkuvuuden näkökulmasta. (Tax ym. 1998; Smith & Bolton 1998, 2002) Tyytymättömän asiakkaan valituskäyttäytymismallit Hirschmanin (1970) kehittämä malli on tunnetuimpia teorioita asiakkaan reaktioista palveluvirheeseen. Hirschman määritteli kolme vaihtoehtoa, joiden mukaan asiakas toimii palveluvirheen seurauksena. Asiakas voi joko jatkaa asiakkuutta palveluvirheestä huolimatta ja osoittaa tällä tavalla lojaalisuuttaan palveluntarjoajaa kohtaan (loyalty), valittaa virheestä palveluntarjoajalle (voice) tai päättää asiakkuuden (exit). Mallin mukaan asiakkaan käyttäytymiseen vaikuttaa vahvasti asiakkaan uskollisuus palveluntarjoajaa kohtaan. (Hirschman 1970, 3-5) Day ja Landon (1977) puolestaan jaottelivat asiakkaan reagointitavat kolmitasoiseen hierarkian mukaisesti. Tyytymättömyyden esiinnyttyä asiakas voi joko ryhtyä toimenpiteisiin hakeakseen kompensaatiota tai jättää asian sikseen. Mikäli asiakas ryhtyy toimenpiteisiin palveluvirheen tapahduttua, voivat ne Dayn ja Landonin (1977) jaottelun mukaisesti olla joko julkisia tai henkilökohtaisia toimenpiteitä. Mikäli asiakas hakee suoraan kompensaatiota palveluyritykseltä, valittaa asiasta kolmannelle taholle tai ryhtyy oikeustoimiin, voidaan toimenpidettä pitää julkisena. Mikäli asiakas kertoo huonosta palvelukokemuksistaan eteenpäin (negatiivinen word-of-mouth) tai boikotoi palveluntarjoajan tuotteita jatkossa, voidaan toimenpide katsoa henkilökohtaiseksi (Day & Bodur 1978, 263). Singh (1988) käytti tutkimuksessaan dataa usean eri palvelualan asiakkaista. Tässä tutkimuksessa tarkasteltavissa palvelualoissa mukana olivat myös pankit ja finanssilaitokset, ja tutkimuksella pyrittiin laajentamaan Dayn ja Landonin (1977) luomaa mallia. Singh (1988) jaotteli asiakkaan reagointitavat uudelleen kolmeen osaan. Singhin mukaan nämä kolme luokkaa ovat\n32 32 henkilökohtainen vastareaktio, kuten esimerkiksi negatiivinen word-of-mouth, kolmannelle osapuolelle osoitettava vastareaktio, kuten esimerkiksi oikeustoimi tai suoraan palveluntarjoajalle osoitettu vastareaktio. (Singh 1988, 111) Hirschmanin (1970), Dayn ja Landonin (1977) sekä Singhin (1988) mallit keskittyvät pitkälti asiakkaan oston jälkeiseen valituskäyttäytymiseen ja perustuvat markkinoinnin teorioissa pitkään vallinneeseen tuotekeskeiseen logiikkaan. Kaikkien näiden mallien taustalla vaikuttaa asiakkaan tyytymättömyys palveluun. Kuitenkin kuten aikaisemmin on todettu, pelkkä tyytymättömyys palveluun ei aina johda asiakkaan valituskäyttäytymiseen, eikä asiakkaan valitus kumpua aina pelkästään asiakkaan kokemasta tyytymättömyydestä. Davidow and Dacin (1997) ovat havainneet, että asiakkaan persoonallisuustekijät vaikuttavat vahvasti syntyviin valituksiin. Asiakkaan valituskäyttäytymistä voidaankin pitää monimutkaisena ilmiönä, jota ei selitä ainoastaan asiakkaan kokema tyytymättömyys. Valituskäyttäytymisessä tulee huomioida myös palveluprosessin kokonaisvaltainen luonne. Tronvoll (2012) on jalostanut näistä edellä mainituista asiakkaan reagointimalleista palvelukeskeiselle logiikalle sopivamman mallin. Tronvollin (2012) malli ottaa huomioon, että asiakkaan valituskäyttäytyminen on moniulotteista. Malli poikkeaa aikaisemmista malleista siten, että se huomioi asiakkaan välittömän reaktion ja reagoinnin palveluvirheeseen myös kesken palvelun tuottamisprosessin. Malli jaottelee valituskäyttäytymisen kolmeen suurempaan osa-alueeseen, mutta kuitenkin siten, että ne ovat vuorovaikutuksessa keskenään. Joko asiakas ei valita, asiakas kommunikoi tyytymättömyyttään usealla eri tavalla tai asiakas valittaa tekojen tai toimenpiteiden välityksellä. (Tronvoll 2012, 290) Asiakkaan valitusprosessin usein laukaisee jokin tietty tekijä tai tapahtuma. Tällaisia tekijöitä voivat olla palvelussa tapahtuneet asiakkaan näkökulmasta epämiellyttävät ja kriittiset palvelukokemukset. Tronvollin (2012) mukaan asiakkaan valituskäyttäytymiseen vaikuttaa tilanteen konteksti, asiakkaan resurssit, joita voivat olla esimerkiksi käytettävissä oleva aika ja raha sekä yrityksen resurssit. Tällaisia asiakkaan valituskäyttäytymiseen vaikuttavia yrityksen resursseja ovat muun muassa yrityksen valituskanavat. Finanssiyhtiön asiakkaalla, joka harkitsee valittamista, on käytössään erillisiä muutoksenhakukanavia. Tyypillinen tilanne, jolloin finanssiyhtiön asiakas turvautuu muutoksenhakuun, on tyytymättömyys kielteiseen korvauspäätökseen. Asiakas voi muutamissa vakuutusyhtiöissä valittaa asiakasasiamiehelle tai -valtuutetulle. Näin ratkaisu voidaan käsitellä ja tarvittaessa\n33 33 oikaista yhtiön sisällä, eikä muita muutoksenhakupalveluja tarvitse käyttää. Jos ratkaisu ei kuitenkaan muutu tai kyseisellä finanssiyhtiöllä ei ole edellä mainittua palvelukanavaa, tulee asiakkaan kääntyä julkisten muutoksenhakupalvelujen puoleen. Muita vakuutuksenottajille suunnattuja muutoksenhakupalveluja vapaaehtoisten vakuutusten osalta ovat kunnallinen kuluttajaneuvonta, kuluttajien vakuutus- ja rahoitusneuvonta FINE, Vakuutuslautakunta sekä kuluttajariitalautakunta. (Rantala & Pentikäinen 2003, 266) Internetin ja sosiaalisen median murros ovat muuttaneet asiakkaan valitusmahdollisuuksia merkittävästi. Vaikka asiakkaan valituskäyttäytymistä on jo entuudestaan pidetty monimutkaisena ilmiönä, on sosiaalinen media tehnyt siitä entistä moniulotteisemman. Tämän lisäksi asiakkaan valitusten määrän on arvioitu kasvaneen teknologian kehityksen ja sosiaalisen median murroksen myötä. (Tronvoll 2012, 295) Sosiaalinen media on tehnyt valittamisesta dialogista ja asiakas pystyykin tätä nykyä valittamaan samanaikaisesti suoraan yritykselle, ystäville ja ystävien ystäville sosiaalisen median palvelukanavien välityksellä. Myös yrityksillä on tätä kautta uusi kanava, jota kautta reagoida valituksiin ja asiakkaan kokemaan pettymykseen. 2.4 Palveluvirheiden ja -pettymysten korjaaminen Palvelun normalisoinnilla kutsutaan yritysten toimenpiteitä palveluvirheiden ja -pettymysten korjaamiseksi. Palvelujen normalisoinnin konsepti esiteltiin palvelujen johtamisen kirjallisuudessa, jotta yrityksiä voitaisiin auttaa hallitsemaan palveluprosesseissa tapahtuneita virheitä ja niistä johtuvia valituksia. Perinteisesti yritykset ovat käsitelleet asiakaspalautteita ja valituksia siten, että palveluun pettyneen asiakkaan on täytynyt täyttää asiakaspalautekaavake tai noudattaa jotain tiettyä yrityksen määrittelemää toimintakaavaa. Tällaisissa tilanteissa yritykset ovat saattaneet reagoida vain sellaisiin asiakaspalautteisiin, joihin on aivan välttämätöntä reagoida. (Grönroos 2000, 113) Grönroosin (2000) mukaan palvelun normalisoinnin tarkoituksena on saada asiakas tyytyväiseksi palveluvirheestä huolimatta. Samalla tarkoituksena on säilyttää asiakassuhde, parantaa pitkäaikaisesti asiakassuhteen laatua sekä kasvattaa yrityksen liiketoiminnan kannattavuutta. Grönroosin määritelmän mukaan palveluvirheitä on kahden tyyppisiä. Palveluvirhe voi olla asiakkaan subjektiivinen, tunnepitoinen ongelma tai todellinen palveluprosessissa oleva ongelma, jotka molemmat tulee huomioida tasa-arvoisina palvelun normalisoinnin näkökulmas-\n34 34 ta. Palvelun normalisointia voidaan kutsua haastavaksi tilanteeksi yrityksen kannalta. Usein näissä tilanteissa asiakkaalla on korkeat odotukset palveluvirheen korjaamisesta ja samalla tavallista matalampi toleranssi yritystä kohtaan. (Grönroos 2000, ) Zeithaml ja Bitner (2003) toteavat, että toimivalla palvelun normalisointistrategialla voi olla monia positiivisia vaikutuksia asiakassuhteeseen. Aikaisemmat tutkimustulokset osoittaneet, että palveluvirheiden korjaamisella voi olla merkittävä vaikutus asiakkaan kokemaan tyytyväisyyteen ja uskollisuuteen. (Kts. Tax ym. 1998; Smith & Bolton 1998, 2002) Zeithamlin ja Bitnerin (2003, 193) mukaan asiakkaat haluavat, että virheen korjaaminen on johdonmukaista ja asiakas saa tällaisissa tilanteissa oikeudenmukaisen hyvityksen. Grönroosin (2000) mukaan yritys voi noudattaa palveluvirheiden korjaamisessa tiettyjä periaatteita yrityksen ydinbisneksestä riippumatta. Palveluvirhetilanteissa yrityksen tulisi aina arvioida virheen tai epäonnistumisen kustannuksia. Asiakas saattaa vaihtaa palveluntarjoajaa ollessaan tyytymätön saamaansa palveluun. Tämä voidaan nähdä kustannukseksi, sillä uusien asiakkaiden hankkiminen on yritykselle moninkertaisesti kalliimpaa kuin vanhojen asiakkaiden tyytyväisenä pitäminen. Grönroosin (2000) mukaan asiakkaan valitukset sisältävät kriittistä tietoa yritykselle itselleen. Tästä syystä valittamisen arvo tulee nähdä mahdollisuutena palvelujen kehittämiseen. Palveluvirheen tapahtuessa yrityksen tulee tämän lisäksi pyrkiä toimimaan nopeasti. Mitä hitaammin palveluvirhe pystytään korjaamaan, sitä enemmän syntynee negatiivista WOM-viestintää. Yhtenä avaintekijänä palvelun normalisoinnissa Grönroos (2000) näkee henkilöstön roolin. Henkilöstö on olennainen tekijä palveluvirheen korjaamisessa ja yrityksen pitäisikin pystyä aktivoimaan etenkin asiakasrajapinnan henkilöstöä toimimaan strategian mukaisesti palveluvirhetilanteissa. (Gröönroos 2000, ) Lewis ja Spyrakopoulos (2001) määrittelivät pankkialan tutkimuksessaan seitsemän käytännön palveluvirheen normalisointistrategiaa. Näitä olivat: 1. Anteeksipyyntö 2. Selitys 3. Korjaus 4. Kompensaatio 5. Poikkeuksellinen kohtelu\n35 35 6. Asian käsittelyn ohjaus eteenpäin organisaatiossa 7. Ei mitään Lewisin ja Spyrakopouloksen (2001) mukaan palveluvirheeseen voidaan yksinkertaisimmillaan reagoida pyytämällä anteeksi tapahtunutta virhettä. Yritys voi lähestyä asiakasta myös selittämällä, miksi mahdollinen virhe on tapahtunut. On mahdollista, että yritys ei suoranaisesti ole tehnyt virhettä toiminnassaan, vaan asiakkaan odotukset eivät kohtaa asiakkaan kokemuksia palvelun sisällöstä. Tällöin selitystä voidaan hyödyntää strategiana, jotta asiakkaan odotukset eivät jatkossa ole epärealistisia. Joissain tapauksissa palveluvirhe on saattanut johtua virheellisestä tiedosta. Tällöin yritys voi pyrkiä normalisoimaan palvelun korjaamalla virheellisen tiedon oikeaksi. Asiakkaalle voidaan myös pyrkiä korvaamaan sattunut palveluvirhe kompensaatiolla esimerkiksi rahallisesti tai jonkin muun aineellisen hyödykkeen avulla. (Lewis ja Spyrakopoulos 2001, 41) Asiakkaan poikkeuksellisella kohtelulla Lewis ja Spyrakopoulos (2001) viittaavat sellaiseen palveluvirheen korjaamistapaan, jota ei normaalitilanteessa käytetä. Tällä voidaan tarkoittaa esimerkiksi jotain positiivisesti vaikuttavaa tekoa, kuten poikkeuksellisen suurta alennusta tuotteen tai palvelun hintaan. Joissain tilanteissa palveluvirheen korjaaminen joudutaan ohjaamaan organisaatiossa eteenpäin esimerkiksi ylemmälle taholle tai asiantuntijalle. Joissain tapauksissa yrityksen yksinkertaisena strategiana voi olla reagoimatta palveluvirheeseen. (Lewis ja Spyrakopoulos 2001, 41) Tiivistäen voidaan todeta, että tehokkaassa palvelun normalisointiprosessissa yritys arvioi jatkuvasti palveluprosessejaan, joista mahdolliset palveluvirheet pyritään tunnistamaan. Nämä ongelmatilanteet tulee ratkaista mahdollisimman tehokkaasti ja myös oppia tapahtuneista palveluvirheistä.\n36 36 3 ASIAKKAAN NEGATIIVINEN VIESTINTÄ SOSIAALISESSA ME- DIASSA 3.1 Sosiaalisen median palveluiden määrittäminen Sosiaalisen median sanotaan olevan yleiskäsite monille erilaisille Internetissä toimiville palveluille. Tällaisia Internetissä toimivia palveluita ovat esimerkiksi erilaiset verkottumispalvelut, virtuaalimaailmat, sisällön julkaisu- ja jakelupalvelut, tiedon luokittelu- ja arviointipalvelut, sekä wikit ja keskustelufoorumit. (Juslen 2009, 116) Sosiaalisen median palveluiden määrittäminen yksiselitteisesti on hankalaa ja määritelmä pitää sisällään moniulotteisia merkityksiä. Tämä johtuu muun muassa siitä, että sosiaalisen median toimintaympäristö muuttuu ja kehittyy jatkuvasti. (Lietsala ja Sirkkunen 2009, 25) Kaikkien sosiaalisen median palveluiden sanotaan sisältävän jossain määrin samoja periaatteita ja ominaisuuksia. Sosiaalisen median palveluita pidetään yleisesti ottaen avoimina ja osallistumiseen perustuvina, jossa käyttäjät luovat niiden sisällön. Sosiaalisessa mediassa erilaisten yhteisöjen muodostuminen ja näiden yhteisöjen käyttäjien verkottuminen on avainasemassa. (Juslen 2009, ) Lietsala ja Sirkkunen (2009, 29) luokittelevat sosiaalisen median palveluille yhteiseksi piirteeksi sen, että kaikki sosiaalisen median palvelut on suunniteltu siten, että ne pyrkivät rohkaisemaan käyttäjiään jakamaan sisältöä. Kangas, Toivonen ja Bäck (2007, 9) ovat kuvanneet sosiaalisen median ydinprosesseja jakamalla ne kolmeen osaalueeseen. Sosiaalisen median ydinprosessit Web 2.0, yhteisöt ja sisältö koostuvat seuraavalla sivulla olevan kuvion neljä mukaisesti muodostaen keskeiset käsitteet sosiaalisen median palveluiden ympärille. Termi Web 2.0 kehitettiin vuonna 2004 ja alun perin sitä käytettiin kuvaamaan ilmiötä, jossa ohjelmistokehittäjät ja loppukäyttäjät alkoivat hyödyntää Internetiä uudella tavalla. Uuden ajattelun myötä Internet nähtiin alustana, jossa sisältöä ja sovelluksia muokattiin yhdessä osallistuen ja yhteistyön kautta. (Kaplan ym. 2010, 61) Termi Web 2.0 liittyy viimeisen vuosikymmenen aikana tapahtuneeseen uuden Internet-aikakauden murrokseen, jossa perinteinen Internet on muuttunut keskustelua ja tiedon avoimuutta painottavaksi verkostoksi. Tälle uu-\n37 37 delle kehitysvaiheelle on määritelty useita eri nimiä ja Web 2.0 on yksi näistä. (Salmenkivi & Nyman 2007, 36). SISÄLTÖ SOSIAALINEN MEDIA WEB 2.0 YHTEISÖT KUVIO 4 Sosiaalisen median ydinprosessit (Kangas, Toivonen & Bäck 2009,9) Web 2.0:n sanotaan kuvastavan Internetiin syntyneitä uusia ajattelu-, toiminta- ja tuotantotapoja. Kyse ei siis ole pelkästä Internetin nopeasta kehityksestä seuraavalle tasolle eikä mistään tietystä teknologisesta muutoksesta. (Kaplan 2010, 61) Web 2.0 sisältää ajatuksen, jossa Internetin nähdään toimivan käyttäjien vuorovaikutuksen, verkostoitumisen ja yhteistyön mahdollistavana ja niitä hyödyntävänä alustana. Taustalla on lähtökohta, jossa sisällön tuotannon takana ovat aktiiviset käyttäjät. (Salmenkivi & Nyman 2007, 36 37) Sosiaalinen media ja Web 2.0 saatetaan helposti rinnastaa synonyymeiksi. Constantinidesin ja Fountainin (2008, 232) mukaan termit eivät kuitenkaan ole vertailukelpoiset. Termi Web 2.0 tulee ennemmin yhdistää Internet-sovelluksiin, kun taas termi sosiaalinen media liittyy näiden Internet-sovellusten sosiaalisiin puoliin. Kangas ym. (2007, 12) viittaavat termillä Web 2.0 joukkoon teknologioita, jotka mahdollistavat sosiaalisen median helpon tuottamisen ja jakamisen Internetissä. Tämä yksinkertaistettu määritelmä kuvaa moniulotteisen ilmiön Web 2.0 olennaisen idean. Esimerkkejä innovatiivisista Web 2.0-pohjaisista sovelluksista ovat muun muassa Wikipedia ja Facebook (Shang, Li, Wu & Hou 2011, 178). Näissä palveluissa informaation luominen on helppoa paikasta tai ajasta riippumatta ja viestintä on kaksisuuntaista. Viestintäteknologioiden jatkuvasti kehittyessä, uusia Web 2.0 alustoja kehitetään yhdistelemällä erilaisia tietokantoja ja sosiaalisia ver-


9 paikkainen autonvuokraus Tenerife - Hotel Abama, Espanja - Rental24H.com\n9 paikkainen Autovuokraamo Tenerife - Hotel Abama, Espanja\nTenerife - Hotel Abama , Espanja\nYrityksen 9 paikkainen autonvuokraus lähellä sijaintia Tenerife - Hotel Abama\nTältä sivulta löydät vuokrattavien 9 paikkainen-autojen hinnat sijainnissa Tenerife - Hotel Abama, Espanja parhailta vuokraamoilta. Palvelumme antaa sinulle mahdollisuuden vertailla eri autojen hintoja valitaksesi parhaan vaihtoehdon 9 paikkainen -vuokra-autoista juuri sinulle.\nAlla olevasta 9 paikkainen listoista näet saatavilla olevat vuokra-autot sijainnissa Tenerife - Hotel Abama, Espanja sekä lähialueilla. Nämä listat sisältävät autojen mallit ja perusominaisuudet sekä arvioidut hinnat. Niiden avulla voidaan arvioida hintatasoa ja mahdollisten vaihtoehtojen valikoimaa. Saadaksesi lisätietoja tarkoista hinnoista ja autojen saatavuudesta valittuina päivinä, ole hyvä ja syötä vuokrauksen alku ja loppu päivämäärät yllä olevaan hakukenttään ja paina ”Etsi”-painiketta, tai paina vain ”Tarkista”-painiketta valitsemasi auton kuvan alapuolella.\n9 paikkainen vuokra-autot sijainnissa Tenerife - Hotel Abama ja muut asiaankuuluvat autot\nAnnetut listat sisältävät järjestelmämme saamia tietoja aikaisemmista autovuokrauspyynnöistä sijainnissa Tenerife - Hotel Abama, Espanja ja lähialueilla. Koska hinnat ovat riippuvaisia vuokraus sesongista, todelliset hinnat pyydettyinä päivinä voivat poiketa annetuista.\nAutovuokraamot lähellä sijaintia Tenerife - Hotel Abama\nMistä voin noutaa 9 paikkainenauton sijainnissa Tenerife - Hotel Abama, Espanja?\nTeneriffa – Lentoasema, Etelä [TFS] 26.15 km / 16.25 mi\nLa Gomera – Lentoasema [GMZ] 43.41 km / 26.97 mi\nTeneriffa - Los Gigantes 8.09 km / 5.03 mi\nTeneriffa - Costa De Adeje 11.13 km / 6.91 mi\nTeneriffa - Playa Americas 14.42 km / 8.96 mi\nTeneriffa - Puerto De La Cruz 36.7 km / 22.8 mi\nKartta sijainnista lähellä sijaintia Tenerife - Hotel Abama, Espanja\nOpas autonvuokraukseen sijainnissa Tenerife - Hotel Abama\nLisävaruste vaihtoehtoja, kun vuokraat ryhmän 9 paikkainen auton sijainnissa Tenerife - Hotel Abama, Espanja\nJos haluat varmistaa, että saat tietyn automallin kohteessa Tenerife - Hotel Abama, Espanja, valitse autot, jotka on merkitty tunnuksella ”Taattu automalli”. Muussa tapauksessa vuokrayritys voi tarjota sinulle minkä tahansa muun auton tilaamastasi luokasta, tai jos tässä luokassa ei ole autoja saatavilla, yritys tarjoaa sinulle korkeamman luokan autoa.\n9-seters leiebil Tenerife Abama|hotel\nMietwagen 9-Sitzer Tenerife - Hotel Abama\n9 seater Car Rental at Tenerife - Hotel Abama\nAlquiler de coches 9 plazas Tenerife - Hotel Abama\nLocation voiture 9 seàer Tenerife - Hotel Abama\nNoleggio auto 9 posti Tenerife - Hotel Abama\nWypożyczalnia samochodów 9-osobowe Tenerife - Hotel Abama\n9 seater araç kiralama Tenerife - Hotel Abama\nАренда авто 9-местные Тенерифе - Отель Abama\n9人乗り レンタカー Tenerife - Hotel Abama


Areena-lisenssi ja 1. vuoden kirjat (LOPS21)\nAreena-lisenssi ja 1. vuoden kirjat -paketti sisältää lukion historian 1. ja 2. moduuliin tarkoitetut painetut kirjat sekä 1., 2., 3. ja 4. moduuliin tarkoitetut digikirjat. Oppilaitoksen tulee hankkia jokaiselle opiskelijalle oma lisenssi. Lisenssi jaetaan opiskelijoille Sanoma Pron tunnushallinnassa. Lisenssi on voimassa 1.7.–30.6.\nAreena-lisenssi ja 1. vuoden kirjat sisältää moduulit:\nHI1 Ihminen, ympäristö ja historia (2 op) - painettu kirja ja digikirja\nHI2 Kansainväliset suhteet (2 op)- painettu kirja ja digikirja\nHI3 Itsenäisen Suomen historia (2 op)- digikirja\nHI4 Eurooppalainen ihminen (2 op) – digikirja, julkaistaan marraskuussa 2021\nPainetut Areena-kirjat ovat digikirjojen tukimateriaali, joka sisältää vain perustekstit. Painettu kirja tukee tekstin lukemista, mutta harjoittelu tehdään digikirjassa. Monipuolisissa digikirjan tehtävissä on mukana perustehtäviä, vaativia aineistotehtäviä ja erityisesti itsenäiseen harjoitteluun soveltuvia itsetarkistuvia tehtäviä, joista opiskelija saa välittömän palautteen. Sekä opettaja että opiskelija voivat seurata opiskelijan etenemistä ja osaamisen kehittymistä Ohjaamossa. Digikirjat sisältävät perustekstien lisäksi aihetta syventäviä näkökulmatekstejä, animaatioita, videoita ja Helsingin Sanomien artikkeleita. Kaikki luvut voi kuunnella ääneen luettuina. Digikirjat toimivat hyvin myös mobiililaitteilla.\nOppilaitoslisenssi ja kirjat LOPS21 -paketti 12 kk 44,00 € per opiskelijasis. ALV 10 %\nOppilaitoslisenssi ja kirjat LOPS21 -paket... - 44,00 €


Kanadan "Freedom Convoylle" odotettavissa erävoitto rajan saarrossa: Albertan rokotepakkoa ollaan peruuttamassa | UVM\nKanadalaiset rekka-autojen saattueet, jotka ovat nousseet otsikoihin ympäri maailmaa ja sytyttäneet vapauden puolustajien vastarinnan koronatyranniiaa vastaan kymmenissä maissa, saavat odottaa nyt ensimmäistä menestystä, kun Albertan provinssin lainsäätäjät tapaavat rajaliikenteen sulkeneen kansanliikkeen jäseniä.\nRebel News -toimittajan Kian Simonen videoraportin mukaan mielenosoittajat äänestivät yhden kaistan avaamisen suljetun rajan ylitse vastineeksi Albertan maaseudun kaikkien rokotepakkojen ja rokotepassien poistamisesta.\n”Maaseudun MLA:t kokoontuvat kello 14.00 keskustelemaan KAIKKIEN pakkojen poistamisesta Albertan haja-asutusalueella”, Simone kirjoittaa lähetettyään videon verkkoon. ”Jos rekkakuljettajat avaavat vastineeksi kaistan rajalle. Rekka-autojen kuljettajat avaavat vain yhden kaistan varmistaakseen, että MLA:t pitävät sanansa, ja he sulkevat sen takaisin, jos niin ei tapahdu.”\n”Jos he eivät täytä pyyntöjämme, raja suljetaan välittömästi”, yksi kansanliikkeen johtajista vakuutti.\nToivoen osoittavansa poliitikoille, että he haluavat työskennellä heidän kanssaan saartotilanteen lopettamiseksi, rekkakuljettajat avasivat rajalla ajokaistan hyvässä uskossa, jotta koronaviruksen varjolla tehtyjä pakkotoimia puretaan yhteistyön kyvyn osoittamalla.\nKun poliitikot saivat pommituksen puheluita asukkailta, kokousta siirrettiin. Kuorma-autonkuljettajat jäivät kameraan rukoilemassa mielenosoituksiin osallistuneiden ihmisten puolesta. Keskustelun tulos julkistetaan mahdollisimman pian.\nPrevious Previous post: Venäjän kansalliskaarti valmistautuu suureen sotaharjoitukseen\nNext Next post: Moottorimarssit alkamassa: ”Convoy Finland” teki ilmoituksen poliisille mielenosoituksista Helsingissä


Ranska - paras matkaopas matkallesi - Poptravel.fi\nMatkakohteet > Ranska\nRanska - Matkakohteet\nKOHDETIETOA MAASTA RANSKA\nSää Ranska Kartta Ranska\nRanska tarjoaa valtavasti nähtävää, tehtävää ja koettavaa. Eurooppalaiset kulttuurinähtävyydet, maailmankuulu taide ja paikallisten tyylikkyys ovat maan erikoisuuskia. Ranskassa matkailija törmää vastustamattomiin makunautintoihin. Pullo hyvää viiniä ja tuore patonki ovat aitoja ranskalaisia makuelämyksiä siinä missä hienot gourmet-ravintolatkin.\nRanska on yksi Euroopan suurimmista maista. Matkailijalle Ranska tarjoaakin kaikkea upeista rantalomakohteista uskomattomiin vuoristomaisemiin. Euroopan korkein huippu Mont Blanc sijaitseekin Ranskan puolella Alpeilla.\nLennot Ranskaan 73,90 € - klikkaa tästä!\nRanskalaiset tunnetaan kansana, joka arvostaa omaa kieltään ja matkaajalla voi paikoin olla vaikeuksia löytää englantia puhuvia paikallisia. Mukaan kannattaa ottaa pieni matkasanakirja, josta voi tarvittaessa näyttää valmiita fraaseja, sillä ranskan kielen puhuminen voi olla haastavaa kieltä osaamattomille.\nRanskalaisten kesälomat ovat yleensä elokuussa, jolloin suuri osa paikallisista valuu alas etelään. Tämä on erittäin kiireistä loma-aikaa, eikä ole välttämättä se miellyttävin matkustusajankohta.\nRanskan nähtävyystarjonta ei rajoitu Pariisin Eiffel-torniin ja museoihin. Kiinnostavia kohteita ja upeita elämyksiä löytyy kauniin Pariisin ulkopuolelta, läheltä ja kaukaa.\nEtelärannikon Riviera on aivan oma maailmansa, tämä ajaton matkakohde on vuosikymmeniä kutsunut matkailijoita nauttimaan Välimerestä, rantaelämästä ja laadukkaista hotelleista.\nKilometrien mittainen hiekkaranta länsirannikon Biarritzissa on surffareiden paratiisi. Tästä 1800-luvun kuninkaallisten ja aateliston kesänviettopaikasta löytyy rannan lisäksi runsaasti kulttuuria ja ympäri vuoden auki olevia golfkenttiä.\nPohjoisemmat alueet kuten Bretagne ja Normandia ovat myös tutustumisen arvoisia. Bretagnessa hurmaa kaunis luonto ja tunnetut herkut kuten crêpe-letut. Normandian suurin vetonaula on Mont-Saint-Michelin luostarisaari.\nTalvikaudella Ranskan Alpit täyttyvät laskettelevista matkailijoista. Laskettelukohteista Chamonix ja Tignes ovat suosituimpia. Kesällä näissä maisemissa onnistuu henkeäsalpaavat patikointiretket.\nPariisi on monen mielestä maailman romanttisin kaupunki ja onkin sen takia suosittu matkakohde pariskuntien ja häämatkalaisten keskuudessa. Romanttisesta tunnelmasta voi nauttia esimerkiksi illallista Eiffel-tornilla tai risteillä Seine-joella.\nRanskan Rivieran nimi on ranskaksi Côte d'Azur eli sininen rannikko. Nimi kuvastaa aluetta täydellisesti, sillä se on välkehtivän Välimeren reunustama rantakaistale, joka on ollut jo kauan lomailijoiden suosiossa. Rivieran tunnetuimmat kaupungit ovat Cannes, Saint-Tropez ja Nizza.\nNizza on aurinkoinen rantalomakohde turkoosin värisen meren sylissä ja on Ranskan Rivieran suurin kaupunki. Se tarjoaa lomailijlle eteläisen Ranskan tunnelman: provencelaisen keittiön ruokia ja aurinkoisia ostoskatuja. Kuuluisan rannan lisäksi Nizzasta löytyy museoita ja historiallisia nähtävyyksiäkin paljon.\nMont Blancin kupeessa, Italian rajan vieressä sijaitseva Chamonix on yksi Euroopan legendaarisimmista laskettelulomakohteista. Rinteitä löytyy joka makuun. Kokeneimmille laskettelijoille haastetta tarjoaa muun muassa 20-kilometrinen off piste -klassikko Vallèe Blanche. Le Bréventin aurinkoiset rinteet puolestaan soveltuvat aloitteleville laskettelijoille.\nLyonissa vierailun syyksi riittää jo upea ja taivaallinen ruoka. Ranskalaisen keittiön antimet yhdistettynä alueen laadukkaaseen viinivalikoimaan tekevät kaupungista maukkaan matkakohteen. Lyon tarjoaa kulinaristisen elämyksen lisäksi vehreitä puistoja ja historiallisia rakennuksia upeiden jokien ympäröimän maiseman ohella. Kapupungissa pääsee näkemään aitoa ranskalaista kaupunki-ilmapiiriä ilman valtavia turistimassoja\nSuosituimmat rannat Ranskassa\n1. Ranskan Riviera - tähän sisältyy useita rantoja kuten Cannes, Nizza ja Saint-Tropez, (Monaco).\n2. Korsika - Plage de Palombaggia sijaitsee Korsikalla ja on luokiteltu yhdeksi Euroopan kauneimmaksi rannaksi.\n3. Bretange - täynnä upeita paratiisimaisia rantoja.\n4. Biarritz - rannat kuohuvat suuria aaltoja Atlantilta. Loistava paikka surffaajille.\n5. Normandia - kaunis historillinen ranta upeilla näköaloilla ja tunnelmalla.\nUpeimmat alppikohteet Ranskan vuoristoissa\n1. Alpe d'Huez - tässä kohteessa on rinteitä 131 ja aurinkoisia päiviä vuodessa huimat 300.\n2. Chamonix - kohde on yksi maailman tunnetuimmista ja parhaimmista laskettelupaikoista.\n3. Méribel - rinteiltä kertyy yli 600 kilometriä laskettavaa.\n4. Les 2 Alps - talvella tämä on upea laskettelupaikka, kesäisin siitä tulee uskomaton pyöräily retkille.\n5. Les Gets - laskettelupaikoista lapsiystävällisin helpoilla rinteillä ja aktiviteeteilla.\nLennot Ranskaan saa helposti varattua Poptravelin hintavertailusta. Pariisiin lennetään suorilla lennoilla joka päivä Helsingistä - nykyään Pariisin lennot saa jopa alle 100 euron suorilla lennoilla. Myös Helsinki-Nizza lentoja löytyy suorina läpi vuoden. Tämän lisäksi sesonkiluonteisesti lennetään Helsinki-Biarritz väliä kesäisin suoralla lennolla.\nRanskan lennot saat kätevästi varattua Poptravelin hintavertailusta. Klikkaa yllä olevasta "Matkakohdelistasta" kaupunki, jonne olet matkustamassa ja pääset varaamaan ja vertaamaan lentohintoja.\nVertaa ja varaa tästä matkapaketit Pariisiin.\nSuuressa maassa eri paikat ovat ilmastoltaan erilaisia. Maan pohjoisosassa vallitsee tyypillinen Pohjois-Atlantin ilmasto, runsaasti sateita ympärivuoden ja vähäiset vuodenaikojen vaihtelut. Eteläosissa maata taas vallitsee tyypillinen Välimeren ilmasto eli sateita on runsaasti vähemmän ja ympärivuoden on lämpimämpää.