:: تجارت - برند ::\nصفحه 1 از 2 (21 پست یافت شد)\nپدیده شاندیز چگونه برند شد؟\nشاید تا الان نام «محسن پهلوان» را نشنیده باشید؛ اما قطعا كارهایی كه او كرده، شما را به تحسین واداشته است! او كه پیش از این دركار ساخت و ساز بوده، درسال‌های گذشته با راه‌اندازی رستوران‌های زنجیره‌ای «شاندیز» درایران، امارات و افغانستان سروصدای زیادی راه انداخته. آخرین رستوران او «پدیده شاندیز» نام دارد كه در 6 ماه ابتدایی سال 88 با مانور تبلیغاتی روی همزمانی تولد امام رضا(ع) با روز 8/8/88، تیزرهای تلویزیونی گوناگونی را در صداوسیما روی آنتن فرستاد. او در گفت‌و‌گویی با ایده‌آل، از ایده‌هایش حرف می‌زند و از این‌كه چطور دست به هركاری زده، اتفاقی ویژه در همان حوزه به حساب آمده.\nدر كار ساخت و ساز بودم\nبچه خیابان تهران، مشهد هستم. نسل در نسل، ما در كارهای ساختمانی بودیم. كاشی‌كاری‌های حرم امام رضا (ع) و بقعه خواجه‌ربیع، كار پدربزرگ من بوده. برای همین ما هم دركار ساخت و ساز افتادیم. مجتمع سازی و ویلا سازی و... ؛ اما با این حال در تمام مدتی كه در كار ساخت و ساز بودم، هرچند روز یك مرتبه به رستوران شاندیز سر می‌زدم. چون بهترین جایی بود كه می‌توانستیم در مشهد غذا بخوریم. این رفت‌و آمدها باعث شد ما یك كار مشاركتی را آغاز كنیم؛ سال 1376 بود كه با همكاری یكی از رستوران‌های زنجیره‌ای شاندیز، رستوران شاندیز خیابان جردن تهران را برپا كردیم. یك سال طول كشید آن را بسازیم تا در سال 77 افتتاح شد. اگر هم یادتان باشد رستوران شاندیز جردن، اولین رستورانی بود كه تبلیغات تلویزیونی داشت. درآن زمان به طور معمول، كسی برای رستوران، تبلیغات تلویزیونی نداشت باشد.\nروزی كه خیابان جردن قفل شد\nروزی كه می‌خواستیم رستوران شاندیز را در تهران افتتاح كنیم، ساعت 5/11 صبح، پلیس راهنمایی و رانندگی بلوار صبا را بست. آنقدر جمعیت آمده بود كه تمام خیابان جردن قفل شده بود! تصور می‌كنم 8-7 هزار نفر، برای افتتاح رستوران آمده بودند. این در وضعیتی بود كه ما در رستوران، فقط 180 صندلی داشتیم. من در عمرم، این‌قدر فحش نخورده بودم؛ یكی از كرج آمده بود، تا در روز افتتاح رستوران غذا بخورد! اما ساعت 5/11 كه رسید، ناهار تمام شده بود.\nما برای روز افتتاحیه 500 غذا آماده داشتیم.تصور نمی‌كردم اینقدر از رستوران استقبال كنند. تنها كاری كه توانستیم انجام دهیم این بود كه 500 نفر از آن جمعیت را ثبت‌نام كردیم تا به ترتیب به سالن بیایند و غذا بخورند.\nاز دیگران هم عذرخواهی‌كردیم. به خاطر همین تبلیغات بود كه رستوران شاندیز تا حالا هیچ وعده غذایی نبوده كه میز خالی داشته باشد. ما فقط 3 روز قبل و 2 روز پس از افتتاح رستوران، تبلیغات داشتیم و هنوز هم از آن سود می‌بریم.\nمن بازی تبلیغات را از یك گروه قدرتمند به‌نام «ارمغان بهزیستی» یاد گرفتم؛ اگر یادتان باشد این گروه برگه‌هایی را با 200 تومان به مردم می‌فروختند تا در قرعه‌كشی‌جایزه‌های نقدی شركت كنند. درواقع كاغذ می‌فروختند به مردم. یك تیم بازرگانی فرانسوی هم پشت ماجرا بود. شانسی كه من آوردم، این بود كه یكی از دوستان، من را با این تیم آشنا كرد. روزی كه من با این تیم بازرگانی دیدار كردم، پیشنهاد كردند برای افتتاح رستوران شاندیز در جردن تبلیغ كنم. من هم قبول كردم. این اتفاق باعث شد، من بازی تبلیغات را آغاز كنم. آن زمان كل هزینه‌ای كه برای افتتاح رستوران شاندیز كردم، 22 میلیون تومان بود. اما 28 میلیون تومان برای تبلیغات خرج كردم. اولین كاری كه با این تیم فرانسوی كردم، طراحی یك جدول تبلیغاتی بود. جدولی كه در آن حتی شماره صفحه و روزی كه تبلیغات‌مان در روزنامه‌ها چاپ می‌شد، آمده بود. در این جدول آمده بود كه در فلان روز و فلان ساعت، چه اتفاق تبلیغاتی برای رستوران شاندیز می‌افتد. ما كاری كردیم كه 3 روز مانده به افتتاح رستوران، هركسی از خواب بیدار می‌شد، نام رستوران «شاندیز جردن» را می‌شنید. به این ترتیب كه اگركسی روزنامه را باز می‌كرد، تبلیغ رستوران بود. در رادیو، تبلیغ رستوران را می‌شنید. درتلویزیون، تبلیغ رستوران را می‌دید. حتی اگر درمعرض هیچ یك از این تبلیغات هم نبود، وقتی به سمت محل كارش می‌رفت، تراكت‌های رستوران شاندیز را روی شیشه ماشینش می‌دید. یك جور بمباران تبلیغاتی بود. ما حتی یك بیل‌بورد هم در مشهد زدیم كه رستوران شاندیز در تهران افتتاح می‌شود. اتفاقاتی افتاد كه در بازی تبلیغات جا افتادم و آن را یاد گرفتم.\nدوم بهمن هر سال، یك افتتاح\nرستوران شاندیز جردن، روز دوم بهمن ماه 1377 افتتاح شد. دوم بهمن ماه، روز تولد من است و برای همین هم برای افتتاح رستوران، این روز را انتخاب كردم. یك سال بعد در روز دوم بهمن 1378، دردبی رستوران افتتاح كردم. همین روز درسال 1379 خانه شاندیز بزرگراه صدر را افتتاح كردم. با خودم عهد كردم هر سال روز دوم بهمن ماه، یك رستوران افتتاح كنم! بعد از اینها رستوران «گراند‌هتل» در شهرك سینمایی غزالی و آشپزخانه مشهدی‌ها در چهارراه استانبول را افتتاح كردم. بعد هم رستوران شاندیز در افغانستان را راه‌اندازی كردم و پشت سر آن در روز دوم بهمن ماه سال بعد، رستوران «پدیده شاندیز» آغاز به كار كرد.\nپیش از این‌كه رستوران پدیده شاندیز را افتتاح كنم، برای مدت زیادی در افغانستان بودم. هنوز سر و صدای جنگ در افغانستان نخوابیده بود كه سرمایه‌ای زیاد را با خودم برداشتم و رفتم افغانستان. آن دورانی كه من به افغانستان رفتم، از ساعت 6 بعدازظهر در كابل حكومت نظامی بود و سروصدای درگیری‌های پراكنده هم در حاشیه كابل شنیده می‌شد. برق و آب نبود. با سطل از چاه، آب می‌كشیدیم. هیچ امكاناتی نبود. درآن وضعیت، من با شهردار كابل مذاكراتی داشتم و توانستم 4هزار متر زمین بگیرم. اصلا برایشان قابل باور نبود كه یك خارجی، بخواهد در افغانستان جنگ‌زده سرمایه‌گذاری كند. به آنها وعده دادم یك رستوران شیك در افغانستان بسازم. آنها هم، این 4 هزار متر زمین را به من دادند. پس از این‌كه رستوران را كلنگ زدم، فهمیدم درافغانستان، غیر از آجر و شن رودخانه، مصالح دیگری برای ساخت و ساز وجود ندارد. برای همین هم، چاره‌ای نداشتم جز این‌كه تمام مصالح را از مشهد بخرم و بار كامیون كنم و بیاورم كابل. رستورانی با هزار و 800 متر زیر بنا را با این كمبود‌ها ساختم. 3 ماه و نیمه آن را افتتاح كردم. تمام كارهای ساختمانی آن رستوران هم، به زمستان خورده بود تا به روز دوم بهمن ماه برسد. پس از این‌كه رستوران را افتتاح كردم، پاتوقی شد برای وزیران افغانستان. حتی حامد كرزای هم، برای یك وعده به رستوران ما آمد. از همه مهم‌تر چیزی كه برای سفارت ایران هم غیرقابل پیش‌بینی بود، حضور زلمای خلیل‌زاد، سفیر وقت ایالات متحده آمریکا در رستوران ما بود.\nخرید حق انحصاری بیل‌بورد از حامد كرزای\nپس از افتتاح رستوران در افغانستان، من به فكر یك تجارت دیگر در افغانستان افتادم؛ برای همین هم، تمام حق انحصاری بیل‌بورد‌های تبلیغاتی افغانستان را به مدت 20 سال از حامد كرزای گرفتم. براساس قراردادی كه با كرزای بستم، برای 20 سال حق انحصاری بیل‌بورد‌ها به من واگذار شد. دریك دیدار رسمی، حامد كرزای به همراه 7 تن از وزیرانش پای این قرارداد را امضا كردند. البته اصلا نمی‌دانستند فضای شهر را می‌فروشند. برای همین هم، یك هواپیما گرفتم و چندنفر از وزرا را با خود به ایران آوردم تا در دیدار با شهرداری تهران، متوجه شدند بیل‌بوردهای تبلیغاتی، یكی از روش‌های درآمدزایی شهری است. قرارداد بدی هم نبستم؛ سودی كه از تبلیغات نصیب‌مان می‌شد، یك سوم به دولت افغانستان می‌رسید، دو سوم به من. تا الان 450 بیل‌بورد تبلیغاتی در افغانستان نصب كرده‌ایم. در این وضعیت، دیگر در افغانستان شروع كردم به ساختمان سازی. چند مجتمع را كلنگ زدم. البته دراین مدت، آستان قدس رضوی هم، در افغانستان سرمایه‌گذاری كرد و شریك ما شد. تا پیش از این، ما شركت «ایران- افغان» بودیم. پس از آن شدیم، شركت «ایران- افغان- رضوی.» 40 درصد من،30 درصد آستان قدس، 30 درصد هم دولت افغانستان. من در این مدت، تجارت در ایران را ضعیف كرده بودم. مدیریت كارهای ایران را به یكی از دوستان سپرده بودم. 2 هفته افغانستان بودم و یك هفته ایران.\nاما داستان «پدیده شاندیز». یك روز دریكی از باغ‌هایم در شاندیز نشسته بودم. جمعی از دوستان بودیم و شهردار شاندیز هم بود. او من را دعوت كرد، فردای آن روز به دفتر شهردار بروم. روز بعد شهردار شاندیز به من گفت یكی از پارك‌های شاندیز، تبدیل شده به پاتوق معتادان. از من خواهش كرد دراین پارك سرمایه‌گذاری كنم. من اصلا درآن موقعیت نمی‌خواستم در ایران تجارت كنم؛ اما همین‌طوری حرف زدیم و رسیدیم به جایی كه 200 میلیون تومان در این پارك سرمایه‌گذاری كنیم و به‌مدت 17 سال، از این فضا استفاده كنم، پس از 17سال هم، همه چیز را به شهردار شاندیز تحویل بدهم. شوخی شوخی كار را آغاز كردم و یك دفعه تبدیل شد به جدی‌ترین پروژه‌ای كه در دست دارم. آلوده كار شدم. كاری كه بنا بود با 200 میلیون تومان تمام شود، دیدم با 2 میلیارد تومان هم جمع نمی‌شود. به هرحال، این پروژه و كاری كه به‌عنوان سرگرمی آغاز شده بود، شد آبروی من. پروژه با 4 میلیارد تومان تمام شد. 8 هزار متر زیربنا اینجا ساختم. برای همین هم شهرداری شاندیز، 3 سال به زمان بهره‌برداری اضافه كرد و قراردادمان شد 20 سال. از آن سو هم 2 سال و نیم زمان برای ساخت و ساز گرفته بودم، ولی پروژه در6 ماه تمام شد. اینجا هم 2 سال دیگر جلو افتادم. رستوران كه افتتاح شد برگشتم افغانستان تا به كارهای عقب افتاده بپردازم؛ تلفنی «پدیده شاندیز» را مدیریت می‌كردم؛ اما باز هم نشد و مجبور شدم دوباره به ایران برگردم.\nزمانی‌كه برای مدیریت «پدیده شاندیز» به ایران برگشتم، 2 هفته به عید نوروز مانده بود. بازهم بمباران تبلیغاتی را آغاز كردم. جوری شد كه در نوروز آن سال، درحد انفجار فروختیم. اینجا 3 هزار نفر ظرفیت داریم. یعنی اگر 3 هزار نفر هم‌زمان بیایند پدیده شاندیز، برای نشستن همه جا داریم.\nدرایران، رستورانی نداریم كه با این ظرفیت رقابت كند. در دنیا هم فقط رستورانی در دمشق سوریه ساخته شده كه ظرفیت آن 6 هزار نفر است. البته ما در پدیده شاندیز در یك وعده، 8 هزار غذا دادیم. درحالی‌كه در رستوران دمشق هر میز در هر وعده، یك‌بار استفاده می‌شود و بیش از 6 هزار غذا سرو نمی‌كنند. این ركورد درهیچ جای دنیا ثبت نشده. هرچند شاید درآشپزخانه‌های بیرون‌بر ركورد بهتری داشته باشند، ولی ما این 8 هزار غذا را داخل رستوران سرو كردیم.\nپروژه‌های جدید من\nجدیدترین پروژه من راه‌اندازی شعبه پدیده شاندیز در تهران است. فعلا به دنبال خرید زمین آن هستم و مذاكراتی را هم با ارتش داشتم تا زمینی را در اقدسیه تهران بخرم؛ اما یك پروژه بزرگ دیگر هم دارم. می‌خواهم كلنگ بزرگترین مجموعه تفریحی خاورمیانه را در شاندیز بزنم. در این پروژه تعهد می‌دهیم فاز اول آن را كه 210 هزار متر زیربنا دارد، در عرض یك سال بسازم. قرارداد ساخت آن را با یك شركت آلمانی- اسپانیایی بسته‌ام.\nدر این پروژه، بزرگ‌ترین شهربازی سرپوشیده خاورمیانه را تاسیس خواهم كرد. یك مركز خرید بزرگ، یك مجموعه رستوران و تالارهای پذیرایی هم درنظر دارم.\nکاربران زیر از این پست مفید تشکر کرده اند.(2) آرمین امینی | Reza Hamidi |\nشرکت پروکتر اند گمبل این سمت را در اواسط دهه سی که جامعه هیچ شناختی از این موضوع نداشت معرفی کرد . وظیفه این فرد هم استراتژیک بود و هم تاکتیکی . او باید در همیشه از جایگاه برند مواظبت می کرد تا همواره آنرا با تلاشهای رسانه ای سازگار نگه دارد . مسئله اینجا بود که علی رغم اینکه کار او ماهیتی بلند مدت داشت اما آن نتایج سریعآ خواسته می شد.\nسازمانها باید بین استراتژی برند و مدیریت تاکتیکی برند و برنامه های بازاریابی تمایز قائل شوند . این مدیر مسئولیت ایجاد و حفظ هویت برند را بر عهده دارد . مدیرانی که جنبه تاکتیکی برندسازی را مدیریت نموده و استراتژیهای برند را به اجرا در می آورند.\nگاهی سازمانها دامنه گسترده ای از برندها را دارند .این سازمانها معمولاً برند را به وسیله افراد مختلف و اهداف مختلف مدیریت می کنند این مدیر برای بهره گیری کامل از هم افزایی هویت برند در سازمان ارتباطاتی ایجاد می نماید و ناهماهنگی هارا حذف می کند\nبرای سازمانهایی که در کشورهای مختلف فعالیت می نمایند یعنی ماهیت بین المللی دارند این مدیران در کشورهای مختلف مستقر شده و استراتژی برند شرکت را به اجرا می گذارند او استراتژی برند بین المللی را طراحی نموده و ثبات و همکاری بین مرزهای بین المللی را می افزاید\nبرای مسئولیت برنداستفاده می کنند از نظر تئوریکی او باید دیدگاه بلند مدت برند را بوجود آورد.دیگر وظایف او شامل فروش، هزینه، سود و محصولات جدیدی است که با کار برندسازی در ارتباط است و همزمان کل سازمان را هدایت می کندکه همه این موارد از متمرکز شدن او روی برند جلوگیری می کند.\nاو مسئول برندی است که به یک رده خاص تعلق دارد . او مسئول خلق استراتژی و اجرای آن در همان رده است . او هماهنگی راتسهیل می نماید و هماهنگی تعدادی از آنها بسیار آسانتر از تعدادی مدیربرند است.\nاین کمیته مسئول هماهنگی در کسب و کار است .هویت و جایگاه برندرا تبیین نموده و اطمینان می یابد که به طور مناسبی با برند ارتباط برقرار می شود.کمیته همچنین هماهنگی و هم افزایی بین فعالیتهای برند سازی را تسهیل می نماید\nهماهنگ کننده ارتباطات\nاگر هماهنگی یک مسئله و مشکل باشد از یک هماهنگ کننده ارتباطات استفاده می شود .همه ارتباطات تحت نظر یک نفر مدیریت می شود مسئله اینجاست که وظایف ستادی مختلف هنگام تمرکز، نا موثر به اجرا در می آیند.\nبرند سازی به سبک گوگل\nگوگل طی سال های فعالیتش لوگوی خود را تبدیل به یکی از با ثبات ترین آرم های تجاری کرده است.اگر نظر طراحان را درباره این لوگو بپرسید ، احتمالا لوگوی گوگل را در میان زشت ترین برندهای تجاری جهان قرار می دهند ، اما با این وجود گوگل لوگوی خود را تبدیل به یکی از با ثبات ترین آیکون های شرکتی کرده است و همچنان اصرار به عدم تغییر آن دارد .باید ببینیم آیا می توان علاوه بر پافشاری بر عدم تغییر لوگو ترفندهای دیگری را از گوگل درباره بازاریابی یاد گرفت ؟\nبا دید باز و با ثبات رفتار کنید .\nدر حالی که گوگل به طور قابل توجهی بدنه اصلی لوگوی خود را حفظ کرده است ، اما هر از چندگاهی شاهد آن هستیم که با لوگوی خود بازی می کند و به مناسبت های مختلف آن را تغییر می دهد .\nنکته مهم این است که حتی با وجود یک تصویر ذهنی ثابت از این برند ، طراحان گوگل ترسی از انجام تغییراتی خارج از اصول متداول برند سازی ندارند . به این ترتیب می آموزیم که با تغییرات جزیی و ترکیب بعضی المان های لوگو به روش های مختلف می توان به جای ضعیف کردن یک برند بر قدرت آن افزود .\nیک ماموریت قابل درک را به اشتراک بگذارید .\nاولین شعار گوگل تقریبا به دلیل سادگی و غیر رسمی بودن آن تبدیل به یک افسانه شده است :\n« شرورانه رفتار نکنید »\nگوگل در بدو تاسیس بع این شعار عمل کرد . زیرا تاسیس گوگل و به تبع آن به اشتراک گذاشتن اطلاعات آن ضربه ای به شرکت منحصر به فرد مایکروسافت بود که نشان از موسسین داشت . به رغم موفق نبودن در زمینه دیجیتالی کردن تمام کتاب های منتشر شده در گدشته ، گوگل به تعهد خود مبنی بر « سازماندهی اطلاعات جهانی » پایبند مانده است .\nحتی به تازگی ، وقتی برنامه جدید Google for Nonprofit ( گوگل برای امور غیر انتفاعی ) را راه اندازی کرد ، پیام اصلیش این بود : « شما دنیا را تغییر می دهید . ما می خواهیم به شما کمک کنیم » .\nاین سخنان بی معنی نیست بلکه ماموریت قابل درک این برند را به طور واضح بیان می کند .\nکارمندان خود را تقویت کنید .\nگوگل یک شرکت تولیدی است که محصولات مختلفی را ارائه می کند و در عین حال به توسعه محصولات جدید می پردازد، به دلیل دادن اوقات فراغت کافی به مهندسان و کارمندان خود به عنوان پروراننده حس خلاقیت و رویاسازی در ذهن مهندسانش برای ایجاد تحولاتی بزرگتر در آینده معروف است .\nبا تولید یک کالای جدید ، نام گوگل معمولا در جلوی آن مشاهده می شود و به عنوان یک طرح شناخته شده در کنار سلسله محصولات این شرکت قرار داده می شود . در نتیجه کاربران احساس می کنند تمام این محصولات برای کار با یکدیگر طراحی شده و قابلیت استفاده از یک محصول جدید به جای محصول قدیمی مزیت بزرگی برای این شرکت محسوب می شود .\nقانع کردن کاربران به استفاده از محصولات جدید و جایگزین کردن آنها به جای تولیدات شرکت های دیگر یک اصل بسیار مهم است .\nمتنوع باشید .\nگوگل در طول مسیر توسعه ، در چندین پروژه پر منفعت بزرگ سرمایه گذاری کرده است . از جمله بزرگترین پروژه ها می توان به سه پروژه Blogger ( مکانی برای وبلاگ سازی ) ، Picasa ( مکانی برای به اشتراک گذاری عکس ) و Youtube اشاره کرد .\nهر یک از آنها روند برند سازی و هویت شخصی خود را دارد و گوگل در مقابل وسوسه برند سازی و تغییر قالب اصلی خود مقاومت کرده است . گوگل از این طریق با خلق محصولات متنوع با نام هایی دیگر به کاربرانش امکان کار با محصولات متنوع با نام های دیگر را به کاربرانش می دهد . به این ترتیب گوگل می تواند حسن نیت خود را نشان داده و مشتریان را حفظ کند . این ترفندی است که بسیاری از برندهای بزرگ تر قادر به انجام آن نبوده اند .\nساده باشید .\nویژگی برجسته گوگل از بدو تاسیس ، سادگی در طراحی لوگوی آن است . تصمیم مدیران این شرکت مبنی بر عدم وجود هرگونه عناصر اضافی در صفحه اصلی به جز یک صفحه مشخص و دکمه جست و جو ، شاید دلیلی بود تا گوگل بتواند به موفقیت های فعلی خود برسد .\nاز علائم دیگر این کامیابی می توان به طراحی دوباره و سادگی لوگوی Google Chrome اشاره کرد.\nاین نمونه آخر نشان از آن دارد که کماکان سیاست های گوگل در راستای حفظ اصالت این برند است .\nآدیداس در کمپین‌های گوناگون خود از ورزشکاران و چهره های معروف در عرصه موسیقی مدرن استفاده کرده است. برای مثال در کمپین "adidas all in”، ستاره NBA؛ دریک رز، ستارگان دنیای فوتبال؛ دیوید بکهام و لیونل مسی، ستاره موسیقی پاپ؛ کتی پری و هنرمند hip hop؛ B o B و عده ای دیگر گرد هم آمدند.\nدر کنار آن یک آگهی تبلیغاتی خنده دار از نایک با مضمون فوتبال به نام "Write The Future” از حضور ستارگانی مانند "دیدیر دروگبا”، "وین رونی”، "کریستیانو رونالدو” و دیگر ورزشکاران بهره برده و در یوتیوب بیش از ۱٫۵ میلیون بازدید کننده داشته است.\nنایک با وجود عقد ده ها قرارداد با ورزشکاران برتر از سرتاسر جهان، شرایط سختی را با بعضی از آن ها تجربه کرده است. در پایان سال ۲۰۰۹، سفیر نایک، Tiger Woods در معرض یک رسوایی جنسی قرار گرفت. با افشای روابط نامشروع او، نایک اما تصمیم گرفت تا با این بازیکن گلف همکاری خود را ادامه دهد و بدون توجه به احتمال خدشه دار شدن تصویر خود فیلم ویدیویی "Earl and Tiger” را بسازد و تصویری از سکوت Tiger Woods را منتشر کند. این فیلم در یوتیوب سه و نیم میلیون بازدید کننده داشت و مردم را دعوت کرد تا با یک زاویه دید جدید به این موقعیت نگاه کرده و از اشتباهات خود درس بگیرند. "کوب بریانت”، بسکتبالیست آمریکایی نیز به عنوان چهره دیگری از نایک پس از متهم شدن به تجاوز جنسی در سال ۲۰۰۳ ارتباط خود را با این برند حفظ کرد،\nاین در حالی بود که برندهای Nutella و مک دونالد پس از این اتهام قرارداد خود را با او تمدید نکردند. واضح است که برند ها هر کدام معیار های مختلفی برای انتخاب چهره های تبلیغاتی خود در ذهن دارند، برای مثال نایک که دستاورد های ورزشی و تلاش برای کسب این نوع موفقیت ها را در کانون توجه قرار می دهد، کمتر به رفتار یک چهره مشهور در اجتماع اهمیت می دهد، این در حالی است که برندهای تولید کننده مواد غذایی به این عامل بیش از بقیه توجه می کنند.\nتقریبا همه، تصاویر مدل معروف "کیت موس” در حال استعمال کوکائین در سال ۲۰۰۵ را به یاد می آورند که موجب فسخ قرارداد با H&M، Chanel و Burberry در آن زمان شد، با این وجود پس از آن Calvin Klein، Dior و Louis Vuitton قراردادی با او امضا کردند. واضح است که با وجود این داستان کثیف اما متداول، این سوپر مدل هنوز هم آن قدر ارزشمند است که به خاطر این جرایم کنار گذاشته نشود. احتمالا Mars و کوکا کولا نیز قرارداد خود را با او تمدید خواهند کرد.\nبرندهای تولیدکننده مواد غذایی و انواع مختلف نوشیدنی هنگام انتخاب چهره‌های تبلیغاتی در پی کشف شخصیت های محترم و گاهی اوقات نیز جنجاالی هستند. در این میان غول‌های تولیدکننده نوشابه‌های غیر الکلی با مشکلات بیشتری در ازتباط با چهره‌های مشهور تبلیغاتی خود مواجه شده‌اند. برای مثال، در سال ۱۹۸۹ روزنامه نیویورک تایمز در مقاله‌ای نوشت که پپسی تصمیم گرفته تا پخش یک آگهی تلویزیونی را متوقف کند.\nدر این آگهی تلویزیونی ستاره موسیقی راک، مدونا به تبلیغ نوشابه‌های پپسی پرداخته و ضمن اجرای یک موزیک ویدیو به نام "Like a Prayer” با مضمون مذهبی مصرف‌کننندگان را گیج و سردرگم کرده است. پپسی برای حضور مدونا در یک آگهی تلویزیونی دو دقیقه‌ای به او بیش از ۵ میلیون دلار پرداخت کرد. این آگهی تبلیغاتی برای اولین بار در دوم مارس آن سال در تلویزیون پخش شد.\nدر این آگهی تلویزیونی مدونا به تولد ۸ سالگی خود سفر کرده است. در روز سوم مارس، مدونا جدیدترین موزیک ویدیوی خود را به نام "Like a Prayer” منتشر کرد. این موزیک ویدیو داستان دختری را بیان می کند که با احساسات متناقض خود درباره گناه و تمایلات جنسی در کشمکش است. برای پپسی، یک تصویر مثبت از همه چیز مهم تر بوده و این برند نمی‌خواست که تبلیغات او با ویدیو کلیپ مدونا با مضمون جاذبه جنسی در ذهن مصرف کننده ارتباط برقرار کند. در ادامه پپسی مجبور شد تا پخش آگهی تبلیغاتی خود را پس از گذشت فقط دو روز از انتشار آن متوقف کند.\nاخیرا رونالدینیو در یک کنفرانس خبری با دو قوطی پپسی دیده شده و باعث شد تا کوکاکولا قرارداد خود را با او فسخ کند. به گفته مدیر بازاریابی کوکاکولا، مارسلو پونتس، حضور او با یک قوطی پپسی کمر کوکاکولا را شکست و چیزی جز شرمندگی و رسوایی برای این شرکت در پی نداشت. این مهم‌ترین دلیلی بود که کوکاکولا تصمیم گرفت تا به قرارداد اسپانسری ۷۵۰۰۰۰ دلاری خود با رونالدینیو پایان دهد. این معامله قرار بود تا سال ۲۰۱۴ ادامه یابد. در ادامه شایعاتی درباره اتمام همکاری با آندره آرشاوین به گوش می خورد.\nاین شایعات در پی شکست تیم روسیه در برابر یونان در مسابقات Euro 2012 و سخنان آندره آرشاوین پس از بازی گسترش یافت. او این شکست را مشکل تیم روسیه ندانسته و از توقعات فراتر از انتظار طرفداران از فوتبا‌لیست‌ها انتقاد کرد. اظهارات او موجی منفی در روسیه را به وجود آورد. نماینده پپسی از عدم تمایل این شرکت و همچینین شرکت آمریکایی تولیدکننده چیپس و اسنک، Lay`s، برای فسخ قرارداد با آرشاوین سخن گفته است.\nنیازی به گفتن نیست که برندهای تولید کننده لوازم آرایشی و بهداشتی فقط از زیباترین و جذاب‌ترین زنان دعوت به همکاری کرده و ضمن تجسم زیبایی و لطافت به ارائه محصولات خود می پردازند. حتی لیدی گاگا نیز که احتمالا عجیب ترین تصویر را بر روی صحنه موسیقی مدرن از خود نشان داده، نقش یک دختر بد "bad girl” در تبلیغ لوازم آرایش با برند MAC را ایفا یا عطری به نام خود را تبلیغ کرده است. یکی از بد ترین معاملات تائید شده امضای قرارداد مشارکت Dior با بازیگر معروف شارون استون است. او در سال ۲۰۰۸ اظهار کرد که وقوع زلزله در جنوب غربی چین تقدیری است که در نتیجه اشغال تبت توسط بیجینگ برای مردم رقم زده شده است. در پی این سخنان، تصویر استون از آگهی‌های تبلیغاتی محصولات ویژه مراقبت از پوست Dior از فروشگاه‌های لوازم آرایشی و بهداشتی در سرتاسر چین برداشته شد.\nدر حوزه تکنولوژی غول های این حوزه ترجیح می دهند تا از نام های بزرگ در عرصه موسیقی برای ترویج تکنولوژی های مدرن خود استفاده کنند، اما با این وجود استثناهایی نیز در این زمینه مشاهده می شود. در سال 2008، رییس مایکروسافت بیل گیتس و کمدین امریکایی جری سینفیلد در یک آگهی تلویزیونی ظاهر شده و به تبلیغ نسخه جدید ویندوز Vista پرداختند، اما این تجربه موفقی نبود و ارتباط واقعی با آگهی قبلی آن یک ماه پس از معرفی نسخه جدید ویندوز نداشت. این شرکت با دعوت از یک سری چهره های مشهور شامل بیل گیتس، دیپک چوپرا نویسنده معروف، اوا لونگوریا بازیگر آمریکایی و فارل ویلیامز خواننده مشهور در کمپین خود تغییر ایجاد کرد.\nاز دیگر همکاری های موفقیت آمیز برند ها و چهره های مشهور که منافع زیادی را نصیب هر دو طرف کرد می توان به فعالیت آهنگساز معروف، Will.i.am به عنوان مدیر نوآوری های خلاق در Intel و rapper بزرگ، دکتر Dre در همکاری با HP و HTC اشاره کرد که سیستم صوتی Beats ویژه خود را برای محصولات برندها به وجود آورد، این در حالی است که لیدی گاگا نیز با خلاقیت خود نیروی تازه ای به شرکت ارائه دهنده دوربین های دیجیتال Polaroid بخشید. علاوه بر آن، محصولات گوناگونی وجود دارند که در تعداد محدود تولید شده و توسط چهره های مشهور تبلیغ شدند که برای مثال می توان به U2 iPod اشاره کرد. یکی از موفق ترین کمپین های مشارکتی پروژه تبلیغ کتاب اشعار Jay Z Decoded book آمازون با کمک موتور جستجو گر Bing است.\nدر حقیقت، همکاری موفقیت آمیز یک چهره و یک محصول به وجود زمینه‌ای مشترک میان آن دو بستگی دارد که برای نمونه می توان به چهره هایی اشاره کرد که برندهای مخصوص به خود را تبلیغ می کنند. در این رابطه می توان به مدونا و برند خود به نام Materia Girl، جاستین تیمبرلیک و برند خود 901 Silver Tequila اشاره کرد. به جای بحث درباره منافع و مضرات همکاری میان برندها و چهره های مشهور بهتر است بر روی سه اصل کلیدی تمرکز کنیم که باید در چنین مشارکت هایی مورد توجه قرار گرفته و منجر به کسب بیشترین منافع از این همکاری ها شود.\n1. قبل از شروع همکاری زندگی چهره های مشهور را بررسی کنید. البته، تصور این موضوع سخت است که مادر چهار بچه رسوایی به بار آورده یا یک ورزشکار بلند پرواز شروع به مصرف مواد مخدر کند، اما متاسفانه این موارد همچنان اتفاق می افتند. بهترین راه حل مرور مشارکت های قبلی، بررسی اخبار و فعالیت ها و بیانیه های او است. در ادامه تحقیق درباره نگاه مردم نسبت به چهره منتخب نیز اهمیت دارد. حتما مطمئن شوید که چهره برگزیده شما اصول اساسی برند را به اشتراک می گذارد، به این ترتیب در طول قرارداد نیز او به مبانی اصلی برند وفادار خواهد ماند.\n2. ماهیت برند را درک کنید. گاهی اوقات قرارداد همکاری با یک چهره مشهور به دلیل عدم ارتباط میان او و ماهیت برند هرگز موفق نخواهد بود. استفاده از کمدین ها سر و صدای زیادی به پا کرده اما معمولا قدرتی منفی بوده و احتمالا شما به هیچ وجه به آن نیازی نخواهید داشت.\n3. به استراتژی خود توجه کنید. هیچ چیز تا ابد ادامه نخواهد داشت، بنابراین برندها باید طرحی از موفقیت آمیزترین همکاری ها با چهره های مشهور را توسعه داده و آمادگی ارائه محصولاتی خلاق و استفاده از تجربه‌های ناموفق آن‌ها را به دست آورند. بار دیگر این موضوع را یادآور می شویم که هیچکس نمی تواند تصوری از آینده داشته باشد اما باید برای قابل پیش‌بینی‌ترین شرایط احتمالی خود را آماده کنید.\nکلیدهای برتر برندینگ برای سال 2012\nچرا دوازده دستور؟\nبرند یک جزء از «دوجین» جزء کسب و کار است که گفته می شود نسبت به بقیه اجزا ارزانتر به نظر می رسد؛ اگر یك جین از كالا را بخرید، معمولا تخفیف می گیرید. اما باید گفت که برندنیگ در حوزه خدمات (Service Brands)، یادآور دوازده خان هركول است (بیشتر از هفت خان رستم) و برای کتاب خوان ها «شب دوازدهم شکسپیر»، یا دوازده حواریون مسیح را بازنمایی می كند. در م\nورد موسیقی چطور؟ اینجا هم آهنگ تعطیلات دوازده روزه كریسمس یا دوازده آلبوم استودیویی منتشر شده توسط گروه «بیتلز» وجود دارد. در صنعت سینما هم عدد دوازده خودنمایی می كند: «دوازده مرد خشمگین»، «دوازده ساعت پرواز»، «دوازده مرد کثیف» و... روی صفحه‌ی كلید کامپیوترتان هم دوزاده كلید برای توابع دارید، حتی روی صفحه کلید تلفن هم دوازده دكمه وجود دارد و...و البته بسیاری چیزهای دیگر كه می‌دانیم: هر دوازده اینچ یک فوت است، در قفسه‌ی سینه دوازده دنده داریم، در سال دوازده ماه، و متناظر آنها دوازده صورت فلکی كه به باور بعضی پیام آور وقایعی هستند که قرار است اتفاق بیفتند.\nچرا این 12دستور به ما کمک می کند؟\nاما ما در قرن بیست و یکم هستیم و حضور میلیاردی برندها و مارک ها. شاید بیش از تعداد آدمهای زنده روی زمین و شاید بیش از همه انسانهایی که تاکنون در این کره خاکی زندگی کرده اند، می کنند و خواهند کرد، مارک تجاری وجود داشته باشد. پس باید بر معیارهای تعامل و ارتباطات موثر انسانها با برندها و وفاداری موثر برند متمرکز شد.\nاین روش‌ها اجازه می دهند تا مدیران و رهبران برند حدود 12 ماه قبل از ورود به بازار، جهت گیری و سرعت حركت ارزش ها و انتظارات مشتریان را سنجیده و متناسب با آن حرکت کنند.\nبنابراین اینجا 12 رویكرد برای سال 2012 ارائه شده است که می تواند در سال 1391 شمسی هم موثر واقع گردد.\nموفقیت، نه با دنبال كردن فراز و فرود بازار، بلكه از عمل به یك گرایش صحیح بازاریابی ناشی می شود. این دوازده راه بی شک، تاثیر مستقیمی بر موفقیت یا شکست تلاش های بازاریابی، اشتغال‌زایی و برندسازی در سال جاری دارد.\nدستور اول: مهمترین مساله، «ارزش آفرینی» است\nامروزه برای كشف ارزش، معنای قابل قبول و متمایز برند در تمام ابعاد احساسی، منطقی، کاربردی و تجربی آن درحال جایگزین شدن با استراتژی قیمت گذاری کمتر است. اممروزه فقط مصرف کنندگان و مشتریان هستند که می توانند «با ارزش» را معنا کند. پس سیستم های موثری برای گوش كردن به صدای مشتریان را به خدمت بگیرید و سپس راه هایی برای هماهنگ شدن با خواسته های پویای آنها پیدا كنید.\nدستور دوم: رسانه اول، رسانه آخر: «شبکه های اجتماعی»\nاثرگذاری گروه دوستان در عادات خرید مصرف کننده نسبت به گذشته افزایش چشمگیری داشته است، عنصر «اعتماد به برند» هم به شرطی از سوی مخاطبان به سمت برند توسعه پیدا می‌کند، که واقعا و به درستی، درک شده و در استراتژی های توسعه برند گنجانده شود.\nمخاطبانی كه به ارتباطات دسترسی دارند، به جای تماس تلفنی، ارتباط نوشتاری، یا حتی ایمیل، بیشتر و بیشتر از مجراهای شبكه های اجتماعی برای تبادل نظر در مورد برند مورد نظرشان یا افزایش ارتباط با یك برند استفاده می كنند. باید مراقب توصیه های قدرتمندی که امروزه ظهور کرده اند، باشید. اینگونه توصیه ها بسیار هدفمندتر، قابل اعتمادتر و پویاتر از هر نوع تبلیغ، ترویج، ضمانت یا تایید افراد مشهور عمل می كنند.\nدستور سوم: ارتباط «شخصی» و «متمایز» ایجاد کنید\nتمایز قابل توجه و روزافزونی بین آنچه برند برای «احساسات» مشتری ارائه می كند و آنچه به بهترین شكل مشتری را «درگیر» می‌سازد. انجام آنچه که دیگران انجام می دهند نشان دهنده صرفا یک نام تجاری یا یک محصول دیگر است و نه برند. برند باید شخصی تر باشد، مانند لباسی كه اختصاصا برای شما دوخته شده است. در اقتصاد بیمار امروز، ایجاد ارتباط شخصی بین مشتری و برند، مهم‌تر و حیاتی‌تر شده‌است.\nدستور چهارم: پا به پای مشتری تا خواسته های بی پایانش پیش بروید\nدر حال حاضر مدتی ست كه برندها توانایی حركت پابه‌پایِ خواسته‌های مصرف کنندگان را ندارند. مصرف کنندگان آخرین‌ها و برترین‌ها را با ولع می‌بلعند، و همیشه می خواهند بر نوك پیكان نوآوری‌ها و تجربه‌های تازه حركت كنند. برای آنكه صاحبان برندها دقیقا ارزش های مشتریان خود را درک کنند، اندازه‌گیری دقیق انتظارات واقعی صنعت و حوزه فعالیت برند می‌تواند نقشه‌ی راه، و مزایای قابل توجه دیگری را ایجاد كند.\nدستور پنجم: معانی «ارزش» در قرن بیست و یکم را درک کنید\nدرك «ارزش» همچنان ارزشمند باقی می ماند، اما تعریف آن تغییر می‌كند. آنچه امروزه مورد نظر مشتری است دیگر یك مفهوم ساده مالكیت یا یك نشان كه همه جا می توان آن را یافت، نیست، رویكرد آتی برای برندها و مصرف کنندگان، تولید یا داد و ستد بر اساس روشهای «سبز» (حامی محیط زیست) یا با بهره‌گیری از مفاهیم تجارت منصفانه و مصرف‌آگاهانه خواهد بود. برای کشف بهترین تاکتیک ها برای یک برند، باید اجزای مهم محرک های صنعت را بررسی كرد. به آنها توجه کرد، درکشان کرد، و آنها را توسعه داد.\nدستور ششم: تبلیغات به معنای مدرن: همه جا، همه وقت، همه جور... اما خوشایند!\nتلفن های هوشمند در حال رشد و تبلت‌ها در حال همه‌گیر شدن هستند، پس باید به دنبال برنامه های بیشتر و استفاده از این برنامه ها برای خلق رابطه با مصرف کنندگان و متمایز كردن برند باشید. این مسئله دیگر فقط در مورد بازی‌ها نیست. حالا که مخاطبان اینهمه تعامل با این دستگاهها و رسانه ها را همه جا، همه وقت و همه جور دوست دارند چه بهتر که برند را آنطور که آنها می خواهد در این فضاها ترویج کرد.\nدستور هفتم: گرفتن پول از مشتری: همه جا، همه وقت، همه جور... اما سریع!\nتکنولوژی‌های جیبی و هوشمندتر شدن تلفن های هوشمند فرصت انجام یك مبادله‌ی مالی «متحرك و سیار» را افزایش داده‌اند. اگر برندی امكان انجام یك مبادله‌ی پولی را بر روی صفحات کوچک همراه تسهیل نكند، مصرف كنندگان خود را از دست خواهد داد. اگر برند بتواند آنچه كه اشخاص با این صفحات كوچك لمسی تجربه می كنند را برای آنها هرچه شخصی تر و در دسترس تر كند، پیش فرضهای مالی برندسازی را رعایت کرده است.\nدستور هشتم: فقط برندهای «724» زنده می مانند!\nسبك زندگی امروز و افزایش خواسته‌های مصرف كنندگان، همانطور كه برند هایی مثل آمازون تصور می كردند (و البته مصرف كنندگان هم بعدا یاد گرفتند) می‌تواند با دسترسی بهتر به محصولات «همیشه در دسترس» تعریف شود. مصرف کنندگان انتظار خواهند داشت تا برندها با فشار یك دکمه پاسخگو باشند، اهمیتی ندارد كه محصول مورد درخواست چه باشد.\nدستور نهم: «نوآوری» صادقانه ترین دروغ است\nبا این همه خواسته های جدید مصرف كنندگان، و کاهش تمایز برندها، صاحبان برند، تیاز به درک صحیحی از چیزی که واقعا مصرف كننده را به سمت آنها هدایت می کند دارند. باید بدانید درد مشتری چیست، تا با نوآوری به موقع، با آن مقابله كرد. شاید شما به ظاهر فقط کفش می فروشید، اما موفقیت برند شما در احساسی نهفته است كه مشتریان در برخورد با خدمات شما دارند. زدودن آزردگی خاطر مشتریان با نوآوری در فرآیندهایی مانند تحویل و پس گرفتن سریع و رایگان محصول، تحویل سفارش و... احتمالا باعث افزایش فروش خواهدشد.\nدستور دهم: شخصیت «باحال» داشته باشید\nبرای رهبران برند، پاسخ خلاقانه به خواسته های مصرف کننده به اجبار تبدیل خواهد شد. مطمئناً «اپل» تلفن ها و دیگر محصولاتش را می فروشد، اما آنها وفاداری مصرف کنندگان را نه با ارائه «ارتباط» و «سرگرمی»، بلکه با ارائه محصولاتی که زیبا، خلاقانه و ارگانیک طراحی شده اند به دست می‌آورند. خواستن یک «آرزوی زیبا» تشدید خواهد شد، حال چه یک روش خوب برای رساندن سفارش یا یک محصول زیبا و مجلل باشد.\nدستور یازدهم: «پیچیده ترین» مسایل مشتری را با «ساده ترین» راهکار حل کنید\nفشار پیچیدگی زندگی روزمره باعث افزایش تمایل مصرف کنندگان به سادگی می‌شود. و این منجر به همگرایی خدمات پیچیده‌تر، با راه حل ها و محصولات ساده‌تر خواهد شد: اما به شرطی كه برندها بدانند آنچه مد نظر مصرف كننده است، دقیقا چیست\nدستور دوازدهم: «تعامل» و «ارتباطات دوسویه» یک مد زودگذر نیستند\nامروزه تعامل راهی است كه مشتری را به یك خریدار بالقوه تبدیل می كند. بازاریابان می توانند و باید با استفاده از روشهای تعامل برنامه ریزی كنند. روشهایی مانند ارائه یک برنامه، پیام، تجربه، یا ساختار مناسب برای محصول. اما روش های كهنه بی‌اثر خواهند شد، و تنها یك هدف باید برای روش تعامل در نظر گرفته شود: «ایجاد تعامل با برند»\nاگر می خواهید از همین فردا شروع کنید...\nبرای پیاده كردن این دوازده رویكرد، شركت ها باید در روش هایی كه برای اندازه گیری، مدیریت، و فروش برندها استفاده می كنند تغییراتی ایجاد كنند، و البته ایجاد تغییر همیشه چالش برانگیز و ترسناك است، نكته آن است كه تغییر با تمركز رخ دهد، و بسیار آسان تر خواهد بود اگر مشتری به شما بگوید که بر چه چیزی تمرکز کنید..\nچند درس کوتاه از یک کروکدیل سبز!\nلاگوست در دهه ۱۹۷۰ به اوج محبوبیت خود در آمریکا دست یافت. با این شهرت، شرکت شروع به تولید محصولات دیگری ازجمله عطر و ادوکلن، لباس زیر، عینک آفتابی، کفش های تنیس و پیاده روی، ساعت مچی و انواع کالاهای چرمی نمود.\nتفکری که انسان باید همیشه در ذهن خود داشته باشد این است که «ثروت مال من است و به آن می رسم». اگر انسان به این تفکر اعتقاد داشته باشد برای به دست آوردن آن سعی خواهد کرد تا از فکر و ایده های تازه استفاده کند و به مهارت جدید دست یابد و راه پیشرفت را در پیش بگیرد. کمپانی لاگوست (LACOSTE) در سال ۱۹۳۳ میلادی توسط رنه لاگوست (Rene Lacoste) و آندره ژیلر (Andre Zhylr) در کشور فرانسه آغاز به کار کرد. ژیلر مالک و مدیر یک شرکت بزرگ تولید لباس های کشباف در فرانسه بود. آنها نام شرکت را لاگوست گذاشتند که در ترجمه لغتی به معنی اصلی یا ضروری می باشد. این شرکت در ابتدا شروع به تولید لباس تنیس کرد و برای تبلیغات خود نیز یک آرم کروکودیل طراحی نمود که در زمینه های تنیس از آن استفاده می کردند.\nدر سال ۱۹۵۱ لاگوست تنوع بیشتری به محصولات خود داد. ازجمله آنها طراحی لباس های رنگی تنیس علاوه بر لباس های ساده سفید بود. در سال بعد، این لباس ها به آمریکا صادر شدند و برای آنها تبلیغات گسترده ای با شعار «نماد موفقیت یک ورزشکار شایسته» انجام گرفت که تاثیر زیادی روی سلیقه افراد ثروتمند این کشور گذاشت که هنوز هم این تاثیر قابل مشاهده بوده و لاگوست به عنوان یکی از بندهای مشهور در این کشور محسوب می شود.\nدر سال ۱۹۶۳ برنارد، پسر رنه لاگوست، به مدیریت شرکت منصوب شد و پیشرفت قابل ملاحظه ای در این شرکت ایجاد کرد. زمانی که او ریاست شرکت را به عهده گرفت، سالانه ۳۰۰ هزار محصول به فروش می رسید. لاگوست در دهه ۱۹۷۰ به اوج محبوبیت خود در آمریکا دست یافت. با این شهرت، شرکت شروع به تولید محصولات دیگری ازجمله عطر و ادوکلن، لباس های زیر، عینک آفتابی، کفش های تنیس و پیاده روی، ساعت مچی و انواع کالاهای چرمی نمود.\nاز سال ۱۹۵۰ تا سال ۱۹۹۳ شرکتی به نام «ایزود لاگوست» امتیاز فروش محصولات این کمپانی را در آمریکا در اختیار داشت. به همین علت، شرکت اصلی به صورت مداوم در این منطقه فعالیت نمی کرد. ولی پس از آن، خود شرکت لاگوست توانست فروش انحصاری محصولاتش را مجددا به دست آورد. رقیب آنها در این زمان، شرکتی به نام تایگر بود که محصولات مشابهی تولید می کرد و به جای آرم کروکودیل، یک ببر بر روی آنها قرار داد.\nدر این سال، محبوبیت لاگوست با طراحی های «کریستوف لمیر» که باعث ایجاد دید بهتر و مدرن تری به محصولات این شرکت شد، افزایش یافت. حدود ۵۰ میلیون قلم از م حصولات این شرکت در بیش از ۱۱۰ کشور در سراسر جهان به فروش رسید که در بیشتر مسابقات ورزشی مشاهده می شد. قراردادهای بسیاری نیز با ورزشکارهای معروف تنیس بسته شد که ازجمله آنها می توان به اندی رادیک آمریکایی، ریچارد گسکت فرانسوی و «استانیسلاس واروینکا» برنده مدال طلای المپیک اشاره کرد.\nبرند ها می توانند منجر به خلق ایده های جدید در مورد محصولات و خدمات شرکت شوند. برخورداری از برندی قدرتمند در موفقیت فعالیت های تحقیق و توسعه، راه گشا است و تصورات سازمان از آینده فعالیت ها و خلاقیت ها را در جهت ارزش آفرینی کسب و کار هدایت می کند. برند های برتر قادرند هیجانات و عواطف مصرف کنندگان خود را برانگیزند. مصرف کنندگان به این نام ها اعتماد داشته و بیش از سایر ب\nرند ها از آنها انتظار خلق ایده های برتر و نوآوری در محصولاتشان را دارند نوآوری می تواند برای سازمان ها فریبنده و گمراه کننده باشد، اما برای این که ایده های نوآورانه با موفقیت به مرحله ظهور برسند باید با مدیریت برند به شیوه مقتدرانه و اثر بخش همراه باشند. اگر چه اهمیت نوآوری برای بسیاری از کسب و کارها بدیهی به نظر می رسد در این مقاله برخی از تأثیرات نوآوری را بر ارزش افزوده کسب و کار مورد بررسی قرار می دهیم:\nشرکت Apple – بهترین نمونه از شرکتی نوآور - از برند قدرتمندی برخوردار است که به خوبی توسط کارکنان و مشتریان درک شده و دارای هدف روشنی است. هدف Apple این است؛ « توسعه تکنولوژی هایی که امکان برخورداری از مزیت ها و امکانات تصویری، ویدئویی و موسیقی را برای افراد فراهم می آورد ». برخورداری از این هدف روشن، نام Apple را با تعالی در عرصه طراحی و نوآوری تکنولوژیکی مترادف کرده است. به این ترتیب نام Apple به برند معروف و محبوب کارکنان و مشتریان خود، تبدیل شده است.\nساده بگوییم ” فرمولی به منظور ایجاد نوآوری و سازمان های نوآور وجود ندارد “.هیچ فرایند گام به گامی نمی تواند موفقیت محصول یا خدمت جدید را تضمین کند، اما لازم به ذکر است بروز نوآوری مانند معجزه ای الهی نیست که بدون تلاش و پیش زمینه ذهنی رخ دهد. «ایده های خلاقانه به ذهن های آماده خطور می کنند » . تنها می توان گفت ایده های جدید به ذهن های آماده و مستعد خطور می کنند و برند های قدرتمند در این عرصه نقش مهمی را ایفا می کنند.\nبرند قدرتمند تجسم آمال و آرزوهای سازمان بوده و تلاش های کارکنان درون سازمان را با سلایق، ترجیحات و نیازهای مصرف کنندگان هم گام و هم جهت می سازد. اگر کارکنان سازمان خود را در چنین نقشی تصور کنند، احتمال خطور راه کارها و فرصت های جدید به ذهن آنها، بیش تر است. برند قدرتمند الهام بخش حس هدفمندی و تعهد به سازمان است. بدون چنین حسی درک و شناسایی فرصت ها دشوارتر و نوآوری غیر ممکن است\n..اهميت نام تجاری (برند)\nاول از همه بياييد همين‌جا فارسی را پاس بداريم و به جای واژه "برند" از "نام تجاری" استفاده کنيم. نام تجاری خيلی مهم است. خيلی مهم‌تر از آن‌چه که فکر می‌کنيد. اکثر مردم وقتی به فروشگاه می‌روند، می‌گويند آقا يک سانديس بده. بعضی‌ها پا را فراتر می‌گذارند و می‌گويند آقا يک سانديس گلديس يا بهديس و يا .... بده!. در حالی که "سانديس"، نام تجاری يک توليد کننده آب‌ميوه است. يا همه‌ی شم\nا از کلمه کيف سامسونت استفاده کرده‌ايد. اصلاً واژه سامسونت جايگزين ديگری ندارد و ما مجبوريم کيف‌های همه شرکت‌ها را با نام سامسونت بخوانيم. مثلاً کيف سامسونت ديپلمات! در حالی‌که "سامسونت" خود يک شرکت توليد کننده کيف‌های اداری است. بعضی از مردم به خصوص در گذشته، دستمال کاغذی را با نام کلينکس می شناختند، غافل از اين‌که "کلينکس"، نام تجاری توليد کننده دستمال کاغذی است. مثال‌های فراوانی از اين موضوع می‌توان زد. (مثل استفاده از نام تجاری "تايد" برای همه پودرهای شوينده، استفاده از واژه "ريکا" برای همه نوع مايع ظرف‌شويی، استفاده ار "سن‌کوييک" برای همه نوع آب‌پرتغال، "کوکا" برای همه نوع نوشابه و ده‌ها مثال ديگر)\nبه نظر شما موفقيتی عظيم‌تر و برتر از اين موضوع، می‌توان برای يک شرکت قائل شد؟ رمز موفقيت اين شرکت‌ها چيست که توانسته‌اند نام محصول خود را جايگزين کلمه اصلی محصول کنند؟ بله! آفرينش نام تجاری و اتخاذ يک استراتژی مدون برای آن رمز موفقيت اين شرکت‌هاست. البته بايد توجه داشت که اولين بودن هم اهميت زيادی دارد. به عبارتی "اولين بودن خيلی مهم‌تر از بهترين بودن است".\nاين معجزه‌ی نام تجاری تاکنون موجب صعود و سقوط بسياری از توليد کننده‌گان شده است. آن‌ها که يک نام تجای خوب برگزيدند و به رقبايشان اجازه ندادند که اولين بودن را از آن‌ها بربايند، امروزه موفق‌ترين کسب و کارهای دنيا هستند.\nحال نگاهی بياندازيم به توليد کننده‌های ايرانی و ببينيم آن‌ها چقدر به مفهوم نام تجاری اهميت می‌دهند. دوستی دارم که در يک شرکت تعاونی کار می‌کند. نام کامل شرکت او اين است: "اتحاديه تعاونی پرورش مرغ گوشتی و تخم‌مرغی شمال غربی و غرب استان گيلان"!!! در واقع اين نام تجاری سازمان توليدی دوستم است. اصلاً چرا راه دور برويم. باشگاه‌های فوتبال ايران را که می‌شناسيد. نام تجاری يکی از معروف‌ترين آن‌ها اين است: "باشگاه فرهنگی ورزشی فولاد مبارکه سپاهان اصفهان". فکر کنم همه شما مثال‌های بسيار بيش‌تری در اين مورد سراغ داريد و حتماً با من موافق هستيد که وقتی يک کسب و کار چنين نام‌های تجاری را برای خود برمی‌گزيند که بيش تر از 7يا 8 کلمه است، هيچ اعتقادی به نام تجاری، آفرينش و اثر نام تجاری در کسب و کار ندارد.\nحالا ممکن است بگوييد "آقا اين اتحاديه مرغ ... اگر نام تجاری هم نداشته باشد مشکلی پيش نمی‌آيد و اين‌ها که اصلاً به دنبال صادرات و تبليغات و اين حرف‌ها نيستند" ولی بدبختی اين است که شرکت‌های معظم وطنی که اتفاقاً حضور پررنگی در بازارهای جهان هم دارند به نام تجاری اهميت نمی‌دهند. همين شرکت فولاد مبارکه يا ذوب آهن اصفهان. نام تجاری آن‌ها چيست؟ آيا فولاد مبارکه در شمش‌های صادراتی خود عبارت "فولاد مبارکه اصفهان" را حک می‌کند. يک مصرف کننده خارجی، چه چيزی از عبارت "foolad mobarake esfehan" که بر روی ورق‌های صادراتی اين شرکت است درک می‌کند؟ با اين نام تجاری چه تبليغی و با چه ميزان اثرگذاری می‌توان در بازارهای جهانی انجام داد. باز خدا پدر ذوب آهن را بيامرزد که اخيراً واژه ESCO را (مخفف شرکت اصفهان استيل) روی تيرآهن‌های خود حک می‌کند. اين امر هم به دليل عدم اشباه شدن تيرآهن‌های ذوب آهن با ساير شرکت‌هاست نه فعاليت تحت يک نام تجاری.\nبدبختی بزرگ‌تر اين است که بعضی از شرکت‌های توليدی ايرانی اصلاً همين نام‌های تجاری طولانی يا بی‌مفهوم برای خارجی‌ها را هم ندارند. اگر هم دارند نام شهر يا کشور را روی محصولاتشان می‌گذارند. مثلاً مس کرمان! آلومينيوم اراک! مس سرچشمه! فولاد اليگودرز! فومن شيمی!! کنتور سازی ايران! شرکت ملی نفت ايران، و صدها و شايد هزاران مثال ديگر. چند توليد کننده خارجی را می‌شناسيد که نام کشور و يا شهر خود را به جای نام تجاری خود انتخاب کنند؟ آيا با نام تجاری "فولاد اليگودرز" می‌توان در بازارهای جهانی موفق بود؟\nمصيبت بزرگ‌تر اين است که گاهی ده‌ها شرکت با موضوعات مختلف و مالکيت جدا، تحت يک نام تجاری مشترک فعاليت می‌کنند. نمونه بارز اين موضوع در شهر صنعتی قزوين است که تقريباً شبيه يک فاجعه است. به اين نام‌ها دقت کنيد: کابل البرز، کفش البرز، لاستيک البرز، چسب البرز، فولاد البرز، کاشی الوند، شرکت شهر صنعتی الوند، صنايع غذايی الوند، الوند چينی، و ... تقريباً صدها شرکت و کارگاه و موسسه و آموزشگاه و ... در قزوين و اطراف آن با نام تجاری الوند يا البرز فعاليت می کنند که البته اين شرکت‌ها هيچ فصل مشترکی با هم ندارند!\nبعض از سازمان‌های ايرانی هم که چند محصولی‌اند، از يک نام تجاری برای تمام محصولات خود استفاده می‌کنند. به شرکت تاژ نگاه کنيد. اين شرکت طيف وسيعی از مصولات خود را از خمير دندان گرفته تا شامپو، مايع ظرفشويی، مايع دستشويی، پودر لباسشويی، سفيد کننده و ... را با نام تجاری تاژ عرضه می‌کند. شما چه حسی پيدا می‌کنيد، وقتی مشغول مسواک زدن با خمير دندان تاژ هستيد و به طور اتفاقی چشمتان به سفيد کننده سرويس بهداشتی تاژ می‌افتد؟! شرکت‌های کاله يا پگاه هم مثال‌های ديگری هستند که تمام مصولاتشان را با يک نام تجاری عرضه می‌کنند. چرا اين شرکت‌ها از نام‌های تجاری متنوع برای محصولات متنوع خود استفاده نمی کنند؟ شرکت توليدی مواد غذايی کرانيوتی، که از بزرگ‌ترين توليد کننده‌گان مواد غذايی در دنيا است، محصولات خود را با بيش از 350 نام تجاری مختلف و مستقل در دنيا عرضه می‌کند. پاناسونيک دوربين‌های ديجيتالش را با نام تجاری لوميکس می‌فروشد. سونی تلويزيون‌های LCD خود را با نام تجاری براويا و لپ‌تاپ‌های خود را با نام تجاری وايو عرضه می‌کند. خودروهای شرکت جنرال موتورز با بيش از 10 نام تجاری مختلف عرضه می‌شوند.(GMC، شورلت، بيوک، الدوزوموبيل و ...) و ...\nنکته‌ای عجيب ديگری اين است که يکی از بزرگ‌ترين (و شايد اصلاً بزرگ‌ترين) شرکت تجاری ايران تا همين چند سال پيش اصلاً نام تجاری نداشت و تازه فهميده که بايد يک نام تجاری برای خود دست و پا کند. بله! شرکت معروف ارتباطات سيار ايران سال‌ها بدون داشتن نام تجاری به عرضه سيم کارت به مردم مشغول بوده! ماجرا از اين قرار است که ارتباطات سيار سال‌ها بدون نام تجاری فعاليت می‌کرد . بازاری کاملاً انحصاری را در اختيار داشت و هر بلايی که می خواست سر مشتريان بدبخت خود می‌آورد (البته هنوز هم می‌آورد!) تا اين‌که شرکت ايرانسل پا به عرصه گذاشت و شرکت بی‌نام ما تازه فهميد که بايد وارد عرصه رقابت و تبليغات شود! حالا برای تبليغ بايد چه بکنيم؟ بايد برويم در صدا و سيما و روزنامه‌ها و جاهای ديگر تبليغ کنيم! خب برويم! اِه! نمی‌تونيد تبليغ کنيد؟ چرا؟ چون پروانه کسب نداريد؟ بله! اين گونه بود که شرکت بی‌نام مذبور بعد از واگذاری 25 ميليون سيم کارت فهميد که پروانه کسب ندارد!! آن‌ها رفتند پروانه کسب بگيرند و آن‌جا بود که فهميدند طبق قانون بايد يک نام تجاری برای فعاليت انتخاب کنند و آن‌ها هم نام "همراه اول" را برای خود انتخاب کردند!!! اين موضوع اصلاً شوخی يا يک مطلب طنز نيست! نبايد بخنديم، بايد گريه کنيم!\nالبته هميشه هم نبايد نيمه خالی ليوان را نگاه کرد، هرچند ليوان تقريباً خالی باشد! هستند شرکت‌های ايرانی که با انتخاب يک نام تجاری مناسب و تدوين استراتژی مناسب برای آن، توانسته‌اند گليم خود را از آب بيرون بکشند! "سمند" يک مثال مناسب است. ايران‌خودرو برای حضور در بازارهای جهانی مجبور شد تحت يک نام تجاری به فعاليت بپردازد و سمند يک انتخاب مناسب بود. اخيراً يک سازمان بين‌المللی ارزش نام تجاری سمند را 300 ميليون دلار ارزيابی کرده است. به عبارت ديگر ايران‌خودرو می‌تواند فقط و فقط حق استفاده از کلمه سمند را 300 ميليون دلار بفروشد. نام تجاری سمند امروز جزو دارايی‌های شرکت ايران‌خودرو محسوب می‌شود.\nهنوز هم دير نشده. ماهی را هر وقت از آب بگيری تازه است! اميدواروم تمام شرکت‌های ايرانی به سراغ يک نام تجاری منحصر به فرد، مناسب، قابل عرضه در بازارهای جهانی و داری استراتژی مدون بروند تا صنعت ايران هم در بازارهای جهانی حرفی برای گفتن داشته باشد. به عنوان مثال بنده پيشنهاد می‌کنم همين امروز يک نام تجاری برای ليگ برتر فوتبالمان ايجاد کنيد. امروز نام‌های تجاری "بوندس‌ليگا"، "لاليگا"، "کالچيو" ميليون‌ها و شايد ميلياردها دلار می‌ارزند. اصلاً چرا راه دور برويم. در همين کره و ژاپن نام‌های تجاری "کی‌ليگ" و "جی‌ليگ" کلی موفق هستند. من نام تجاری ""IPL که مخفف Iran Priemer League است را برای ليگ برتر ايران پيشنهاد می‌کنم. شما هم سعی کنيد در هر شرکت و سازمانی که هستيد، مديران خود را برای انتخاب يک نام تجاری منحصر به فرد مجاب کنيد. اصلاً بياييد يک نهضت ايجاد نام تجاری راه بياندازيم. شاعر می‌گويد: من اگر برخيزم، تو اگر برخيزی، چه کسی بنشيند؟!!!\nدر ادامه به بررسی مفهوم نام تجاری، اهميت نام‌های تجاری، جايگاه سازی نام‌های تجاری و تاثير نام تجاری بر کشش قيمت‌ها پرداخته‌ام.\nنام تجاری چيست؟\nنام تجاری را می‌توان از دو منظر حقوقی و بازاريابی تعريف کرد. در منظر حقوقی و طبق ماده 15 لايحه اصلاح قانون تجارت "نام تجاری، اسم يا عنوانی است که نمايانگر يا مشخص کننده تاجر باشند" و طبق ماده 16 "فعاليت تحت يک نام تجاری در صورتی مجاز است که نام تجاری تثبيت شده باشد"\nنکات مهم طبق بحث قانون تجارت در انتخاب نام تجاری در ماده 17 لايحه ذکر شده است که عبارتند از: حق کپی که بر اساس اسم نبايد موجب اشتباه با اسم تاجر ديگری شود. نبايد توهم وجود شريک را القا کند و اسم نبايد خلاف نظم عمومی و اخلاق حسنه باشد.\nاز منظر بازاريابی سرجيو زيمن در کتاب پايان عصر بازاريابی سنتی در پيشينه نام تجاری آورده است که در گذشته گله‌داران، به ويژه صاحبان گله‌های گاو با زدن داغ بر پشت گاوها، در واقع امضای خود را بر روی آن‌ها می‌گذاشتند، اين داغ‌ها بعداً به عنوان نام‌های تجاری يا همان برندها شناخته شدند.\nاز منظر بازاريابی، يک نام تجاری، يک نماد، يک کلمه، يک شی و يک مفهوم است. همه يک‌جا و همزمان، نام تجاری نماد است، زيرا نام‌های تجاری ابعاد متعددی دارند، شامل تمامی نمادهای شکلی نظير نشانه‌ها، علائم، رنگ، شکل، بسته‌بندی و طرح.\nنام تجاری يک کلمه است، زيرا با يک اسم خوانده می‌شود. نام تجاری يک شی است، زيرا نام تجاری يک محصول را از محصولات يا خدمات ديگر متمايز می‌کند. سرانجام يک مفهوم است، زيرا امضا نام تجاری، نظير هر چيز ديگری، معنای خود را بر جای می‌گذارد، به عبارت ديگر يک معناست.\nامروزه شايد قصد اصلی از نام تجاری بيش‌تر ايجاد تمايز باشد. زيرا صاحبان کالا و خدمات، مبالغ هنگفتی خرج می‌کنند تا بگويند محصول يا خدمات ما با ديگر محصولات يا خدمات، تفاوت دارد.\nجهان در تسخير نام‌های تجاری است\nامروزه، برندينگ (آفرينش نام تجاری) مهم‌ترين بخش تجارت است. اين تجارت در هر زمينه‌ای که باشد، از بانک‌داری گرفته تا فروش اسباب بازی، در نهايت نام تجاری آن حرفه است که گويای موفقيت يا شکست آن خواهد بود. موفقيت نام تجاری مساوی با موفقيت خود تجارت است. بی‌دليل نيست که می‌گويند بعد از واژه ok، کوکاکولا شناخته شده‌ترين واژه در جهان است! يک مصرف کننده اگر بخواهد سلايق خود را برای انتخاب يک کالا نام ببرد، يکی از مواردی که نام خواهد برد، نام تجاری است. اين نام تجاری است که به يک کالا هويت می‌بخشد و آن را از کالا و خدمات مشابه متمايز کرده و برای مصرف کننده دلبستگی و احساس متفاوت بودن را ايجاد می‌کند. آفرينش هر نام تجاری به عنوان يکی از مهم‌ترين ابزارهای داد و ستد در تجارت، نقش اصلی و اساس را ايفا می‌کند. در وضعيت کنونی که جهان با رکود تورمی مواجه گشته، نام‌های تجاری پرقدرت نسبت به ساير نام‌ها از آسيب پذيری کم‌تری برخوردار بوده و نيز قادرند در برابر امواج تحولات و شکست‌ها در بازار به مقابله برخيزند. وضعيت کنونی بهترين زمان برای پرش به سمت جلو نام‌های تجاری است. سرجيو زيمن، مدير سایق روابط عمومی و تبليغات شرکت کوکاکولا معتقد است: "زمانی که بسياری از افراد تصور می‌کنند که چون بازار راکد است نام تجاری آن‌ها بايد راکد بماند، اين نظر چندان جالب نيست. اين موقعيت بهتريت زمان ممکن برای پرش نام تجاری است. مصرف کننده از يکنواختی به جان آمده است. کسی محصول تازه‌ای به آن‌ها نشان نمی‌دهد و اگر يک نام تجاری تازه وارد بازار شود، شانس موفقيت آن بسيار زياد است. تنها عامل موثر در اين زمينه يافتن روش خلاق است که مصرف کننده را از نو به حرکت درآورد."\nبرجسته‌ترين صاحب‌نظران عرصه برندينگ در جهان معتقدند که نام‌های تجاری برای آن‌که همواره پرقدرت ظاهر شوند، بايد در پروسه‌های زمانی مختلف مورد ارزيابی قرار گرفته و استراژی مجددی را تدوين کنند. هر نام تجاری به مانند هر محصول يا هر فردی 4 پروسه زمانی را طی می‌کند. ابتدا متولد می‌شود، سپس به مرحله رشد‌يافتگی می‌رسد و سرانجام به مرحله افول و در نهايت مرگ نزديک می‌شود. در هر مرحله نام‌های تجاری می‌بايست استراتژی و برنامه‌های خاصی را برای نفوذ در بازار تدوين کنند.\nجايگاه سازی نام تجاری\nاين نکته تصادفی نيست که بسياری از بزرگ‌ترين نام‌های تجاری، در عين حال جزو بزرگ‌ترين نوآوران دنيای تجارت هستند. يک نام تجاری با ابداع يک دسته جديد کالا يا ايجاد تغييرات اساسی در کالای قديم فقط به يک ماشين توليد پول بدل نمی‌شود، بلکه بر کل جامعه تاثير می‌گذارد و پايه زندگی روزمره را تغيير می‌دهد.\nالبته موفقيت و نوآوری در نام تجاری کار هرکسی نيست. انسان‌ها در ذات خود موجودات محافظه کاری هستند و آن چيزی را دوست دارند که می‌شناسند. وقتی يک چيز کاملاً جديد از راه می‌رسد، واکنش مردم توام با نگرانی خواهد بود. از ديدگاه روانشناسان، تغيير نشانگر گذشت زمان و بدين جهت برای ما يادآور فانی بودن انسان است.\nما نمی‌خواهيم بميريم پس در مقابل تغيير، مقاومت می‌کنيم و به همين علت در جوانی تمايل بيش‌تری به امتحان کردن چيزهای تازه داريم، زيرا انديشه مرگ در ذهنمان دور است. نام‌های تجاری نيز همانند همين تفکر هستند. تا زمانی که شاکله اصلی نام تجاری در ذهن مصرف کننده شکل نگرفته، بايد برای آن هويتی را مدون کرد. جايگاه سازی نام تجاری در ذهن مصرف کننده‌گان بايد در دوران جوانی نام تجاری شکل گيرد، يعنی در دوران بلوغ يا رشد.\nذهن انسان نه تنها اطلاعاتی را که با دانش يا تجربه‌های قبلی‌اش هم‌خوانی نداشته باشد رد می‌کند، بلکه دانش و تجربه اوليه را هم برای آغاز به کار ندارد. در جامعه ارتباط زده ما، ذهن انسان ظرفی نامناسب است.\nبه گفته روانشناس دانشگاه هاروارد، دکتر جورج ای ميلر، ذهن انسان معمولی در آن واحد نمی‌تواند به بيش از هفت واحد بپردازد و به همين دليل است که هفت، عدد آشنايی برای فهرست‌هايی است که بايد به خاطر سپرده شوند، مثل شماره تلفن‌های هفت رقمی، عجايب هفت‌گانه جهان و ...\nاگر از کسی بخواهيد که تمامی نام‌های تجاری را که در مورد کالای خاصی به خاطر می‌آورد، نام ببرد به ندرت ممکن است که بيش از هفت مورد را به ياد داشته باشد و تازه اين برای مقوله‌ای پرطرفدار است. برای کالايی که کم طرفدار است، يک مشتری معمولی، معمولاً بيش از دو اسم را به خاطر ندارد.\nبسياری از شرکت‌ها دچار اين اشتباه می‌شوند که حتی يک تصوير ذهنی به خودی خود يک هدف است و فکر می‌کنند اگر آن را وارد ذهن مردم کنند، بی‌درنگ ميزان فروش و تقاضای مردم برای محصول آن‌ها بالا خواهد رفت. ما به عنوان يک ملت، عاشق مفهوم ارتباطات شده‌ايم، وزارت پست، تلگراف و تلفن را به وزارت ارتباطات تغيير نام می‌دهيم، اما هنوز هم از صدمه‌ای که به جامعه ارتباط زده‌مان وارد می‌کنند، مطلع نيستيم.\nاصلی در ارتباطات می‌گويد، بيشتر، کم‌تر است. پافشاری استفاده از ارتباطات برای حل انبوهی از مشکلات جاری و اجتماعی چنان کانال‌های ما را پر کرده است که تنها بخش بسيار کمی از تمامی اين همه پيام به طور علمی موثر واقع می‌شود که البته همين ميزان هم نصيب بهترين بخش‌ها نمی‌شود.\nدر حال حاضر در کشور ما تلويزيون به عنوان مهم‌ترين رسانه تبليغاتی با قدمتی بيش از 30 سال، رسانه‌ای قدرتمند و فراگير است. اين رسانه جايگزين راديو، روزنامه يا مجله نشده بلکه جايگاه ويژه‌ای برای خود به وجود آورده است. تلويزيون رسانه‌ای جمعی است و ميزان ارتباطی که از طريق اين رسانه افزايش يافته بسيار عظيم است. در 98 درصد خانه‌های ايرانی، دست کم يک دستگاه تلويزيون وجود دارد، (يک سوم اين خانه‌ها، دو تلويزيون دارند) 96 درصد تمام تلويزيون‌های خانگی می‌توانند 4 ايستگاه تلويزيونی يا بيش‌تر را دريافت کنند.\nگرچه هنوز آمار دقيقی از ميزان ديد تلويزيون خانواده‌های ايرانی در دست نيست، لکن، تصاوير تلويزيون هم مثل تصاوير سينمايی در واقع تصويری ثابت است که در هر ثانيه 30 مرتبه تغيير می‌کند. هر فردی در تهران به فروشگاهی (سوپرمارکتی) وارد می‌شود در 60 ثانيه نخست با بيش از 150 عنوان نام تجاری روبه‌رو می‌شود، بر روی هر بسته بندی کالا به طور ميانگين حدود 100 کلمه چاپ شده است. چه کسی به اين همه اطلاعات توجه می‌کند يا به آن گوش می‌دهد. بزرگ‌راه‌های ذهن با مشکل راه‌بندان مواجه هستند. خُلق انسان‌ها هم در چنين شرايطی مثل آب جوش می‌آورد و تنگ می‌شود، پس چگونه می‌توان در اين جهان ارتباط زده در ذهن مصرف کننده جايگاه سازی کرد.\nدر دنيای ارتباط زده‌ها، نظريه‌ای خلاف نظريه عمومی وجود دارد که هيچ چيز از ارتباطات مهم‌تر نيست، وقتی ارتباطات به نفع شما صورت می‌گيرد، همه چيز امکان می‌يابد و بدون آن هيچ چيز ممکن نيست و اصلاً هم مهم نيست که شما تا چه اندازه با استعداد و بلند پرواز باشيد. آن‌چه شانس تلقی می‌شود، معمولاً نتيجه ارتباط موفقيت آميز است. گفتن مطلبی مناسب به فرد مناسب، در زمان مناسب، يا به قول افراد ناسا (NASA) در هوستون، مانند پيدا کردن پنجره‌ای در فضا است. جايگاه‌سازی روشی تنظيم شده برای يافتن پنجره‌هايی در ذهن است و بر اين مفهوم بنا شده است که ارتباطات تنها در زمان مناسب و در شرايط مناسب صورت می‌گيرد. راه آسان برای ورود به ذهن افراد اين است که برنامه‌ای برای نخستين شدن داشته باشيد، می‌توانيد ارزشمند بودن اين قانون را با چند پرسش ساده از خودتان نشان دهيد.\n1) نام نخستين زنی ايرانی که به فضا سفر کرد، چه بود؟\n2) نام بلند ترين کوه جهان چيست؟\n3) نام بهترين گلزن فوتبال جهان چيست؟\nنخستين مساله‌ای که به طور هميشگی برای قرار دادن پيامتان در ذهن احتياج داريد، نام و داشتن يک برنامه برای مبدل شدن به اين موضوع يکی از مهم‌ترين برنامه‌ای در تئوری‌های برندينگ است.\nآن‌چه در طبيعت صادق است، در تجارت هم صادق است. همه انسان‌ها بلندترين کوه جهان را می‌شناسند و بسياری از آن‌ها آرزو دارند که روزی بر فراز قله آن قرار گيرند. در تجارت نيز اولين بودن همان نقش اورست را دارد که همه او را خواهند شناخت.\nامروز نام تجاری نوکيا فقط با ارتباط تلفنی و تکنولوژی موبايل پيوند دارد. در دهه نود با آغاز دوران بحران اقتصادی فنلاند، اين موضوع برای شرکت نوکيا مشکل بزرگی شد. در سال 1992، طبق تصميم جورما اوليلا، مدير عامل جديد اين شرکت، نوکيا تصميم گرفت دامنه فعاليت خود را که پيش از اين به عنوان سازنده تلويزيون و بزرگ‌ترين تهيه کننده تکنولوژی اطلاعاتی در اروپا بود، متمرکز کرده و يک فعاليت ثابت را برگزيند و منابع گسترده‌اش را روی بازاری به کار اندازد که به نظر می‌رسد برای آينده مخابرات اميد بخش است. در واقع شرکت نوکيا با آن تصميم خود و ايجاد جايگاهی مناسب اين تصميم شجاعانه را گرفت و اکنون بيش از يک سوم بازار جهانی گوشی موبايل را در اختيار دارد. جايگاه سازی نام تجاری نوکيا در جهان به قدری اهميت دارد که امروزه نوکيا مترادف با تنها برند ملی و بازگو کننده ويژگی‌های کشور نوکيا است.\nنقش‌پذيری يک نام تجاری موضوع بسيار مهمی در جايگاه سازی آن دارد. نقش پذيری واژه‌ای است که جانور شناسان برای توصيف نخستين رويارويی يک حيوان تازه متولد شده با مادر، به کار می‌برند. تنها چند ثانيه طول می‌کشد که هويت مادر برای هميشه در حافظه حيوان تازه به دنيا آمده نقش ببندد. ممکن است به نظر شما تمام اردک‌ها مثل هم باشند، اما حتی يک جوجه اردک يک روزه، اگر که تمامی اين پرندگان را درهم کرده باشند، هميشه مادرش را تشخيص می‌دهد.\nالبته اين کاملاً هم صحيح نيست، اگر فرايند نقش پذيری با جايگزينی يک سگ، گربه يا حتی انسان مختل شده باشد، جوجه اردک اين جايگزين را به جای مادر طبيعی‌اش می‌گيرد و اين‌که اين موجود چقدر متفاوت به نظر برسد هم اهميتی ندارد.\nاگر جايگاه‌سازی يک نام تجاری به طور صحيح در بازار صورت نگيرد، همين اتفاق برای مصرف کننده خواهد افتاد و مصرف کننده نام تجاری ديگری را به عنوان رهبر آن محصول می‌پذيرد.\nعاشق شدن هم پديده‌ای مشابه است. اگرچه انسان‌ها از اردک‌ها مشکل پسندترند اما آن‌قدر هم که فکر می‌کنيد مشکل پسند نيستند. آن‌چه بيش‌ترين اهميت را دارد پذيرا بودن است. دو نفر بايد در شرايطی يکديگر را ملاقات کنند که هر دو پذيرای موضوع باشند. هر دو بايد پنجره‌هايی باز داشته باشند، يعنی اين‌که هيچ يک کاملاً عاشق فرد ديگری نباشند. ازدواج به عنوان يک نهاد انسانی بر اين مفهوم قرار دارد که اولين بودن بهتر از بهترين بودن است. کسب و کار هم به اين گونه است.\nاگر بخواهيد در عشق يا کسب و کار موفق باشيد، برای اولين بودن در ذهن اهميت قائل شويد. وفاداری به يک نام تجاری د رسوپرمارکت‌ها به همين ترتيب به وجود می‌آيد که وفاداری به همسر در ازدواج شکل می‌گيرد.\nنخستين کسی باشيد که وارد می‌شويد و بعد مواظب باشيد که بهانه‌ای به دست رقبايتان ندهيد تا جايگزين شما بشوند. بسياری از افراد دستمال کاغذی را با نام کلينکس صدا می‌زنند. کلينکس به عنوان يک برند موفق توانست با جايگاه سازی مناسب در ذهن مردم به عنوان اولين برند در حوزه دستمال‌های کاغذی، بازار را قبضه کند. در نتيجه کلينکس به همان اندازه که نام تجاری بود به نام ژنريک اين محصول هم تبديل شد. هم‌اکنون مردم در بيش از 180 کشور جهان اين نام را می‌شناسند.\nفعاليت‌های تبليغاتی نام تجاری، منجر به کاهش کشش قيمت‌ها می‌شود\nسرمايه‌گذاری يک سازمان در فعاليت‌های تبليغاتی و برقراری ارتباط با مشتريان، با هدف بهبود نام تجاری خود در ذهن مصرف‌کننده می‌تواند موجب کاهش حساسيت مصرف‌کننده‌گان نسبت به تغييرات قيمت کالاها و خدمات شود. يک مطالعه در زمينه فعاليت‌های تبليغاتی تحت نام تجاری Lur Pack (توليد کننده کره در انگلستان) اين نظريه را مورد تاييد قرار داد.\nاين شرکت با استفاده از يک مدل اقتصادسنجی توانست تاثير تغييرات قيمت بر حجم فروش (به عبارت ديگر کشش قيمت‌ها) خود را به طور تخمينی مورد سنجش قرار دهد.\nبرخی از رده‌های محصولات از کشش قيمت بالاتری برخوردارند. واکنش مشتريان به تغييرات در قيمت محصولات، تا حد زيادی به نوع کالا يا خدمات بستگی داشته و اين نکته از قرن‌ها پيش ثابت شده است. در قرن‌های گذشته بازرگانان کهنه‌کار مانند فينيقی‌ها، زيرکی و هوشياری خاصی در مورد قيمت کالاهای تجاری خود داشتند.\nآن‌ها به خوبی می‌دانستند که تقاضا برای برخی از کالاها (نظير قلع انگليسی)، با افزايش قيمت چندان تغيير نمی‌کرد، در عوض تقاضای خريداران برای کالاهای لوکس و گران‌قيمت نظير ابريشم چينی يا ادويه هندی، نسبت به تغيير قيمت‌ها بسيار حساس بود. به بيان ديگر، قلع يک محصول کم کشش بوده و ابريشم و ادويه از کشش قيمتی بالايی برخوردار بودند و در زمره کالاهای پرکشش به شمار می‌آمدند.\nکسانی که با علم اقتصاد به صورت نظری يا تجربی آشنا بودند، به خوبی می‌دانستند کشش قيمتی تابعی از نياز مصرف‌کننده و ضرورت استفاده از آن کالا است. اين موضوع امروزه نيز در کسب و کارهای مدرن، همچنان يک اصل ثابت و پابرجاست. به عنوان مثال، نفت و فراورده‌های آن از جمله محصولات کم‌کشش هستند، زيرا افراد در صورت افزايش قيمت بنزين نمی‌توانند به راحتی از اتومبيل‌های خود چشم‌پوشی کنند. درحالی که روزنامه در زمره کالاهای بسيار پرکشش است و اگر قيمت روزنامه تغيير اندکی بيابد، احتمال عدم خريد مخاطبان بسيار زياد است. اگر ميزان کشش قيمت‌ها تحت تاثير عوامل مرتبط با رده محصولات است، نقش نام‌های تجاری در اين ميان چيست؟\nبسياری از تحقيقات نشان می‌دهند، نام‌های تجاری قدرتمند از کشش قيمتی پايينی برخوردارند. يک مطالعه براساس الگوهای اقتصادسنجی در مورد چای کيسه‌ای ساخت انگلستان با نام تجاری PG Tips نشان داد که افزايش قيمت اين محصول (نسبت به رقبا) به ميزان يک درصد، موجب کاهش 4 درصد از امتياز سهم بازار اين شرکت می‌شود. علاوه بر آن تاثير افزايش قيمت رقبا بر سهم بازار آن‌ها چشمگيرتر است. به عبارت دريگر افزايش يک درصدی افزايش قيمت محصولات رقيب چای PG، موجب شد اين رقيب 1/4 درصد از امتياز سهم بازار خود را از دست بدهد. نتيجه‌گيری تحقيقات اين محقق تاييد کننده قدرت نام‌های تجاری برتر است.\nدستاورد اين تحقيق، شاهدی بر ارزش افزوده نام تجاری PG Tips در مقايسه با رقبای اصلی آن است. اين تحقيق نشان داد مصرف کننده‌گان در هنگام خريد محصولات PG Tips به دليل ارزش محصول به احتمال بيش‌تری، افزايش قيمت آن را ناديده می‌گرند. بر اساس تئوری‌های اقتصادی کليد تشريح اين موضوع، مفهوم تمايز است. اگر کالايی دارای جانشين‌های زيادی باشد، از کشش قيمتی بالايی برخوردار است. زيرا مصرف‌کننده‌گان با افزايش قيمت به راحتی به سراغ محصولات رقيب می‌روند، اما اگر هيچ محصولی مشابه آن وجود نداشته باشد (محصول منحصر به فرد باشد) کشش قيمتی آن پايين خواهد بود. کشش قيمتی پايين برای چای PG Tips موجب شد مصرف کننده‌گان افزايش قيمت آن را ناديده بگيرند. در تحقيق فوق، محقق نتايج و بررسی رفتار مصرف کننده‌گان در مورد انواع مختلف چای را ارائه نمود. نتايج نشان داد، زمانی که مصرف کننده‌گان بدون اطلاع از نام تجاری چای، طعم آن را امتحان می‌کردند، متوجه تمايز محسوسی نمی‌شدند، اما زمانی که از نام تجاری چای مطلع می‌شدند، همگی مزه چای PG Tips را به محصولات رقيب ترجيح می‌دادند. اين بررسی نشان می‌دهد تصوير ذهنی مصرف کننده‌گان از اين چای منجصر به فرد بوده و به عبارت ديگر حداقل در ذهن مصرف کننده‌گان، هيچ يک از محصولات رقبا از موقعيت برتر اين نام تجاری برخوردار نيست.\nنخستين جشنواره بين‌المللی انتخاب برترين نام و نشان‌های تجاری در ايران برگزار شد و صد نام تجاری(برند) برتر ايران انتخاب شدند. اين‌جا نمی‌خواهم باز هم در مورد اين مساله صحبت کنم که مشکلات را با تشکيل جشنواره، سازمان، کارگروه و همايش و... نمی‌توان حل کرد و در اقتصاد دولتی صحبت از راه‌های پيشرفت کسب و کار، کاری بيهوده و عبث است و اصلاً قصد ندارم بگويم که اولويت\nول همه ارکان دولت و ملت، بايد بهبود فضای کسب و کار باشد و آزادسازی اقتصاد تنها راه پيشرفت و توسعه است. اصلاً و ابداً در مورد اين مسائل صحبت نمی‌کنم! (البته تقريباً همه را گفتم!)\nبگذريم! در اين جشنواره صد نام تجاری برتر ايران انتخاب شدند. البته از عجايب اين همايش اين بود که اين نام‌ها به ترتيب 1 تا 100 مرتب نشدند و لابد برگزار کننده‌گان همايش معتقد بودند که اين صد برند همه در يک سطح هستند و نمی‌شود برندی را به عنوان نام تجاری برتر انتخاب کرد و شايد هم مثل بعضی از جشنواره‌های سينمايی، هيچ برندی حائز شرايط برای کسب رتبه‌ای اول تا صد نشده است! به همين دليل صد نام تجاری برتر ايران به ترتيب حروف الفبا معرفی شدند تا حساب کار دست هر کس که می‌خواهد کسب و کاری راه بياندازد، بداند که حتماً نام تجاری خود را طوری انتخاب کند که در هر شرايطی در صدر رنکينگ حروف الفبايی قرار گيرد، زيرا عده‌ايی زيادی هنوز هم متوجه نشدند که اين رده‌بندی بر اساس حروف الفبايی است و خود من هم تا زمانی که نوشته آقای کسايی را با عنوان برند بازی نخوانده بودم به اين موضوع پی نبرده بودم!\nدر مورد اين جشنواره و نام‌های تجاری برتر ايران، نکاتی به ذهن مبارکمان رسيد که اين‌جا ذکر می‌گردد تا خاطر همايونیمان از امور مملکت آسوده گردد! فی‌الحال به اين صد نام تجاری برتر گير می‌دهيم تا بعد ببنيم چه می‌شود؟!\nايران اير (هما)\nرتبه اول(البته طبق حروف الفبا!) به شرکت هواپيمايی دولتی ايران تعلق دارد. همين نحوه‌ی اعلام نام اين شرکت، به خوبی نشان دهنده‌ی کج‌فهمی مسئولين اين شرکت و ايضاً برگزار کننده‌گان جشنواره از مفهوم برند و نام تجاری است. وقتی نام تجاری اصلی يک شرکت معلوم نيست و برند به صورت نام اصلی و نام فرعی در پرانتز اعلام می‌شود، معلوم است که آن شرکت چه استراتژی برای نام تجای خود دارد. ما که نفهميديم نام تجاری اصلی اين شرکت "ايران‌اير" است يا "هما"؟! روی بدنه‌ی هواپيما‌ها که ايران‌اير نوشته‌اند اما "هما" ديگر اين وسط چه کاره است، من نفهميدم؟ سازمان‌های مختلف بعضاً چندين برند مختلف برای محصولات مختلف خود دارند.(مثل GM که دارای 8 برند مختلف برای محصولات مختلف خود است) ولی دو نام تجاری برای ارائه يک خدمت و يک شرکت جای تقدير و تشکر هم دارد!!!\nبدون هيچ شک و شبه‌ايی "ايران خودرو" اشتباهاً در اين ليست قرار گرفته است. اگر نام تجاری "سمند" را به جای ايران‌خودرو در اين ليست قرار می‌دادند، بسيار شايسته‌تر بود.(بنده معتقدم که نام تجاری سمند يکی از موفق‌ترين نام‌های تجای ايران است و اخيراً يک موسسه اروپايی ارزش اين برند را 300 ميليون دلار اعلام نموده و همچنين سمند عنوان چهارمين نام تجاری برتر جهان اسلام را در اختيار دارد). البته آرم تجاری "سمند" که همان نيم رخ يک اسب است در کنار نام ايران‌خودرو آورده شده است. اين‌جاست که معلوم می‌شود بضی‌ها هنوز هم تفاوت نام تجاری محصولات سازمان را با نام خود سازمان تشخيص نمی‌دهند! شما تا به حال محصولی را با نام تجاری ايران‌خودرو خريده‌ايد؟ اگر خريده‌ايد ما را هم خبر کنيد تا از گمراهی بيرون بياييم!\nايران رادياتور – ايران فريمکو- صنايع استيل البرز- بلبرينگ ايران- بيمه\nايران- بيمه آسيا\nقبلاً در مطلب نام تجاری(برند) را جدی بگيريم اشاره کردم که يکی از معضلات نام‌های تجاری ايرانی، همين انتخاب نام کشور، استان، شهر و محله به عنوان پيش‌وند يا پسوند نام تجاری است. يک نمونه‌اش همين ايران رادياتور! قسمت دوم اين برند که نام محصولش است و قسمت اول هم نام کشورمان! انصافاً چند نام تجاری معروف در دنيا می‌شناسيد که نام کشور يا منطقه خود را به عنوان نام تجاری خود انتخاب کرده باشند؟! اگر هم باشد بسيار معدود است. در مطلب نام تجاری(برند) را جدی بگيريم اشاره کردم که در شهر صنعتی قزوين ده‌ها و شايد هم صدها شرکت با نام الوند و البرز هستند که هيچ اشتراک مالکيتی و يا مديريتی با هم ندارند، در مورد ايران هم همين طور است. اگر ايران‌رادياتور به عنوان نام تجاری برتر انتخاب شده است، پس ايران کاشی، فولاد ايران، روزنامه ايران، چوب ايران، نفت ايران و هزاران شرکت ديگر ايرانی با نام تجای ايران هم بايد در اين ليست قرار گيرند! اين قضيه برای نام تجاری البرز هم صادق است.\nاگر قرار بود من برترين نام تجاری ايران را انتخاب کنم بدون هيچ درنگ و تأملی ايرانسل را به عنوان برترين نام تجاری ايران انتخاب می‌کردم. در آينده در مطلب جداگانه‌ايی به عملکرد بی‌نظير اين نام تجاری اشاره خواهم کرد.\nشرکت نفتی ايرانول يک مثال بسيار خوب و موفق در زمينه اهتمام به مقوله برندينگ(آفرينش نام تجاری) است. من نمی‌دانم قبل از ايجاد برند ايرانول، روغن‌های توليدی پالايشگاه‌های تهران و آبادان با چه نام تجاری عرضه می‌شد، ولی ايرانول مطمئناً توانسته است نقش مهمی در فروش اين دو پالايشگاه داشته باشد. اگر مسئولين اين شرکت دولتی هم مانند بعضی از شرکت‌های ديگر دولتی بودند، احتمالاً بايد شاهد روغن‌هايی با نام تجای پالايشگاه آبادان يا تهران در تعويض روغنی‌ها می‌بوديم! خدا را صد هزار مرتبه شکر!\nاين شرکت هم تقريباً در انتخاب نام تجاری موفق بوده است، البته تقريباً! مثلاً فرض کنيد اين شرکت به عنوان يک توليد کننده لوازم خانگی بخواهد تنوع بيش‌تری به سبد محصولات خود بدهد، و محصولاتی مانند جاروبرقی، يخچال يا اجاق گاز توليد کند. (شايد هم توليد می‌کند و من خبر ندارم!) در آن صورت آيا نام تجاری آبسال مناسب است؟ استفاده از ترکيب کلمه "آب" شايد برای ماشين لباسشويی مناسب باشد ولی برای محصولی مثل اجاق گاز اصلاً مناسب نيست! اين‌جاست که متوجه می‌شويم در انتخاب و آفرينش نام تجاری به بسياری از مسائل از جمله استراتژی توسعه محصول بايد توجه کرد.\nآيس پک و رستوران‌های زنجيره‌ايی بوف\nاين دو شرکت از نوع عرضه کننده‌های مواد غذايی زنجيره‌ايی هستند که در اين زمينه بسيار هم موفق عمل کرده‌اند. اين دو نام تجاری بهترين مثال‌ها برای اين بحث هستند که گاهی ارزش نام‌های تجاری چندين برابر دارايی‌های فيزيکی يک سازمان می‌شود. فکر کنم "بوف" نزديک چهل شعبه و آيس‌پک حدود 120 شعبه در سراسر کشور دارند که فقط چند شعبه اوليه با سرمايه‌گذاری اوليه موسسان اين شرکت‌ها تاسيس شده است و بقيه شعبه‌ها توسط ساير سرمايه گذاران احداث گرديده! در واقع ساير شعب، حق ليسانس استفاده از نام تجاری "بوف" و "آيس‌پک" را خريده‌اند و همچنان به صورت ساليانه هم مبلغی را به عنوان اين حق بهره‌برداری می‌پردازند. البته طراحی داخلی شعب مختلف بايد مانند يکديگر باشد و مواد غذايی هم از شرکت اصلی ارسال می‌گردد و شعب مختلف بايد استانداردهای خاصی را رعايت کنند. چنين تجارت موفقی را "مک دونالد" سال‌هاست که در دنيا ارائه کرده و تبديل به يکی از گران‌ترين نام های تجاری دنيا شده است. به طور قطع و يقين، کشور ما در تجارت‌های مشابه اين، ظرفيت خالی بسيار زيادی دارد و اگر دنبال يک کارآفرينی درست و حسابی و آينده‌دار می‌گرديد، صنعت خرده‌فروشی زنجيره‌ای را (البته به همين سبک بوف، مک دونالد و...) به شما توصيه می‌کنم.\nاگر قم رفته باشيد حتماً فروشگا‌ه‌های عرضه سوهان قم را خواهيد ديد که اکثراً نام‌های تجاری يکسانی دارند، سوهان اخوان مرتضوی، سوهان برادران ابراهيمی، سوهان علی‌نژاد و پسران. اين شرکت "اخوان" که محصولات آشپزخانه‌ايی توليد می‌کند، احتمالاً از توليد کننده‌گان سوهان قم الگوبرداری يا به قول صنايعی‌ها Benchmarking کرده است! اما در هر صورت شرکت موفقی است. زيرا علی‌رغم اين که محصولات شرکت اخوان از قيمت بالاتری نسبت به بعضی محصولات مشابه برخوردارند، ولی بازار خوبی دارند که اين امر ثابت می‌کند که عده‌ايی زيادی از مشتريان حاضرند پول بيش‌تری را برای برند مورد نظر خود بپردازند. مثلاً جايی خواندم که نصف مبلغی که برای خودروی BMW می‌پردازيد، به جهت اعتبار نام تجاری BMW است!\nقبلاً در مطلب اسنوا و برونسپاری به اين شرکت گير داده بودم. بنابراين حالا ديگه بهش گير نمی‌دم! گناه داره! ولی انصافا نام تجاری خوبی داره!\nاين نام تجاری بسيار معروف و خوبی هست، به خصوص برای کودکان زير 10 سال! اما سوال اين‌جاست که چرا نام‌های تجاری بسيار معروف‌تر و موفق‌تر در همين صنعت هستند که نامشان در اين ليست نيست؟! مثل "باتو"، "پفک نمکی" و... با در نظر گرفتن اين موضوع می‌توانيم بفهميم که هر شرکتی که مدارکش را به اين جشنواره ارسال کرده در ليست قرار گرفته! از نظر برگزارکننده‌گان اين جشنواره تنها نام‌های تجاری وجود خارجی دارند که در اين جشنواره ثبت نام کرده باشند! چون همه ما می‌دانيم که نام‌های تجاری مثل "باتو" بسيار موفق‌تر از اشی‌مشی هستند. خلاقيت شرکت باتو در توزيع قفسه نگهداری چيپس و پفک بين فروشنده‌گان، همواره برای من جالب و آموزنده بود.\nاطلس پود- رنگ الوان\nاين نام‌های تجاری به گونه‌ايی خلاقانه صنعت محصول خود را به شنونده گوشزد می‌کنند.(البته فقط مشتريان فارسی زبان) مثلاً اين کلمه "پود"، در واقع همان تار و پود پرده و توری و اين جور چيزهاست و "الوان" هم که جمع مکسر رنگ است. اما در اين نوع آفرينش نام تجاری بايد توجه داشت که اگر يک‌روزی گوش شيطون کر، چشم شيطون کور، خدای نکرده قصد صادرات محصولات خود را داشتند(!)، بايد بدانند که مصرف‌کننده‌گان خارجی هيچ درکی از کلمات پود و الوان ندارند!\nشرکت "پاکشو" محصولات خود را تحت ليسانس پيتر اند جورج انگليس توليد می‌کند و لذا نام تجاری خارجکی انتخاب کرده و از قضا دستی هم بر صادرات دارد. اما خارج از بحث نام تجاری، من کلاً زياد با توليد تحت ليسانس حال نمی‌کنم. يک جور احساس کارگر خارجی‌ها بودن به آدم دست می‌ده! نمونه‌اش همين شرکت‌های خودروسازی سايپا و ايران‌خودرو هستند که سال‌ها برای تبليغ و ترويج نام‌های تجاری پژو، رنو، کياموتورز، نيسان و... جان می‌کنند و تازه کلی هم سرشون منت گذاشته می‌شه! البته عده‌ايی توليد تحت ليسانس را عامل پيشرفت کشورهايی مثل مالزی می‌دانند ولی بايد در نظر گرفت که مالکيت نام تجاری مهم‌ترين مساله است. هر چه قدر هم که کاردرست باشيد، ولی اگر نام تجاری محصولتان متعلق به خودتان نباشد فايده‌ايی ندارد!\nاين نام تجاری مرا ياد "انصاری" عضو هيات مديره باشگاه استقلال می‌اندازد که رئيس هيأت مديره بازار مبل ايران است و اين نام تجاری را روی پيراهن استقلالی‌ها درج کرده و احتمالاً به جهت تقدير از او برای سرمايه‌گذاری در يک باشگاه مردمی، جزء صد نام تجاری برتر ايران قرار گرفته!\nبانک‌های پارسيان- پاسارگاد- تجارت- صادرات- ملت\nاول از همه بگويم که به نظر من ما اصلاً بانک خصوصی نداريم. وقتی نرخ سود بانکی، ساعت شروع کار بانک، نرخ خدمات مختلف و... را دولت تعيين می‌کند و مديران اين بانک‌ها هم حتماً بايد چند سال سابقه در بانک‌های دولتی داشته باشند، ديگر بانک خصوصی معنی ندارد! به نظر من اگر همين امروز همه بانک‌های دولتی و خصوصی در هم ادغام شوند و در سر در همه آن‌ها يک نام مشترک بنويسند هيچ اتفاقی نمی‌افتد. اصولاً مهم‌ترين کاربرد نام‌های تجاری در محيط رقابتی شکل می‌گيرد، وقتی رقابتی نباشد ديگر تفاوتی هم نيست، پس ديگر چه احتياجی به برند است! مردم ايران هم به همين جهت هيچ توجهی به نام‌های تجاری بانک‌ها ندارند، آن‌ها يا به نزديک ترين شعبه بانک(کدام بانک فرقی نمی‌کند!) که معمولاً سر کوچه قرار دارد مراجعه می‌کنند يا اداره يا شرکتی که در آن کار می‌کنند يک بانک خاص را به آن‌ها تحميل می‌کنند! بنده پيشنهاد می‌کنم همين امروز تمام بانک‌ها را درهم ادغام موده و اصلاً نام تجاری هم نمی‌خواهد، همين "بانک" خالی کافيست! برای مردم که فرقی نمی‌کنه، مهم اينه که بانک باشه! در ضمن حالا که نام تجاری بانک‌ها آورده شده، نام بانک ملی واقعاً خالی است. برندی که بيش از هشتاد سال سابقه دارد.\nاين نام تجاری خيلی قديمی است. اما از کودکی(!) به اين مساله فکر می‌کردم که اين "برق" چه ربطی به حوله دارد، شايد حوله برقی توليد می‌کنند! ولی بعدها فهميدم که "برق لامع" نام خانوادگی موسس اين شرکت است!\nاين نام تجاری سرگذشت بسيار جالب و خواندنی دارد. در قديم هنگامی که نفت استخراج می‌شد، تمام گازهای همراه آن سوزانده می‌شد. موسس بوتان با ديدن اين وضعيت تصميم گرفت که اين گاز را به داخل خانه‌های مردم بياورد و اجاق‌گازهای بوتان سال‌های سال ميهمان خانه‌های ايران بودند.\nصنايع غذايی بهروز\n"بهروز" يک نام تجاری موفق است که در رأس آن يک مدير دوست داشتنی قرار دارد که می‌تواند الگوی بسيار مناسبی برای همه کارآفرينان ايرانی باشد.\nبهنوش- تک‌دانه- سن‌ايچ\nنام‌هاي تجاری مثل بهنوش، تک‌دانه و سن‌ايچ هميشه به من اين نکته را يادآوری می‌کنند که در دنيای نام‌های تجاری بهتر بودن مهم نيست، اول بودن مهم است. بعضی‌ها به مغازه می‌روند و می‌گويند آقا يک سانديس بده و ممکن است که فروشنده سانديس بهنوش(!) را به آن‌ها بدهد. در حالی که سانديس خود نام تجاری محصول يک شرکت است که چون برای اولين بار اين نوع آب ميوه را با بسته‌بندی خاص عرضه کرد، نام تجاری آن جاودانه شد. مثل کلينکس، تايد، ريکا، ژيلت، سامسونت و... اين‌ها لزوماً بهترين‌ها نبودند ولی چون اولين بودند، همه نام‌های تجاری محصولات مشابه را تحت‌الشعاع خود قرار دادند!\nگروه خودرو‌سازی بهمن!\nاين شرکت هم احتمالاً اسپانسر همايش و يا چيزی شبيه اين بوده! وانت و سواری" مزدای" توليدی اين شرکت را ديده بوديم، ولی تا به حال خودرويی با نام تجاری بهمن نديده‌ايم! شايد به جهت نفوذ بسيار زيادی که مالکان اين شرکت در کشور دارند، در ليست صد نفره قرار دارند!\nاين شرکت هم محصولی را با نام پاکسان به بازار عرضه نمی‌کند، ولی ساير محصولات اين شرکت نام‌های تجاری خوبی هستند که می‌توانستند يکی از آن‌ها را انتخاب کنند. مثلاً شرکت "دايملر" مالک نام تجاری "مرسدس بنز" است و اگر در آلمان بخواهند نام‌های تجاری برتر را انتخاب کنند، "بنز" را انتخاب می‌کنند نه "دايملر" را!\nصنايع شير ايران(پگاه)\nپگاه از نمونه‌های خوب شرکت‌های دولتی است که به جای استفاده از واژه "ايران" به دنبال يک نام تجاری مناسب يعنی "پگاه" رفتند. البته در مطلب صنعت لبنيات می‌خواهيم؟ به بعضی از مشکلات اين صنعت اشاره کردم که پگاه هم علی‌رغم دولتی بودن به آن مصيبت‌ها گرفتار شده است! وگرنه باشگاه پگاه گيلان را نمی‌فروختند!\n"پومر" يک نام تجاری بسيار موفق در زمنيه‌ی سيستم‌های قفسه‌بندی اداری و انبار و مبلمان اداری است و چون يک مهندس صنايع مدير و موسسس اين شرکت است، پس بايد هم يک نام تجاری موفق داشته باشد! نکته جالب برای مهندسان صنايع اين است که بدانند مديرعامل اين شرکت، بنيان‌گذار درس طرح‌ريزی واحد‌های صنعتی در ايران است و اولين بار، او اين درس را وارد ايران کرده است.\nتاژ- تولی‌پرس- تيدی- گلرنگ- صحت- داروگر(کف)\nهمه می‌دانيم که صنعت مواد شوينده در ايران يک صنعت بسيار رقابتی و موفق است. شرکت‌های متعدد خصوصی در اين بازار رقابت بسيار تنگاتنگی دارند و همان‌طور که قبلاً گفتم مهم‌ترين کاربرد نام‌های تجاری در بازارهای رقابتی و برای ايجاد تمايز است. حضور هشت شرکت فعال در صنعت شوينده در ليست صد نام تجاری برتر به خوبی اين موضوع را اثبات می‌کند. اگر همين امروز به WTO بپيونديم، می‌توانيم مطمئن باشيم که صنايع شوينده ايران به خوبی از پس رقابت با خارجی‌ها برمی‌آيند. چون در بازار بسيار رقابتی ايران سال‌هاست که سيلی خورده‌اند و آبديده شده‌اند. همچنين اکثر آن‌ها به موضوع نام تجاری بهای زيادی داده‌اند و هر کدام از آن‌ها (به جز شرکت‌های تاژ و گلرنگ) محصولات مختلف خود را با نام‌های تجاری متنوعی راهی بازار می‌کنند. بعضی از نام‌های تجاری آن‌ها مانند تايد و ريکا هم برای هميشه جاودانه شده‌اند.\nصنعت مواد غذايی هم در ايران دست‌کمی از صنعت شوينده ندارد و رقابت سنگينی بر آن حاکم است. تک‌ماکارون هم از برند‌های موفق صنعت مواد غذايی است که البته نام زرماکارون در اين ليست خاليست و بازهم بايد اين موضوع تکراری را عنوان کنم که در اين جشنواره فقط از از شرکت‌هايی تقدير شده که مدارکشان را ارسال کرده بودند!\nمن نام تجاری "تلاونگ" را خيلی دوست دارم. چون بالاخره اين شرکت توانست، تابوی عرضه‌ی فله‌ايی و بی‌نام و نشان تخم مرغ را در ايران بشکند و محصولات خود را تحت يک نام تجاری مشخص به بازار عرضه کند. اين امر ناخودآگاه توليد کننده‌گان را به سمت افزايش کيفيت سوق می‌دهد. هنوز هم بخش عمده‌ايی از تخم مرغ توليدی کشور به صورت فله‌ايی يا بهتر بگويم شانه‌ايی عرضه می‌شود و شما اگر از کيفيت يک تخم مرغ راضی نباشيد نمی‌توانيد متوجه شويد که کدام توليد‌کننده آن تخم مرغ را توليد کرده. اين هم يکی از مزايای توليد تحت لوای نام تجاری است. چه خوب بود توليد کننده‌گان زعفران، پسته و ساير مواد غذايی مشابه هم، به مقوله نام‌های تجای اهميت می‌دادند.\nنام تجاری "چی توز" يکی از معدود استثنائات اين اصل است که "بهترين بودن مهم نيست، اول بودن مهم است". حتماً شما هم يادتان است که زمانی "پفک نمکی"، يگانه نام تجاری و بدون رقيب بازار پفک بود و چيپس‌ها هم اصلاً نام تجاری نداشتند. اما چی‌توز با ورود خود به بازار تحولی عظيم در اين صنعت نه چندان سالم مواد غذايی ايجاد کرد. يادم هست که در دوران نوجوانی جايزه‌ها و عکس‌هايی که چی‌توز در بسته‌های پفک و چيپس خود می‌گذاشت، چه طوفانی در قشر نوجوان ايجاد کرده بود و بعضی‌ها چی‌توز می‌خريدند فقط به خاطر جايزه! يادش به‌خير! يک معلم داشتيم که به ما می‌گفت: شما نسل چی‌توز و پفک نمکی هستيد!\n"حلوا شکری عقاب" هم يکی از موفق‌ترين نام‌های تجاری ايران است و اگر قرار بود من به نام‌های تجاری ايران رتبه بدهم، بعد از ايرانسل، سمند، ريکا و تايد، عقاب را به عنوان پنجمين نام تجاری برتر ايران انتخاب می‌کردم. موسس شرکت حلوا شکری عقاب مرا به ياد "هينز" مالک کلمه "سس" می‌اندازد که خودش آن‌را اختراع کرده بود. شهرت حلوا شکری عقاب به حدی است که خيلی از رقبا از نام تجاری آن‌ها تقليد کردند و حلوا شکری‌هايی با برندهای "شاهين"، "باز" و حتی "کرکس" به بازار آمد! البته به نظر من اين موضوع نه تنها برای نام تجاری عقاب بد نيست، بلکه يک تبليغ ناخودآگاه و غيرمستقيم بسيار مناسب هم می‌باشد.\nداروسازی اکسير- داروسازی فارابی\nصنعت دارو سازی هم تا چند سال پيش وضعيتی مشابه صنعت تخم‌مرغ‌سازی(!) داشت. يعنی پشت هيچ قرص و شربتی نام توليد‌کننده درج نمی‌شد. اين صنعت(البته فقط در ايران) وضعيتی مشابه صنعت بانک‌داری دارد. يعنی همان‌طور که برای مردم اصلاً فرق نمی‌کند که به کدام بانک بروند، هيچ فرقی نمی‌کند که قرص استامينيفونی که می‌خرند متعلق به چه برندی است! حتی اگر هم روزی مردم به يک نام تجاری صنعت داروسازی علاقه‌مند شوند، باز هم شرايط عوض نمی‌شود. چون دکتر نسخه را می‌نويسد و شما نسخه را به داروخانه می‌بريد و آن‌ها داروها را توی پلاستيک می‌ريزند و به شما می‌دهند، اين وسط اگر جرأت داريد به مسئول داروخانه بگوييد فلان نام تجاری را می‌خواهم!! بنابراين باز هم می‌توان نتيجه گرفت که هر شرکتی که در اين جشنواره شرکت کرده است، نام‌تجاری خود را در ليست صدتايی‌ها ثبت نموده است. شايد اگر من هم نام وبلاگ را می‌فرستادم، الان "وبلاگ احمد شريفی زميدانی" در ليست صد نام تجاری برتر ايران بود! البته در آخر ليست، چون "و" در انتهای حروف الفبا قرار دارد!!\nدر ايران بعضی از نام‌های تجاری با شعر و آواز به مردم شناسانده می‌شوند. نمونه‌ی بسيار موفقش هم همين "بستنی دايتی" است. من که هر وقت نام دايتی را می‌شنوم، به ياد صدای اميرحسين مدرس می‌افتم که می‌خواند: "دايتی داره بستنی، بستنی آی بستنی!" نکته جالبی که در مورد اين شرکت وجود دارد اين است که اين شرکت برخلاف ساير رقيبان خود فقط بستنی توليد می‌کند و معلوم نيست که در فصل سرما که مردم کم‌تر بستنی می‌خورند، چگونه خط توليد خود را سرپا نگه می‌دارد؟! چون ساير شرکت‌های مشابه در فصل سرما به توليد ساير محصولات لبنی می‌پردازند.\nاين شرکت که توسط روس‌ها ساخته شده قديمی‌ترين شرکت‌فولادی ايران است. اما باز هم همان مشکل معروف انتخاب نام منطقه به عنوان نام تجاری را دارد!. البته همان طور که قبلاً در مطلب "نام تجاری(برند) را جدی بگيريم" اشاره کردم اخيراً اين شرکت نام تجای ESCO را که مخفف اصفهان استيل است، بر روی محصولات خود درج می‌کند که احتمالاً به اين علت در بين اين صد نام تجاری برتر قرار گرفته است. چون اگر غير اين بود، نام شرکت عظيم‌تر و همسايه ذوب‌آهن يعنی فولادمبارکه اصفهان هم بايد در اين ليست می‌بود و شايد هم مسئولان شرکت فولاد مبارکه مدارک خود را پست نکرده اند!!\nنام تجاری "رازی" هم متاسفانه در بين چندين شرکت که هيچ فصل مشترکی با هم ندارند مشترک است و معلوم نيست که چرا وضعيت اين گونه است! البته "چسب رازی" هم مثل بستنی دايتی آدم را به ياد آن تبليغ معروف می‌اندازد که می‌گفت: "همه راضی، از چسب رازی" البته بايد توجه داشت که يکی از مهم‌ترين عوامل برتر شدن يک نام تجاری، کيفيت محصولی است که آن نام تجاری را بر پيشانی خود دارد که در اين زمينه چسب رازی به جهت کيفيت خوب محصولش توانسته تا حدی به يک برند معتبر تبديل شود.\n"روغن لادن" به خصوص نوع جامد آن توانسته در ميان برندهای رقيبی مانند "قو" و "غنچه" به خوبی در بازار جا باز کند و آن زمان که مصرف روغن جامد معمول بود، عده‌ی زيادی از مردم به نام تجاری لادن اهميت می‌دادند. اما اگر يک روزی اين شرکت قصد حضور در بازارهای جهانی را داشته باشد(که البته خيلی بعيد است، چون در حال حاضر بيش از 90 درصد روغن خوراکی کشور وارد می‌شود!) يک مشکل بسيار بزرگ دارد و آن مشابهت نام تجاری لادن با نام تروريست معروف، اسامه‌بن لادن است! نکته جالب و آموزنده‌ای که در صنعت روغن خوراکی وجود دارد اين است که نام تجاری اکثر محصولات ايرانی اين صنعت، يک اسم دخترانه است!(لادن، قو، غنچه و...)\nزعفران سحر خيز\nيکی از بزرگ‌ترين و مهم‌ترين زخم خورده‌گان مسأله بی‌توجهی به برند، همين زعفران ايرانی است. اگر ما يک نام تجاری مناسب برای زعفران ايرانی پيدا می‌کرديم، ديگر مجبور نبوديم که زعفران خود را به صورت فله‌ايی به اسپانيا يا امارات صادر کنيم و آن‌ها با بسته‌بندی مناسب و برندينگ زعفران، اقدام به صادرات مجدد آن کنند، به گونه‌ايی که علی رغم تولید 95 درصد زعفران دنيا، سهم بسيار ناچيزی از تجارت اين محصول را در اختيار داريم. حالا اين "زعفران سحرخيز" چه گلی به سر زعفران ايرانی زده که در ميان صد نام تجاری برتر ايران قرار گرفته، نمی‌دونم؟! به هر حال هنوز هم دير نشده و ماهی را هر وقت از آب بگيری تازه است. اميدوارم تاجران ايرانی دست از صادرات فله‌ايی زعفران بردارند و با نام‌های تجاری ايرانی به بازار جهانی زعفران وارد شوند.\n"زمزم" يکی از نام‌های تجاری بسيار موفق ايران است که از نظر من در رده‌ی ششم برترين نام‌های تجاری ايران قرار می‌گيرد. با وجود رقبای گردن کلفتی مثل کوکاکولا و پپسی، باقی ماندن در بازار ايران و ساخت کارخانه در عربستان، ترکيه و انگليس و... نشان دهنده‌ی موفقيت اين برند ايرانی است. البته تلفظ نام زمزم در کشور ترکيه طور ديگری است.(ZEMZEM به جای ZAMZAM) به عقيده‌ی من اگر مديريتی درست‌تری بر اين نام تجاری صورت می‌گرفت با توجه به ريشه‌های اسلامی اين نام، می‌توانست جايگزين بسيار مناسبی برای پپسی و کوکاکولا در کشورهای اسلامی باشد (با توجه به وابستگی اين دو شرکت به صهيونيست‌ها و نفرت مسلمانان از اسرائيل) اما بايد گفت که صنايع غذايی کشور ما به بازار بزرگ و عظيم غذای "حلال" توجه کافی نداشته‌اند، چون صادرات اولويت اول آن‌ها نبوده و ای‌کاش بود!\nخوب! بالاخره رسيديم به برند معروف آب‌ميوه که اگر بخواهيم در تاريخ صنعت ايران از اول تا اواخر دهه هفتاد، بهترين نام تجاری را انتخاب کنيم، بدون شک "سانديس" در صدر اين ليست قرار می‌گيرد. مسأله اصلي در بازاريابي ، بناي پايگاهي است كه در آن، در جايگاه نخست باشيد . اين قانون رهبري است: اول بودن، برتر از بهترين بودن است. واردشدن به دنياي ذهن شخص بسيار ساده تر از آن است كه او را متقاعد سازيد محصولي كه شما ارائه مي دهيد بهتر از محصول كسي است كه ،پيش‌تر از شما به ذهن او وارد شده است. نام تجاري پيشگام ،هميشه درهرزمينه‌اي، نخستين نام تجارتي است كه درذهن مشتري جا مي گيرد البته، هر پيشگامي، لزوماً موفق نمي شود . انتخاب زمان هم در اين ميان اهميت دارد. "سانديس"، ژيلت، سامسونت، کوکاکولا، زيراکس، تايد، ريکا، کلينکس و... مثال‌هايی در اين زمينه هستند. مردم در کنار دستگاه‌هی کپی توشيبا و يا شارپ می‌ايستند و می‌گويند که چگونه می‌توان از اين برگه زيراکس گرفت؟! يا به فروشگاه می‌روند و می‌گويند" آقا! بی‌زحمت يک سانديس گلديس بدهيد!!!\nگروه خودرو سازی سايپا\nقبلاً در مطلب نام‌های تجاری خانوادگی يک اشاره‌ايی هم به برند سايپا کرده بودم و اين سوال را مطرح نموده بودم که آيا اين مسأله صحت دارد که نام تجاری "سايپا" مخفف عبارت "سازمان اقتصادی پرنس اشرف" است يا نه؟! ولی فکر نکنم که اين طور باشد. چون اگر اين طور بود که عمراً مهرداد بذرپاش را به مدير عاملی سايپا انتخاب نمی‌کردند! اشرف کجا و مهرداد بذرپاش کجا!!؟ اما به نظر من سايپا نام تجاری بهتری نسبت به ايران‌خودرو محسوب می‌شود، اما به پای سمند نمی‌رسد! راستی در اين ليست صدتايی‌ها خبری از مينياتور نبود! چرا؟\n"کاله" يک نام تجاری خوب است، اما يک مشکل بسيار بزرگ و اساسی دارد. کاله، برند طيف وسيعی از محصولات لبنی است که همه نام تجاری يکسان دارند ولی در هيچ کدام از آن‌ها رتبه اول بازار نيست. اول بودن يا حداقل دوم بودن در دنيای نام تجاری اهميت بسيار زيادی دارد. زيرا دانشمندان و متخصصان نام تجاری معتقدند که معمولاً فقط هفت نام تجاری برای يک محصول در ذهن مشتريان باقی می‌ماند و در بلند‌مدت فقط نام‌های تجاری اول و دوم در بازار باقی می‌مانند و بقيه به مرور حذف می‌شوند.\nقانون هشتم بازاريابی می‌گويد: در بلندمدت هر بازاری، به محل مسابقه دو اسب تبديل می‌شود. در سال 1969، در یک محصول سه نام تجارتي عمده وجود داشت. رهبر حدود 60 درصد بازار، شركت دوم 25 درصد، و شركت سوم 6 درصد سهم بازار را در دست داشت. باقي بازار را نشان‌هاي خاص، يا نام‌هاي تجارتي ديگر در بر مي گرفت. قانون مسابقه دونفره مي گويد كه اين سهم هاي بازار پايدار نيستند. افزون براين، اين قانون پيش بيني مي كند كه رهبرسهم بازارخود را ازدست مي دهد و شركت بعدي برنده مي شود. پس از بيست و دو سال، سهم شركت پيشگام بازار به 45 درصد كاهش يافت. نشان تجاري دوم 40 درصد و نام تجارتي سوم 3 درصد از سهم بازار را نصيب خود كرده بودند. محصولات مورد نظر به ترتيب كوكاكولا، پپسي كولا، و رويال كرون كولا بودند، اين اصول درباره همه نام هاي تجارتي در همه جا مصداق دارد.\nمردم بهترين ماست را مربوط به نام تجاری چوپان می‌دانند. بهترين دوغ و پنير را پگاه می‌دانند، بهترين بستنی ميهن و دايتی شناخته می‌شود و... اما نام تجاری کاله در همه اين محصولات هست و در هيچ کدام اول و يا حتی دوم نيست! بنابراين انتخاب اين نام برای ليست صد نام تجاری برتر ايران، انتخاب چندان شايسته‌ايی نيست!\nگروه آموزشی جوکار - کانون فرهنگی آموزش(قلم‌چی)\nصنعت کنکور يک صنعت بسيار رقابتی در ايران است. رقابت در اين صنعت حتی از صنايع شوينده و مواد غذايی هم سنگين‌تر است. نام‌های تجاری "قلم‌چی"، "مبتکران"، "انديشه‌سازان"، "آيندگان" و... سال‌های سال در اين بازار پرتلاطم حضور داشتند و به نظر نمی‌رسيد هيچ تازه‌واردی بتواند با آن‌ها رقابت کند. به خصوص از نظر تيراژ کتاب، کانون فرهنگی آموزش بی‌رقيب به نظر می‌رسيد. اما با آمدن گروه آموزشی جوکار(گاج) تمام معادلات بهم خورد و اکنون گاج پيش‌قراول اين بازار است. اين موفقيت گاج شباهت بسيار زيادی به موفقيت شرکت نايک دارد. نايک پس از ADIDAS و REEBOK (رقبای اصلی) وارد بازار شد و فقط در عرض يکسال توانست 43درصد از بازار آمريکا و 30درصد بازار جهان را در اختيار بگيرد و راهی که شرکت آديداس در عرض پنجاه سال طی کرده بود، در چند سال طی کند. مشابه اين عملکرد را گاج داشته که واقعاً الگوی مناسبی می‌باشد.\nماشين‌های اداری ايران(ماديران)\nدر مورد شرکت پاکشو و برند اَوه و همين‌طور خودروسازان ايران توضيح دادم که توليد تحت ليسانس شرکت ديگر و با برندی که متعلق به خود نباشد، اصلاً کار درستی نيست. "ماديران" سال‌هاست که محصولات LG را مونتاژ می‌کند و در واقع سال‌هاست که کارگر بی‌مزد و مواجب برند LG است! مالکيت نام تجاری اهميت بسيار زيادی دارد که متاسفانه ماديرانی‌ها آن را درک نکرده‌اند. آن‌ها بايد از شرکت "پاکشوما" الگو بگيرند که با اين‌که محصولات LG را مونتاژ می‌کنند، ولی مالکيت نام تجاری خود را حفظ کرده‌اند و کارگر برند کره‌ايی‌ها نيستند.\nشرکت "گلستان" مدت‌ها قبل از اين‌که تب برند داغ شود به اهميت نام‌های تجاری پی برده بود. اگر يادتان باشد اين شرکت با تهيه تابلوهای نئون برای سوپرمارکت‌ها، به خوبی برند گلستان را در بين مردم مشهور کرده بود و هنوز هم بعضی‌ها به جای خريد محصولات غذايی مثل چای و برنج به صورت فله‌ايی، ترجيح می‌دهند محصولات گلستان را خريداری کنند، هر چند که ممکن است قيمت بالاتری داشته باشد. نام تجاری گلستان هنگامی که پسته و بعضی محصولات جديد را عرضه کرد، بازهم توانست به موفقيت در خوری دست پيدا کند.\n"ماموت" بدون شک جزو ده نام تجاری برتر ايران است که در بازارهای جهان هم شهرت زيادی دارد و حتماً موفقيت اين شرکت در بازارهای صادراتی، تا حد زيادی مرهون همين نام تجاری مناسب آن است.\nکلوچه نوشين- فومن شيمی\nاز آن‌جا که ما گيلانی هستيم و تعصب خاصی به استانمان داريم(!) به اين دو نام تجاری گيلانی که فکر کنم تنها گيلانی‌های ليست باشند می‌باليم!. "نوشين" و "فومن شيمی"، هر دو از نام‌های تجاری، قديمی و مشهور گيلان هستند که به درستی در بين صد برند برتر ايران قرار گرفته‌اند.\n"هاکوپيان" توليد کننده قديمی کت و شلوار ايرانی است که بيش از نيم قرن، يک برند قابل احترام بوده و خدا را صد هزار مرتبه شکر که اين نام تجاری، در اوايل انقلاب مانند بسياری از اسلافش مصادره نشد. صدها و شايد هزاران نام تجاری ايران، به دليل مصادره‌های اوايل انقلاب از بين رفت که فقط می‌توان افسوس خورد. اما نکته جالب نبودن نام تجاری "گراد" در اين ليست است که برای صدمين بار بايد به مساله فرستادن مدارک برای حضور در ليست اشاره کنم! اما باز هم بايد اين نکته را خاطر نشان کنم که گاهی مشتری حاضر است پول بيش‌تری بپردازد، فقط به خاطر نام تجاری محصول. اين موضوع به روشنی در مورد نام تجاری هاکوپيان ديده می‌شود که علی‌رغم قيمت بسيار بالای محصولات اين شرکت، مشتريان پر و پا قرصی دارد و اصولاً مارک‌ها در صنعت پوشاک و منسوجات حرف اول و آخر را می‌زنند. در ضمن جای برند "دايی" در اين ليست خالی است!!\nهمکاران سيستم- ريز موج سيستم(فينال)\nاز آن‌جا که من به شدت به صنعت IT علاقه دارم و اين صنعت را برترين صنعت دنيا می‌دانم، از حضور نام تجاری "همکاران سيستم" در اين ليست بسيار خوشحالم. هنگامی که به نام‌های تجاری در اين صنعت نگاه می‌کنيم، متوجه می‌شويم که نام‌های تجاری زيادی در اين صنعت در ايران نتوانستند به شهرت و مقبوليت برسند که به نظر من مهم‌ترين علتش نبود قانون کپی‌رايت است. امروزه بزرگ‌ترين و گران‌ترين برندهای دنيا مربوط به اين صنعت است.(مانند گوگل، ياهو، اپل، دل، مايکروسافت، اوراکل و...) اگر قرار باشد امروز صد نام تجاری برتر دنيا را انتخاب کنند، به جرأت می‌گويم که بيش از 50 درصد آن ليست را شرکت‌های فناوری اطلاعات تشکيل خواهند داد. اما متاسفانه در ليست صدتایی‌های ما فقط دو نام تجاری مربوط به IT حضور دارد. فناوری اطلعات جاده‌ی يک طرفه‌ايی است که مسير توسعه و پيشرفت کشور از آن می‌گذرد و يکی از دلايل عقب‌ماندگی اين صنعت در ايران، همين بی‌توجهی به نام تجاری و برندينگ است.\nيک و يک\nشرکت دشت مرغاب(سهامی عام) با نام تجاری شناخته شده "يک و يک" از باسابقه‌ترين و بزرگ‌ترين مجموعه‌های توليدی صنايع تبديلی محصولات کشاورزی کشور محسوب می‌شود. برند يک و يک در کشورهای مختلفی همچون آلمان، انگلستان، فرانسه، استراليا، ايتاليا، سوئد، کانادا و... شناخته شده است.\nهمشهری سرنخ: شرکت بی ام دبلیو بدون شک یکی از مشهورترین شرکت ها در عرصه خودروسازی است که شهرتی جهانی دارد. اگرچه شهرت و آوازه بی ام دبلیو بیشتر به دلیل تولید اتومبیل های اسپرت با طراحی های خاص و زیباست که خصوصا در چند دهه اخیر وارد بازار شده اند اما این شرکت تاریخچه ای 90 ساله دارد و نمونه های اولیه خودروهای آن هنوز هم از شاهکارهای صنعتی محسوب می شوند.\nتولد اولین اتومبیل\n100 کیلومتر در ساعت؛ رویای دست نیافتنی\nفراز و نشیب های کمپانی بی ام دبلیو\nلوگوی بی ام دبلیو از کجا آمده؟\nمعروفی 100 برند برتر دنیا\nموسسه اینتربرند در تازه ترین گزارش خود به معرفی ۱۰۰ برند با ارزش جهان در سال ۲۰۱۱ میلادی پرداخت.\nبه گزارش خبرنگار ایسنا، بر این اساس كوكاكولا با ارزش برند ۷۱ میلیارد و ۸۶۱ میلیون دلار برای دوازدهمین سال پیاپی در صدر ارزشمندترین برندهای جهان قرار گرفت. ارزش برند امسال این شركت دو درصد افزایش را نسبت به سال قبل نشان می دهد. در رده دوم IBM با ارزش برند ۶۹ میلیارد و ۹۰۵ میلیون دلاری قرار گرفت كه ارزش برند این شركت نیز رشد ۸ درصدی را نسبت به سال قبل نشان می دهد.\nرده سوم نیز به مایكروسافت با ارزش ۵۹ میلیارد و ۸۷ میلیون دلار اختصاص یافته كه ارزش برند این شركت سه درصد افت را نسبت به سال قبل نشان می دهد.\nاما در میان ۱۰۰ برند برتر جهان بیشترین افزایش ارزش مربوط به برند اپل بوده است. این برند در رده هشتم قرار گرفته و ارزش آن ۳۳ میلیارد و ۴۹۲ میلیون دلار است كه ۵۸ درصد رشد را نسبت به سال قبل نشان می دهد. ارزش برند آمازون نیز با رشد ۳۲ درصدی بالغ بر ۱۲ میلیارد و ۷۵۸ میلیون دلار شده است. همچنین ارزش برند گوگل با رشد ۲۷ درصدی به ۵۵ میلیارد و ۳۱۷ میلیون دلار رسید.\nرده های چهارم تا دهم رده بندی اینتربرند نیز به برندهای گوگل، جنرال الكتریك، مك دونالد، اینتل، اپل، دیزنی و اچ .پی اختصاص یافت.\nدر میان خودروسازان برند تویوتا با ارزش ۲۷ میلیارد و ۷۶۴ میلیون دلار در رتبه ۱۱ قرار گرفته است. ارزش برند این شركت شش درصد افزایش یافته است. در میان خودروسازان تویوتا ۱۱، مرسدس بنز ۱۲، بی.ام.و ۱۵، هوندا ۱۹، فورد ۵۰، فولكس واگن ۴۷، آئودی ۵۹، هیوندای ۶۱، پورشه ۷۲، نیسان ۹۰ و فراری ۹۹ شدند.\nاز دیگر شركتهای تولیدی و صنعتی مطرح در این فهرست می توان به نوكیا ۱۴، سامسونگ ۱۷، ژیلت ۱۶، پپسی ۲۲، سونی ۳۵، دل ۴۳، نستله ۵۵، آدیداس ۶۰، یاهو ۷۶ و هارلی دیویدسون ۱۰۰ اشاره كرد.\nپایین ترین ارزش برند در این فهرست ۱۰۰ تایی با سه میلیارد و ۵۱۲ میلیون دلار متعلق به شركت آمریكایی هارلی دیویدسون است. در این فهرست شركتهایی از كشورهای آمریكا، فنلاند، ژاپن، آلمان، فرانسه، كره جنوبی، سوئد، سوئیس، كانادا، هلند، ایتالیا، اسپانیا، بریتانیا، تایوان و مكزیك حضور دارند.\nشش نکته برای طراحی یک برند ماندگار\n1-مشتری خود را بشناسید\n2-انعطاف پذیری لوگو\n4-حاوی داستان باشد\n5-استفاده از نمادهای اجتماعی\n6-خاص و ظریف باشد\nSix Tips For Designing a Memorable Brand:\n2. Logo Flexibility\n5. Cultural Symbols*\n6. An Aesthetic Niche\nچگونه یک برند قوی و ارزشمند بسازیم؟\nیک عنصر کلیدی در برنامه ریزی استراتژیک باید مستلزم توسعه برند و اینکه مایلید برند شما چطور ملاحظه شود باشد.\nزمانی که استراتژی برند خود را طراحی می کنید اولین سئوالی که از خودتان باید بپرسید این است که :\nپیشنهاد منحصر به فرد شما در فروش چیست؟\nتمام جنبه های بازاریابی و اینکه چه چیز کسب و کار شما را برای مصرف کننده منحصر به فرد و جالب توجه میکند در نظر بگیرید. اگر این عوامل منجر به رقابتی شدن شما شد اینجاست که شما دارای یک امتیاز فروش منحصر به فرد (UPS) هستید.\nUpsها عامل موثری برای آنچه که کسب و کارتان را موفق می سازد می باشد به طوری که باید موضوع اصلی استراتژی کسب و کار شما را تشکیل دهد\nUpsها نشان میدهند که چرا مشتریان در حال خرید از محصولات شما هستند و اساس "ارزش برند" شرکت شما را تشکیل می دهند. مهم است که اطمینان حاصل کنید تجربه مشتریان شما این ارزش ها را در هر جنبه ای از کسب و کارتان نشان می دهد. به این معنیست که تمام عناصر بازاریابی در پروژه "ارزش برند" را به متصل کنید از جمله از کارکنانی که استفاده می کنید, محصولاتی که تولید می کنید, پیام هایی که در تبلیغاتتان به کار می برید و حتی راه هایی که به شکایات رسیدگی می کنید. ساخت یک برند مورد احترام تاحدودی دشوار می باشد و نیاز پیدا خواهید کرد که به کارکنان و سهامداران خورد بسپارید تا این اتفاق برای شما حاصل شود.\nبه یاد داشته باشید , "برند در ذهن مصرف کننده قرار دارد". این مجموعه ای نامحسوس از افکار و احساسات در مورد شرکتی خاص , خدمات و یا سرویسی خواهد بود.\nفواید برند محبوب و ارزشمند:\nبه شرکت ارزش می بخشد\nمصرف کنندگان نیاز به تشویق کمتری دارند تا محصول دیگری از همان برند را استفاده کنند.\nدر یک بازار آشفته به راحتی محصول مورد نظرمان خواهیم شناخت.\nاجازه می دهد محصولات مشابه از هم تفکیک شوند.\nتوان جذب قراردادهای تجاری را دارد.\nدو نوع عنصر اصلی در یک برند قوی وجود دارند 1- ارزش احساسی 2- ارزش کاربردی. این دو را کسب کنید و خواهید دید که برند شما به سرعت رشد خواهد کرد.\nهرچند, یک برند می تواند آسیب پذیری سریع تری نسبت به رشدش داشته باشد. پنج موردی که سریعا به برند شما آسیب می زند شامل:\nرفتار غیر قابل اعتماد\nنگرانی در مورد سلامت و امنیت عمومی\nخدمات بد به مشتری\nآشکار شدن وضعیت بد مالی شرکت\nکیفیت نامرغوب محصولات\nبه نظر من کیفیت محصول و تبلیغ دو عامل اساسی در تبدیل شدن به برند است.\n"آیا نام کمپانی Mazda با اهورا مزدا ارتباطی دارد؟"\nشرکت سهامی خاص ماتسودا ه با نام تجاری مزدا شناخته می‌شود یک شرکت خودروسازی است که دفتر مرکزی آن در شهر هیروشیما در کشور ژاپن قرار دارد. این شرکت در سال ۲۰۰۶ حدود یک میلیون و دویست و پنجاه هزار خودرو تولید نموده است که در کشورهای مختلف جهان به فروش رسیده‌اند.\nریشه‌ی نام تجاری مزدا:\n«جوجیرو ماتسودا» بنیان‌گذار شرکت خودروسازی مزدا که علاقه‌ی ویژه‌ای به آئین زرتشت داشته است با الهام از اهورا مزدا و با توجه به تشابه اسمی نام خانوادگی‌اش با کلمه‌ی مزدا، این نام را بر محصولات خود گذاشته است. این شرکت در داخل ژاپن به نام ماتسودا شناخته می‌شود و بیشتر ژاپنی‌ها از جنبه‌ی دیگر نام مزدا بی اطلاعند. بر پایه‌ی اظهار نظر سایت مزدا دلیل نام‌گذاری شرکت این طور بیان شده است: نام شرکت مزدا برگرفته از نام اهورا مزدا خدای اولین تمدن‌های غرب آسیا است. ما اهورا مزدا را به خدای خرد، اندیشه و هماهنگی تفسیر کردیم. به عنوان منشأ هر دو تمدن شرقی و غربی و همین‌طور به عنوان نمادی از فرهنگ خودرو. این آمیختگی از تمایل به دستیابی به صلح جهانی و توسعه صنعت خودرو انجام شد.\nواژه شناسی اهورا مزدا:\nاهورامزدا واژه‌ای ترکیبی است و از اهورا و مزدا تشکیل شده است. در گاتاها گاهی اهورا مزدا جدا از هم بکار رفته است. مزدا در بعضی بندهای گاتاها به معنی حافظه و به حافظه سپردن و به یاد داشتن است. این واژه در سانسکریت مَذِس، به معنی دانش و هوش می‌باشد. بنابراین وقتی که مزدا برای خدا به کار برده شده است، از آن معنی هوشیار و آگاه و دانا برداشت کرده‌اند. اهورا نیز از ریشه‌ی /ah/ به چم هستی و بودن سرچشمه گرفته است و اهورا بدین ترتیب به چم هستی بخش است. پس اهورامزدا در مجموع به معنیِ هستی بخشِ دانا است.\nتوضیحات خود کمپانی مزدا درباره‌ی نام‌گذاری مزدا در سایت رسمی این شرکت: http://www.mazda.com/profile/vision/\nThe company’s name, “Mazda,” derives from Ahura Mazda, a god of the earliest civilizations in West Asia. We have interpreted Ahura Mazda, the god of wisdom, intelligence and harmony, as the symbol of the origin of both Eastern and Western civilizations, and also as a symbol of automobile culture. It incorporates a desire to achieve world peace and the development of the automobile manufacturing industry. It also derives from the name of our founder, Jujiro Matsuda\nبرای حفظ و ارتقاء برند 3 کار لازم است:\n1-اطلاع رسانی مناسب\n3-خلق Brand های جدید\nشرکت‌ها باید برای کسب اعتبار جهانی، ورود به بازارهای جدید،رشد درازمدت،کاهش هزینه و افزایش تولید، اقدام به ایجاد، تثبیت و مدیریت علائم تجاری خود کنند. در این مقاله به شرح نام‌های تجاری، نحوهٔ تثبیت آنها و استفاده از استراتژی‌های مناسب برای طراحی E-brand پرداخته شده‌است.\n"نام تجاری از هویت و خصوصیات منحصربه‌فردی برخوردار است که مجزا از کمپانی و نام کالاست. نام تجاری چیزی فراتراز نام‌ها، نشانه‌ها، و شعارهاست." هر نام تجاری یک اسم خاص است که این اسم می‌تواند برگرفته از نام اجتماع،شهر،گروه و یا یک فرد باشد، حتی نام شما نیز می‌تواند یک نام تجاری باشد. در واقع یک نام تجاری باید به اندازه‌ای در ذهن‌ها نقش ببندد که با شنیدن نام آن کالا یا سرویس، سریعاً برای ما تداعی شود،مانند کاری که کوکاکولا کرده‌است. امروزه مدیران شرکت‌ها درک کرده‌اند که مارک تجاری شرکت آنها تنها یک مفهوم مطلق و خشک و خالی نیست بلکه یک دارایی و ثروت اندیشمند برای شرکت به‌شمار می‌رود. مارک تجاری جهانی عموماً هویت معیارها و جایگاه مشابهی در سراسر جهان دارند، حتی اگر راهبردهای تولید و ارتباطات با تفاوت‌های جزئی فرهنگ‌ها تطابق داده شود. مارک تجاری جهانی به مصرف کنندگان هویت و جایگاه مشابهی را درسراسر جهان ارائه می‌کند در حالی که مارک تجاری بین‌المللی موقعیت یا هویت مارک‌های تجاری خود راجهت متناسب شدن با مخاطبان مختلف تغییر می‌دهد. مانند مک دونالد که یک مارک تجاری بین‌المللی است، چون لیست غذایی آن با توجه به فرهنگ هر کشور تغییر می‌کند.اما کوکاکولا یک مارک تجاری جهانی است که در همه جا آن مجصول را با همان کیفیت ارائه می‌دهد.\nدر درازمدت مارک تجاری چیزی جز یک نام نیست و همان‌طور که گفتیم باید دامنهٔ خود را محدود کرده و در کوتاه‌مدت به تثبیت نام تجاری خود بپردازیم اما در درازمدت تنها چیزی که از کمپانی شما می‌ماند یک نام است. مانند شرکت زیراکس که شاید امروزه تنها دارایی 5/19 میلیادر دلاری شرکت زیراکس تنها و تنها نام آن است.\nرضایت مشتری و ارزش برند!!!\nرابطه میان ارزش برند، ارزش سهام و رضایت مشتری، رابطه ای پیچیده و مبهم برای صاحبان کسب و کارهای مختلف است.\nرضایت مشتری اثر مثبتی در ارزش نام تجاری دارد، اما زمانی که مشتری مداری بیش از حد مورد توجه مدیران قرار گیرد، اثر منفی بر ارزش سهام می گذارد و آن را کاهش می دهد. تجزیه و تحلیل تجربی با استفاده از داده های تلفیقی مربوط به 69 برند از 11 کشور در بازه زمانی 2002 تا 2005 اثرات انحرافی روی ارزش نام برند بر اثر سیاست های اجرایی یک سویه و معطوف بر رضایت مشتریان را نشان می دهد.\nبراساس این دیدگاه، یک شرکت باید استراتژی های مختلفی را براساس اهمیت منافع ذی نفعان اتخاذ کند.\nبررسی رابطه معنادار میان ارزش برند (BE)، ارزش سهام (SV) و رضایت مشتریان (CS) نشان می دهد که برخلاف آنچه تاکنون شنیده اید، هیچ رابطه کاملاً مستقیمی میان این معیارها وجود ندارد و لزوماً رضایت مشتری، موجب افزایش ارزش برند نخواهد شد.\nدر سال 1985، مدیرعامل کمپانی کوکاکولا جهت ایجاد تنوع و افزایش فروش، تصمیم به ایجاد تغییراتی در طعم نوشیدنی های این کمپانی گرفت. در همان زمان بود که با مخالفت بسیاری از مشتریان مواجه شد و سروصدای زیادی برپا شد. مخالفان که از حمایت رسانه های عمومی نیز بهره می بردند، معتقد بودند که طعم کوکا، نمادی از زندگی به سبک امریکایی است و نباید تغییر کند، اما مدیرعامل وقت برخلاف این نظرات اقدام به تولید کوکاکولا با دو طعم جدید و قدیم کرد. این اقدام او منجر به افت شدید بازار کوکاکولا شد و می رفت که برای او به قیمت از دست دادن سمتش در شرکت تمام شود، اما او با یک استراتژی قدرتمند در جهت افزایش رضایت مشتری و فروش محصولات کوشید تا با جبران این افت، سمت خود را نیز حفظ کند.\nاو کوشید تا در پناه سنگر مستحکم رضایت مشتری، سهامدارانی را که بر اثر افت شدید فروش در برابر تولید دو برابر شده محصولات، ضرر کرده بودند، آرام کرده و رضایت ایشان را نیز جلب کند. بر اثر این اتفاق و استراتژی های قدرتمند جلب رضایت مشتری، برند کوکاکولا منتفع شد، لیکن این رشد ارزش برند به اندازه رشد آن در قبل نبود و ضررهای مالی به سهامداران وارد شد و ارزش سهام نیز کاهش یافت.\nجلب رضایت مشتریان، هرچند موجب افزایش ارزش برند شد، لیکن ارزش سهام را کاهش داد.\nمطالعات نشان داده است، تمرکز بر افزایش رضایت مشتری بدون در نظر گرفتن منافع سایر ذی نفعان سازمان، هرچند موجب افزایش ارزش برند خواهد شد، لیکن در درازمدت اثرات منفی بر ارزش سهام خواهد گذاشت.\nرضایت مشتری تأثیر مستقیم بر ارزش برند دارد و از طریق تأثیر بر ارزش سهام نیز، تأثیر غیرمستقیم بر ارزش برند برجای می گذارد.\nتأثیر رضایت مشتری بر ارزش سهام\nتحقیقات و مجادلات بسیار میان محققان مدیریت در سرتاسر دنیا، اخیراً تأثیر رضایت مشتری بر ارزش سهام را ثابت کرده و امروز کمتر محققی است که این رابطه را انکار کند.\nمشتریان راضی وفادارترند، به تغییرات قیمت حساسیت کمتری نشان می دهند و به سرعت وارد تبلیغات کلامی برای برند می شوند. به همین علت موجب کاهش هزینه و ریسک عملیاتی و افزایش نقدینگی سازمان در حال و آینده می شوند و به دنبال آن، کاهش ریسک باعث خواهد شد که تصمیمات سازمانی منافع سرمایه ای کمتری را مصرف کنند. این مشتریان وفادار راضی قدرت چانه زنی سازمان را در تعاملات با سایر ذی نفعان، از جمله تأمین کنندگان افزایش داده و سازمان را جهت جذب منابع سرمایه با حداقل ریسک و کمترین هزینه آماده می کنند. هم چنین قدرت نفوذ در بازار را افزایش داده و موجب بهبود نتایج مالی خواهند شد.\nمطالعات اتاق مدیریت ارتباط با مشتری بر روی سیاست های مشتری مدارانه و ارزش سهام در بورس تهران نیز نشان داد که در سال گذشته میزان همبستگی رضایت مشتری و ارزش سهام نسبت به سال پیش از آن رشد چشمگیری داشته است.\nالبته در مورد ارزش برند، در این مطالعات به علت عدم انتشار اطلاعات کافی، یافته های قابل استنادی موجود نیست.\nاز سوی دیگر باید توجه داشت، در صورتی که میزان رضایت مشتری از سطح مشخصی بالاتر رود، نتیجه منفی بر ارزش سهام خواهد گذاشت. مدیرانی که تنها بر رضایت مشتریان، بدون در نظر گرفتن رضایت سایر ذی نفعان تمرکز می کنند، مزیت های رقابتی خود را از دست خواهند داد.\nاز طرفی مطالعات در میان 69 برند در 11 کشور جهان نشان داده است، در مواردی که مدیران علاوه بر رضایت مشتریان به رضایت سایر ذی نفعان نیز توجه کرده اند، هدف اصلی، تثبیت قدرت و جایگاه مدیر یا مدیران سازمان بوده و در زمان هایی که میان منفعت مدیران و منافع سازمان مغایرتی وجود داشته، منفعت مدیران ترجیح داده شده است.\nبررسی های انجام شده توسط اتاق مدیریت ارتباط با مشتری در میان 16 شرکت خدمات فناوری اطلاعات در تهران طی سال گذشته نشان داد مدیران این سازمان ها تنها به علت ایجاد یک لایه محافظ در اطراف خود از اعداد و ارقام رضایت مشتری به عنوان یک توصیف کننده بهبود عملکرد خود، استفاده کرده اند؛ در حالی که تمامی این تلاش ها منجر به پیاده سازی طرح های مشتری مدارانه ناقص و پروژه های CRM غیر کارشناسی و تحمیل هزینه های بسیار (کاهش ارزش سهم) به این شرکت ها شده است.\nدر سال 2005 مقاله ای منتشر شد که راه حل جالبی برای این معضلات بیان کرد. نویسنده این مقاله با بررسی حدود 40 شرکت به این نتیجه رسید که برنامه های مشتری مدارانه در صورتی که برای مشتریان طبقه بندی شده اجرا شود، می تواند مؤثرتر واقع شده و از کاهش ارزش سهام جلوگیری کند. در واقع در این برنامه، هدف قدرتمندسازی مشتریانی است که بیشترین حجم مراودات مالی با شرکت را دارند. این قدرت از طریق ایجاد کانال های ارتباطی اختصاصی با این مشتریان به آنها اعطا می شود. مشتریان قدرتمند می توانند خواسته های خود را از طریق کانال های ارتباطی اختصاصی که سازمان دراختیار آنها قرار می دهد به کلیه ذی نفعان اعلام کنند. از این طریق سازمان می تواند هزینه های مشتری مداری را در نقاطی که بازده بیشتری دارند انجام دهد.\nدر واقع فشار مشتریان قدرتمند سازمان، یک فشار مالی محسوس خواهد بود چرا که با ارزش سهام رابطه مستقیم دارد. در سازمانی که مدیران از طرف بازار اساس فشار نکنند، معمولاً بیش از منفعت سازمان به منفعت خود فکر خواهند کرد. هم چنین در صورتی که کلیه پرسنل و مدیران، به عنوان مشتریان داخلی یک سازمان، رضایتشان جلب شده باشد،؛ مطمئناً رضایت مشتریان بیرونی را خود جلب خواهند کرد.\nدر سه پروژه موردی در سال 1389، به نتایج جالبی در این حوزه در ایران دست پیدا کردیم. در این پروژه ها که تحت نام پروژه RM در سازمان های متبوع خود نامگذاری شده بودند، وسیله رسیدن به اهداف مشتری مدارانه سازمان، آموزش پرسنل و طراحی ساختار برنامه مشتری مداری تعیین شده بود، لیکن با تغییر ابزارهای این هدف و اجرای برنامه نظام پرسنلی، انسجام سازمانی و آموزش مدیران در زمینه مدیریت منابع انسانی، کلیه اهداف مشتری مدارانه سازمان به صورت درونی و ناخودآگاه توسط خود این پرسنل محقق شد.\nتأثیر رضایت مشتری بر ارزش برند\nهمان طور که گفته شد، رضایت مشتری به صورت مستقیم و غیرمستقیم بر روی ارزش برند تأثیرگذار است. از طرفی یکی از شاخصه های ارزش برند، علاوه بر وضعیت مالی و میزان نفوذ در بازار، تصویر ذهنی مشتریان از برند است.\nبرخی معتقدند رضایت مشتری به صورت مستقیم روی ارزش برند تأثیر مثبت می گذارد. از این رو برخی از سازمان ها، رضایت مشتری را اصلی برای بنا کردن ساختار تصمیمات استراتژیک خود می دانند و معتقدند از این طریق علاوه بر وفاداری مشتری، افزایش فروش و افزایش ارزش عمر مشتری (LTV) را به دست می آورند.\nهر مقدار که یک سازمان مشتریان وفادار بیشتری داشته باشد، توان رقابت بیشتر در بازار و اجرای موفق برنامه های استراتژیک بیشتری داشته و بنابراین ارزش برند بیشتری خواهد داشت. از طرف دیگر چنین سازمانی از طرف سهامداران بیشتر حمایت شده و منابع مالی کافی برای تثبیت و قدرتمندسازی برند به دست خواهد آورد. همچنین رضایت مشتریان یکی از فاکتورهای ارزش گذاری برند می باشد و به همین دلیل افزایش رضایت آنها به صورت مستقیم موجب افزایش ارزش برند خواهد شد.\nحلقه اتصال ارزش برند و رضایت مشتری، ارزش سهام است. رضایت مشتری تأثیر دوگانه ای بر روی ارزش سهام دارد. در حال متعادل و کنترل شده رضایت، این تأثیر مثبت و در صورتی که سطح این رضایت بسیار بالا باشد، تأثیر منفی خواهد بود.\nافزایش رضایت مشتری نیازمند هزینه است، هزینه ای که در طرح های وفادارسازی، تخفیف و... انجام می شود. بر فرض اگر رضایت مشتری را از یک تا 10 درجه بندی کنیم برای هر درجه افزایش رضایت می بایست A ریال هزینه کرد. لیکن این A ریال ثابت نمی ماند؛ بدین معنا که هزینه افزایش رضایت مشتری از سطح 8 به 9، بسیار بیشتر از هزینه افزایش رضایت مشتری از 3 به 4 است؛ مانند فنری که هر چه فشرده تر می شود، نیروی بیشتری برای نگه داشتن آن باید صرف کرد.\nبه همین دلیل معمولاً زمانی که یک شرکت به دنبال افزایش بی رویه رضایت مشتری باشد و برای این افزایش یک طرح توجیهی نداشته باشد، هزینه های بسیاری را متحمل خواهد شد و نرخ سود خود را پایین خواهد آورد. این امر جذابیت سرمایه گذاری و ارزش سهام را در شرکت کاهش خواهد داد. بنابراین هر طرح افزایش رضایت مشتری باید دارای یک ROI (نرخ بازگشت سرمایه) منطقی باشد.\nشخصیت برند یک مفهوم جذاب و خوش آیند در بازاریابی امروز است.آکر(Aaker) آن را به عنوان یکی از ابعاد هسته ای هویت برند و اتفاقا به عنوان نزدیکترین متغیربه فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده برای خرید توصیف کرده است. ایده شخصیت واکنشی است به گرایش به ارزش روابط شخصی در جامعه معاصر.\nوبلاگ تخصصی توسعه اطلاعات مدیریت بازاریابی:\nاین یک عقیده رایج در میان مدیران شرکت های چند ملیتی است که تبلیغات نقش محوری در ایجاد برند بازی می کند.توسعه و ،یک برند قوی نیازمند تفکر استراتژیک است به طوری که ابزارهای برند ادراک ارزش وعده داده شده برای مشتریان را انتقال می دهند و سپس اطمینان حاصل می کنند که وعده داده شده عملی می شود. ساختن یک برند قدرتمند نیازمند تعیین ویژگیهای منافع ملموسی که برند با خود حمل می کند و مزایای مشتریان از افزوده شدن آن منافع و مزایای روانی یا احساسی محصول است.این مفهوم ممکن است برای یک مشتری وفادار تحت عنوان ارزش معنی شود.\nدر بازار انبوه عموما استعداد خرده فروشی به عنوان یک منبع ارزشمند جهت ساختن برند می باشد به طوری که کیفیت خدمات ارائه شده توسط خرده فروشان به افتخارات برند افزوده می شود.ممکن است شرکت ها خود را برای بازار انبوه جایگاه یابی کنند به وسیله فراهم کردن تعاملات با مشتریان مهمی که منافع و ارزش های برند را بهینه می کنند. بحث زیر در این مقاله تاثیر شیوه های تبلیغاتی در توسعه شخصیت برند وتاثیر آنها بر رفتار خرید مصرف کنندگان را تجزیه و تحلیل می کند. بحث ها را در این مقاله پیرامون مسائل مربوط به تبلیغات به عنوان محرک های برند ، نوع شناسی برند، رابطه شناختی بین رفتار مصرف کننده، ارتباط و ادرکات برند می باشد.این مقاله همچنین برای هماهنگ کردن پیشنهادات به عنوان مفاهیم مدیریتی برای شخصیت برند با در نظر گرفتن متغیرهای شناختی متقابل رفتار مصرف کننده تلاش می کند.\nمفهوم ارزش ویژه برند مشتری محور به عنوان اثر تفاضلی (افتراقی) که شناخت برند بر پاسخ مصرف کننده به فعالیت های بازاریابی آن برند دارد تعریف شده است.گفته می شود که ارزش ویژه برند مشتری محور مثبت (یا منفی) دارد وقتی که مصرف کنندگان بیشتر (یا کمتر) به فعالیت آمیزه بازاریابی برند واکنش مساعد نشان می دهند، در مقایسه با زمانی که فعالیت بازاریابی یکسانی نسبت به یک نسخه فرضی ویا بی نام از محصول و یا خدمت انجام می شود.واکنش مصرف کننده به فعالیت های بازاریابی برای برند رقیب یا یک برند جایگزین مشخص می تواند معیار مفیدی باشند (به عنوان مثال برای تعیین یگانکی تداعی معانی برند و هزینه فرصت توسعه برند ، به ترتیب).ارزش ویژه برند مشتری محور زمانی مفهوم می یابد که مصرف کنندگان با برند اشنا باشند و برخی تداعی معانی های مطلوب و منحصر به فرد با برند در حافظه داشته باشند.\nمصرف کنندگان فقط یک تصویر از یک برند دارند، که توسط دارایی های برند در اختیار شما می باشد: نام ، سنت ، بسته بندی ، تبلیغات ، وضع ارتقاء ، قیمت گذاری ، پذیرش تجارت ، نظم و انضباط نیروی فروش ، رضایت مشتری ، الگوهای تکرار خرید ، و غیره ایجاد شده .واضح است که برخی از دارایی ها برای بازاریابان محصول نسبت به بازاریابان خدمات مهمتر هستند ، و بالعکس. کیفیت و قیمت به عنوان مفاهیم جدا از هم در ذهن مصرف کنندگان وجود ندارد و مرتبط(وابسته به هم) هستند.تحقیقات نشان داده اند که تخفیف های زیاد سبب می شود که مصرف کنندگان به این که چیزی اشتباه است اعتقاد پیدا کنند. تنزیل مکرر خدمات کاهش می دهد ارزش برند را به دلیل یک عکس العمل تقریبا ناخودآگاه توسط صرف کننده ، زیرا که معتقد است کیفیت نیز کاهش یافته است.\nارزش ویژه برند قدرتمند اجازه می دهد تا شرکت ها بهتر مشتریان را حفظ کنند، به نیازهایشان با اثربخشی بیشتر رسیدگی کنند ، و سود(منافع) را افزایش دهند.ارزش ویژه برند می تواند با پیاده سازی موفق و مدیریت تلاش بازاریابی ارتباطی مداوم به وسیله ارائه ارزش به مشتری، و گوش دادن به نیازهای آنان افزایش یابد.بی توجهی به نکاتی که رابطه برند-مشتری ارائه نموده در بازار و به کار نگرفتن این منافع و خوش بینی که به اینکه رابطه یقینا در دراز مدت ایجاد خواهد شد منجربه شکت می شود.ایده اصلی برند ممکن است بین مشتری کامل و احتمالی قرار داشته باشد، اما مجموع کلی ایده برند یا ادراک ریشه در تجربیات مشتریان با برند خود و همه پیغام هایش و تعاملات و مانند آن دارد.در بازار یک برند برحسب ارزش ویژه بالایش، یک برند قوی در نظر گرفته خواهد شد.ارزش ویژه برند بالاتر خواهد بود اگر وفاداری، آگاهی، کیفیت ادراک شده ، روابط کانال قوی و تداعی معانی برند نیز بالاتر باشند. ارزش ویژه بالای برند مزایای رقابتی بسیاری را برای شرکت فراهم می کند. ارزش ویژه برند ممکن است به عنوان بالاترین ارزش پرداخت شده برای برند در جریان(طی)خرید-پرداخت بدیهی باشد. این مفهوم ممکن است به عنوان ارزش افزوده یک کسب و کار بالاتر از ارزش دارایی های فیزیکی آن به سبب جایگاه بازار به دست آمده توسط برند و توسعه پتانسیل برند تعریف شود.\nشخصیت برند یک مفهوم جذاب و خوش آیند در بازاریابی امروز است.آکر(Aaker) آن را به عنوان یکی از ابعاد هسته ای هویت برند و اتفاقا به عنوان نزدیکترین متغیربه فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده برای خرید توصیف کرده است. ایده شخصیت واکنشی است به گرایش به ارزش روابط شخصی در جامعه معاصر. آن همچنین به این ایده که روابط در زندگی اجتماعی مهم هستند، اشاره دارد.برحسب سلسله مراتب نیاز های مازلو،آن تلاش می کند تا محصولات خود را به سطوح بالاتری از رضایت نیاز، مثل تعلق ، عشق و اعتماد به نفس بالا ببرد. شخصیت برند در روش های مختلف و با ابزارهای مختلف آفریده شده است.به هر حال ، همیشه ایجاد(آفریدن) شامل ارتباطات فعال همراه شرکت است: شخصیت باید منتشر شود تا زنده بماند. تحقیقات ارزش ویژه برند تلاش برای مطرح کردن یک ارزش به اتکاء یک برند در بازار است به همان شکلی که سهام / انبارها ارزش شرکت در چشم سرمایه گذاران است.در واقع، تحقیقات ارزش ویژه برند نشان داده اند که این دو با یکدیگر رابطه دارند — رشد در ارزش ویژه برند با رشد ارزش سهام، و همچنین فروش ها، سود ها، قیمت حق بیمه و رضایت کارمندان ارتباط دارد(همبستگی دارد). تحقیق ارزش ویژه برند دو عنصر دارد:\nنقشه برش نما(نمودار) برند-جایی که برند و رقبایش با مجموعه ای از ارزش ها و ویژگی ها نمایش داده می شوند.شاخص ها معمولا در مدل ثابت هستند، اما ویژگی ها ممکن است خاص آن برند یا طبقه باشند.\nمدل تبدیلی-جایی که مدل درجه قوت یا آسیب پذیری که شما بر مبنای مشتریانتان در رابطه با رقابت دارید ارزیابی می کنند\n7C برند شخصی\n1. اولین C: لیاقت/شایستگی\n2. دومین C: شفافیت\nبرای مثال Volvo ، در مورد تعهد خود نسبت به ایمنی و امنیت کاملا روشن است. تعهد آنها ماشین های مسابقه، یا ماشین های کوچک اقتصادی و یا ماشین های لوکس نیست. آنها ماشین برای خانواده ها می سازند، "خودروهایی که امن هستند." و به صورت آشکاری تمرکز فعالیت های ارتباطی خود را، در این تمایز قرار داده اند.\n3. سومین C: انسجام\n4. چهارمین C: ثبات\n5. پنجمین C: جاری\n6. ششمین C: ثابت قدم\n7.هفتمین C: در ارتباط/متصل\nدر پایان، تمام برندهای قوی این 7سی را تجربه کرده و تمرین می کنند. حالا نوبت شماست تا برند خود را با این عناصر حیاتی بسنجید و ارزیابی کنید.\nتبلیغات خلاق عمومی خلاقیت