Le cas : Dell ENIT - MANAGEMENT STRATEGIQUE : LE CAS DELL ENIT - MANAGEMENT STRATEGIQUE : LE CAS DELL. Introduction - PDF\nLe cas : Dell ENIT - MANAGEMENT STRATEGIQUE : LE CAS DELL ENIT - MANAGEMENT STRATEGIQUE : LE CAS DELL. Introduction\nDownload "Le cas : Dell ENIT - MANAGEMENT STRATEGIQUE : LE CAS DELL ENIT - MANAGEMENT STRATEGIQUE : LE CAS DELL. Introduction"\n1 Introduction Le cas : Dell Au sein du secteur de la micro informatique, Dell a suivi un parcours nettement différent de celui des principaux acteurs du marché. En effet, dès sa création, en 1984, Dell a choisi de vendre ses produits directement à ses clients sans passer par les circuits de distribution traditionnels utilisés par ses concurrents. De plus, Dell produit ses matériels à la demande du client ce qui est également nouveau dans ce secteur. L ambition de Dell était de construire des ordinateurs de meilleure qualité que ceux des concurrents existants, d offrir aux clients une plus forte valeur ajoutée et un service optimisé en appliquant un nouveau modèle stratégique. En fait, ces orientations correspondent à un modèle stratégique global : le modèle direct qui permet visiblement à l entreprise de se distinguer de ses concurrents en terme de croissance puisque Dell connaît une croissance nettement supérieure à la croissance du marché et à celle de tous ses principaux concurrents. Ce modèle existe maintenant depuis plus de quinze ans et on peut s interroger sur sa validité alors qu un certain nombre de concurrents de Dell tentent de réagir et de copier certaines de ses orientations. Il est donc intéressant de se poser la question des forces et des faiblesses du modèle de Dell Computer. Pour répondre à cette question, nous allons tout d abord présenter le secteur dans lequel Dell intervient (l industrie) afin de dégager une segmentation stratégique et de connaître les Facteurs Clés de Succès sur ces segments. Il sera également intéressant d étudier les concurrents de Dell afin de voir comment Dell se positionne par rapport à eux, et comment son modèle stratégique l en distingue. Nous verrons ensuite qui est réellement Dell en étudiant tout d abord rapidement son histoire et ses résultats actuels. Nous présenterons ensuite le modèle stratégique de Dell Computer : le modèle direct en étudiant ses différentes facettes. Enfin, nous essayerons d analyser les forces et les faiblesses de ce modèle afin d essayer de comprendre certaines causes de son succès.\n2 I. L industrie L industrie informatique telle que nous allons l aborder se restreint aux équipements informatiques hors périphériques (imprimantes, fax ). Ce qui correspond au contexte dans lequel évolue Dell. Cette entreprise, en effet, fabrique et diffuse du gros matériel destiné aux grands comptes et professionnels (stations de travail, serveurs ) et des ordinateurs personnels destinés aux particuliers. Par ailleurs, nous limiterons notre marché aux généralistes, afin de cerner les concurrents actuels qui sont présents autour de l entreprise Dell. Le marché des équipements informatiques est mondial et reste largement dominé par les Américains et les Japonais. Les constructeurs se diversifient de plus en plus pour s offrir de nouvelles possibilités de croissance. IBM et Nec dominent le marché des mainframe, Sun et HP celui des stations de travail, Compaq, IBM, Dell, celui des micros. Les positions bien établies jusqu à maintenant deviennent de plus en plus disputées. Le secteur se caractérise par une importance de taille accordée à la technologie et aux innovations. D une façon générale, les constructeurs traditionnels évoluent vers les activités de services. Notons au passage que les services et logiciels représentent plus des 2/3 du marché des technologies de l information. Le chiffre d affaires de l industrie informatique mondiale dépassait les milliards de dollars en 2006, les États-Unis sont sans conteste le poids lourd du secteur avec 80% du total. Le secteur est assez concentré, les 20 plus gros constructeurs tels que Compaq, HP, Gateway, Dell détiennent 75% du marché et cinq acteurs attirent particulièrement l attention : Compaq, IBM, Dell, Apple et Hewlett Packard engrangent 40% des ventes. Une autre caractéristique du secteur est l abolition de l intégration verticale comme référence absolue et l éclatement de grands groupes (Apple, Digital) regroupant des activités homogènes. A. Présentation générale de l industrie 1 La technologie. La maîtrise technologique est un facteur crucial à maîtriser pour toute entreprise informatique qui vise la pérennité sur le marché et la reconnaissance d une clientèle exigeante. Ce secteur étant caractérisé par une forte intensité concurrentielle, l enjeu est de procurer de la valeur ajoutée au client en lui fournissant le matériel. La technologie exige des investissements, financiers et intellectuels, lourds, or elle évolue très vite, il faut pouvoir s adapter en permanence. Certains constructeurs veulent maintenir une fuite en avant technologique. Cela signifie que les produits sont sans cesse améliorés, renouvelés. L industrie informatique entretient cette sorte de «spirale» pour plusieurs raisons : - Chaque constructeur doit faire au moins aussi bien que ses concurrents. - Les constructeurs pratiquent un schéma de type «gagnant-gagnant» où les clients sont satisfaits en ce sens qu il leur est toujours possible d avoir mieux et où eux-mêmes (les constructeurs) gagnent plus en limitant la durée de vie des produits (et en obligeant les utilisateurs à changer une bonne partie de leur matériel s ils veulent bénéficier des dernières innovations). Les constructeurs informatiques ont deux possibilités : soit ils assurent euxmêmes la production des composants, soit ils confient cette activité à leurs fournisseurs, des spécialistes qui supportent eux-mêmes les investissements technologiques. Cela concerne entre autres, la fabrication des semi-conducteurs, de cartes mères, le câblage électrique. Il s agit de conserver la maîtrise du processus de production et la qualité du produit. Historiquement, les microprocesseurs sont les composants les plus onéreux du PC, car il n y avait qu une seule entreprise capable de les développer de telle sorte qu il soit compatible avec toutes les machines software. Notons qu actuellement, Microsoft Windows est disposée dans 83% des systèmes informatiques et les microprocesseurs Intel dans 85% des machines. Notons que pour les composants, en général, la technologie évolue si vite que d une semaine sur l autre les prix peuvent chuter. La lutte concurrentielle entre les différents acteurs du marché se déplace progressivement sur Internet (qui représente l enjeu actuel majeur). Les distributeurs de PC sont désormais concurrencés par les constructeurs (Dell, Hewlett Packard) sur la vente d accessoires et de périphériques. Les principales firmes (Compaq, IBM, Apple ) s aperçoivent qu Internet doit être sérieusement considéré en tant que nouveau canal de commercialisation. Internet permet la diffusion plus rapide des dernières innovations technologiques, et par ailleurs cet outil permet d avoir des remontées en temps réel des besoins technologiques du marché (écrans 17 ou 19 pouces, moniteur classique ou écrans à cristaux liquides ). Si la fuite technologique existe dans le secteur de la micro-informatique, les constructeurs doivent cependant comprendre avant tout les besoins des clients et le prix qu il sont prêts à mettre pour les satisfaire. D une façon générale, la demande se tourne vers des machines rapides, avec beaucoup de mémoire et qui ne soient pas obsolètes trop rapidement. 2 La demande. D une façon générale, la demande, commune aux trois marchés identifiés, se tourne vers des machines rapides, avec beaucoup de mémoire et qui ne soient pas obsolète trop rapidement. Les Grands Comptes. Les grands comptes représentent un segment bien particulier du fait de la fonction logistique qui est difficile à gérer. Les corporate resellers (distributeurs grands comptes) font face à une logique de gros volumes pour un nombre réduit de clients. La tendance actuelle des distributeurs de confier leur logistique aux grossistes ne peut pas s appliquer aux corporate resellers sauf pour les commandes imprévues. Le modèle direct de Dell qui vise à raccourcir les délais et réduire les stocks serait pour certains (Nasri Bejani, PDG d Inacom France) peut adapté aux commandes planifiées avec les grands comptes dans le cas de lourds projets de déploiement. (01 Informatique, 08/10/99)\n3 Compaq a mis la main sur les activités d ordinateurs sur mesure du distributeur Inacom, cette acquisition doit permettre à Compaq de travailler en direct avec les grands comptes. Cela faisait trois ans que Compaq essayait de créer cette activité en interne sans y parvenir. Les grands comptes représentent le plus gros marché de Dell. Or, c était le segment de clientèle le plus réticent à l idée d acheter des ordinateurs sur Internet. Acheter les ordinateurs sur Internet implique, en effet, pour les entreprises un changement profond de méthodes d approvisionnement, et une révision de leurs systèmes d achats. Les Petites et Moyennes Entreprises (PME). Les entreprises ont aussi largement contribué à la croissance du secteur à travers leurs investissements. Le taux d informatisation des entreprises a quasiment doublé entre 2003 et Importance des call center pour cibler les petites entreprises et créer de la demande. Selon un sondage de Gfk/CRN en octobre 2007, 74% des PME-PMI confient généralement leurs projets informatiques à un canal de distribution indirecte, tandis que 10% choisissent un constructeur appuyé par un partenaire. Le grand public. En 2007, le secteur connaissait une progression de 15% avec 92.9 millions d unités. Outre l attrait des prix bas, le grand public porte beaucoup d intérêt à Internet et ses multiples services. Le taux de pénétration des PC est de l ordre de 43%, et on prévoit 52% à l horizon À eux seuls, l Europe et le continent nordaméricain captaient 65% du marché et connaissaient les plus fortes progressions, en Le World Wide Web a été crée en 1989 et il a fallu attendre 2002 pour que le public commence à s intéresser à Internet grâce à la création du navigateur Mosaïc qui permettait d échanger et de partager des informations. Aux États-Unis. 37% des foyers étaient connectés à Internet en Le grand public a été séduit par l informatique grâce trois facteurs : Internet : 40 millions d ordinateurs dans le monde entier sont actuellement connectés à Internet. Le grand public est un segment intéressant pour les entreprises de vente directe, car selon les études de marché, les particuliers se montrèrent rapidement intéressés par le fait d acheter un ordinateur sur Internet, "les messages du grand public indiquaient qu après avoir configuré leurs machines et établi le devis, les visiteurs étaient très impatients de cliquer sur une touche et de procéder à leur achat" (Michael Dell). Ainsi, dès le mois de juin 2005, Dell commençait à vendre des ordinateurs de bureau et des portables sur Internet, les serveurs étaient rajoutés seulement quelques mois plus tard. Le grand public, parce qu il représentait un marché moins important que celui des entreprises a été ciblé en premier pour tester la viabilité de la vente sur Internet. Ce sont les clients "férus de technologie" qui ont été les premiers séduits par l offre. La baisse des prix : D une façon générale, le marché montre une tendance continue à la baisse des prix avec l avènement des PC au dessous de la barre des 100$, permis grâce à un cycle de production de gros volumes. La baisse des prix résulte notamment de la concurrence exacerbée que se livrent les constructeurs (fabricants et assembleurs) et de la surcapacité des entreprises, cette baisse des prix est également permise par la standardisation des pièces compatibles entre plusieurs systèmes. L évolution des technologies : Les technologies, qui évoluent à un rythme rapide, entraînent une durée de vie plus courte des machines obligeant les utilisateurs à changer de matériel régulièrement. La vitesse des puces, par exemple, est multipliée par 2 tous les 2 ans, le stockage évolue au même rythme, la vitesse d accès au CD-ROM est multipliée par 2 tous les 3,5 ans. Récemment, on a vu l apparition du DVD, dont le lecteur peut être annexé au PC. 3 La filière. Distributeur Grossiste ou Distributeur final (GMS, magasin spécialisé) Fournisseurs Revendeurs Constructeurs ou Assembleurs Vente directe Clients. 4 Les différents modes de distribution. "Fabriquer un micro-ordinateur n est pas complexe, c est sa distribution qui l est", a déclaré, un jour, le président d un grand constructeur informatique. Les raisons qui l ont amené à une telle réflexion sont de plusieurs ordres. Le secteur fortement concurrentiel vit au rythme de guerres de prix ce qui influe directement sur la tension qui pèse sur les marges. Le marché évolue, le défi pour les constructeurs est de répondre à la demande en adaptant le canal de distribution adapté. L obsolescence rapide des machines, la montée en puissance de la vente directe et l explosion des ventes en grande surface (pour le grand public) sont autant de contraintes à prendre en compte par les constructeurs. Avant que Dell ne soit fondée en 1984, la situation sur le marché américain de la micro-informatique était la suivante : les firmes présentes étaient Apple, IBM, Compaq et Hewlett Packard principalement. Toutes ces firmes vendaient des PC au grand public et/ou aux entreprises et institutions par le biais de circuits traditionnels : les PC étaient fabriqués en usine, puis stockés dans les entrepôts des grossistes.\n4 Par la suite, les PC étaient expédiés aux revendeurs afin d être commercialisés. Mais Michael Dell constata que ce système : ne permettait pas de coller aux attentes du client (qui ne bénéficiait pas des dernières nouveautés du secteur), engendrait d énormes coûts (liés au stockage des produits, à l utilisation de revendeurs ), impliquait des prix finaux prohibitifs (du fait d une différence entre le prix de vente et le prix de revient). Actuellement la vente en direct représente 20% du marché (part non négligeable) en Europe et environ 40% aux États-Unis. La vente indirecte (Distribution traditionnelle) Fabricant Grossiste Revendeur Client - Commande des composants (disques durs, puces ) auprès de ses fournisseurs à partir des ventes prévisionnelles - Les composants sont stockés en entrepôt - Le constructeur fabrique des modèles standard qu il stocke dans ses entrepôts - À partir de ses prévisions ou sous la pression du fabricant, le grossiste passe ses commandes puis les ordinateurs sont expédiés vers ses entrepôts. Le fabricant rembourse toute baisse de la valeur des machines avant leur vente. - Suite à une nouvelle série de prévisions, le revendeur passe commande et les ordinateurs sont expédiés par le grossiste - Le client achète un ordinateur - Pour les clients professionnels, le vendeur installe des logiciels et le matériel faisant l objet d une demande particulière, puis expédie l ordinateur au client et l aide souvent à installer la machine La vente directe Avec l avènement de sociétés comme Dell, Gateway ou Micron, les vendeurs sont amenés à repenser la supply chain. Dans le passé les prévisions de ventes étaient à la base des constructions d ordinateurs et le client venait en bout de chaîne, grâce au système de la vente directe, et du système de production Built To Order, la supply chain commence avec le client et ses désirs. Fabricant Client Fabricant Client - Les clients - Le fabricant individuels et expédie professionnels directement passent leur l ordinateur commande par au client téléphone et sur Internet - Le fabricant commande un petit nombre de composants auprès de ses fournisseurs Source : Points Secteurs, avril 2008, AXETUDES B. Explications du choix de segmentation - Le constructeur fabrique les ordinateurs à partir des spécifications du client en se procurant les composants supplémentaires et en établissant un bon de commande. Gros systèmes PC seuls Articulation Serveur-PC Grands Comptes Gros systèmes - Grands Comptes X PME - Petites entreprises X PC Petites PME - Moyennes entreprises Gros Systèmes - PME de grande taille X Particuliers X PC Particuliers Deux segments de marché se distinguent : - Le regroupement Grands Comptes et PME de moyenne taille auquel est associé le besoin de gros systèmes informatiques - Le regroupement Particuliers et PME de petite taille auquel est associé le besoin de PC seuls. Cette segmentation est pertinente dans le sens où les besoins et la technologie requise diffèrent d un segment à l autre. Les ressources et les compétences mobilisées seront différentes d un segment à l autre. C. Analyse concurrentielle 1 Segment des gros systèmes Ce segment de produit répond à la demande des grands comptes et des entreprises de moyenne taille. Celle-ci s exercera à une échelle différente (par exemple, un seul serveur pour une entreprise de taille moyenne et trois serveurs pour un grand compte) mais les produits seront plus ou moins identiques. Par rapport au canal de distribution, la vente directe n est pas seulement l apanage des entreprises comme Dell, mais de tous les constructeurs. En effet, hormis les cas où en relation de Buisness to Buisness, les commerciaux se déplaceront chez le client, les transactions se feront par téléphone.\n5 - Tableau de concurrence globale 4e trimestre 2006 Parts de marché 4e trimestre 2007 Parts de marché Croissance IBM % % -13% Compaq % % 45% Hewlett-Packard % % 6% Sun % % 18% Microsystems Fujitsu 766 5% 776 5% 1% NEC 630 4% 638 4% 1% Dell 319 2% 603 4% 89% Total Marché % % -4% Source : IDC, 2008, en millions de dollars. Remarques : En 2008, le marché des serveurs est très concentré sur quatre vendeurs : Compaq, Dell, IBM, et Hewlett-Packard. Mais de sérieux concurrents, presqu absents sur le segment du marché grand public, sont à prendre en compte sur le segment des gros systèmes. Il s agit de Fujitsu et Sun Micro Systems. - Grandes tendances Les ventes de serveurs ont dépassé les unités en La croissance du marché devait s élever à 19.4% environ en Les grandes et moyennes entreprises sont les principaux clients. Sur le segment des gros systèmes, il ne suffit pas de fournir du matériel de haute qualité, il faut également avoir les moyens de dispenser un service adapté, grâce à du personnel compétent, réactif et motivé. La tendance du marché s oriente vers une pression sur les prix, depuis 2007 surtouts, année de la crise asiatique. Analyse des cinq forces de PORTER Produits de substitution (Menace 1/5) Il n y en a pas. Entrants potentiels (Menace 1.5/5) Les constructeurs présents sur le segment des PC pourraient devenir des concurrents sur le segment des gros systèmes informatiques. Cependant, les barrières à l entrée sont nombreuses et difficiles à franchir : - Taille critique - Organisation - Compétences Les investissements et les compétences requises sont tels qu il est quasiment impossible pour une toute nouvelle entreprise de pénétrer le segment des serveurs. Et ce d autant plus que la clientèle passe des commandes importantes qui nécessitent une taille critique pour honorer les commandes dans les délais requis. Clients (Menace 3.5/5) Remarque préalable : Les clients correspondant à ce segment sont les clients finaux, car la vente s effectue en direct. Les clients sont des entreprises de grande, voire de très grande taille. Ils pèsent un poids important dans l économie. Ils peuvent imposer leurs délais, et bénéficient d un grand pouvoir de négociation. Fournisseurs (Menace 3/5) Certains facteurs vont dans le sens de donner un poids important aux fournisseurs : - Les commandes adressées aux fournisseurs ne sont pas homogènes, elles relèvent de composants spécifiques. Le montant total de la commande sera conséquent, mais il faudra des quantités relativement petites d un grand nombre de composants. Seuls quelques fournisseurs sont capables de fournir un travail de qualité. - Les fournisseurs sont relativement concentrés et spécialisés. - Il existe des switch cost incombant aux clients qui désireraient changer de fournisseurs. - Le pouvoir des fournisseurs est d autant plus important que le client travaille en flux tendus (sans stock) car il se crée alors une forte relation de dépendance. Certains facteurs vont dans le sens de relativiser le poids accordé aux fournisseurs : - Le prix des composants suit une pente à la baisse - La qualité est un facteur très important, le client exerce une exigence particulièrement grande à ce niveau. - Les grands clients (comme IBM) apportent de la notoriété aux fournisseurs qui sont fiers de travailler pour de telles entreprises réputées. Concurrence ( Menace 3.5/5) Secteur fortement concurrentiel (voir partie suivante) Facteurs Clés de succès - Maîtrise de la qualité - Maîtrise des services - Maîtrise des relations fournisseurs - Maîtrise de la technologie Opportunités - Grand potentiel de croissance existant en Europe de l Ouest et en Asie. Menaces - Menace des constructeurs ayant un bon niveau en termes de recherche et développement bénéficiant ainsi de possibilités d innover dans le secteur en fournissant du matériel de qualité - Évolution de la technologie et standards adoptés - Menace de constructeurs spécialistes et agressifs 2 Segment des PC. Contrairement au segment des gros systèmes, on peut bien différencier les distributeurs en vente directe et les distributeurs en vente indirecte.\n6 Tableau de concurrence globale Vente s 2006 Parts de marché 2006 (%) Classe ment 2006 Ventes 2007 Parts de marché 2007 (%) Ventes 2008 estimati ons Parts de marché 2008 (%) estimati ons Classe ment 2008 Compa er er q Dell e e IBM e e Hewlett e e Packard Packard e e Bell NEC Autres Total Source : IDC Remarques : Les petits perdent du terrain par rapport aux poids lourds du marché. La croissance profite à Dell, qui gagne un rang en 2 ans, au détriment de IBM, relégué à la 3e place. Les chiffres sont à prendre avec précaution, car ils ne révèlent pas la faiblesse de certains constructeurs, comme Compaq, leader du marché. - Grandes tendances Sur le segment des PC, on remarque l engouement croissant du grand public, en France notamment. Une tendance générale à la baisse des prix est constatée. Analyse des cinq forces de PORTER Produits de substitution (Menace 3/5) - Note books, organizers de poche ce qui était encore regardé il y a peu de temps comme de simples gadgets ont vu leurs fonctions s accroître de plus en plus, et aujourd hui on peut considérer qu ils constituent une menace pour le PC dans le sens où une bonne partie de la clientèle des particuliers achètent un PC pour un usage spécifique qui pourrait à terme être rempli par un outil moins onéreux et de plus petite taille, facile à transporter, maniable Les supports pouvant recevoir des applications informatiques se multiplient : - Consoles de jeu, Sega a conçu la Dreamcast en prévoyant un accès à Internet - Les téléphones portables, Ericsson et Microsoft ont conclu une alliance Entrants potentiels (Menace 2 /5) Les entreprises présentes sur le segment des serveurs pourraient être présentes sur le segment des PC. Cependant, les compétences et l organisation requises sont spécifiques. Un danger supplémentaire guette les entreprises présentes sur ce segment : si une nouvelle technologie apparaissait, elle pourrait remettre en cause le PC tel qu il existe aujourd hui, on peut imaginer qu une start-up pourrait pénétrer ce segment de marché sur lequel les barrières à l entrée sont moins fortes que sur le segment des serveurs. Clients Vente Directe Raisonnement sur le client final - Clients de petite taille (les petites entreprises, les particuliers) - Demande relativement homogène même si on fait du Built to Order - Menace du pouvoir de négociation est faible Menace 1.5/5 Menace 3/5 Vente traditionnelle raisonnement sur le distributeur/grossiste - Poids des clients relativement important - Motivation de la force de vente - Nécessité de rogner sur les marges, d autant plus que le prix des PC est de moins en moins cher Fournisseurs (Menace 1.5/5) Les composants sont plutôt standardisés, les commandes sont homogènes. Les fournisseurs sont relativement nombreux, les clients ont donc plus de marge de manœuvre et de choix. Concurrence (Menace 3.5/5) Secteur fortement concurrentiel. (cf partie suivante) Facteurs Clés de succès - Maîtrise de la distribution - Maîtrise de la relation client - Bâtir une bonne image de marque et la valoriser - Développer une politique de communication efficace - Assurer la notoriété Opportunités - La vente directe constitue une bonne opportunité. Menaces - Menace du PC gratuit - Menace de concurrents qui jusqu à présent utilisaient la distribution indirecte et qui décident d attaquer Dell sur son terrain, tout en bénéficiant d avantages supplémentaires en termes d image de marque et de notoriété (Compaq par exemple) 3 Panorama de la concurrence Dell a détrôné Compaq à la première place sur le marché américain, en 2007, avec 2 millions de PC vendus au troisième trimestre, et en détenant au 25/10/ % de parts de marché. Dell devance, Compaq et ses 15.3% de parts de marché, Gateway (9,3%), Hewlett Packard (8,2%) et IBM (7,6%). Le modèle de vente directe vient donc d affirmer sa supériorité sur ceux des autres acteurs du marché : c est la firme qui ne possède aucun magasin réel qui devient premier fabricant de microordinateurs aux Etats-Unis.\n7 Au niveau mondial, Compaq demeure en tête avec une part de marché de 13.8%, Dell parvient à atteindre le 2e rang mondial avec 11.6% de Pdm, IBM (Big Blue) étant 3e avec 8.1% de Pdm. Il faut toutefois préciser que, dans le même temps, le CA de Compaq a stagné et qu IBM a perdu beaucoup d argent pendant que Dell a affiché une croissance supérieure à 40%. L essoufflement de Compaq peut s expliquer par les coûts structurels qu il supporte du fait d un passage raté à la vente en ligne. Bien que des mesures aient été prises (plan de restructuration ), il est permis de se demander si cela empêchera Dell de réaliser d ici à la fin de l année 2009 environ 50% de son CA via internet. a. IBM La création d IBM remonte à 1981 et fut précurseur sur le fait de soustraiter la production de composants à des entreprises extérieures. Après avoir perdu 1 milliard de dollars sur le marché des PC en 2007, IBM a annoncé à la fin d octobre 2008 son intention de retirer sa gamme d ordinateurs des réseaux de distribution pour se concentrer sur la vente directe. Il faut noter le revirement de stratégie de IBM qui désormais mise beaucoup sur les services au détriment du matériel informatique et des logiciels. Ce phénomène est particulièrement sensible dans l hexagone où IBM a intégré progressivement nombre de SSII (Sociétés de Services en Ingénierie Informatique). IBM a acquis Lotus et Tivoli Systems en b. COMPAQ Firme texane dont l actuel patron est Michael Capellas. Compaq est actuellement n 1 mondial mais a perdu la 1re place sur le marché américain au profit de Dell. Bien que présentent de bonnes positions sur le marché, cette firme est par divers aspects fragiles. Compaq affiche l ambition de devenir un acteur global de l industrie informatique axant son activité sur trois secteurs : - Fabrication de PC - Services informatiques ( salariés du groupe dédiés aux activités de formation, maintenance et assistance) - Internet Compaq a pris le soin d étoffer son offre de produits et de solutions globales notamment à destination des petites entreprises. Compaq a racheté Digital Equipment en juin 2007, il s en est suivi un plan de réorganisation avec la suppression au niveau mondial de emplois chez Digital et chez Compaq. En rachetant Digital Compaq a gagné le processeur le plus rapide du monde : l Alpha. Digital devait permettre par son expérience des grands comptes, de l informatique d entreprise et des services d installer Compaq sur des marchés à fortes marges et l isoler des aléas de la micro. La priorité du groupe est de devenir leader sur Internet. Les 300 millions d utilisateurs d Internet prévus pour 2002 et les 100 Md$ de revenus provenant du commerce électronique en sont les raisons principales. Cependant, aujourd hui, 50% du chiffre d affaires de Compaq provient de la micro, cœur de métier de Compaq, mais secteur très concurrentiel dans lequel il connaît des problèmes de gestion de la chaîne logistique. Il s agit ainsi de transformer un fabricant et revendeur de PC en une société de services capable de déployer et d exploiter des infrastructures et des applications adaptées à Internet. Le groupe comptait beaucoup sur les laboratoires de recherche, les activités de services informatiques et les matériels et logiciels de Digital Equipment et de Tandem, rachetés en 2006, pour y parvenir. La stratégie de Compaq est tournée vers Internet, le groupe affiche l ambition de faire du moteur de recherche AltaVista, l un des trois premiers sites portails sur le Web (rachat en août 2007 à Alta Vista Technology de la totalité de la marque Alta Vista et le nom de domaine AltaVista.Com). Depuis début 2008, Compaq investit dans des acquisitions ciblées de sociétés qui viendront renforcer son portail. Il a ainsi racheté en février 2008 Shopping.Com qui vend plus de deux millions de produits par jour. Il annonçait son intention en 2008 d acquérir Zip2, un site portail dont la spécificité est d héberger les sites de groupes de médias (New York Times, Mirror Group, Knight Ridder ). Le constructeur a également passé un accord avec Microsoft qui va proposer AltaVista comme moteur de recherche par défaut. Le site Compaq.com s est lancé dans la vente directe de PC pour les petites entreprises et le grand public. Cependant, les ambitions louables et ambitieuses de Compaq se sont avérées être un échec : le portail Alta Vista a été revendu depuis à CGMI. Compaq est actuellement dans une mauvaise passe, et ce, depuis plus d un an. Après avoir enregistré des ventes inférieures à ses prévisions et une baisse de son résultat en 2008, son PDG, M.Eckard Pfeiffer, était contraint de démissionner. La baisse de la demande est particulièrement sensible en Amérique du Nord et en Europe, ses deux principaux marchés, et surtout chez la clientèle de PME. L une des difficultés de Compaq réside dans sa volonté de mettre en œuvre des programmes de BTO (configuration à la demande), alors que Compaq doit son succès à son réseau de distribution. Les revendeurs sont donc très sensibles à la vente directe et au chiffre d affaires que ce réseau de distribution détourné leur fait perdre. Après avoir suivi un chemin sinueux, Compaq affiche désormais clairement l ambition de suivre le modèle Dell de vente directe. À la fin du 3e trimestre 2009, un prix unique direct, dit "prix Internet" sera généralisé tant pour le client final que pour les partenaires, revendeurs ou grossistes. Ce prix Internet, correspondant à celui d une machine sortie de l usine, s appliquera à tous les produits Intel professionnels et ceux de stockage. A charge donc, pour les partenaires de facturer le service d intégration, de formation et livraison. En complément, ces derniers percevront une rémunération du constructeur. Compaq souhaite diminuer son nombre de partenaires logistiques tout en augmentant celui des commerciaux. L autre faiblesse de Compaq relative à la vente sur Internet (vente directe) est la fabrication de PC sur mesure alors que les systèmes de fabrication de Compaq sont pour l instant conçus pour fabriquer peu de références en grandes quantités. Compaq a donc décidé de créer une nouvelle ligne de PC, baptisée Prosignia et réservée à Internet. Compaq est néanmoins très en retard sur Dell.\n8 "Si Compaq ne remet pas rapidement sa maison en ordre, il y a de bonnes chances pour que Dell la dépasse sur le plan mondial" a déclaré John Brown directeur des marchés PC chez IDC. c. GATEWAY Gateway est vraisemblablement l un du constructeur représentant une menace redoutable pour Dell du fait de son mode de fonctionnement très proche, car sa stratégie est également axée sur le client. Gateway a été créée en 1985 sous forme de start-up par deux personnes. Son siège social se situe à San Diego, son président est Ted Waitt. Sa philosophie : "Keep it personnal, make it simple" Ce constructeur américain opère à la fois en mode direct et en mode indirect. Il a choisi de distribuer ses produits selon plusieurs schémas afin de toucher et satisfaire l ensemble de sa clientèle. Gateway a décidé de ne négliger aucun canal de distribution afin de réussir son entrée sur le marché professionnel, pour lui, il s agit de pallier aux limites de la télévente. Précisément, la division Gateway Home s appuie sur une cellule de télévente basée à Dublin et sur le développement de Country Stores, et ce, depuis le concept des Country Stores repose sur la possibilité donnée aux clients, et tout particulièrement les novices, d essayer avant d acheter. Une fois que le client a choisi le matériel correspondant à ses besoins, avec l aide d un vendeur spécialisé, l ordre est envoyé dans l une des quatre usines pour que la machine soit assemblée, exactement comme si la commande était passée sur Internet ou par téléphone. L existence de boutiques (240 dans le monde à la fin de l année 2008) est l un des éléments de différenciation d avec Dell. Par ailleurs, en janvier 2008, Gateway a lancé un "programme revendeurs" (Gateway Partners) dans le but de toucher une nouvelle cible de clientèle constituée de PME. Gateway a donc mis en place deux forces complémentaires, la force de vente directe d une part, et un réseau de partenaires d autre part en vue de distribuer ses PC. En France, le schéma de vente est le suivant : la cellule européenne du constructeur prospecte en direct les grosses entreprises, les grands comptes et les administrations, et un réseau de revendeurs est mis en place afin de toucher les PME, notamment en province. Ces partenaires revendeurs sont en relation directe avec leur fournisseur et bénéficient d une structure Build To Order (BTO). Une cellule est ainsi dédiée à la gestion de la configuration et de l assemblage à la carte selon les commandes spécifiques provenant des revendeurs agrées Gateway, de telle sorte que les délais de livraison tournent normalement autour d une semaine. En juin 2008, Gateway lançait un service d accès à Internet sans abonnement réservé aux acheteurs de ses matériels. L un des prochains défis de Gateway sera d améliorer ses résultats provenant de tout ce qui ne relève pas de la vente de PC. Le second élément de différenciation d avec Dell est le suivant : Gateway pratique également d autres activités comme le financement, la formation, la vente de logiciels d. Packard Bell NEC L actuelle Packard Bell NEC résulte du rachat à Bull de sa filiale microinformatique (ZDS-Zenith data Systems)en février 2005 et de l apport de l activité PC de NEC qui a pris le contrôle de Packard Bell en août 2007, après la démission du président fondateur du constructeur américain en juillet, M. Benny Alagem. Packard Bell est l un des pionniers du marché ultra compétitif des PC bas de gamme, mais il a subi ces derniers temps l avancée à ses dépens de Compaq et Dell. La situation financière de Packard Bell est difficile, les pertes s élevaient à environ 150 millions de dollars en Packard Bell désigne en réalité trois marques distinctes correspondant chacune à un segment de marché : - Packard Bell pour le grand public - NEC pour les PME, les PC étant commercialisés par télévente - ZDS pour les PC et portables professionnels. La situation de Packard Bell est très mauvaise aux États-Unis où il a décidé de disparaître des rayons des magasins. Le constructeur a fait l erreur de vendre des machines NEC dans les circuits grand public, ce qui cannibalisait l offre Packard Bell, perçue comme des produits bas de gamme. Packard Bell va cependant rester présent en Europe où il revendique la 1re place sur le marché des PC domestiques. e. Apple Apple choisissait dès la fin de l année 2006 de suivre l exemple de DELL. En effet, le constructeur d ordinateurs Macintosh décidait de stimuler ses ventes et d augmenter ses marges bénéficiaires en assemblant ses machines à la demande et en les commercialisant sur l Internet. Apple peut fonctionner par alliance lorsqu il s agit de faire des avancées technologiques. Par exemple, Apple, IBM et Motorola avaient conçu ensemble la série G3 du microprocesseur PowerPC. Baptisé "The Apple Store", le site Internet d Apple permet aux clients de consulter le catalogue de la compagnie, de commander des Macintosh standards ou des machines à la carte, assemblées immédiatement suivant les désirs du client. La vente sur l Internet correspond au profil des utilisateurs d ordinateurs Macintosh, connus pour leur fidélité à la marque et dans les secteurs créatifs pour leur propension à commander les derniers modèles pour rester à la pointe de l innovation. Apple joue à la fois sur le tableau de la vente directe et de la distribution en réseaux traditionnels, ainsi Apple signe des accords de coopération avec des chaînes de magasins, telles que CompUSA qui s engagent à mettre en place des mini-magasins Apple dans ses points de vente (NB : CompUSA est n 1 de la distribution micro-informatique améri caine). Apple a réalisé un recentrage sur les métiers traditionnels, qui vont de l éducation au marché grand public, qui lui a réussi.\n9 f. Fujitsu Le regroupement Fujitsu Siemens Computers est relativement récent (1 er octobre 2008). Le portefeuille de produits est assez diversifié, des stations de travail aux note-books, en passant par les serveurs et les mainframe. Le réseau de distribution passe par des revendeurs. g. Sun Micro System La date de création de cette société remonte à Sun est présent à l échelle mondiale (Europe, Asie, Etats Unis, 150 pays en tout). Sun est ciblé grands comptes, grandes entreprises. Il représente un adversaire sérieux sur le segment des gros systèmes (serveurs), il a développé un système de stockage de données (Storage Networks ). Sun est très présent également en matière de services aux entreprises II. L entreprise : Dell et son modèle stratégique A. Historique et situation actuelle 1 Du démarrage à la croissance. En mai 1984, Michael Dell créé Dell Computer Corporation 1 avec un investissement initial de dollars. Cette société vendait alors des PC améliorés, des kits d amélioration et des composants complémentaires. En effet, à cette époque, les consommateurs attendaient des versions plus sophistiquées des IBM PC qu IBM ne fabriquait pas. L activité de Dell était en fait de répondre à cette demande en achetant des IBM au rabais (quand les distributeurs se débarrassaient de leurs excédents de stocks) en les améliorant (rajout de lecteurs de disques, de mémoire ) et en les revendant. Toutefois, il est rapidement apparu plus intéressant à M.Dell de fabriquer ses propres PC et à partir de ce moment-là, Dell fut engagé dans une croissance particulièrement forte. Il faut immédiatement souligner que dès la création de sa société, M. Dell a choisi de supprimer les intermédiaires entre Dell et le client final (revendeurs et distributeurs), ce qui était contraire à ce que faisaient tous ces concurrents. Cette innovation en matière de distribution est désignée par l expression vente directe, et c est l un des éléments phares du modèle direct de Dell que nous verrons en détail dans une seconde partie. Vers 1986, il devenait nécessaire de trouver des moyens pour faire évoluer l entreprise. Deux décisions importantes ont alors été prises. Tout d abord, afin de favoriser l essor de la société, Dell a, dès 1987 mis en place sa première filiale internationale en Grande-Bretagne. En effet, la situation en matière de microinformatique dans ce pays était proche de celle des États-Unis : fortes marges, mauvais services, sociétés vendant des ordinateurs bon marché, mais fonctionnant mal, offre inadaptée aux demandes des clients Cette implantation permettait à la fois à Dell de mettre un pied en Europe et de s offrir de nouveaux débouchés. Ce fut la première phase de l internationalisation de Dell. La deuxième décision importante fut celle d ouvrir son capital en L entreprise avait besoin de capitaux pour financer sa croissance et ses expansions offensives sur le marché des entreprises, pour renforcer sa position auprès de ses fournisseurs et pour établir sa crédibilité auprès de gros clients. Jusqu au milieu des années 1990, Dell ne fabriquait et ne vendait que des PC. Toutefois, à cette époque, une nouvelle opportunité est apparue. En effet, ces années ont vu le développement des standards industriels en matière de système d exploitation et de serveurs multiprocesseurs. Dès lors, il était possible pour Dell de développer ses propres serveurs sans avoir à investir massivement dans des technologies propriétaires ou dans l achat d un concurrent. À cette époque, 3 1 La raison sociale complète de la société est Dell Computer Corporation, mais pour simplifier, nous utiliserons seulement le nom Dell.\n10 entreprises dominaient le marché des serveurs et profitaient de marges importantes sur ce type de produit. Dell a donc décidé d appliquer sur ce marché la même stratégie que celle qu ils avaient utilisée pour les PC, c est-à-dire prendre rapidement des parts de marché en proposant des produits aux performances supérieures et à des prix inférieurs. C est dans cette optique que Dell a lancé en 2005 ses premiers serveurs PowerEdge auxquels ils ont appliqué le même principe qu au PC : la fabrication à la demande, en intégrant les systèmes et les logiciels de leurs clients, associée à du service. Fin 2006, Dell était déjà passé de la 10e à la 4e place sur le marché des serveurs au niveau mondial. 2 La crise de la croissance : les difficultés de Dell. Nous venons de voir que le début du développement de Dell s est dans l ensemble fait dans des circonstances particulièrement favorables. Toutefois au début des années 1990, l entreprise a rencontré quelques difficultés sérieuses. Nous avons choisi d en exposer 2 qui expliquent bien les choix stratégiques de Dell. Le premier problème a été lié aux stocks. Pour répondre à la demande croissante, il fallait un nombre croissant de pièces détachées et particulièrement des puces de mémoire. L entreprise avait donc l habitude d acheter toutes celles qui lui tombaient sous la main. Dell a donc acheté plus de puces qu il ne lui fallait à un moment où les prix étaient particulièrement hauts, avant une baisse. À ce phénomène s est ajoutée une évolution technologique importante puisque la capacité des puces est très rapidement passée de 256 Ko à 1 mégaoctet. Dell s est alors retrouvé avec un stock de puces qui lui avait coûté très cher et dont personne ne voulait. Malgré son modèle de vente directe, Dell s est trouvé dans la même situation que ses concurrents qui pratiquaient la vente indirecte. Elle a donc été contrainte de revendre ces stocks et les bénéfices de l entreprise ont fortement chuté. L entreprise a ensuite tiré les leçons de cette expérience comme nous le verrons dans la partie suivante. Le second problème rencontré à cette époque est complètement différent. Dell avait imaginé le lancement d une gamme de produits baptisée Olympic, un produit à la pointe de la technologie et couvrant de multiples besoins. Toutefois, en présentant le produit aux clients, ils se sont aperçus qu il ne rencontrait pas le succès escompté, car ils considéraient qu ils n avaient pas besoin de toute cette technologie. À nouveau, on remarque que Dell s est retrouvé dans une situation comparable à celle de ses concurrents ne pratiquant pas la vente directe, puisqu elle avait créé un produit sans consulter ses clients en amont du processus de développement et que celui-ci ne correspondait pas aux attentes du client. Ces 2 problèmes ont en fait permis à Dell de comprendre l importance de suivre à la lettre ses principales règles stratégiques et de les réaffirmer clairement. On peut également souligner qu en , Dell a été subi les retombées d une croissance trop forte. En effet, à cette époque, L entreprise enregistrait en effet plus de 2 milliards de dollars de chiffre d affaires, mais les infrastructures étaient celles d une société de 500 millions de dollars. L organisation et les équipements étaient incapables de supporter ce niveau d activité. De plus, l entreprise ne surveillait pas assez ses fonds propres. En 2003, Dell affiche même les premières (et seules) pertes de son histoire. Pour faire face à ces difficultés, l entreprise choisit de passer du mot d ordre : la croissance toujours la croissance à celui de liquidités, rentabilité et croissance et s est engagée dans des plans de réduction des coûts, de consolidation des ventes et d augmentation des fonds propres. Au lieu de se concentrer uniquement sur la croissance, les dirigeants devaient faire attention aux moyens d être plus rentables et plus efficaces dans l utilisation des actifs. C est à cette époque que Dell a mis en place un certain nombre d indicateurs de mesure afin de voir quelles activités fonctionnaient bien et comment adapter la stratégie en conséquence. 3 La situation actuelle de Dell. Après avoir traversé ces différentes phases de difficultés et avoir redéfini et réaffirmé ses orientations stratégiques que nous détaillerons dans la partie suivante, Dell s est engagé dans une longue période de croissance comme on peut le voir dans le tableau suivant qui récapitule ses principaux résultats financiers depuis 2002 (comptes consolidés en millions de dollars). Année Chiffre d affaires Croissance +42.7% +20.9% +52.4% +46.5% +58.9% +47.9% Résultat net Croissance % +82.6% +95.2% +77.8% +54.7% Avec actuellement employés répartis dans le monde entier, Dell qui ne possède aucun magasin réel, est depuis 2008 le premier fabricant de microordinateurs aux Etats Unis, où elle a pour la première fois dépassé Compaq. Selon le cabinet d études IDC, Dell a vendu environ 2 millions d unités au 3e trimestre 2008, ce qui représente une part de marché de 17.1%, avec une position affirmée de leader auprès des grandes entreprises et des institutions (les grands comptes). Pendant la même période aux Etats Unis, Compaq n a écoulé que 1.7 million d unités, ce qui représente 15.3% du marché. Dataquest précise également que Dell s est hissé au deuxième rang mondial en 2008 avec 10.8% du marché, et devance ainsi pour la première fois IBM qui ne détient plus que 7.6% du marché. Alors qu IBM perd de l argent et que le chiffre d affaires de Compaq stagne, Dell affiche en 2008 un taux de croissance supérieur à 50%, c est-à-dire plus de 3 fois le taux de croissance du marché. Le groupe vise désormais la première place mondiale. Afin de réaliser ces objectifs, Dell va tenter de s attaquer au marché sur lequel il est encore en retrait c est-à-dire au marché du grand public. En effet, Dell ne réalise qu environ 15% de son chiffre d affaires avec les clients grand public puisqu environ les 2/3 de ses ventes sont destinées aux grandes entreprises et aux administrations. Sur le marché des serveurs, Dell est actuellement à la deuxième place mondiale et ses taux de croissance dépassent également ceux du marché et de la plupart de ses concurrents. Toutefois, Dell souhaite également se renforcer sur ce marché, car il ne veut pas se contenter de sa 2e place.\n11 Dell utilise un modèle de ventes directes, modèle pour lequel elle est pionnier sur le marché. Les achats s effectuent par téléphone (60%) ou, depuis 2003, directement sur Internet (40%). De plus, Dell propose à ses différents clients un grand nombre d avantages complémentaires et de services : construction à la demande, support technique en ligne et par téléphone, intégration personnalisée en usine de software ou de hardware, solutions de financement Dell est en fait un assembleur, c est-à-dire qu il assemble dans ses propres usines des composants provenant de fournisseurs divers. Cela lui permet d offrir à chacun de ses clients une configuration individualisée. En fait, la société conçoit et personnalise ses produits et ses services en fonction des besoins précis des entreprises ou des individus qui les achètent et peut ainsi vendre une sélection très large de matériels, périphériques et logiciels. Les produits qu elle propose recouvrent donc toute la gamme des besoins des grandes entreprises, des PME et des particuliers. On peut en fait classer l offre de produits de Dell en fonction de la cible à laquelle elle s adresse : * PME et particuliers. Dell propose à cette cible des ordinateurs portables (gamme Insiron) et des ordinateurs de bureau (gamme Dimension) adaptés à leurs besoins. * Entreprises et institutions. L offre pour cette cible est beaucoup plus étendue puisque Dell leur propose des portables (gamme Latitude), des ordinateurs de bureau particulièrement fiables en environnement réseau (gamme Optiplex), des stations de travail (gamme Dell Precision), des serveurs de réseau (gamme PowerEdge) et des produits de stockage (gamme PowerVaults). Dell propose donc à chacun de ces segments de marché un ensemble de produits adaptés à leurs besoins, à la pointe de la technologie et aux meilleurs prix, conformément à la mission stratégique qu elle s est fixée. Toutefois, Dell propose également une large gamme de services à tous les utilisateurs de ses matériels : intégration en usine de matériels et de logiciels spécifiques, location et installation, extensions de garantie et assistance utilisateurs Cela est d autant plus important que les services représentent actuellement une part croissante du marché de la micro informatique comme nous l avons vu en première partie. B. Le modèle stratégique de Dell : le modèle direct. Avant de définir le modèle stratégique de Dell il est intéressant de voir que Dell définit actuellement sa mission stratégique au travers des 8 éléments suivants : - Qualité sans compromis. - Techniques de pointe. - Prix compétitifs. - Fiabilité de chaque individu de la société. - Garantie et assistance au meilleur niveau. - Possibilités de personnalisation très souples. - Citoyenneté d entreprise exemplaire. - Stabilité financière. Au fur et à mesure de ses différentes expériences, Dell a mis en place un modèle stratégique complet qui semble avoir fait ses preuves si l on en croit les résultats financiers de l entreprise et si on prend en compte le fait que de nombreux constructeurs souhaitent actuellement suivre le modèle de Dell. En fait, dès sa création, Dell a été une entreprise innovante en matière de choix stratégiques. C est en effet la première entreprise de son secteur d activité à vendre aux utilisateurs finals des PC fabriqués sur mesure, en court-circuitant le système traditionnel de distribution par des revendeurs. De plus, Dell proposait à ses clients de nouveaux services (garantie de remboursement dans les 30 jours, programme de dépannage sur site ) supérieurs à ce qu offraient à l époque ses concurrents et leurs distributeurs. Enfin en 2003, Dell a ajouté à ses moyens traditionnels de vente directe un site Internet (www.dell.com) sur lequel il est possible d acheter on-line. Toutefois, le modèle direct de Dell ne se limite pas à la vente directe d ordinateurs par l intermédiaire du téléphone ou d Internet. Il se compose de trois facettes que nous allons exposer ici et qu il faut bien comprendre avant d en analyser les forces et les faiblesses. On peut en fait synthétiser le modèle direct de Dell par le schéma suivant dont nous détaillerons ensuite les différents éléments : LES MOYENS Utilisation du téléphone et d Internet. Pas de boutiques réelles. Recueil d informations. Prix / Performance. Maîtrise de la qualité. Build To Order Garantie, assistance, services. Technologie adaptée à la demande. Segmentation de la clientèle. Organisation adaptée. Attention particulière portée aux grands comptes. Souplesse et réactivité. Relations avec les fournisseurs. Conception des produits. 3 REGLES STRATEGIQUES Vente en direct. Relation directe (téléphone ) Relation client Production à la demande. Utilisation des informations recueillies. Maîtrise des stocks. Le modèle direct. LE RESULTAT Création de Valeur. Les trois règles d or du modèle direct ont parfois été mises à mal par certaines décisions, comme nous l avons vu en décrivant la crise des stocks et celle de la\n12 gamme Olympic. Toutefois, ces crises ont ensuite permis de les réaffirmer et elles sont aujourd hui les bases du modèle direct de Dell. Ne jamais vendre indirectement ( la vente en direct). Toujours écouter le client ( la relation client). Ne pas stocker ( la maîtrise des stocks). 1 La vente en direct. La décision de ne jamais vendre indirectement date de la création de l entreprise. En effet, dès 1984, Michael Dell décide de vendre ses PC à la demande et en direct, c est-à-dire sans passer par les intermédiaires traditionnels (revendeurs et circuit de distribution) et au téléphone. En fait, Dell n a pas inventé ce principe de vente directe. En effet, les gros ordinateurs centraux comme les micro-ordinateurs se vendaient déjà en direct. Toutefois, les concurrents considéraient que cela nécessitait une organisation lourde et coûteuse et la plupart des fabricants d ordinateurs ne vendaient donc en direct qu à leurs meilleurs et plus gros clients. Ils faisaient appel aux circuits de distribution traditionnels pour s occuper des clients moins importants. Dell s est différencié de ce modèle de vente en systématisant la vente directe. En effet, dès le début, ils vendaient et continuent de vendre directement à tous leurs clients que ce soit des particuliers, des PME ou des grands comptes. La suppression des intermédiaires et des revendeurs permet de supprimer du même coup ses marges ainsi que les coûts de gestion d un magasin. L utilisation d Internet. Lors de sa création en 2003, le site contenait seulement des informations techniques et un lien vers l assistance. Il visait en fait au départ principalement les clients les plus avisés qui désiraient disposer d un moyen de calculer le coût de différentes configurations. Le site leur a ensuite permis de configurer leur propre système en ligne puis de commander directement leur système. En fait, Internet n est pas destiné à remplacer les autres types de contact (téléphone et représentants) mais ce nouveau moyen de communication vient compléter ceux qui existent déjà. Cela permet aux clients d obtenir les informations souhaitées de façon rapide et fiable. Le personnel de Dell a été informé sur l utilisation d Internet et des campagnes de communication ont été lancées. Internet a également permis à Dell de lancer un nouvel outil destiné aux grands comptes : les Premier Pages. La Premier Page de chaque entreprise lui permet d accéder aux informations spécifiques la concernant sur les produits et les services de Dell. Les clients peuvent configurer leur système, faire établir un devis et acheter en ligne. Ils peuvent également suivre leurs commandes. Enfin, ils peuvent contacter des commerciaux de Dell en cas de problèmes. Actuellement, 40% du chiffre d affaires de Dell est réalisé grâce à Internet, et l entreprise souhaite rapidement atteindre les 50%. L absence de boutique réelle. Actuellement, Dell ne possède aucune boutique réelle, se distinguant par là de tous ses concurrents. En effet, celui qui pourrait être le plus proche en matière de choix de distribution est Gateway, puisque cette entreprise fait également de la vente directe. Toutefois, cette entreprise se différencie de Dell puisqu elle possède plusieurs boutiques (environ 250 dans le monde) et réalise des partenariats avec des distributeurs (par exemple avec la Fnac en France). Gateway espère en fait par ce moyen convaincre des consommateurs qui ne connaîtraient pas sa marque en leur permettant d essayer ses produits. En revanche, Dell a fait le choix de n avoir aucune boutique et de ne pas utiliser de partenariats. Toutes ses ventes se font donc grâce au téléphone, à Internet ou par l intermédiaire de commerciaux de Dell qui sont en contact avec le client. Pendant son histoire, Dell s est toutefois essayé à la vente indirecte en confiant ses produits à divers distributeurs américains. En 2003, en analysant les données issues de ce circuit de distribution, les dirigeants de Dell se sont aperçus qu ils vendaient assez bien leurs PC en magasins, mais que cela ne leur rapportait rien. Peu de temps après, ils ont abandonné ce type de distribution et n y ont pas eu recours depuis. 2 La relation client. La deuxième règle d or du modèle direct concerne la relation client de Dell. Dès sa création, tous les acteurs de l entreprise se sont attachés à écouter le client, à lui répondre, et à lui fournir le produit qu il voulait. La relation directe, d abord au téléphone, puis sur Internet, mais aussi au travers de rencontres avec les clients leur a permis de bénéficier immédiatement des idées des clients et de comprendre leurs exigences sur les produits et les services, les ordinateurs disponibles sur le marché et ceux qu ils souhaitaient y voir. Cela a également permis à Dell de voir et de comprendre les critiques des clients. En fait, non seulement Dell écoute son client pour savoir ce qu il pense après que la transaction a été effectuée, mais il l écoute aussi avant et pendant la transaction. En fait, plusieurs moyens permettent à Dell de développer sa relation client et par ce moyen, de satisfaire sa clientèle. Le recueil d informations. La vente directe permet à Dell de recueillir un grand nombre d informations concernant ses clients. En effet, Dell est informé instantanément de leurs besoins, des tendances de la demande et de leurs attentes grâce aux contacts par téléphone ou par l intermédiaire d Internet. Mais le recueil d informations ne se limite pas à cela. Dell tente également de recueillir de l information en aval de la vente, c est-àdire après que celle-ci soit réalisée. Cela passe par des moyens différents selon le type de clientèle (on voit déjà ici l importance pour Dell de la segmentation de sa clientèle). Ainsi, pour communiquer avec ses clients et obtenir l information nécessaire au développement de son modèle direct, Dell utilise tout d abord le téléphone, Internet, mais aussi les contacts physiques (avec les commerciaux ) Plus de contacts sont ainsi établis chaque semaine entre l entreprise et ses clients. Dell fournit à ses clients d informations sur les nouveaux produits et les clients indiquent les produits et services qu ils aimeraient voir se développer. En plus des informations qui remontent grâce aux équipes de vente et de service après-vente, Dell réalise de nombreuses enquêtes en ligne, réunit des\n13 groupes de consommateurs et effectue des enquêtes téléphoniques pour obtenir les réactions de ses clients. Ces moyens sont principalement utilisés dans les relations avec les petits clients. En effet, les moyens sont différents pour les gros clients. Ainsi, Dell rencontre ses plus gros clients régulièrement et des équipes de Dell travaillent directement chez certains clients. De plus, Dell a créé un certain nombre de forums qui permettent un échange permanent d informations avec ses clients. Ils organisent ainsi des séminaires techniques et des réunions individuelles. Enfin, Dell réalise également les Platinum Councils, c est-à-dire des réunions régionales destinées à ses plus gros clients afin d y entendre directement leur opinion. Tous ces moyens permettent à l entreprise d accumuler un grand nombre d informations sur ce qui marche et qui ne marche pas, sur ce qu attendent ses différentes catégories de clients et ce qu il faudrait faire pour mieux les satisfaire. Ce recueil d information est donc un moyen particulièrement important pour mettre en place la relation client. Une technologie adaptée à la demande. Dell consacre chaque année environ 350 millions de dollars à la recherche et développement pour laquelle 2500 personnes sont employées. Toutefois, l expérience de l Olympic a fait prendre conscience aux dirigeants de Dell qu il était inutile de développer de nouveaux produits très sophistiqués et à la pointe du progrès s ils ne répondaient pas aux attentes des clients. Depuis cette expérience, Dell consulte ses clients en amont du développement des produits afin de vérifier si les nouveaux produits et les technologies qu ils intègrent sont adaptés à la demande. La politique de R&D de Dell est donc également tournée vers le client. Une attention particulière portée aux grands comptes, aux entreprises. Les grands comptes (grandes entreprises, administrations ) représentent le cœur de l activité de Dell puisque l entreprise réalise la majeure partie de son chiffre d affaires grâce aux ventes qui leur sont destinées. Pour ces clients, Dell instaure, comme avec les autres, des relations directes. Toutefois, les moyens de mettre en œuvre cette relation diffèrent des moyens permettant la relation avec les clients normaux. Nous avons déjà parlé des Premier Pages sur Internet, qui permettent à ces clients de commander, de suivre leur commande et d obtenir de nombreux renseignements. Un code secret leur est en fait attribué, ce qui entraîne une véritable personnalisation de la relation. Toutefois, ce n est pas le seul instrument utilisé. Il en existe en fait 2 autres. Le premier est la réunion avec certains clients. Nous avons déjà exposé ce principe en parlant des techniques utilisées par Dell pour recueillir de l information. Le second de ces moyens est l intégration virtuelle des clients. En effet, pour certains gros clients, Dell raisonne comme s ils faisaient partie de l entreprise en mettant en place des partenariats étroits. En fait, il s agit pour Dell de prendre en charge un certain nombre d opérations qui étaient jusque-là effectuées par le client et qui peuvent être réalisées plus efficacement et économiquement par Dell. Ainsi, par exemple, à chaque fois que Dell fabrique un PC pour Amoco, il y insère une carte réseau particulière ou encore, quand un produit est assemblé pour Eastman Chemical, des centaines de mégaoctets de données se chargent automatiquement sur le disque dur, ce qui évite à Eastman Chemical de configurer chaque PC à son arrivée dans l entreprise. Enfin, Dell a, chez Boeing, une trentaine d employés qui assurent toutes les tâches nécessaires, permettant ainsi à Boeing de se concentrer sur son activité première : les avions. Une organisation adaptée. L organisation de l entreprise montre également l importance de la relation client pour Dell, car elle est effectuée par type de client. De plus, tout est fait pour maintenir au sein d une structure de grande taille la flexibilité et la réactivité d une petite entreprise, toujours dans le but de développer les relations avec la clientèle. Le personnel est incité à prendre des initiatives au niveau opérationnel et il est formé et motivé pour développer la relation client. Le rapport Prix Performances. Dell propose à ses clients des produits qui ont le meilleur rapport qualité-prix, compte tenu des niveaux de qualité et de performance qu il propose. La maîtrise et le contrôle de la qualité. L objectif de la relation client est de satisfaire le client et donc de créer de la valeur pour lui. Cela passe donc par la maîtrise de la qualité des produits qu on lui vend. Comme nous l avons déjà vu, Dell est un assembleur c est-à-dire qu il assemble dans ses usines des composants construits par ses fournisseurs et qu il met son nom sur le produit fini. Pour garantir la qualité de ses produits finis, Dell est particulièrement exigeant avec ses différents fournisseurs en matière de qualité de composants. Ainsi, quand Dell s engage avec un fournisseur il lui fait part de ses attentes en matière de qualité qui sont particulièrement exigeantes. En effet, l objectif de Dell est de n avoir que 1000 PC défectueux sur 1 million, ce qui signifie que chaque fournisseur doit promettre moins de % de taux d erreur. Ainsi, cette maîtrise des relations avec les fournisseurs permet à Dell de garantir à ses clients la qualité qu ils attendent. Pour assurer cette qualité, Dell soumet également ses produits à des tests poussés. La garantie, l assistance et les services. Comme nous l avons déjà souligné, Dell ne se contente pas de proposer des produits à sa clientèle. En effet, un certain nombre de services y sont associés. Lors de la création de Dell, Michael Dell avait remarqué que ses concurrents proposaient des produits, mais qu aucune offre de services n y était associée. Ainsi, si le client voyait son ordinateur tomber en panne, il devait le ramener au constructeur et attendre un long moment avant que son appareil soit de nouveau disponible.\n14 Entreprises mondiales L utilisation de la vente directe aurait pu effrayer les clients. En effet, ceux-ci auraient pu redouter de devoir envoyer leur matériel par la poste afin qu il soit réparé. Toutefois, cette situation ne se présente pas dans le cas de Dell. En effet, dès 1986, Dell a proposé le premier programme de maintenance rapide sur site. A ces services, Dell en ajoute également de nombreux autres. Ainsi, pour les grands comptes, le client peut demander à Dell de configurer le système, d y intégrer certains logiciels Il est clair que les services sont un moyen de développer la relation client puisque, comme le produit, ils seront adaptés aux besoins du client. La segmentation de la clientèle. Pour répondre aux besoins de ses clients et bien comprendre leurs attentes, Dell a mis en place une segmentation de sa clientèle de plus en plus fine au fur et à mesure du temps. En fait, la liaison directe avec les clients permet à l entreprise de comprendre leurs différents besoins, tandis que la segmentation lui permet d y répondre de la façon la plus adaptée. La segmentation a fortement évolué au cours du temps comme on peut le voir sur le schéma suivant (le premier niveau correspond à la segmentation utilisée par Dell en 2003 : 3.5 milliards de dollars de chiffre d affaires, le second niveau correspond à celle de 2005 : 7.8 milliards de dollars de chiffre d affaires et le troisième niveau correspond à celle de 2006 : 12 milliards de dollars de chiffre d affaires). Grandes entreprises. Évolution de la segmentation de la clientèle de Dell. Grandes entreprises Entreprises moyennes. Entreprises moyennes Gros clients Administration publique (fédérale) Gouvernement et enseignement. Administration publique (gouvernementale et locale) Enseignement Petits clients (entreprises et particuliers) Petits clients. Petites entreprises La segmentation de sa clientèle permet à Dell de maîtriser sa croissance, mais c est surtout un moyen de mettre en place une relation personnalisée avec ses clients. Plus les segments sont fins, plus l entreprise peut répondre facilement aux besoins que ses clients expriment. De plus, si les segments sont homogènes, cela permet de ne pas mettre en place une véritable personnalisation très coûteuse. En effet, on peut penser que les besoins et les attentes au sein de certains segments comme ceux des petites entreprises ou du grand public sont relativement proches. Dell peut ainsi appliquer une certaine standardisation au sein de ces segments. Le Build-to-Order (construction à la demande) Le Build to Order est l un des principes majeurs du modèle direct selon lequel le produit est construit à la demande du client. Cela signifie que Dell ne produit pas un ensemble produit service standard qu il va proposer à tous ses clients, mais qu il Grand Public. Client construit des couples produits services personnalisés en fonction des demandes des clients. À nouveau, par cette règle, Dell se distingue de ses concurrents. Alors que les concurrents doivent prévoir et deviner ce que les clients voudront, Dell écoute ses clients et connaît les configurations qui leur plaisent. Le produit est donc fait précisément en fonction des besoins des clients. Cette relation client a aussi un autre aspect. En effet, non seulement elle permet d accroître la satisfaction du client, car le produit lui convient parfaitement puisqu il a été créé pour lui, mais cela permet également à Dell d amasser un grand nombre d informations concernant le marché. L entreprise peut ensuite proposer les bonnes solutions techniques tout en minimisant le risque de se tromper. On se trouve en fait dans ce cas dans une situation de coproduction puisque le produit ne peut pas être construit avant l intervention du client. Le schéma suivant permet de bien synthétiser le fonctionnement de Dell en application des deux règles stratégiques que nous venons de voir : Téléphone. Représentant. Stocks en juste à temps. Les ateliers reçoivent uniquement les pièces dont ils ont besoin. Service commercial en relation avec le client. Livraison rapide. Le cycle de construction à la demande dure moins de 5 heures et est suivi par une livraison rapide, un support technique 24h/24, une assistance client et la prise en compte permanente des remarques des clients. 3 La maîtrise des stocks. Ordinateurs sur mesure. Regroupement. Construction à la demande. Test et intégration du système. Conditionnement et expédition. On note les informations relatives à la configuration demandée par le client sur une carte qui accompagne le système dans toutes les phases. À partir de cette carte, toutes les pièces nécessaires sont mises à part et regroupées dans Une un équipe carton. récupère le kit pour assembler le système et commence à le tester. Les systèmes sont testés dans le détail. Les systèmes complets sont conditionnés avec leur documentation. Les emballages sont ensuite scellés et convoyés par camion pour être livrés au client. La troisième règle d or du modèle direct a été réaffirmée après la crise des stocks de puces de mémoire. Il s agit de la règle selon laquelle Dell s interdit de stocker ses matières premières comme ses produits finis, qui ont tendance à se déprécier au fur et à mesure du temps. Cette règle bouleverse les règles de fabrication traditionnelles qui imposent de toujours avoir un stock de matière première et de produits finis au cas où une pénurie empêcherait l usine de tourner. Le niveau de stocks de Dell correspond actuellement à environ 6 jours de fabrication, ce qui est très nettement inférieur à celui de tous ses concurrents. Il faut tout d abord souligner que l application de cette règle ne peut se faire que si les 2 autres règles sont respectées et principalement la règle qui préconise la relation et l écoute du client (qui est elle-même liée à la règle de vente directe). En\n15 effet, la relation client implique la production à la demande et la personnalisation, c est-à-dire que Dell sait ce que le client veut et ne doit pas deviner à l avance les pièces et les composantes dont il aura besoin, puisqu il les connaît. Cela lui permet donc de réduire au maximum les stocks de matières premières (composants ) De plus, il ne produit pas les ordinateurs à l avance et ne détient donc pas (ou très peu) de stocks de produits finis. L assemblage commence après la demande du client. De plus, la règle qui préconise de toujours écouter le client résulte en une montagne d informations utilisables par l entreprise, qui permettent à Dell de réduire encore ses stocks. Sans informations précises sur les besoins et les attentes générales des clients, il faut plus de stocks afin d être sûr de détenir toutes les pièces nécessaires. En revanche avec une information précise sur ce qu attendent les clients et la quantité nécessaire, des stocks très réduits suffisent. On voit donc bien que la vente en direct, et surtout la relation client permettent à Dell de réduire ses stocks au maximum. Toutefois, ces 2 principes de fonctionnement ne suffisent pas et il faut également mettre en place les moyens suivants pour faciliter la réduction réelle des stocks. informations issues de ses relations directes avec ses clients. Dell contraint ses fournisseurs à passer d une logique d achats planifiés (je vous achète X unités tous les mois pendant x mois) à une logique d achat à la commande (j aurai besoin de Y unités demain avant 7 heures). Dell est un client exigeant avec ses fournisseurs, mais elle leur fournit en contrepartie un certain nombre d informations utiles (Michael Dell appelle cela échanger du stock contre de l information ). De plus, Dell choisit également de ne traiter qu avec un nombre restreint de fournisseurs (moins de 40 fournisseurs assurent environ 90% de leurs approvisionnements) afin de réduire les coûts et les risques. Dell travaille avec des fournisseurs situés le plus près de ses usines d assemblage afin de diminuer le temps d approvisionnement, et toujours, de baisser les stocks. Enfin, Dell cherche à optimiser son groupe de fournisseurs au niveau global et conseille à ses fournisseurs de suivre Dell dans ses phases d internationalisation. Ainsi, un fournisseur qui avait commencé à travailler avec Dell en Irlande a ouvert une usine proche de celle de Dell en Malaisie, puis à Round Rock au Texas quand Dell y a étendu ses activités. La conception des produits. Pour Michael Dell, la gestion optimale des stocks commence dès la phase d étude et de conception du produit. Le principe qui sous-tend la réduction des stocks est donc le suivant : pour Dell, il faut concevoir les produits de manière à couvrir la plus grande part possible du marché avec le plus petit nombre possible de pièces. Ainsi, chez Dell on considère par exemple qu il est inutile de gérer 9 modèles de disques durs quand on peut couvrir 98% du marché avec seulement 4 modèles. De plus, la plupart des systèmes ont été reconfigurés afin d utiliser plus de pièces à faible coût et moins (le moins possible) de pièces à coût élevé. Cela permet de réduire, non seulement le volume des stocks, mais aussi leur valeur. En fait, l objectif principal de Dell était de réduire le nombre de composants nécessaires pour accroître la rapidité, réduire le risque de dépréciation des stocks et par ces moyens, profiter à la bonne santé générale de l entreprise. La souplesse et la réactivité. Il est clair que pour diminuer les stocks, l entreprise et ses capacités de production doivent être adaptables et souples. On produit à la commande, avec les composants qu on reçoit au jour le jour. Les relations avec les fournisseurs. Les relations avec les fournisseurs s organisent selon le principe de l intégration virtuelle. Comme nous le reverrons, Dell choisit de ne se concentrer que sur ce qu elle sait bien faire. Il est clair que ce type de stratégie semble éloigné de l intégration verticale qui consiste à prendre place en amont ou en aval de l activité actuelle. Mais pour Dell, il s agit d une intégration virtuelle, c est-à-dire que les fournisseurs ne font pas partie de l entreprise comme dans une stratégie d intégration réelle. En fait, Dell créé des partenariats stratégiques avec ses fournisseurs afin d améliorer leur vitesse de livraison, d améliorer la qualité, et de diminuer les stocks. En fait, Dell a choisi d acheter ses composants à des spécialistes, des fournisseurs extérieurs, tout en les traitant comme s ils faisaient partie intégrante de l entreprise. Elle leur communique exactement ses besoins quotidiens de production grâce aux\n16 III. Forces et faiblesses du modèle de Dell A. Les forces du modèle Il semble clair que le modèle stratégique de Dell, que nous venons de présenter, comporte un certain nombre de forces. En effet, il suffit de regarder ses taux de croissance (chiffre d affaire et résultat net) nettement supérieurs à ceux du marché et de ses concurrents ou encore son cours de bourse qui s est accru de plus de % en 10 ans. De plus, en étudiant les perspectives stratégiques de ses concurrents, on remarque que la plupart d entre eux souhaitent appliquer certains principes du modèle stratégiques de Dell (ainsi, Compaq a récemment acheté une entreprise dont l activité principale est la vente directe). Nous allons donc étudier les forces qui permettent à Dell de prendre une telle place sur le marché informatique. 1 Le modèle direct permet une différenciation réus sie. Il est clair que le modèle direct de Dell permet une stratégie de différenciation. Ce type de stratégie consiste, selon la définition de M. Porter, à distinguer le produit ou le service offert par la firme afin de créer quelque chose qui soit ressenti comme unique au niveau de l ensemble du secteur. Grâce à ce type de stratégie, il n existe pas de concurrent direct, les clients sont fidélisés et acceptent de payer un surprix pour les produits ou les services offerts. La part de marché est donc tenue fermement. On peut donc se demander plus précisément sur quels éléments Dell s appuie pour asseoir sa stratégie de différenciation. Pour les connaître, nous pouvons essayer de reconstituer la chaîne de valeur (concept de Porter) afin d identifier précisément les sources d avantages concurrentiels pour Dell. En effet, ce sont ces avantages concurrentiels qui permettent d affirmer la supériorité de l entreprise par rapport à ses concurrents. En fait, la chaîne de valeur permet de voir, pour chaque activité de l entreprise (que ce soient des activités de soutien ou des activités primaires) sa capacité à être une source davantage concurrentielle pour l entreprise. Dans le cas de Dell, on est dans une stratégie de différenciation. On va donc chercher à voir, grâce à cet outil, comment chacune des activités de Dell est source de différenciation pour l entreprise (puisque l avantage concurrentiel recherché est la différenciation). Infrastucture. Valeur perçue par le Gestion des Ressources Humaines. Développement technologique. Approvisionnement. Logistique entrante. Pour chacune des activités qui constituent la chaîne de valeur de Dell, nous pouvons maintenant chercher les sources de différenciation, les facteurs d unicité qui distinguent Dell de ses différents concurrents. Tous les éléments que nous allons voir sont des éléments que l entreprise contrôle et met en place elle-même, c est-àdire qu il s agit bien du résultat de sa stratégie. Production. Logistique sortante. Les fonctions de support. Marketing, Vente, Distribution. Service aprèsvente. Infrastructure : Dell bénéficie d une très bonne réputation, en tant qu entreprise et en tant que marque, particulièrement auprès des grands comptes, sa cible principale. De plus, elle a mis en place une culture d entreprise favorisant une réponse rapide aux besoins des clients qui la distingue de ses clients. Gestion des ressources humaines : Il est intéressant de développer ici cet aspect dont nous avons peu parlé auparavant. Tout d abord, Dell adopte une organisation adaptée à l activité et au mode de fonctionnement de l entreprise (organisation par type de clientèle). Il faut également souligner que le but de Dell est de faire naître un sens de l investissement personnel chez ses employés. Pour cela, 3 principes sont utilisés : la responsabilité, l obligation de rendre compte et la réussite partagée. Dell tente de créer une culture telle que chaque salarié cherche à faire coïncider ses performances individuelles et les buts de l entreprise. Le personnel est donc en fait mobilisé autour des 2 buts principaux de l entreprise : apporter au client le meilleur service possible et augmenter la valeur pour les actionnaires. L utilisation de plans d achat d actions, de stock options et d intéressement en actions permet ainsi d accroître la motivation et l implication du personnel pour la réalisation de ces objectifs. Enfin, Dell communique énormément vis-à-vis de ses salariés à la fois sur ce qui se passe, sur ce que l entreprise veut faire et sur le rôle de chacun. Le modèle de relations directes est utilisé jusque dans les relations avec le personnel (réunions générales, s de félicitation ou pour échanger des idées ) On peut également souligner que l initiative des salariés est encouragée afin de trouver de nouvelles idées Toutes ces orientations et ces moyens permettent de maintenir l engagement et la disponibilité du personnel vis-à-vis des clients ainsi que sa motivation et est donc une source de différenciation pour Dell. Valeur perçue par le client\n17 Développement technologique, R&D : Au niveau de ces activités, Dell se distingue par les caractéristiques uniques de ses produits, sa capacité à développer rapidement de nouveaux produits qui sont parfaitement adaptés aux attentes des clients. En effet, Dell développe uniquement les produits attendus par sa clientèle et évite généralement de se positionner comme le nième intervenant sur un marché déjà très occupé. De plus, dès la conception des produits, les contraintes de minimisation des stocks sont prises en compte. Approvisionnement : Dell bénéficie d une grande qualité et de la fiabilité des composants achetés et des matières premières grâce à la qualité de ses relations avec ses fournisseurs (intégration virtuelle, exigence de qualité, rapprochement des fournisseurs, faible nombre des fournisseurs principaux). De plus, Dell bénéficie par rapport à ses fournisseurs d un fort pouvoir de négociation qui lui permet d obtenir des conditions particulièrement favorables, des livraisons pratiquement instantanées (du jour au lendemain matin), mais aussi des éléments plus importants, par exemple l implantation de ses fournisseurs au plus près de ses propres usines même quand Dell s internationalise. Les fonctions de base ou activités primaires. Logistique entrante : Les sources de différenciation au niveau de la logistique entrante proviennent du rapprochement des fournisseurs et des usines de Dell ce qui permet de faire entrer les composants dans l entreprise quand on en a besoin. Les stocks de Dell sont ainsi particulièrement faibles ce qui réduit considérablement les coûts de stockage (accélération de la rotation des stocks). Production : Le processus de production de Dell se caractérise par un temps de production court (environ 5 heures pour assembler un PC à la demande). De plus, il faut souligner la capacité de Dell produire selon les spécifications des clients grâce à son principe du Build To Order, principe central chez Dell qui distingue l entreprise de tous ses concurrents. Dell soumet également ses produits à des tests de qualité exigeants et ne privilégie donc pas la rapidité et la productivité au détriment de la qualité. Enfin, pour certains composants (les moniteurs par exemple), Dell sous-traite la fabrication à certains fournisseurs particulièrement fiables et envoie les produits tels quels à ses clients dans leurs commandes. En fait, cette activité de la chaîne de valeur se caractérise pour Dell par une souplesse et une rapidité de la production supérieures à celle de ses concurrents. Logistique sortante : Les stocks de produits finis sont très faibles, car les produits sont construits à la demande ce qui permet de réduire les coûts de stockage. Dell se caractérise également par une livraison rapide qui est effectuée dès que l appareil est terminé et testé et par une gestion efficace des commandes. La vitesse de rotation des produits est particulièrement élevée par rapport à celle des concurrents. Marketing, Vente, Distribution : Cette activité est caractérisée par la spécificité du circuit de distribution choisi (la vente directe) qui distingue Dell de ses concurrents et rapproche l entreprise de ses clients. De plu, Dell s adapte et utilise les nouveaux outils disponibles (Internet). Service après-vente : On peut ici mentionner la formation des clients, la réparation rapide et sûre, l intervention sur site, ou encore l installation des matériels pour certaines catégories de clients. On remarque donc, grâce à l analyse de la chaîne de valeur de Dell, que l avantage concurrentiel de Dell en matière de différenciation se construit au niveau de chacune des activités de l entreprise, ce qui explique la réussite de sa stratégie de différenciation. Les différents moyens utilisés pour mettre en place le modèle direct permettent bien à Dell de s attribuer un Avantage Concurrentiel par rapport à ses principaux concurrents. Maintenant que nous avons vu par quels moyens la stratégie de différenciation de Dell s était construite, nous pouvons voir les avantages que celle-ci confère à celui qui l applique. Il s agit en fait des avantages classiques d une stratégie de différenciation réussie : Cette politique permet de diminuer le caractère substituable du produit, d augmenter la fidélité des clients qui se sentent plus suivis et écoutés, mais aussi de diminuer leur sensibilité aux prix. Tous ces éléments contribuent en fait à améliorer la rentabilité de l entreprise. L augmentation de la fidélité rend l entrée de nouveaux concurrents plus difficile. Ainsi, d autres entreprises informatiques souhaitent actuellement se lancer dans la vente directe, toutefois, ce type de distribution est pour l instant l apanage de Dell auquel les clients sont fidèles. Cela risque donc de rendre plus difficile l arrivée de Compaq par exemple sur ce mode de distribution. De plus, cela permet de protéger l entreprise contre d éventuels produits de substitution. L accroissement de la rentabilité et de notoriété que permet ce type de stratégie permet de mieux résister aux pressions des fournisseurs. En effet, au vu de son niveau de stockage, on pourrait penser que Dell est très vulnérable par rapport à ses fournisseurs. Or on remarque que ce n est pas le cas puisque c est Dell qui semble leur imposer certaines conditions très fortes. Cela s explique en fait par la notoriété de l entreprise, et par sa rentabilité (elle peut mieux résister à d éventuelles augmentations de prix). En fait, grâce à cette stratégie Dell gagne du pouvoir de négociation au détriment de celui de ses fournisseurs. En fait, l utilisation d une stratégie de différenciation protège Dell des différentes menaces qui existent sur le marché. Il s agit donc d une force pour Dell. 2 Un système d information utile et cohérent. Actuellement l information représente un enjeu de plus en plus important dans les entreprises, car elles leur permettent de ne pas agir en aveugle et de s adapter à\n18 leur environnement et à ses modifications. Grâce à son principe de relation clients, Dell dispose d une quantité énorme d informations sur son marché, la satisfaction de ses clients, mais aussi les attentes futures des clients auxquelles il faut s adapter. En fait, Dell se construit grâce à son modèle direct un système d informations complet utile et cohérent. Cela lui permet à nouveau de se distinguer de ses concurrents, et de maîtriser un grand nombre de variables. L information comme moyen de diminuer les stocks et les coûts associés. Un aspect central de la stratégie de Dell est le Build To Order, c est-à-dire la fabrication à la demande. Dell connaît, avant de commander les composants et d assembler le matériel la configuration exacte que désire le client. Cela permet donc à l entreprise de ne commander que les composants dont elle a réellement besoin pour la commande considérée. Par ce moyen, les stocks de l entreprise diminuent puisqu ils restent chez le fournisseur jusqu au dernier moment. La vitesse de rotation des stocks s accélère donc parallèlement. De plus, comme les ordinateurs sont construits à la demande, les stocks de produit finis sont pratiquement inexistants. En utilisant l information que lui fournit sa relation client et son modèle de construction à la demande, Dell peut donc minimiser ses stocks les coûts qui leur sont associés. L information comme moyen de maîtriser les relations avec les fournisseurs. Dell obtient de nombreuses informations sur les besoins et les attentes de ses clients en matière de produits. Il est clair que ce type d informations intéresse aussi les fournisseurs de Dell qui peuvent, en les utilisant, adapter plus rapidement leur production. Nous avons déjà vu que Dell était particulièrement exigeant avec ses fournisseurs en matière de qualité, d implantation, de délais de livraison, d adaptabilité On peut se demander pourquoi ces fournisseurs acceptent de telles conditions parfois draconiennes. En fait, l explication réside dans le fait que Dell fournit une partie de ses informations à ses fournisseurs qui en profitent donc (Michael Dell appelle cela échanger du stock contre de l information). Grâce à ses informations, obtenues grâce à son modèle direct, Dell récupère des idées de technologies et de produits qu il peut soumettre à ses fournisseurs. Ceux ci peuvent à leur tour s adapter au marché et rester toujours parfaitement adaptés. Ils minimisent donc leur risque grâce à l information que Dell leur fournit et peuvent donc en contrepartie accepter des conditions exigeantes. On est dans le cadre de relations gagnant gagnant. L information comme moyen de mieux satisfaire les clients. Dell n a pas besoin d essayer de deviner ce que veulent ses clients afin de la satisfaire. Il les écoute, amasse de l information et utilise cette information pour satisfaire ses clients. En effet, il est clair que plus le client se sent écouté, compris et considéré, plus il est satisfait. L information comme moyen de progresser. Grâce à la quantité d information qu elle regroupe par l intermédiaire de son système d information, Dell peut prévoir les évolutions de la clientèle sans recourir à des études de marché longues et coûteuse. Il y a donc moins de risque de laisser passer une tendance. Les informations que Dell obtient lui permettent donc de rester adapté au marché et d évoluer et de progresser avec lui. On remarque donc que la capacité de Dell à amasser, à traiter et à utiliser de l information est une force importante pour l entreprise. 3 Des Facteurs Clés de Succès maîtrisés. Lorsque nous avons effectué l étude du secteur, nous avons mis en évidence un certain nombre de Facteurs Clés de Succès que les entreprises doivent maîtriser pour réussir dans ce secteur. Nous allons maintenant voir comment l utilisation du modèle direct permet à Dell de maîtriser ces facteurs de succès. La maîtrise des relations avec les fournisseurs. Comme nous l avons déjà vu, Dell met en place un système particulier de relations avec ses fournisseurs. Dell fournit des informations à ses fournisseurs et leur passe des commandes. Pour améliorer les relations Dell utilise Internet pour faire le lien avec ses fournisseurs. En effet, ce moyen permet à l entreprise de passer rapidement ses commandes et de tenir ses fournisseurs au courant de ses besoins, tout en leur fournissant en retour les informations qui leur sont utiles. Cet échange de données et ce partenariat avec ses fournisseurs permet à Dell d être particulièrement exigeant avec ses fournisseurs. Ainsi, elle leur impose des conditions draconiennes en matière de qualité, de délais de livraison et d adaptation à la demande. Nous avions vu lors de l étude du secteur que le pouvoir de négociation des fournisseurs représentait pour l assembleur ou le constructeur informatique une menace non négligeable. Dell en utilisant un système d intégration verticale et de partenariat maîtrise donc mieux que ses concurrents ce facteur clé de succès. La maîtrise des relations avec les clients. Il est clair que Dell maîtrise ce facteur clé de succès puisque c est l une des bases principales de son modèle stratégique comme nous l avons montré dans la partie précédente. La notoriété de la marque. Un autre facteur clé de succès du secteur étudié est la notoriété de la marque. On peut dire que Dell maîtrise également ce facteur de succès, au moins sur le marché des entreprises (comme nous le préciserons plus tard, la notoriété est beaucoup moins forte sur le marché du grand public). Pour les entreprises, Dell représente une image de sérieux et de qualité et est associé à des produits performants et adaptés aux besoins du client. La maîtrise de la distribution. Dell n a pas inventé la vente directe. En effet, avant Dell, les fabricants de matériel informatique vendaient généralement en direct à leurs plus gros et meilleurs clients afin de mieux s adapter à leurs besoins. Toutefois, ils vendaient indirectement en passant par des distributeurs à leurs clients moins importants comme le grand public ou les petites et moyennes entreprises. Dès sa création, Dell a choisi de ne pas vendre indirectement quels que soient les clients concernés. En éliminant les distributeurs, Dell contourne complètement la\n19 menace que représente pour ses concurrents le pouvoir de négociation des clients (des distributeurs quand il s agit de vente indirecte). De plus, Dell évite les conflits entre circuits de distribution qui peuvent exister chez ses concurrents. En effet, ceux-ci vendent en direct aux meilleurs clients, c està-dire à ceux qui rapportent le plus de chiffres d affaires. En revanche ils laissent le soin aux circuits de distribution traditionnels de s occuper des clients de plus petite taille représentant moins de chiffres d affaire et moins intéressants en matière de marge. Il semble évident que les circuits de distribution traditionnels peuvent alors se sentir désavantagés et imposer des conditions encore plus défavorables au constructeur concerné. Grâce à son modèle direct, Dell se débarrasse donc à la fois du pouvoir de négociation des clients (distributeurs) et des risques de conflit entre circuits de distribution. De plus, cela permet de réaliser des économies importantes. En effet, on supprime un intermédiaire (ou même 2 quand il y a un grossiste et un détaillant) et du même coup, on élimine les marges qui lui sont associées ce qui lui permet de baisser ses prix sans réduire ses marges. La maîtrise de la technologie. Sur le marché de l informatique, nous avons vu que la maîtrise de la technologie était essentielle. Le modèle direct de Dell lui permet de maîtriser ce facteur clé de succès tout en maîtrisant ses dépenses en matière de recherche et développement et de nouvelles technologies. En effet, celles-ci ne représentent que 1.5% de son chiffre d affaires. Cela s explique par 2 facteurs liés sa stratégie. Tout d abord, nous avons déjà mentionné le fait que Dell ne fait pas de la R&D pour la R&D, mais que toutes ses activités de recherche sont tournées vers le client et ses besoins (puisqu il les connaît grâce à son écoute client, pilier de son modèle stratégique). Cela lui permet donc de ne développer que des innovations qui auront des chances plus importantes de réussir. De plus, Dell se concentre sur ce qu il sait faire, c est-à-dire la vente en direct de matériel informatique conçu sur mesure. Ainsi, pour se polariser sur cette activité, Dell a noué des partenariats avec des acteurs majeurs de l industrie informatique (par exemple Microsoft pour les logiciels, Intel pour les puces ou encore IBM pour les services). Cela lui permet de faire l économie d un grand nombre de dépenses en matière de recherche et développement. Ainsi, Dell maîtrise la technologie, au moins aussi bien que ses concurrents (sinon mieux puisque les seules technologies qu il développe réellement sont celles qu attend le client et qui ont donc de grandes chances de succès) tout en en minimisant les coûts. 4 Une maîtrise des coûts. Nous avons vu que le modèle direct permettait à Dell de se construire un avantage concurrentiel basé sur la différenciation par rapport à ses concurrents. Toutefois, il lui permet également de maîtriser un certain nombre de coûts. Les coûts de distribution. Le modèle direct élimine tous les coûts liés aux marges des distributeurs et aux conditions favorables qu ils pourraient obtenir. Les seuls coûts de distribution qui subsistent sont en fait des coûts liés au transport du produit fini de l usine de Dell jusqu à chez le client. Les coûts de stockage. Nous avons déjà vu comment la faiblesse du niveau de stocks (environ 6 jours) et la rapidité de leur rotation permettaient à Dell de minimiser les coûts de stockage de matière première et de composants comme de produits finis. Ces faibles stocks sont une conséquence directe de l application du modèle stratégique de Dell. Les coûts de recherche et développement. Nous avons également vu que Dell ne consacrait que 1.5% de son chiffre d affaires à la R&D, ce qui est également dû à l application du modèle direct (connaissance des technologies attendues par le client et partenariat avec les fournisseurs et avec divers partenaires pour obtenir les meilleures technologies). Les coûts de production. La chaîne de production est régulièrement modifiée afin de réduire les coûts. Dell bénéficie d importants progrès en matière de productivité. Ainsi, aujourd hui, seulement 2 personnes participent à l assemblage d un PC contre 34 il y a 3 ans. De plus, Dell met actuellement 5 heures et demie pour fabriquer un micro-ordinateur contre le double en De plus, quand certains processus sont défaillants et que cette défaillance entraîne des frais pour l entreprise, ces processus sont revus. Par exemple, quand on a constaté que les disques durs des PC étaient souvent endommagés, le processus de production a été réorganisé afin que cet élément sensible passe entre moins de mains. En réduisant le nombre de contacts de moitié, le taux de retour des disques durs a chuté de 40% et les coûts liés à ces retours ont diminué d autant. Dell bénéficie donc d une très bonne efficacité productive. 5 La concentration sur ce que l entreprise sait fa ire. Un autre des forces du modèle de Dell c est le fait que l entreprise se concentre sur ses compétences clés, sur ce qu elle sait bien faire. Cela est visible à deux niveaux que nous avons déjà étudiés. Tout d abord, Dell réalise des partenariats avec ses fournisseurs, car elle considère que cela ne fait pas partie de son métier et qu il est plus intéressant d acheter les composants à des entreprises qui se spécialisent dans ces métiers, car elles détiennent les compétences nécessaires pour produire à moindre coût. De plus, Dell réalise des partenariats en matière de R&D car il ne s agit pas non plus du cœur de son métier. En fait, l objectif de Dell est la création de valeur. Elle ne se concentre donc que sur les activités sur lesquelles elle peut réellement créer de la valeur, c est-à-dire faire mieux que les autres, à moindre coût, plus rapidement Ce type de décision a plusieurs avantages. Tout d abord, l entreprise maîtrise mieux son avantage concurrentiel. De plus, cela évite la dispersion des ressources dans de multiples activités qui ne seraient pas directement créatrices de valeur. Enfin, l entreprise bénéficie des investissements réalisés par ses partenaires, ce qui lui permet de réaliser des économies multiples. 6 Dell, un champion discret?\n20 Dans plusieurs de ses ouvrages H.Simon a tenté d expliquer le succès de ce qu il appelle les champions discrets 2 en prenant appui sur une étude qu il a effectuée, concernant les stratégies de 122 entreprises toutes leaders sur leur marché de référence ou sur le marché mondial. Les entreprises dont il parle sont de plus des entreprises relativement peu connues du grand public ce qui est le cas de Dell (ou qui était son cas jusqu à récemment). En analysant les stratégies de ces champions, H.Simon met en évidence des orientations stratégiques communes qui ont permis leur succès. On en distingue principalement neuf que nous allons maintenant exposer. Elles sont particulièrement intéressantes puisqu on remarque très clairement que toutes ces règles sont utilisées par Dell dans son modèle direct. Se fixer des objectifs clairs et ambitieux. Idéalement une entreprise doit toujours chercher à être la meilleure et à devenir leader sur son marché. Définir son marché de référence de manière précise en incluant à la fois les besoins des clients et les technologies. Concilier une définition focalisée du marché et une approche globale et traiter aussi directement que possible avec les clients du monde entier. Rester proche des clients. S assurer que toutes les fonctions de l entreprise ont des contacts directs avec les clients. Adapter une stratégie de valeur ajoutée pour le client et suivre de près les clients les plus exigeants. Maintenir l innovation dans les produits et les procédés. L innovation doit être à la fois centrée sur les technologies et sur les clients. Se ménager un avantage concurrentiel bien défini pour chaque activité et défendre sa position concurrentielle. S appuyer sur ses propres forces. Garder les compétences clés dans l entreprise, mais sous-traiter ou faire faire les activités non essentielles. S efforcer d avoir toujours plus d opérationnels que de stratèges, sélectionner le personnel de manière rigoureuse et communiquer directement avec eux afin de les motiver. Adopter un style de leadership autoritaire pour tout ce qui concerne les options stratégiques de base et participatif pour ce qui concerne leur mise en œuvre. On remarque en fait que tous ces principes sont suivis par Dell et intégrés dans sa propre stratégie, ce qui explique probablement sa position actuelle de champion. En fait, une grande force de Dell est probablement d avoir mis en œuvre un modèle stratégique cohérent et efficace. 2 H. Simon (2005) Hidden Champions, You don t have to be German to be a hidden champion et The hidden champions. Ainsi, Dell dispose d un certain nombre d avantages concurrentiels par rapport à ses concurrents qui sont autant de forces lui permettant de réussir dans ce secteur fortement concurrentiel. Toutefois, il faut préciser que le modèle direct de Dell ne comporte pas seulement des avantages et que Dell connaît donc également quelques faiblesses, comme nous allons le voir à présent. B. Les faiblesses du modèle direct. Il faut bien reconnaître que le modèle de vente directe tel que Dell en a été l initiateur a fait des émules que ce soit dans l industrie micro-informatique ou dans un autre domaine. Cependant, certaines limites peuvent être soulevées, et ce, dans trois directions principales: - Au niveau de la position actuelle de l entreprise sur ses différents marchés - Au niveau du modèle stratégique lui-même - Au niveau de l évolution de l environnement qui pourrait présenter des risques pour Dell marchés. 1 Au niveau de la position actuelle de Dell sur se s différents a. L essentiel des revenus de Dell provient du marché américain. Dell occupe une position enviable sur le marché américain, puisqu il est n 1, devant Compaq, cependant, la bonne santé de Dell est fortement dépendante de la conjoncture du marché américain. En effet, Dell y réalise 68% de ses ventes. Or, le marché domestique américain arrive à maturité, et il faudrait que Dell accroisse ses sources internationales de revenus. b. Faible présence sur marchés émergents. Comme nous venons de le voir, Dell tire les 2/3 de son chiffre d affaires du marché américain. Or, les opportunités de marché se tournent désormais vers les pays émergents, pays où la présence de Dell montre des faiblesses. En effet, la demande est mondiale, à fin 2008, IDC soulignait le fait que la zone Asie-Pacifique connut une croissance de 25% au troisième trimestre 2008, les États-Unis : 23.2% et la zone EMOA (Europe-Moyen Orient-Afrique) est très solide également avec une croissance de 16%. Dell a pour l instant négligé les marchés d Asie, la Chine en particulier, Dell détient seulement 4% du marché pour l instant. Dell a pris conscience de l opportunité d un tel marché, et a ouvert en 2007, un centre intégré de vente, de fabrication et d assistance en Chine pour remédier à la faiblesse de sa présence. Il est difficile de s implanter à l international, car il est nécessaire de s adapter au local. Dans certains cas, ce n est pas trop difficile, au Royaume-Uni par exemple. Dans d autres cas, la tâche est plus ardue. La barrière de la langue est un grand obstacle. Il est impossible de vendre des ordinateurs tout en anglais, en Chine. "Et d un point de vue culturel, les clients ne sont pas les mêmes dans tous les pays ( ) certains Allemands n aiment pas téléphoner en réponse à une publicité, ils trouvent cette approche trop abrupte. En revanche, ils répondront à une annonce qui donne un numéro de fax".