공간과 VM/이동숙 1 페이지\n수년 동안 단순하고 간결함으로 장식을 최소화하는 미니멀리즘이 대세였다. 홈인테리어에서는 최소한의 물건을 두며 미니멀 라이프를 실천하는 사람들이 현재도 많다. 하지만 앞으로는 컬러, 패턴, 장식 등 풍부한 볼드감과 다양한 디자인을 혼합하는 맥시멀리즘으로 바뀔 될 듯하다. 최근 맥시멀리스트는 인테리어 분야에 ‘클러터코어’란 단어로 소셜 미디어 중심에 섰다. 다양함과 화려함 그리고 믹스앤매치로 집안에 컬렉션을 모으고 배치하는 공간디자인이 올해 트렌드로 떠오르고 있다. 미니멀리즘 VS 맥시멀리즘<미니멀리즘 VS 맥시멀리즘 공간>사전적으로 미니멀리즘은 장식적 요소를 일체 배제하고 표현을 최소화하는 기법이나 양식을 의미한다. 따라서 미니멀리즘은 불필요한 것은 제거하고 가장 순수한 미적 요소를 단순함으로 표현한다. 모더니즘의 영향을 받아 성장한 미니멀리즘은 모더니즘의 장점을 살리며 단순성, 명료성, 반복성, 순수성을 토대로 패션, 문화예술분야에 영향을 미쳤다. 특히 건축에 있어서는 미스 반 데어 로에(Ludwig Mies Van Der Rohe)의 ‘Less is more’ 의미는 ‘적은 것이 더 풍요로운 것이며 장식이 적을수록 의미는 풍부해지고 형식을 절제할수록 본질에 더욱 가깝다는 것’을 이야기한다. ‘최소한의 최소의’라는 뜻의 미니멀리즘은 사물의 본질만을 표현하는 것에 근거하며 최소한의 요소를 통해 최대한의 효과를 만들어내려는 성향을 갖고 있다. 이와 유사한 미니멀 라이프는 몇 년 동안 우리 생활에서 진짜 필요한 것이 무엇이고 물건 소유의 집착을 버림으로써 현대인들의 생활 속 많은 영역 안에 영향을 미치고 있다. <미니멀리즘 구조에 맥시멀리즘 사물을 배치한 영등포점 롯데백화점> 맥시멀리즘은 단순하고 절제된 미니멀리즘과 반대되는 개념으로 미니멀리즘이 모더니즘의 영향을 받아 성장해왔다면, 맥시멀리즘은 포스트모더니즘의 영향을 받아 다양하게 발전했다. 60년대의 팝, 70년대의 펑크, 혹은 로코코나 바로크 양식 등 극대주의, 과장, 장식, 혼합, 절충 등 패션, 예술, 건축에서 표현된다. 맥시멀리즘의 등장과 발전은 1990년대 과거와 미래, 전통과 퓨전에 관심을 가지면서 종래 단순하고 획일화에서 벗어나 감각적이고 선명한 시각적 효과를 강조하는 방법으로 나타나기 시작했다. 이후 2000년대부터 디지털기술의 발달, 환경오염, 새로운 소비문화의 등장, 즐거움과 새로운 경험 추구 등 급변하는 사회변혁에서 오는 불안요소를 즐거움을 지향하는 인간의 본성 추구의 영향을 받아 유희적이며 풍자적인 키치(Kitsch)와 같은 특징으로 표현된다. 한편 인테리어 전문가들이 올해의 트렌드로 꼽은 클러터코어(Cluttercore, 공간을 잡동사니로 어수선하게 꾸미는 스타일)는 색상과 질감, 패턴과 프린트와의 조합으로 자치 혼란스러움을 주기도 하지만 의도적인 혼란 속에 질서를 주고 콘셉트를 강조하며 창의적 맥시멀리스트를 추구하는 공간을 완성한다. 다양한 사물은 우리의 의식을 일깨운다 <토일렛페이퍼 Living Room>미니멀리스트와 맥시멀리트가 추구하는 각각의 공간 스타일은 결국 취향의 문제일 것이다. 하지만 그동안 인기를 끌었던 미니멀리즘 공간은 감성적 측면에서는 적절하지 못하다는 연구결과도 있다. 미니멀리스트의 단순한 공간은 간결하나 사물이 최소화되어 사물을 통한 추억이나 새로운 조합의 창의력 발휘가 낮다고 한다. 그에 반해 그림이나 물건 그리고 독특한 색채와 패턴 등에 많이 노출될 수 있는 맥시멀리즘 공간은 활발한 신경반응을 일으키고 그 대상들이 많을수록 흥미롭고 긍정적인 시각을 갖게 해 미니멀리즘보다 풍부한 감성을 자극한다는 것이다. 달리 말하면 단순하고 간결한 미니멀리즘 공간보다 시각적으로 다채로운 요소들을 통해 창의적 사고의 발현과 시지각을 더욱 확장시키며 우리의 의식을 일깨운다는 결론이다. 환경은 우리를 현재와 과거, 경험과 기억 사이의 상호작용에 참여할 수 있도록 기억의 닻으로서 역할을 한다. 즉 환경에 반영된 사물과 기억들은 공간의 대한 경험들을 창의적 사고를 하도록 도우며, 그러한 경험들은 다시금 보존과 회상 그리고 기억을 수정시키면서 상상력과 창의력 그리고 추억을 통해 정서적으로 편안함을 느끼게 한다. 때문에 아이들이 있는 가정은 단순한 공간보다 다양한 물건과 색채 등으로 채워진 맥시멀리즘 공간에서 정서적, 창의적 사고를 확장할 수 있을 것이다. 거침없는 상상력의 공간, 토일렛페이퍼2021년 새롭게 오픈한 공간들은 간결한 이미지보다는 색채, 오브제, 패턴 등이 이우러져 감각적, 감성적 분위기를 만들어 낸다. 그중 현대카드에서 운영하는 스토리지(Storage)의 ‘토일렛페이퍼(Toiletpaper: The Studio)’ 전시는 맥시멀리즘의 진수를 보여준다. 이탈리아 본사 사무실을 재현한 토일렛페이퍼 스튜디오 전시는 두 명의 아티스트의 창의성과 상상력을 뛰어넘는 디자인이 발현되는 공간으로서 화려하고 복잡하지만 그들만의 대담하고 반항적인 재치가 공간에 그대로 녹여냈다. <토일렛페이퍼 hallway> 토일렛페이퍼는 세계적인 아티스트인 마우리치오 카텔란(Maurizio Cattelan)과 광고, 패션업계에서 사진 프로젝트를 진행한 사진작가 피에르파올라 페라리(Pierpaolo Ferrari)가 함께 만든 이탈리아 크리에이티브 스튜디오이자 파격적이고 도발적인 이미지의 잡지로 유명하다. 2010년 결성된 토일렛페이퍼는 그들만의 반항적인 블랙 유머 그리고 특유의 자유롭고 긍정적인 에너지를 글이나 광고 없이 100% 이미지만으로 전달하는 방식으로 단 몇 번의 발행만으로 전세계가 열광적 반응을 일으킨 독립 매거진이다. 토일렛페이퍼 매거진을 한번이라도 본 사람이라면 단번에 그들이 거침없는 상상력에 감탄을 자아내게 할 만큼 미학적 키치함과 우아함을 담고 있다. 이처럼 상상력을 뛰어넘는 기발한 예술적 미학으로 가득 찬 토일렛페이퍼 스튜디오는 과연 어떤 모습일까? 사물이 많은 공간일수록 우리의 감성을 자극한다 <토일렛페이퍼 Kitchen> 그동안 베일에 싸여 있던 토일렛페이퍼 스튜디오는 화려한 색채와 강렬한 패턴의 가구와 거울, 조각상과 소품을 담은 예상치 못한 공간으로 초현실적인 풍경을 만들어냈다. 더욱이 어울리지 않을 것 같은 색, 패턴, 질감, 형태들이 묘하게 조화를 이루는 전개는 방문자에게 새로운 발상과 독특한 미적 가치를 전달한다. 전시는 단순히 화려함으로 치장해 잡동사니를 너저분하게 배열하는 무책임한 방식이 아니다. 과장성, 장식성, 키치함이 조화를 이루며 새로운 실험적, 미적 가치를 표현하고 있다. 맥시멀리즘의 특징은 각각의 디자인들을 포인트를 잡아 가구와 소품, 물건을 자유자재로 융합하고 배치해 어디서도 접하기 힘든 자신만의 컬렉션과 아카이브를 담는 것이다. 토일렛페이퍼 스튜디오는 완벽을 추구하는 공간이 아닌 그들이 좋아하는 것들을 꾸미고 때론 서로 다른 의외의 요소들을 결합해 유희적, 도발적 분위기 속 다양한 상상력을 불러일으키는 공간으로서 압도적이다. BBC 기사에 따르면 어울리지 않을 것들로 가득 찬 맥시멀리스트 공간 즉 클러터코어 라이프를 즐기는 이들의 다수는 이렇게 이야기했다고 한다. “많은 것을 소유하고 그것으로부터 에너지를 얻는다. 클러터코어는 평범한 사람을 큐레이터로 만든다. 어떤 제품을 어느 곳에 비치해야 하는지, 사진과 사진, 액자와 액자가 서로 충돌하지 않으면서 공존하는 방식을 고민하는 동안 진정한 창의성이 발현된다. ” 단순성과 간결한 미니멀리즘은 기교와 화려함을 지양하고 순수함과 사물의 본질에 집중한다. 반면 맥시멀리즘은 ‘더 많은 것’을 지향하며 색채, 패턴, 질감을 바탕으로 화려함과 가능한 많은 미학을 표현한다. 팬데믹은 수년 동안 디자인 세계를 지배해온 미니멀리즘을 맥시멀리즘으로 이동하게 했다. 새롭게 선보이는 많은 공간에서 화려하고 볼드함으로 시각적 즐거움을 주고 서로 다른 것과의 조합과 키치함으로 상상력을 이끄는 공간들이 속속 등장한다. 외부 세계로부터 보호되는 안식처로써 집이 추억의 물건 혹은 새로운 물건에 둘러싸여 삶의 공간이 확장되고 어느덧 황량했던 삶에서 벗어나 생활에 편안함이 찾아오고 있다. 이것이야 말로 맥시멀리즘 공간이어야 하는 충분한 이유가 아닐까.\n이동숙 한국VM연구회부회장\t| 10-25\n이동숙 한국VM연구회부회장\t| 09-27\n이동숙 한국VM연구회부회장\t| 08-30\n이동숙 한국VM연구회부회장\t| 07-26\n카페의 본질은 그래도 휴식의 공간이다\n카페는 어느새 우리 생활 곳곳에 깊숙하게 자리 잡았으며 우리 주변에서 흔히 볼 수 있는 공간이 됐다. 직장인들이 식사 후 자연스럽게 카페로 향하거나 테이크아웃 커피를 들고 우르르 업무공간으로 이동하는 모습은, 과거 다방이 주류였을 때부터 현재에 이르기까지 익숙한 거리 풍경이다. 그만큼 바쁜 도시인들에게 카페라는 공간은 집과 직장 사이의 오아시스 역할을 하는 ‘제3의 공간’으로서 휴식처이자 관계의 장 그리고 새로운 경험의 공간이 되고 있다. 이처럼 우리 생활 속 깊숙하게 파고든 카페는 소비자의 인식과 시대적 변화에 따라 공간 디자인 역시 다양한 모습으로 변화를 시도하고 있다. 카페는 점점 독창성이 강조되면서 저마다 고유의 정체성과 이미지를 기반으로 승부를 건다. 이러한 카페의 차별성은 이용자 마음을 사로잡으며 감성적 경험 획득과 SNS를 통해 자신을 표현하는 공간으로 거듭나고 있다. 경험의 공간으로 거듭난 다방유럽의 살롱에서 유래된 카페는 한국에서는 ‘다방’이라는 명칭으로 시작됐다. 1920~1970년대까지의 다방은 문인들의 교류의 장소이자 문화·예술 담론을 생산하는 곳이었다. 하지만 다방은 본래의 존재 목적을 잃고 상업화, 유흥을 조장하는 공간으로 변질되면서 비난과 비탄의 대상이 됐다. 주로 지하층에 실내 공간은 어둡고 좌석마다 칸막이가 설치돼 있는 등 대체로 폐쇄적인 분위기를 띠었다. 이후 다방은 국내외 커피 체인점들의 등장과 정보화 통신의 발달 등 사회적 변화와 함께 차차 역사의 뒤안길로 사라져 갔다. 2021년 현재, 다방은 뉴트로 트렌드를 반영해 재조명되고 있다. 당당히 ‘다방’이라는 간판을 달고 MZ세대에게 과거를 경험할 수 있는 공간으로 등장하고 있는 것. 즉, MZ세대에게는 과거 문화와 현재의 시대적 감성을 경험할 수 있는 공간으로, 기성세대에게는 추억의 공간으로 주목받고 있다. 이 같은 흐름은 오래된 주택을 활용한 뉴트로 감성의 카페를 등장시켰고 복고풍과 커피 그리고 베이커리를 좋아하는 이용자의 발걸음으로 이어지고 있다. 또한 그동안 경험하지 못한 공간 디자인이나 기막힌 전망으로 지역의 명소로까지 떠오르고 있다. 한국은 카페 전성기를 맞고 있다. 그리고 카페 변화의 중심엔 SNS가 있다. 카페는 자기표현의 욕구를 실현하는 공간코로나 19로 집에 머무르는 시간은 많아지고 외부활동은 줄어들었다. 코로나 이전에는 해외여행 사진을 SNS에 올려 자신을 표현하곤 했지만 해외여행이 자유롭지 못한 상황에서 SNS의 배경은 자연스럽게 국내 공간으로 바뀌었다. 국내 여행지나 도심 속 새로운 공간으로 떠오르는 카페를 배경으로 SNS 피드를 하며 마치 해외여행 사진에 대한 대체품인 듯한 카페 공간 사진을 올림으로써 자기표현 욕구를 실현하고 있다. 카페의 창을 바라보는 이용자의 인식 변화<서촌 델픽카페.>카페 공간 가운데 최근 SNS에서 가장 많이 피드되는 영역은 프레임, 즉 창(窓)이다. 창은 건물의 내부와 외부를 나누는 벽이면서 동시에 내·외부를 연결해주는 소통의 기능을 한다. 창문의 프레임을 통해 상상의 공간에 대한 사고의 반영을 투영하고 싶은 욕구로써 카페의 창밖 풍경에 주목하고 있다. 사람들이 카페의 창문에 관심을 가지는 이유가 뭘까? <연희대공원 창> 건물의 창은 눈이다. 심리적·정서적으로 매우 중요한 건축적 구성요소 중 하나이다. 창문은 빛과 공기를 순화시키고 건물의 안팎을 분리하는 역할을 한다. 그러한 창이 우리에게는 세상을 바라보는 창구이며 소통과 관계의 상징이고 우리의 삶과 생활을 투영하는 거울이자 액자가 되기도 한다. 일상의 일부였던 창이 코로나 이후에는 그 의미가 달라졌다. 비일상적인 존재로서 창을 바라보게 된 것이다. 이제 창은 낯선 세계에 대한 흥미로움을 자극하는 창구 역할을 하며, 생활반경이 좁아진 시대에 상상 이상의 영향을 미치고 있다. 특히 조망이 좋은 큰 창이 있는 카페라면 한 번쯤은 그 공간에 머물고 싶어진다. 해외여행 못지않은 경이로운 뷰를 갖춘 카페에서의 공간 경험은 바로 SNS 업로드로 이어진다. 최근 SNS에 피드된 사진들에서 주목할 부분은 프레임 안에 인간의 모습을 담고 있다는 것이다. 과거에는 멋진 풍경만 전달했다면 현시대는 ‘그 장소, 그 공간에 자신도 있다’라는 것을 표현하고 있다. 개방감을 주는 공간에 대한 열망의 표출하는 동시에 공감을 이끌어 내기 위한 결과물이다. SNS를 통해 일상에서 비일상의 공간의 한계를 극복한 자기실현과 자기만족을 표현하고 있다. 창은 지붕과 벽에 낸 구멍으로 태생적으로 벽이라는 울타리를 파괴하는 역할을 지녔다. 현시대를 살아가는 우리는 창을 통해 비일상을 체험하고 있는지도 모른다. SNS 피드를 채우는 공간다방에서 시작된 카페 문화는 사용 목적 및 라이프스타일 취향에 따라 사회적 관계의 장소로 소비되고 있다. 특히 ‘대면 활동’이 제한적인 요즘, 카페는 현대인들에게 어느 때보다도 힐링의 공간, 가치 표현의 공간, 경험의 공간 등 복합문화 공간으로 거듭나고 있다. 더불어 SNS 사용 확산으로 카페 공간은 더욱 가변성과 복합성을 갖게 됐으며 소비자는 공간이 주는 감성과 자기표현 요소에 집중하며 카페의 소비 가치가 높아졌다. 카페가 점점 SNS 피드를 채우는 공간이 되고 있다. 규모도 커지고 감각적으로도 뛰어나며 시각적 측면에서도 다양한 모습을 지닌 카페들이 속속 등장하고 있다. 특히 일상을 벗어나고 싶은 사람들에게 카페는, SNS를 통해 검색하고 소비한 뒤 다시 SNS에 사진과 영상으로 공유함으로써 객체적이고 수동적인 욕망과 욕구를 주체적으로 실현하는 소통의 공간이 된다. 인사동에 위치한 ‘웅녀의 신전’은 조형적으로 독특한 공간이다. 외관과 입구문까지 돌로 꾸며져 마치 유적지를 연상케 한다. 간판도 없어 지나가는 행인은 그곳이 어떤 공간인지 예측할 수 없을 만큼 생경한 이미지를 준다. 내부는 웅녀설화를 주제로 꾸며져 있으며 특히 중앙의 신단수를 모티브로 한 조형물이 압도적이다. 차가운 동굴 속에서 쑥과 마늘을 먹으며 신단수 앞에서 아이를 갖게 해달라는 웅녀의 모습이 상상될 만큼 조명과 음향 그리고 조형물의 조화가 신선하다. 1,2 <웅녀의 신전> 3,4<연희대공원> 카페의 생경함 혹은 익숙함요즘 대형 카페에 비해 좁은 규모임에도 3시간 이상 대기해야 할 만큼 핫플레이스로 떠오르고 있는 이곳의 대표 메뉴는 쑥을 활용한 음료와 디저트다. 화장품 브랜드 에이블씨엔씨(미샤)의 쑥 제품 라인을 알리기 위한 카페로 매장 어디에도 자사의 이름을 내세우지 않은 점이 오히려 공간에 집중하게 한다. 이처럼 그동안 경험하지 못한 이색적인 공간 콘텐츠로 대중의 이목을 끄는 카페가 있는가 하면, 오래된 주택을 재생해 과거를 기억하고 추억을 나누는 카페도 있다. 한옥을 현대 감각과 융합하여 새로운 감성으로 연결한 카페, 오래된 단독주택을 개조한 카페 등 과거의 시간을 지닌 카페 공간은 바쁜 현대인들에게 휴식과 새로움의 공간이 되어 주고 있다. 특히 오래된 주택을 리모델링한 카페는 주택 외관은 70~80년대 모습 그대로 보전하고 내부는 주택 특유의 분할된 공간을 토대로 리모델링함으로써 신축 공간에서는 느낄 수 없는 친밀감과 아날로그 감수성을 자극한다. 과거의 건물을 활용한 카페들은 로컬 콘텐츠와 연결해 지역 커뮤니티를 형성하고 도시의 지속 가능성을 지향하고 있다. 카페가 새로운 경험의 공간이자 SNS 피드를 채우는 공간이지만, 정작 쉬고 싶고 집중할 공간이 필요할 때는 새롭고 유명한 카페 공간이 아니라 익숙하고 편안한 카페를 선택한다. 이유가 뭘까? 카페의 본질이 여전히 ‘휴식’의 공간으로 남아있기 때문 아닐까. 크리스토프 르페뷔르의 저서 ‘카페를 사랑하는 그들’에 나오는 글귀로 이글을 마무리한다. “카페는 영혼의 안식처이자 소통의 장소이다.”\n이동숙 한국VM연구회부회장\t| 06-14\n이동숙 한국VM연구회부회장\t| 04-26\n고객은 항상 접해보지 못한 차별화된 상품 혹은 공간의 변화를 기대한다. 특히 코로나 시대, 집에 머무르는 시간이 많다 보니 일상 속에서 새롭고 자신의 감각을 자극하며 감성과 유희를 주는 것에 시간과 비용을 투자한다. 즉 코로나 시대에 소비자는 원하는 상품이나 공간에 대한 기대치가 어느 때보다 높아졌다. 이러한 변화에 맞춰 국내 기업들은 고객 경험 향상을 위한 새로운 상품을 출시하고 있다. 특히 유통, 식품업계에서는 집에서 간편하게 즐길 수 있는 가정간편식이나 밀키트 제품에 승부를 걸고 있다. 코로나 시대에 식품 소비 중 성장세가 뚜렷한 분야가 가정간편식(HMR)과 밀키트가 아닐까? HMR·밀키트로 집밥을 차리다재택근무, 비대면 수업 등으로 집에 머무는 시간이 많아지고, 가정에서 요리하는 사람이 늘면서 식품시장에도 변화가 일어났다. 신선식품은 물론 다양한 양념과 향신료 등이 인기 식재료로 떠오르고 있다. 특히 밀키트의 매출은 점점 증가 추세로 어니스트 리서치(Earnest Research)에 따르면 작년 4월 온라인 기준 밀키트 매출이 전년 동기 대비 63% 증가했고, 프레시지 ‘밀키트 시장 트렌드’ 자료에 따르면 2020년 밀키트 판매액은 1,500억 원으로 전년(712억 원)보다 101% 증가했다고 한다. 현대인들의 식사 대안이 되어가고 있는 가정간편식에 대한 수요가 증가하자 식품업계는 맛과 품질을 우선시하며 차별화 전략으로 프리미엄화, 편리성, 건강성, 영양성을 내세워 밀 솔루션(Meal solution) 경쟁에 나섰으며, 한식을 넘어 글로벌 푸드에 도전하며 가정간편식 메뉴의 다양화에 힘쓰고 있다. 그동안 가정간편식 즉 ’가정 식사 대용식(Home Meal Replacement, HMR)’은 구매 후 바로 먹는 RTE(Ready To Eat)와 데워 먹는 RTH(Ready To heat) 두 가지가 주류였다면, 최근에는 간단한 조리과정을 거치는 RTC(Ready To Cook)가 건강을 고려한 고객들로부터 인기를 끌고 있다. 이처럼 가정간편식은 완전조리 혹은 반조리 형태의 음식을 구매해 가정에서 바로 먹거나 간단히 조리해 먹는 음식으로 밀키트와 조금 차이가 있다. <M&S 망사 포장재 밀키트> 밀키트(Meal Kit)는 Meal(식사)+Ki t(키트, 세트)의 합성어로 쿠킹박스 혹은 레시피 박스라고도 불린다. 손질된 식재료와 레시피가 함께 담겨 있어 집에서 간편하게 조리할 수 있는 제품이다. 밀키트는 HMR의 간단한 조리과정을 거치는 RTC보다 업그레이드된 제품구성으로 집에서 요리를 즐기고 싶은 소비자 혹은 맛을 포기하고 싶지 않은 소비자를 위한 쿠킹박스이다. 조리과정이 간단해 누구나 쉽게 집에서 근사한 요리를 완성할 수 있다는 매력이 있다. 최근에는 1인 가구를 포함해 집에 머무는 시간이 많아진 다인 가구도 손수 집에서 간편하게 요리를 완성할 수 있는 밀키트에 관심을 가지며 수요가 증가하고 있다. 맛집 음식도 해외 유명 음식도 OK한 끼 식사라도 ‘맛’을 포기할 수 없는 소비자는 간편하게 식사를 도와주는 HMR를 즐기면서도 전자레인지에 데우는 간편식보다 손질한 식재료를 집에서 간편하게 요리할 수 있는 밀키트를 선호한다. 또 고객들은 줄을 서서 기다려야 하는 유명 맛집에서 즐겼던 메뉴를 집에서 간편하게 즐기고 싶어 한다. 식품업계는 이같은 니즈를 반영해 유명 셰프 및 맛집과 협업을 통해 고품질의 레스토랑 간편식(RMR) 또는 밀키트 제품들을 출시, 고객의 만족도를 높이고 있다. 국내 식품업계는 한국인이 평소에 즐겼던 음식을 다양한 메뉴를 선보이고 있지만, 코로나 시대에 해외여행이 제한된 고객을 위한 HMR이나 밀키트 제안은 상대적으로 적은 편이다. 소비자는 해외에서 맛본 음식을 집에서 즐기기를 기대한다. 물론 해외에서 접한 음식을 배달 서비스나 식당 혹은 식품 코너에서 접할 수도 있지만, 집에서 간편하게 조리하는 글로벌 음식들을 더 다양한 HMR·밀키트 메뉴로 출시하기를 기대한다. 지금까지 식품 및 유통업계는 다양하고 차별화된 맛으로 HMR·밀키트 제품을 개발 및 출시하고 있다. 소비자도 집에서 생활하는 시간이 많아지면서 외식보다는 집에서 간편하게 조리 가능한 HMR·밀키트를 자주 애용하고 있다. 그로 인해 배출 쓰레기는 기하급수적으로 늘어나 지구의 생태계를 위협하고 있으며 유통 및 식품업계는 ‘친환경 문제’를 해결하기 위해 적극 나서고 있다. 그렇다면 포장재를 최소화하며 집에서 요리를 즐기는 방법에는 어떤 것들이 있을까? 요리도 친환경으로 즐기다지난봄, 런던 출장 중 런던을 대표하는 유통업계 M&S에서 새로운 형태의 밀키트 제품을 우연히 발견했다. 유명 셰프와 협업해 출시한 밀키트는 과일이나 채소처럼 식재료와 레시피가 망사에 담겨 있었다. 망사 포장재 안에는 신선식품이 낱개로 담겨 있었고 특히 액체 제품은 시중 판매되는 패키지 상품을 그대로 담아 플라스틱이나 비닐 포장재를 최소화했다. 기존 밀키트와 다르게 손질하지 않은 신선 재료를 2~3회에 걸쳐 조리할 수 있도록 낱개로 담았다. 즉 요리를 못하는 사람도 레시피만 참고하면 누구나 손쉽게 따라 할 수 있고 남은 재료를 같은 조리 방법 혹은 새로운 요리에 활용할 수 있도록 제안한 키트 상품이다. 플라스틱 포장재 사용을 최소화하는 동시에 망사에 필요한 재료가 낱개로 담겨 있어 쇼핑 시간을 줄이는 데도 효과적인 방법이다. 이러한 방식은 더 나아가 신선 식품을 공산품화해 고객이 한 곳에서 원스톱 쇼핑으로 구매할 수 있으며, 소량 모둠 키트로 식재료는 신선하게 즐기고 쓰레기까지 줄이는 방법이 된다. <블루 에이프런 밀키트(미국 브랜드)- 손질되지 않은 식재료를 종이박스에 담아 포장재를 최소화함> 기존에 없던 서비스와 제품을 원한다소비자들은 어려운 시기일수록 자신의 니즈를 해결해 주는 브랜드에 주목한다. 브랜드는 고객 라이프스타일의 변화에 따른 요구사항을 적시에 충족시킬 수 있는 서비스나 제품을 선보여야 한다. 코로나 사태로 소비자의 라이프스타일은 물론 식습관이 바뀌었다. 특히 밀키트 시장은 아직 초기 단계에 불과하지만, 그만큼 기존에 없던 서비스와 제품을 고객은 원하고 있다. 맛과 간편함, 그리고 고객의 건강과 식단, 기호에 맞는 다양한 메뉴를 설계하고 더불어 환경까지 고려한다면 최상의 전략이 될 것이다.\n이동숙 한국VM연구회부회장\t| 02-22\n과거에는 공간의 가치가 이성과 합리주의, 수학적 체계 등에 의해 정의됐지만, 공간의 개념이 진화, 확장되면서 이용자의 경험과 감성이 새로운 패러다임으로변화하고 있다. 이는 디지털 정보화 시대에서 기업이 생산하는 상품 또는 서비스의 기술 수준이 큰 차이를 보이지 않으므로 비슷한 수준의 품질과 서비스를 경쟁하기보다는 디자인, 컬러, 브랜드 등의 감성적 느낌과 이미지를 중요시하는 것과 같은 맥락이다. 고객의 감각과 감성이 공간을 머무르게 한다물질적인 측면에서의 충족은 정신적인 풍요를 요구하게 하고 개인의 감성 만족과 개성의 추구로 확장된다. 독특하고 차별화된 소비를 원하는 소비자는 제품에서 물리적 가치뿐만 아니라, 감성적 경험의 가치를 소비하기 시작한다. 이런 현상은 공간 분야에도 영향을 미치며 ‘감성’이 소비되는 모습으로 드러난다. 덴마크 코펜하겐 미래학연구소 소장이자 미래학자인 롤프 옌센(Rolf Jensen)은 20년 전, 저서 ‘드림 소사이어티(Dre am Society)’에서 “앞으로는 감성과 꿈에 바탕을 두는 시장이 정보를 기반으로 하는 시장보다 점점 더 커질 것이고, 이는 감성을 대상으로 하는 시장이 물리적 상품을 대상으로 하는 시장을 무색케 할 것이다”라고 예고한 바 있다. 이렇듯 감성은 메마른 정서와 바쁜 일상에 지친 현대인을 촉촉하게 적셔주는 치유 수단으로써 중요시되고 있다. 최근 레트로, 뉴트로 디자인들이 주목받는 이유는 단순히 과거를 파는 것이 아니라 과거를 빌려 ‘현재’를 파는 것으로 해석된다. MZ세대에게는 유희적 감성을 자극하고, 기성세대에게는 아날로그 감성을 불러 일으켜 감성적 욕구와 즐거움을 만족시키는 요소로 작용한다. 이러한 시대적 감성요소는 재생공간에서도 고스란히 나타난다. 재생 상업공간들은, 그동안 쓰임새를 잃어 방치된 산업시설들이 재생을 통해 새로운 용도로 변경된 복합문화공간으로서 지역에 활기를 불어넣으며 사람들을 모이게 했다. 재생공간을 통해 감각기관들의 자극에 집중하고 감정의 변화와 함께 감성적 공감대를 형성한 이용자들은, 결국 공간에 오랫동안 머무르면서 다양한 제품과 서비스를 체험한다. 이처럼 공간 경험에서 최초로 작용하는 것은 공감각이다. 그리고 그 감각을 통해 감정의 변화 등 복잡한 과정을 겪게 되고 그것은 다시 감성 충만으로 연결된다. 이번 호에서는 감각, 감정 그리고 감성을 이론적으로 고찰함으로써 인간의 감성적 경험을 유도하기 위한 제품 또는 공간 디자인, 디스플레이를 설계할 때 어떻게 적용하면 좋을지에 대해 알아보았다. 감각, 감정, 그리고 감성이란소비자는 주어진 환경과 공간을 인지하는 과정에서 감각, 감정, 감성 등의 과정을 종합한 ‘경험’이 작용하게 된다. 브랜드는 최근 고객의 감성을 이끌며 정서적 욕구의 실현이라는 콘셉트로 공간디자인을 활발히 전개하고 있다. 특히 지난 2020년은 감염병으로 인한 팬데믹 상황에서 사회적 거리두기와 함께 공간도 비대면이나 제한된 운영으로 적극적인 체험에 제한을 받았다. 집에 머무르는 시간이 많아지며 실제 공간경험에서의 감성적 경험을 온라인 커뮤니케이션에서 그 부족함을 달랬다. 가상공간은 실제 공간 못지않게 감각반응이 높으며, 감각을 통해 받아들여지는 좋거나 나쁜 감정 또는 불안, 쾌감과 불쾌감 등 기분을 좌우하는 감정반응이 실제공간보다 즉각적으로 작용하는 편이다. 하지만 감성에 이르기까지는 실제공간보다 접점 범위가 좁다. 가상공간에서 머무를수록 실제 공간에서 경험하고자 하는 요구가 높아지게 되는 이유다. 때문에 치유의 공간으로서 실제공간에서 위로 받으며 자신의 모든 감각과 영감을 되찾고 싶은 욕구가 어느 때보다 더욱 절실해지고 있다. 실제공간 및 가상공간에 시각, 청각, 촉각, 후각, 미각 등 오감이 복합적으로 작용해 드러나지 않는 비언어적 커뮤니케이션 요소들을 이해하기란 쉽지 않다. 이에 대한 이해와 수용을 위해서는 인간의 이성은 물론 ‘감성’에 대한 이해가 필요하겠다. 감성에 대해 이야기하기 전에 인간의 감각, 감정의 의미를 먼저 살펴본다. 1. 감각외부의 물리적 자극이 신체에 수용되면 신체 내의 복잡한 작용에 의해 중추신경에 전해지게 되는데, 여기서 일어나는 의식의 체험을 통한 반응이 바로 감각이다. 인간의 감각은 감각기관에 의해 외부 세계와 인간의 인식을 연결해주는 역할을 하며, 감각의 결과로서 감정 반응이 일어나도록 한다. 감각 기관은 시각, 청각, 후각, 미각, 촉각 등으로 분류되며, 이들 감각이 복합적으로 작용하는 것이 감성이다. 감각은 오감으로 나뉘며, 오감 중 어느 감각기관에 자극이 주어졌을 때, 다른 영역의 감각까지 불러일으키는 감각 간의 전의 현상을 지각하는 것이 공감각이다. 따라서 외부의 감각을 감지하는 것과 자극에 대한 정보를 수집한 공간의 경험은, 공감각을 바탕으로 한 종합체험이라 할 수 있다. 감성은 이들 감각이 복합적으로 작용하는 복합감각이다. 2. 감정감성(Sensibility)과 쉽게 혼돈되는 단어에는 감정(Emotion)이 있다. 감정은 어떤 현상이나 사건을 접했을 때 마음에서 일어나는 느낌이나 기분을 뜻한다. ‘좋다’ ‘나쁘다’ ‘불쾌하다’라고 하는 것은 마음, 기분, 심정, 생각을 표현하는 것이다. 외부환경의 자극을 통해 지각된 쾌감 및 불쾌감을 중심으로 기분이 좋으면 근육이 이완되고, 흥분하거나 위험하면 근육을 긴장시키는 반응들이 감정으로 인한 신체 반응의 일부다. 이렇듯 어떤 현상이나 사건을 접했을 때 내외부에서 감정이 판단을 내리고 그에 따라 행동과 말로 표현된다. 기업이 감정 반응을 이용한 감성 마케팅으로 소비자들에게 접근할 경우, 고객들이 제품을 구매할 때 얻는 주관적인 경험은 제품에 대한 호불호의 성향을 갖게 한다. 소비와 관련된 감정은 고객이 원하는 제품을 구매했을 때 경험되는 것이며, 특정 현상에 대해 고객이 그 가치를 판단하고, 지각되는 즉각적 심리상태로 정의할 수 있다. 3. 감성감성이란 인간의 기본적인 심리작용이자 그 결과로 나타나는 정서적 반응이다. 예들 들어 햇살이 가득한 공간과 달빛이 은은한 공간을 대할 때 각각 ‘햇살이 비친다’ ‘달빛이 있다’라고 반응하는 과정은 외부의 물리적 자극에 대한 반사적(reflective)이고 직관적인 감성작용이라면, ‘활기찬 아침이다’ ‘로맨틱한 밤이다’라며 반응하는 것은 개인 내부에 내재돼있는 기억 즉 생각과 행동으로 영향을 미치는 것이 감성반응이다. 즉 감성은 감성작용과 그 결과인 감성반응을 포함한 개념으로 이해할 수 있다. 감각기관이 외부로부터 자극을 지각하면 이 지각정보는 두뇌에 전달돼 감성작용이라는 심적 과정을 거친다. 이 과정에는 외부의 지각정보뿐만 아니라 과거의 경험, 성격, 분위기, 인지상태 등 다방면에 영향을 미치며 이러한 감성작용의 결과로서 마음의 정서적 반응 즉 감성반응이 나타난다. 이처럼 객관적 공간은 변함이 없는데 빛이나 사물에 따라서 혹은 사람의 심리적 상태와 내부에 내재된 기억에 따라 주관적 공간 분위기는 달라진다. 이러한 감성반응은 같은 장소라도 어떤 사람은 좋은 기억을 갖게 하고, 어떤 사람에게는 불쾌하고 나쁜 기억으로 나타난다. 이렇게 외부의 물리적 자극뿐만 아니라 내부의 기억에 일어나는 심리적 체험을 통해 기분이나 감정으로 표현되는 감각적 느낌과 이를 넘어선 고차원적인 정서적 반응이 일어나는 것이 감성이다. 감성은 복합적이고 종합적인 느낌으로 명확한 표현이 어려운 동시에 개인과 환경변화에 따라 다양하게 변화되는 특성이 있다. 인지작용이 인간 내부에서 일어나는 복잡한 심적 활동의 일부로서 사고를 통한 지적 활용이라면, 감성작용은 환경에 대해 정서적 반응을 일으키고 결정하는 심적 활동이다. 즉 인지활동이 의식적인 활동이라면 감성작용은 무의식적 활동에 상황에 즉각 반응하는 특성을 가지고 있다. <감정과 감성비교>표에서 알 수 있듯 감성(Sensibility)은 일상생활 중 발생빈도가 높으며 외부자극에 대한 반응속도도 매우 빠르게 나타난다. 또한 동일한 자극에 대해서도 환경과 시점에 따라 나타나는 반응이 다양하고 기억을 통해 보다 심층적으로 작용하게 되며 매우 직관적이고 자의적 조절이 불가능하다. 하지만 감정(Emotion)은 심리변화의 감도가 높으며 생리적 변화가 있으며 개인적인 심리상태이기 때문에 객관적 측정이 가능하고 자의적 조절도 가능하다. 공간의 경험은 감각·감정·감성의 복합적 체험이다하버드대학교 경영대학원의 마케팅 교수인 제럴드 잘트먼은 “인간은 감각을 통해 인지한 모든 것을 느끼고 생각하며 그 모든 것을 과거로 기억한다”라고 했다. 자극에 대한 감성은 개인에게 내제돼 있는 경험이나 기억을 통해 반사적, 직관적으로 나타난다. 이처럼 감성은 누구나 그 의미를 느끼고 있지만 여러 감각과 여러 가지의 환경적인 요인으로 인해 복잡하고 주관적인 감정을 뜻한다. 공간 안에서 인간이 느낄 수 있는 여러 정서의 객관화된 경험과 관계된 것으로 감성이란 결국 인간으로 하여금 아름다움의 본질을 깨닫게 하는 중요한 요소라 하겠다. 브랜드가 경험마케팅이나 공간마케팅을 계획할 때 인간의 감각, 감정, 감성을 고려해야 하며 특히 이들 요소들은 체험을 통한 기억으로써 경험을 유도하므로 소비자의 무의식 및 의식적 감각과 감성을 고려해야 한다. 최근 브랜드 전략은 이성보다는 감성이 더욱 중요하게 작용하고 있으며 소비 행동의 가치 기준과 평가 기준마저 이성보다는 감성으로 옮겨가고 있다. 공간전개도 소비자로 하여금 새로운 영감을 주고 공간에 오랫동안 머물게 하며 브랜드를 다시 찾게 하는 방식으로 바뀌고 있다. 기업은 소비자의 오감을 만족시키고 감성부분까지 접근하는 디자인이 필수적이며, 브랜드는 첨단과 감성이 합해진 공간을 통해 소비하도록 경쟁력을 발휘해야 한다. 감각과 감성을 적절히 이용한 기업과 브랜드는 고객 기억 속에 선명함을 남기며 오랫동안 그들의 가슴에 남을 수 있을 것이다.\n이동숙 한국VM연구회부회장\t| 01-25\n시간의 켜를 담은 연남동은 익숙함과 새로움이 결합해 묘한 매력과 감성을 느끼게 한다. 여느 동네에나 흔히 있는 오래된 주택을 개조해 새로운 가치를 향유(享有)하듯 설렘을 주는 공간이 가득하다. 상업시설로 재탄생한 공간은 주인장만의 취향이 다양한 방식으로 꾸며져 구경하는 것만으로도 재미를 더한다. 골목 곳곳에서는 시각을 미각으로 견인하는 세계 각국의 요리를 맛볼 수 있는 레스토랑이 즐비하고, 손길이 스민 아기자기한 소품가게나 디자이너들의 공방도 옹기종기 모여 있다. 연남동 로컬을 매개로 물질과 공간 그리고 공감이 조화를 이루고 있다. 일상이 온라인 중심으로 이동하고 가상의 공간에서 경험을 하는 시대지만 사람들은 두발로 걸어 다니는 수고스러움을 마다하지 않고 집 외에는 어떤 것도 전혀 없을 것 같은 좁은 주택가 골목에 숨어있는 핫한 가게를 찾아 나선다. <연남동 골목길> 홍대에서 연남동으로대학교가 위치한 홍대는 대학로, 신촌과 더불어 서울에서 대표적인 ‘젊음의 거리’로 꼽힌다. 우리가 보통 홍대 앞에서 만나자고 할 때 ‘홍대 앞’은 홍익대학교가 아닌 더 넓은 지역을 의미할 만큼 복합적인 상징성을 띤다. 홍대거리는 인디음악을 라이브로 들을 수 있고 클럽문화를 즐길 수 있는 예술문화공간과 다양한 상업시설을 원하는 사람들의 발걸음에서 비롯됐다. 특히 홍대 예술가들의 작업실과 다양한 복합문화공간 및 화방들은 오래전부터 독특한 문화를 형성해왔다. 하지만 문화 생산자의 역할을 했던 라이브 클럽은 오늘날 춤을 추는 댄스 클럽으로 변질돼 클럽문화의 창의성과 다양성을 실종시켰다. 게다가 대규모 자본이 유입되고 상업 자본이 기획한 공간, 대형 프랜차이즈 카페 등이 하나 둘씩 생겨나기 시작하면서 홍대 특유의 문화적 의미도 퇴색됐다. 경제적 가치를 우선하는 상업주의화 및 소비문화 공간화는 홍대에서 그동안 공감과 커뮤니티 역할을 담당해온 문화예술적 공간과 주체들의 설자리를 좁히거나 박탈시켰다. 홍대에서 설자리를 상실한 그들은 자생적 문화 공간으로 발현될 수 있으면서 젠트리피케이션(낙후된 지역이 활성화되면서 임대료가 상승함)을 피할 수 있는 연남동, 연희동으로 향했다. 그 움직임은 ‘연트럴파크’라고 불리는 경의선숲길이 조성되면서 시작됐다. 경의선 숲길, 새로운 경관을 만들다2010년 신공항철도 홍대입구역이 개설된 후, 2012년에는 버려진 철길을 활용한 문화 산책로인 경의선 숲길이 조성됐다. 요즘 한창 뜨고 있는 ‘연트럴파크’의 원래 이름은 ‘경의선 숲길’이지만 지금은 연트럴파크란 이름으로 더 알려져 있다. 기존의 공원 형태에서 벗어나 여러 지역을 연결한 경의선 숲길은 과거와 현재, 세대와 세대를 잇는 도심 속 산책하기 좋은 공원으로 사람들이 즐겨 찾는 로컬이 됐다. 폐선된 철로를 따라 조성된 숲길은 가로수와 잔디밭 그리고 곳곳에 광장이 배치돼 조화를 이루며 문화행사와 지역축제의 중심지로서 시민참여를 이끌어 낸다. 경의선 숲길 양쪽의 이면도로를 따라 오래된 주택을 개조한 작은 상점과 저마다 개성을 담아 새로 만들어진 공간들은 시선을 끈다. 이렇게 백년의 역사를 새로 쓴 경의선 숲길은 시민과 함께 완성하는 공원으로 주변 공간도 변모시키고 있다. 홍대의 장소적, 문화적 특성 때문에 홍대를 떠나지 못했거나 젠트리피케이션이 심화되면서 밀려난 문화예술인과 소상공인들이 홍대 상권과 연결된 장소인 연남동 골목 속으로 자리잡기 시작했다. 개성 넘치는 카페, 세계 각국의 음식을 맛볼 수 있는 골목길 맛집 그리고 아기자기한 공방과 독립서점 등 ‘힙한’ 동네의 대명사로 연남동의 새로운 경관이 만들어지기 시작했다. 주택 골목에 이런 데가 있어?연남동은 걷는 것만으로도 감성이 충만 된다. 연남동은 위치상으로 서울 어디로든 이동이 편리한 지역이지만 1970년대의 단독·다세대 주택이 개발되지 않은 채 그대로 밀집해 있다. 주거와 상업공간이 혼재된 연남동이 핫플레이스로 변모한 이유 중 첫 번째가 옛 모습을 간직한 주택가라는 점이다. 오래된 주택을 개조해 익숙함과 새로움이 적절히 조화를 이룬 공간이 7080세대에게는 향수로 다가오고, 젊은 세대에게는 골목 탐방이라는 흥미로움을 선사한다. 두 번째는 동네 구석구석까지 혈관처럼 뻗어 있는 작은 골목길들이다. 골목으로 들어서면 다시 여러 갈래의 작은 골목길이 펼쳐져 그 골목마다 무엇이 있는지 더 궁금해지고 무언가 찾고 싶게 한다. 주택가 골목을 걷다 보면 “이런 데가 있어?”하며 뜻밖에 시선을 끌게 하는 작은 상점이 나오기도 하고, 갤러리 또는 아담한 레스토랑이나 카페도 만날 수 있다. 연남동의 작은 골목길은 감성과 공감을 이끌어 색다른 골목 탐방의 즐거움을 안겨준다. 로컬 크리에이터 라운지 연남동<연남장> 성수동이 공장건물을 개조해 새로운 감성공간으로 재해석했다면 연남동은 연식이 오래된 저층의 단독과 다세대 주택을 개조해 리테일 콘텐츠 요소를 결합시켜 감성을 더했다. 단순히 오래된 주택을 개조한 것으로 그치지 않고 공간에 콘텐츠를 담아 연남동 만의 특색을 보여준다. 그 중 대표 콘텐츠 공간이 연남장과 연남 방앗간이다. ‘연남장’은 특정 동네를 탐구하는 잡지 ‘아는 동네’와 공유공간을 설계·운영하는 ‘로컬 스케치’ 그리고 도시문화 콘텐츠를 만드는 ‘어반플레이’가 협업한 콘텐츠 공간이다. <연남장> 40년대 유리공장이 로컬크리에이터 라운지로 변신한 연남장은 연희동 굴레방다리 옆, 한적한 곳에 위치하고 있다. 붉은 벽돌의 외관만으로는 이곳이 크리에이터 라운지라고 판단하기 어려울 만큼 다소 삭막함이 감돌지만, 내부에 들어가면 유럽의 살롱을 보는 듯한 높은 층고와 대형 샹들리에 그리고 커다란 테이블이 여기가 창작을 발신하는 공간임을 알려준다. 지하 1층부터 지상 3층으로 이어지는 공간은 카페, 레스토랑, 코워킹 스페이스, 스튜디오, 콘텐츠 숍 등으로 구성돼 있다.<연남 방앗간> ‘연남 방앗간’은 동네 창작자들을 발굴하고 유통하는 공간콘텐츠 기획사인 어반플레이가 도시(urdan)와 놀이(play)를 결합한 회사 이름처럼 지역의 문화콘텐츠를 발굴해 도시를 재생시키고 재미있는 놀이터가 되도록 만든 공간이다. 1970년대의 주택 그대로의 모습을 유지한 연남 방앗간은 로컬 크리에이터들의 편집상점이자 식음료 기반으로 연남동을 경험하고 소비하는 놀이터가 됐다. 연남장과 함께 지역 문화를 기반으로 지역소상공인, 창작자의 콘텐츠 중심으로 지역의 자원, 문화, 커뮤니티를 연결해 ‘로컬크리에이터’에게 기회의 장(場)으로서 연남동의 가치를 공유하고 있다. 연남동 독립서점을 즐겨본다가벼운 독서와 향기로운 커피를 즐기고 싶다면 지성과 낭만이 샘솟는 공간 연남동 북카페를 찾아가보는 것도 좋다. 출판사 문학동네가 운영하는 ‘카페꼼마’는 연남동에 ‘빵꼼마’ 이름으로 책과 베이커리를 접목해 인근에서 최대 규모 복합문화공간으로 거듭나고 있다. 특히 주택가 한적한 곳에 위치한 빵꼼마 2호점은 미니멀 콘셉트로 독서와 업무 그리고 조용히 사색할 수 있는 공간을 마련했다. 산책과 함께 테마형 서점을 만날 수 있는 곳도 있다. 경의선 숲길을 거닐다보면 대형서점에서 느낄 수 없는 색다른 공간 ‘경의선 책거리’를 맞닥뜨리게 된다. 도시재생 공간이자 책을 테마로 한 복합문화공간인 경의선 책거리는 삶의 지혜를 시민들과 나누고 출판 산업의 발전을 지향하는 콘텐츠 공간이다. 잔디공원이 길게 펼쳐진 산책로를 따라 이어진 기차 모형의 부스들은 테마별로 특색 있게 꾸며졌다. 경의선 책거리를 필두로 연남동은 독립출판물을 다루는 전문서점에서 인문학 관련 서점들까지 골목길에서 만날 수 있다. 연남동에 독립서점들이 많은 이유는, 인쇄소와 출판사 및 문화예술인들의 집결지가 되어온 홍대 대학가에 대형 상업시설이 들어서고 젠트리피케이션으로 인해 관련 시설들이 파주로 대거 이동했기 때문이다. 홍대 변방에 머무르고 싶은 몇몇 인쇄소와 출판사가 연남동으로 거처를 옮기면서 출판사를 비롯해 독립서점들이 자연스럽게 골목길을 채우며 자리를 잡았다. 연남동의 독립서점은 대형서점에서 구입하기 어렵거나 출판사 자체적으로 기획한 책 그리고 소수를 위한 소량 출판물 등을 갖춰 대형서점이나 온라인 서점에서 경험하기 어려운 독특한 개성과 전문성으로 소비자와 소통을 꾀한다. <빵꼼마> 상품소비에서 공간 소비로 이행홍대부근에서 20년을 살았다. 홍대에서 공부하며 다양한 공간을 오랫동안 즐겨왔지만 현재 주로 장소를 소비하는 곳은 연남동이다. 사람들의 인식은 나와 크게 다르지 않나 보다. 소비자는 상품소비 중심인 시끌벅적한 홍대를 벗어나, 산책할 수 있는 공원이 있고 골목마다 흥미로움을 품고 있는 연남동이라는 장소를 소비하고 있다. 주택가 골목마다 과거의 가치를 재조명하는 공간과 공감 그리고 정취를 느끼게 하는 연남동은 독립서점, 카페, 작은 상점, 갤러리 등 아날로그적이지만 ‘힙’한 문화를 이루고 있다. 연남동의 키워드는 로컬과 골목이다. 로컬은 단순히 시골이나 고향을 의미하지 않고 사람들의 삶 터이며 지역적 특색을 뜻한다. 지역 크리에이터들과 결합한 연남동은 주택과 상업공간을 결합하고, 주민과 소상공인과 연결해 지역문화의 특색을 살렸다. 연남동이 아니더라도 우리가 살고 있는 동네의 골목골목을 천천히 둘러보자. 그동안 우리가 알지 못한 새로운 공간과 공감을 발견하는 기쁨을 누릴 수 있을 것이다.\n이동숙 한국VM연구회부회장\t| 12-28\n성수동은 도시의 세련된 풍경을 마주하긴 어렵지만 낡고 거친 것을 그대로 품은 건축물과 어디선가 들려오는 기계음이 오히려 더딘 속도로 변해가는 동네 속으로 끌리게 한다. 점심시간 때나 주말에는 온통 사람들로 거리가 북적이고 긴 줄을 서야하는 맛집이나 상업시설 공간도 쉽게 볼 수 있지만, 평일 점심시간이 지나면 금세 아무 일도 없었다는 듯 조용해지는 동네가 성수동이다. 골목골목을 거닐다 보면 도심 속 과거의 흔적들이 더 매력적으로 다가오는 성수동은 서울의 대표적인 수공업 근원지이며 최근 MZ세대의 관심이 쏠리고 있는 장소다. 오래된 건물과 공장들이 많은 지역인데도 불구하고 젊은 크리에이터와 청년 기업가를 비롯해 글로벌 기업들까지 이 곳으로 집결하고 있다. 공용 업무 공간 헤이그라운드가 문을 연 이후 성수동에 소셜벤처밸리가 형성되면서 젊은 창업가들이 모이기 시작했다. 국내외 브랜드들 역시 속속 성수동에 터를 잡으니 이제는 소비자가 먼저 찾는 장소가 되었다. 원래 성수동은 수제화 거리로 유명했을 뿐이지만 몇 년부터 낡은 공장이나 건물을 재생한 감성적 카페와 유명 맛집이 하나 둘씩 생겨나자 20~30대층 유입을 이끌었다. 이에 관련업계는 새로운 비즈니스 중심으로 떠오른 성수동으로 이동하고 있다. 왜 성수인가? 성수동은 1960년대부터 수제화, 인쇄, 자동차 정비, 섬유산업 등 지역기반 산업이 발달한 대표적인 준공업지역으로, 현재까지 그 맥락이 이어오고 있다. 공장으로 가득한 성수동 일대가 변하기 시작한 것은 2010년 이후 서울숲이 조성되고 고급형 주상복합 건물이 들어서면서 부터다. 폐공장을 활용한 갤러리, 카페, 복합문화시설 등과 함께 예술인들이 모여들고, 청년 크리에이터, 스타트업 등이 성수동에 집결하면서 문화구역으로 서서히 바뀌어갔다. 이렇듯 문화 중심지, 비즈니스 중심지가 된 성수의 키워드는 바로 공간재생이다. 서울시와 성동구는 오래된 건물을 지역의 건축 자산으로 보전 및 지원하기 위해 관련 사업에 힘을 실었다. 특히 붉은 벽돌 마을을 성수동을 상징하는 새로운 명소로 삼아 지나온 과거와 오늘날의 가치가 공존하도록 했다. 그 결과 성수 일대는 곳곳에서 붉은 벽돌 건축물들을 쉽게 접할 수 있다. 신축 건축물조차 외관 외피 디자인 일부를 붉은 벽돌을 활용할 만큼 ‘붉은 벽돌 건축물 보전 및 지원 사업’이 활발하다. 기본적으로 붉은 벽돌의 건물과 공장들을 훼손시키지 않고 새로운 용도에 맞게 되살려 성수동만의 로컬 분위기를 만들어 갔다. 그 대표적인 곳이 대림창고, 어니언, 그리고 성수연방이다. 이 세 곳은 기능이 상실돼 버려진 공장과 창고를 ‘날 것의 美’를 그대로 살려 공간재생시킴으로써 성수동을 젊은이들의 ‘힙한’ 장소로 떠오르게 했다. <대림창고> 성수동만의 콘텐츠성수동은 대림창고 이후 개성 있는 공간들이 늘어나면서 다양한 복합문화공간, 공유오피스, 카페 등이 속속 들어서기 시작했다. 그동안 성수는 강남과 가까운 거리임에도 불구하고 기계음을 내는 준공업지역이자 유행과는 거리가 먼 낡은 곳이라는 인식으로 20~30대의 눈길을 끌지 못했다. 하지만 MZ세대에겐 요즘 성수동은 을지로, 연남, 이태원에 이어 새로운 복고, 즉 뉴트로의 중심으로 떠올랐다. 경험의 공간, 문화의 공간 등 다양성과 가변성을 가진 성수 고유의 색깔이 사람들을 불러 모으고 있다. 과연 성수동이 브랜드들과 사람들의 마음을 빼앗은 매력은 무엇일까? 뉴트로 영감과 경험 MZ세대가 성수동을 좋아하는 이유 중 하나는 그들이 경험하지 못한 공간들이 있기 때문이다. 사각형 중심의 아파트에서 자라고 좁은 교실과 사무실에서 주로 시간을 보내는 젊은 세대들은 지역 자체의 숨겨진 모습과 개성이 드러나는 사람 또는 작품들을 만날 수 있는 성수동에서 그들만의 감성을 채운다. 또한 새로운 경험을 하고 시각적 기록물을 남기고 싶어 하는 MZ세대에게 성수동은 과거와 현재가 공존하며 로컬의 특색이 살아있는 신세계가 되어 주었다. 특히 MZ세대가 경험하지 못한 7080세대의 레트로한 감성을 느낄 수 있을 뿐만 아니라, 낡음을 재해석한 과거를 발견하고, 현대적인 요소로 과거를 재정립할 수 있다. 최근에는 하이트진로가 80년대 주점 재현한 ‘두꺼비집’ 팝업스토어를 성공적으로 마쳤으며, ‘시몬스 하드웨어 스토어’는 침대는 없지만 복고 느낌 물씬 풍기는 공구류 등 옛 감성을 즐기는 트렌드한 방법을 제시했다. 이들 브랜드는 디자인에 민감한 젊은 세대에게 아날로그 감성의 스토리텔링으로 브랜드 고유의 색깔을 보여줌으로써 7080세대는 물론 새로운 문화로 ‘힙’해지고 싶은 젊은 세대에게 뉴트로를 충분히 느끼고 경험할 수 있게 했다. 성수동의 상징, 붉은 벽돌뉴트로의 영감과 경험을 증폭시켜준 일등공신은 성수동의 붉은 벽돌로 지어진 공간들이다. 세월의 흔적을 고스란히 느끼게 하는 붉은 벽돌 건축물과 그 공간을 새롭게 재해석한 공간 디자인 콘셉트는 방문자에게 성수만의 감각을 발신한다. 60년대 지어진 창고나 공장 등 유휴 공간이 2011년 이후 재해석되면서 붉은 벽돌 콘셉트 지역으로 알려지기 시작한 성수동은 ‘푸른색’의 매장 인테리어를 강조해온 미국 커피 브랜드 ‘블루보틀’마저도 성수동 붉은 건축물에 한국 1호점을 입점시킬 정도로 힙스터들의 성지가 됐다. 최근엔 복합문화공간 ‘성수낙낙’이 붉은 벽돌 건축물에 6개월간 팝업스토어 이케아 랩(IKEA Lab)을 입점시키는 등 성수동은 도심 속 지속가능성의 실험 공간이 되고 있다. <성수낙낙 이케아 랩> 다양한 콘텐츠와 만남코로나 상황에도 브랜드들은 어느 때보다 오프라인 공간에 집중하고 있는 모습이다. 비대면, 온라인 가상공간에서 오는 심미적 외로움이 활발한 커뮤니케이션과 새로운 경험의 요구로 이어진 것이다. 이러한 소비자의 니즈는 즉각 마케팅에 반영된다. 브랜드는 코로나 상황일수록 소비자와의 친밀한 관계 유지를 위해 그동안 경험하지 못한 새로운 경험과 커뮤니케이션을 연결하는 차별화된 오프라인 공간을 시도한다. 특히 경험을 중시하는 MZ세대를 겨냥한 공간이 속속 오픈하고 있다. 아모레성수, 공간와디즈, 루이스폴센 등을 비롯해 아더에러, 무신사, 젠틀몬스터 브랜드 역시 집결하고 있으며 성수동을 ‘패션 클러스터’로 탈바꿈하려는 움직임도 일고 있다. 캐주얼 브랜드 아더에러가 지난 6월 성수동에 오픈한 ‘아더스페이스 2.0’는 스토어와 체험 전시공간 콘셉트로 경험의 공간, 사고 전환의 공간으로 인식돼 고객들로 항상 붐빈다. 아모레성수는 자동차 정비소를 새로운 뷰티 라운지로 탈바꿈하여 문화예술적 경험을 바탕으로 고객과 친밀한 소통과 관계를 이어간다. 이들 공간의 특징은 제품을 판매하려는 목적보다는 제품과 공간 그리고 브랜드의 가치를 담아 고객과 더 친밀한 접점을 만들기 위함이다. 온라인에서 전달하기 어려운 브랜드 가치를 오프라인을 통해 고객과 공유하려는 것이다. MZ세대가 명동, 가로수길, 강남 등 전통적인 비즈니스 구역이자 트렌드 메카로 인식된 장소보다 성수동을 찾는 이유가 여기에 있다. 상품을 구매하기보다는 경험의 공간, 즐길거리가 많기 때문이다. 높은 공간 수요와 지역 특색을 기반으로 한 성수동은 개성이 강하고 젊은 세대에게 문화를 반영하는 로컬로서 타 지역과 구분된 그 지역만의 고유 자원과 차별화된 다양한 콘텐츠를 제공하고 있다. <아모레 성수> 성수다움이 있다성수동은 도시산업의 변화로 인해 주거기능이 강화됨에 따라 공업기능이 쇠퇴한 지역이다. 2000년대 이후 도시재생이 일어나면서 각종문화를 통한 재생이 자생적으로 시작되었다. 대림창고를 시작으로 성수 골목골목마다 지난날 공장이었음을 짐작하게 하는 붉은 벽돌로 지은 건축물, 다소 거칠고 날 것 이미지의 널찍한 공간, 그리고 그 공간에 새로운 경험 요소들을 담아내어 소비지가 스스로 브랜드를 먼저 찾게 하는 문화와 공간콘텐츠를 구현해냈다. 성수동에 자리 잡은 많은 브랜드들의 공통점은 상품이나 공간을 소비자에게 일방적으로 전달하는 대신 소비자가 먼저 브랜드에 관심을 가지도록, 젊은 감성의 ‘힙함’을 더했다. 소비자에게 좀 더 영감을 불러일으키고 상상을 자극하는 아이디어를 줄 수 있는 공간으로 성수동만의 감성과 이야기를 풍성하게 담아내 성수다움을 지역과 공간에 녹아낸 것이다. 즉 지역의 특색을 살린 성수다움이야말로 브랜드가 성수동에 집결하는 이유다.\n이동숙 한국VM연구회부회장\t| 11-30\n매장의 첫인상은 공간에 콘텐츠를 어떻게 구현했는지에 따라 결정되며, 매장에 머무는 동안에는 직원들의 태도가 브랜드를 기억하는 최종 인상에 영향을 준다. 이처럼 매장의 인상은 사물과 사람사이를 실행 가능하도록 연결하는 공간 콘텐츠와 함께 소비자들과의 접촉을 통해 서비스를 제공하는 서비스 접점, 즉 직원의 태도에 의해 형성돼 브랜드 이미지에 대한 애착으로 이어진다. 결국 고객이 다시 찾게 하는 중요한 역할을 한다. 첫 눈에 반하다, 공간 콘텐츠소비자는 공간에 다양하고, 편리하며, 재미있는 콘텐츠를 기대한다. 콘텐츠의 영역은 크게 물질적 구성의 공간 콘텐츠와 무형적 자본 및 서비스를 총칭하는 프로그램으로 분류된다. 그 중 직원의 태도는 무형적 콘텐츠 영역에 속한다. 매장 입구부터 내부에 이르기까지 소비자를 이끄는 것은 공간 콘텐츠다. 과거 콘텐츠가 미디어를 중심으로 사용돼 왔다면 현재는 문화콘텐츠, 디지털콘텐츠, 공간콘텐츠 등 폭넓게 사용되고 있다. 또한 콘텐츠가 추구하는 개념 역시 정보 전달형에서 고객 체험형으로 변하고 있다. 영단어 ‘content’의 어원인 ‘contentum’에서 알 수 있듯이 콘텐츠는 ‘사용자의 만족’을 전제로 하고 있다. 특히 상업시설의 인테리어나 오브제 및 디지털 도구들은 소비자가 공간 콘텐츠를 직관적으로 이해할 수 있도록 ‘이야기’를 만들고 판매를 유도한다. 이렇듯 공간 콘텐츠는 이야기를 만들어내는 커뮤니케이션의 가치표현으로써 소비자와 관계를 유지하게 할 뿐만 아니라 소비자 만족으로 이어져 궁극적으로 브랜드의 철학에 다다르게 한다. 소비자는 단순히 제품만을 구매하는 매장이 아닌 콘텐츠가 있는 공간을 선호하며, 공간에서 전개되는 모든 요소들을 공간의 가치와 즐길 거리로 인식한다. 사물을 소비하는 것보다는 즐거운 경험을 소비하려는 요구가 높아졌기 때문이다. 따라서 브랜드는 새로운 고객 경험과 특별한 서비스 접점을 통해 브랜드와 상품이 지닌 가치가 상승되도록 유도해야 한다. 더불어 고객과 직원과의 소통이 원활하게 이루어진다면 더욱 편안한 공간 콘텐츠를 구현할 수 있다. <일상비일상의틈 형용사 공간> 다음 만남을 결정짓는 직원의 태도온오프라인을 넘나들며 쇼핑을 즐기는 Z세대는 쉽고 막힘없는 스마트한 매장 경험을 요구한다. 기성세대는 기꺼이 매장 직원과 접촉하고 조언을 구하지만, 젊은 소비자들은 방문 전부터 인터넷 검색을 통해 자신들이 무엇을 원하는지 정확하게 인지하고, 심지어 판매 직원보다 제품정보를 보다 빠르게 습득한다. 그렇기 때문에 대부분의 젊은 소비자들은 구매하는 순간까지 직원의 간섭 받는 것을 원하지 않는다. 하지만 때때로 공유되지 않은 궁금증을 해결하기 위해 매장 직원을 찾기도 한다. 이때 직원이 적절하지 못한 대응 매뉴얼을 제시하거나 심지어 고객보다 정보에 취약하다면 브랜드 신뢰도에 큰 영향을 미칠 수 있다. 서비스 접점 직원은 소비자들에게 영향력을 발휘하며 그들의 사고와 행동을 이끌어 내야 하는 주체자이다. 그럼에도 불구하고 직원들이 자사브랜드 및 제품 정보를 갖추지 못하고 일방적으로 구매를 유도하는 경우를 종종 볼 수 있다. 매장을 방문해 상품을 둘러보는 과정에서 직원의 태도로 인해 불편한 경험을 한 두 번씩은 경험했을 것이다. 매장에서 천천히 상품을 둘러보고 싶지만 소비자를 계속 따라다니며 구경한 상품마다 바로바로 정리하는 등 지나친 직원의 응대 때문에 쇼핑을 즐기지 못한 경우, 지나친 직원의 응대는 고객의 행동을 방해하는 것으로 인식해 매장을 벗어나게 한다. 때론 직원의 침묵이 오히려 고객에게 편안함을 주고 서비스 선택권을 줄 수 있음을 기억할 필요가 있다. <일상비일상의틈 아트워크> “예쁘다” 혹은 “잘 어울린다”라는 직원응대는 의류매장에서 흔히 듣는 말이다. 자동응답 같은 응대보다는 오히려 “이 아이템도 잘 어울리지만 고객님께 더 잘 어울리는 아이템을 소개해드릴까요”라는 식의 진정성 있는 태도가 브랜드와 직원의 신뢰도를 높일 수 있다. 소비자에게 매장에서 가장 안 좋은 기억으로 남는 것은 바로 직원의 불친절이다. 직원의 무표정, 무반응, 무성의 등의 태도는 브랜드 이미지에 치명적인 영향을 미치고, 그 결과 전환의도를 품거나 고객 이탈로 이어진다. 지나친 친절도 부담스럽지만 직원의 불친절은 오랫동안 기억에 남게 된다. 서비스 접점에서 제공자와 고객은 상호간에 기대하는 행동순서와 역할이 있어 그것이 어긋날 때 불만족스럽게 느낀다. 특히 고객이 불만족스러운 경험 중 하나가 최종 구매과정 이후 반품이나 교환 과정에서 발생한다. 이 때 직원의 태도는 구매 전과 매우 달라지곤 한다. 서비스 접점은 고객들의 눈높이에 맞춘 서비스 제공을 비롯해 기업의 판매상품의 구매결정에 올바른 판단을 돕고, 고객만족을 통해 장기적인 관계를 형성한다. 따라서 직원의 호의적이고 친절한 태도는 결국 브랜드에 대한 긍정적인 인상을 심어 준다. 브랜드의 개성(Brand personslity)과 서비스 접점 직원의 행동 사이에 일관성이 있어야 그 가치가 상승한다. 기업, 브랜드, 직원은 최종 서비스까지 일관적인 태도를 유지해야 한다. <일상비일상의틈 콘텐츠>공간 콘텐츠와 서비스 접점의 사례브랜드들은 코로나 블루로 지친 소비자에게 치유의 공간으로서 그리고 즐길 거리를 소비하는 공간으로서 사고의 전환을 공간들을 통해 시도하고 있다. 지난 9월 LG유플러스는 MZ세대들과 소통할 수 있는 새로운 개념의 복합문화공간으로 ‘일상비일상의틈’을 강남 한복판에 문을 열었다. 일상비일상의틈은 ‘일상의 한 틈을 풍요롭게 만든다’는 의미를 담아 지하 1층부터 지상 6층까지 익숙함과 낯설음이 공존하는 오픈이노베이션 방식을 채택했다. 입장하자마자 자사 어플을 설치해야 한다는 약간의 불편함이 있었지만 공간을 이해하는데 도움이 될 것으로 여겼다. 가상의 숲으로 가득 채워진 ‘리얼플랜트’와 대형 미디어월을 전개한 1층을 시작으로 새로운 경험과 즐길 거리들이 각 층마다 이어졌다. 2층의 카페 글라스하우스에서는 대형스크린을 통해 실시간으로 강원도 양양의 해변을 경험할 수 있으며, 12년 노하우의 ‘스토리지북앤필름’ 공간에서는 독립출판서적과 쉽게 접하지 못하는 도서들을 만날 수 있다. 그 외 증강현실(AR)과 가상현실(VR), 클라우드게임, 사물인터넷(IoT) 등을 통해 흥미로운 체험을 했다. 가장 인상적인 곳은 4층으로 아트워크 공간과 작가의 스냅사진 촬영이 가능해 한참을 머물렀다. <일상비일상의틈 증강현실(AR)과 가상현실(VR), 클라우드게임, 사물인터넷(IoT), 게임 서비스 공간> 그럼, 일상비일상의틈에서 직원과의 접점은 어떠했을까? 일상비일상틈의 직원은 통신 상품판매자가 아닌 고객 취향을 공간에서 유도해 새로운 경험할 수 있도록 도움을 주는 ‘유플러’로 명명된다. 유플러들은 고객과 소통하며 의견들을 수렴해 고객 경험을 확장하는 역할을 담당하며, 층별 고객과 정보 및 이용 방법 등을 활기차게 소통한다. 다만 오픈 당시 사용방법이나 공간 콘셉트를 대한 문의에 대해 적절하지 못한 답변과 대처 역량이 충분하지 못한 일부 유플러들와의 소통은 다소 아쉬웠다. 콘텐츠가 명확하게 드러난 공간은 자연스럽게 그 공간을 이해할 수 있고, 때론 깊은 인상으로 남아 머물게 하며, 다시 찾게 한다. 이와 함께 판매에 목적을 두지 않는 정보 서비스 제공 및 상호간의 커뮤니케이션을 이끄는 역량 있는 주체자로서의 직원 태도가 어우러진다면 오래토록 소비자와 함께 하는 브랜드가 될 것이다.\n이동숙 한국VM연구회부회장\t| 11-16\n잠들기 전에 온라인으로 주문한 식품이 아침 식탁에 오르는 일이 흔한 일상이 될 만큼 새벽배송 서비스가 대중화되었다. 1인 가구와 맞벌이 부부 증가에 따른 신선식품 이커머스 시장규모가 확대된 이유도 있지만 최근 집콕 라이프, 재택근무 확산 등 외출이 줄면서 온라인 채널 의존도가 커졌기 때문이다. 외식보다는 배달 음식과 밀키트(HMR) 즉, 간편 조리식을 어느 때보다 자주 즐기게 됐고, 과거에는 직접 구매했던 신선식품조차 온라인에 의존하는 비중이 높아졌다. 때맞춰 빠른 성장 속도를 자랑하는 이커머스 강자들이 식품 강화전략을 채택하고 새벽배송 서비스를 도입함으로써 온라인 신선식품시장은 더욱 치열하게 경쟁하고 있다. 온라인 식품시장이 확대되면서 불필요한 과대 포장과 플라스틱 배출이 논란을 불러일으켰고, 유통업계는 친환경 포장재 사용에 적극 나서는 모습이다. 각 기업의 새벽배송 직접 경험해보니과대 포장이 문제가 된 것은 새벽배송 때문이다. 새벽배송은 주로 신선식품 비중이 높은 탓에 신선도 유지와 상품 파손을 막기 위해 일회용 포장재가 과도하게 사용된다. 이에 소비자 불만과 필환경이 대두되면서 친환경 포장재 도입과 원박스(One box) 포장, 다회용 용기 배송을 실시해 최소한으로 포장재를 줄이는 등 친환경적인 배송에 나섰다. 과연 새벽배송이 얼마나 친환경적으로 이루어지고 있는지 직접 경험해보았다. <마켓컬리 배송박스 현황> 마켓컬리의 올페이퍼2015년 마켓컬리는 ‘샛별배송’을 시작하며 유통업계에 ‘새벽배송’이라는 카테고리를 만들어 첫 주자로 나섰다. 이후 과대포장으로 환경오염을 유발하고 있다는 지적을 끊임없이 받아왔다. 이에 마켓컬리는 새벽배송에 사용되는 포장재 전부를 종이로 바꾼 ‘올페이퍼 프로젝트’을 실시했다. 배송박스는 물론 완충 포장재와 파우치, 테이프 등을 전부 종이로 바꿨다. 플라스틱, 스티로폼, 비닐 사용을 최소화하고 아이스팩은 100% 워터팩으로 변경했다. 실제로 마켓컬리에서 배송된 포장박스를 보고 깜짝 놀랐다. 3개의 종이박스와 종이테이프로 마감되어 배송된 박스를 하나하나 오픈하니 냉동, 냉장, 상온 3가지로 분류돼 있었다. 종이봉투, 종이 완충재와 신선도를 위한 친환경 아이스 팩 등 마켓컬리 브랜드만의 친환경 배송과 상품을 소중하게 담았다는 인상을 주었다. 하지만 과도하게 나온 포장재 처리과정은 불편했다. 이처럼 포장 박스가 많이 사용된 이유는 마켓컬리 물류센터의 비효율적인 문제도 있겠지만 소비자에게 최적화된 상품을 배송하기 위한 브랜드 배송 정책이 과대포장을 줄이지 못한 이유가 아닐까. 과포장으로 인식되는 종이박스들은 다음 배송 시 문 앞에 배출하면 수거한다고 하지만 매일 주문하지 않는다면 큰 효과를 볼 수 없다. 오프라인 매장 없이 온전히 온라인 플랫폼으로 운영하는 마켓컬리는 그동안 새벽배송의 선두자로 고급화, 차별화 전략으로 마니아층을 형성했다. 최근에는 친환경 배송을 내세워 상품의 최적화와 종이 재료들로 교체했지만 선순환 환경을 위해 좀 더 고민이 필요할 것으로 보인다. <SSG마켓 알비백.> 이마트 쓱닷컴의 알비백마켓컬리의 샛별배송과 쿠팡의 로켓프레시 새벽배송이 소비자에게 큰 환영을 받으면서 SSG(쓱)닷컴에서도 새벽배송에 힘을 실었다. 새벽배송 포장에 차별화를 시작한 쓱닷컴은 종이상자가 아닌 보냉박스 즉 ‘알비백’을 전면 도입했다. 필환경 트렌드에 부합하는 서비스라는 점을 강조하며 반영구적 알비백을 재사용함으로써 쓰레기 배출을 최소화하고 환경 보호에 앞장서는 개념소비로 연결시켜 긍정적 효과를 보았다. 알비백은 첫 새벽 주문 시 2천원의 보증금이 부과되며 그 이후 지속적으로 이용 가능하다. 전날에 주문한 상품은 냉장, 냉온, 상온 및 소형 일상 용품이 원박스 형태로 담긴다. 배출될 쓰레기를 최소화할 수 있다는 점과 재활용이 아닌 여러 번 사용할 수 있는 다회용이라는 점에서 무척 긍정적이다. 특히 부피가 큰 상품, 예를 들어 생수나 쌀 등은 박스 없이 그대로 배송되어 쓰레기 발생을 최소한으로 줄였다. 다만 코로나 시대, 알비백이 다수의 가정 배송에 사용된다는 점이 우려되는 바 소독관리를 철저히 한다면 안심배송이 될 수 있을 것이다. <롯데온 마트 새벽배송박스.><롯데온 새벽배송.> 롯데ON 새벽배송새벽배송 후발주자인 롯데마트는 롯데 유통 계열사 통합 온라인몰 ‘롯데ON(롯데온)’을 통해 새벽배송 서비스 ‘새벽에 ON’을 신설했다. 마켓컬리, 쓱닷컴과 새로운 강자로 떠오른 쿠팡의 로켓프레시 등 이미 경쟁이 치열한 새벽 식품배송 시장에 롯데마트가 본격적으로 뛰어든 것이다. 기존 롯데마트에서 배송을 자주했던 소비자 입장에서 롯데온은 접속장애 및 느린 로딩 속도 등이 이탈을 고려할 만큼 문제가 되었다. 느린 로딩 속도가 해결되지 않은 상황에서 몇 차례 새벽배송을 이용해보았다. 새벽 식품배송 업계 후발자인 만큼 배송포장재의 차별화를 기대했지만 평범했다. 롯데온은 상품 신선도와 파손 방지를 위한 대형 에어캡 봉투에 저온, 상온 상품을 각각 종이박스로 분류 포장해 배송한다. 이러한 포장 방법은 쿠팡 로켓프레시와 비슷한 방식이다. 하지만 로켓프레시는 결재 시 포장선택에서 친환경 포장을 신청하면 여러 번 사용할 수 있는 보냉 가방을 이용할 수 있다는 점이 롯데온 새벽배송과 다르다. <쿠팡 로켓플레시 과대포장> 덜 버리는 소비자 인식변화가 필요코로나 19가 확산되면서 배달음식과 택배 상품 주문 증가로 일회용품과 포장재들이 크게 범람하기 시작됐다. 문제는 배송산업이 확장될수록, 비대면 배달음식을 즐길수록 더 많은 쓰레기가 양산될 수 있다는 점이다. 환경을 필수적 가치로 고려한다는 의미의 ‘필(必)환경’이라는 신조어가 일상어가 된 것처럼 기업 경영활동에서 친환경은 기업윤리로 정착되고 있다. 기업이 ‘친환경’을 넘어 ‘필환경’을 필두로 친환경 배송에 나섰다지만 아무리 친환경을 고려한 포장이라 해도 소비자 입장에서는 포장재 배출양은 크게 줄어든 것 같지 않았다. 플라스틱 대체재로 종이를 사용한다지만 종이 역시 ‘나무’라는 자원을 쓰고 있으며 100% 재활용이 된다고 하더라도 재활용 처리 과정에서 더 많은 에너지와 오염물질이 배출되는 것을 우리는 간과하고 있다. 온라인 푸드마켓 헬로네이처의 다회용 가방 ‘더그린박스’처럼 100% 재활용이 가능한 소재에 원박스로 배송하여 포장재를 최대한 줄이는 방법과 여러 번 사용할 수 있는 다회용 용기(친환경 소재)를 사용하는 방법으로 고객에게 포장재에 대한 부담을 갖지 않도록 하는 것이 중요하다. 비대면 배송 서비스는 우리에게 상당한 편리함을 준다. 하지만 이러한 편리함을 이용한 대가로 앞으로 우리는 ‘쓰레기 대란’과 같은 심각한 환경오염 문제를 마주하게 될 것이다. 지구환경을 위해 실천할 수 있는 최고의 방법은 우리 스스로가 온라인 주문을 최소화하고 배달 음식을 줄여 최대한 덜 버리는 방법이다.\n이동숙 한국VM연구회부회장\t| 10-12\n많은 공간들이 복합문화 성격을 가지며 확장된 공간적 의미를 갖기 시작했다. ‘최대 규모’를 내세워 운영하는 기업들의 복합문화공간들이 보통 사회적 공헌과 고객 유입을 목표로 한다면, 동네 골목을 채우는 소규모 복합문화공간들은 소소한 즐거움을 찾는 사람들을 위한 소통과 참여의 공간 역할을 한다. 카페나 독립서점들은 물론 미술관이나 갤러리에서도 본연의 공간 역할뿐 아니라 강연, 공연 및 문화 행사가 열리는 경우가 많아지고 있다. 물론 소규모의 복합 문화공간이 갑자기 나타난 트렌드는 아니다. 로컬 중심의 복합문화 공간들은 그동안 꾸준히 소개되어, 문화 생산자와 문화 향유자를 연결하는 총체적 기능으로 활발하게 우리의 삶에 필요한 공간으로 자리 잡았다. 소규모 복합문화공간의 특징은 상업공간과 커뮤니티 공간이 함께 공존하며 단순히 흥미를 유발하거나 볼거리를 제공하는 데 그치지 않고 기억에 남을 만한 콘텐츠를 제안해 다시 방문하도록 만든다는 점이다. 판매 공간에서는 아티스트들이 만든 제품들이나 브랜드 굿즈 또는 큐레이팅한 제품들로 브랜드 아이덴티티를 자연스럽게 전달하며, 커뮤니티 공간에서는 전시, 공연, 강연, 카페 등 고객과의 소통을 이끌어내는 창의적인 공간들을 마련해 다양한 문화예술 콘텐츠를 발신한다. 이처럼 복합문화 공간들은 전시공간과 상업공간으로서 고유의 브랜드 경험과 아이덴티티를 전달하며 고객 참여를 이끌고 있다. 다음 세 개의 공간을 살펴보자. 모노하 성수점<모노하 성수점.> 성수동은 로컬이라는 단어가 살아있는 몇 안 되는 지역이다. 한남점에 이어 성수점에 문을 연 모노하(Mo-No-Ha)는 성수동 지역과 잘 어울리는 공간을 구현했다. 모노하 성수점은 단순함과 비움 그리고 취향을 극명하게 보여주는 전시공간이자 라이프스타일을 제안하는 공간이다. 모노하는 본래 1960~70년대 일본에서 나타난 미술 경향 중 하나로, 일본어로 물건, 즉 물체를 의미하는 ‘모노’와 모임을 의미하는 ‘하’가 합쳐진 말이다. 사물을 있는 그대로 보여주고, 비움 속에서 본질을 추구하는 예술 사조와 공간 모노하의 철학이 맞닿아 있다. 한남점과 마찬가지로 비움과 관계 그리고 여백의 미를 한껏 살린 성수점은 입구부터 전시된 국내외 아티스트의 감각적인 작품을 통해 소비자와의 접점을 시도했다. 제품이 아닌 문화예술을 먼저 마주하게 함으로써 공간 속 또 다른 공간경험으로 자연스럽게 호기심이 샘솟게 한다. 모노하 성수점 개관 당시 열렸던 세나 바소즈의 <Hold on- Let go> 전시는 무척 흥미로웠다. 특히 전시 공간과 바로 연결되는 라이프스타일 공간은, 심플한 집기와 여백을 유지하며 진열된 제품 하나 하나가 작품이 되어 그대로 전시공간으로 이어진 듯했다. 국내외 작가의 다기와 다양한 소품을 비롯해 모노하가 직접 기획하거나 큐레이팅한 패션 아이템 등을 라이프스타일 공간을 통해 만나 볼 수 있었다. 이와 함께 성수점 모노하 카페는 미니멀리즘의 극치를 보여주는 공간으로 비움의 반향이 미학으로 귀결된다. 방문객이 어떻게 느낄지 고민하며, 공간에 브랜드와 고객가치를 귀하게 담는 모노하는 비움과 관계를 중시하는 공간, 상품 그리고 간결한 작가의 작품이 고요한 빛을 발하고 있었다. 데스커 디자인 스토어<데스커 디자인 스토어는 단독주택 건물을 최대한 보존하면서 외관 일부분만 데스커의 시그니처 색상인 블루색으로 표현함으로써 오래됨과 새로움이 공존하도록 했다.> 주택과 상업공간이 특유의 변주로 공존하는 동네 중 하나가 연남동이다. 최근엔 감성적인 카페와 다이닝 및 복합문화공간들이 모여들면서 MZ세대에게 힙한 장소로 떠올랐다. 연남동 공간들은 주택 외관은 그대로 살려 연남동 감성을 이어가면서 내부는 브랜드가 추구하는 콘텐츠로 채우고 있다. 퍼니처 브랜드 ‘데스커(Desker)’는 1970년대에 지어진 연남동 3층 단독주택 건물에 두 번째 오프라인 매장을 열어 브랜드의 아이덴티티를 구현했다 ‘데스커 디자인 스토어’라는 이름의 이 공간은 쇼룸과 전시, 라이브러리로 이용할 수 있도록 구성됐다. 단독주택 건물을 최대한 보존하면서 외관 일부분만 데스커의 시그니처 색상인 블루색으로 표현함으로써 오래됨과 새로움이 공존하도록 했다. 공간 안으로 들어가면 단독주택을 그대로 살린 내부에서 친숙함이 느껴진다. <데스커 디자인스토어 쇼룸. 문구전개. 전시관> 데스커 디자인 스토어는 층마다 쇼룸을 둘러볼 수 있으며 1층은 전시공간과 라이브러리, 2층은 큐레이팅한 MD제품 공간으로 구성되었다. 3층에 걸쳐 전개된 쇼룸 공간은 독특한 레이아웃으로 가득했다. 디자이너와 스타트업을 위해 디자인한 가구의 레이아웃으로 각 방마다 직종과 업무 특성에 맞는 가구들과 소품으로 꾸며져 고객 스스로가 창의적인 설계를 할 수 있도록 유도했다. 1층은 신진 디자이너와 작가를 위한 프로모션과 전시공간으로 활용하고 있었다. 방문당시에는 마스킹 테이프로 문구 용품을 ‘클로즈업’한 박건우 작가의 ‘Look 바라보다: TAPE OFFICE’ 전시가 진행되고 있어 새로운 영역에서 마스킹 테이프 역할을 관찰할 수 있었다. 2층은 월간 디자인과 데스커가 함께 큐레이팅한 문구용품과 사무용품들이 데스커 가구를 더욱 돋보이도록 전시돼 있었다. 데스커 디자인 스토어는 가구 디자인 회사가 브랜드의 본질에 대한 고찰을 통해 제품 체험과 고객 참여를 유도하기 위해 마련한 전시공간이다. 동시에 데스커만 보여줄 수 있는 브랜딩 마케팅의 창의성, 문화 그리고 영감을 나누는 커뮤니케이션 장소이다. JTBC Play방송국과 시청자의 접점은 TV화면 혹은 모바일 디스플레이 화면이다. 방송국과 시청자는 오프라인에서 만나기 힘든 관계이지만 대중과 직접적인 소통을 시도한 공간이 최근에 공개되었다. JTBC는 TV화면을 통해 전하던 ‘다채로운 즐거움’을 ‘TV 밖에서도’ 즐길 수 있도록 한 브랜드 경험 공간 ‘JTBC Play’을 만들었다. 홍대에 위치한 JTBC Play는 총 4층 규모의 공간으로 브랜드 아이덴티티를 전달하고 시청자와 소통하는 오프라인 공간이다. 일방적으로 브랜드 이미지를 전달하기보다는 방문자가 새로운 느낌과 분위기를 즐길 수 있도록 공간을 구현했다. 가장 먼저 만나는 1층은 시각적으로 방문객을 압도하는 공간이다. 집기 디자인과 브랜드를 기반으로 제작한 다채로운 굿즈는 JTBC의 로고와 서체와 JTBC의 CI(BI)에서 비롯된 특유의 색을 담아 기업 이미지를 자연스럽게 전달한다. <JTBC Play.> 2층 카페는 자유로운 좌석의 가구디자인과 확 트인 개방감을 선사하며 자연채광을 느낄 수 있도록 했다. 오픈 스튜디오로 꾸며진 3층은 프로그램과 연계한 오프라인 이벤트나 공개방송 및 공유 공간으로 이용할 수 있다. 강연과 프로그램 녹화 등이 열리는 4층 루푸탑은 JTBC 브랜드를 새롭게 해석한 전시나 아티스트와의 협업 전시를 지속적으로 선보일 예정이다. 이처럼 JTBC는 브랜드가 추구하는 아이덴티티를 공간에 유의미하게 녹여낸 JTBC Play의 공간을 통해 TV속 다채로운 즐거움을 TV밖에서도 즐길 수 있도록 했다. 공간이 콘텐츠다‘공간이 콘텐츠다’라는 말에는 공간이 대중문화의 미디어로써 서로 소통하고 교류한다는 의미가 담겨 있다. 커뮤니티 공간은 우리에게 익숙한 기존의 것, 뻔한 것, 틀에 박힌 것보다는 독창성과 자기발견의 기회와 다양한 문화적 욕구를 수용할 수 있는 장소로 진화하고 있다. 그 공간 안에서 우리는 취향이 맞는 사람들과 서로 공간과 영감을 공유하고, 여가와 문화를 창조적으로 소비하는 과정을 통해 정신적 만족을 얻고자 한다. 앞서 살펴본 세 개의 공간은 로컬이라는 단어가 살아있는 지역으로 그 장소 자체가 MZ세대의 호기심을 자극하고 있다. 이러한 호기심은 그 공간을 마주했을 때 자연스럽게 어떤 공간인지 궁금하게 만들고 탐색으로 이어져 그 공간에 집중하게 한다. 매장을 찾는 고객은 예상치 못하고 마주친 문화 예술과 다양한 콘텐츠가 융합된 공간을 통해 창의적인 영감을 취하면서 그곳에 오랜 시간 머무르게 된다. 영감을 얻는 방법은 모두가 다르겠지만, 장소를 기반으로 익숙함에 빠져들거나 신선함을 발견하게 되면 그 공간은 특별해진다. 그 특별함은 공감으로 이어지며, 공감은 다시 브랜드 팬덤으로 발전하게 된다. 수많은 콘텐츠가 쏟아지고 플랫폼이 넘쳐나 볼 것이 범람하는 시대, 판매만을 목적으로 하는 공간은 더 이상 소비자에게 특별할 수 없다. 브랜드는 소비자가 원하는 가치가 무엇인지 고민하고, 사람과 지역 그리고 문화가 융합하는 콘텐츠 개발에 초점을 두어야 한다. 제품과 문화를 선보이기 위한 복합문화공간을 만들고, 문화 콘텐츠를 모아 상품화하고, 전시, 문화 행사, 강연을 기획해 브랜드가 부족한 부분을 상호 보완해야 한다. 그래야만 제품은 고객의 마음을 움직일 수 있는 작품이 될 수 있다. 이것이 바로 융합 콘텐츠의 가치와 매력이 아닐까.\n이동숙 한국VM연구회부회장\t| 09-28\n우리 주변을 온통 차지한 모바일, 디지털 기기는 다양한 미디어, SNS 커뮤니케이션과 쇼핑 등 각종 정보를 제공해 줌으로써 우리의 눈과 손을 디스플레이 화면에 집중시키도록 유혹한다. 특히 스마트폰은 우리의 뇌와 감각기관을 지배하고 사고방식과 삶의 형태를 근본적으로 변화시킬 만큼 우리의 일상에서 점점 더 많은 역할을 맡게 되었다. 이러한 디지털 물결이 세상을 휩쓸기 시작하면서, 변화되는 사람들의 인식과 사회적 행동은 앞으로 디지털이 장악할 미래 세상을 예견하게 한다. 그 중 간과할 수 없는 현상이 있다. 디지털이 발전할수록 역설적이게도 디지털화되지 않는 사물과 공간 즉, 아날로그 감성을 찾는 사람들이 많아지고 있다는 점이다.최근 복고의 재해석, 뉴트로(New-Tro)가 밀레니얼 세대들에게는 아날로그 감성을 전하고, 허름하고 거친 을지로 골목을 좋아했던 4050세대는 유년시절에 즐겼던 패션 아이템을 새로운 스타일로 재해석해 열광토록 한다. 아날로그적 사물을 찾다뉴트로는 새롭다는 의미의 뉴(New)와 복고의 레트로(Retro)가 합성된 말로 단순한 복고가 아닌 새로운 외형과 기능을 갖춘 복고를 의미한다. 7,80년대 출시된 음료나 과자들이 새삼 인기를 얻고, 잊혀졌던 청바지 브랜드가 부활하는가 하면, 즉석카메라 또는 LP레코드와 턴테이블이 매력있는 아이템으로 주목받고 있다. 과거의 문화코드를 경험한 적이 없는 세대들은 익숙하지 않아 열광하고, 추억을 기억하는 세대들은 향수에 젖어 다시금 찾고 있다. 이유가 뭘까? 뉴트로 열풍 그리고 아날로그의 재등장은 역설적이게도 디지털 기술의 놀라운 발전과 맞닿아 있다. 디지털이 가져다주는 속도와 편리함 속에서 많은 사람들은 오히려 느림을 추구하며 좀 더 감성적이고 인간 중심적인 경험을 갈망한다. 디지털의 편리함에 비해 번거롭고 때론 더 값비싼 비용을 지불해야함에도 기꺼이 아날로그 감성에 투자를 한다. 아날로그 경험은 디지털 경험에서 얻지 못하는 실제 세계의 즐거움과 만족감을 준다. 또 우리에게 잠시나마 디지털 피로감에서 벗어날 수 있는 시간을 준다. 때문에 아날로그의 비효율성이 조금씩 이해되면서 아날로그의 약점이 새로운 감성으로 다가오게 된다. 디지털에 비해 효율성이 떨어지는 아날로그는 조금은 귀찮고 번거롭지만 우리의 오감을 더 많이 사용하게 하고 소통하게 하며 감성을 더욱 풍성하게 해준다. 테크와 집단 지성들이 한 지붕 아래 모인 파리 최대 스타트업 ‘스테이션 에프(station 에프)’의 휴식 공간 역시 그러했다. 세계 최대 스타트업 캠퍼스 ‘스테이션 F’ 프랑스, 파리하면 문화, 예술, 사랑, 미식 등의 단어들이 떠오른다. 하지만 앞으로는 실리콘밸리처럼 ‘테크 비즈니스’, ‘최고의 스타트업’ 도시라는 연관 단어와 수식어가 추가될 듯하다. 프랑스 정부는 2013년부터 디지털 비즈니스 스타트업 육성 정책인 ‘프렌치 테크(La French Tech)’ 계획을 발표한 후 프랑스를 미국을 잇는 차세대 IT 강국으로 만들고자 하는 의지를 표명했다. 에마누엘 마크롱은 25대 대통령에 당선된 직후 “프랑스를 유니콘의 나라로 만들겠다”라고 선언하면서 2017년 스타트업 인큐베이터 스테이션 F를 개관했다. 스테이션 F는 프랑스 통신사 Free의 CEO이며 창의적 사업가인 자비에 니엘(Xavier Niel)이 개인 비용 2.5억 유로를 투자해 만든 공간으로 오픈 당시 많은 화제를 모으기도 했다. 스테이션 F의 목표는 세계에서 가장 큰 스타트업 캠퍼스를 만드는 것뿐만 아니라 전체 스타트업 에코 시스템을 한 지붕 아래에 모으는 공간을 만드는 것이다. 3,000개의 워크 스테이션과 9,000개의 건물 용량을 갖춘 스테이션 F는 20개 이상 국제 프로그램을 운영하고 현재 전세계 스타트업 1,000개 이상이 입주해 있다. 입주자 선정은 까다롭다. 스테이션 F의 자체 프로그램인 Founder, Fighter 프로그램 또는 29개 파트너 프로그램을 통해 선별되면 스테이션 F에 입주할 수 있다. 입주가 결정된 창업자들은 스타트업이 성장하기 좋은 인큐베이팅 환경과 액셀러레이션 프로그램, 다양한 창업 지원 서비스와 기업의 지원을 받을 수 있다. 페이스북, 마이크로소프트, 루이비통 등 30여 개의 기업이 스타트업 인큐베이팅에 참여하고 있으며 특히 국내 네이버·라인에서도 ‘SPACE GREEN’이라는 이름으로 지원 프로그램을 운영하고 있다. 이렇게 세계 최대 기업들이 참여하고 있는 창의적인 스타트업 입주자들의 캠퍼스 공간은 과연 어떤 모습일까 궁금했다. 파리 지하철을 이용해 슈발르레(Chevaleret)역에 도착하면 곧바로 스테이션 F를 찾을 수 있다. 1920년대의 철도 차량 기지였던 스테이션 F를 새로운 공간으로 설계한 건축가는 인천국제공항 건축 디자인으로 우리에게도 잘 알려진 장 미셸 빌모트(Jean Michel Wilrmott)다. 스테이션 F 외관은 철도차량기지 이미지가 강하게 남은 회색빛 건축물로 다소 삭막한 모습이었다. 마치 오래되고 거친 동굴 속으로 들어서는 느낌이었지만 내부로 들어가는 순간, 예상치 못한 미래지향적 캠퍼스 공간이 펼쳐졌다. 자연 채광이 그대로 전달되는 아치형 지붕 아래 미니멀한 인테리어와 가구들 그리고 양 벽면마다 설치된 사각박스 공간들은 마치 신생 스타트업을 키우는 인큐베이터를 연상케하며 흥미로움을 자아냈다. 또한 곳곳에 배치된 예술작품과 식물들은 이곳이 테크와 감성이 융합하는 창의적 자원들이 집결된 장소임을 알렸다. <쉐어 존(Share zone)> 스테이션 F는 크게 쉐어 존(Share zone), 크리에이트 존(Create zone), 칠리 존(Chill zone) 3개의 공간으로 구분되어 있다. 크리에이트 존은 외부인 출입금지이며 쉐어 존은 견학을 신청할 경우 공개하고 있다. 첫 번째, 쉐어 존은 스타트업 육성을 위한 협업공간으로 비즈니스 미팅, 네트워킹, 각종 이벤트와 행사를 위한 공간이다 두 번째, 크리에이트 존은 스테이션 F의 중추 공간으로 20개 이상의 스타트업 프로그램과 3,000개의 작업공간으로 구성돼 있다. 세 번째, 칠리 존은 스타트업 입주자의 휴식공간이자 지역 주민은 물론 일반인에게도 24시간 개방되는 공간이다. 이곳 구내식당에는 정통 이탈리아 요리를 한 공간에서 즐길 수 있는 파리 최대 규모인 ‘라 펠리시타(La Felicita)’ 이탈리안 식당이 입점해 있다. 또 콘서트 및 야외축제 등 이벤트 프로그램이 연중 내내 열리고 있어 파리의 핫 플레이스로 떠오르고 있다. 왜 아날로그인가세계적인 테크기업과 제조업 그리고 촉망 받는 스타트업, 그들의 휴식공간은 분명 디지털하고 미래지향적이며 미니멀한 세련된 공간일 것이라 예상했다. 하지만 칠리 존에 발을 들려놓은 순간 예상은 기분 좋게 빗나갔다. 눈앞에 펼쳐진 풍경은 햇살 가득한 거대한 테라스와 식물들 그리고 곳곳에 대형 풍선이 떠 있는 테마파크 같은 활기찬 모습이었다. 디지털 이미지는 어디에서도 찾을 수 없는 아날로그적인 공간이었다. 예상을 완전 뒤집은 구내식당은 직관적인 디자인도 아니고 디지털 키오스크도 없으며 화려한 영상의 디지털 사이니지도 없다. 오히려 디지털 디톡스를 갈구하는 듯한 공간으로 정갈하고 정돈된 분위기와는 거리가 먼, 다소 산만하지만 감각을 자극하며 몽상을 유도하는 자유분방한 공간이었다. 곳곳에는 골동품 가게에서 구입했을 법한 빈티지한 카펫과 소품들이 낡은 의자와 테이블과 함께 어우러져 있고, 천장은 전구들로 화려하게 빛나고 있었다. 오래되고 낡은 가죽 소파와 종이 냄새가 가득한 책장 등 아날로그 감성의 가구들로 가득한 이곳에는 추억의 게임기구와 필름사진 박스까지 놓여 있었다. 다소 차가운 재질의 미니멀한 환경인 스타트업 업무공간에서 창업자들은 테크놀로지와 콘텐츠, 프로그램 개발 등 수많은 디지털 상품을 만들어낸다. 그렇다고 디지털만 고민하기엔 세상엔 느림과 감성 요소들이 주는 즐거움이 너무 많다. <칠리 존(Chill zone).> 스테이션 F는 기업가와 입주자 모두가 디지털 커뮤니케이션의 쳇바퀴에서 벗어나 인간적인 사고를 진전시킬 수 있는 정신적 공간으로 칠리 존이 사용되도록 했다. 이곳은 첨단 기술이 없고 촉감이 살아있는 정서적 교감을 할 수 있는 공간이다. 테크 시스템을 한 지붕 아래 모아 놓았으니 스타트업 기업들간의 정서적 유대감과 창의적 아이디어 발현을 위한 아날로그 접근방식을 고려한 공간이 꼭 필요했다. 이것이 칠리 존을 마련한 이유다. 해외여행이 자유로워지고 파리 스테이션 F을 방문하게 된다면 라 팔레시타 화장실을 꼭 가보길 권한다. 화장실 문은 바비인형들로 장식 되어있고, 각 화장실 내부마다 다채로운 디자인이 재미를 더하고 있다. 스테이션 F 스타트업 입주자가 디자인한 획기적인 공간을 경험할 수 있다. 디지털과 아날로그의 공존디지털의 진화는 환경과 문화 그리고 비즈니스에 긍정적 또는 부정적으로 영향을 미치며 변화의 중심 매개체 역할을 하고 있다. 그럼에도 어느 시점에 가서는 결국 우리는 아날로그의 편안함과 친숙함에 더욱 가까이 다가서게 된다는 것을 스테이션 F 구내식당에서 알 수 있다. 캐나다 출신 저널리스트 데이비스 색스(David Sax)는 그의 저서 ‘아날로그의 반격’에서 “내가 만난 거의 모든 스타트업 창업자, 투자자, 프로그래머는 메모를 하거나 디자인을 구상하는 낡아빠진 종이 수첩을 들고 있다”라며 창의적인 생각은 디지털과 아날로그가 공존할 때 더욱 발휘할 수 있음을 말하고 있다. 본문 마지막엔 우리들이 아날로그적 요소들에 더 끌리며 매료되는 이유에 대해 “우리 몸도 아날로그잖아요”라는 친구 켈리의 말로 대신했다. 전세계가 불안정한 상황에서 불안감에 시달리는 요즘, 사람들은 정서적으로 교감하고 마음에 균형을 잡아줄 휴식 같은 아날로그 사물과 공간을 그리워하고 있다. 디지털이 만연한 시대에 우리 모두는 마음을 챙기며 느림의 미학이나 인간적 경험을 통해 즐거움을 얻고 싶은 것은 아닐까.\n이동숙 한국VM연구회부회장\t| 09-14\n향후 10년 안에 나타날 것으로 예측한 변화들이 가속화 양상을 보이는 만큼 세상은 빠르게 돌아가고 있다. 그 결과 소비 심리와 행동은 급격하게 변하고 있고 오늘날 우리는 온라인으로 연결되는 놀라운 속도감 속에서 다양한 경험을 하고 있다. 감염병 대유행으로 타인의 손이 닿고 체험한 실물 공간에 대한 접촉 공포증, 사회적 거리두기와 비대면 문화 확산 등은 인간의 고독감과 피로감을 증폭시켰다. 그럼에도 사람들은 시간과 비용을 들여 오프라인을 찾는다. 소비자와의 소통을 중시하는 브랜드들은 치유와 소통이 절실하게 필요한 시기라는 점에 착안해, 감성적 가치를 높여 새로운 관점의 공간을 시도하고 있다. 그 시작을 알리는 브랜드들은 독특한 방식으로 우리의 감각을 자극하며 경험을 채우는 공간을 이용해 자유로운 사고의 영역을 넓혀나간다. 그 이유가 뭘까? 공간은 경험, 경험은 이미지로 이어져SNS 등 미디어 소통의 홍수 속에 우리는 정작 소통의 부재와 고독이 심화되는 ‘모순의 시대’에 살고 있다. 온라인으로 모든 것을 쉽고 빠르게 구매할 수 있는 시대가 됐음에도 불구하고 소비자들이 오프라인 매장을 찾는 이유가 있다. 고유의 특색과 매력을 창출하며 새롭고 다양한 경험을 제공하는 공간은, 사람들의 이목을 집중시킬 뿐만 아니라 뜻밖에 감동으로 이어진다. 가슴을 울리는 감동적인 체험은 사람들 기억에 오래 남으며 우리에게 보다 의미있는 가치로 다가오기 때문이다. 우리가 매력적이고 편안하다고 느끼는 공간은 바로 분위기와 연결된다. 물리적 공간에서 느끼는 자연광 또는 은은한 조명의 빛은 심리적 안정감을 주며, 음향과 향기는 공간을 이해하게 하고 감성을 자극해 그곳에 오래 머무르게 한다. 특히 작품이나 제품을 경험하는 전시 공간이나 상업 공간에서는 복잡한 이해관계에서 벗어나 심리적인 안정과 생활의 활력을 얻기도 한다. 그래서 우리는 어떤 공간을 고를 때 “그 곳은 분위기가 별로야!” 또는 “분위기 좋은 곳에 가자!” 라고 말한다. 그만큼 공간의 분위기가 얼마나 중요한지 의식적, 무의식적으로 감지하고 있다는 의미다. 경험의 가치를 채우는 공간매장은 단순히 물건을 구매하는 장소를 넘어서 즐기고 체험하기 위한 공간으로 바뀌고 있다. 경험이라는 행위는 눈에 보이는 시각적인 효과를 포함해 오감을 자극하는 것으로 시작한다. 고객들의 행위는 공간을 마주하는 모든 접점, 예를 들어 매장 이미지, 진열, 구매과정 등 경험을 통해 브랜드를 느끼고 인식하며 기억한다. 최근 매장을 경험의 가치를 채우는 공간으로 바꿈으로써 브랜드 인식에 변화를 준 두 곳의 매장을 살펴보자. 사례1. 아더 에러 <공간카드, 싱크홀룸, 아카이브룸, 피팅룸A> 성수동은 수제화 거리, 철물점, 오래된 공장 등 세월의 흔적이 남아있는 곳이다. 폐공장 건물들을 재생해 저마다 개성 넘치는 패션·뷰티 전문점, 카페 등이 골목 곳곳에 입점되면서 성수동은 젊은층들에게 트렌디한 장소가 되었다. 감성적인 복합문화공간과 글로벌 브랜드의 뉴트로 공간 그리고 미래지향적인 무인 로봇 카페의 등장까지 국내외 유명 브랜드들이 잇달아 매장을 열고 있다. 그 중 아더 에러(ADER ERROR)가 홍대 플래그십 스토어에 이어 두 번째 공식 플래그십 스토어를 성수점에 선보였다. ‘아더 스페이스 2.0’의 독특한 콘셉트는 기존에 경험할 수 없었던 브랜드와 제품 그리고 차별화된 공간 경험을 구현했다. 아더 스페이스 2.0은 입구에 들어서면 성수 플래그십 스토어의 공간별 영감과 설명, 오브제, 공간 구성, 자재 등에 대한 정보를 확인할 수 있는 ‘공간카드’를 제공함으로써 인상적인 고객 경험의 시작을 알린다. 성수 플래그십 스토어의 입구는 단 하나, 건물 내부로 들어서면 미로처럼 이어진 여덟 개의 독립된 공간들을 마주한다. 각 공간의 콘셉트는 기존 사고의 틀을 깬다는 의미에서 ‘균열’이라는 주제와 우주적 이미지로 연결해 아더가 추구하는 소통을 시공간 형태로 구현한다. 여덟 개의 공간은 저마다 초연결 감성을 자극하는 개성 넘친 구성으로 현재의 차원을 넘어 경험할 수 없었던 브랜드 스토리를 마치 전시공간과 같은 새로운 경험형 플랫폼으로 제시한다. 그 중 첫 번째 마주한 공간은 싱크홀 룸(Sinkhole Room)으로 마치 소행성이 충돌한 듯한 싱크홀이 눈앞에 펼쳐진다. 사고의 균열과 붕괴를 표현한 블랙 싱크홀이 정중앙을 차지하고, 스피커의 소리에 반응한 꽃들이 벽면에서 마구 흔들리고 있는 현상은 앞으로 펼쳐질 다음 공간을 기대하게 한다. 아카이브 룸(Archive Room)은 24면의 구형 키네트 멀티미디어 설치물에 아더의 아카이브와 지구 곳곳의 영상이 송출돼 사고의 흐름을 시각적으로 보여주며, 제로-그래비티 룸(Z-Gravity Room)은 달에 도착한 우주인이 허공에서 부유하며 시간과 사고가 중지된 무중력 상태로의 진입을 알린다. 디멘션 크래프트십 룸(Dimension Craftship Room)에서는 바다와 우주를 표현한 공간으로 마치 미래의 모습을 담은 공상영화의 한 장면을 감상한 듯 절로 감탄사가 나온다. 이어지는 다른 콘셉트의 공간 역시 그 동안 여타 브랜드에서 경험하지 못한 새로움이 가득했는데 가장 인상적인 공간은 피팅룸과 도킹박스다. 피팅룸(Fitting Room)은 의류를 피팅하는 단순하고 비좁은 공간이지만 아더 스페이스 2.0의 피팅룸 A는 기존 피팅룸의 차원을 넘어선다. 피팅룸의 창을 통해 우즈를 바라보며 의복 피팅을 경험하는 공간으로 심지어 침대까지 꾸며져 있어 놀라움을 자아낸다. 아더 스페이스 2.0에서 고객과의 연결 공간은 바로 도킹 룸(Docking Room)이다. 이 공간은 아더와 고객이 최종적으로 연결되는 공간으로 고객이 물건을 받는 공간이다. 피팅룸에서 착용을 마치고 구매를 결정하면 직원지문 인식으로 열리는 도킹박스를 통해 새 제품으로 받게 된다. 이러한 독특한 방식은 기존 매장에서는 경험할 수 없는 구매과정으로 고객이 마지막 단계까지 브랜드와 소통하고 경험하도록 마련한 공간이다. 아더 스페이스 2.0 공간에서는 팔고자 하는 제품을 보여주기보다 브랜드 이미지와 분위기를 내세운다. 여덟 개의 공간 대부분은 제품이 아닌 고객 경험 공간으로 구현돼 다른 매장에서 느껴보지 못한 새로운 경험을 창출한다. 이러한 시도는 소비자로 하여금 브랜드를 상상하고 기대하게 하며 결국 제품을 마주했을 때 그 가치가 배가 되도록 유도한다. 사례2. 수토메 아포테케리<수토메 아포테케리> 오랜 시간을 견뎌온 건물과 새로운 문화가 연결된 서촌은, 거리 풍경과 어우러진 카페와 상점들 그리고 전시장 등을 느린 걸음으로 걷다 보면 어느새 마음의 여유가 생기는 곳이며, 공간마다 독특한 분위기를 느낄 수 있는 장소다. 특히 공간 분위기와 어울리는 향기는 그 공간에 일부가 되어 방문자에게 좋은 인상을 남긴다. 후각은 특정 향기를 맡았을 때 그에 동반하는 기억과 감정까지 불러올 수 있는 감각으로 인간의 오감 가운데 가장 민감하다. 그만큼 향은 우리의 마음을 치유하기도 하고 추억을 소환하는 등 잊을 수 없는 공간 경험을 제공한다. 천연 향기 브랜드 ‘수토메 아포테케리(Sutome Apothec ary)’는 매년 종로구 서촌 팩토리2 갤러리에서 새로운 에디션을 선보인다. ‘2020 팩토리 에디션 그라데이션(Gradation)’은 화해와 치유의 길을 고민하면서 제작된 룸 스프레이이다. 2020년 7월 한정으로 제작한 3가지 향은 일정기간에만 전시 및 판매하기 때문에 더욱 특별한 향으로 다가왔다. 화이트 톤의 감각적인 인테리어가 특징인 이 공간은 2020 팩토리 에디션 그라데이션의 향기를 담아 더욱 매력적인 분위기를 자아낸다. 특히 전시된 제품 용기 하단을 화이트 카드로 전개한 방식은 특별한 경험을 선사한다. 고객이 좋아하는 향의 번호를 선택하면 포장단계에서 카드를 넣어주는데 선택한 향에 어울리는 멋진 문구가 카드 뒷면에 적혀있어 예상치 못한 감동을 받게 된다. 정적인 공간이 향기와 만나 동적인 분위기로 바뀌면서 방문자의 행동에도 영향을 준다. 좋아하는 향을 찾고, 감각에 집중하고, 공간을 향유하는 과정은 자연스럽게 구매로 이어진다. 팩토리 2에서 가장 인상적인 순간은 향기 큐레이션을 마친 후 제품을 정성을 들여 감각적으로 포장하는 과정이다. 그 순간이 꽤 오랫동안 뇌리에 남아 다시한번 경험하고 싶어진다. 이처럼 고객은 갤러리 안에서 향기를 전시품처럼 느끼며 공간 분위기와 브랜드 이미지를 즐기고 감동적인 구매단계까지 경험하게 된다. 소통과 경험의 공간이 시작되다아더 스페이스 2.0은 물리적 공간을 통해 고객과 만남으로써 많은 사람들을 모이게 하고, 온라인에서 해결되지 않는 고객과의 소통을 확장한다. 그리고 ‘수토메 아포테케리’는 서촌의 작은 갤러리에서 제품과 어울리는 공간 전개를 시작으로 에디션 제품을 제작한 배경을 고객에게 전달하는 방식 그리고 구매 최종단계인 포장과정까지 감각적으로 보여주며 고객에게 기억에 남을 만한 특별한 경험을 안겨주고 있다. 이들 두 곳의 공간 사례는 브랜드가 고객과 만나는 모든 접점을 보여준다. 제품을 앞세운 판매방식이 아닌 고객 중심의 공간과 체험과정을 통해 고객 스스로가 의미 있게 다가오도록 했다. 공간 자체를 브랜드로 인식하고, 공간을 향유하려는 소비자가 늘고 있다. 지금까지 오프라인 공간은 브랜드 콘셉트에 맞춰 상품을 선정하고 이를 판매하는데 중점을 두었다면, 위의 두 브랜드가 창조한 공간처럼 앞으로 오프라인 매장은 소비자의 참여를 끌어내고, 참여자가 직접 이야기를 완성하는 경험을 채우는 공간이 돼야만 한다.\n이동숙 한국VM연구회부회장\t| 08-31\n신선식품의 품질을 비교한다면 온라인과 오프라인 중 어느 채널이 더 신선할까? 새벽배송이나 당일 배송이 보편화되기 전, 온라인에서 구매한 신선식품은 배송과정에서 품질에 영향을 줄 수밖에 없었다. 하지만 최근 물류 기술 발전과 배송까지 적정 온도를 유지하는 콜드체인 시스템이 도입되면서 새벽배송, 당일배송 등이 가능해지자 신선식품도 빠르고 신선하게 배송 받는 시대가 되었다. 물류와 배송 시스템 발전이 온라인 식품시장의 급성장으로 이어진 것이다. 대형 마트 등 전통적인 오프라인 유통업체의 영역으로 여겨졌던 신선식품 분야가 새로운 ‘블루오션’으로 떠오르면서 이커머스 기업들이 잇달아 신선식품 카테고리를 늘리고 있는 이유이다. 그럼에도 불구하고 오프라인에서 신선식품을 구매하는 소비자가 더 많다. 이유는 신선도과 품질을 직접 체험하기 위해서이다. 비식품과 경험의 가치가 다른 신선식품비식품인 경우 온라인에서 클릭 한번이면 정보와 리뷰 그리고 빠른 배송까지 온라인 쇼핑만의 강점을 제대로 누릴 수 있다. 또한 이커머스 기술의 발전은 소비자에게 새로운 가상 체험을 제공하며 쇼핑패턴 변화까지 영향을 미쳤다. 이처럼 온라인은 그동안 경험하지 못한 새로운 디지털 경험으로 소비자 태도에 영향을 미치고 있지만, 신선식품은 비식품과 경험의 가치가 전혀 다르다. 최근에 제철과일인 복숭아를 온라인에서 주문했다. 온라인상 복숭아 이미지는 신선했고 대과 크기 이미지였다. 하지만 배송 받은 봉숭아는 소과 크기였으며, 그 중 5개는 썩어서 먹을 수 없는 상태였다. 분명 온라인 이미지는 큼직한 사이즈의 복숭아였는데 배송 받은 결과 신선도, 당도, 맛까지 너무 실망스러웠다. 온라인은 신선도와 맛까지는 소비자에게 전달하지 못한 것이다. 오프라인에서라면 소비자가 원하는 크기와 개수 그리고 신선도를 직접 확인하고 시식을 통해 원하는 맛의 복숭아를 구매했을 것이다. 많은 소비자들은 흔히 온라인에서 신선식품을 구매하지 않는 이유로 ‘식재료의 품질을 확인할 수 없기 때문’을 꼽는다. 신선식품은 그만큼 신선도가 중요하다는 것을 의미하고 있다. 오프라인에서 형형색색 시각적인 형태와 색채로 신선도를 확인하고, 만지고 고르며 시식을 통해 맛을 검증하는 구매과정은 소비자에게 오감을 자극하는 ‘육체적인’ 즐거운 체험이다. 즉 오프라인은 온라인 쇼핑에서 채워지지 않는 차별화된 경험을 제공한다. 유럽의 감각적인 신선식품 진열방식온라인 쇼핑에서 채워지지 않는 차별화된 경험을 명확하게 보여준 사례는 유럽의 신선식품 매장이다. 유럽은 식품 카테고리 온라인 채널이 국내처럼 활발하지 않기도 하지만 소비자들이 오프라인 식품매장을 더 즐겨 찾는 분명한 이유가 있다. 스토리텔링을 통해 상품 신뢰도를 향상시키며, 산지 직송 로컬식품 강화, 그로서란트(grocerant, 식료품점(grocery)과 레스토랑(restaurant)의 합성어로, 식재료를 현장에서 구입해 즉석에서 맛볼 수 있는 매장)로 고객 체류시간을 늘리는 등 편의성을 제공하기 때문이다. 또한 매력적인 비주얼 머천다이징은 유럽인들의 감성을 자극해 오프라인 매장을 찾아 직접보고 구매할 수 있도록 유도한다. 그럼, 유럽의 신선식품 공간은 어떤 감성과 차별화된 체험으로 소비자를 맞이할까? <봉마르셰 채소 코너에 중간 중간 연관상품 연출 포인트.> 사례1. 감성을 더한 파리 봉마르셰 백화점 식품관파리에 도착하면 제일 먼저 달려가는 곳이 봉마르셰(Le Bon Marche) 백화점이다. 연중 내내 예술가의 작품들을 층마다 접할 수 있으며 전시관에서는 뜻밖에 감동적인 작품들을 경험할 수 있다. 패션집화 공간은 브랜드만의 디자인과 디테일한 연출로 발길을 멈춰 한참을 머무르게 하고, 메종관은 구경만으로도 뿌듯함이 가득하다. 패션잡화와 매종관에서 트렌드한 감각을 경험케 했다면, 식품관(La Grande Épicerie de Paris)은 전세계의 요리와 식료품들을 탐구할 수 있는 미식가의 메카로 오감을 자극한다. 파리 여행자라면 호기심을 샘솟게 하는 봉마르셰 식품관의 공간과 상품구성의 매력에 푹 빠질 것이다. 신선식품의 공간은 더욱 빛난다. 채소와 과일은 마치 화려한 꽃들이 진열된 듯 아름답고, 신선함이 가득한 수산물 코너 한 켠에는 그로서란트를 전개해 신선한 해산물을 매장에서 바로 즐길 수 있도록 마련했다. 특히 농산물 코너를 둘러다보면 국내에서 보기 어려운 독특한 진열방식이 시선을 사로잡는다. 예를 들면 진열대에 형태와 색채가 다른 채소 1~2개를 무심한 듯 전개하여 진열의 변화를 강조해 시선을 끌게 한다. 봉마르셰 신선식품 매장은 프랑스 시장을 콘셉트로 한 로컬 감성의 진열방식을 몇 년 동안 고수하고 있으며, 이는 소비자의 발길을 오프라인 매장으로 이끄는데 큰 역할을 해왔다. <파리 라파예트 식품관 전경.> 사례2. 고급 콘셉트의 라파예트 백화점 식품관봉마르셰 식품매장이 감성적인 비주얼 머천다이징을 강조했다면, 라파예트 백화점(Galeries Lafayette Haussmann)의 식품관(Le Gourmet)은 콘셉트에 주목한다. 1층 푸드 홀은 시각이 미각을 견인할 만큼 매력적인 음식들이 미식가를 그냥 지나칠 수 없게 한다. 지하는 식료품 매장으로 초콜릿과 마카롱, 트러플, 푸아그라 등 가공 식재료와 와인 등을 선보인다. 신선코너에서는 다양한 부위에 대한 설명과 요리를 제안하며 고객과 커뮤니케이션을 시도하는 축산물 코너와 싱싱한 해산물이 가득한 수산물 코너로 구성돼 있어서 그 앞에 서면 나도 모르게 맛을 상상하게 된다. 파리 최고의 청과물코너 메종 콜롬(Maison Colom)은 공간 곳곳에 배치된 가죽 밴드를 장식한 원형 집기가 인상적이다. 특히 집기에 오밀조밀하게 진열된 과일과 채소들은 저마다 존재감을 슬며시 뽐내고 있다. 청과물코너에서 보여주는 진열방식은 색채대비, 리듬, 볼륨, 연관전개가 무엇인지 보여주는 듯 식재료들을 향해 ‘아름답다’는 표현이 절로 나온다. 청과물 하나하나 개성이 넘치지만 모든 식재료와 조화를 이루어 소비자의 오감을 자극해 장바구니를 채우게 한다. <런던 버로우 마켓.> 사례3. 런던 재래시장의 신선식품템스 강변 해안가를 따라가면 런던에서 가장 오래되고 가장 큰 식품시장인 버로우 마켓(Borough Market)으로 발길이 닿는다. 버로우 마켓에서만 즐길 수 있는 최신식 음식 트렌드와 요리에 영감을 주는 식재료들은 매일 방문해도 지루하지 않을 만큼 다양하다. 버로우 마켓의 신선식품들은 유기농 식재료로도 유명하며 현지에서 바로 직송되어 신선함이 남다르다. 또한 치즈와 햄과 같은 각종 저장식품과 베이커리 등이 수제로 만들어져 더욱 깊은 맛을 낸다. 버로우 마켓의 신선식품 전개는 매우 인상적이다. 청과물은 로컬 이미지와 함께 눈부신 햇살과 온화한 바람이 감도는 곳에서 자란 채소와 과일들이 얼마나 신선하고 아름다운지 주인장의 미적 감각을 총 동원해 진열돼 있다. 막 농장에서 온 듯한 느낌으로 채소와 과일을 알록달록하게 벌크로 진열하여 주인장이 얼마나 상품 하나하나 특성과 색채를 고려했는지, 그리고 농산물을 소중히 다루고 있는지 알 수 있다. 이러한 열정은 농산물로 가득 채워진 고객의 장바구니로 이어진다. 수산물 코너도 마찬가지다. 다소 부담스러운 표정의 아귀는 방문자를 깜작 놀라게 하지만 바다에서 갓 잡아 올라온 듯, 얼음 위에 진열된 해산물들은 다양한 방식으로 볼륨과 리듬감을 더했다. 여기에 레몬과 각종 채소로 주변을 장식하니 빛깔 좋은 통통한 생선과 조개류의 싱싱함이 그대로 전달된다. 이렇듯 런던의 버로우 마켓은 방문자의 새로운 경험을 이끌어 낼 수 있는 콘셉트가 명확하고 볼거리, 먹거리, 즐길거리 등 오감을 자극하기에 충분했다. 버로우 마켓은 오랜 전통과 유기농 로컬식품을 필두로 고품질의 식재료와 차별화된 비주얼 머천다이징으로 오프라인 마켓만의 경쟁력을 높였다. 오프라인만의 강점을 살린다이제 오프라인 업계의 반격이 시작되었다. 국내 오프라인 식품 업계도 식품매장의 체질 개선과 신선식품 품종을 강화하고, 고객 선택권과 체험 확대 등 소비자와의 새로운 접점으로 오프라인 매장의 강점을 꾀하는 기업이 점점 늘고 있다. 오프라인 매장이 온라인과 차별화되는 가장 큰 무기는 ‘경험’이다. 온라인 쇼핑에서는 제철 과일과 채소들을 만져보고 냄새도 맡아보며 느낄 수 있는 감각 경험도, 물건을 고르는 즐거움도 얻을 수 없다. 유럽 신선식품 매장에서 살펴보았듯이 감성적인 공간 연출과 상품을 신선하게 돋보이게 하는 진열방식은 결국 소비자를 오프라인 매장으로 이끌어낸다. 이커머스가 리얼 가상체험과 빠른 배송 서비스를 제공하더라도 식재료의 본연의 맛과 식감까지는 그대로 전달할 수 없기 때문이다.  [이 게시물은 임경량 기자님에 의해 2020-08-10 07:27:40 SPECIAL에서 이동 됨]\n이동숙 한국VM연구회부회장\t| 08-07\n소비자들이 옷을 쇼핑할 때 고려하는 요소로 지속가능성의 비중이 커지고 있다. 환경에 대한 소비자의 관심이 높아짐에 따라 브랜드의 환경보호 정책이 윤리 의식과 브랜드 충성도 및 구매의도에 영향을 미치고 있고, 유통업계 또한 운영 전반에 걸쳐 ‘지속가능성(Sustaina bility)’과 ‘친환경’을 필수 경쟁력으로 앞세우고 있기 때문이다. 이같은 변화에 맞춰 기업은 환경과 사회를 위한 차별화된 솔루션과 소비자의 모든 측면을 고려한 지속가능한 매장을 만들기 위해 친환경 전략을 기반으로 매장 시설, 상품, 운영 방식 등에서 다양한 시도를 이어가고 있다. 지속가능한 매장을 만들기 위해 브랜드는 폐기물 줄이기, 자원 선순환 활동, 재생 에너지 전환, 기후변화 대응 등과 같은 합리적인 비즈니스 목표 설정이 필요하다. 따라서 브랜드는 공간 디자인부터 지속 가능한 매장으로 설계하여 고객에게 환경을 고려한 소비문화를 권장하고 기업은 사회적 책임(CSR) 이니셔티브를 사회 전반에 기여할 수 있다. 1. 공간의 재료- 친환경 공간매장 인테리어에서 환경을 오염시키는 재료 중 하나가 도료와 광택제다. 도료와 광택제를 사용한 나무자재는 폐기 후에도 생분해가 안되어 환경문제를 가중시킨다. 이렇듯 매장 내 사용되는 재료들의 유해성은 매장의 ‘필(必)환경’을 실천해야 할 이유가 됐다. 따라서 유통업계는 폐기물 제로 도전, 재활용 재료 사용, 재생 에너지 전환 등 매장에 친환경 요소를 적극 실천해 사람 및 지구에 긍정적인 영향을 미치는 지속 가능한 매장 구축에 나서고 있다. 실제 폐기물을 재활용 하거나 녹색 에너지 활용 등으로 지속 가능한 매장을 구축한 브랜드 사례를 살펴보자. <아디다스(LDN) 키즈 리사이클로 만든 집기와 의자> 소비자를 위한 ‘로컬 허브’ 역할로 설계된 런던 아디다스 플래그십 스토어(LDN)는 매장 전체에 걸쳐 재생 플라스틱, 재활용 폼 및 재생섬유 등 지속가능한 광범위한 재료를 사용하고 있다. 매장의 모든 옷걸이는 재활용 직물과 플라스틱으로 만들었으며, 좌석 벤치는 플라스틱 폐기물로, 어린이 섹션에 비치된 벤치도 신발 폐기물을 활용해 제작하는 등 자원 선순환 활동에 앞장섰다. 이외에도 환경을 보호하고자 매장에 배치된 가구들은 고밀도 재활용 폼으로 만들었다. 특히 건물의 창을 통해 자연 채광을 극대화하고 매장에 사용되는 전기는 100% 녹색 에너지를 활용하여 지속가능한 매장을 구현했다. 아디다스는 생분해(바이오) 플라스틱을 사용하고 2024년까지 매장에 버진 폴리에스터(virgin polyester)를 제거하겠다고 발표했다. <이케아 그리니치.> 이케아는 2019년 런던의 그리니치(Greenwich)에 지속가능한 선도적인 매장으로 문을 열었다. 이 매장은 태양열 패널, 지열 난방, 100% LED 조명을 포함한 섬유 재활용을 사용하고 있다. 건물 지붕은 75% 태양 전지판으로 설계되어 매장에 전력을 공급하고 빗물을 활용해 매장의 물 소비량을 50% 줄였다. 매장 디자인은 다양한 재생 가능한 재료 및 설계로 지속가능한 건축 부문에서 최고로 인정받는 ‘BREEAM 인증’을 받았다. 이케아 그라니치는 도시생활의 성장과 순환 경제로의 전환 및 사람들의 생활 및 쇼핑방식의 변화에 대응하여 런던에서 가장 지속가능한 소매점으로 우뚝 섰다. 2. 공간의 집기- 폐기물을 줄이다기업은 일반적으로 매장 리뉴얼을 통해 새로운 분위기로 변신한다. 이때 문제는 폐기물이다. 각종 건축 자재들이 처리되는 과정에서 환경오염의 폐해를 일으킨다. 꼭 필요한 리뉴얼도 있지만 멀쩡한 기존 집기들을 폐기하고 플라스틱 집기, 간편 종이 집기로 대체하는 사례를 종종 볼 수 있다. 때문에 최대한 버리지 않고 유지, 보수해 사용하는 것 역시 지속가능한 매장을 구현하는 방법 중 하나가 될 수 있다. 그렇다면 지속 가능한 집기를 사용하면서 매장 분위기를 바꾸는 방법은 무엇일까?첫 번째 방법은 쇼윈도나 연출 스테이지에 디지털 사이니지 전개로 시즌 및 프로모션을 진행하는 방법이다. 이는 시즌마다 큰 비용을 들이게 되는 연출비용과 폐기물을 줄일 수 있다. 두 번째는 매장 내 디스플레이 연출 재료를 식물들로 배치하여 친환경 매장환경을 구현하는 방법이다. 마지막으로 집기 디자인에서 모듈식 즉 언제든지 변환이 가능한 시스템 집기를 활용하는 것이다. 집기 교체 대신 상품의 종류나 시즌에 따라 집기를 변환시켜 새로운 매장 분위기를 바꾼다면 지속가능한 환경을 유지할 수 있다. 3. 공간의 테크놀러지- 인쇄물 디지털 마케팅빅테이터, 인공지능, 사물 인터넷, 사이버 보완 등의 디지털화(Disigitalization)는 앞으로 기업이 지속가능성을 위한 디지털 툴이다. 특히 ‘빅테이터’를 ‘새로운 석유’, ‘새로운 토양’의 주요 동인(動因)으로 설명할 만큼 비즈니스와 디지털 지속가능성 융합은 기업의 주요 의제이기도 하다. 그렇다면 공간의 디지털화를 비롯해 지속 가능한 매장을 구현하는 방법에는 어떤 것이 있을까? 브랜드는 홍보 마케팅을 위한 다양한 인쇄물을 제작하고 있다. 시즌 카탈로그, 전단지 및 프로모션 포스터 배포는 기본이고, 매장 내부는 각종 상품 설명서, 포스터, 세일 POP들이 넘쳐난다. 심지어 소비자에게 데이터 스모그(과잉 정보로 정보 전달이 용이하지 않는 현상)를 일으켜 구매를 포기하게 만든다. 그것뿐인가! 매장 파사드에는 계절별로 흐느적거리는 현수막이 걸려 있으며, 홍보용 등신대는 도대체 무엇을 강조하는 것인지 알 수 없는 위치에 놓여 있다. 이 모든 것들은 한시적으로 사용한 후 폐기된다. 매장의 폐기물을 줄이는 방법으로 전단, 포스터, 카탈로그 등을 SNS, 온라인을 통해 디지털 마케팅을 강화해야 한다. 더 나아가 매장의 각종 인쇄물과 POP 소도구들을 디지털 도구로 변경하여 폐기물을 줄여야 한다. 예를 들어 디지털 사이니지, 키오스크, 전자 가격표, 모바일 앱은 매장 폐기물을 줄이는 허브역할을 한다. 디지털 전환으로 매장의 폐기물을 줄인 브랜드 사례가 있다. <러쉬 대화형 디지털 사이니즈> 러쉬(LUSH)는 정책적으로 포장지를 최소화하고 플라스틱 사용을 줄이는 등 환경보호에 앞장선 브랜드다. 도쿄 신주쿠 러쉬 플래그십 스토어는 디지털 사이니지를 통해 브랜드 이미지와 제품 홍보는 물론 소비자와 커뮤니케이션을 시도하는 새로운 디지털 경험을 선보였다. 또한 러쉬 공식 앱(LUSH Labs)을 통해 제품정보와 구성요소 및 제품 사용방법 등을 제공하고 가상의 경험으로 더 큰 쇼핑의 즐거움과 재미를 더했다. 러쉬는 제품에서부터 공간의 디지털 전환에 이르기까지 폐기물 제로 도전으로 친환경 정책을 실천함으로써 지속가능한 브랜드의 이니셔티브를 높였다. 디지털을 기반으로 한 브랜드의 지속가능한 이니셔티브는 특히 제품 체험을 중시하는 스포츠 브랜드에서 두드러지고 있다. <나이키 디지털 사이니즈> 나이키는 매장 내 소셜 미디어 월(Social Media Wall), 키오스크 등을 통해 소셜 커뮤니케이션과 제품 정보, 주문, 결제 등을 연결시키는 옴니채널 프로세스를 운영하고 있다. 2018년 나이키는 Nike Line 매장이라는 새로운 매장 유형을 선보이며 고객이 나이키 모바일 앱을 사용하여 매장에서 제공되는 주요 기능인 Nike Scan(바코드 스캔)으로 제품 재고, 제품정보 등을 확인한다. 특히 앱을 사용해 신발을 체험하고 로열티 프로그램과 온라인 주문 및 모바일 결제를 위한 픽업 사물함을 이용하는 기능 등을 추가했다. 이처럼 나이키는 디지털 전환을 통해 각종 인쇄물과 소도구 폐기물을 줄이고 소비자가 디지털 체험에 더욱 몰입할 수 있도록 쇼핑의 새로운 패러다임을 제공한다. 친환경 기업에 박수를아디다스는 ‘Bring IT To Me’ 아디다스 앱 기능을 통해 매장 내 위치정보 추적을 사용하여 소비자가 제품을 스캔하고 상품정보, 재고 확인 등 지속가능한 매장환경을 구축하고 있다. 모바일 앱을 통해 매장의 아이콘과 시각자료들을 제공하여 기존에 사용해왔던 브로셔, 가격고지, 영수증, 상품 설명서 등 매장 폐기물을 줄이겠다는 브랜드 환경정책 또한 주목받고 있다. 지속가능성에 대한 소비자들의 인식과 요구가 확대되면서, 환경을 고려한 윤리적 기업이 더 매력적인 시대가 되었다. 지속가능한 공간은 사람들에게 치유의 공간으로서 그리고 착한 소비를 권장하고 윤리 의식으로 선한 영향력을 나누고 있다. 따라서 기업은 지속가능성을 일회성이나 단기성 특별 이벤트가 아닌 정책적으로 폐기물을 줄이고 친환경 및 재활용 소재 권장, 일회용품 사용 억제 등 지속가능한 공간을 선제적으로 실천해야 한다. 기업이 지구가 처한 위기 상황을 극복하고 사람들의 요구와 꿈을 지속적으로 충족시키려면 자원을 선순환 시키는 지속가능한 순환 경제로 이동하는 것이 필수적이다. 환경과 공존하는 제품 생산부터 유통 그리고 공간에 이르기까지 전 과정에 책임감을 가지고 지속가능한 미래를 위해 필환경을 구현해야 한다. 그리고 우리는 현명한 소비를 통해 그들의 정책과 노력을 지지하면 된다.\n이동숙 한국VM연구회 부회장\t| 07-27\n오늘날의 소비자는 매장에서 쇼핑하는 동안 여러 디지털 장치를 사용해 제품정보 및 브랜드와 상호작용한다. 특히 2030 디지털 네이티브 세대는 직원과의 접촉 없이 매장에 비치된 디지털 도구나 모바일 앱을 통해 상품정보에서 주문과 결제까지 총체적 디지털 쇼핑 경험이 구현되는 매장을 선호한다. 하지만 아쉽게도 새로운 방식의 디지털 경험을 선사하는 매장이 많지 않다. 최근 리테일의 위기 극복에 나선 브랜드들은 저마다 독자적인 디지털 도구들을 선보이며 디지털 혁신을 꾀하고 있다. 하지만 공간을 방문해보면 본질적으로 고객 참여를 유도하는 디지털 경험 요소가 부족해 단순히 표면적인 디지털 전개로만 그쳐 아쉬움을 남긴다. 더 안타까운 점은 디지털 전환을 시도조차 하지 못한 브랜드가 더 많다는 것이다. 온라인과 오프라인을 잇는 옴니 채널 전략, 소비자 참여를 극대화하는 리테일 전략 등을 효과적으로 구사하지 못한 전통 기업들의 입지는 갈수록 좁아지고 있다. 그렇다면 오프라인 채널이 디지털 툴과 결합해 고객의 커뮤니케이션 접점을 높이는 방법은 무엇일까? 한발 더 나아가 매장의 미디어 플랫폼화를 위한 열쇠 즉 디지털 툴은 어떤 방식으로 준비를 해야 할까? ‘디지털 미디어 플랫폼’을 구축에 필요한 4가지 디지털 툴이 무엇인지 살펴보자. 매장의 디지털 미디어 플랫폼 구축을 위한 4가지 도구디지털 도구인 디지털 사이니지(Digital Signage), 키오스크(Kiosk), 모바일 앱과 대화형 탈의실은 매장을 하나의 ‘미디어 플랫폼’으로 연동시켜줌으로써 고객에게 유용한 정보 제공은 물론 주문에서 결제까지 수행하는 ‘인 스토어 어시스턴트(In Store Assistant)’ 역할을 한다. 이와 함께 매혹적인 미디어 콘텐츠와 서비스는 고객이 브랜드의 모든 요소들을 다채롭게 경험하도록 돕는다. 1. 미디어 콘텐츠, 디지털 사이니지상업시설이 밀집된 지역을 방문하면 건물에서 내뿜는 강렬한 빛의 초대형 디지털 사이니지가 시선을 사로잡는다. 영상에서는 제품광고를 비롯해 환상적인 미디어 아트 영상까지 행인의 발길을 멈추게 한다. 이렇듯 디지털 사이니지는 광고는 물론 미디어 아트 그리고 최근에는 쇼핑 경험을 새로운 차원으로 끌어올리기 위한 디지털 도구로 활용된다. 디지털 사이니지는 주로 광고주와 소비자라는 두 이용자를 이어주는 의미로 잘 알려져 있다. 광고 목적으로 사용되는 정적인 라이팅 박스와 다른 이점은 소비자와의 상호작용을 가능케 한다는 점이다. 또한 LCD, LED 고화질 디스플레이 화면은 공간의 모든 표면, 모양에 디지털 캔버스처럼 활용할 수 있어 쇼윈도 또는 매장 내부에 미디어 연출 도구로써 사용된다. 매장에서 디지털 사이니지의 역할은 고객과의 인터랙티브(Interactive)이다. 디지털 사이니지는 클라우드 기반 소프트웨어 플랫폼으로 스크린에 지원되어 어디서라도 접속 및 운영하는 시스템이다. <런던 나이키 매장 디지털 사이니지.> 디지털 사이니지를 통해 정보와 가격, 색상 그리고 재고 파악 등을 확인할 수 있다. 또한 고객에게 제품 구매만이 아닌 엔터테인먼트 요소로 비디오 및 음악 등 미디어 콘텐츠와 서비스를 제공하는 장소로써 리테일테인먼트(retailtainment) 경험을 유도할 수 있다. 양질의 미디어 콘텐츠는 페이스북 및 인스타그램의 소셜 미디어 콘텐츠를 통해 고객과의 실시간 소통이 가능해 자연스럽게 데이터를 수집할 수 있다. 이러한 데이터 수집을 통해 브랜드는 개인화 서비스(Customization)를 적극적으로 실행할 수 있다. 디지털 사이니지는 영업시간 외에도 고객과 접점을 유도할 수 있다. 폐점 후 상점 외부 또는 쇼윈도에 설치된 디지털 사이니지 화면으로 광고 콘텐츠 및 제품 이미지를 재생해 지속가능한 매장환경을 구축할 수 있다. 예를 들어 쇼윈도에 디지털 마네킹 즉 디지털 사이니지에 다양한 상품 이미지와 스타일링을 제한하고 화면에 QR코드를 연계하면 소비자가 원하는 제품과 스타일링 그리고 상품 정보를 어느 시간대이든 확인할 수 있다. 더 나아가 현장에서 바로 주문·결제까지 연결할 수 있어 옴니 채널(omni-channel) 프로세스의 속도를 높일 수 있다. 2. 비대면 키오스크디지털 사이니지 기술을 기반으로 한 키오스크(Self Service Terminal)도 대화형(Interactive) 서비스를 구현한다. 국내에 처음 도입됐을 때 키오스크에 대한 인상은 고객이 직접 주문하고 계산까지 해야 하는 번거로움으로 인해 편리함보다는 의외로 어색하고 귀찮은 기계로 취급을 받았다. <대화형 서비스를 구현하는 키오스크.> 하지만 인간은 불편했던 것도 자의반 타의반 반복되고 지속되면 체화돼 결국 자연스럽게 받아들이는 것처럼, 오늘날 우리는 키오스크를 통해 직원과의 비대면, 대기 시간 단축과 정보 서비스 등 시스템의 편리함에 점점 익숙해져가고 있다. 키오스크는 고객이 직접 터치 모니터를 이용해 필요한 상품을 선택 후 결제하는 무인 주문·결제·배송 시스템부터 가격 조회, 재고 품목 확인 등 정보 포인트 역할을 한다. 또한 바코드나 QR코드를 사용해 제품 카탈로그를 검색하거나 품목 번호를 입력하면 품목이 기록되고 제품 설명, 가격, 크기, 기타 색상 및 스타일링 제안 등 정보가 표시되는 셀프 서비스 대화형 디지털 도구로 역할이 커지고 있다. 3. 완벽한 개인화를 위한 모바일 앱스마트폰 하나로 생활의 대부분을 해결하는 시대가 되다보니 브랜드는 고객 구매 접점과 서비스, 사후 관리 접점 그리고 홍보, 마케팅 관리를 위해 모바일 앱을 적극 활용한다. 특히 모바일 앱을 통해 개인화 서비스도 실현가능하다. 예를 들어 고객이 앱에서 확대한 제품사진, 고객이 오래 머물렀던 페이지, 검색 상품, 과거 이력 등 데이터를 바탕으로 모바일 앱은 자동으로 고객 여정 중심화가 되어 개인 맞춤 서비스를 제안할 수 있다. 따라서 브랜드가 개인화 서비스 실현을 위해선 개인화 알고리즘과 다량의 고객 데이터, 이를 제어할 역량 있는 개발 인력이 절대적이다. <나이키 모바일 앱.> 디지털 사이니지, 키오스크와 마찬가지로 모바일 앱은 매장시간 내 고객 개인 쇼핑 보조원 즉, 인 스토어 어시스턴트(In Store Assistant)를 담당한다. 고객은 관심 제품의 모든 품목을 스캔하고 특히 모바일과 연동되는 RIFD, NFC(무선태그) 또는 QR코드를 통해 상품 정보와 연결, 제품을 선택하면 앱을 통해 품목을 탈의실로 보낼 수 있다. 고객이 매장에서 비대면을 원할 때 모바일 앱으로 사이즈, 색상, 재고 확인 및 주문·결제 등 옴니 채널을 적극적으로 실행에 옮길 수 있다. 4. 새로운 디지털 고객 경험, 인터랙티브 탈의실고객이 매장에서 몇 가지 의류를 골라 탈의실에 들어간 후 사이즈나 스타일이 어울리지 않을 때 난감하다. 다시 탈의실을 벗어나야 하는 번거로움은 순간, 구매포기로 이어진다. 이렇듯 탈의실에서 예상치 못한 고객의 불편을 해결하고 커뮤니케이션을 유도하는 방법 중 하나가 대화형 탈의실이다. 대화형 탈의실 내부는 다양한 디지털 기술이 결합돼 고객이 탈의실을 통해 셀프 서비스 기능을 사용할 수 있다. 제품에 부착된 RFID가 탈의실 센서를 통해 자동 인식돼 고객이 몇 개의 품목을 탈의실에 입장시켰는지, 어떤 탈의실이 사용되고 있는지 확인할 수 있다. RFID에 연결된 제품은 미러링된 터치스크린을 통해 제품 정보에 접근할 수 있어 스타일, 제품 세부 정보를 확인할 수 있다. 고객은 탈의실의 통화 버튼을 사용해 직원에게 알리고 고객 상담을 시작할 수 있으며 디지털 장치에 따라 탈의실에서 다양한 비디오, 음악 및 엔터테인먼트 요소들을 즐길 수 있다. 언택트 즉, 비대면 스토어가 증가하고 있는 시점에서 앞으로 대화형 탈의실은 그 동안 겪어보지 못한 새로운 디지털 고객 경험을 선사할 것이다. <랄프 로렌이 뉴욕시 플래그십 스토어에 설치한 대화형 피팅룸.> 디지털 립스틱을 피하는 방법매장의 디지털 전환에 대한 흔한 오해 중 하나가 획기적인 아이디어와 디지털 기술을 디지털 변혁으로 이해한다는 것이다. 디지털 경험은 IT 중심이 아닌 고객 중심이어야 한다. 준비된 디지털 전환은 소비자의 니즈와 여정을 담은 아이디어를 디지털 툴을 기반으로 디지털 혁신 본질에 가깝고 성숙한 디지털 전환을 하는 것이야말로 가장 쉽고 효과적인 방법이다. 하지만 디지털 전환을 시도한 몇몇 브랜드 현장을 방문해보면 립스틱만 바른 것처럼 겉으로만 디지털 전환을 흉내 낸 채 근본적으로 고객과의 커뮤니케이션이나 참여의 접점을 이끌어내지 못해 안타깝기만 하다. 표면적으로는 각종 디지털 도구들이 비치됐지만 홍보를 위한 제품 정보, 이미지 등을 나열하는 단순 전개가 대부분이고, 소비자를 위한 디지털 전환이 아닌 브랜드 과시용 또는 CEO 보고용 등 운영자 입장의 디지털 전환에 불과한 경우도 많다. 디지털 전환은 고객에게 정보 및 서비스 그리고 엔터테인먼트 요소를 갖춘 미디어 플랫폼이 여야 한다. 고객의 초점은 단순히 상품을 구매하는 장소가 아닌 참여하고 몰입할 수 있는 기술과 서비스가 융합된 경험 장소를 기대한다. 이러한 고객의 니즈를 충족해주는 디지털 경험 요소들이라면 고객의 지지를 받는 브랜드가 될 수 있지 않을까.\n이동숙 한국VM연구회부회장\t| 07-13\n‘애플(Apple)’의 성공 요인으로 단순함의 미학과 충성스러운 애플의 소비자를 꼽는다. 제품에서 패키지 그리고 스토어에 이르기까지 심플한 디자인이라는 일관된 브랜드 철학은 소비자들에게 높은 신뢰를 얻었다. 국내는 안드로이드 폰 점유율이 아이폰보다 높지만 안드로이드 폰 사용자보다 아이폰 사용자의 충성심이 더욱 지속성을 띠고 있다. 사용자가 특정 브랜드를 선호하고 지속적으로 구매를 한다면, 그 브랜드는 경쟁사보다 비교우위를 갖는다고 할 수 있다. 그렇다면 애플의 ‘무엇’이 브랜드를 지지하게 할까? 애플 제품과 브랜드 철학에 대해서는 이미 많은 미디어에서 다루었기에 필자는 공간을 통해 애플의 고유성과 미학을 찾아보았다. 애플의 단순함‘애플’하면 아마도 브랜드 로고와 스티브 잡스(Steve Jobs) 그리고 미니멀(minimal)이 떠오를 것이다. 애플은 전통을 만들어낸 대표적인 브랜드로 ‘i’라는 소문자를 붙인 통일된 제품명과 일관된 디자인으로 고유한 브랜드 아이덴티티를 유지하고 있다. 애플에서 제품은 곧 디자인이자 마케팅이라고 할 만큼 사용자에게 큰 존재감을 준다. 제품, 디자인, 마케팅의 철학이 일관성을 갖고 맥락을 이어가고 있다. <붉은 벽돌과 우드 프레임이 주는 감성.> 스티브 잡스는 레오나르도 다빈치의 “단순함이야 말로 궁극적인 우아함이다”라는 말을 그의 디자인 철학으로 삼았다. 스티브 잡스와 조너선 아이브(Jonathan Paul Ive)의 합작으로 만들어진 애플 제품의 디자인에는 단순함에 대한 그들의 철학이 잘 드러나 있다. 세계 최대의 크리에이티비티 축제인 ‘칸 라이언즈 2019(The Cannes Lions International Festival of Creativity)에서 애플 마케팅 커뮤니케이션 담당 부사장인 토르 마이런(Tor Myhren)은 “단순한 것은 어렵다. 하지만 단순하지 않으면 애플이 아니다”라며 애플의 단순함을 고집하는 이유를 공개했다. 토르 마이런 부사장은 애플은 심플리시티(simplicity), 크리에이티비티(creativity), 휴머니스티(humanity) 세 가지가 애플의 DNA이며 이 세 가지의 가치 중 하나라도 어긋난 것은 애플 브랜드가 아니라고 강조했다. <애플 유리 큐브.> 애플의 DNA는 제품뿐만 아니라 공간에서도 녹여냈다. 뉴욕의 애플 매장은 뉴욕시에서 사진이 가장 많이 찍히는 공간이다. 투명성과 반사성으로 재료의 특징을 살린 유리 큐브(Cube)는 애플의 단순함을 그대로 공간에 담았다. 상하이 푸동(Pudong)의 유리 실린더와 투명 계단, 보스톤의 애플 매장에서도 동일하게 투명성과 단순함으로 브랜드의 아이덴티티를 이어갔다. 뉴욕이나 상하이의 애플 스토어가 투명성과 단순함을 강조한 외관이라면, 런던 코벤트 가든의 애플 스토어는 19세기 역사적 건축의 특징을 살렸다. 최근 애플 스토어는 로컬의 특징과 맥락을 적극적으로 공간에 녹여냈는데 그 대표 사례가 일본 교토 애플 스토어이다. <일본 교토 애플 스토어.> 일본 교토는 전통과 혁신이 조화로운 국제도시로 거듭나고 있다. 건축물의 옛 모습을 살리면서도 새로움을 가치 있게 창조하며, 외국 자본이 짓는 최신식 건축물들도 일본의 미감(美憾)과 조화로 채웠다. 그 중에 교토 중심 번화가인 시조도리에 문을 연 애플 스토어도 로컬의 이미지와 디자인을 발휘했다. 영국 건축가 노먼 포스트(Norman Foster)는 일본 전통 등롱에서 영감 받아 특유의 격자 비례를 외관에 적용했고 마감재료는 종이를 사용해 전통미를 녹였다. 저녁이면 불투명한 종이 파사드에서 은은히 비치는 불빛이 밋밋하지 않고 입체적인 볼륨감을 준다. 애플스토어의 새로운 로컬 디자인은 장소와 도시를 이해하고 지역성과 연계한 보다 조화로운 건축에 초점을 맞추고 있다. 코벤트 가든 애플 스토어<코벤트 가든 애플 스토어.> 런던 리젠트 스트리트에 위치한 애플 스토어도 근사하고 매력적이지만 코벤트 가든의 애플 스토어는 또 다른 느낌으로 다가왔다. 코벤트 가든은 런던 중심가에 위치한 복합 쇼핑센터로 여행객은 물론 현지인들도 즐겨 찾는 명소다. 광장에서 펼쳐지는 길거리 공연자의 독특한 행위가 시선을 끌게 하고 사람들을 모이게 한다. 마켓 곳곳에서는 독특함이 무엇인지 자랑하듯 진열된 다양한 수제품들과 도대체 언제 만들었는지 궁금하게 만드는 골동품들 등 그냥 지나치면 후회할 만큼 볼거리가 가득하다. 최근 코벤트 가든은 티파니(Tiffany & co)의 새로운 콘셉트 체험 매장인 스타일 스튜디오(Style Studio)를 비롯해 폴 스미스 플래그십 스토어 등 체험형 콘셉트 매장들이 곳곳에 개장하면서 새로운 쇼핑 명소로 떠오르고 있다. 그 중심에 있는 애플 스토어는 코벤트 가든의 새로운 경험의 장소로 떠올랐다. 코벤트 가든 애플 스토어는 역사적인 건물을 보전하고 지역 문화와 소통하는 공간으로서 런던에서 가장 큰 규모의 매장이다. 2018년 대대적인 리노베이션으로 한층 미니멀하고 개방적이며 인터랙티브를 강조한 공간으로 구현했다. <코벤트 가든 애플 스토어.> 19세기 건물은 곡선의 깊이를 느낄 수 있는 아치 기둥이 방문객을 맞이한다. 아치 기둥의 길을 통과해 1층에 들어서면 방문객을 압도하게 하는 애플 그로브(Apple Grove) 공간, 아트리움이 시선을 사로잡게 한다. 초대형 비디오 월이 설치되어 있는 아치벽, 세련된 갈색 가죽의 화분 안에 길쭉하게 뻗는 식물과 큐브 모양의 의자들이 자유롭게 배치된 분위기는 이곳이 커뮤니케이션 공간이라는 것을 알려준다. 애플은 이 공간을 워크숍, 사진 산책, 음악 실험실 등을 위해 매일 사용한다. 아트리움을 더욱 신비로움을 품게 하는 것은 유리지붕이다. 애플 공간에서 빠지지 않는 재료인 유리를 통해 전달되는 자연채광은 아치의 벽기둥과 벽돌로 마감된 내부공간을 한층 부드럽고 친근하게 유도한다. 공간이 주는 편안함애플의 단순함과 재료의 투명성을 명확하게 보여주는 나선형 유리 계단은 스티브 잡스가 가장 애착을 갖고 설계한 코벤트 가든 스토어의 상징이다. 주변의 붉고 거친 벽돌 벽은 공간을 격리시키는 것이 아닌 유리와 보완적 역할을 하듯 투명하고 반짝이는 유리계단을 더욱 빛나게 한다. 나선형 유리계단을 오르내리면 투명함과 은은한 빛이 조화를 이루어 마치 미지의 세계를 경험할 수 있는 통로처럼 특별한 경험을 자아낸다. 나선형 유리계단과 함께 층을 이동하는 모든 계단은 유리계단으로 각 층을 이동할 때마다 설레게 한다. 코벤트 가든 애플매장은 전체적으로 편안함을 준다. 각각의 영역이 상당히 넓다보니 벽 곳곳에 설치된 우드 프레임과 제품들은 마치 전시관에서 작품을 둘러보는 듯한 착각이 들게 한다. 높은 천장과 탁 트인 공간은 조용히 작품을 둘러볼 수 있는 전시관 느낌을 주며 체험하는 사람들 모습 역시 편안해 보인다. 아마도 다른 애플매장보다 넓은 공간과 아늑한 조명 그리고 붉은 벽돌의 아날로그적 감성 등이 편안함을 주는 이유가 아닐까. <코벤트 가든 애플매장은 전체적으로 편안함을 준다.> 19세기에 사용된 붉은 벽돌(일부 벽돌은 재건 벽돌)의 거칠고 복고적인 텍스쳐가 부드럽고 따스한 이미지를 주는 우드 프레임의 집기와 묘하게 조화를 이룬다. 우드 프레임 벽면 집기 안에는 애플의 제품 또는 그래픽 패널 등이 심플하게 전개돼 있으며 하단에는 제품을 편안하게 시연할 수 있는 선반이 마련돼 있다. 방문객이 가장 많은 공간은 3층이다. 이 공간은 방문객 또는 애플 사용자를 위한 제품 브리핑 및 개인 회의실이 비치된 스페셜 커뮤니티 공간이다. 테이블마다 직원과 방문객들이 상담을 하고 있었는데, 그 풍경을 유심히 지켜보는데 순간 애플 직원이 번쩍 팔을 흔들더니 나를 향해 환영의 웃음을 지으며 테이블로 오라는 신호를 했다. 순간 당황한 이유는 내 손안에는 삼성 갤럭시 폰을 들고 있었으니 조금은 미안한 마음이랄까, 직원을 향해 함박웃음과 손을 흔들어 주는 것으로 인사를 대신했다. 이유 있는 애플의 충성고객<애플 그로브 공간.> 소비자들은 비슷한 기능을 가진 제품이라도 브랜드 이미지 또는 경험적 이미지에 따라 다르게 인식한다. 삼성 갤럭시만 사용했던 사용자가 런던 애플 스토어에서 뜻밖의 감동적인 공간 체험과 유쾌한 직원들을 통해 얻은 브랜드 이미지와 경험적 이미지는 애플의 인식에 변화를 주었다. 애플의 단순성과 고유성 그리고 브랜드 철학은 제품과 패키지뿐만 아니라 직원의 열정 그리고 지역 커뮤니티의 포용성에서도 나타난다. 이 모든 것이 애플이 기술과 기능만 내세우는 브랜드가 아닌 사람들의 삶을 읽어내는 ‘라이프스타일 브랜드’로 인식되는 이유이기도 하다. 이렇듯 브랜드와 고객과의 지속적인 정서적 연결은 소비자의 인식에 변화를 준다. 애플의 충성고객은 제품만을 선택하는 것이 아니라 브랜드 이미지, 기업의 고유한 개성과 미의식에 이르기까지 복합적인 요소를 통해 ‘애플’ 자체를 선택하는 것이 아닐까.\n이동숙 한국VM연구회부회장\t| 06-22\n유럽 최초 마이크로소프트 플래그십 스토어 경험의 場이 되다\n향긋한 모닝커피로 하루를 시작하듯 PC에서 윈도우OS가 열리는 것 역시 그날의 시작을 알린다. 가정에서나 사무실에서 우리가 자주 접하는 윈도우(Microsoft Windows)나 오피스(Office 365가 Microsoft 365로 변경)는 우리의 일상과 비즈니스를 돕고 있으며, X-box는 차세대 게임과 엔터테인먼트로 테크(Tech)의 영역을 확대하고 있다. 2020년 4월 기준 마이크로소프트는 미국 시가 총액 1위 기업으로서 애플, 아마존, 페이스북, 구글 등 테크 자이언트(Tech Giant) 기업들과 함께 지속적인 성장을 하고 있다. 하지만 수년 전만해도 마이크로소프트의 전망은 밝지 않았다. 마이크로소프트(이하 MS) 창업자인 빌 게이츠에 이어 두 번째 CEO였던 스티브 발머는 무리한 경영과 스마트폰 시장 확대로 위기를 맞게 되었다. 스타트업 육성기업 ‘와이 콤비네이터’의 공동 창업자인 폴 그레이엄이 “MS는 죽었다”며 “아무도 MS를 두려워하지 않는다”고 거침없는 말들을 쏟아낼 만큼 2007년은 MS의 최대 위기였다. 강력한 IT기업의 맏형이었던 MS는 애플, 페이스북, 아마존, 구글, 넷플리스에 밀리며 무너지는 것처럼 보였다. 위기에서 부활한 마이크로소프트마이크로소프트가 윈도우에 집중하던 기존방식을 버리고 클라우드 시장을 확대시킨 사람은 MS의 세 번째 CEO인 사티아 나델라(Satya Nadella)이다. 뼛속까지 MS의 맨인 그는 마이크로소프트의 본질을 누구보다 잘 알기에 모바일 시장을 과감하게 포기하고 IT업계에서 모바일 다음으로 각광받을 클라우드에 기업의 모든 역량을 집중했다. 특히 PC운영 체제에서 벗어나 기업용 운영체제와 솔루션, 클라우드 서비스에 집중 투자한 결과, MS가 마지막으로 1위를 지켰던 2003년 이후 2018년에 이어 2020년 4월 13일 기준, 미국 주식 시가 총액 1위를 달성하며 마이크로소프트의 부활을 이끌어 냈다. <마이크로소프트는 플래그십 스토어.> 매출 신장의 가장 큰 원천은 클라우드 사업인 애저(Azure, Microsoft 클라우드 컴퓨팅 서비스)이다. 특히 코로나19 팬데믹으로 재택근무를 하는 기업이 늘었고 원격수업은 물론 온라인 쇼핑, 게임 등의 비대면 문화 확산에 힘입어 PC사업, 노트북 그리고 클라우드 수요급증으로 MS는 급격한 성장을 이루게 됐다. MS 최고 경영자 시티아 나델라는 2020년 4월 29일 1분기 실적을 발표하며 “우리는 (코로나19의 영향으로) 단 2개월 만에 2년 치에 해당하는 디지털 전환이 이뤄지는 것을 봤다”고 평가했다. 유럽 최초, 마이크로소프트 플래그십 스토어국내에서 마이크로소프트 공간 즉 매장에서 제품을 경험하는 것은 쉽지 않다. 직영 마이크로소프트 매장이 없으며 전문 전자용품 매장의 일부 코너에서만 제품을 만날 수 있다. 대부분의 소비자는 제품을 온라인인 제품인 프로그램을 다운 받거나 구독서비스를 받는 등 브랜드의 실제 매장공간을 접할 수 있는 기회는 극히 적다. 하지만 런던거리에서 예상치 못한 기회로 마이크로소프트 플래그십 스토어를 만나게 됐다. 마이크로소프트의 오프라인 매장은 전세계 80여 개이며 최근에는 플래그십 스토어를 더욱 늘려 최상의 브랜드 경험을 온전히 즐길 수 있는 공간을 확장해가고 있다. 마이크로소프트는 플래그십 스토어를 애플 스토어가 위치한 미국 뉴욕 5번가에 오픈함으로써 두 IT 업체간 경쟁 구도는 세간의 큰 주목을 끌었다. 같은 상황이 런던에서도 벌어졌다. 유럽 최초의 마이크로소프트 플래그십 스토어 역시 애플 스토어와 가까운 거리에 위치하고 있다. 영국에서 가장 번화가인 리젠트 스트리트와 옥스포드 서커스역 교차로 중심부에 위치한 마이크로소프트는 애플과 경쟁이 아닌, 애플과 함께 그 지역에서 IT 공간으로서 허브역할 즉 사람과 사람, 사람과 기술의 연결 역할을 기대하고 있다. 애플 스토어는 전세계 어디에서나 미니멀한 디자인으로 유명하며 이러한 ‘애플다움’은 고객에게 동일한 브랜드 아이덴티티를 전달한다. 그렇다면 마이크로소프트 스토어의 공간은 무엇을 담았을까? MS 플래그십 매장에 들어서면 애플 스토어를 연상케 하는 부분도 있지만 MS만의 개성 넘치는 공간구성들이 분명 있다. MS의 오프라인 공간엔 무엇을 담았나<런던 플래그십 스토어 전경.> 옥스퍼드 서커스와 리젠트 스트리트는 낮과 밤이 전혀 다른 경관에 놀라는데 특히 밤이 되면 비로소 액자에 담고 싶게 할 만큼 매력적인 장소로 바뀐다. MS 플래그십 스토어를 확실하게 보여준 시간대도 역시 밤이었다. MS 플래그십 스토어를 낮 시간대에 봤다면 그냥 지나칠 수도 있었을 것이다. 그 자리는 수십 년간 베네통 매장이었고 인파가 몰리면 무심코 지나가기 쉬운 위치에 있기 때문이다. 야간의 MS 플래그십 스토어는 영국 문화유산으로 등재된 클래식한 건물 외관에 선명하게 드러난 MS의 로고가 마이크로소프트 브랜드를 각인시키고, 매장내부에서 뿜어내는 강렬한 빛은 고객을 매장으로 유인한다. 1층에 들어서니 거리에서 본 환상적인 빛의 노출이 무엇에서 비롯됐는지 바로 확인할 수 있었다. MS 소프트웨어 및 제품에 대한 콘텐츠를 스트리밍하는 HD 비디오 월이다. 비디오 월은 매장의 긴 벽면을 감싸고 있어 어떤 방향에 서있든, 시시각각 MS 콘텐츠로 내부고객은 물론 외부 보행자의 관심을 사로잡아 매장으로 유도한다. 비디오 월은 브랜드의 콘텐츠를 전달하는 역할도 있겠지만 사람들을 모이게 하는 시각적인 효과가 뛰어났다. <HD 비디오 월.> 1층은 노트북 서피스(Surface)를 비롯해 Windows, Micr osoft 365, Xbox, 증강현실(HoloLens)등 MS 제품들의 콘텐츠가 무엇인지 강렬하게 보여준다. 개인적으로 서피스를 사용하기 때문에 좀 더 제품에 몰입한 이유도 있겠지만 제품마다 체험을 유도하는 전개는 소비자가 제품과 함께 긴밀한 호흡을 나누는 공간으로 느껴지기에 충분했다. 나선형 나무 계단을 이용해 2층에 도착하면 서비스 데스크와 각종 액세서리 영역 그리고 엔터프라이즈 영역으로 비즈니스 지원 및 교육 프로그램이 진행되는 장소가 나온다. 브랜드 체험을 위한 공간으로 셀카를 즐길 수 있는 포토존이 있으며, 서피스를 활용한 다양한 체험 공간도 마련돼 있다. 그 중 가장 인상적인 체험 공간은 X-box 게임 라운지이다. 게임 라운지는 최신 X-box 및 PC 게임을 실제로 체험할 수 있는 쇼케이스로 설계된 공간이다. 입구의 아치형 통로를 지나가면 마치 가상의 게임공간을 들어가기 위한 관문처럼 설렘을 느낄 수 있다. <X-box.> 게임 라운지의 공간은 디지털 쇼무대를 연상케 했는데 X-box의 색상인 검정색과 녹색으로 미니멀한 공간으로 꾸며졌다. 특히 게임용 PC와 모니터 3개가 연결된 게임 의자 ‘프레데터 스로노스(Predator Thronos)’가 시선을 사로잡았다. 수많은 사용자들이 열정적으로 게임을 즐기는 모습에 필자 역시 주변의 자리를 찾아 기다렸지만 기회는 오지 않았다. 오프라인 고유의 장점을 살리다국내에서는 MS의 제품을 온라인 또는 전자코너 한 켠에서만 만날 수 있었으니 브랜드를 온전히 경험해 보기 힘들었다. 하지만 런던 MS 플래그십 스토어의 체험은 브랜드의 아이덴티티를 경험할 수 있는 기회의 장이 되었다. 소비자는 플래그십 스토어를 통해 브랜드가 얼마만큼 고객과 항상 연결을 시도하는지 알 수 있으며, 고객 중심의 새로운 쇼핑 경험하게 된다. 또한 판매보다는 제품 홍보에 숙련되고 집중된 직원들의 적절한 응대는 플래그십 스토어가 소비자들의 관심을 끌게 되는 충분한 이유가 되었다. 온라인 중심이었던 아마존이 오프라인까지 영역을 확장하여 온·오프라인의 시너지 효과를 기대하는 것처럼, MS도 오프라인 공간을 확대하여 자사의 제품을 모두 탐색할 수 있는 체험의 공간으로서 그리고 서비스 및 커뮤니티 제안의 공간으로서 고객 경험 이니셔티브를 강조했다. 즉 옴니채널로서 MS 플래그십 스토어는 온라인의 편리함과 오프라인의 경험을 공존하게 하고 더불어 플래그십 스토어를 통해 제품을 홍보하고 브랜드를 구축하고 있다. 이렇듯 MS는 광범위한 브랜드 리뉴얼을 통해 브랜드의 자산인 소프트웨어 개발에 집중했다. 자사몰과 함께 오프라인 공간을 통해 소비자에게 과거에 경험하지 못한 새로운 경험을 제공했고, 제품에 소비자의 경험을 절묘하게 입혀 브랜딩을 성공시킴으로써 거대 수익을 창출하는 대표 IT기업으로 우뚝 섰다.\n이동숙 한국VM연구회부회장\t| 06-08\n유서 깊은 런던 해로즈 백화점의 첫인상은 특별했다. 길고 웅장한 바로크 건축양식에 감탄하며 내부로 들어서면 아르누보 스타일의 장식적인 요소들이 오감을 자극한다. 해로즈의 공간은 그만큼 특별함으로 다가와 상업공간이라는 인식보다는 유서 깊은 건축공간을 둘러보는 느낌을 받게 했다. 하지만 시간의 흐름에 따라 해로즈 공간에 대한 인식이 차츰 빛이 바랬을까? 오프라인 콘텐츠 개발을 게을리 하지 않는 헤로즈는, 최근에 공격적인 내부 리노베이션으로 오프라인 쇼핑의 가치를 강화했다. 해로즈 백화점은 어떻게 탄생했나 <해로즈 백화점.> 해로즈 백화점은 세계에서 가장 규모가 큰 백화점이며 고급 슈퍼마켓과 장난감 그리고 럭셔리 패션의 집합소라고 불릴 만큼 수많은 브랜드들을 만날 수 있다. 해로즈 백화점의 시작은 1834년 이스트 엔드에 카를로스 해로드(Charles Harrod)가 설립한 식료품점이었다. 차를 다루는 식료품점에서 시작해 의약품과 향수 그리고 의류와 음식에 이르기까지 모든 것을 제공하는 백화점으로 발전하며 부유한 고객을 끌어 들였다. 1849년에 나이츠브리지(Knightsbridge)로 이사한 해로즈는 큰 화재가 발생해 회복이 불가능해 보였지만 건축가 윌리엄 스티븐스(Charles William Stephens)의 도움을 받아 재건에 힘을 기울여 지금의 모습으로 재탄생할 수 있었다. 백화점이 재개되었을 때 건축에서 보이는 아기천사로 장식된 테라코타 타일, 유연하게 뻗어가는 넝쿨 모티브의 아르누보 창문 그리고 바로크 양식의 돔은 해로즈의 웅장함을 알렸다. 그 이후 새로운 매장환경을 위한 지속적인 리뉴얼과 고객 쇼핑경험을 중요시한 해로즈는 170년의 명성을 이어가며 세계인들이 찾는 럭셔리 백화점으로써 자리매김을 했다. 2020년 2월 방문 당시, 리노베이션을 거의 마친 해로즈 백화점은 놀라움 감탄을 자아내게 했다. 놀랍게 변신한 푸드 홀<식품관.> 해로즈는 식품으로 시작한 백화점이다. 따라서 해로즈의 식품관은 여타 백화점에서 볼 수 없는 독창적인 공간과 존재감으로 세계인에게 사랑을 받아왔다. 필자 역시 런던으로 출장가면 꼭 방문해 스페셜 제품과 섹션별 푸드 홀의 공간 경험을 즐겼지만, 어느 순간부터 변하지 않는 공간이 지루하고 올드하게 느껴져 몇 해 동안은 푸드 홀을 가지 않았다. 이러한 느낌은 다른 소비자도 마찬가지였을까? 아마도 새로운 경험을 하고 싶은 욕구는 누구나 같은 마음이었나 보다. 기업은 항상 고객의 생각을 읽어야 하고 무엇보다 한 발짝 앞서가 고객에게 새로운 쇼핑경험을 제공해야 한다. 다소 늦은 감이 있지만 해로즈는 고객의 니즈를 공간에 담았다. 오랜만에 방문한 푸드 홀은 놀라움을 금치 못하게 했다. 지금껏 경험해보지 못한 새로운 이미지의 식품관이다. ‘테이스트 레볼루션(Taste Revolution)’ 프로젝트로 새롭게 단장한 푸드 홀은 데이비드 콜린스 스튜디오(David Colli ins Studio)가 설계했다. 그들이 중요하게 다룬 것은 소중한 유산과 분위기는 보전하되, 고객 중심의 현대적인 새로운 공간을 만드는 것에 초점을 두는 것이었다. <프레쉬 마켓 홀.> 프레쉬 마켓 홀(Fresh Market Hall)은 천장의 장식적인 요소들을 현대적으로 심플하게 마감했으며, 전체적인 공간의 색상을 흰색과 검은색으로 적용해 다채로운 식품에 집중할 수 있도록 설계했다. 자칫 밋밋할 수 있는 공간을 디자이너 크리스티나 첼레스티노(Cristina Celestino)의 깃털 모티브를 적용한 녹색이나 금속 및 흰색 깃털 타일을 매장 곳곳에 벽면 배경의 장식적 요소로 새겼는데, 이러한 장식 전개는 자연환경의 모티브를 담고자 한 것이다. 개별 카테고리의 매장들은 각양각색 식품의 특징을 살린 공간과 독창적인 비주얼 머천다이징으로 호기심을 샘솟게 한다. “제품을 어떻게 이토록 아름답게 진열할 수 있을까?” 라는 말이 절로 나올 정도로 제품 하나하나 감성적인 디테일을 엿볼 수 있는데, 전체적으로 보면 마치 제품이 만들어 내는 변주곡처럼 리듬감이 넘친다. 특히 그윽한 차와 커피향 그리고 30분마다 종이 울리면 갓 구운 고소한 빵과 페스트리를 만날 수 있는 로스트 & 베이크 홀(Roastery & Bake Hall)에서는 미소가 절로 나온다. 다이닝 룸은 해로즈의 기념비적 가치가 있는 천장의 타일 데코와 아르누보 장식들이 보존되어 반가웠다. 1902년 윌리엄 제임스 낫비(William James Neatby)가 디자인한 모자이크 타일과 원형 덮개는 해로즈 푸드 홀의 상징이다. 오랜 시간을 거치면서 손상된, 자연의 풍경을 담은 타일은 데이비드 콜린스 스튜디오에서 1년 이상의 시간을 투자하며 그 원형을 복원하는데 심혈을 기울였다. 다이닝 공간은 이전에 농수산물과 간단한 바(Meat & Fish Hall)로 알려진 푸드 홀이었다. 리노베이션 이후 다이닝 룸은 아늑한 조명과 기념비적인 천장 아래 위치한 6개의 레스토랑에서, 150명의 셰프가 요리한 최고의 계절 음식들을 즐기며 음식 여행을 떠날 수 있다. 새로운 뷰티 공간 ‘H Beauty’<뷰티홀.> 해로즈의 뷰티홀은 ‘H Beauty’라는 이름으로 새로운 콘셉트를 도입하며, 고객이 창의적으로 참여할 수 있도록 다채로운 뷰티 체험공간으로 전개해 고객의 요구를 충족시켰다. 기존의 아일랜드의 매장에서 탈피, 개별 부티크 형태로 전개해 고객 경험의 최적화된 공간을 시도한 이 공간은 브랜드마다 동일하게 전개한 대리석 기둥과 금색의 철제 프레임의 설계로 고객이 각각의 브랜드에 집중할 수 있도록 구성했다. 이러한 공간 구성 개념은 남성관에서도 동일하게 적용되었다. 몰입형 공간 전개를 시도한 남성관대체적으로 백화점의 의류 브랜드들은 개방적으로 구성돼 멀리서도 어떤 브랜드가 있는지 확인이 가능하다. 해로즈 백화점 역시 대부분의 브랜드들이 개방적이고 탁 트인 공간을 배치한 구성이었으나 최근 리노베이션을 마친 남성관은 매우 창의적인 공간 구성으로 변신하며 남성관 자체가 하나의 플래그십 스토어가 됐다. 해로즈의 170년 역사에서 가장 획기적으로 리노베이션을 시도한 남성관은 1층에서 2층으로 이동하며, 개별 브랜드 인테리어가 두드러져 보이지 않고, 남성관 전체가 하나의 브랜드처럼 보이게 했다. 이러한 방식으로 남성관은 새롭고 통합된 콘셉트의 이미지를 구성했다. 개인적인 느낌을 전달하자면 마치 럭셔리 호텔의 객실 통로를 지나가며 각 객실마다 어떤 공간을 제안했는지 궁금하게 만드는 콘셉트였으며, 또 어떤 공간은 아늑한 골목길에서 접할 수 있는 다양한 개별 숍들처럼 브랜드의 개별 세계에 몰입하게 하는 구성이다. <남성관.> 남성관에서 시선을 집중시키는 매력 포인트는 통일성 있는 공간전개도 한 몫 하지만, 우아한 콜로네이드(colonnade, 돌기둥)와 이어진 대리석 체크 보드의 바닥패턴이 큰 역할을 하여 길을 안내하듯, 원근감이 강조된 공간 전체를 바라보며 개별 브랜드들을 탐색하게 만든다. 이러한 동선에 쓰이는 바닥패턴 전개는 최근 리노베이션한 상업공간에는 거의 빠지지 않고 눈에 띄는 트렌드이다. 이처럼 새롭게 제안한 공간 구성과 콘셉트가 명확한 매장환경은 소비자로 하여금 공간과 브랜드에 몰입하게 만든다. 남성관을 매우 창의적 공간으로 느끼게 하는 것은 슈퍼브랜드(Superbrands)와 인터내셔널 디자이너 룸(International Designer rooms) 섹션이 자연스럽게 연결된 구성이다. 19개의 플래그십 개념의 슈퍼브랜드는 럭셔리 브랜드만의 개성 강한 이미지를 집기를 통해 유연하게 풀어낸다. 집기는 마치 가구들을 배치한 듯한 한층 편안한 공간구성으로 다가왔으며 심지어 몇 곳의 브랜드는 별도의 개인 라운지나 바를 제안하며 집과 같은 편안함을 전달한다. 세계 유명 디자이너 브랜드 매장인 인터내셔널 디자이너 룸은 트렌드와 취향을 나누는 공간으로서 각국의 개성 넘치는 디자인을 선보여 쇼핑객을 사로잡으며 호기심과 재미를 안겨주었다. 공간의 놀라움은 긍정과 설득이다해로즈 백화점의 리노베이션은 놀라움을 주었다. 해로즈의 기념비적인 유물은 최대한 보존하면서 현대적인 감각으로 공간을 재구성한 푸드 홀의 변신이 좋은 사례다. 또한 부티크 형태로 고객 경험 중심에 초점을 맞춘 ‘H Beauty’는 최신의 뷰티 트렌드를 전하는 집합소의 장이 됐다. 남성관에서는 마치 미로 속에 펼쳐진 듯한 브랜드와 공간을 경험하는 과정도 흥미롭고 집중하게 만들었다. 그 외 리노베이션으로 메종의 모든 것을 창조적으로 전개한 리빙관은 이번 호에서 다루지 못했지만 꼭 둘러봐야 할 곳이다. 그리고 그냥 지나칠 수 없게 만든 서적코너와 장난감 매장 환경은 쇼핑의 경험을 확장시켜준다. 토마스 가드는 저서 ‘브랜드 경험을 디자인하라’에서 훌륭한 브랜드를 창조하고 유지하기 위한 하나의 요소가 ‘놀라움’이라고 강조했다. 고객 경험에서 놀라움은 재미와 긍정효과를 주며 브랜딩에서는 더욱 효과를 발휘한다고 언급했다. 필자는 여기에 하나를 덧붙여 ‘설득’까지 포함된다고 강조하고 싶다. 공간에서의 신선한 놀라움은 호기심 넘치는 쇼핑의 경험을 제공하고 이러한 고객경험은 브랜드에 대해 긍정적으로 다가서게 하며, 공간에서 전해지는 브랜드의 이념과 가치로 설득되는 브랜딩 효과까지도 연결하게 했다. 해로즈 백화점의 리노베이션은 고객에게 놀라움과 더불어 긍정과 설득으로 ‘해로즈 다움’이라는 인식에 큰 영향을 주었다.\n이동숙 한국VM연구회부회장\t| 05-25\n<파리 프랭땅 백화점> 유럽 백화점이 공간혁신을 시도하다\n유럽 백화점 업계가 공간혁신을 위한 적극적인 리노베이션에 나섰다. 경기침체와 온라인 쇼핑 확대 등 급변하는 시장 환경에 대응하기 위해 다양한 경험요소와 테마형 전문관 도입을 확대하는 등 과감한 변신을 시도한다. 유럽의 백화점도 최근 오프라인 리테일 업계에 불어 닥친 위기를 피할 수 없었다. 대표적인 패션 도시인 뉴욕을 비롯해 런던에서도 굵직한 리테일러들이 문을 닫았고, 국내사정 역시 몇 곳의 백화점이 폐점됐거나 앞으로 사라질 위기에 처했다. 백화점은 소비자가 전자상거래 이동하는 것을 막기 위해서 뿐만 아니라 소비자의 변화된 라이프스타일 취향과 경험 마케팅에 초점을 맞추는 대대적인 공간변화가 필요했다. 최근에 유럽 백화점이 리뉴얼을 강행하는 이유도 바로 공간혁신이 필요했기 때문이다. 공간혁신으로 새로운 쇼핑환경을 꾀한 리테일러들 중 한 곳이 파리 프랭땅(Printemps Haus smann) 백화점이다. 프랭땅은 1865년에 설립이후 엘리베이터와 전기 조명 그리고 지하철 연결을 시도했던 최초의 백화점이기도 하다. 몇 차례 화재로 위태로운 시기도 있었지만 지속적으로 리뉴얼하고 건물을 보전하기 위한 노력을 아끼지 않은 결과, 1975년에 프랑스 정부는 프랭땅 건물을 역사적인 기념물로 등재시켰다. 프랭땅은 아르누보 건축양식으로 독특한 큐폴라(돔)와 매력적인 외관만큼 쇼윈도 연출도 독창성으로 새로운 트렌드를 주도하고 있다. 건물자체가 문화재인 프랭땅 백화점, 그 중에서도 옥상 테라스는 탁 트인 공간에서 파리를 한눈에 조망할 수 있어 꼭 둘러보라고 강력 추천하는 곳이다. 프랭땅 백화점은 이렇게 다양한 매력과 특색을 갖추었지만 빠르게 변하는 소비 트렌드에 효율적으로 대처하기 위해 여러 해 동안 남성관과 뷰티, 리빙관을 전면 리뉴얼했고, 여성관은 일부 리뉴얼 중으로 3개의 건물 모두 공간 혁신을 꾀하고 있다. 새로운 플랫폼을 시도한 럭셔리 온라인 채널 프랭땅 백화점은 바로 옆에 갤러리 라파예트 백화점이 위치해 경쟁을 피할 수 없는 구도이다. 라파예트와 프랭땅은 시즌마다 독창적인 쇼윈도 연출로 소비자에게 감동을 준다. 2020년 2월의 프랭땅 백화점 쇼윈도 연출은 시즌연출이 아닌 프랭땅의 새로운 럭셔리 온라인 채널을 독창적인 방식으로 알렸다. 쇼윈도에 연출된 내용은 럭셔리 패션 전용 전자상거래 공간과 다양한 주제를 다루는 혁신적인 온라인 판매 사이트인 ‘Printemps.com’을 소개하고 있다. 프랭땅은 디지털 혁신을 위해 독창적이고 창조적인 브랜드를 독점적인, 잡지 형식의 콘텐츠로 디지털에 배치하고 다양한 무료 문화예술의 공유공간으로서 온라인 고객의 기대에 부응했다. Printemps.com은 쇼윈도에서 시시각각 변하는 디지털 사이니지를 통해 독창적인 아이디어로 새로운 온라인 채널을 오프라인에서 흥미롭게 전달했다. 디지털 사이니즈에서는 인스타그램에서 캐스팅한 다양한 연령, 성별, 신체를 가진 참가자들을 차별 없이 보여주며 그들의 아이덴티티를 소개하고, 의상과 얼굴을 쇼윈도에 복사하듯 연출해 지나가는 행인의 발길을 멈추게 한다. 전세계 코로나19로 오프라인 공간에 거리를 두는 요즘, Printemps.com은 다양한 고객층에게 보다 빠르고 편리하게 트렌드를 전달하는 채널로 자리를 잡아가며 장차 더욱 빛을 발할 것이다. 남성관 7층에 식품관을 오픈한 이유가 무엇일까? 2020년 리뉴얼을 마친 남성관(Printemps de l’ Homme)은 브랜드 경험중심 공간과 매력적인 비주얼 머천다이징으로 고객들을 몰입하게 만든다. 감각적인 남성패션과 특색 있는 매장들을 층별 둘러보다 보면 예상치 못한 공간을 발견한다. 식품관이 남성관에 있다는 것도 놀라운데 식품관이 7층에 위치했다는 점이다. 식품관은 대체적으로 지하층에 배치된 사례가 많다. 국내에서도 백화점의 자존심이자 얼굴인 1층을 명품 브랜드나 뷰티 공간으로 고급스러운 백화점 이미지를 표현한다. 하지만 최근 소비패턴의 변화를 반영해 식품매장을 전면으로 내세우는 유통채널이 증가하고 있다. 식품관을 통째로 1층으로 올려놓은 백화점이 있는가 하면 식음료(F&B)매장을 전면에 내세우는 백화점이나 쇼핑몰이 증가하는 추세다. <프랭땅 식품관> 프랭땅의 식품관(Printemps du Goût)은 고층에 꾸민 최초의 백화점 사례이다. 특히 식품관팀은 프랑스 전역을 다니면서 장인들을 만나 셰프, 100% 프랑스에서 생산, 제조된 식재료를 식품관에 집결시켰다. 이러한 식재료로 완성된 식품관에서 우리는 아름다운 도시 풍경을 조망하며 미식여행을 만끽할 수 있다.7층 식재료관에서는 프랑스 요리를 해보고 싶을 만큼 고급스러운 다양한 식재료들을 만날 수 있다. 프랑스의 대표 와인과 샴페인은 빠질 수 없는 쇼핑 품목이며 디저트인 초콜릿과 마카롱, 과자류와 주방용품까지 주방의 모든 재료들을 원스톱 쇼핑으로 즐길 수 있다. 식품관의 특별한 공간인 서점코너는 요리책과 샴페인, 빈티지 와인, 유기농 와인과 맥주를 포함한 1.500여 권의 참고문헌을 비롯해 전문 요리관련 서적들을 반갑게 만날 수 있다. 왜 프랭땅은 식품관을 지하도 아니고 1층도 아닌 7층에 올렸을까? 몇 년 전만해도 프랭땅의 식품관은 2층이었는데 건물 자체를 남성관으로 리뉴얼하면서 전망이 가장 좋은 위치에 식품관을 올린 것이다. 소비자는 식재료를 쇼핑하면서 파리 도시를 한눈에 조망할 수 있으며 자연채광까지 누릴 수 있는 이 같은 식품관을 오래토록 바라지 않았을까? 그러기에 식품관을 7층에 꾸며 배치한 프랭땅의 사례는 프랑스는 물론 해외 어디에서도 경험하지 못하는 특별함을 준다. 더욱이 도시풍경을 바라보며 차나 식사를 즐긴다면 한층 차별화된 고객의 경험공간과 장소가 될 것이다. 파리지앵 아파트 콘셉트의 메종은 무엇을 담았나?<프랭땅 메종관> 집은 개인의 사적인 공간인 동시에 외부로 연결되는 공간이다. 소비자는 집에 대한 공간인식의 변화로 생활 전반에 자신의 취향을 담은 특별한 일상을 꿈꾼다. 이러한 소비자 라이프스타일의 변화와 니즈는 백화점 리빙관의 다양한 혁신적 변화를 선보이게 한다. 프랭땅 메종관(Printemps de la Maison)도 대대적인 리뉴얼을 시도했는데 그 첫 단계가 남성관을 이동한 그 건물에 뷰티와 메종 그리고 아동관을 배치해 전면적인 변화를 시도했다. 3층에 걸쳐 200개가 넘는 브랜드를 모은 뷰티관은 체험을 중시하는 공간전개로 뷰티를 위한 모든 서비스를 한곳에 집결시켰다. 명품 브랜드만의 고급스러움과 각 브랜드만의 창의적 공간들은 아름다운 피부를 위한 경험 장소로 충분했다. 새로운 공간으로 이사한 메종관은 더욱 창의적이다. 파리지앵 아파트 콘셉트로 설계된 메종관은 사용자 친화적인 거실, 주방, 침실 3가지 테마로 구성돼 좀 더 편안하고 자연스러운 연출과 체험공간으로 소비자를 유도한다. 리뉴얼은 실내 디자이너 ‘사라 라보(Sarah lavoine)’에게 맡겨 그녀의 생활 예술 코드를 공간에 담았다. 매장은 오크 헤링본으로 바닥을 마감하고 곳곳에 설계된 아치형 몰딩 구조물 그리고 긴 창문 설계로 자연채광을 강조한 방식은 아파트의 건축양식과 생활양식에서 비롯됐다는 것을 보여준다. 거실처럼 구성된 2층은 아파트 복도와 비슷한 중앙 통로를 따라 배치한 긴 테이블에 생활용품을 감각적으로 제안하고 있다. 가장 인상적인 전개는 바로 긴 창문이다. 메종의 공간은 자연채광을 적극적으로 끌어들여 소비자로 하여금 밝고 따뜻한 편안함을 느끼게 한다. 3층의 주방공간은 긴 창문에서 전해져 오는 자연광이 주방 용품들을 조명보다 빛나게 했으며 브랜드마다 독창적인 공간을 꾸며 소비자를 한참동안 머무르게 한다. 또한 4층은 린넨의 부드럽고 고급스러운 침구용품들을 마주하며 침구 속으로 들어가고 싶게 만들었다. 이곳 공간 역시 자연채광으로 편안하고 스위트한 홈 분위기를 충분히 살려냈다. 프랭땅 메종에서 가장 눈에 띈 비주얼 머천다이징은 동선에 긴 테이블 전개다. 이러한 동선 전개방식은 파리 유명 백화점과 런던 백화점에서 동일하게 확인된다. 보통 고객 동선은 시야 확보나 고객 편의로 집기 배치를 지양한다. 하지만 이러한 획기적인 연출성은 획일적인 백화점 환경에서 벗어나 고객에게 오프라인 공간에서만 누릴 수 있는 볼거리와 제품구성을 보여주기 위한 프랭땅 메종의 적극적인 시도이다. 새로운 소비공간은 고객경험을 유도한다장식예술의 걸작으로 인정받고 있으며 세계에서 가장 아름다운 사업용 건물 중 하나인 프랭땅은 지속적인 리뉴얼로 소비자들에게 새로운 쇼핑 경험을 제공해왔다. 리뉴얼을 대부분 마친 프랭땅의 공간을 보면 국내와 조금 다르다. 국내는 휴식 공간 및 경험공간을 적극적으로 제공하여 고객이 오랫동안 머무르게 하는 공간 전략을 시도한다면 유럽은 공간의 다양한 측면을 노출한다. 예를 들어 고객의 삶의 여정을 반영한 친화적인 공간이 그러하다. 백화점의 획일적 공간전개에서 벗어나 스트리트 마켓거리를 연상케 하는 독창성과 다양성이 자연스럽게 공간과 제품을 경험하게 하여 오랫동안 머물게 하는 전략이 돋보인다. 프랭땅은 오프라인 공간에서 뿐만 아니라 가상공간인 온라인 채널을 통해 모든 연령과 신체 유형에 따른 모델을 세워 포용성과 다양성 및 환경, 책임성에 중점을 두는 등 프랭땅만의 차별화로 럭셔리 온라인 플랫폼을 구축했다. 온라인 디지털 혁신에 이어 고객이 오프라인 스토어를 방문했을 때 독창적인 공간, 감성적인 체험, 미식여행 등 다양한 ‘경험과 인상’을 고객에게 제공하기 위한 끊임없는 노력이 엿보인다.\n이동숙 한국VM연구회부회장\t| 05-11\n전망 좋은 카페에서 향긋한 커피를 즐기며 템즈 강변은 물론 유서 깊은 세인트 폴(St. Paul) 대성당과 도시경관을 바라볼 수 있는 미술관이 있다. 새로운 세기의 시작을 축하하며 건설한 밀레니엄 브리지를 건너면, 중앙에 솟은 굴뚝이 인상적인 직사각형의 건물 ‘테이트 모던(Tate Modern)’을 설렘 가득한 마음으로 만나게 된다. 버려진 뱅크 사이드 화력발전소가 현대 미술관으로 재탄생한 시기는 2000년이다. 1947년에 만든 화력발전소는 1981년에 기능을 멈춘 후부터 뚜렷한 계획 없이 방치된 상태였다. 이때 작은 미술관이었던 테이트 갤러리는 공간에 비해 많은 작품 수와 방문자를 수용하기 어려웠기에, 새로운 미술관 건립을 위해 화력 발전소를 미술관 부지로 확정하고 국제 현상공모를 했다. 우리에게도 잘 알려진 건축가 렘 콜하스, 안도 다다오 등 유명 건축가들이 흉물이 된 발전소를 새로운 미술관의 풍경으로 바꿔줄 청사진을 제시하기도 했지만 이들을 제치고 선정된 건축가는 스위스 젊은 건축가 듀오인 ‘헤르조그 & 드 뫼론(Herzog & de Meuron)’이었다. 그들이 당선된 이유는 과연 무엇이었을까? <템즈강의 새로운 랜드마크로 재탄생.> 변하는 것과 변하지 않는 것테이트 모던은 ‘변하는 것과 변하지 않는 것’의 공존이라는 철학을 보여준다. 세인트 폴 대성당을 중심으로 런던의 이미지를 확립하기 위한 노력은 60년 동안 이어졌다. 2차 대전이 끝난 후 세인트 폴 대성당과 마주한 위치에 런던 시민과 기업들에게 전기 공급을 하기 위해 화력발전소를 세웠는데 이것이 테이트 모던의 모태이다. 당시 화력발전소를 디자인한 건축가는 런던의 상징인 빨간 공중전화박스 디자인으로 유명한 건축가 ‘자일스 길버트 스코트(Giles Gildert Scott)’이다. 그는 세인트 폴 대성당 돔과 도시경관에 저해하지 않도록 대성당 돔의 높이와 모습을 고려해 디자인된 99m 높이의 굴뚝을 한가운데 세웠고 4,000만 개의 벽돌을 건축에 사용했다. 이후 스위스 젊은 건축가 헤르조그 & 드 뫼론이 프로젝트에 당선된 이유는 건물 상부에 불투명 박스 형태를 증축하는 방식을 통해 거대한 굴뚝과 세로로 길게 배치된 창문 등 기념비적인 화력발전소의 원형을 그대로 보전했기 때문이다. <중앙에 솟은 굴뚝이 인상적인 직사각형의 건물‘테이트 모던’.> 또한 그들의 설계가 20세기 ‘산업의 대성당’이라 불리는 건축가 자일스 길버트 스코트의 화력 발전소 디자인의 근간을 최대한 살렸다는 점이다. 직접 미술관 외관과 내부를 둘러보면 리모델링 과정에서 심미적인 부분들을 최대한 보존하고 살려 미술관을 돋보이게 하는 건축요소로 재창조했다는 점을 느낄 수 있다. 테이트 모던 개장 후 이듬해 헤르조그 & 드 뫼론은 건축계의 노벨상이라도 불리는 프리츠커 상을 수상했다. 프리츠커 상을 거머쥘 수 있었던 이유는 과거를 단절하지 않고 화력발전소를 최대한 보전하며 지속 가능성 보여주었기 때문이다. 그 결과 화력발전소는 템즈강의 새로운 랜드마크로 재탄생했고 지역 사회와의 강력한 연계를 구축했으며, 지역 및 도시 사이의 연결을 강화함으로써 현대 미술 박물관의 새로운 모델을 확립했다. 테이트 모던 미술관의 독창적인 공간테이트 모던을 마주하고 있노라면 오랜 역사를 지니고 있다는 듯 우뚝 솟은 굴뚝과 벽돌건물을 중심으로 주변경관이 미술관을 한층 멋스럽게 감싸고 있음을 알 수 있다. 다소 딱딱한 이미지를 주는 외관과 다르게 테이트 모던 내부는 탁 트인 공간이 매력적이다. 전시 공간은 여느 미술관과 크게 다르지 않고 관람은 무료다. 이 무료 관람이 테이트 모던의 촉진제 중 하나가 됐다고 볼 수 있다. 테이트 모던은 시대, 사조, 경향에 따른 기본적인 큐레이션 방식에서 벗어나 풍경(사건·환경), 정물(오브제·일상), 누드(행위·몸), 역사(기억·사회) 등 총 4가지 주제로 전시 구성을 차별화하여 현대미술의 새로운 허브로 도약했다는 평을 받았다. 이렇게 영국의 대표 미술관으로 도약한 테이트 모던 미술관은 여러 독창적인 공간을 품고 있다. <다소 딱딱한 이미지를 주는 외관과 다르게 테이트 모던 내부는 탁 트인 공간이 매력적이다.> 지역 주민의 문화생활 및 놀이터가 되다테이트 모던의 핵심 공간은 서쪽의 주출입구인 터빈 홀(Turbine Hall)이다. 경사로가 놓인 터빈 홀은 다른 미술관에서는 소화하기 어려운 대규모 조각 전시나 설치 예술을 진행할 수 있는 광대한 공간이다. 이곳에서는 매 시즌마다 미술을 통해, 직접적인 관객체험을 유도하는 참여공간을 시도하고 제안하며 지역 주민과 관객들의 휴식공간을 제공한다. 템즈 강변을 따라온 사람들이 서쪽 출입구를 통해서 터빈 홀로 자연스럽게 흘러 들어오니 이것이야 말로 강변로의 연장인 셈이다. 가장 인상적인 풍경은 아이들과 어른들이 경사진 터빈 홀에서 구르고, 옹기종기 모여 이야기 꽃을 피우는가 하며, 소풍 온 듯 간식을 즐기는 모습이었다. 이는 기존 화력발전소가 지니고 있던 구조였기에 가능했다. 그 공간을 주민과 방문객에게 온전히 내준 점이 테이트 모던 미술관이 세계적으로 상징성과 지속가능성을 극대화한 모범사례라고 손꼽히는 이유다. 또 다른 매력, 스위치 하우스테이트 모던의 다음 단계 진화는 스위치 하우스(Switch House)이다. 2016년 헤르조그 & 드 뫼론이 다시 한 번 참여해 전시관을 확장했다. 10층 높이의 이 타워는 격자 모양의 벽돌 외관을 갖추고 있으며 기존 발전소의 벽돌 건물과 굴뚝을 최대한 일치시켜 마치 원래부터 있었던 부분처럼 자연스럽게 연결했다. <스위치 하우스.> 스위치 하우스는 발전소의 보일러가 있던 지하 탱크에 뿌리를 두고 있으며, 각 탱크 공간에는 현재 라이브 아트, 설치 및 영상 전용 박물관이 있다. 3층에는 세계적인 수준의 갤러리와 학습 공간, 상점, 레스토랑 및 바와 함께 런던을 360도 파노라마 전망으로 볼 수 있는 공용 테라스를 배치함으로써 방문객을 위한 세심한 배려도 잊지 않았다. 이러한 방식으로 공간을 활용함으로써 박물관을 위한 새롭고 다양한 영역을 확장했다. 미술관의 상점은 무엇이 다른가일반적으로 미술품 전시를 관람하고 나오면 전시관련 서적이나 작가의 일러스트 및 굿즈를 접할 수 있는 팝업 스토어와 전용숍으로 연결된다. 테이트 모던 역시 몇 개의 상점이 있는데 기프트 상품이나 전시 관련용품 위주의 단순한 콘셉트가 아니다. 특히 1층 테라스 숍에서 빼놓을 수 없는 부분은 방대한 예술관련 전문서적으로 지적 호기심을 자극한다. 또한 아동 도서와 미술용품, 디자인 문구들 그리고 테이트 브랜드 상품까지 다양하게 진열돼 있다. <아트 스토어.> 그것만이 아니다. 디자이너들의 공동 작업의 제품인 보석류와 인쇄물, 데이트 모던과의 협력 디자이너들이 개발한 독창적인 상품들은 개인적으로 갤러리 작품보다 더 눈길을 끌며 관심이 가니, 테이트 모던 아트 스토어는 전시관 못지않은 제 2전시관과 같이 느껴졌다. 무엇보다 편안하고 여유 있는 마음으로 둘러볼 수 있게 배려한 넓은 동선과 어른보다 아이들의 눈높이에 맞춘 집기 높이와 구성 등을 통해 테이트 모던의 세심한 배려도 느낄 수 있다. 다른 층에서는 특별한 가정용품 및 디자인을 흥미롭게 둘러볼 수 있는 테이트 에디트(Tate Edit) 상점과 캐릭터 중심의 리버숍 등 다른 콘셉트 상점들을 만날 수 있다. 화력 발전소에서 문화 발전소가 되다비바람이 세차게 부는 날에 방문했던 테이트 모던은 오전부터 방문객으로 붐볐다. 2000년 5월 개장 이래로 5천만 명이 방문한 테이트 모던 미술관은 런던의 랜드마크가 됐고, 영국의 3대 관광 명소 중 하나가 됐으며, 매년 런던에 약 1억 파운드의 경제적 이익을 창출해 주기도 한다. 이처럼 테이트 모던의 재생사업은 지역의 커뮤니케이션 공간을 구축하는 역할은 물론 도시와 국가의 문화 위상을 보여주고 있다. 테이트 모던은 본래의 건축 외관과 의미 있는 내부 건축요소들을 그대로 보전하는 동시에 공간을 재창조함으로써, 전기를 공급하는 화력발전소에서 문화를 발신하는 미술관으로 성공적으로 탈바꿈했다.\n이동숙 한국VM연구회부회장\t| 04-27\n런던 킹스 크로스의 삼성KX 쇼룸과 도시재생\n<콜 드롭스 야드.> 도시재생은 재개발이나 재건축과 비슷하면서도 맥락이 다르다. 재개발, 재건축은 노후 건물을 허물고 다시 짓는 개발논리인 반면, 도시재생은 도시의 역사를 보존하면서 지역주민 삶의 질을 총체적으로 개선하며 지속 가능한 미래까지 고려해야 하는 일종의 재창조 과정이다. 도시재생 또는 공간재생은 삶과 문화에 대한 폭 넓은 이해를 바탕으로 기존공간의 과거를 살피며 동시에 새로운 역할을 부여한다. 유럽은 벌써 100년 이상, 일본만 해도 이미 60년 전부터 도시재생 연구가 활발하게 진행돼 왔다. 런던의 테이트 모던은 가동을 멈춘 화력 발전소를 재생시켜 미술관으로 재탄생하게 한 사례이며, 킹스 크로스 역시 도시재생으로 지역 활성화를 이끈 ‘콜 드롭스 야드’ 그리고 ‘삼성KX 쇼룸’으로 주목받고 있다. 런던 도시재생 1탄으로 킹스 크로스 공간을 살펴보자. 킹스 크로스 도시재생 킹스 크로스(King’s Cross)역 주변은 빅토리아 시대의 고딕양식 건축물들이 시선을 압도한다. 특히 킹스크로스역과 연결된 세인트 판크라스역은 유럽대륙으로 향하는 고속철도가 출발하는 장소로 과거와 현재의 교차점을 구건축과 신건축으로 극명하게 보여준다. 킹스크로스역은 지하철 노선 6개와 런던 교외로 나가는 기차가 정차하는 교통 중심지로 영화 ‘해리포터’ 시리즈에 등장해 우리에게도 낯익은 곳이다. 킹스 크로스역을 지나 콜 드롭스 야드를 가기 위해 걷다 보면 여기저기 하늘로 솟구쳐 있는 타워크레인들이 아직도 도시재생 중임을 알려준다. 특히 앨리슨 브룩스 건축가의 테라코타 ‘케이던스’ 레지던스가 완공을 앞두고 있어 이목이 집중된다. 킹스 크로스 일대는 현재 서유럽 최대 규모의 지역 재생 프로젝트가 진행되고 있으며 영국의 국가적 관점과 방향성이 담겨 있다. 킹스 크로스의 본격적인 도시재생은 2008년부터 순차적으로 진행되어 기존 건물을 전부 철거하는 대신 역사적 건물은 보존하면서 새로 짓는 건축물들과 조화를 이루는 방식을 선택했다. 영국 최고의 예술대학교인 센트럴 세인트 마틴(Central Saint Martins) 캠퍼스가 이전해 오고 구글(Google) 영국본사 입주와 함께 유니버셜 뮤직, 루이비통 등 글로벌 기업들이 자리해 비즈니스 중심지로도 떠오르고 있다. 복합쇼핑센터 콜 드롭스 야드킹스 크로스에서 가장 보고 싶었던 곳은 ‘석탄을 내려놓은 땅’이라는 뜻의 콜 드롭스 야드(Coal Drops Yard) 복합 쇼핑센터이다. 과거와 현재가 함께 공존하는 이 공간은 19세기 석탄 저장고에서 출발해 나이트 클럽, 그리고 컨템포러리 복합 문화공간이 되기까지 끊임없는 변화를 거쳐 왔다. 석탄 창고로 쓰이던 빅토리아 시대의 건물이 건축 디자이너 토마스 헤드윅(Thomas Heatherwick)의 디자인을 통해 복합쇼핑센터로 태어났다. 토마스 헤드윅은 2018년 뉴욕 맨하탄 허드슨 야드(Hudson Yards)에 나선형 계단 구조물 베슬(The vessel)이라는 공중 전원을 설계하여 맨하탄의 새로운 핫플레이스를 만든 장본인이다. 도시에 방치되었던 낡은 창고를 허물고 재건축하는 대신 도시재생 프로젝트인 킹스 크로스역 중심 개발계획(Kings Cross Central Development Scheme)을 통해 1억 파운드를 들여 복합쇼핑광장으로 재탄생하는 것을 선택했다. 방문당일 세찬 바람과 추위로 인해 눈앞에 펼쳐진 콜 드롭스 야드는 무조건 감동을 준다고 표현하긴 어려웠다. 으스스한 광장을 배경으로 둘러싼 오랜 세월의 흔적이 고스란히 담긴 건축물은 투박한 외투처럼 보였다. 하지만 차근차근 상점들을 둘러보니 다른 장소에서 접하지 못한 리테일 콘셉트와 공간디자인이 세련된 니트처럼 섬세해 방문자로 하여금 탐구 욕구를 불러일으킨다. 건물 기존 벽돌 아치 내부는 상점과 크리에이티브한 다양한 문화공간들로 채워졌는데 가장 인상적인 곳은 의류브랜드 ‘코스(COS)’ 매장과 ‘톰 딕슨 런던(Tom Dixon London)’ 매장이다. 킹스 크로스 코스 매장은 예술과 디자인 그리고 경험을 위한 공간으로서 마치 갤러리 공간에 머무르고 있는 듯하다. 화이트와 벽돌 그리고 그 공간 안의 여러 아티스트들의 작품들은 브랜드와 예술의 공존을 보여준다. 그 외 이곳만의 한정판 프린트, 코스 컬렉션의 특별한 에딧을 즐겨볼 수 있다. 독창적인 산업 디자이너로 알려진 톰 딕슨은 브랜드 크리에이터 디렉터이자 조명, 가구 및 액세서리 등 다양한 분야에 걸쳐 흥미롭고 감각적인 디자인들을 선보여 왔다. 그의 독창적인 디자인들은 콜 드롭스 야드 공간 속에 통합된 브랜드의 모든 요소를 담아 전개했다. 아늑한 아치형의 동굴 속 갤러리 느낌의 매장에 들어서면 다채롭고 예술적 향기를 품은 조명들로 황홀함에 취하고, 소장하고 싶은 욕구를 일으키는 독창적인 가구와 디퓨처 그리고 유리제품들이 눈길을 사로잡는다. 그 외 방문객의 취향을 반영한 각종 상점과 레스토랑은 이 곳만의 매력을 한껏 발휘한다. 1867년에 만들어진 런던에서 가장 큰 가스 저장시설인 가스홀더(Gasholder)는 킹스 크로스에 몸체 프레임만 옮겨 복원시켜 외관은 가스 저장고 형태이나 내부는 놀랍게도 감각적인 주거용 아파트로 재탄생했다. 그 옆에 조성된 가스홀더 파크는 멈추어 머물러 보는 곳마다 빛의 반사와 함께 무한하게 펼쳐지는 시야로 놀라운 경험을 하게 된다. 마치 미지의 공원에 와있는 듯 새로움을 만끽할 수 있는 곳이다. 공원 앞에 있는 리젠트 운하를 바라보며 최고의 멋진 전망과 휴식 그리고 산책을 즐길 수 있는 이곳, 콜 드롭스 야드는 주민과 방문객을 위해 지속가능한 도시재생 공간의 다의성까지 고려된 공간이다. 콜 드롭스 야드에서 가장 화제가 된 공간은 얼핏 나비모양 같기도 하고 입술 모양 같기도 한, 건축가의 감각적인 디자인을 엿볼 수 있는 키싱루프(Kissing Roof) 지붕과 공간이다. 헤드윅 스튜디오는 분리되어 있던 석탄 건물을 하나로 연결함으로써 독창적인 건축 디자인을 탄생시켰다. 이곳은 많은 사람들이 하나의 지붕아래 모이는 모습을 상상하며 디자인한 장소이며 실제로 그 상상이 이루어졌다. <삼성KX 쇼룸.>런던 소비층을 매료시킨 삼성KX 쇼룸킹스 크로스의 가장 핵심 공간에 문을 연 삼성KX는 제품을 팔지 않는 쇼룸이자 문화와 IT를 접목한 공간으로 사람들이 모이는 새로운 명소로 주목받게 되었다. 삼성KX 쇼룸에 들어서자마자 솔직히 민망했다. 한국 사람이 삼성 최신폰을 손에 거머쥐고 자국 브랜드를 방문한 것이었기에…. 직원은 영국인이고 혹시나 방문자인 동양인을 어색하게 대할 수도 있다는 생각에 잠시 주춤거렸지만 이러한 나의 우려는 적극적인 응대로 공간 설명과 체험유도를 하는 직원의 친절한 태도로 한순간에 사라졌다. 삼성KX 쇼룸은 중심부 바닥에 있는 나비모양의 X자를 기준으로 좌우로 나뉘어져 있다. 한 공간은 삼성전자 제품과 서비스를 체험하는 라이프스타일 스토리텔링 공간인 플레이그라운드(Playground)로, 다른 공간은 방문객들을 대상으로 다양한 프로그램이 진행되는 파운드리(Foundry)로 구성되어 있다. 플레이그라운드에서는 아티스트들의 모던한 거실과 주방 등을 주제로 공간을 연출하고 있다. 기존 가전매장과 달리 방문객이 자연스럽게 삼성전자 대표 제품들을 체험할 수 있도록 갤러리, 카페, 오피스 등 공간 속에서 라이프스타일을 전개했다. 고객이 곳곳에 비치된 스마트폰, 노트북, 태블릿 등 직접 체험함으로써 제품에 대해 많은 정보를 유입할 수 있도록 했다. 파운드리 공간에는 삼성전자가 최초로 개발하여 세로로 휘어지게 설치한 대형 LED 스크린이 시선을 압도하고 있다. 스크린맥스를 중심으로 대형 무대를 제안함으로써 다양한 형태의 이벤트와 프로그램을 진행한다. 특히 갤럭시 그래피티(Galaxy Graffiti)는 갤럭시 스마트폰을 활용해 원하는 그림을 그릴 수 있는 체험 프로그램으로 방문객들의 가장 큰 호응을 얻고 있다. 필자는 아쉽게도 시간대가 맞지 않아 그래피티 체험을 할 수 없었다. 고객 체험을 유도하는 곳은 이 공간만이 아니다. 디지털 조종실(Digital Coc kpit)은 주행 경험을 비롯해 다양한 기능과 장치 등을 체험할 수 있다. 디제이 갤럭시(DJ Galaxy)는 음악가들을 위한 공간으로, ‘3D Me & Collage Me’ 공간은 개인적으로 유쾌하게 체험을 했던 공간이다. 감동과 울림으로 다가온 체험 공간 매장에 비치된 스마트폰을 활용해 원하는 그림을 선택하면, 펜이 장착된 3D 프린트(애그봇)가 타원형 나무 조각에 자동으로 프린팅을 해주는데 이 과정을 지켜보는 것만으로 신기했다. 체험을 하고 완성된 피규어를 소장할 수 있으니 이 또한 방문객에게 브랜드에 대한 확실한 기억과 추억을 남겨준다. 이것이 끝이 아니다. 셀카사진을 일러스트 콜라주로 만들어 프린트까지 해주니 자연스럽게 소셜 미디어에 공유하게 만든다. 이 모든 체험은 아무런 정보 없이 들어왔던 방문자에게 뜻밖의 감동과 울림으로 다가와 특별한 브랜드 경험과 행복한 시간을 안겨 주었다. 킹스 크로스는 도시재생으로 현대적인 디자인 요소를 과거의 흔적과 융합시켰다. 특히 콜 드롭스 야드가 주목받고 있는 이유는, 19세기 석탄 저장고를 단순한 상업공간으로서 개조해 쇼핑공간만 강조한 것이 아닌 지역 주민을 위한 공원, 문화 공간 조성과 주거 인프라 그리고 예술대학교와 글로벌 IT기업 이전 등 지역 전반에 걸친 문화 활성화에 큰 영향을 주었기 때문이다. 특히 공간, 디자인, 문화 및 창의적 허브가 된 콜 드롭스 야드에서 가장 핵심 공간으로 자리 잡은 것은 삼성 KX이다. 두 건물을 연결하는 독창적인 지붕 아래서 새로운 경험의 영역을 확장하고 지역 사회와의 교감, 융합의 장소로써 창의적인 공간을 만들어 내고 있다.  [이 게시물은 임경량 기자님에 의해 2020-04-22 08:43:13 공간과 VM/이동숙에서 이동 됨] [이 게시물은 임경량 기자님에 의해 2020-04-22 08:44:10 FSP 연재에서 이동 됨]\n이동숙 한국VM연구회부회장\t| 04-13\n디지털을 융합한 극적인 체험 공간 ‘런던 아디다스’\n런던 옥스퍼드 스트리트에 위치한 아디다스 플래그십 스토어 'adidas-LDN'스포츠매장은 고객의 체험유도가 절대적이다. 특히 운동화 및 스포츠 용품들은 매장에서 적극적으로 체험을 해야 하는 상품으로 여느 의류매장과 다른 체험공간을 갖추어야 한다. 리테일 업계는 기존의 전통 판매방식과 운영에서 벗어나 다양한 체험공간과 디지털 기술 및 앱을 활용한 새로운 경험 장소 제공에 초점을 맞추고 있다. 첨단 디지털과 앱 기술을 도입한 브랜드는 나라와 도시에 따라 차이가 있으며 브랜드만의 콘셉트도 조금씩 차이가 있다. 미국과 일본은 스포츠매장의 차별화 전략을 지속적으로 실현하고 있으며, 최근 런던에서도 오프라인만의 강점을 살려 첨단 디지털 경험을 극대화, 소비자들을 사로잡기 위해 노력하고 있다. 새롭게 변신한 아디다스 LDN 대형 브랜드 매장이 집결해 있는 런던 옥스퍼드 스트리트(Oxford Street)는 전 세계의 쇼핑객이 오가는 활동의 중심지이다. 옥스퍼드 스트리트 중심에 위치한 나이키 타운(Nike Town)이 오랫동안 최고의 스포츠 브랜드로 자리 잡고 있었으나, 최근에는 아디다스가 공격적인 마케팅과 매장환경 변화를 시도하는 생존전략으로 나이키 타운을 위협하며 급부상하고 있다. 아디다스의 플래그십 스토어는 ‘adidas-LDN(런던)’이라는 명칭을 사용할 만큼 이제까지 볼 수 없었던 획기적인 매장 콘셉트와 디지털 융합을 보여준다.유럽 상점들은 대체적으로 전통 건축양식에 브랜드만의 콘셉트를 제안해 독특하다. 고급 이미지를 유지하는 셀프리치 백화점 건너편의 아디다스 플래그십 스토어도 마찬가지다. 런던 건물의 질감과 상징적인 옥스퍼드 스트리트 환경에서 영감을 얻은 건축 외관을 유지하면서 혁신적 디지털 개념을 고유한 아키텍처로 표현했다. 그렇게 융합된 독창적인 외관은 고객을 바로 매장 안으로 유입하게 한다. 매장 입구에 전개된 흥미로운 연출 포인트는 방문자에게 브랜드의 기대감을 불러일으킨다. 이러한 기대감은 매장 내부로 들어가는 순간부터 공간, 체험 그리고 제품에 이르기까지 브랜드의 모든 것에 대해 궁금증을 불러일으킨다. 4층으로 구성된 아디다스 매장은 입구부터 전 층에 걸쳐 디지털 사이니지를 설치해 다양한 정보를 발산한다. 마치 브랜드가 얼마만큼 첨단기술을 집약하고 있는지를 소비자에게 보여주는 듯하다. 중앙 보이드 LED 스크린은 시시각각 바뀌는 영상출력으로 시선을 사로잡는다. 또한 화려한 조명 그리고 제품 접점을 유도하는 연출 포인트들은 방문자로 하여금 망설임 없이 브랜드 체험을 시작하게 한다. 이러한 전개는 소비자를 오랫동안 머물게 하고 매장 곳곳에서 제품과 공간에 자연스럽게 몰입하게 만든다. <유럽에서 가장 광범위한 라이센스가 부여된 축구의류, 모든 아디다스 영국 클럽 축구셔츠 등 브랜드 역사와 라인을 갖추고 있다> 최적의 브랜드 경험과 차별화아디다스 LDN의 차별화 전략은 3가지로 정리할 수 있다. 첫째, 디지털 혁신이다. 매장 내 또는 매장을 방문하기 전에 아디다스 앱 사용자는 다양한 서비스를 받을 수 있다. 옴니채널을 구축하기 위한 아디다스 앱은 ‘Bring IT To Me’ 기능으로 매장 내 위치정보 추적을 사용해 쇼핑객이 제품을 스캔하고 재고 확인, 크기를 요청하며 현장에서 대기 없이 구매할 수 있도록 구동했다. 또한 탈의실에 있는 대화형 거울은 RFID(무선인식)태그를 통해 제품을 감지한다. 탈의실을 나가지 않고 직원에게 원하는 크기와 색상을 요청하는 시스템을 활용해 고객맞춤형 브랜드 경험을 유도한다. <아디다스 대화식 탈의실> 둘째, 지속가능과 다양성이다. 이 매장은 100% 녹색 에너지로 구동하는 디지털 터치포인트가 있으며 매장 전체에 걸쳐 재생 플라스틱, 폼 및 섬유를 활용했다. 특히 집기, 벤치와 행거는 재활용 직물과 플라스틱, 신발 폐기물 등으로 만들어 지속 가능성, 책임감과 환경을 존중하고 보호하려는 브랜드 의지를 보여준다. 지속 가능에 대한 정책은 나이키매장에서도 분명했다. 옥스퍼드 스트리트의 나이키 타운도 나이키 앱을 시작해 방문자에게 즐거운 쇼핑을 제공하고 있다. 여성층만 리뉴얼한 나이키 타운 역시 매장 곳곳에 브랜드만의 지속 가능성에 대한 캠페인을 자연스럽게 노출하고 있다. 폐기물을 조각내 식물의 장식 재료로 사용할 뿐만 아니라 플라스틱을 재사용한 운동화 연출 부스는 방문자에게 브랜드의 지속가능성 정책 그리고 캠페인 등 상기시킨다. 셋째, 최적의 브랜드 경험 제공이다. 방문자에게 최적의 경험적 접점을 만들어낸 아디다스 LDN은 혁신적인 개념을 도입하며 주요 첨단 디지털 참여를 보여주었고, 방문자로 하여금 기대 이상의 경험을 하게 했다. 입구에 들어서면 눈길을 끄는 1층 천장과 바닥에 보이는 손가락 모양의 사인물은 디지털 쇼룸으로 안내해준다. 쇼룸 앞에 다가서자 절로 환성이 터졌다. 마치 가상의 게임공간에 들어온 듯, 아니 힙한 클럽에 들어온 느낌이랄까. 바닥은 물론 벽면 스크린에서 뿜어 나오는 다채로운 텍스트의 화려한 영상과 흥겨운 사운드가 방문자에게 어깨춤을 추게 한다. 고객을 대하는 직원의 태도는 브랜드의 만족감을 더욱 극대화한다. 춤추면서 다가오는 직원과 마주하는 방문자는 이미 그 분위기에 이끌려 웃음이 가득해진다. 직원은 제품을 홍보하거나 제품을 경험하라고 권하지 않는다. 쇼룸에 상품이 진열됐음에도 말이다. 현재의 공간을 즐겨보라는 듯 흥겹고 유연한 동작과 함께 웃음 가득했다. 그리고 포토라인에 서 보라며 즉석 사진을 찍어주고, 사진을 어두운 포켓에 넣어야 사진이 선명하게 나온다는 친절한 설명도 해주었다. <디지털 쇼룸> 제품이 아닌 브랜드를 구입하다‘최적의 경험’ ‘머물고 싶은 공간’ ‘브랜드 선호’ 이 세 가지는 아디다스 LDN에 대한 방문자의 기억을 함축적으로 나타낸다. 디지털 전환시대를 맞아 오프라인은 많은 어려움에 직면했다. 기업마다 매장에 디지털 기술을 도입하며 소비자와의 접점과 경험을 유도하지만 전개 방식이나 기술 서비스에 대해 아직 아쉬움이 많다. 소비자는 매장이 제공하는 재미있는 경험을 끊임없이 살피고 늘 새로운 것을 기대한다. 경험 마케팅의 정수를 보여준 아디다스는 매장을 제품 중심이 아닌 공간 중심으로 확장해 온라인에서 채워지지 않는 다양하고 재미난 경험을 선사했다. 이러한 브랜드의 행보는 제품보다 브랜드 경험을 유도하고 결국 브랜드 선호는 제품 구매로 이어진다. 아디다스는 리테일 주력의 역할을 재정의함에 따라 매장 환경의 모든 측면을 고려해 다양한 경험적 접점을 만들고, 새로운 혁신적인 개념을 도입해 매장을 편리하게 이용할 수 있는 시설 기능과 공간을 구축했다. <매장 입구 연출 부스>\n이동숙 한국VM연구회부회장\t| 03-23\n세계 최대 규모의 리테일 전시회 ‘유로샵 2020(EuroShop)’이 독일 뒤셀도르프에서 열렸다. 유로샵은 소매 무역 및 파트너를 위한 세계 최대의 자본 상품 박람회이며, 유통 트렌드와 비전을 보여주는 소매업자를 위한 필수 플랫폼이다. 3년마다 개최하는 유로샵을 처음 관람한 때가 2008년이며 그 후 2020년까지 빠지지 않고 매번 박람회를 갔다. 처음 참가한 2008년 유로샵은 황홀할 정도의 공간과 환경 그리고 참가 기업의 매력적인 전개에 신선한 충격을 받은, 전에 경험하지 못했던 멋진 리테일 박람회였다. 하지만 어느 시점부터 박람회 참가기업의 쇼케이스를 보면서 관심분야가 축소된 느낌을 받았다. 특히 2017 유로샵은 역대 최고의 유로샵 박람회로 주목을 받았는데도 불구하고 그 동안 관람했던 박람회와 비교했을 때 새롭거나 흥미롭기보다는 다소 지루한 느낌을 받았는데 그 이유가 무엇일까? 유로샵은 어느 시점부터인가 상점의 혁신적인 기술 도입에 관한 카테고리를 늘리고 IT기업 참여를 적극적으로 도입했으며, 그 결과 디지털, IT 관련분야가 박람회 중심이 되었다. 이런 이유로 전통적인 리테일 공간의 비주얼 측면에서는 볼거리나 흥미로운 요소에 대해 다소 실망스러웠다. 2020년 유로샵에서는 오프라인 상점의 공격적인 마케팅을 제안하는 다양한 제안들이 펼쳐졌다. 유로샵 관람 초점은 전통적인 비주얼 관점에서 벗어나 고객의 필요에 부응하는 맞춤형 서비스를 어떠한 방향으로 제시할 것인가에 맞춰졌고, 소매 공간에서 간편함과 편리함을 연결하며 극적인 체험공간으로써의 디지털 기술을 보여주는 등 다양한 채널로 전개되었다. 또한 비주얼 머천다이징 리테일 방향과 함께 환경도 놓칠 수 없는 부분으로 지속가능에 관한 부분도 구성됐다. 유로샵 2020 리테일 트렌드 분석2020년 유로샵은 모두 8개의 전시 분야로 전개되었다. Fitting & Store Design(매장 피팅 & 매장 디자인), Retail Technology(소매 기술), Retail Marketing(소매 마케팅), Lighting(조명), Visual Merchandising(비주얼 머천다이징), Food Service Equipment(푸드 서비스장비), Refrigera tion & Energy Management(냉장 및 에너지 관리), EXPO & Event Marketing(엑스포 이벤트 마케팅) 8가지 전시 분야를 통해 최신 리테일 산업 트렌드를 종합적으로 살펴볼 수 있었다. 2017년 보다 기술 트렌드인 인공지능(AI)을 확대, 미래지향적인 융합제품들이 다양하게 펼쳐졌으며 매장 피팅 및 매장 디자인 그리고 조명 및 비주얼 머천다이징에서는 감성적인 체험을 유도하는 다채로운 공간 디자인과 제품을 소개했다. 특별전으로 포파이 빌리지, 에코파크, 디자이너스 빌리지, 이탈리안 라이팅 라운지 등 부대행사도 진행되어 유로샵 관람을 더욱 흥미롭게 했다. <디자이너스 빌리지.> 특별전으로 가장 압도적인 전시는 디자이너 빌리지이다. 인테리어 디자인에서 미래 지향적인 소매 디자인 콘셉트에 이르기까지 유럽의 기성 및 신인 디자이너들 위주로 다양한 형태의 모듈식 공간 디자인 트렌드를 선보이며 소매 디자인 비전과 솔루션을 보여주었다. 2020년 유로샵에서는 3가지 키워드 부분이 더욱 두드러져 보였으며 이를 지속가능에 대한 솔루션, 오프라인 쇼핑과 온라인의 연결(옴니채널)에 대한 솔루션, 디지털 사이니지 아이디어 솔루션으로 정리할 수 있다. <지속가능 제품 제안 및 쇼케이스> 첫 번째, 기업의 지속가능 비전은 기후변화와 폐기물 감소에 대한 기술적인 계획에만 그친 것이 아니라 고객과 기업관계의 초점을 맞춘 솔루션이 강조되었다. 저탄소를 위한 천연소재나 100% 재활용이 가능한 다양한 제품과 프로그램들이 시선을 끌었다. 예를 들어 마네킹은 재활용이 안 되는 소재이며 페인팅 과정도 환경오염이 심각했다. 하지만 앞으로는 친환경 소재로 대체될 전망이다. 유로샵 2020에 참가한 업체 대부분이 천연소재나 재활용이 가능한 원자재를 활용한 마네킹을 적극적으로 선보였다. 또한 인테리어 건축자재를 비롯해 옷걸이, 카트, 용기 등 친환경 소재나 재활용이 가능한 원자재 또는 재활용으로 만든 제품이 다양하게 소개되었다. 특히 냉매용 콘덴싱 유니트는 에너지 효율개선과 에너지 절감효과 그리고 CO2 밸런스에 중점을 둔 지속가능에 대한 솔루션을 담았다. 앞으로 기업은 얼마만큼 지속가능한 발전을 추구하며 경영을 하고 있는지는 리테일 방향이 옵션이 아닌 필수가 되었다. <옴니채널 제안 쇼케이스> 두 번째는 오프라인 쇼핑과 온라인을 연결하는 프로세스 흐름, 물류 등을 단순화하는 네트워크 및 제품들 즉 AI, VR. AR, IOT를 비롯해 다양한 소매 디지털 기술과 쇼핑에 있어 대화식 첨단 기술경험 제품들도 둘러볼 수 있었다. 소매 기술, 소매 마케팅 전시관에서는 진화된 무인 계산대, 모바일 결제, 상품정보와 계산이 완료되는 카트, 클라우드 POS 등 매장 경험의 성장과 디지털화의 최신 혁신기술을 발표했다. 옴니채널 분야에서는 개발된 새로운 기능으로-주문 정보 제공, 품목 찾기, 상품 픽업 또는 선적하기 등-실행 일정을 잡는 판매 직원에게 적절한 도움을 주며, 매장 내 생산성을 높이고 시간당 판매량을 늘리면서 판매와 고객 만족도를 높이는 시스템과 프로그램들이 선보였다. 앞으로 혁신적인 소매의 기술과 디지털 마케팅이 고객 및 브랜드 간이 관계를 빠르게 발전시키며 쇼핑의 새로운 경험 영역이 더욱 확대될 것으로 기대된다. 세 번째 디지털 사이니즈는 상점에서 고객과의 의사소통하는데 이상적이다. 유로샵 2020에서 둘러본 디지털 사이니즈는 고객이 몰입할 수 있는 시각적인 화려한 움직임과 청각을 자극하는 음향 그리고 의사소통이 가능한 사이니즈 등 고객을 매장으로 유인하도록 도우며 고객과의 상호작용에 새로운 지평을 열었다. 개인의 발에 맞추어 제작하는 맞춤화의 사이니지에서 보여주는 다양한 솔루션은 앞으로 디지털 사이니지가 상점에서 하나의 비주얼 머천다이징으로써의 기능은 물론 소비자에게 더욱 효과적인 상점 및 브랜드 인지를 전달하는 기능으로도 효과적임을 입증한다. 유로샵, 트렌드를 제안한 공간 디자인과 유럽 상점의 현황유로샵은 전 세계 유명 업체의 기술 및 제품과 아키텍처 그리고 공간 제안 등 박람회 자체가 리테일 디자인 영감과 트렌드를 살펴보는 기회의 장소이기도 하다. 이들 업체에서 제안한 전시에서 상업공간에 적용할 수 있는 공간 디자인과 비주얼 머천다이징 트렌드를 엿볼 수 있었는데 앞서 언급한 바와 같이 유로샵 3가지 키워드와 같은 맥락으로 이어졌다. <친환경 공간제안 쇼케이스 사례> 첫 번째, 공간 디자인에서도 친환경 콘셉트는 많은 기업에서 실현되었다. 지속가능은 앞으로 기업이 나아가야 할 정책과 윤리철학으로 유로샵 2020에서도 많은 기업들이 친환경을 강조하는 공간 전개를 펼쳤으며 친환경 소재인 식물 연출이 많았다. 단순한 장식효과가 아닌 인테리어로 이어지는 재료로써 그리고 방문자로 하여금 유연하게 기업이미지를 느끼게 하는 이미지로서 자연스럽게 친환경 기업 이미지를 강조하였다. 그 외 자연소재의 나무, 돌 그리고 100% 재활용이 되는 소재 등으로 전개한 다양한 쇼케이스는 방문자에게 편안함과 기업 이미지에 대한 좋은 인상을 주었다. 유럽 유명 도시의 많은 리테일 공간에서도 자연소재를 활용한 공간 디자인들이 자주 목격되었고 이러한 식물 활용 연출과 인테리어 디자인으로 자연스럽게 연결되는 전개 등은 브랜드의 지속가능 콘셉트를 잘 보여주고 있다. <유로샵 아치형태 공간디자인 사례> 두 번째, 인테리어, 집기 디자인에서 미니멀리즘, 아치형태가 격전을 벌이듯이 기업 및 브랜드 이미지를 강조했다. 박람회가 심플한 디자인이며 면을 강조한 디자인이 대체적으로 많은 편이지만 올해 유로샵에서는 쇼케이스마다 마치 신상품이 가득한 로드샵에 머무르고 있는 듯 익숙함과 함께 새로움이 가득했다. 미니멀리즘을 강조하는 철제 프레임이 그 동안 유행하고 있었으며 올해는 더욱 철제 프레임을 강조한 공간 디자인이나 집기 제안이 많았다. 또한 아치 형태의 인테리어와 집기 형태들도 올해 적극적으로 시도하는 인테리어 디자인으로 눈에 띄었다. 유럽의 상공간에서도 역시 미니멀리즘으로 공간을 리뉴얼한 백화점 및 상점들을 곳곳에서 볼 수 있었다. 예를 들어 전 층 리뉴얼한 런던의 해롯 백화점은 그 동안 유지했던 클래식한 콘셉트에서 미니멀리즘의 인테리어 및 집기로 변신하여 세련된 분위기를 자아냈다. 클래식한 장식을 오랫동안 유지한 식품관은 천장을 화이트로 마감하고, 집기를 고급 슈퍼마켓 이미지로 리뉴얼을 했다. 뷰티관은 매트한 골드색의 프레임을 강조하는 인테리어와 집기로 미니멀리즘 스타일을 강조했다. 그 외, 파리 쁘렝땅 백화점 생활관은 심플하고 미니멀한 이미지로 리뉴얼 했는데 특히 공간 곳곳에 트렌드 컬러로 포인트를 주어 쇼핑에 집중도를 높였다. 세 번째, 디지털 사이니지를 활용한 공간디자인이다. 앞서 언급한 유로샵에서도 다양한 형태와 기술 그리고 색다른 디지털 사이니지 디자인으로 고객의 시선을 끌게 제안한 사례를 보았다. 최근 국내외 많은 브랜드에서 디지털 사이니지를 쇼윈도 연출효과로 활용한 사례를 자주 목격하는데 유럽의 상공간에서도 다채롭게 제안되고 있었다. <해롯 백화점. 런던 거리매장> 그렇다면 유럽의 상공간에서는 디지털 사이니지를 어떠한 형태와 디자인으로 전개를 했을까? 파리와 런던 위주로 살펴보면 파리의 백화점은 단순히 브랜드 이미지를 보여주는 디지털 사이니지 방식이 아닌 실제 상품과 연출 콘셉트를 표현하는 디지털 사이니지와 상품연출을 병행하는 쇼윈도 연출이 대체적으로 많았다. 런던에서도 마찬가지이다. 초대형 디지털 사이니지도 많았지만 브랜드만의 개성과 디자인으로 시선을 끈 사이니지도 볼 수 있었다. 예를 들어 리듬 있는 전개의 박스 형태와 각각의 사이즈가 다른 액자 형태로 시각적인 효과를 표현하는 브랜드 등 쇼윈도에서나 매장 안 연출 포인트나 정보 전달에 디지털 사이니즈를 적극 활용한 현황들을 확인할 수 있었다. 오프라인 혁신을 꾀한 유로샵 2020 박람회코로나19로 인해 유로샵 방문객이 17% 감소했음에도 불구하고 유로샵은 어느 해보다 오프라인 공간의 혁신을 꾀하는 다양한 플랫폼과 트렌드 그리고 영감을 제안했다. 단순히 기술적인 부분을 강조한 제품을 선보이는 전시회에서 벗어나 극적이고 감성적인 직접 체험과 고객의 필요에 부응하는 맞춤형 서비스를 제안하는 것에 중점을 두었다. 미래 지향적 제품, 고객 지향적 서비스 그리고 다양한 분야의 융합 시너지로 고객이 오프라인 공간 즉 상점에 가야할 이유를 보여주었고, 리테일 매장은 전시공간으로써 혁신적인 솔루션에 중점을 두어야 한다는 것을 확인하며 앞으로 나가야 방향을 공감하였다.\n이동숙 한국VM연구회부회장\t| 03-09\n소비자에게 선택 받기 위한 브랜드의 윤리적 철학\n<신주쿠 러쉬 플래그십 스토어> 신선하고 강렬한 향에 이끌려 매장에 들어서면, 알록달록한 빛깔의 비누와 입욕제 등이 날것으로 진열돼 있다. 더욱 흥미로운 점은 시장이나 식료품점의 판매 방식을 활용해 마치 전통시장에서 장을 보는 것 같은 재미를 준다. 입구에서는 하얀 거품과 향기로 고객이 제품을 경험하도록 유도하는 이 매장은 바로 영국 코스메틱 브랜드 ‘러쉬(LUSH)’다. 친환경 제품, 핸드 메이드를 지향하는 러쉬는 과대포장과 광고를 지양하고, 마케팅이 아닌 제품의 질에 집중한다는 원칙을 고수한다. 사회적 캠페인과 더불어 다양한 기업 활동을 통해 자신들의 윤리적 철학을 아주 잘 보여준다. 이렇게 만들어진 기업 이미지는 러쉬 팬덤을 형성하기에 이른다. 윤리적 소비와 사회적 가치 그리고 환경을 중시하는 밀레니얼 세대와 Z세대에게 브랜드 철학은 의미 있고 착한 소비라는 인식을 준다. 그렇다면 러쉬는 어떠한 정책으로 브랜드에 대한 선한 영향력을 소비자에게 전달하고 있을까? <신주쿠 러쉬 플래그십 스토어> 안전한 원료 쓰고, 포장도 없다러쉬는 ‘우리는 믿습니다(We Believe)’라는 기업 슬로건으로 브랜드의 정책과 윤리를 강조하고 있다. 첫 번째, 좋은 품질을 위한 신선하고 안전한 원료 수급이다. 러쉬는 ‘Creative Buying’팀을 운영하여 정직한 재료의 원산지를 찾아 오지와 정글은 물론 전 세계를 탐험하며 원료를 수급한다. 러쉬의 이와 같은 윤리적 구매정책은 지역 사회의 이니셔티브는 물론 지역 활성화에 긍정적인 효과를 준다는 점이다. 기업이 소비자의 니즈를 반영한 제품을 생산하는 것도 물론 중요하지만 지역 활성화에 영향을 주는 정책은 소비자에게 더 큰 의미와 신뢰를 준다. 두 번째, 러쉬가 자연주의를 표방하며 ‘네이키드 코스메틱(Nacked Cosmetic)’으로 불리는 이유 중 하나가 무포장이다. 러쉬의 제품은 향과 색이 강하다. 제품의 본연의 물성을 그대로 드러내기 위해 제품을 포장하지 않는다. 무포장의 실천은 쓰레기를 발생시키지 않아 환경에 대한 부담을 가중시키지 않으며, 기업 입장에선 비용절감으로 제품의 품질 향상에 더 투자할 수 있게 한다. 현재 러쉬의 제품 약 40%가 네이키드 형태이며 별도의 포장지를 사용하지 않는다. 패키지가 필요한 제품은 플라스틱 용기 대신 100% 분해되는 무독성물질로 제조된 블랙팟 용기를 사용한다. 무포장의 제품들은 매장에서 형형색색 마치 과일과 채소를 수북이 쌓아 올린 듯 한 활기찬 매장 분위기를 자아낸다. 이때 향은 러쉬를 대표하는 경험 마케팅으로써 큰 역할을 한다. 고객이 선택한 비누를 매장직원이 도마 위에 자르는 모습은 마치 과일 가게에서 과일을 잘라 고객에게 과일의 맛과 향을 경험하도록 하는 시식체험처럼 오감을 자극한다. 이처럼 러쉬는 제품을 경험할 수 있는 매력적인 환경을 만들어 소비자에게 어필하고 있다. 지속적인 공익 캠페인세 번째, 러쉬는 천연 화장품, 자연주의를 확장하여 환경문제와 사회문제에 대한 공익적인 캠페인을 지속적으로 진행하고 있다. 이들은 동물보호, 환경보호, 인권보호 운동 등 30가지 이상의 캠페인을 전개하며 상생의 가치를 추구해왔다. 특히 동물 테스트를 하는 업체와 절대 거래를 하지 않는다는 ‘동물실험 반대’ 캠페인 실천의 일례로 ‘러쉬의 거대 중국시장 입점 포기’는 유명한 일화이다. 이와 같은 브랜드의 정체성과 창업자의 강력한 사명감과 의지는 제품에 대한 올바른 가치를 제공하고 고객이 항상 옳다는 믿음을 보여주며, 더 나아가 행복한 사람이 행복한 제품을 만들 수 있도록 모든 직원은 항상 평등하게 존중되어야 한다는 정책으로 이어졌다. 결과적으로 기업 윤리를 지키면서 좋은 제품을 만들고, 지속적인 성장도 이루고 있다. 디지털 기술 융합으로 몰입경험 유도러쉬의 매장 콘셉트는 런던의 재래시장 버로우 마켓과 주변 상점에서 영감을 얻었다. 러쉬의 내추럴하고 활기찬 공간 분위기는 전 세계 어디를 가도 동일한 브랜드 아이덴티티가 느껴진다. 이러한 러쉬의 내추럴한 콘셉트에 디지털 기술을 융합한다면 어떤 분위기일까? 2019년 도쿄 신주쿠에 세계 최초의 디지털 쇼핑체험을 제안한 러쉬 플래그십 스토어가 오픈했다. 그 동안 국내외에서 볼 수 없었던 디지털 기술을 접목한 첫 매장이다. AI를 사용해 쇼핑을 더 간편하게 할 뿐만 아니라 혁신적인 기술을 사용해 감각적이고 초현실적인 디지털 놀이터로 구현했다. 곳곳에 흥미롭게 전개된 디지털 체험공간과 신주쿠점에서만 구입할 수 있는 스페셜 제품, 그리고 패션잡화 등 단순한 코스메틱 공간을 제안하기보다는 몰입경험을 추가한 복합문화공간으로 탄생했다. 신주쿠의 도시 경관에 맞춘 건물 외관은 디지털 사이니즈 전개를 비롯해 그동안 기존의 러쉬 매장을 방문했던 소비자 입장에선 새로움이 가득하다. 신주쿠 매장에서 몰입경험을 하고 싶다면 첫 단계가 러쉬 랩스(LUSH LABS)를 다운로드해야 한다. 영어, 한국어, 중국어 간체로 제공돼 언어 장벽이 제거된 러쉬 앱은 사용자들이 스캔 기능을 이용해 제품 정보와 구성요소 및 제품 사용방법 등을 가상의 경험으로 체험할 수 있어 더 큰 쇼핑의 즐거움을 느낄 수 있다. 이러한 디지털 테크놀로지는 언어와 문화의 경계를 초월한 브랜드 운영을 가능하게 하고 고객참여를 유도한다. 러쉬의 디지털 테크놀러지의 결합은 지속가능한 브랜드로서 큰 의미가 있다. 러쉬는 정책적으로 포장지를 최소화하고 플라스틱 사용을 줄이는 등 환경보호에 앞장선 브랜드다. 매장에서 아이콘과 시각자료인 디지털로 전개하는 앱을 사용함으로써 기존에 사용해왔던 가격고지, POP와 상품 설명서 그리고 각종 싸인물 등 매장 폐기물을 줄이겠다는 브랜드 환경정책 또한 주목받고 있다. <런던 러쉬 매장> 환경과 소비자 공감을 생각하는 지속가능성매장을 좀 더 둘러보면 4층으로 구성된 이곳은 1층 입구부터 러쉬의 대표 이미지인 ‘신선한 재료로 만든 제품’이라는 콘셉트를 보여준다. 수산시장에서 만날 법한 얼음 위 제품 전개는 ‘신선함’을 강조한다. 그 외 뷰티, 가든 등 제품을 체험할 수 있는 공간을 확대했다. 2~4층은 음악 도서관을 제안하여 휴식과 감성을 더했으며 매장 곳곳에 제품을 테스트할 수 있도록 더 많은 경험과 영감을 주는 공간으로 오감경험을 이끌게 했다. 소비자가 직관적인 소구를 할 수 있도록 층별 제품 디지털 영상들은 몰입경험을 유도했으며, 컨베이어 벨트로 상품을 전개해 재미를 준 코너는 마치 바로 나온 회전식 초밥처럼 신선함을 표현하여 웃음과 흥미로움을 자아냈다. 포장보다 그 안에 담긴 제품의 본질에 집중하는 러쉬는 브랜드 자체를 포장하지 않고 고유의 가치에 집중한다. 소비자와 친환경 제품으로 공감을 이끌고 쇼핑의 색다른 경험공간을 시도하고 있다. 이러한 행보는 소비자에게 참여형 소비를 구축하며 브랜드가 갖고 있는 윤리적 가치와 정직한 신념 그리고 철학으로 ‘필(必)환경’ 즉 그린 서바이벌(Green Survival)시대의 유통과 제조업계에 시사하는 바가 크다. 최근 웰빙 라이프스타일로 건강한 먹거리는 물론 생활 속 제품까지도 환경을 고려하는 시대가 되었다. 브랜드 철학과 환경을 생각하는 윤리정책은 옵션이 아닌 필수가 되었으며 앞으로 브랜드에 대한 소비자의 지속가능성으로 친환경에 대한 요구가 더욱 거세질 것이다. \n이동숙 한국VM연구회부회장\t| 02-24\n끌리는 상점은 입구부터 다르다. 하나의 콘셉트로 고객을 자연스럽게 매장 안으로 유도한다. 또 매장 안 곳곳의 볼거리들과 존재감을 표현하는 상품 전개로 그 공간에 고객을 오랫동안 머물게 한다. 만약, 입구의 매력적인 연출에 끌려 매장 안으로 들어갔지만 잠시 후 바로 퇴장하는 소비자들이 많다면 무슨 이유일까? 취향에 맞는 상품이 없는 이유도 있겠지만, 찾기 어렵거나 지루한 상품구성이 원인일 수 있다. 소비자에게 구매욕구나 상품탐색을 제안할 수 있는 시각적 전략, 즉 비주얼 머천다이징이 효과적인가를 이때 확인해봐야 한다. 비주얼 머천다이징의 용어 정리내용에 들어가기에 앞서 비주얼 머천다이징에 대한 용어를 간략하게 정리해보자. 비주얼 머천다이징(Visual M ercha ndising)은 시각상품전략, 혹은 시각상품기획을 의미하며, 편의상 약어 VM 혹은 VMD로 국내에서 사용되고 있다. 일본식으로 줄인 VMD를 먼저 도입했기 때문에 더 익숙하지만, 국제적으로는 일본식 영어가 통하지 않으므로, 국제적 통용 용어인 Visual Merchandising, 혹은 VM을 권장한다. VM의 요소‘Visual Merchandising’은 상품을 시각적으로 전개하여 고객 경험을 창출하고 구매를 유도한다. VM 전개요소로는 보통 ‘포컬포인트(Focal Point)'와 ‘Style/Item Presentation’ 또는 ‘Planogram’으로 나누어 사용하고 있다. 국내에서는 포컬 포인트를 VP와 PP로 세분화하여 “VP/PP/IP’ 3요소로 역할을 나누고 있다. 끌리게 하는 연출 포인트매장 안 곳곳에 매력적인 연출 포인트를 제안하는 공간을 포컬포인트라고 한다. 효과적으로 전개된 ‘Focal Point’는 소비자에게 볼거리와 흥미를 제공하고 동선을 유도할 수 있으므로 고객의 매장 체류시간을 고려할 때 매우 중요한 VM요소라 할 수 있다. 포컬 포인트 전개를 통해 브랜드의 콘셉트를 일관성 있게 보여줄 수 있으므로 브랜드만의 차별화 전략을 펼칠 수 있다. 최근에는 단순히 이미지를 전달을 위한 연출보다 직접적인 상품 판매가 이루어지는 공간으로서 연출과 진열을 접목한 방식을 선호한다. <의류매장 입구에 설치된 Focal Point(VP)가 시선을 끈다.>포컬포인트 Part 1 - VP 의류매장이라면 입구에 포컬포인트로 시선을 끌게 할 것이다. 시선을 끌게 하는 방법 중 하나로 크로스 코디를 실행하는데, 브랜드 또는 관리자들은 마네킹 연출에 있어 크로스 코디(2가지 이하 색으로 포인트 연출)에 집착한다. 크로스 코디만 잘 표현된다면 매력적일까? 의외로 색만 조화를 이루는 코디네이션은 자칫 촌스러움을 주는 경우가 종종 발생한다. 브랜드의 전략상품과 트렌드를 반영하는 것은 당연하지만 지나치게 크로스 코디에 집중한다면 그 결과, 연출된 마네킹 하나하나의 코디네이션은 예쁜데 전체적으로 서로 어울리지 않아 브랜드가 제안하고자 하는 콘셉트를 찾기 어렵다. 그렇다면 어떤 문제들이 있는 것일까? 첫째, 소재나, 스타일이 서로 상이한데 컬러만 강조한 코디네이션(예: 클래식 라인 & 스포츠 라인) 둘째, 연출된 상품과 진열 상품이 연계되지 않는 코디네이션(예: 클래식 아이템연출 & 주변은 캐주얼 아이템 진열) 셋째, 뚜렷한 콘셉트가 없는 코디네이션(예: 시즌감, 타깃, 브랜드 고유성 등) 등을 들 수 있다. 연출에 있어 색에 치우치는 크로스 코디에 연연하거나 매장 안쪽의 상품 전개와 일치되지 않는 경우, 브랜드의 고유성이나 콘셉트가 전달되지 않는다면 소비자에게 공감을 사기 어렵다. <입구부터 낮은 집기를 배치하고 적절한 연출포인트를 곳곳에 제안하여, 고객이 매장 안쪽까지 상품을 둘러보게 한다.>포컬포인트 Part 2 - PP 매장 안쪽의 포컬 포인트(PP)는 VP-IP 공간을 연결해주는 중요한 역할을 한다. 소비자가 아이템과 스타일을 찾기 쉽게 구분, 매장의 레이아웃을 정리하는 기준이 되며, 어떤 상품이 어디에 있는지 표지판이 되기도 하고, 스타일 또는 아이템을 클로즈업하는 역할을 한다. 매력적으로 전개된 포컬포인트는 소비자로 하여금 매장 구석구석 마치 보물을 찾고 싶은 구매 욕구를 자극한다. 스타일링을 제안하고 주변 상품과 연계한 코디네이션으로 다양한 상품 정보를 소비자에게 전달함으로써 한 개 살 것을 두세 개 구매하도록 유도하는 역할도 포컬 포인트의 몫이다. 매장 곳곳에 포컬포인트가 매력적으로 전개 될수록 소비자는 그 매장공간에 머물러 즐기게 된다. 머무르는 시간이 길수록 구매로 이어지는 확률도 높아지므로 포컬 포인트야말로 브랜드만의 엣지를 발휘해야 할 투자대상이라고 볼 수 있다. VM전개, 무엇을 강조할 것인가? Style/Item Presentation 즉 IP는 매장 내 상품이 진열되어 있는 모든 공간을 지칭한다. 매장을 차지하는 비중이 넓어 전반적인 분위기와 환경을 만들어내기도 하지만, 직접적인 상품의 판매가 일어나는 곳이다. 시각적인 접근 외에 상품에 대한 정보와 아이템을 정리 분류하는 공간이며 적극적으로 매출에 관여하기 때문에 매장에서 가장 중요하게 다루어야 할 공간이다. 브랜드 VM컨설팅과 교육에서 가장 중요하게 다루는 것이 진열공간이다. 대부분의 브랜드 VM 전개를 살펴보면 진열을 가장 마지막으로 전개한다. 매장의 70%이상이 진열공간이다. 진열공간이 무너지면 매장 전체가 어수선하며 콘셉트를 찾기 어렵게 하기 때문이다. 그렇다면 VM 전개 시 많은 시간을 투자하고 공을 드려야 할 곳이 바로 진열공간이다. VM컨설팅과 교육에서 강조하는 것 중 하나가 VM전개 순서이다. 대부분의 브랜드에서는 VP>PP>IP 순서로 전개하지만 그래서 문제가 발생할 수 있다. 앞서 말했듯이 매장의 대부분을 차지하는 공간이 진열 공간이므로, 진열부터 우선 전개해야 매장 전체의 VM방향을 잡을 수 있다. 다시 말해, 상품을 분리 정리하면 어느 공간에 어떤 아이템과 스타일을 제안할 수 있는지 상품과 공간의 흐름을 잡을 수 있다. 온라인 쇼핑으로는 채워지지 않는 차별성진열이 완료되었으면 해당 공간마다 ‘Focal Point’를 전개하고 최종 마무리 단계로 쇼윈도나 입구 Focal Point(VP)를 전개해야 하나의 콘셉트가 완성된다. 즉 IP>PP>VP로 전개순서로 전개하는 것을 중요하다. 고객이 매장에 들어와 빠르게 매장을 떠나는 이유에 대해 고민해봐야 한다. 입구에 전개된 매력적인 연출로 매장에 들어왔지만, 막상 공간에 들어갈수록 상품구성에 대한 불편함과 시선을 끌 만한 요소가 없다면 소비자는 지루한 공간으로 여겨 발 빠르게 매장을 나선다. 물론 VM 전개의 문제가 아닌 직원의 태도나 제품 또는 가격 등 만족스럽지 않은 이유도 있겠다. 하지만 종종, 공간의 분위기가 결정적인 요소가 되어 고객의 발길을 돌리게 한다. 전자상거래는 오프라인 위협하고 있다. 따라서 오프라인 공간의 변화가 더욱 필요하다. “오프라인을 새로운 가치의 경험 공간으로 만든다”라고 외치지만 현실적으로 그런 매장은 많지 않다. 온라인에서 채워지지 않는 차별성과 공간의 가치 그리고 경험의 과정을 담아야 하는 오프라인 공간이, 근본적으로 소비자의 마음을 읽고 소비자의 삶의 여정을 들여다보며 계획한 공간이, 그리 많지 않다는 이야기다. 즉 보여주기식 또는 남들이 해서, 그리고 갑자기 회사 정책이 바뀌어서 등의 이유로, 브랜드만의 고유성이나 콘셉트를 녹여내지 못하고 있다. 비주얼 머천다이징에서도 이러한 면을 쉽게 목격한다. 소비자와 제품 그리고 콘셉트, 이 모두가 호흡할 수 없는 공간은 소비자로 하여금 끌리지 않는 공간으로 인식된다.‘온라인 쇼핑으로 채워지지 않는 차별성’의 구체적인 사례에 대해 연재하고자 한다.\n이동숙 한국VM연구회부회장\t| 02-10\n문화를 즐기는 공간, 카페\n공간에 철학과 메시지 담아내 우리가 주변에서 흔히 볼 수 있는 카페는 프랑스어로 ‘커피(Café)’를 뜻하는 말이다. 커피 문화가 이슬람권에서 시작되었으나 오늘날의 카페와 같은 공공시설로서의 출발은 프랑스 파리였다. 17세기부터 사교계에서 알려진 카페는 사람들을 모이게 하는 곳, 새로운 소식을 듣고 사람을 만나는 사교공간이자 예술가들의 아지트, 정치를 토론하는 공론장 등 교류의 장(場)이었다. 한국에서의 카페는 ‘다방’이라는 명칭으로 시작되었다. 커피가 한국에 수입된 것은 조선 말기로 유럽의 카페와 달리, 술이 제공된 서양식 술집으로 인식, 근대문명을 상징하는 공간이었다. 1920대 이후 커피문화가 대중에게 전파되면서 다방은 주로 지하층에 위치해 폐쇄적 성격의 공간이었다. 20세기말부터 21세기 초반까지 다방이라는 공간은 대중에게 밀접한 공간으로 된 시기로 인스턴트 커피에 식물성 크림인 프림과 설탕을 가득 넣은 달달한 커피 또는 달걀 노른자를 토핑한 쌍화탕을 즐기는 만남의 공간이자 중매의 공간 등 대중에게 인기 있는 장소의 역할을 톡톡히 해냈다. 개성 넘치는 독립카페 등장다방에서 달달한 커피와 쌍화탕을 경험했던 세대로써 다방문화를 추억의 공간으로 만들었던 시기는 프랜차이즈 카페의 도입 이후다. 1999년 한국 최초로 이화여대 앞에 스타벅스 1호점 개점과 함께 본격적인 프랜차이즈 카페들과 개성 넘치는 독립카페들의 등장이다. 공간의 분위기가 중요지고 다양한 문화 콘텐츠를 즐길 수 있는 확장된 공간으로 우리 삶에 장소성으로 밀접하게 다가왔다. 오늘날, 카페는 넘쳐난다. 카페는 커피를 파는 곳이지만 사람들은 커피만 마시러 가지 않는다. 그곳에서 제공하는 공간의 분위기와 경험 그리고 오감을 즐길 수 있는 디테일 요소가 있기 때문이다. 공간이 분위기와 휴식을 취할 수 있는 안락함이 있는지, 그리고 취향에 맞는 다양한 문화 콘텐츠를 접할 수 있는지 등 서비스 디자인에 따라 카페에 머무르게 한다. 새로운 공간 전개와 브랜드 스토리를 담은 2곳의 공간을 살펴봄으로써 카페공간이 어떻게 다의적 공간으로서 역할을 하는지, 브랜드가 가진 철학을 어떤 방식으로 융합하고 있는지 방문자의 시선으로 바라보았다. <맥심 플랜트 로스팅 룸>인스턴트 커피 브랜드의 반격사회초년시절 야간 작업으로 힘들 때, 잠시 멈추어 마시는 달달한 커피믹스의 한잔이 피로를 달래며 다시금 작업을 할 수 있게 했던 기특한 음료였다. 1970년대 동서 식품, 맥심브랜드에서 탄생시킨 커피믹스는 대중적인 음료로 인식되면서 오랫동안 국민 커피로 불리게 되었다. 하지만 프랜차이즈 카페의 증가와 함께 원두커피의 향긋함과 카페공간에서 제공되는 분위기는 커피믹스 소비를 위축시켰다. 위기를 맞게 된 맥심 브랜드는 소비자들과의 소통과 특별한 추억을 만드는 경험마케팅의 여정을 시작했다. 노란색을 브랜드 컬러로 전면에 내세우며 친숙한 모카골드 커피를 테마로 2015년 부터 제주의 ‘모카 다방’, 2016년 성수동 ‘모카 책방’, 2017년 부산의 ‘모카 사진관’, 2018년 전북 전주 ‘모카 우체국’ 2019년 합정동 ‘모카 라디오’ 등 팝업 스토어를 진행했다. 브랜드의 히스토리와 독창적인 콘텐츠로 공간을 제안하며 인스턴트 커피를 좋아하지 않는 20~30대 소비자와도 적극적인 소통을 시도했다. 반면 2018년 개점한 ‘맥심 플랜트(Maxim Plant)’ 플래그십 스토어는 브랜드 철학과 전문성을 공감에 담았다. 진한 아메리카노로 물들인 듯한 패널로 마감한 상자모양 외관과 내부 공간에 머물다 보면 커피에 대한 브랜드 철학을 고스란히 녹여냈다. 플랜트(Plant)가 공장과 식물이라는 두 가지 의미를 담아 이곳 공간 안에는 커피공장, 로스팅 룸이 있으며 곳곳에 식물들이 배치되어 ‘도심 속 정원, 숲속 커피공장’을 구연했다. 철학을 담은 맥심플랜트내부에 공간은 전체적으로 여유로운 공간 구성과 식물배치로 편안한 이미지를 준다. 약간의 디테일 부분이 아쉬운 점도 있지만 테이블 수가 적고 층고가 높아 쾌적함을 느낀다. 맥심 플랜트는 지하 4층부터 지상 4층으로 구성되어 있다. 특히 지하2층은 맥심 플랜트의 야심작인 로스팅 룸과 커피 교육과 체험을 할 수 있는 아카데미 공간으로 꾸며졌다. 지하 1층부터 지상 2층까지는 책읽기와 업무에 적당한 문화 공간이다. 3층 ‘더 리저브(The Reserve)’는 자신만의 취향에 맞는 스페셜티 커피를 즐길 수 있는 공간으로 ‘공감각 커피’ 테스트 코너에서 스마트패드로 취향에 맞는 향미, 신미 그리고 로스팅 정도를 선택, 24가지의 블렌딩 커피 중 하나를 즉석에서 제조해준다. 선택한 커피와 어울리는 디자인과 감성적인 글귀를 음미하며 추천 음악까지 이어폰으로 듣게 된다면 나만의 커피와 함께 온전히 오감을 즐길 수 있다. <테라로사>철강과 커피의 만남, 테라로사맥심 브랜드는 매장에 방문하는 소비자에게 제품을 넘어 다양한 경험의 가치를 제안한다. 맥심 플랜트 내부를 머무르다 보면 얼마나 공간에 공을 들였는지, 브랜드의 철학과 자부심을 어떻게 담아내었는지 공간 곳곳에 그 흔적들이 자연스럽게 녹아 있다. 독창적인 커피의 맛과 향 그리고 특별한 공간을 만드는 테라로사(Terarosa)는 2002년 강릉에 처음 문을 열었다. 커피 원두를 로스팅해서 카페와 레스토랑에 납품했던 커피원두 공장이었다. 커피 애호가들이 테라로사 커피공장을 자주 찾자, 특별한 공간을 만들고 독창적인 커피의 향을 집결시킨 카페를 전국 14개의 매장을 개점했다. 매장마다 인테리어 공간이 모두 달라서 같은 브랜드이지만 지역 특성을 살린 인테리어과 탁월한 감성과 연출 전개로 공간에 머물고 싶은 공간을 만들었다. 테라로사 카페 중 특히 포스코 센터점은 포스코 창립 50주년을 기념한 리노베이션 공간에 ‘철’과 포스코가 보유한 1만 여권의 책으로 둘러싼 압도적인 커피 공간을 선사한다. 문을 열고 들어가는 순간, 1층 공간을 에워싼 1만 여권의 책은 눈으로 놀라고 가슴으로 감탄하게 만든다. 포스코가 보유한 1만 여권의 희귀본 서적부터 사진집, 디자인 여행전문지 등 놀랍고 궁금하게 만들지만 진열목적이라 열람이 불가한 점은 아쉽다. 두번째로 압도적인 공간은 갤러리로 통하는 계단(모티브는 원형극장). 2층에서 내려다보는 계단 밑 광경은 그야말로 장관이 아닐 수 없다. 높이 6m인 1층과 2층 4m를 공간감을 최대한 살린 것이 인상적으로 이곳에 앉아 있으면 바리스타는 주인공이고 바리스타의 커피를 내리는 유의적 행동과 주변의 책 그리고 주방의 풍경을 바라보는 방문객은 관객이 된다. <테라로사 철재 테이블>오리지널리티로 압도마지막으로 압도한 것은 공간 디자인이다. 테라로사의 디자인 시그니처는 ‘Originality’이다. 제품도 그러하지만 인테리어 집기 역시 ‘Originality’가 기본방침이다. 계단, 난간, 바닥 및 테이블 등 인테리어 소재로 사용된 철은 모두 포스코의 철이다. 특히 테이블이 철이라는 점에 놀라게 되었는데 미니멀한 사각 테이블부터 빈티지를 강조하는 테이블까지 철강기업의 철이라는 소재가 디자인으로 다가왔다. 테라로사는 차가운 철강의 이미지를 감성적인 책으로 중화시키며 압도적 스케일의 문화공간연출을 보여주었다. 포스코는 테라로사를 입점 시켜 철강을 디자인으로 승화, 소비자와의 접점을 만들어 부드럽고 친근한 기업이미지로 다가왔다. 이들 두 브랜드의 합작으로 시너지 효과는 두배, 서로 어울리지 않을 것과의 조합이 새로움으로 재탄생했다. 입체적 경험이 이뤄지는 곳커피를 마시며 입체적인 공감각적 경험이 이루어지는 곳이 카페다. 카페는 단순히 사람들이 모이고 커피를 파는 수동적인 구조에서 벗어나 라이프스타일을 즐기는 행위가 되었으며 더 나아가 문화 콘텐츠를 즐기는 공간이 되었다. 앞서 살펴본 카페 브랜드에서 ‘커피를 즐기다, 문화를 즐기다, 공간을 즐기다’를 자연스럽게 경험하게 했다. 공간은 사람이 머무는 곳이다. 우리는 그 동안 경험했던 카페에서 이 세 가지를 즐겨 보았다면 그곳은 이미 성공적이 브랜딩을 해나가고 있다는 것이다. 브랜드의 정체성을 다지고 브랜드 스토리를 공간에 입체적으로 담아낸다면 머물고 싶고 즐기고 싶은 공간이 된다.\n이동숙 한국VM연구회 부회장\t| 01-28\n복합문화공간 낡음에 감성이 더해지다\n공간도 수명이 있다. 오래되어 방치된 공간이 그 쓰임새를 잃으면 아무도 찾지 않아 자리만 차지한 채 도시를 황폐하게 만든다. 1960년대 지역의 동력이 된 수많은 공업단지들이 새로운 산업 속도를 따라가지 못해 노후화되면서 남겨진 공장과 건물 그리고 빈 공간들은 그 기능과 용도를 잃어, 처지 곤란의 애물단지가 되버리고 말았다. 오랜 시간 지역을 지킨 건축물은 도시와 인류의 역사이며 시대를 반영하는 산물이다. 격동적인 산업화 이후 세월을 견디다 낡아버리고 수명을 다한 이들 공간들이 현대 감각을 더한 공간으로 재탄생하면서 공간재생의 새로운 패러다임을 만들고 있다. 몇 년 전부터 공간재생이 화두로 떠올랐다. 공간재생은 단순히 낡은 건물을 보수하는 것이 아니라 장소에 머물렀던 역사와 스토리를 새로운 가치로 제안하는 것이 공간재생의 핵심이다. 낡아서 사람들이 외면하며 기능을 잃은 공간들이 이제는 새로운 콘텐츠로 스토리를 만들고, 시간이 충전된 공간들은 지역에 활기를 불어넣으며 주목을 받고 있다. 유럽은 산업화와 도시화가 빨랐던 만큼 우리보다 30~40년 앞서 공간재생을 시작했다. 지역이 갖는 물리적 환경과 자원기반을 유지하며 성공한 여러 사례가 현재까지도 이어지고 있으며, 세계적으로도 건축과 지역의 가치를 부각하는 공간재생의 성공사례가 진행되고 있다. 영국 템즈 강변에 ‘뱅크사이드’라는 화력발전소 건물을 이용한 현대 미술관 ‘테이트 모던(Tate Modern)’은 유럽의 대표적인 공간재생 사례이며 한국에서도 ‘당인리 발전소’의 사후 이용 사업을 영국의 테이트 모던과 비교하며 진행했다. 영화 해리포터, 마법학교에서 ‘호그와트’ 기차역으로 등장했던 런던북부 킹스크로스역이 최근 공간재생으로 문하 중심지로 떠오르고 있는데 특히 삼성전자의 브랜드 쇼케이스 ‘삼성 킹스크로스(samsung KX)가 새로운 명소로 주목받고 있다. 국내에서도 공간재생으로 새로운 장소성과 현대적인 감성을 연결하는 지역이 많아졌다. 공간재생을 널리 알린 1세대는 2009년에 오픈한 앤트러사이트 합정점이다. <앤트러사이트>남겨진 곳에 감성을 담은 앤트러사이트 합정점1960년대에 지어진 공장을 카페와 로스팅 공간, 갤러리 등으로 구성된 복합문화 공간으로 재생한 앤트러사이트 합정점. 국내최초 당인리 화력발전소의 에너지 자원이었던 무연탄의 단어인 앤트러사이트(anthracite)를 카페 이름으로 정했다. 70년대 신발공장을 재생한 이곳은 인더스트리얼 디자인이 돋보이는 카페로 커다란 철문을 여는 순간, 탁 트인 공간과 함께 컨베이어 벨트를 인테리어 집기로 사용한 전개가 시선을 사로잡는다. 공간 안은 편안함을 주는 조명의 조도와 문화 콘텐츠 전개, 여유롭게 배치한 테이블 그리고 요소요소 감성을 자아내는 오래된 것들의 남겨짐이 느낀다. 앤트러사이트 합정점과 제주점에 이어 공간재생의 성공 사례를 보여주는 대표적인 지역이 바로 서울 성수동이다. 성수동은 현재까지도 지키고 있는 구두공방은 물론 산업공장들이 밀집된 지역이다. 성수동을 트렌디한 지역으로 이끌며 공간재생의 새로움을 널리 퍼지게 한 ‘대림창고’와 함께 골목골목마다 익숙하지만 낯설고 하지만 새로운 공간들이 눈앞에 펼쳐진다. <대림창고>정미소에서 문화 공간으로 변신한 대림창고성수동을 방문했던 어느 날 대림창고를 찾으러 갔다가 바로 앞에 두고도 알아차리지 못했다. 그만큼 투박하고 낡은 외관이었기에 카페라는 것을 인지 못했던 것이다. 거대한 목재 출입문을 통과하면 큰 조형물과 천정에서 떨어지는 자연광이 신비로움을 준 이 공간은, 1970년대 정미소를 복합문화공간으로 탈바꿈을 시켜 성수동을 투어하고 싶다는 생각이 들게 했다. 대림창고는 패션쇼무대, 공연장이었으며 파티장과 콘퍼런스로 활용했던 공간이 그림과 차, 음식이 더해지고 낡음에 새로운 감각을 입힌 공간에서 향긋한 커피와 감성을 즐기려는 사람들로 채워지고 있다. <어니언> 공장과 정비소 사이의 어니언 성수점이곳의 첫 느낌은 ‘여기 카페 맞아! 베이커리도 있어?’ 주변은 온통 공장과 정비소들뿐이고 세련미도 전혀 없으며 오히려 너무 낡아서 과연 F&B 공간으로 적당한가를 생각하게 만들었다. 1970년대 지어진 후 금속 부품 공장이었던 건물이 카페로 변신했다. 낡은 건물외관에 ‘신일금속’이라는 상호를 그대로 유지한 철문은 이곳이 어떤 역사를 가지고 있는지 고스란히 담아 방문자에게 특별한 공간이라는 것을 전달한다. 외관은 물론 내부도 당장 허물어도 이상하지 않을 만큼 벽이나 바닥의 거친 텍스쳐들은 낡음과 함께 긴 시간을 그대로 보여주는 듯했다. 건물과 건물을 잇는 구간과 미로 같은 공간 구조도 독특하다. 이곳에 방문한다면 향긋한 커피와 판매되는 베이커리 특히 팡도르는 꼭 먹어봐야 한다. <성수연방>라이프스타일 플랫폼 성수연방 분홍빛 기둥이 공간의 조형적 미와 균형을 이루는 성수연방은 각자의 분야에서 특별한 개성과 능력, 이야기를 가진 구성원들이 모인 공간 ‘생활 문화 소사이어티 플랫폼’이다. 라이프스타일 숍 띵굴, 큐레이팅 서점 아크앤북, 3층 천상가옥 카페와 다채로운 F&B 매장들을 구성해 라이프스타일을 제안하는 복합문화공간으로 부각되고 있다. 성수연방의 베스트 공간은 시즌별 매력적인 테마를 보여주는 파빌리온의 연출공간으로 근사한 사진 한 장을 담아볼 수 있다. <아모레성수>3천 개 뷰티 제품을 경험할 수 있는 아모레성수자동차 정비소를 새로운 감각으로 오픈한 아모레성수, 아모레퍼시픽 30개의 브랜드제품을 마음껏 체험할 수 있는 뷰티 라운지 공간이다. 고객중심을 극대화한 이곳 공간은 크게 ‘뷰티라이브러리’, 화장품을 마음껏 체험할 수 있는 ‘가든 라운지’, 시그니처 아이템인 성수토너를 판매하는 ‘성수마켓’ 그리고 ‘플라워마켓’과 휴식공간으로 제안한 ‘성수가든’과 ‘오설록카페’로 나뉜다. 입구부터 클렌징 제품을 체험하는 여러 개의 부스가 브랜드 체험 공간이라는 것을 확인할 수 있었다. 내부 공간은 자동차 정비소라는 과거의 흔적을 거의 찾을 수 없어 개인적으론 조금은 아쉬움이 있었지만, 날것의 건축 결을 그대로 노출하기보다는 콘크리트 속 빛, 정원의 부드러운 공간인 성수가든의 편안함과 뉴트로의 감성공간 그리고 한 장소에서 다양한 뷰티 체험을 경험할 수 있다는 점이 흥미롭다. 공간재생은 지속가능한가?거리를 지나가다 보면 인위적으로 벽을 긁어내고 허물며 오래된 낡음을 재현한 리뉴얼한 매장들을 보게 된다. 최근 공간재생으로, ‘인스타 성지’로, 극적인 공간으로 변신하다 보니 의도적으로 가공된 낡음을 표현하고 있다. 하지만 그곳은 역사도 없고 스토리를 공감할 수 있는 DNA가 없다. 공간재생은 역사적 가치를 지닌 건축의 일부를 과거와 현재에 공간이 가진 맥락을 살리며 건강한 상생의 가치로 의미가 있을 때, 복구의 힘을 가지며 지역의 활성과 사회의 가치를 바꾸게 하는 지속가능한 공간이 된다. \n이동숙 한국VM연구회부회장\t| 01-13\n도쿄, 소비자를 오프라인 공간으로 끌어들이다\n20여 년 동안 도쿄를 리서치를 하면서 조금씩 변화하는 공간디자인과 비주얼 머천다이징(Visual Merchandising)을 지켜보았다. 그리고 2019년, 올림픽을 앞둔 도쿄는 상반기부터 흥미로운 공간들이 오픈을 했다. 긴자의 무지호텔은 무인양품 제품을 호텔에서 온전히 누리며 경험하는 공간과 장소로 확장했다. 신주쿠에는 디지털 기술을 융합한 러쉬 플래그십 스토어로 소비자의 감성을 자극하는 특별한 공간을 만들었다. 그럼, 하반기는 어떠한 공간을 제안했을까? 3년의 기다림 끝에 리오픈한 ‘시부야 파르코(PARCO)’, 지난 11월에 오픈해 시부야 경관과 쇼핑문화를 새롭게 연결한 ‘시부야 스크램블 스퀘어(Shibuya Scramble Square)’, 생활용품 브랜드의 놀라운 변신을 보여준 시부야 U.F.O 공간이다. 올림픽을 앞둔 도쿄의 리테일 공간과 VM전개를 둘러보면서 많은 사색을 하게 만들었다. 소비자는 수많은 정보와 다양한 체험으로 이미 경험치가 높은 상태이다. 목적구매에서 소비과정을 즐기는 소비형태가 현실이다. 경험치가 높아진 소비자의 소비패턴과 니즈를 반영하지 못하는 매장은 찾지 않는, 죽은 공간이 될 가능성이 높아졌다. 시부야에서 오픈한 몇 곳의 오픈 사례는 소비자의 니즈 코드가 공간을 바꾸게 한 사례다. 고객의 소비과정을 즐기게 한 콘텐츠와 테넌트 그리고 공간 디자인으로 오프라인 공간을 찾을 수밖에 없게 만들었다. 도쿄 올림픽이 시작되면 수 많은 방문객은 새롭게 제안된 리테일 공간에서 경험과 소비가 만나는 과정을 즐길 것이다. 맥락(Context)은 “사물 따위가 서로 이어져 있는 관계나 연관”을 뜻한다. 도쿄 리테일 오픈 현황을 둘러보면 다양한 콘텐츠와 기술과 커뮤니티 등의 요소가 잘 융합한 공간을 제안했다. 그리고 ‘소비패턴의 새로운 맥락’, ‘상업 공간디자인의 새로운 맥락’, ‘VM의 새로운 맥락’이 세 가지가 나의 뇌에서 떠나지 않았다. 시부야에서 오픈한 리테일 공간들이 그 만큼 앞으로의 리테일 공간의 방향성을 보여주었기 때문이다. 이들 공간은 소비자를 친구처럼, 커뮤니티를 확장했고 소비자 경험을 극대화해 그 동안 볼 수 없던 새로운 맥락의 공간을 보여주었다. <시부야 파르코 PART1 6층 시부폽(シブポップ) 시부야 팝 컬쳐 마켓>최고의 패션 집결소를 만든 파르코파르코의 공간 구성은 나이와 성별. 제품 카테고리를 특별히 구분하지 않는 큐레이션으로 차별화를 주었다. 층별마다 테마가 있어 개성 넘치는 공간은 필자에게 ‘뜻밖에 발견’이라 표현될 만큼 흥미로움을 주었다. 일본 전국의 핫한 브랜드를 집결시켰고, 세계 트렌드를 이끄는 브랜드들은 모든 감성을 총동원해 각 브랜드가 보여줄 수 있는 공간디자인과 제품 VM전개를 최대한 감각적으로 보여주니, 매장들을 그냥 지나 칠 수 없게 고객의 모든 신경세포를 자극시켰다. 브랜드마다 콘셉트가 명확하고 VM(Visual Merchandising) 관점에서 매장 입구는 물론 내부로 들어 갈수록 또 다른 새로운 것을 체험할 수 있게 전개했다. 파르코 1F에 감각적인 디자인을 담아낸 공간과 힙한 상품을 제안한 구찌, 리모와(RIMOWA)의 콜라보가 돋보인 디올의 팝업 매장은 새로운 세계를 동경하는 콘셉트의 구름과 헬리콥터 VM 전개가 신선하다. 파르코는 오프라인 공간에 올 수밖에 없는 게임과 애니메이션 그리고 캐릭터 브랜드를 집중 테넌트하여 온라인에서 경험하기 어려운 체험공간으로 오감을 만족시켰다. 파르코 6층에는 시부야 사이버 스페이스로 게임기과 에니메이션, 캐릭터를 즐기는 소비자에게 놀이터를 만들어 주었다. 특히 일본 최초의 공식 닌텐도 매장은 3면을 오픈공간으로 전개하였다. 또한 시부야 매장에서만 구입 할 수 있는 제품과 체험공간을 구성해 소비과정을 즐길 준비로 몇 시간의 웨이팅에도 불구하고 참여하려는 소비자들의 태도에 놀라움을 주었다. 시부야 최초의 포켓몬 센터는 입구부터 연출물과 함께 밀폐형 공간으로 호기심을 유발했다. 초현대적인 공간전개가 남녀노소 모두가 즐길 공간을 만들었다. 그 외 5층에는 인터렉티브 아트 체험, QR로 스마트폰 촬영 체험 등 VR, AR 체험을 극대화하여 고객 참여형 소비와 체험공간을 확장했다. 로에베(LOEWE)는 윌리엄 드 모건(William De Morgan)의 타일 디자인을 공간 및 컬렉션에 담아내 보는 즐거움을 더했다. 그 외 스트리트 감성 패션으로 알려진 언더커버(Undercover)는 기존에 볼 수 없던 독특한 공간구성으로 한참을 머무르게 했으며, 시선을 사로잡은 몇 곳의 매장 역시 각각의 브랜드가 가진 콘셉트를 새로운 맥락으로 풀어냈다. 몰입도가 높았던 것은 2층 고객 동선이다. 2층의 콘셉트는 ‘MODE & ART’로 예술과 패션을 결합한 갤러리형으로 매장을 둘러보다 보면 나도 모르게 공간을 따라가게 된다. 이유는 동선에 블랙 앤 화이트의 패턴이 연결되어 자칫 복잡해 보일수 있었지만, 파르코의 동선구조와 패턴의 연속성은 오히려 고객을 안내하는 듯 공간의 몰입감을 한층 더했다. <감각적인 디자인을 담아낸 공간과 힙한 상품을 제안한 파르코의 구찌 매장.> 시부야의 랜드마크가 된 스크램블스퀘어 시부야 스크램블 스퀘어를 랜드마크로 이끌어준 ‘ShibuyaSKY’는 국내 롯데월드타워 콘셉트와 비슷하지만 시부야 스카이는 전망대 상층이 오픈형으로 시부야 전경을 온전히 느낄 수 있게 했다. 필자는 고소공포증이 심해 직접 경험을 할 수 없어 아쉬웠지만 시부야 스카이를 환상적으로 경험한 수많은 이들을 인스타그래머블하게 했다. Shibuya SKY와 상업공간을 유기적으로 연결하여 시부야를 패션과 문화의 발신지로 삼아 자신만의 취향과 시간 및 비용을 들여 참여하는 소비문화를 이끌어 냈다. 시부야 스크램블 스퀘어를 둘러본다면 타깃 연령대가 조금 높다는 이미지를 받는다. 테넌트 큐레이션은 나이, 성별, 콘텐츠를 구분했고 F&B 공간은 고급스러운 공간을 제안했다. <ShibuyaSKY 조감도> 이는 젊은 취향보다는 경제력이 있는 고객층을 타깃을 했다는 점을 자연스럽게 공간에서 확인할 수 있다. 럭셔리 브랜드는 지금껏 보지 못한 공간디자인으로 마치 아트 전시공간을 둘러보는 듯, 집기나 오브제 등은 브랜드가 자랑하고 싶은 미학(Aesthetics)을 총 동원했다. VM전개 역시 브랜드마다 콘셉트가 명확해 여유롭게 매장을 둘러보다 보면 디테일한 연출 포인트가 시선을 멈추게 하고 매장을 머무르게 만드는 신박한 공간을 만들었다. 스크램블 스퀘어에서 신박하게 둘러본 공간 중 하나는 2층에 위치한 새로운 개념의 ‘Nike By Shibuya Scramble’이다. 미국 LA에 이은 ‘NIKE LIVE’ 매장이다. ‘NIKE LIVE’의 개념은 스마트폰용 ‘NIKE 앱’을 통해 회원들이 제품을 보고 새로운 경험을 즐길 수 있다. 스포츠 공간과 어울리지 않을 것 같은 타일을 바닥과 벽에 접목했으며, 아티스트 제프 맥페트릿지(Geoff McFetridge)가 다루는 아트 워크가 인상적이다. 3층의 ‘SACAI’(사카이)매장은 하이브리드 미학을 구현하는 브랜드로 새롭게 오픈한 공간 역시 빈티지 우드 형태와 어울리지 않을 것 같은 아크릴, 유리와 결합시킨 콘셉트가 대담하다. 4층의 엠포리오 아르마니 콘셉트 스토어(Emporio Armani Satellite)는 지금까지 볼 수 없었던 새로운 감각의 우주적인 공간을 선보였다.  프랑프랑, U.F.O로 새롭게 태어나다시부야에서 오랫동안 자리를 지켰던 인테리어, 생활용품점 프랑프랑(FrancFranc)이 ‘U.F.O’로 새롭게 태어났다. U.F.O는 ‘유니크(Unique), 판타스틱(Fantastic), 오미야게(Omiyage, 독특하고 환상적인 기념품)’의 이니셜을 딴 새 브랜드이다. 새 옷을 입고 오픈한 이곳 공간은 미지의 우주 공간을 연출, 특히 벽과 바닥에 도선이 되는 SF디자인의 화살표 콘셉트는 매장을 우주공간으로 안내하는 듯, 공간과 제품들을 기억하게 해주는 신기한 공간을 창조했다. 이 곳에는 수많은 브랜드가 있다. 근사한 디자인과 공간을 전개하지만 콘셉트는 분명하지 않으며 소비자와의 커뮤니케이션 역할에 대해 명확하지 않은 사례들이 있었다. 파르코의 닐바렛 매장 이는 브랜드가 가진 요소들이 유기적인 연결에 실패했기 때문이다. 상품이 넘쳐나고 대안이 많은 이 시대에 ‘어떻게 사는가’가 중요하다. 소비자는 수많은 대안이 이미 존재하기에 소비 자체에 의미가 있거나 과정에서 즐거움을 주어야 한다. 이러한 소비패턴이 고객과의 커뮤니티를 만들어 소비자가 브랜드를 온전히 느낄 수 있는 방법으로 참여형 소비를 끌어낸다. 상반기에 오픈한 긴자 무지호텔과 신주쿠 Lush Flagship(러쉬 플래그십) 스토어가 대표적인 사례다. 브랜드 제품을 오프라인 공간에서 소비자의 비용과 취향 그리고 시간을 투자해 참여하는 소비형태를 보여주었다. 하반기에 오픈한 리테일 공간 역시 참여형 소비를 이끌어 내는 콘텐츠를 확인할 수 있었다.\n이동숙 한국VM연구회 부회장\t| 12-30