روابط عمومی؛ رسانه یا استعمار نوین؟! - دانشگاه جامع علمی کاربردی مرکز فرهنگ و هنر واحد 13 تهران\nنویسنده: شهرام الف، خبرنگار بدون مرز و با مرز! - ۱۳٩٤/۸/٢٠ روابط عمومی ها، رسانه های نوین یا استعمار نوین؟!\nواژگان کلیدی: روابط عمومی، رسانه نوین ارتباطی، رسانه های تعاملی، مردم و روابط عمومی، افکار عمومی و روابط عمومی، ساخت و شکل دادن به اذهان عمومی با روابط عمومی، روابط عمومی و مدیریت بحرانها و روابط عمومی و استعمار نوین ارتباطی و ..... 1-Mission,\nبا تعریفی از هنر مطالب را پی می گیریم. هنر مجموعهای از آثار یا فرآیندهای ساخت انسان است که در جهت اثرگذاری بر عواطف، احساسات و هوش انسانی و یا به منظور انتقال یک معنا یا مفهوم خلق می شوند. از مهم ترین رشته های هنری می توان به هنرهای تجسمی (نقاشی، طراحی، تندیس گری، عکاسی و چاپ)، هنرهای نمایشی (تئاتر و رقص)، موسیقی، ادبیات (شعر و داستان)، سینما و معماری اشاره کرد. واژه هنر در زبان سانسکریت، ترکیبی از دو کلمه سو به معنی نیک و نر یا نره به معنای زن و مرد است. در زبان اوستایی حروف "سین"به"ها" تبدیل شده و واژه هونر ایجاد گشته است که در زبان پهلوی یا فارسی میانه به شکل امروزی (هنر) درآمده است که به معنای انسان کامل و فرزانه است. بریتانیکا هنر را به عنوان« استفاده توانایی و تخیل در خلق آثار زیبا، محیطی و یا تجاربی که می توان با دیگران تقسیم شود» تعریف می کند. در ادبیات ایران در دوره اسلامی این معنا دوباره دگرگون شد، و هنر به معنای کمال، فضیلت، هوشیاری، فضل، تقوی، دانش و کیاست و... به کار رفت، که دارای بار معنایی عام بود:\nصد حجاب از دل به سوی دیده شد هنر اول: موسیقی\nو در آخر هنر هشتم: هنر روابط عمومی، هنر ارتباط و تعامل موثر با انسانها است.\nحال تعریفی از روابط عمومی به نقل از اساتید فن را در ادامه خواهیم آورد.\nاساس تعریف روابط عمومی قدیم عرضه یک نقطه نظر، هنر تعدیل طرز فکرها و نگرش ها نسبت به سازمان. ایجاد و توسعه روابط جمعی و سودآور،\nو تعریف روابط عمومی مدرن وظیفه یا کارکرد روابط عمومی آشتی دادن، سازگار کردن آن بخشی از رفتار فردی و سازمانی است که اهمیت اجتماعی دارد و با منافع و خواست عموم هماهنگ است.\nتعریف مفهومی روابط عمومی :Public Relations conceptual definition\nدرسال ۱۹۸۷، انجمن روابط عمومی (IPR) تعریفی از روابط عمومی ارایه کرد که هنوز مورد استفاده قرار می گیرد.\nدر این تعریف، روابط عمومی عبارت از تلاش "برنامه ریزی" شده و "مداومی" است که به منظور "ایجاد" و حفظ حسن نیت و شناخت بین سازمان و مخاطبان آن صورت می گیرد.\nکلمات"برنامه ریزی شده" و "مداوم" نشان می دهند که حسن نیت و شناخت، به آسانی یا به خودی خود به وجود نمی آیند و در واقع باید"ایجاد" و "حفظ " شوند و نیز مشخص می کنند که فعالیت های روابط عمومی، برنامه ریزی شده است و نیز هدف روابط عمومی ، به وجود آوردن حسن نیت و شناخت است و کسب شهرت یا تایید نیست.\nدر آخرین تعریفی که IPR ارایه کرد، روابط عمومی را عبارت از روشی تلقی کرد که سازمان ها برای حفظ اعتبار؛ محصولات؛ خدمات یا کارکنان خود با هدف دستیابی به شناخت و حمایت در پیش می گیرند.\nتعریف کاربردی روابط عمومیPublic Relations working definition\nمدیریت ارتباطات یک سازمان با مخاطبان\nآن بخش از مسئولیتها و وظایف ارتباطی، مدیران برای دستیابی به اهداف سازمانی با محیط خود سازگار و هم صدا شده یا در صورت نیاز در محیط تغییرات مطلوب ایجاد نموده و شرایط محیط را، به شرط مساعد بودن استمرار بخشند.\nروابط عمومی عبارت است از تلاش ها و اقداماتی آگاهانه، برنامه ریزی شده و سنجیده، جهت استقرار و کسب تفاهم متقابل، بین یک سازمان و گروه های مورد نظر آن\nآیا در یک سازمان واحدی به عنوان واحد روابط عمومی نیاز هست ؟\nآیا به شکل و محتوایی که امروز در سازمان ها واحد روابط عمومی تشکیل می شود کاربردی دارد\nآیا خودرویی که چهار چرخ ندارد را می توان خودرو نامید؟\nواحد های روابط عمومی امروزه در بسیاری از سازمانها بصورت یک تبعید گاه تلقی شده و افراد کم تخصص و یا اضافه را را به این واحد اعزام می نمایند زیرا این واحد را چیزی بیش از یک پلاکارد نویس و تشریفات رزرو هتل و بلیط هواپیما و نظایر چنین مواردی بیشتر نمی دانند.\nبنا براین این واحد بصورت یک یک واحد اضافه، تفیلی و هزینه زا تلقی شده و طبیعتا از جایگاه اصلی خود دور می ماند. برای رسیدن به تعریفی از ضرورت وجودی روابط عمومی مطالب را پی می گیریم.\nضرورت وجودی واحد روابط عمومی\nروابط عمومی مدیریت ارتباطات بین سازمان و گروه های اجتماعی مرتبط است»\nبر این اساس، روابط عمومی، میانجی بین سازمان و گروه های اجتماعی(داخلی و بیرونی) است. روابط عمومی در این بخش باید بتواند بین منافع سازمان و منافع گروه های اجتماعی هماهنگی ایجاد کند و این هماهنگی ضرورتا باید همسنگ و همتراز باشد، چرا که هر سازمانی صرف نظر از نوع وظایف و فعالیت ها، محتاج تنظیم روابط خود با مخاطبان و بهره مندان از خدمات و محصولات آن است.\nاولین چیزی که در ذهن تداعی می شود آن است که روابط عمومی در کجای سازمان قرار گرفته؟\nرابطه مدیریت با روابط عمومی یک رابطه افقی و همسطح است اگر این رابطه عمودی و از بالا به پایین باشد روابط عمومی نمی تواند معجره کند. برخی صاحب نظران وظیفه یک مسوول روابط عمومی با تدبیر و دانا را این می دانند که قدرت توجیه مشکلات مدیر سازمان را داشته وبرحل آن فائق آید. به نظر آنها روابط عمومی مهره ای از مهره های مدیریت نیست اگرچه بازوی اجرایی آن است و باید به عنوان یک فرد حرفه ای فاصله و استقلال خود را حفظ کند.از طرفی نهاد روابط عمومی برای اثرگذاری و ایفای نقش موثرتر نیازمند تغییر نگرش، متناسب با نیازهای زمانه است و پذیرش مسوولیت در آن باید توام با دلبستگی و عشق باشد که با چاشنی عقل و اندیشه و برنامه ریزی و پیگیری به بار بنشیند، نگرش بنیادی و ریشه ای در روابط بسیار مهم است و هدف های آینده در هر مقطع زمانی، باید از پیش ترسیم شود زیرا نگاهی که در روزمرگی اسیر شود گرفتار انجماد و ایستایی خواهد بود. یکی از مهمترین عواملی که جایگاه یک سازمان و موسسه را در میان افکار عمومی جامعه تقویت می کند، وجود یک روابط عمومی منسجم و قدرتمند است که می تواند هر سازمان و موسسه ای را در رسیدن به اهداف خود یاری کند، روابط عمومی یک موسسه و سازمان با مخاطبان خود در دو سطح ارزیابی می شود که عبارتنداز:\nالف) توجه به افکار عمومی جامعه ای که در آن جامعه، سازمان مزبور فعالیت می کند.\nب) و دیگری شکل گیری و جهت گیری افکار عمومی به سمت فعالیت های سازمان و توجه بیشتر به آن.\nبدیهی است هر سازمانی وظایف و مسوولیت هایی دارد که روابط عمومی نیز برپایه آن وظایف شکل گرفته و انجام وظیفه می کند.\nبه عنوان مثال وظایف و جایگاه روابط عمومی در سازمان اقتصادی با وظایف و جایگاه روابط عمومی در یک واحد فرهنگی، خبری و رسانه ای متفاوت است. بنابراین روابط عمومی در یک دیدگاه تخصصی نوعی مدیریت با عملکردهای آگاهانه، پیوسته و برنامه ریزی شده است که شکل گیری افکار عمومی منطبق با سیاست های سازمان را رسالت بزرگ خود می داند که براساس آن می توان میان ارکان مختلف سازمان و افکار عمومی حسن تفاهم ایجاد کرد. از اینرو موفقیت و تضمین عملکرد روابط عمومی در این چارچوب نیازمند صیانت از اهداف روابط عمومی است و این مهم با شیوه های گوناگون و البته ساده تحقق می یابد:\n1- تقویت بدنه کارشناسی روابط عمومی: روابط عمومی باید بتواند به درستی از امکانات و شرایط محیطی درون سازمانی و برون سازمانی بهره برداری کند، موقعیت ها را تشخیص دهد و در جهت حل مسائل سازمان تلاش کند. همه اینها مستلزم بدنه کارشناسی قوی و مطمئنی است که اساسا با وجود نیروهای متخصص و کارآمد روابط عمومی امکان پذیر است.\n2- برنامه ریزی، سیاستگذاری و تدوین راهکارهای جدی در روابط عمومی: سیاستگذاری به منظور انعکاس اهداف سازمان و برقراری ارتباط میان مردم، نخبگان و رسانه ها با سازمان و همچنین اطلاع رسانی درباره عملکرد سازمان، ضرورت وجودی روابط عمومی در کنار مدیریت سازمان را توجیه می کند و همه این موارد صرف نظر از سایر وظایف روابط عمومی در حوزه های تبلیغات، امور فرهنگی، اطلاع رسانی و... است که البته نباید آنها را نادیده گرفت و در هر سازمان متناسب با سیاست های سازمان طراحی و اجرا می شود.\n3- ایده پردازی و خلاقیت: روابط عمومی محلی است برای طرح ایده های جدید و فکرهای سازنده، خلاقیت و به روز رسانی فعالیت ها، از مقتضیات این مهم آن است که این باور در سازمان به وجود آید و مورد حمایت و هدایت بالاترین مقام سازمان قرار گیرد.\n4- استفاده از آخرین و جدیدترین تکنولوژی های ارتباطی و اطلاع رسانی: بدیهی است در سال های اخیر تحولات شگرف و پیشرفته ای درحوزه ارتباطات و اطلاع رسانی ایجاد شده است. متناسب با این پیشرفت ها، سرعت انتشار اخبار و اطلاعات شتاب فزاینده ای داشته است. بنابراین مهمترین نقش ایفا شده توسط روابط عمومی همواره در سازمان هایی بوده است که روابط عمومی در جایگاه سازمانی بالا، حتی پس از عالی ترین مقام سازمان و زیر نظر مستقیم ایشان بوده است.\n5- شکی نیست که در عصر دیجیتال و برای تحقق اهداف سازمانی روابط عمومی وظیفه دارد که نقاط ضعف و قوت درون سازمان را بشناسد و از فرصت ها و تهدیدهای برون سازمانی نیز مطلع باشد تا بتواند با اطلاع رسانی شفاف و واقعی و پرهیز از بزرگ نمایی و تعریف و تمجید غیرواقعی زمینه تصمیم گیری و تصمیم سازی مناسب را در سازمان فراهم نماید.\nلذا کارشناسان معتقدند روابط عمومی دیجیتال سازمان ها را به سمت ماهیت شیشه ای سوق می دهد به گونه ای که شفافیت حرف اول را بزند. نباید فراموش کرد که روابط عمومی الکترونیک موجب تسهیل در پاسخگویی ها نیز می شود چرا که در این شرایط بسیاری از مخاطبان هر دستگاه بدون مراجعه حضوری می توانند به اطلاعات مورد نظر خود دست یابند و روابط عمومی ها باید ابزارهایی را در دست گیرند که بتوانند اخبار را در کمترین زمان ممکن و نه در حد up to date بلکه در حد up to minute منتشر نمایند و نکته آخر اینکه با این دیدگاه و با به یاد داشتن اینکه روابط عمومی حتی دیگر تکنیسین ارتباطات سازمان یا بازوی تبلیغاتی نیست بلکه به عنوان هنر هشتم هدایتگر و برنامه ریز می باشد بیشتر نمایان می شود که آنانی که روابط عمومی را به ساز هر رهگذری رقصانده و روز به روز آن را دچار بروکراسی کرده و به جایگاه های واسطه ای و غیرتصمیم گیر وابسته می کنند چه جفای بزرگی را به خود، سازمان متبوع و جامعه هدف تحمیل می کنند.\nبرخی صاحب نظران وظیفه یک مسوول روابط عمومی با تدبیر و دانا را این می دانند که قدرت توجیه مشکلات مدیر سازمان را داشته و برحل آن فائق آید.\nپذیرش مسوولیت در آن باید توام با دلبستگی و عشق باشد که با چاشنی عقل و اندیشه و برنامه ریزی و پیگیری به بار بنشیند مدیر سازمان را داشته و برحل آن فائق آید.\nجایگاه روابط عمومی در غرب و ایران\nدر نمودار ذیل شاهد جایگاه روابط عمومی و اهمیت آن در غرب هستیم و همانطور که در شکل دیده می شود روابط عمومی به عنوان بازوی تصمیم گیرنده مدیر عامل و نقش مشاور را بازی می کند و از واحد های دیگر نیز در یک سازمان ارجح تر است.\nاما در ایران وضعیت جایگاه روابط عمومی بدین شکل نیست و همین طور که در شکل ذیل مشاهده می شود پس از جایگاه مدیر عامل مدیر بازاریابی قرار دارد و مدیر روابط عمومی نیز در جایگاه پنجم و زیر نظر منابع انسانی قرار می گیرد.\nاولین روابط عمومی دنیا و سیر تحول روابط عمومی ها\nبر اثر تحولات اجتماعی و اقتصادی قرن‌های ۱۸ و ۱۹، مطبوعات رشد و تکامل یافتند و از اواسط قرن ۱۹ که توسعه صنعتی کشورهای غربی باعث افزایش جمعیت و دگرگونی وضع اجتماعی و شکل‌گیری جوامع توده‌وار شده بود، مطبوعات علاوه بر وظیفهاطلاع‌رسانیواشاعهاطلاعات،بهعاملاصلیارتباطاجتماعیتبدیل شدند و به عنوان مهم‌ترین وسیله ارتباطیبهزبانهمهمردمتبدیلشدندتاافرادپراکندهراآگاهسازندوبینآنهاپیوندایجادکنند.(۱۱) درچنینشرایطیافکارعمومیاهمیتفراوانیافتهبودوبی‌اعتناییوبی‌توجهیبهنظراتاشخاصوافکارعمومیباعثورشکستگیونابودی مؤسسات بزرگ اقتصادی می‌شد. به همین دلیل مدیران آگاه و زیرک مؤسسات از دهه پایانیقرن۱۹بهبعداقداماتیجهتایجاددفاترمطبوعاتیپرداختندتاازطریقایندفاتربامردمارتباطبرقرارکردهونظرمساعدآنهارابهسویخودجلبکنند. تکاملهمیندفاترراهرا برای پیدایش "دفاترروابطعمومی"گشود. بنابراینتنظیمنوعارتباطبامطبوعاتازمسائلیبودکهباعثپیدایشروابطعمومیبهصورت "سازمان‌دهیشده" گردید.\nاز سال ۱۹۰۰ میلادی که اداره تبلیغات بوستون آمریکا به عنوان اولین شرکت روابط عمومی درجهان تأسیس گردید تا به امروز صدها و هزاران انجمن، دفتر روابط عمومی درجهان بویژه در کشورهای صنعتی و غربی تأسیس شده است و هر روز با گذشت زمان این علم و هنر حالت تخصصی تری در حوزه های مختلف به خود گرفته و به فعالیت و اثر بخش خویش مشغول است\nدر سال ۱۹۰۶ اولین شرکت خصوصی که تنها خدمات روابط عمومی را به مشتریـان خود ارایه می‌کرد، بوجودآمد. نخستین شرکت روابط‌عمومی توســط ”ایوی‌لی“ فارغ التحصیل دانشگاه پرنیستون و خبرنگار اقتصادی در شهر نیویورک تأسیس شد. پس از این شرکت مؤسسه های دیگر نیز به تأسیس دفاتر روابط عمومی اقدام کردند و روابط عمومی به عنوان یک حرفه به وجود آمد و شناخته شد . درسال۱۹۰۶اولینشرکتخصوصیکهخدماتروابطعمومیرابهمشتریانخودارائهمی‌کرد. توسط«ایویلی»فارغالتحصیلدانشگاهپرنیستونوخبرنگاراقتصادیدرشهرنیویورک تاسیس شد.\nدر واقع می‌توان گفت، نخستین بار «ای وی لی» که بعدها به پدر روابط عمومی معروف شد، با فعالیت‌ها و تدابیر خود روابط عمومی «اطلاع‌رسان» را پایه‌گذاشت. او با ابداع اصول تکنیکی و تأسیس یک شرکت روابط عمومی خدمات شایانی در ترویج و پیشرفت حرفه و دانش روابط عمومی داشت. ای وی لی که برای اولین بار تفکرات و دیدگاه‌های خودش را در قالب بیانیه اصول بیان کرد، هنوز هم، بعد از گذشت یک قرن، همهمواردآنمنطقیوصحیحبهنظرمی‌رسد«ایویلی»دربخشیازبیانیهخودخطاببهروزنامه‌هاومردمچنینگفتهاست : «... دفترمطبوعات ما یک دفتر سری نیست. همه کارهایماآشکاروعلنیصورتمی‌گیردهدفماایناستکهاخبارموثقومعتبردراختیارمردمبگذاریم. کارماتبلیغاتتجارینیستواگرشماتشخیصدادیدکهبعضیازکارهایماجنبهتبلیغاتتجاریداردازبهکاربردنآندرروزنامهخودداری کنید. هر مطلبی که برای شما می‌فرستیم از روی کمال دقت و صحت تنظیم می‌شود و هر گاه طالب جزئیات و تفصیلات بیشتر باشید، خواسته شمارابرآوردهخواهیمکرد. هرسردبیریکهبخواهددرنوشته‌هاوگفته‌هایماتحقیقکندماباکمالخونسردیوگشاده‌روییبهاوکمکخواهیم کرد. خلاصه کار ما این است که اطلاعات و مطالب صحیح و دقیقی درباره مؤسسهخودمانکهبرایمردمومطبوعاتدارایارزشوجالبهستند،دراختیارمردمومطبوعاتبگذاریموهمچنینعقایدونظراتوطرزفکرمردمرابرایمؤسسهخودروشنکنیم.»(۱۴) بهطورکلیتاریخروابط عمومی در جهان سه مرحله عمده را پشت سر نهاده است :\n1- مرحله اول؛عاملیتمطبوعاتی اینمرحلهدرسالهایآخرقرن۱۸ومبتنیبرفلسفه«گولزدنمردم»شکوفاشد. درآندورهتکیهعواملمطبوعاتیباپیرویازروشبارنام،بیشتربرتبلیغاتپرسروصدامتکیبودکهتأکید بیش از حد بر وقایع بی‌اهمیت و مقطعی می‌کرد. این گروه بر این عقیده بودند که به کارگیری هر روشی که توجه عموم را جلب کند و در روزنامه‌ها فضای بازی در پیش روی مشتریان قرار دهد، مناسب است. در این مرحله عوامل مطبوعاتی با پراهمیت نشان دادن مسائل کوچک، قلب واقعیت و پنهان کردن خبرهای بد حرف اول را می‌زد. یعنی روابط عمومی بخشی از تلاش خود را معطوف به این می‌کند که خبرهای بد و منفی به رسانه‌ها درز نکند. در این دوره غیر از مطبوعاترسانه دیگری وجود نداشت.\n2- مرحله دوم، عناصر تبلیغاتی : هنگامی که مهارتهای عملی عوامل مطبوعاتی با شکست مواجه شد. مرحله دومهمچوننیروییعظیمدرمسیرتکاملیروابطعمومیدراوایلقرنبیستمآغازشدمجله‌هایپرتیراژوارزانبابرجستهساختنارتشاءوفساداجتماعی،اعمالخلافقانونوغیراخلاقیدرصنعتوتجارترامنتشرکردندودیگرتلاشهایعوامل مطبوعاتی برای گول زدن مردم مؤثر واقع نمی‌شد. در نتیجه مردم خواستار وضع ضوابط و قوانین دولتی جهت حمایت و حفاظت از خویش شدند و مطبوعات نیز دیگر به عوامل فرصت‌طلب مطبوعاتی، اعتمادی نشان نمی‌دادند. به تدریج بر اثر تلاشهای عناصر تبلیغاتی نظیر "ای وی لدبترلی" شرکت‌ها به اهمیت ایجاد اعتبار عمومی و مطبوعاتی خویش پی بردند.\nدر این مرحله عوامل تبلیغاتی و انتشار یک طرفه اطلاعات واقعی به سوی مردم دست زدند و معتقد به فلسفه «آگاه نگاهداشتن مردم» بودند. مؤسسات در این دوره سعی کردند که با رویکرد تولید انبوه اطلاعات آنچه سازمان می‌خواهد به بیرون از سازمان منتشر کنند و در واقع رویکرد اطلاع رسانی را پیش گرفتند و به اطلاع یابی توجهی نکردند.\n3- مرحله سوم : مشاورهدربابروابطعمومی : شروعمرحلهسومرامی‌توانبهسال۱۹۲۳نسبتداد. یعنیسالیکهادواردبرنیزکتابیتحتعنوان «متبلور ساختن افکار عمومی» به رشته تحریر درآورد و در آن روابط عمومی را از عنصر تبلیغاتی و مطبوعاتی متمایز ساخت. در مرحله سومروابطعمومیقادربهانتقالاطلاعاتبدستآمدهازافرادوگروه‌هایمهمبهمدیریتشرکتاست. ایناطلاعاتبهعنوانمنبعومدخلدرهنگام تعیین خط مشی، توسط مدیریت به کار می‌آیند و سپس روابط عمومی با به کار بردن مهارتهای مطبوعاتی به انتقال خط مشی مدیریت به عموم مردم خواهد پرداخت. روابط عمومی در مرحله سومبرعکسعنصرمطبوعاتیدرمرحلهاولبهصرفوقتوهزینهدرموردحوادثجنجالیوایجادشایعات پر سر و صدا نمی‌پردازد و سعی در پنهان کردن اخبار بد ندارد. همچنین برخلاف عنصر تبلیغاتی در مرحله دومتنهابهبسطاطلاعاتیکهمستقیماًازسطوحبالاتردریافتمی‌کند،اکتفانمی‌کندوبهاینکهاین‌گونهاخبار،مؤثرواقعشوند،امیدنمی‌بندد. درمرحلهسوم،روابط عمومی، جریان دو طرفه ارتباطیرابینشرکتومخاطبانآنمیسرمی‌سازدازاینجاستکهروابطعمومینقشاطلاعرسانیواطلاع‌یابیراعهده‌دارمی‌شود.\nانجمن‌هاوتشکل‌هایروابطعمومیدرجهان : قدیمی‌ترینانجمنروابطعمومیجهان،انجمنروابطعمومیآمریکا (PRSA) است که در سال۱۹۴۸ تشکیل شد. (۱۸) این انجمن و سایر انجمن‌های روابط عمومی به منظور دفاع از منافع حرفه‌ای دست اندرکاران و صاحب‌نظران این رشته، اعتلای کمی و کیفی آن و شناساندن آن به جامعه، تبادل تجربه و بالا بردن سطح آموزش حرفه‌ای روابط عمومی بوجود آمدند. در سال ۱۹۴۹ انجمن جهانی روابط عمومی با تلاش انجمن‌های ملی کشورهای صنعتی تشکیل شد که شاخه‌ای تخصصی در شورای اقتصادی و اجتماعی سازمان ملل متحد است. اجلاس این انجمن هر سه سال یکبار در یکی از کشورهای عضو سازمان ملل متحد تشکیل می شود. چهارمین اجلاس انجمن در سال ۱۹۶۸ در تهران برگزار شد.\nاولین روابط عمومی در ایران\nاولین روابط عمومی در سال ۱۳۲۷ شمسی از طرف شرکت نفت در ایران به وجود آمد .بدین ترتیب شرکت ملی نفت ایران به وجود آورنده اولین تشکیلات روابط عمومی درایران است\nدر بسیاری از سازمانها و ادارات تا سال 1345 اداراتی به نام تبلیغات و انتشارات و یا انتشارات و اطلاعات فعالیت می کردند که از این تاریخ به بعد نام این ادارات به روابط عمومی تغییرکرد.\nوظایف روابط عمومی را اکنون به سه دسته اصلی طبقه بندی می کنند. ۱) اطلاع رسانی ۲) تبلیغ و ترغیب ۳) مشارکت جویی، همگرایی و بهینه سازی امور\nو البته دو وظیفه فرعی که عبارتند از\n4) تشریفات: شامل (تحویل، تکریم، استقبال، همراهی، اسکان و پذیرایی یک شخصیت یا مهمان دستگاه)\n5) تبلیغات: شامل (اطلاع رسانی یک سویه درباره یک موضوع یا هدف خاص)\nکه این دو ابزار کار روابط عمومی هستند نه وظیفه و هدف و ماهیت آن .\nوظایف روابط عمومی، ارتباطات :\n- سیاستگذاری، برنامه‌ریزی و کاربرد شیوه‌ها و برنامه‌های مناسب برای انعکاس اهداف، فعالیت‌ها، برنامه‌ها و مواضع سازمان به مخاطبان، رسانه‌ها و جامعه.\n- برنامه‌ریزی و اطلاع‌رسانی به مردم درباره عملکرد سازمان به انگیزه تنویر افکار عمومی. - تدوین برنامه سالانه مصاحبه‌های مسئولان سازمان با مطبوعات، متناسب با اولویتهای سازمانی ونیازهای افکار عمومی.\n- ایجاد ارتباط احسن با مطبوعات، رادیو، تلویزیون و خبرگزاری‌ها و بهره‌برداری بهینه از آنها برای‌اطلاع رسانی به مردم\nوظایف روابط عمومی، امور فرهنگی و نمایشگاهها  :\n- پوشش تبلیغی ساختمانها و فضاهای عمومی سازمان در گرامیداشت ایام و مناسبتهای ویژه. - تدوین و اجرای طرح جامع تبلیغات برای فضاسازی فرهنگی - تبلیغی در ساختمانها و محوطه‌ها.\nوظایف روابط عمومی، انتشارات\nوظایف روابط عمومی، سنجش افکار:\nü تهیه گزارشهای تحلیلی ادواری (ماهانه/فصلی/سالانه) از افکار عمومی داخل و خارج از سازمان برای‌ارائه به مدیریت.\nü نقد و بررسی بازتاب فعالیتهای سازمان در نظر اقشار مردم بویژه نخبگان، رسانه‌ها و دستگاهها از یکسوو مدیران و کارکنان از سوی دیگر و ارائه گزارش آن به مدیریت.\nü سنجش افکار عمومی درون سازمانی به منظور بازیابی مسائل و ارائه راه‌کارهای مناسب به مدیریت.\nü طراحی و اجرای نظام گردآوری پیشنهادهای کارکنان به منظور ترغیب کارکنان به مشارکت هرچه‌مؤثرتر در بهبود جریان امور سازمان.\nوظایف روابط عمومی، پژوهش و برنامه‌ریزی :\nتهیه گزارشهای عملکرد دوره‌ای از فعالیتهای روابط عمومی.\nنوآوری، خلاقیت و طراحی فعالیتهای جدید در قلمرو وظایف روابط عمومی.\nنظارت و ارزیابی فعالیتها و اعمال نتایج حاصل در برنامه‌ها و فعالیتهای آتی.\nطراحی و برنامه‌ریزی برای ارتقاء کلیه اموری که به رشد کمی و کیفی ارتباط و همدلی بین سازمان ومردم و دستگاهها و مدیران و کارکنان با یکدیگر بیانجامد.\nروابط عمومی وکنترل افکار عمومی\nیکی از مقوله های مهم در روابط عمومی افکار عمومی و روشها و تکنیکهای کنترل آن است و در واقع یکی از دلایل و فلسفه های وجودی روابط عمومی ها در واقع ساخت، پرداخت و کنترل افکار و عقاید انسانها نسبت به موضوع، کالا، سازمان و حتی سیاست و موضوعات خاص آن را نیز در بر می گیرد.\nابتدا افکار عمومی را ریشه یابی نماییم.\nواژه افکار در اصل به معنای نظر بوده است. مفهوم مخالف عقل. افلاطون نظر را جدا از علم و اندیشه استدلالی می دانست.\nگابریل تارد که بنیانگذار افکار عمومی علمی است از پیدایش عموم در جامعه های معاصر سخن می گوید و آن را به عنوان نوع مثبت تجمع در برابر توده که با عمل خشونت بار و نسنجیده مشخص می گردد توصیف می کند.\nکولی می گوید: افکار عمومی حاصل جمع ساده نظر افراد جدا از هم نیست بلکه یک سازمان، یک محصول همکاری مبتنی بر ارتباط و تاثیر متقابل است.\nدر یک تعریف ساده افکار عمومی چنین تعریف می شود\nافکار عمومینظر جمعی، نگرش‌ها و باورهای فردی بخش قابل توجهی از اعضای جامعه نسبت به یک موضوع مشخص و در یک زمان خاص حکایت دارد.\nهمانطور که در تعریف بالا ذکر شد توده و گروه عامه و همگان از مهمترین عوامل تشکیل افکار عمومی است که برای آشنایی بیشتر با این مفاهیم به تعریف آنها در ذیل می پردازیم.\nتوده: توده تجمعی را گویند که از نظر مکانی مشخص است و از ترکیب افراد با ذهنیت و احساس واحدی تشکیل شده است.\nعامه : از افراد ناشناس و گسترده ای تشکیل شده است که ممکن است به محیط های اجتماعی مختلف تعلق داشته باشند.\nهمگان: جمع نامجاوری که در اثر نفوذ رسانه ها احساسات، رفتار و واکنش های مشترکی نشان می دهند.\nشرایط پیدایش افکار عمومی بر اساس حداقل 3 شرط لازم را نیازمند است و بترتیب ذیل خواهد بود: 1- موضوع عمومی 2- نیازها و منافع مشترک 3- وجود موقعیت گفتگوی عمومی.\n- عمده ترین عوامل شکل دهنده افکار عمومی عبارتند از: 1- دولت ها 2- وسایل ارتباط جمعی 3- جمعیت های سیاسی، مذهبی و اقتصادی 4- افراد مهم وبخصوص رهبران فکری مورد اعتماد مدرم روابط عمومی ها با انواع مختلفی از افکار عمومی روبرو هستند: 1- ناپایدار و متزلزل 2- فراموشکار 3- مبهم ومردود 4- خود سانسور و پنهان کار 5- فریب کار 6- داغ وملتهب 7- صمیمی و دیرپا ارتباط با افکار عمومی روابط عمومی می تواند با اطلاع رسانی از طریق رسانه ها (ارتباطات رسانه ای) با افکار عمومی ارتباط را آغاز کند و بواسطه ارتباطات میان فردی به پایداری ارتباط برقرار شده کمک کند. امروزه افکار عمومی به شدت تحت تاثیر رسانه هاست و ضرورت بهره گیری از این ابزار برای اطلاع رسانی بدیهی است. «وسایل ارتباط جمعی درعصر حاضر از نظر افکار عمومی دارای اهمیت فراوان می باشند.این وسایل ارتباطی می توانند با ارائه برنامه های ویژه وپخش خبرهای خاص و تکیه وتاکید و تکرار یک خبر و انتخاب تیترها و تنوع بیان موضوع، انتخاب فضای خبر و روش های دیگر به مردم دیکته نماید که درباره چه چیزهایی فکر کنند و چگونه فکر کنند. که متخصصان این وسایل، با شناختی که از عقاید و اعتقادات مخاطبان دارند، باورها و ارزش های آنها را شناخته اند مقاصد و اهداف خود را با آنچه پیش این مخاطبان از احترام وحرمت برخوردار است همسو و در بسته نشان می دهند و در نتیجه با این ترفند، افکار عمومی مساعد بوجود می آورند». در واقع می توان گفت کار روابط عمومی برگزینه های زیر استوار است : 1- نفوذ بر افکار عمومی 2- تاثیر بر افکار عمومی 3- ارتباط با افکار عمومی است. پرواضح است که امروزه بطور کلی رسانه ها هستندکه افکار عمومی را شکل می دهند و در واقع این رسانه ها هستندکه می گویند افکار عمومی ها به چه فکرکنندحتی اگر نتوانند بگویند «چگونه فکرکن» روابط عمومی عموماً ازبین رسانه ها ترجیح می دهند بعلت ارزان بودن فضای مطبوعاتی، دسترسی راحت تر به خبرنگاران مطبوعات و تاثیر گذاری بیشتر و مداوم تر مطبوعات با این رسانه هاهمکاری کنند و از بین مطبوعات به علت پیوستگی زمانی کوتاهتر روزنامه ها در اولویت قرار می گیرند زیرا بخش عمده اخبار را توزیع می کنند. روابط عمومی ها با این دیدگاه اولین هدف خود را از ارتباط با روزنامه ها، خبررسانی می دانند و درواقع همسایه دیوار به دیوار روزنامه ها هستند. روابط عمومی و رسانه ها نیازمند هم هستند. به این دلیل که رسانه ها به علت دستیابی به اخبار و اطلاعات سهل و بکر و رایگان به روابط عمومی ها نیاز دارند. روابط عمومی ها نیز به دلیل اینکه: به زمان و مکان رایگان در رسانه ها دست یابند به رسانه ها نیاز دارند. روابط عمومی ها و رسانه ها مکمل هم هستند و چون به یکدیگر نیاز دارند روابط بده و بستانی برقرار می سازند.\nبه طور کلی دو نگرش عمده در زمینه ارتباط با روابط عمومی و رسانه ها وجود دارد: الف: روابط عمومی ها نقطه مقابل رسانه ها هستند. رسانه ها مدافع منافع مردم و روابط عمومی ها مدافع منافع سازمان. ب: روابط عمومی ها و رسانه ها دو شاخه تنومند درخت ارتباطات و مکمل همدیگر هستند و هر دو منافعی یکسان را از این ارتباط متقابل جستجو می کنند.\nافکار عمومی داوری مردم است. با وجود آن هیچ چیز شکست نمی خورد و بدون آن هیچ چیز پیروز نمی شود. افکار عمومی نیروی ملت هاست. افکار عمومی هم راهبر و پیشرو و هم پیرو و دنباله رواست. افکار عمومی همه چیز است و نهایت اینکه بی توجهی به افکار عمومی می تواند تعادل عمومی جامعه را برهم زند و توجه به افکار عمومی میتواند مبنای امنیت پایدار گردد. روابط عمومی بایستی با اطلاع رسانی افکار عمومی را هدایت کند با گوش کردن به افکار عمومی و پاسخگویی شفاف به سوالات افکار عمومی، آن را حمایت کند و با تحقیقات و نظرسنجی بر جهت آن نظارت داشته باشد. روابط عمومی بایستی در عصری که همه موقعیت ها بر مدار ارتباطات اجتماعی می چرخد اطلاع رسانی و پاسخگویی را به عنوان مأموریت های اصلی خود مدنظر قرار دهد تا بتواند بخشی از «تنویر افکار عمومی» را به انجام برساند.\nدر بسیاری از موارد جایگاه روابط عمومی تنها در تبلیغات خلاصه می شود و در واقع تنها به نصب چند پلاکارد و ثبت و چاپ چند آگهی در رسانه ها خلاصه می شود و سطح ارتباطی و تبلیغاتیدر واقع از سلطه‌جویی برمخاطب در فعالیتهای تبلیغیتا ایجاد ارتباط متقابل و مبتنی بر گفت و گو با مخاطب در فعالیت‌های‌روابط عمومی توسعه پیدا می‌کند.\nتعریف و ویژگیهای تبلیغات : بعضی‌ها تبلیغ یا پروپاگاندا (Propaganda) را به معنی پخش یا تحریک و یا به حرکت واداشتن اندیشه‌های ویژه می‌دانند. آنان براین باورند که پروپاگاندا به معنی دروغ، تحریف، فریب، جنگ روانی وشستشوی مغزی به کار می‌رود و هویت یک پیام به عنوان پروپاگاندا، از معنای منفی و نادرست آن‌شناسایی می‌شود.\n1.تبلیغ آشوب آفرین یا هیجانی: در این نوع تبلیغ سعی می‌شود مخاطب به سوی اهداف معین‌هدایت شود.\n2.تبلیغ وحدت بخش: در این نوع تبلیغ، تلاش منبع در راستای منفعل کردن مخاطب است.\n3.تبلیغ سفید: در این نوع تبلیغ علی‌رغم این که منبع مشخص است و اطلاعات پیام ارسالی از طرف او صحت دارد، تلاش منبع ایجاد اعتبار در نزد مخاطب است.\n4.تبلیغ خاکستری: در این تبلیغ ممکن است منبع مشخص و یا نامشخص باشد و احتمال دارد اطلاعات پیام نیز درست و یا نادرست باشد.\n5.تبلیغ سیاه: در این نوع تبلیغ، اطلاعات پیام، نادرست و ساختگی بوده و هدف منبع، نیرنگ‌آمیز است.\nفلسفه کارکرد بین روابط عمومی و تبلیغات\nدر تبلیغات، غرایز طبیعی مورد هدف است، در حالی که در روابط عمومی، هدف عقلانیت ارتباطی است\nو روابط عمومی سعی می‌کند ضمن گفت‌و گو با مخاطب، بحث استدلالی و بهره‌گیری از دیدگاههای مخاطب، به اجماع و نظر مشترکی برسد.\nغایت فعالیتهای روابط عمومی، آگاهی بخشی به مخاطب است و مخاطب گزینشی عمل می‌کند و تأثیرپذیری از روابط عمومی ارادی بوده و بین روابط عمومی و مخاطب، کنش متقابل دو سویه وجود دارد، در حالی‌که تبلیغات صرفاً در پی تحمیل عقیده‌ای است که مورد نظر مبلغ است.\nبرنامه ریزی و روابط عمومی، در دو بعد قابل بررسی است.\n1- بعد برون سازمانی\n2- بعد درون سازمانی\nاز جمله ابعاد بسیار مهم روابط عمومی، [ روابط عمومی داخلی] است.\nدر روابط عمومی‌های ناکارآمد، گرایش اصلی به سمت بیرون از سازمان است، در حالی که در روابط عمومی کارآمد، روابط عمومی داخلی از اهمیت نسبتاً بیشتری برخوردار است؛ چرا که اگر آثار عملکرد روابط عمومی بتواندکارکنان سازمان را جلب و اقناع کند، در کارآیی و عملکرد بیشتر آنان، افزایش بهره‌وری سازمانی، جلب وتأمین رضایت ارباب رجوع، ایجاد تفاهم بیشتر بین مدیریت و کارکنان و افزایش همیت سازمانی مؤثرواقع خواهد شد و در نهایت هر یک از کارکنان را به مبلغی برای سازمان تبدیل خواهد کرد.\nبرنامه ریزی های دقیق و زمانبندی شده و تدوین استراتژی ها و تاکتیک ها در سایر علوم عموما بر گرفته از علوم نظامی است که در واقع با مشابه سازی آن الگو برداری و تدوین شده و مورد استفاده کاربردی از جمله مدیریت روابط عمومی قرار می گیرد.\nبرنامه ریزی در روابط عمومی و لزوم برنامه ریزی و تهیه تقویم فعالیت های روابط عمومی\nامروزبرنامهریزیرکناساسیدرمدیریتاستوهیچکاریبدونتدوینیکبرنامهمدونو مکتوبکهدرآناهداف،راههاینیلبهآنهاوزمانبندیاینطرحروشنشدهباشد،انجامنمی گیرد.\nدر روابط عمومی نیز که یکی از ارکان آن برنامه ریزی است،اینموضوعاهمیتمضاعفپیدامی کند. روابط عمومی لزوما باید یک برنامه عمل مدون راه خود را به سمت اهداف معین پیش گیرد و حتی برای امور پیش بینی نشده و بحران های اجتماعی بالقوه، فکر و برنامه قبلی داشته باشد.\nبرایانجامبرنامهریزیبایداز یکسوعناصراصلیحوزهکارروابطعمومیرامشخصکردوازطرفدیگراهدافسازمانوانواع مخاطبانسازمانرادرنظرگرفتوآنگاهباتوجهبهویژگیهایهریک ازاقشارخاصمخاطبانضمن لحاظکردنایناهدافدرقالبهاومجاریمناسب،القایفکرکردوبهعبارتی،پیامیراتدوینوارائه .\nبا توجه به مقدمه ای که در خصوص برنامه ریزی،کارکردو اهمیت آن اشاره گردید مطالب را در خصوص اهمیت برنامه ریزی در روابط عمومی پی می گیریم.\nعملکردضعیفمحصولبرنامهریزیضعیفاست. برنامهوبرنامه ریزیچهمفهومیداردونقشآن درمدیریتسازمانویاحتیمدیریتزندگیچیست؟\nاصولاًچرابرنامهریزیاهمیتداردوچرادرسالهایاخیررویبرنامهوانواع آنوروشهایمتعددو برنامهریزیتااینحدمطالعهونظریهارائهشدهاست بایدگفت:خداوندبهفکروذهنانسان قدرتعجیبیدادهاستوآنتصوروخلقیکعملیاواقعهقبلازوقوعآناست. مغزانسانقدرتآنرا داردکهدراسرعوقتودرکمترینزمان،برواقعهویافعالیتکهپیشرویاوست،مروریداشته، روشها،مزایاومعایبآنراازذهنبگذارند،اصولاًقبلازورودبهعملبراساسطبیعتخودبهمدلسازی پرداختهودرحیناجرا،سعیکندرفتارخودراباآنمدلمقایسهکند.\nتنهاانسانازاینمزیتبرخوردار است. انسانذاتاًازایننعمتبرخورداراستکهقبلازآزمونوخطا،درذهنوفکرخود،برنامهویا فعالیتیرامرورکند. اهمیتبرنامه نویسیوداشتنبرنامهمدون،آنقدرروشنوبدیهیاستکهنیازبه استدلالندارد،اولینثمرهبرنامهایناستکهبدانیمچهمی خواهیمبکنیم،کجامی خواهیمبرویمویاکجا می خواهیمبرنامهرااجراکنیم،برایاجرایبرنامهچهملزوماتفیزیکی،مادیومالینیازداریم.\nناپلئون بناپارت در خصوص برنامه ریزی می گوید: کسیکهبابرنامهبهجنگمیرود،احتمالشکستبرایشوجودندارد.\nثانیاً: باداشتنیکبرنامهویایکنقشهعملیاتیهمیشهراحتتر،سریعتر،ارزانتر،میتوانبههدفرسیدتابدونبرنامه،رانندهایکهجادهرانشناسدویارانندگینداندوهدفومقصدخودرانشناسد،چه نتیجه ای در بر خواهد داشت؟اوممکناستسرگردانباشدوتنهاانرژیراهدردهدودورخودبچرخدوهرگزبههدفنرسدوهمیشهدرنقطهصفرباشد. لذابرنامه،یکنقشه،یکطرحویکراهنمایجامععملیاتیاستکهمارادرمسیرحرکتورفتارمانبهسمتهدفرهبریمیکندوخطاهاوانحرافاتمارادرمسیرراهبهمانشانمیدهدوبهمثابهیکقطبنما،درصدداصلاححرکتومسیرمابرمیآید،بهعبارتی،بدونبرنامه،هیچانسانیبهمقصدنخواهدرسیدوهزینهها،مخارجزمانیومالیازبیشازحدمتعارفخواهدبود.\nمنظورازبرنامهریزیبهطورکلیعبارتاست : ازپیشبینیراههایاستفادهبهینهازامکاناتووسایلموجوددرجهتنیلبهاهدافتعیینشده؟\nیکروابطعمومیمطلوبومناسبهموارهآنچهراانجاممیدهددرکنترلداردوشانسواقبالتنهازمانیبااویاراستکهطرحونقشهمشخصوعملیبرایبرنامههایخودتهیهکردهباشد. هنگامیکهبرنامهیازپیشتعیینشدهایبراساسآنچهکهنیازسازماناستدرروابطعمومیملموسگردید،تفکراتراهبردینیزضرورتمییابد،بهویژهآنکهتهیهوتدوینیکبرنامهارتباطیروابطعمومی،بهعناصربرنامهریزیراهبردیهمچون،اهداف،مخاطبان،پیامها،شرایطمحیطی (فرصتهاوتهدیدهایمحیط)،بودجهوامکاناتونیزاندیشیدنوبهرهگیریازاطلاعاتموجودسازمانیموردنیازاست. دراینصورتروابطعمومیبرنامهمداربیشازهرزمانیمعنادارخواهدشد.\nپنجوظیفهاصلیمدیریتعبارتنداز: برنامهریزی،سازماندهی،بهکارگیرینیرویانسانی،رهبریونظارتدرمیانهمهوظایفمدیریت،ازجملهمدیریتروابطعمومی،برنامهریزیفعالیتهایبلندمدت،میانمدتوکوتاهمدتاززمرهبنیادیترینوظیفهواحدهایروابطعمومیاست. برنامهریزیمیانجاییکههستیموجاییکهمیخواهیمبهآنجابرویمپلیمیسازد. برنامهریزیحرکتازوضعیتموجودبهوضعیتمطلوباستوماراازانچهکهاکنونهستیمبهآنچهکهمیخواهیمباشیمهدایتمیکند.\nبرنامهریزیفعالیتهایروابطعمومیبهعهدهروابطعمومیوهمکارانشواحیاناًیاریگرفتنازمشاورانخارجیازسازمانمیباشد. برنامهایکهبرایکارازسویمدیرروابطعمومیوکارشناسانشتهیهوتنظیممیشودازبطنبرنامههایراهبردیوبلندمدتسازمانکهازسویمدیریتسازمانتهیهوطراحیشدهسرچشمهمیگیرد. درحالیکهمدیرانبلندپایهسازمانبامشورتمدیرروابطعمومی،برنامههایعمومیسازمانراتنظیممیکندمدیرواحدروابطعمومیبرنامههایروابطعمومیراازدروناینبرنامههااستخراجمیکند.\nفعالیتهایمدیریتوبهدنبالآنسطوحبرنامهریزیازنظرتأثیریکهدرحوزههایگوناگونسازمانبهجایمیگذارندمیتواندبهگونههایمختلفیطبقهبندیشود. اغلبدشواریهاییکهدرراهتهیهوتدوینبرنامهریزیودرراهکامیابیاجرایبرنامههاحاصلمیشودبهسببعدمآگاهیازجایگاهبرنامهریزیدرفعالیتهایمتنوعمدیریتیاست. جایگاهبرنامهریزیرادرفعالیتهایمدیریتیمیتوانبهصورتاینهرمنشانداد.\nسیاستهاوخط و مشیهایسازمان Policies\nبرنامه هایسازمان Programs\nهدفها:هدفهامقاصدوآماجپایانیفعالیتهاییکسازمانهستندکهآهنگوتلاشهایسازمانبهسویآنهااست. هدفهانقطهپایانیهمهبرنامهریزیهایبلندمدت،کوتاهمدتومیانمدتسازمانهستندکهبااجرایآنهاهدفسازمانتحققمییابد. ماموریتیکسازمانهدفهایآنرامشخصمیکند.\nراهبردها:اینواژهبهمعنیطرحهایبزرگدرمدیریتبهکارگرفتهمیشودوچهارچوبیبرایهدایتقلمروگستردهایازعملیاتیکسازماناست. راهبردهابرنامههایکلیعملوبهکاربستنمنابعسازمانبرایدستیابیبههدفهایسازماناستراهبردهابهگونهدقیقنشاننمیدهندکهچگونهیکسازمانبههدفهایشدستمییابد. اینکاربهعهدهشمارفراوانیازبرنامههایبزرگوکوچکعملیاتیانتظارمیرود.\nسیاستهاوخط و مشیها:سیاستهاوخط و مشیها،بیانیهها،گزارش ها،تفاهماتمدیریتسازماناستکهبرایحلاموردردرونسازماناندیشهها،اعمالوراهکارهاراهدایتمیکنند. خط و مشیهاقلمروییراکهدرآنیکتصمیمبایدگرفتهشودروشنمیکنند. آنهادرحقیقتراهنمایتصمیمگیریاموردردرونسازمانهستند.\nروشهاودستورالعملها:شیوههایمشخصانجامکارهایمعینیهستندکهازسویمدیریتصادرمیشوند. روشهاودستورالعملهاراهنمایعملهستندنهراهنمایاندیشیدن.آنهاچگونگیانجامیکفعالیتمشخصراازسویمدیریتتعیینوتکلیفمیکنند. خطمشیهاودستورالعملهادرهربخشیازیکسازمانودرامورجارییافتمیشوندوبراییکپارچگیوانسجاماموربهمنظوراجرایسیاستهایعملیبرایتحققاهدافسازمانتهیهوابلاغمیگردند.\nبرنامهها:برنامههامجموعهایاستازهدفها،خط و،روشهایکار،منابعیکهبایدبهکاربستهشود. گامهاییکهبایدبرداشتهشودوروابطیاستکهبینعناصرضروریکهبرایانجامیکعملمشخصوتعریفشدهنیازاستبرقرارمیشود. برنامههامیتوانندبلندمدتباشندودرطولچندسالانجامگیرندیابرنامههایکوچکیباشندکهازسویمدیریتیکبخشازجملهبخشروابطعمومیدرفاصلهیکهفتهیاچندروزانجاممیگیرند. یکبرنامهکلیوبلندمدتضرورتاًنیازمندچندبرنامهکوتاهمدت،کمکیوفرعیاست\nبرنامهریزیتاکتیکیکهابتدادرارتشمصطلحشد،فرآیندیاستکهبهواسطهآن،مدیراندستهایازفعالیتهایدرهمتنیدهوبههممرتبطرادرراستایاجراییکراهبرددرنظرمیگیرند. بهعبارتدیگربرنامهریزیتاکتیکیبهابزارهاییمربوطمیشودکهبرایرسیدنبهاهدافمشخصانتخابشدهاند،همانهدفهاکهتوسطسطوحعالیسازمانبهکمککارگروههاییکهازآنهایادشد،ترسیممیشوند. ایننوعبرنامهریزیمربوطبهانتخابوسایل،فرمولهکردنوتحققاهدافاست،البتهچارچوبزمانیبرنامهریزیتاکتیکیکوتاهتراززمانبرنامهریزیراهبردیاستوبهطورمعمولبیشازدوسالنمیانجامد. ایننوعبرنامهریزیبهوسیلهسطوحمیانیمدیریتانجاممیپذیردکهمسوولیتآنهامشتملبرهدایتبخشهایگوناگون،معاونتهاودیگرزیربخشهایسازماناست.\nبرنامهریزیعملیاتیفرآیندیاستکهبهواسطهآن،مدیران،فعالیتهاوگامهایویژهایرادرجهترسیدنبهاهدافترسیممیکننددرحقیقتاهدافعملیاتیبرنامهروابطعمومی،همزمانباشناختمخاطبوتجزیهوتحلیلنیازهاوتفکراتاودردستورکارقرارمیگیرد. اهدافیکهبتواندپیامروابطرابهبهترینشیوهبهمخاطبعرضهکندونتیجهبخشواقعشود. اینسبکبرنامهریزیازنظرافقزمانیبرخلافبرنامهریزیراهبردیوتاکتیکیکهافقزمانیچندسالهایرامیطلبند،چارچوبزمانیکوتاهتریداردکهبهطورمعمولبیشازچندماهنیست.\nاینرویکردبهبرنامهریزیدرترسیمکها،بهروشهاوتجاربگذشتهمتکیاست. درایننوعبرنامهریزیبادرنظرگرفتنومبناقراردادناهدافومقاصدخاص–البتهبهشیوهایعلمیونظاممند–برنامههاواقدامهارابهنحویسازمانمیدهندکهدرنهایتاهدافپیشبینیشدهمحققشود. انتقادیکهبهطورعمدهبهطرفداراناینرویکردوجودداردایناستکهبرنامههادرمسیرتغییروتحولاتمحیطیقابلیتلازمراندارند. برنامههایاینسبکبهلحاظزمانیبهصورتبلندمدتبهاجرادرمیآیند.\nبهبیانیساده،براساساینرویکرداجزایمختلفیکبرنامهاعمازمقاصد،روشها،مجریان،ابزار،رسانههاوغیره،تشکیلدهندهیککلارگانیکوزندههستندکهدرصورتتطابقوهمخوانیبایکدیگرموفقعملخواهندکرد. حامیاناینرویکردکهازمنتقدانعمدهروشهدفمحورهستند،بهطورمعمولعدمتطابقوانسجامدرونیبیناجزایمختلفیکبرنامهراعاملشکستآنبرنامهمیدانند. اینروشدرعینمقبولیتوکاربرد،منتقدانینیزداردکهبرنادیدهگرفتن،نیازها،سلایقوعلایقآنمخاطبانایرادمیگیرند. اینسبکبرنامهریزیبرمدیریتمنسجمونظامهایبرنامهریزیبهنسبتپیچیدهمبتنیاست.\nاینبرنامهبهطوردقیقنوعحرکاتوفعالیتهایاجراییرابهگروههاییمتفاوتازهمتقسیمکردهکهبیشترمواقعمنشاءسازماندهیقرارمیگیرند. بهتبعیتازهدفهاوشاخههایبرنامهکهبهطورمعمولبهعمرانی،اقتصادی،اجتماعیوفرهنگیطبقهبندیمیشوند،سازمانهایاجرایینیزدراینتقسیمبندیقرارمیگیرند. بنابراینبرایاجرایهربخشازبرنامه،دستگاهیمختصآن(اگرازقبلایجادنشدهاست)سازماندادهمیشود؛واگرازقبلایجادشدهاست،درصورتلزوموبنابهمقتضیاتاجرایبرنامهجدید،موردتجدیدنظرواقعمیشود.اماباوجوداین،اغلباهدافکلیبرنامهجامعنیزبااهدافکلانسازمانهایبزرگدولتی(وزارتخانههاو...(مطابقتمیکند،بهطوریکهسازمانهایفرعیدرمقابلاهداففرعیقرارمیگیرند.\nدریکنظامبرنامهریزیچنانچهازروشهایعلمیوتحلیلهاینظامگراونظاممنداستفادهنشود،رسیدنبهاهدافبرنامه،نهتنهامشکلومسألهسازمیشود؛بلکهانتخابتصمیماتممکناستبراساسنیازهاانجامنشود. پیشازبررسیعواملمؤثربنیادیدربرنامهریزیارتباطیبایداذعانداشت: درنظامبرنامهریزیدوعاملاساسیبایدمطمحنظرقرارگیرد. نخستینعاملشامل: تهیهونگهداریوبهرهبرداریازاطلاعاتموردلزوماستوعاملدومنیزبهکارگیریشیوههایعملیاست. بنابراینمیتوان نتیجه گرفت که اطلاعاتبهعنوانموادخام،ابزارکارومطالعه وتحلیلروابطعمومیبایدبا توجهبهدستورها،تکالیفرابهصورتامریرسمیونهادیدرآورد.\nرسالتسازمانعاملتعیینکنندهقابلحصولهدف،شمردهمیشود. افزونبراین،چنینرسالتیتادستیابی چشم اندازموفقیت(گرچهممکناستهموارهضرورییاامکانپذیرنباشد)میتواندبسیارسودمندباشد. روابطعمومیها،بدونداشتن چشم انداز موفقیت از چگونگی تحقق رسالت سازمانآگاهینخواهندداشت. بهبیاندیگر،رسالت (هدف) سازمان و یا اینکه وظایف و تکالیفیکهسازمانهابایدانجامدهندرامشخصمیسازدواینکهچشماندازموفقیتسازمانبایدچگونهباشدو برایتحققرسالتخودچگونهباید رفتارکندرامشخصمیسازد. هدفازتعریفرسالتسازمان،مشخصکردناهدافسازمان،فلسفهوارزشهاییاستکهفعالیتهایآنراهدایتمیکند.\nشرحرسالتسازمان،بیانیهایدرموردهدفسازماناست. اینشرحهامعمولاًکوتاه،مختصروکمترازیکصفحهبودهواغلببیشازیکشعارکارسازنمیباشند. درضمنآنهابایدالهامبخشنیزباشند.\nمرحلهدوم: تحلیلموقعیت(Situation Analyse)\nهدفاینمرحلهازفرآیندبرنامهریزیارتباطیعبارتاستازفراهمآوردناطلاعاتدربارهنقاط ضعفوقوت داخلی، فرصتهاوتهدیدهای خارجی کهسازمانباآنهامواجهاست. رویکردیکهبرای ارزیابی محیط داخلی و خارجی مطرحمیشود،زمینهرابرایتعیینمسایلارتباطیراهبردیدربخشهایبعدیآمادهخواهدکرد،واطلاعاتارزشمندیبرایمرحلهبعدییعنیتدوینراهبردیارتباطیفراهمخواهدکرد. مسایلارتباطیراهبردبهنوعیچگونگیارتباطبینسازمان (آنچهدردروناست) بامحیطبزرگتریراکهدرآنقرارگرفته (آنچهدرخارجاست) موردتوجهقرارمیدهد. هرراهبردارتباطیکارساز،ازمزایاینقاطقوتوموقعیتهایمتعددبهرهمندمیشود،وهمزماننیزنقاطضعفوتهدیدهارابهحداقلکاهشدادهویابرآنهافایقمیشود.\nمتاسفانهروابطعمومیهادرسازمانهابهدلایلمختلف،برایدرکسریعتغییراتوواکنشمؤثرچندانساعینمیباشند. دراغلبموارد،بایدبحرانیرخدهدتاروابطعمومیهاواکنشنشاندهنداینحالتممکناستفرصتهاوموقعیتهایمهمیرابرایروابطعمومیفراهمسازد،ولیبرایسازمانیکهآمادگیلازمرانداشتهباشد،بسیاریازروشهایسودمندابرازواکنشدرهنگامبروزبحران،مسدودخواهدشد. همچنینروابطعمومیهادرحالتهایبحرانبهنوعیبهتفکراتقالبیهمچونعقب نشینی،بهانهتراشی،ویاسادهانگاریگرفتارمیشوند.\nیکیازاهدافعمدههرروابطعمومیدرتدوینبرنامهریزیارتباطی،دادنهشداربهسازماندربارهتهدیدهاوفرصتهایخارجیاستکهنیازمندواکنشدرآیندهخواهدبود. بهسخندیگر،یکیازاهدافعمدهروابطعمومی،آمادهساختنسازمانبرایواکنشکارسازنسبتبهجهانخارج،پیشازبروزبحراناست.واکنشمؤثرنسبتبهتهدیدهاوفرصتهایخارجیبایدمبتنیبردانشکافیازضعفهاوقوتهایداخلیسازمانباشد. واکنشهایمؤثربرنقاطقوتاستواربودهضعفهایداخلیرابهحداقلکاهشدادهویابرآنهافایقمیگرددتاازمزایایموقعیتهایخارجیبهرهمندشودوبتواندتهدیدهایخارجیرابهحداقلرساندهویابرآنهاغلبهکند. بهبیاندیگر،برنامهریزیارتباطیراهبردیدرصددیافتنبهترینومناسبترینحالتتطابقبینسازمانومحیطمربوط،براساسدرککافیازهردواست (Control Core of Difficulty)\nمرحلهسوم: شناساییهستهمرکزیمشکلشناساییهستهمرکزیمشکلوموضوعهایپیرامونیآنباانجامنظرسنجیهاوتحقیقاتافکارعمومیو ... میسرمیشود.\nشناساییمسایلراهبردیدرحکمقلبفرآیندبرنامهریزیارتباطیاست. یادآوریمیشودکهتعریفمسألهراهبردیبهعنوانانتخابخط و مشیوسیاستیبنیادیاستکهبردستورها،رسالتسازمان،ارزشها،وسطحوترکیبمحصولخدمات،وترکیبآنها،مراجعانیااستفادهکنندگان،هزینه،امورمالیسازمانویامدیریتمؤثرواقعشود. بنابراینهدفاینمرحله،انتخابخط و یبنیادینیاستکهروابطعمومیباآنهاسروکاردارد. نحوةتنظیماینانتخابهامیتواندبرتصمیمهاییکهمشخصمیسازندسازمانموردنظرچهنوعسازمانیاست،چهکاریانجاممیدهدچراآنراانجاممیدهد،تأثیرعمیقیداشتهباشد.\nاینتعارضهاممکناستافرادراگردهمآورندویاآنهارامتفرقسازند،ولیدرهرحال شرکت کنندگان،علاقهوهیجانبیشتریاحساسخواهندکرد (Filley 1975 ) اگربرنامهریزیارتباطیراهبردیتاحدیناظربرایجادیکواقعیتاجتماعیجدیدباشد،دراینمرحلهمسیرهایاساسیکهدرامتدادآنهاراهکارمشخصخواهدشد،شناساییمیشوند.\nلزومبررسیعقاید،نگرشهاوتفکراتآنهاحولمحورسیاستها،برنامهها،خدماتوتولیداتسازمان.اگرروابطعمومیموقعیتسازمانومسایلفرارویآنراشناختهونتایجناشیازکوتاهیدربرخوردبامسایلراموردبحثقراردادهوتغییراترفتاریضروریرابرایمقابلهبااینمسایلپیشبینیکند،فرآیندبرنامهریزیارتباطیراهبردیکمتربهسویجنبهآکادمیکوبیشتربهسویواقعیبودنحرکتخواهدکرد. بنابراینهرچهافرادبیشترمتوجهشوندکهبرنامهریزیارتباطیراهبردیازنظرنتایجمیتواندبهطورکاملواقعیباشد،آنمشکلجدیترموردتوجهقرارخواهدگرفت. اگربینادراکها،رفتارهاونتایج،ارتباطیمنطقیبرقرارشود،تغییرکیفیدرآهنگبحثهایناظربراینمقولهبیشترخواهدشد. بهاینترتیببحثهایغیرجدیکمترومباحثجدیبیشترخواهدشد.\nتعییناهدافروابطعمومیومشخصکردنمنظورنهاییازحلمشکلارتباطیباتوجهبهتحقیقاتبهعملآمدهوتعریفبروندادتلاشهاواقدامهایروابطعمومی تعیین مقصد ((objectivesوهدففرعیویژه،قابلاندازهگیریوزمانبندیشدهکهبرایدستیابیبههدفاصلیمشخصمیشوند.\nبهترینروشبرایمشخصکردناهدافروابطعمومی است.برگزاریجلسات طوفانفکریدیدگاههایاعضایجلسهبررویتختهفهرستمیشوند. جلساتطوفانفکریبهروابطعمومیاینامکانرامیدهدکهاهدافخودرامطابقباآرایتماماعضاتطابقدادهودرجهتتوسعهاهدافمتناسبباسلیقههایگوناگونگامبردارد.اهدافروابطعمومیآنهاییهستندکهبهنیازهایارتباطییکمشتریویامخاطبمربوطمیشوند. اینامرسوءتفاهمهایفراوانیراپدیدآوردهاست. بهنظرمیرسدکهمدیرانسازمانهاوموسسههابهاحتمالزیادازهدفهایروابطعمومیشانآگاهیدارند،اماازآنجاکههمیشهبهاندازهکافیدلایلمنطقیتفکرروابطعمومیرانمیدانند،قادربهتشخیصدقیقاینهدفهانیستند.\nازآنجاکهدرتعریفروابطعمومیگفتهمیشودکهاینحرفهبهحفظگفتوشنوددائممیانسازمانومخاطبانمطلوبشمیپردازدلذاشناختودرکاینمخاطبانبرایهربرنامهریزروابطعمومی اهمیت فراوانی دارد زیرا تعریف مخاطب(audience) در روابط عمومی گسترش روز افزونی یافته و نه تنها گروههای خارجی( مشتریان، رسانه ها، قانونگذاران و نظایر آنها) را در بر می گیرد بلکه شامل گروههای داخلی ( کارکنان، سهامداران و اعضاء ) نیز می شود.\nاز آنجا که گروههای داخلی و خارجی سازمان بر همه جنبه های برنامه ریزی استراتژیک در روابط عمومی تاثیری واقعی می گذارند، شاید بتوان آنها را مهمترین منبع اطلاعات در مرحله تحقیق و برنامه ریزی روابط عمومی به شمار آورد.\n- کاربرد قانونپارتویاقانون80-20 در روابط عمومی\nیاقانون80-20 درنظاممشتریمدارایناستکه 20 درصدمشتریان 80 درصددرامد ما را از طریق کالا و یا خدماتتامینمیکنندومابقی 80 درصدمشتریانفقط 20 درصدکالاوخدماتمارامیخرند. بدینترتیبشناختاینگروهازبینانبوهمشتریان،برایهرسازمانفوقالعادهحیاتیوحائزاهمیتاستکهبهآنانمشتریانکلیدی،مشتریانمهم،مشتریانطلاییومشتریانوفادارهممیگویند.\nاینروشبرایشناساییمخاطبان،کارآمدبهنظرمیرسد. ابتدابایددرموردهمهکارهاییکهمیتوانبرایمخاطبانجامداد،اطلاعاتکسبکردوسپسآنهارااولویتبندیکرد. مهمترینآنها،دراولویتهایاولبایدمنظورشوندوبراینیلبهآنهابایدباقدرتپیشرفت. دربرخیموقعیتها،ممکناستبرخیافرادبسیارقدرتمندباشند. بایدآنهاراشناساییکرد . اگرمخاطبانبهطورکاملتشریحشدهباشندمیتوانبهراحتیمشخصکردچهگروههاییمیتواننددردستیابیبهاهدافروابطعمومیکمککنند.\nبراساسفرآیندهایبرنامهریزی،ارتباطباذینفعانبایدبرمبنایارزشهایسازمانوبیانیهرسالتآن،یکپارچهومنسجمشود. مخاطب،چشماندازسازمان (آنچهسازمانآرزوداردبهآندستیابد) ومشخصساختناهدافآن،سازگاریوهماهنگیاستراتژیهایارتباطیراباطرحتجاریسازمانمشخصمیسازد.\nsource: Clive Humby BMRB/Dunn Humby Data Analysis Company, UK.\nیکیازعناصرمهمبرنامهارتباطیروابطعمومی؛تعیینموضوع،محتوا،درونمایهوبهطورکلیپیاماستکهبایدبهطوردقیقدرارتباطباکارونزدیکبهبرنامه،طرحریزیشود. پیامبرنامهبایدگیراوچشمگیرباشد. بهترینموضوعهاییکهبرایاینمنظوردرنظرگرفتهمیشوند،بیشتردرقالبشعارهایکوتاهویاجملاتوعباراتتاکیدیتهیه،تنظیموبهنگارشدرمیآیند،کهتعدادآنهابهبیشازپنجکلمهیاواژهنمیرسد. لازمنیستتمامبرنامههابهپیاموشعارتبدیلشوند،امابهطورمختصریکپیاممیتواندچشمگیرترینوبرجستهترینقسمتتمامتلاشهایروابطعمومیبهشمارآید.\nنهموقعیتیکهبهآنهاتحمیلمیشود. مدیریتتصمیمگیریدرسایررشتههانظیرحسابدارییاحقوقندارد. درکنارلزومتوانمندیمدیرروابطعمومیبرایاستفادهازایندانشومهارتدرحیطهاختیارتفویضشده،تعهدمدیرانارشداجراییواعضایهیئتمدیرهنیزالزامیاست.\nروشهایسنتیروابطعمومیبرایگسترشدامنهتئوریوکاربرداینرشته،برمطالعاتموردیوتحقیقاتتجربیاستواراست. تنهاتعدادکمیازمتخصصان،جنبههایارتباطیدرروابطعمومیراموردپذیرشقراردادهاند. اینافرادنیزبهدلیلورودبهیکحوزهجدید،درمعرضانتقادسطحینگریوتوصیفیبودن)درستمثلبیشتررشتههاینوخاستهوجدید (هستند. بهدلیلافزایشتعدادمحققانروابطعمومیوافزایشتقاضابرایاینگونهتحقیقات،نیازبهمتخصصانباتجربهوکارکشتهدراینرشته،بیشازپیشاحساسمیشود.\nبهمحضاینکهشمابهترینکانالارتباطیرابرایانتقالپیاموبرقراریارتباطبامخاطبپیداکردید،روشهایشمابهیکتعمیممنطقیازتحقیقاتوتحلیلهایقبلیتانتبدیلخواهدشد. روشهاوفنونمتعددیرادراینکانالارتباطمدنظرقراردهیدکههمگی،یکدیگرراپشتیبانیوتقویتمیکنندوبهاینطریقشمامطمئنمیشویدکههریکازمخاطبانشماحداقلیکبارپیامموردنظررادریافتکردهواینپیامبرایدریافتبیشترمخاطبانشماتقویتشدهاستهنگامیکهیکیاچندابزاربرایاجرایپروژههادرنظرگرفتهشد،بایدافزونبرزیرمجموعههایآنابزاروهمچنینجزئیاتیکهدراجرایبرنامههایارتباطیموردنظردخیل اند،ذکرکردتادلیلبهدرستیتوجیهشود.\n. درمدلمنسجم 8 عاملیروابطعمومی،متخصصینحرفهایدرسطوحخرد)روابطدرونی (وکلان(روابطبیرونی)سازماندهیمیشوند. ابزارهاوروشهایارتباطاتهمهجانبهویکپارچهدر 8حوزهاستراتژیکتحتعنوانشبکهارتباطاتیکپارچهقابلطبقهبندیاست.\nنخستینوسیلهایکهبرایتهیهیزمانبندیانجامفعالیتهایپروژهبهکاربردهشد،نمودار گانت بود. ایننمودارراکهازنوعنمودارهایمیلهایاست،براینخستینبار هنری گانت در جریان جنگ جهانیاولوبرایبرنامهریزیوکنترلعملیاتنظامیدرجریانجنگجهانیاولابداعومورداستفادهقرارداد. نمودارگانتکهمدتهایمدیدیتنهاوسیلهیبرنامهریزیوزمانبندیمربوطبهانجامفعالیتهابود،ازدوجزءاصلیتشکیلشدهاست.\nیکجزءآنشاملیکسریعناوینباشرحفعالیتهاییاستکهبهصورتستونیزیریکدیگرنوشتهمیشوند. گاهیاوقاتاطلاعاتدیگرینیزبرایفعالیتهاییمانندکد،مدتزماناجرا،زمانشروع،زمانپایان،و ... نیزدراینجزءبهصورتستونینوشتهمیشودکههرسطر،اطلاعاتمختلفیکفعالیترانشانمیدهد.\nجزءدومایننمودارشاملیکمیلهافقینشاندهندهیزمانویکمحورعمودینمایانگرفعالیتهایروزاست،رسممیشوند. یکمحورزمان،مدرجمیگردد؛یعنیبرایهرواحدزمانیمانندساعت،روز،هفته،ماه،فصل،سالو ... یکواحدطولثابتاختصاصمییابدوبرایهرفعالیت،بهازایتعدادواحدزمانیکهبرایاجرایآنلازماست،میلهایباطولمتناسبرسممیشود. برایمثالاگرواحدزمان،هفتهوواحدطولبرایهرهفتهیکسانتیمترباشد،برایفعالیتیبامدتزماناجرای 4 هفته،میلهایبهطول 4 سانتیمتردرسمتراستآنباتوجهبهلحظهیشروعاجرایفعالیترسممیگردد.\nهمچنینبرایفعالیتیکهمدتزماناجرایآندوهفتهاست،میلهایبهطول 2 سانتیمتررسممیشود. بهاینترتیب،درنمودارگانت،طولمیلهیمربوطبههرفعالیت،نشاندهندهیمدتزماناجرایآناست.\nبهطورمثالبراییکپروژهباکد01- 5 فعالیت (A, B, C, D, E) در نظر گرفته شده است .\nفعالیت A کهمهمترینفعالیتاستبایدابتداانجامگیردهمهفعالیتهابهجزفعالیت D به آن وابسته اند به عبارت دیگر تا زمانی که فعالیت A انجام مگیرد سایر فعالیت ها انجام نخواهد شد. ولی فعالیت Dبهآنبستگینداردومیتواندبهطورمستقلازابتداشروعشود. فعالیتAبه لحاظ زمانی بر اساس امکاناتموجودبه15روزوقتنیازداردوفعالیتD حدود 4 ماه زمان لازم خواهد داشت. لذا در جدول گانت به صورتزیرمشخصمیشوند:\nفعالیت B به فعالیت A و فعالیت C و B وابسته است. در آنجا هر یک از آنها نیز به ترتیببهدوماهوسهماهوقتلازماست.\nفعالیت E به فعالیت C و D وابسته است. در انجام این فعالیت هر چند فعالیت D زود تر تمام می شود ولی تا پایان فعالیت\nC نمی توان فعالیت E فعالیت راشروعکرد.\nلذا بر اساس آنچه که در این شیوه نامه ملاحضه می شود این زمان بندی به ما کمک می کند تا بر اساس اولویت ها از امکانات موجود استفاده کنیم.\nبه عنوان مثال: اگر برای انجام فعالیت E افزون بر محدودیت های مالی و انسانی، به لوازمی نیاز داشته باشیم، اولویت این است که از این امکانات در سایر فعالیت ها استفاده کنیم تا نیازهای فعالیت E تامین شود.\nمهمترینفعالیتدراینبرنامهانجامفعالیت C است که این محدوده را محدوده بحرانی می گویند چرا که تحقیق آن به انجام گرفتن قبلی وابسته است و انجام فعالیت نهایی پروژه نیز بلافاصله به آن وابسته است.\nلذا در این محدوده باید توجه خاصی به تهیه ابزار و امکانات شود.\nآنچهدربحثبودجهریزیروابطعمومیبایددرموردآنبادقتوفراستلازمصورتگیرد،ریز هزینه ها بصورت از کل به جزءاستوبههمیندلیلبودجهریزیازبعدبرنامهای،عملیاتیازشایستهبیشتریدرروابطعمومیبرخورداراست.\nتعاریفبودجه: بودجهیکطرحمالیاستکهبامالیریزیهایآننیازمندیهایآتیسازمانبهطورکاملبرایمدتمحدودیبرآوردمیشود. دربرابرهزینه،اقلامدرآمدپیشبینیمیشود.\nبودجه،سندیاستریالیبرایاجرایتمامویاقسمتیازبرنامههایسازماندرطولزمانمعین. بودجه،هزینهاجرایعملیاتدرطولمدتیکسالاست. وقتیکهبودجهدستگاهیکاهشدادهمیشود،بهمفهومآناستکهعملیاتاجراییپیشنهادیآنکاهشمییابد.\n2-اصلوحدتبودجه: تمامیعملیاتوارقامارسالییکبودجهبایدبهصورتواحددریکمجموعهتهیهوتنظیمشود. درایناصلازبودجهبایدتمامیعملیاتپیشبینیشوند.\n3-اصلجامعیتبودجه: منظورازایناصلآناستکهاولاًهمهدرآمدهاوهزینهها،جمعآوریوبهتصویبمقامعالیسازمانبرسد. ثانیاًارقامانجامشدهدربودجهبایدبهطورناخالص،بدونآنکهدرآمدهاباهزینههاتهاترشوند،درسندبودجهذکرشوند.\n5-اصلتخصیصوعدمتخصیص: مبلغبودجهبایدبرایهمانعملیاتیکهاختصاصیافتهبهمصرفبرسد. دراصلعدمتخصیص،منظورایننیستکهنبایددرآمدهایخاصبهمخارجخاصاختصاصدادهشود.\n6-اصلانعطافپذیری: ایناصلبهزبانمالییعنیامکاناصلاحبودجهوآنعبارتاستازتغییروجابهجاییدرموادهزینهوبرنامههایدستگاه،بدونآنکهدرجمعاعتباراتمصوبتغییریبهعملآیدومنظورآناستکهمبلغیبهبعضیمواردبرنامههایدستگاهیاضافهشود،بدونآنکهدرجمعاعتباراتمصوبتغییریبهعملآید. اگرمبنارادراصلبرغیرقابلتغییربودنبگذاریم،مواردیپیشآیدکهاجرایبودجهرا«تخصیصبودجه»دشوارکند،اصلانعطافپذیری،اعمالتغییراتیدربودجهراممکنمیسازد\nجدول 2- جدولبودجهارتباطاتروابطعمومیشرکت.....سالمالیمنتهیبه .... ردیفعنوانتعدادقیمتواحدمبلغکل\nدرجدولشماره 1 کلیهفعالیتهایانتشاراتیرامیتوانیدبهصورتبخشهایمجزابیاوریدالبتههرکدامازبخشهادرصورتلزوممیتوانندبهجدولهایکوچکتریتبدیلشوند. بدیهیاستشماجمعکلجدولانتشاراترادرجدولمنابعومصارفدرجخواهیدکرد.\nدرخصوصسایرفعالیتهایروابطعمومیفرمهایمشابهیمتناسببامحتوایکارارتباطیدرزمینههایتبلیغاتی،پژوهشونظرسنجیو ... طراحیودرنهایتتمامفرمهاراجمعبندیودریکفرمبهصورتخلاصه،کهکلعملیاتروابطعمومیدرآنجمعشدهباشدرابهآناضافهکنید.\nمرحلهچهاردهم : ارزیابیاثربخشیبرنامهارتباطی\nچرخهبازخورد در روابط عمومی\nطبقتعریفوبستر، بازخورد بازگشت به نقطه شروع و انجام اقدام ارزیابی یا اصلاحی در مورد یک فعالیت یا یک فرایند است.\nبازخوردمیتواندازدومنبعناشیشود: آنهاییکهبهعنوانبرنامهعمومیبرایکمکبهمدیرانارتباطاتسازمانیاشرکتدرشناخترفتارهایاصلیمخاطبان،شناساییمیشوندوآنهاییکهبرفعالیتهایارفتارهایبرخیگروههایخاصمخاطبمتمرکزمیگردند. گزارشهاوپرسشنامههایبازخوردمعمولاًدوحوزهراپوششمیدهند: فراوانیواهمیت.\nاهمیتبازخورددرروابطعمومی،درهیچکجابهاندازهموقعیتهایبحرانی(جاییکهتداومکسبوکاربستگیبهکنترلدرحینوبعدازوقوعرویداد،دارد)نیست. کنترلموقعیتهایبحرانیدرشرایطوابستگیمتقابل،ازمهارتهایمتخصصانروابطعمومیکارآزمودهوباتجربهاست. باتأکیدبرنقشارتباطات،مدیرروابطعمومیبایدباهمکاریسایرپرسنلمسئولدربخشهایایمنی،منابعانسانی،بازاریابی،تولیدوعملیات؛بحرانرامدیریتوبهپرسشهایبیشماررسانههانیزپاسخدهد.\nلوفتمندرسال 245 -2004 شرکتدارایطرحهایپیوستگیراآزمونو 350 مدیرتکنولوژیراموردبررسیقرارداد. نتایجاینتحقیقات،اهمیتنقشروابطعمومیدرکنترلبحرانرامشخصساختوبرلزومتوجهبهمنابعانسانیبهعنوانیکفعالیتروابطعمومیدرونسازمانیتأکیدکرد. اطلاعاتپژوهشلوفتمندراطلاعاتهفتگیبهچاپرسید.\nبراساسمطالعاتوبررسیهایبهعملآمده،اگراهدافروابطعمومیمحققنشدهباشد،لازماستدرنوعاجراوانتخابمسالهارتباطیتجدیدنظرشود. بنابراینفعالیتیکهبخشبسیارمهمیازکارروابطعمومیراتشکیلمیدهد،ارزیابیبرنامهیروابطعمومیدرضمناجرایآناست. ارزیابییکبرنامهروابطعمومیمعمولاًبهچنددلیلصورتمیگیرد:\nاهمیتارزیابی: اندازهگیریمیزانموفقیتفعالیتهایروابطعمومیدرتامیناهداففعالیتهاوتعیینارزشعددیبرایاثربخشیاینفعالیتهاوتوفیقدردستیابیبهنتایجموردنظردربرنامهعمل است برای مثال، یکی از اهداف برنامه عمل روابط عمومی ایجاد و تقویت نمای سازمانی کسب شده با نمای سازمانی مورد نظر برنامه عمل خود هماهنگی دارد یا خیر؟\nاینارزیابیبیتردیدبهسهولتقابلانجاماست برایاینمنظورمیتوانداندازه گیری دو متغیر میزان اشتهار ( معروفیت) و میزان محبوبیت ( علاقه مندی از طریق فرمول زیر مشخص نمود.\nمعروفیت + محبوبیت = نمایسازمانی\nنمای سازمانی می تواند برای مثال بین اعداد یک تا ده متغییر باشد.\nمیتواندبرایمثالبیناعدادیکتا 10 متغیرباشد. روابطعمومیدربرنامهعملخود،میتواندبهفرضدستیابی،عددهفترابهعنواننمایسازمانیمطلوبمعینکندوپسازخاتمهزمانمعینمیتواندازطریقسنجشوپیمایشنظرهایمخاطبانخود،ارزشعددینمایسازمانیبهدستآمدهرابانمایسازمانیموردنظرمقایسهکرده،توفیقویاعدمتوفیقبرنامهعملروابطعمومیرادراینبارهارزیابیکند) برخیازمباحثاینفصلبرگرفتهازکتابروابطعمومیبرتراست(دراینجافعالیت نمای سازمانی صرفا به عنوان یک مثال مورد توجه قرار گرفت، در حالی که کلیه فعالیت های روابط عمومی قابلیت سنجش و اندازه گیری را دارند و انجام آن، به دست اندر کاران این حرفه کمک می کند تا بتوانند از صحتعمل کرد خود اطمینان حاصل کنندو در صورت وجود هر گونه نارسایی در روند فعالیت ها، امکان اصلاح آن را نیز داشته باشند.\nاسکاتکاتلیپ ( 1994) دراینبارهمی گویدهدفازارزیابی،وقوفبهایننکاتاستکهچهچیزیاتفاقافتاده؟چراوعلتعدمانجامبعضیازکارهاوعدمدسترسیبهبرخیازاهدافچیست؟\nهمچنین،نیازبهآماروارقامبراینشاندادنمیزانتاثیرگذاریتلاشهایروابطعمومیدرکلیهفعالیتهایسازمانومشارکتدرروندسیاستگذاریسازمانبهمدیریتارشد،ازجمله(چاپمن 1984) ضرورتهایپرداختنبهمقولهارزیابیدرروابطعمومیمحسوبمیشود.\nدرکنارسیاستگذاری،برنامهریزیوتوسعهاستراتژیک؛ارزیابیوکنترلنیزاهمیتقابلتوجهیدارند. تجزیهتحلیلوبررسیوبازنگریاستراتژیکطرحهاوبرنامههایارتباطیوبازاریابیهردویاسهسالیکبار،زمینهتوسعهبلندمدتاستراتژیرافراهممیآورد. اینبازنگریعلاوهبربررسیهدفها،استراتژیها،برنامهها،اجراومدیریتبازاریابیمعمولاًشاملبررسیدقیقوکاملمحیطبازاریابیوارتباطاتوکلیهعملیاتمربوطبهرسالت،اهدافواستراتژیهایشرکتنیزمیشود.بهطورکلی،ارزیابیازجایگاهارزندهایدرفعالیتهایروابطعمومیبرخورداراست. بهگونهایکهبعضیآنرایکیازارکانروابطعمومیقلمدادمیکنندویابرخیروابطعمومیرافرآیندیچهارمرحلهای ،ذکرمی کنند،کهیکیازاینمراحل ارزیابی است. اینفرآیندکهطیآنارزیابییکبرنامه یموجودبه تدوینیکبرنامهبازبینیشدهمنجرمی شود،می تواندبهنحونامحدودیتکرارشود.\nانواعارزیابی فعالیت های روابط عمومی\n-1 ارزیابیمالی: درایننوعارزیابی،هدفبررسیاعتباراتصرفشدهاستبهمدیریتروابطعمومیدربارهمدیریتبودجهکمکمیکندتاازروندتوزیعوهزینهکرداعتباراتبااهدافبرنامهعملروابطعمومیاطمینانحاصلکردهوآنراتوجیهکند.\n-2 ارزیابیتأثیرات: هدفایننوعارزیابی،بررسیمیزانهمسازیروندتولیدپیامهابابرنامهعملروابطعمومیاست.\n-4 ارزیابیمیزانانتشارپیام:اندازهگیریمیزانانتشارپیاممستلزمتوضیحوارزیابیفعالیتهایگوناگونیاستکهبراییکمشتریصورتمیگیرد. برخیازمشتریانکهواقعاًاهدافروابطعمومیرادرکنمیکننداصراردارندکهاندازهگیریمیزانانتشارپیامصرفاًبرحسبتعدادگزارشهاییباشدکهآنهاتهیهکردهاند.\n-5 ارزیابیبازتابانتشارپیام: حوزهمهمدیگرفعالیتروابطعمومیسنجشبازتابانتشارپیاماست. کارگزاربایدراهیبیابدکهبااستفادهازآن،نحوهبرداشتمخاطبمطلوبوواکنشویرادرقبالفعالیتهایمشتریاندازهگیریکند.\n-1 الگوهایاندازهگیریکمی: اینروشمبتنیبراندازهگیریستونیبریدهجرایدیامشاهدهفردیخلاصهاخباررسانههایالکترونیکیاست. دراینروشوضعیتفعالباوضعیتهایپیشازبرنامهریزیازطریقنمودارهایارزیابیوبررسیارزشحاصلهمقایسهمیشود.\n-3 الگویارزیابیمرحلهای: اینالگورا کاتلیپ و ال در سال 1985 ارایه شد در واقع اینالگوازسهمرحلهآمادگی،اجراوتثبیتاستفادهمیکند. اینالگو،نوعخاصیازروششناسیراتجویزنمیکند،بلکهبراینباوراستکهارزیابیبرایمتخصصانمختلف،معانیمختلفدارد.\n-1 خلاصهبرنامه: اینقسمتشاملخلاصهفصلهاوعناویناصلیبرنامهاستوتنهابرایبرنامههایبسیارطولانیتهیهمیشود. روشناستکهاینبخشدرانتهایبرنامهتنظیممیشود.\n-2 مقدمه(استدلالوضرورتها)اینبخششاملبررسیپیشینهکاروضرورتهایتدوینبرنامهمیشود. دراینمقدمهمیتوانبهمسایلروابطعمومیواموریکهپیرامونموضوع،تحتمطالعهقرارداردپرداخت. مقدمهبایدترجیحاًدردوپاراگرافخلاصهشود. دراینقسمتبهمواردزیراشارهمیشود:\nشناساییهستهمرکزیمشکلوموضوعاتپیرامونیآنباانجامنظرسنجیهاوتحقیقاتافکارعمومیو ... میسرمیشود.\nانتخابباشماست. شمامیتوانیداهدافتانراهرچهقدرکهمیخواهیدآرمانیدرنظربگیرید. کلیدارایهکارشمادریکمسوولیتحفظشورونشاطوانگیزهبالااست. دراهدافخوداغراقنکنیدزیرابزرگنماییدراهدافباعثمیشودریشههایتعهدوانگیزهخشکشودوانرژیمثبتیکهجهتدستیابیبهاهدافآرمانیدرحینکارایجادمیشودبهراحتیازبینبرود.\nتهیهفهرستیازطبقاتمختلفمخاطبوتعیینانواعمخاطبان(درونوبرونسازمانی،خاصوعام،آشکاروپنهان،موافقومخالف،بالفعلوبالقوهوزنومردو( ... ویژهبرنامهدرحالتدوین،دراینبخشمیآید.\nالف- همگانهایتماممسایل: گروهیازمردمدرهمهجافعالند. پسهرنوعپیامیرابایدبرایآنانارسال\nارتباطگردرعرصهروابطعمومی،کارخودراباتصویرروشنوگویاییازمخاطبانهدفدرذهنواندیشهخودآغازمیکند. مخاطبانممکناستخریدارانبالقوهیامصرفکنندگانفعلیکالایاخدمت،افرادتصمیمگیردربارهخریدیاافرادمؤثربرفرآیندتصمیمگیریباشند. تعیینمخاطبانهدفبهطورجدیبهتصمیماتارتباطگرمبنیبراینکهچهبایدگفت،چگونهبایدگفت،چهوقتبایدگفت،کجابایدگفت،چهکسیبایدبگویدوبهچهکسیبایدگفت،تأثیرمیگذارد.\nبایدپیامامیدوارکنندهایکهدربرگیرندهاهدافورسالتهایسازمانباشدانتخابودرقالبابزارهاوتکنیکهایمختلفرسانهای،انتشاراتیوتبلیغاتیو .... انتشاریابد.\nالف) رسانهها ث) طرحهایمشارکتی\nب) انتشارات ج) پژوهش\nپ) تبلیغات چ) آموزش\nت) برگزاریمراسم ح) اینترنت\n-1 تلاشهاینوشتاریانتشاراتی: شاملاطلاعیههایمطبوعاتی،میزگردهایمطبوعاتی،اظهارنظرهایمنتشرهدررسانهها،اخباروگزارشها،مقالههاوسایرمطالبومواردنوشتاریکهبهرسانههاارسالمیشود.\n-2 فعالیتهایگفتاریوسخنگویی: اینبخششاملکارافرادکارشناساستکهبهعنوانسخنگویان،سخنرانان،توضیحدهندگانآموزشیافتهاندتادربارهموضوعاتومسایلیکهدربرنامهروابطعمومیآمدهگفتگوبحثکنندودرمحافلومجامعحاضرشدهوسخنرانیکنندودربرنامههایرادیویی،تلویزیونی،مسافرتهاوبازدیدهابهمردمتوضیحدهندوباخبرنگارانرسانههاگفتگوکنند.\n-3 موادانتشاراتی: شاملکتابهایراهنما،خبرنامهها،روزنامهها،نوشتههایآموزشی،کاتالوگهاوبروشورهاوهرگونهموادچاپحاویاطلاعات.\n-4 موادرسانهایالکترونیکی: فیلمهایخبریوآموزشی،فیلمهایمستند،نمایشاسلایدو اطلاعیههایعمومیصوتیوتصویری.\n-5 تبلیغاتمحیطیوتجاری: فضاسازیمحیطی، ... تبلیغاتتلویزیونی،تیزرو ...،ممکناستبخواهیدبهمشتریتوصیهکنیدکهبرایکمکبهتلاشهایوسیعترروابطعمومی،بودجهمعینیبهتبلیغاتتجاریاختصاصدهد(دراینصورتبایدتشریحکردکهچهنوعخاصیازتبلیغاتتجاریموردنظراستودرچهرسانهخاصیبایدپخششود)\n-6 مناسبتهایویژه: برایمثالبرگزاریمسابقههایورزشی،ایجادنمایشگاهها،برگزاریمسابقههایهنریوموضوعهایاجتماعی،اعطایجوایز،تقدیمهدایا،برگزاریشبشعروغیره.\nبرنامهبودجهیبنگاههایروابطعمومیاغلبدردوستونتنظیممیشودکهیکستونبههزینهوحقوقکارکنانودیگریبههزینهیغیرکارکناناختصاصدارد. هزینهیکارکنانبامحاسبهیتعدادساعاتیکهبهواحدمسئولازمرحلهیتهیهطرحتااجراوارزیابیبهآناختصاصمیدهنداستنتاجمیشود.(بهطورکلی،مبلغیکهبههرساعتکارتعلقمیگیردسهبرابرحقوقیاستکهبنگاهبابتهرساعتبهکارمندانشمیپردازد)دربرخیمواقعاینمبلغ،بدونتوجهبهزمانیکهکارمندبهتهیه،اجراوارزیابیبرنامهمیپردازد،بایدبرمبنایپروژههاینوعمشابهگذشتهیامحاسبهمقدارزمانیکهکارگزارروابطعمومیصرفبرنامهمیکند،باشد. یعنیبرایناساسکههرچهوقتبیشتریصرفشودنتیجهیبهتریبهدستمیآید،برآوردشود.\nپیداستکهدفاترروابطعمومیدرونسازمانها،مانندسایرکارمندان،حقوقعادیمتعارفماهیانهدریافتمیکنند،درچنینمواقعیسایرهزینههابااستعلامبرآوردمیشود. هزینههاییکهدرمواردمشابهگذشتهصرفشده،اگرباتوجهبهتورمونوسانقیمتهاباشدمیتواندمبنایمحاسبهیهزینههاقرارگیرد. همبنگاههایمستقلوهماداراتروابطعمومیدرونسازمانمیتوانندبودجهخودرابراساسحداقلوحداکثرهزینهبرآوردنمایند،بهنحویکههزینهکمنمایانگرحداقلوهزینهیزیادنمایانگرحداکثرفعالیتانجامشدهبرایدستیافتنبهاهدافروابطعمومیسازماناست.\nاینبخششاملاسنادتاییدکنندهازقبیلیافتههایتحقیقاتی،مقالاتویاسوابقاقداماتگذشتهاستکهنکاتمندرجدربرنامهراروشنمیکند. اسنادونوشتههایپشتیبانیکنندهازجملهیافتههایپژوهشیویامقالههاییاستکهنکاتیراکهدربرنامهآمدهتشریحوتقویتمیکنند،دراینقسمتبهخوانندگانبرنامهمیتوانپیشنهادکردکهدرهرموردبهضمایممربوطهجهتروشنشدنمسالهمراجعه کنند.\nچنانچهتعدادضمایممتنوعوفراوانباشدبایدآنهارابهصورتضمایمالف وضمایمب و غیرهگروهبندینمود.\nمدیرروابطعمومیجهتدستیابیبهموفقیتدربرنامههایارتباطیبایددربرقراریارتباطموفقباشد. بررسی،پرسوجووتحقیقکند. شمانیزبایدبدانیدچهچیزیبرنامهریزیشدهوچهرویدادهاییدرانتظارشمااست. بعدازاینکهاطلاعاتلازمراکسبکردید،بایداعتباروقابلیتلازمرابرایدسترسیبهاطلاعاتیکهموردنیازعملیاتشمااستایجادکنید. درجهتکسباعتبارواحترامبرایروابطعمومیهمراهباتمامیموقعیتهاوامتیازهاییکهمیتواندبهآندستپیداکند،کوشاباشید.\nرهبران فکری یکی از مهمترین گروههای هستند که شرکتها و سازمانها باید برنامه ویژه ای را برای آنها تهیه و تدوین و به مورد اجراء درآورند بنابراین با توجه به قانون پارتو که قبلا به شرح آن پرداختیم و بار دیگر بر لزوم توجه بر رهبران فکری و لزوم برنامه ریزی برای این گروه تاکید می گردد.\nبرنامه ریزی و روابط عمومی، برنامه‌ریزی برای رهبران فکری :\nاز مشخصه‌های روابط عمومی کارآمد، داشتن برنامه‌های خاص برای هر یک از اقشار جامعه یامخاطبان خود است. یکی از این قشرها، رهبران فکری هستند.\nتحقیقات نشان می‌دهد که این افراد، افرادی هستند که وسایل ارتباط جمعی به واسطه آنان، پیامهای خود را به سایر اقشار جامعه انتقال‌می‌دهند.\nرهبران فکری یا واسطه‌های ارتباطی ضمن اخذ پیام از رسانه‌ها، آنها را در یک ارتباط میان‌فردی به زبان توده به آنها انتقال می‌دهند. بنابراین می توان گفت تأثیر پیام بر هر یک از اقشار جامعه‌یکسان نیست.\nدر این میان رهبران فکری از اهمیت والایی در انتقال پیام روابط عمومی به اقشار مختلف‌برخوردار هستند. روابط عمومی کارآمد با برنامه‌ریزی ویژه برای رهبران فکری می‌تواند کانونهای انتشارافکار عمومی را هدایت کند. روابط عمومی کارآمد از بین رهبران فکری باید لیست اسامی افرادی را که‌بیشتر از سایرین در ارتباط با آن سازمان قرار دارند، تهیه کرده و برنامه‌های مختلفی را برای آنها تدارک ببیند.\nاز جمله انتشار بولتن اطلاع رسانی ویژه، ترتیب دادن برنامه‌های بازدید از طرحها، حضور مسئولان‌سازمان‌در بین آنها و دعوت از آنان برای شرکت در مراسم افتتاح طرحهای بزرگ و ... می‌تواند مدنظرباشد.\nبرنامه ریزی و روابط عمومی، ارتباط اصولی با رسانه‌ها :\nامروزه روابط عمومی نمی‌تواند بدون استفاده اصولی از رسانه‌ها از جمله رادیو، تلویزیون ومطبوعات، وظایف اصلی خود را انجام دهد؛ چراکه نفوذ در افکار عمومی و هدایت آن بدون کاربردرسانه‌ها تقریباً محال جلوه می‌کند.\nدر یک روابط عمومی کارآمد، افزون بر اینکه از نظر ساختاری، بخش‌مستقلی موضوع [ ارتباط با رسانه‌ها] را دنبال می‌کند، احترام به حرمت حرفه‌ای کارگزاران رسانه‌ها به‌عنوان یک اصل مدنظر بوده و ارتباط با رسانه‌ها بر اساس اعتقاد به نیاز متقابل روابط عمومی‌ها ورسانه‌ها به همدیگر شکل می‌گیرد.\nبرنامه ریزی و روابط عمومی، کلان نگری در انجام وظایف و تأثیرگذار بودن:\nیکی از ویژگی‌های روابط عمومی کارآمد، کلان نگری و توانمندی تأثیرگذاری است.\nدر حال حاضرهدف از عملیات روابط عمومی صرفاً انجام چند وظیفه خاص نظیر: تولید و ارسال خبر به رسانه‌ها، نصب پلاکارد و پوستر، انتشار بروشور، برگزاری نمایشگاه و ... نیست؛ بلکه هدف عمده، تأثیرگذاری برروند تصمیمات در درون سازمان و حتی بیرون از سازمان و سهیم شدن در جریان تصمیم سازی سازمان‌است\n• برنامه ریزی و روابط عمومی، توجه به - بازخورد:\nدر روابط عمومی کارآمد، جریان مبادله پیام، دو سویه است و لذا به واکنش‌های مردم یا مخاطبان درقبال پیامهای ارائه شده، توجه شده و در ارائه پیامهای بعدی به آنها ترتیب اثر داده می‌شود. برای تحقق‌این جریان مبادله پیام، باید [ الگوی ارتباطات مشارکت‌آمیز] محور ارتباطات روابط عمومی با مردم قرارگیرد.\nبرنامه ریزی و روابط عمومی، داشتن برنامه عمل :\nاصولا یکی از ارکان روابط عمومی (افزون بر تحقیق و برقراری ارتباط) برنامه‌ریزی است و در روابط عمومی کارآمد به عنوان یک اصل بنیادی مورد توجه قرار می‌گیرد.\nبرعکس در روابط عمومی ناکارآمد،روزمره‌گی، نمود بیشتری می‌یابد.\nدر روابط عمومی کارآمد، تهیه و تدوین برنامه‌های کوتاه، میان و بلند مدت مدنظر قرار گرفته و برنامه‌عمل سالانه روابط عمومی، کلیه عملیات ممکن برای اجرا در طول سال را مورد توجه قرار می‌دهد.\nدربرنامه عمل روابط عمومی، شناسایی مخاطبان، تعیین اهداف روابط عمومی براساس اهداف سازمان وتعیین پیامهای روابط عمومی و تهیه پیش نویس برنامه و مشورت با مسئولان، مراحل اساسی‌برنامه‌ریزی را تشکیل می‌دهند.\nبرنامه ریزی و روابط عمومی، داشتن برنامه عمل، پیش بینی بحران:\nبرنامه ریزی و روابط عمومی، داشتن برنامه عمل، تقویم فعالیتهای روابط عمومی:\nدر روابط عمومی کارآمد، برای هر فعالیتی، تقویم جداگانه‌ای تنظیم می‌شود. برای مثال‌اموری همچون مصاحبه، ملاقات‌های مردمی، مناسبت‌ها، مراسم، نمایشگاه، انتشارات، سخنرانی و ...هر کدام باید یک تقویم زمانی جداگانه‌ای داشته باشد.\nبرنامه ریزی و روابط عمومی،اطلاع یابی :\nگرچه اطلاع‌رسانی اصولی از ویژگی‌های روابط عمومی کارآمد است، لیکن در مفهوم نوین روابط عمومی، آنچه اولویت بیشتری دارد، اطلاع یابی است.\nبه عبارت دیگر، روابط عمومی به جای این که‌مدام از طرف سازمان برای مردم پیام و اطلاع‌رسانی کند، سعی دارد نگاه مردم را به سازمان تفسیر کرده وآن را در اختیار مدیریت سازمان قرار دهد و لذا [اطلاع‌یابی] را بر [ اطلاع‌رسانی] ترجیح می‌دهدـ\nمهمترین شیوه اطلاع یابی از افکار عمومی، سنجش افکار عمومی است.\nدر یک روابط عمومی‌کارآمد این اقدام از اهمیت بسیاری برخوردار بوده و بخش مستقلی برای آن منظور می‌شود.\nاولویت در ارتباطات مردمی :\nارتباطات مردمی به عنوان اصیل‌ترین اقدام در روابط عمومی به عنوان هنر و علم مردمداری، ازویژگی‌های عمده روابط عمومی کارآمد است. در اینگونه روابط عمومی‌ها، ارتباطات مردمی هم دردرون و هم در بیرون سازمان از اولویت برخوردار بوده و دارای اشکال متفاوتی است\nروابط عمومی،کارآمد، و مدیر روابط عمومی :\nمدیر روابط عمومی بایستی ضمن داشتن تخصص و تبحر درشناخت افکار عمومی، علوم ارتباطات و روابط عمومی و آشنایی اجمالی با اصول علم مدیریت، بایستی از علوم اجتماعی همچون جامعه‌شناسی، روانشناسی، مردم‌شناسی و تاریخ معاصر ایران وجهان و پژوهشگری بهره‌ای برده باشد.\nداشتن [ آگاهیهای روز] نیز از ضرورتهای اساسی برای مدیرروابط عمومی است.\nهمچنین، مدیریت علمی در یک روابط عمومی کارآمد، ایجاب می‌کند که جذب نیروی انسانی‌متخصص در علوم روابط عمومی و ارتباطات (یا رشته‌های وابسته) به عنوان یک اصل مورد توجه قرارگیرد.\nبرنامه ریزی و روابط عمومی،تولید فرآورده‌های فرهنگی :\nیکی دیگر از ویژگی‌های روابط عمومی کارآمد، توانمندی در تولید فرآورده‌های فرهنگی است.\nبه‌نحوی که این نوع روابط عمومی، به جای استفاده از اطلاعات سایر بخش‌های سازمان، بطور مستقیم نیزاطلاعات را در قالب های مختلف همچون تفسیر، خبر و غیره منتشر می‌کند.\nبنابراین روابط عمومی کارآمداز طریق تولید فرآورده‌های فرهنگی، در کار فرهنگ‌سازی جامعه نیز مشارکت می‌کند.\nبرنامه ریزی و روابط عمومی،ایفای نقش در قالب نهاد مدنی :\nروابط عمومی کارآمد با مطالعه مستمر افکار عمومی و دخالت دادن آن در تعیین خطمشی سازمان،نقش مؤثری را در عینیت بخشیدن به افکار عمومی (صدای مردم) بازی می‌کند.\nاز طرف دیگر به عنوان‌یک گوش شنوا، کار شنود را به نحو احسن انجام داده و با چشم بینایی ضعف‌ها و نارسایی را در می‌یابدو با زبان گویایی، آن را به مسئولان سازمان انعکاس می‌دهد.\nروابط عمومی،و ویژگی های کارشناس روابط عمومی:\nویژگی‌های خاص و اکتسابی کارشناس روابط عمومی شامل:\n1- مهارتهای علمی،\n2- احساس مسئولیت‌اخلاقی،\n3- داشتن آگاهیهای روز (جامعه آگاهی)،\n4- سازمان آگاهی، قدرت نویسندگی،\n5- آشنایی با علوم‌اجتماعی از جمله کلیات مدیریت،\n5- روانشناسی و علوم سیاسی،\n6- نوآوری و خلاقیت،\n7- آشنایی باروزنامه‌نگاری\n8- ایمان به حقانیت افکار عمومی یا مخاطب\nروابط عمومی،و وظایف روابط عمومی داخلی:\n1- ـ انتشار نشریه داخلی\n2- بولتن برد یا لوحه اخبار:\n3- سازماندهی دریافت پیشنهادها\n4- مشارکت در غم و شادی کارکنان\n5- برگزاری مراسم\n6- اطلاع رسانی به مسئولان\n7- اطلاع رسانی به کارکنان\n8- سنجش افکار عمومی\n9- نصب تابلو اعلانات\n10- ترتیب دادن جلسات عمومی\n11- راه اندازی روزنامه دیواری کارکنان\n12- تهیه متون سخنرانی\n13- تقویت فرهنگ مذهبی و ملی\n14- مشاوره مدیریت\n15- پی گیری ویژه برای رفع مشکلات کارکنان\nهمانطور که در متون گذشته نیز اشاره گردید در سالهای اخیر شاهد پیدایش روز افزون شبکه های اجتماعی و مخاطبان فعال در این عرصه هستیم .\nارتباط از یک ارتباط یکسویه به ارتباط دو سویه تبدیل شده بنظر می رسد هر فرد برای خود دارای یک رسانه شخصی است و اظهار نظر خود و دلمشغولی های خود را به سادگی در شبکه های مجازی و اجتماعی منعکس می نماید.\nحال برخورد روابط عمومی با این گونه رسانه ها چگونه خواهد بود؟\nروابط عمومی نوین و تعامل با رسانه های تعاملی\nدر سال های اخیر اختراع کامپیوتر و به تبع آن، پیدایش شبکه جهانی اینترنت، انقلابی را در زمینه تبادل اطلاعات به وجود آورده که جهان را در آستانه شکل گیری نوع تازه ای از رسانه های ارتباطی به نام «رسانه های متعامل» قرار داده است.\nروابط عمومی و تعامل با رسانه های تعاملی\nرسانه متعامل، چند گفتاری است\nرسانه متعامل، مجازی (غیر فیزیکی) است\n1. رسانه متعامل، چند گفتاری است\nسال های متمادی ای است که رادیو و تلویزیون، دنیای رسانه ای را به خود اختصاص داده اند. فیلم، گزارش، مصاحبه، مستند، مسابقه، سرگرمی و... برنامه هایی هستند که میلیاردها انسان را در سراسر کره زمین به خود جذب نموده اند؛ امّا آیا تا به حال از خود پرسیده اید که ساختار این برنامه ها و به طور کلی، رسانه های جمعی رادیو و تلویزیون به چه شکلی است؟\nبه طور خلاصه می توان ساختار رسانه هایی مانند رادیو و تلویزیون را به چهار قسمت تقسیم نمود:\n1. پیام، 2. فرستنده پیام، 3. وسیله انتقال پیام، 4. گیرنده پیام.\nاین چهار عنصر، رابطه ای یک سویه را تشکیل می دهند، بدین ترتیب که برنامه ها (پیام ها) توسط یک موقعیت متمرکز (فرستنده پیام) آماده می شود و از طریق وسائل ارتباطی (رادیو و تلویزیون) به سمع و نظر مخاطبان (گیرنده پیام) می رسد. در این نوع از رابطه، گیرنده پیام، هیچ نوع دخالتی در انتخاب پیام دریافتی ندارد و پیام منتشر شده به نوعی به صورت تک گفتار (monolog) و تا حدّی غیر دموکراتیک (غیر انتخابی) است. به این نوع ساختار، نظام پخش از بالا به پایین (عمودی) اطلاق می گردد.\nامّا در ساختار رسانه های مبتنی بر کامپیوتر و اینترنت - که برای جهان آینده پیش بینی می شود (رسانه های متعامل) - نظام پخش، از حالت عمودی به افقی تغییر پیدا خواهد نمود، به طوری که هر فرستنده می تواند به عنوان«گیرنده پیام» و هر گیرنده نیز با خارج شدن از حالت انفعالی و تماشاگر صرف بودن، به عنوان «فرستنده پیام» ایفای نقش نماید؛ چرا که برخلاف تلویزیون، کامپیوتر، نه تنها قادر به دریافت علائم است، بلکه می تواند علائم را ارسال نیز بنماید.\nدر عصر ارتباطات، هر شخصی با استفاده از یک کامپیوتر و یک خط تماس با اینترنت می تواند به یک یا هزاران و یا میلیون ها مخاطبی که تا دیروز فقط غول های رسانه ای به آنها دسترسی داشتند، دست یابد.1 تصور کنید که هر فرد و یا خانواده، به صورت بالقوه تبدیل به یک عامل پخش تلویزیونی شود و این در حالی است که همان فرد و یا خانواده، تماشاگر برنامه های تولیدی دیگران نیز خواهد بود.\nبنابراین اگر تا به حال از انبوه مخاطبان سخن به میان می آمد، از این پس باید از ارتباط گران انبوه سخن گفت.\nدر چنین شرایطی پیام منتشر شده از حالت تک گفتاری به حالت چند گفتاری( dialog) تغییر می یابد،\nروابط عمومی و تعامل با رسانه های تعاملی، ویژگی رسانه های تعاملی\n1. سرعت بسیار بالا در انتقال اطلاعات.\n2. امنیت انتقال داده ها توسط فیبرهای نوری نسبت به امواج هوایی.\n3. هزینه بسیار کم برای ارتباط گران (البته ناگفته نماند که هزینه راه اندازی چنین شبکه هایی بالغ بر میلیاردها دلار خواهد بود؛ (امّا استفاده کنندگان می توانند با پرداخت هزینه هایی اندک از این امکانات نامحدود به راحتی استفاده نمایند).\n4. امکان تبدیل هر مخاطب به یک استودیوی سیار پخش تلویزیونی.\n5. امکان انتخاب گسترده و دسترسی به منابع وسیعی از اطلاعات، سرگرمی ها و خدمات ارتباطی به صورت اختصاصی.\n6. امکان تجربه واقعیت های دور از دسترس با استفاده از فضای مجازی و فائق آمدن بر موانع زمان و مکان.\n7. تمرکززدایی پخش اخبار و اطلاعات از منابع قدرت و امکان برقراری موقعیت های برابر برای تمام افراد جامعه.\n8. تعامل بین فرهنگ ها از طریق ارتباط دو سویه و مستقیم بین ارتباط گران.\n9. تنوع و انعطاف پذیری در انتخاب و نحوه نمایش برنامه ها و حتی هویت فردی افراد.\n10. قابلیت ضبط و ثبت ارتباطات.\n11. تقویت روحیه فرد گرایی.\nتکنیکهای برقراری ارتباط متعامل\nتعاملات درون سازمانی و برون سازمانی روابط عمومی ها\nارتباطات رسانه ای و انواع آن\nبا پیشرفت جوامع و تمدن ها، راه های برقراری ارتباط بین انسان ها و ابزارهای ارتباطی نیز تحولات بسیاری یافت. اختراع زبان، خط، چاپ، تلگراف، تلفن و وسایل ارتباط جمعی همانند مطبوعات، سینما، رادیو و تلویزیون سیر تحول راه ها و ابزارهای برقراری ارتباط بین انسان ها را نشان می دهد. راه ها و امکانات برقراری ارتباط بین انسان ها در هر مرحله نسبت به مرحله ماقبل خود تکامل یافته تر شده است. اما امکانات ارتباطی عصر حاضر قابل قیاس با هیچکدام از ابزارهای ارتباطی گذشته نیست. در این گفتار نگاهی به ویژگی ها و خصوصیات فناوری های ارتباطی نوین می اندازیم.\n●ویژگیهایامکاناتارتباطینوین ابزارهاینوینارتباطیترکیبیازچندینتکنولوژیشاملوسایلارتباطجمعی،انفورماتیکوارتباطاتدوراست. اینمثلثفناوری،انسانهارادرضبط،ذخیرهسازی،پردازش،بازیابی،انتقالودریافتاطلاعاتدرهر زمان و مکانی یاری می نماید. فناوری های نوین ارتباطی تکمیل کننده امکاناتی است که وسایل ارتباطی گذشته ارائه کرده اند.این فناوری ها ویژگی های منحصر به فردی دارند که آنان را از وسایل ارتباطی قدیمی متمایز می سازد. نگاهی می اندازیم به ویژگی ها و خصوصیات فناوری های نوین ارتباطی و اطلاعاتی در عصر حاضر. ▪تعاملیبودن: یکیازنقایصابزارهایارتباطیدرگذشته،وجودیکرابطهیکسویهوازبالابهپائینبود. بهاینمعنیکهاطلاعاتدریکجریانیکطرفه،ازبالابهپائینوبدونبازگشتبهسویمخاطبانسرازیرمیشد. دراینحالت مخاطبان امکان اظهارنظر درخصوص اطلاعات ارائه شده را نداشتند. در اصطلاح حرفه ای رسانه ای، در عصر ابزارهای سنتی برقراری ارتباط، امکان «بازخورد» (feed back) در حد بسیار اندک و ناچیز وجود داشت، از قبیل ستون خوانندگان در نشریات. اما امروزه به مدد فناوری های نوین، امکان برقراری همزمان ارتباط بین فرستنده اطلاعات و مخاطب فراهم گشته است. در این حالت مخاطبان می توانند بلافاصله پس از دریافت پیام، نظرات خود را به فرستنده پیام منعکس نمایند. تعامل بین فرستنده و مخاطب منجر به فعال شدن مخاطب در جریان ارتباط می شود. در سیستم های ارتباطی نوین، مخاطب از وضعیت انفعالی و کنش پذیری خارج شده و به طور فعال در فرآیند ارتباط مشارکت می نماید. ▪ناهمزمانی: امروزهوسایلارتباطیهمیشهودرهرلحظهازشبانهروزدراختیارمخاطباناست. برخلافابزارهایارتباطیگذشتهکهدریکمحدودهزمانی خاص امکان برقراری ارتباط بین فرستنده و گیرنده را فراهم می ساخت، فناوری های نوین ارتباطی با از بین بردن محدودیت های زمانی، دسترسی به اطلاعات و پیام ها را همیشگی و دائمی نموده اند. بدین ترتیب این فناوری ها اختیار و آزادی عمل بیشتری به مخاطبان داده اند تا اینکه در زمان دلخواه و مورد نظر به دریافت اطلاعات مورد نیاز اقدام نمایند.ناهمزمانی در فناوری های ارتباطی جدید، زمان را در اختیار انسان ها قرار داده است. به عنوان مثال افراد در هر زمان که بخواهند می توانند پیام الکترونیکی خود را دریافت نموده و مشاهده نمایند و یا اینکه پیامی را برای سایرین ارسال نمایند. در سیستم های جدید ارتباطی دیگر لازم نیست تا افرادی که در ارتباط با هم هستند، در یک زمان خاص حضور داشته و در جریان ارتباط قرار گیرند. در واقع ناهمزمانی بخشی از انتقال کنترل از منبع گیرنده در سیستم ارتباطی است که در آن شرایط کنترل زمان در دست های گیرنده وجود دارد. ▪ظرفیتبالایاطلاعرسانی: امروزهمحدودیتهاییکهدرگذشتهدرخصوصاطلاعرسانیتوسطوسایلارتباطیوجودداشتازقبیلمحدودیتجادرنشریاتومحدودیتزماندررادیووتلویزیونازبینرفتهاست.\nدرحالحاضرفناوری های نوین ارتباطی حجم بالایی از اطلاعات را در کمترین فضای ممکن ذخیره و نگهداری می کنند و در هر زمان که نیاز باشد، آن را به مخاطبان ارائه می کنند. حافظه های بسیار بالای رایانه ها امکان نگهداری و پردازش اطلاعات را فراهم می سازند و از طریق «بزرگراه های اطلاعاتی» و با استفاده از فناوری های نوینی همچون «فیبرنوری» آنها را به مخاطبان انتقال می دهند. حجم اطلاعات ارائه شده در فناوری های نوین ارتباطی تا حدی است که امروزه شاهد «اضافه بار اطلاعاتی» هستیم. به این معنا که میزان داده ها و اطلاعات به حدی است که شخص یا سیستم قادر نیست تا از تمامی آنها استفاده کند و یا آن را به جریان بیندازد. یک نمونه از پیشرفت های اخیر در زمینه انتقال اطلاعات، شامل تکنولوژی افزایش پهنای باند امواج (مانند استفاده از الیاف نوری) برای ارسال و دریافت همزمان حجم عظیمی از اطلاعات گوناگون شنیداری، نوشتاری، داده ای و تصاویر است. ▪فردیشدن: درعصرحاضرشاهدتفرقوپراکندگیمخاطبانانبوههستیم،بهطوریکهمخاطبانیکهدرگذشتهجهتکسباطلاعاتدریکجاجمعمیشدند،امروزههرکدامبهطورجداگانهاقداممینمایند. فناوریهاینوینارتباطیاطلاعاترابرای تک تک مخاطبان ارسال می نمایند و مخاطبان خود را نه به صورت جمع بلکه به صورت فرد در نظر می گیرند. ▪کنترلازسویمخاطبان: تادیرزمانی،امکانبرقراریوقطعارتباطصرفاًدراختیارفرستندهپیامبود،بهطوریکههرگاهفرستندهاطلاعاتاقدامبهبرقراریارتباطمی نمود مخاطبان قادر به دریافت اطلاعات بودند. اما امروزه به مدد فناوری های نوین مخاطبان نیز فارغ از محدودیت های زمانی و مکانی به اطلاعات مورد نظر دسترسی دارند. ▪تکثروفراوانی: امروزهابزارهایارتباطیبهطرزیگستردهدرسطحجامعهپراکندهشدهوهرکسمیتواند اقدام به ارسال و دریافت اطلاعات نماید. پایگاه های اینترنتی و وبلاگ ها نمونه هایی از این فناوری ها هستند که در دسترس همگان هستند. در حالی که در گذشته ابزارهای ارتباطی و اطلاع رسانی در دست عده ای خاص شامل صاحبان قدرت و نخبگان بود. امروزه همه افراد قادرند به انتشار دیدگاه ها و عقاید خود بپردازند. در واقع تک صدایی در عصر رسانه های سنتی به چند صدایی در «عصر اطلاعات» تبدیل شده است. ▪نفوذ: فناوریهاینوینارتباطیباعثشدهاندتاافرادجامعهتاحدزیادیحریمخصوصیخودراازدستبدهند. حریمومرزهایملیوخصوصی کشورها معنی خود را از دست داده اند و اطلاعات با درنوردیدن مرزهای جغرافیایی به گوشه و کنار جهان رسوخ کرده و در خصوصی ترین حریم های افراد وارد می شوند. ▪تحرک: درگذشتهافرادجهتاستفادهازابزارهایارتباطیازمحدودیتمکانیبرخورداربودندبهاینمعنیکهدر یک مکان مشخص و ثابت می توانستند از ابزارهای ارتباطی بهره مند شوند. اما امروزه فناوری های نوین ارتباطی این امکان را فراهم ساخته اند تا افراد از هرجا حتی در حال حرکت و رانندگی ارتباط برقرار می کنند. گوشی های موبایل، لپ تاپ ها و رایانه های جیبی اطلاعات را در حالت ها و مکان های گوناگون در اختیار افراد قرار می دهند. ▪تمرکززدایی: تمرکززدایییکیازپیامدهایتکنولوژیاطلاعاتاستکهبیشازهمهمورداشارهقرارگرفتهاست. تجلیتمرکززداییدرمواردبسیاریازجملهانجامکارازراهدور«tele working»، تولید از راه دور «tele producing»، برگزاری کنفرانس از راه دور «tele conferencing»، خریداری مایحتاج از راه دور «tele shopping»، و انجام امور بانکی از راه دور «tele bancing» قابل مشاهده است. ▪جهانگرایی: فناوریهایجدیدارتباطیبرخلافوسایلارتباطسنتیبعدیفراگیروجهانشمول دارند. انواع مختلف این فناوری ها از قبیل شبکه های ماهواره ای و اینترنت امروزه ابعادی جهانی یافته اند و تمامی کره زمین را دربرگرفته اند. دیدگاه جهانی فناوری های نوین ارتباطی، باعث شده تا اطلاعات به راحتی و با سرعت زیاد از مرزهای به شدت حفاظت شده عبور کند. امروزه فناوری های ارتباطی، نظامی غول آسا و بسیار پرقدرت از وسایل ارتباطی گوناگون پدید آورده اند که تحت کنترل کشور خاصی نیست و نظارت، تصحیح مسیر و مداخله در فرآیند سیاستگزاری و برنامه ریزی آن کار بسیار دشواری است. ▪تبدیلپذیری: خصوصیتدیگررسانههایارتباطی جدید، تبدیل پذیری است. امروزه به راحتی می توان پیام ها را از شکلی به شکل دیگر تبدیل کرد. به عنوان مثال می توان کلام را تبدیل به متن یا تبدیل به تصویر کرد. با استفاده از این خصوصیت، پیام در اشکال گوناگون از قبیل متن، صدا، تصویر و فیلم و یا ترکیبی از آنها تولید می شود. ▪اتصالپذیری: ازدیگرخصوصیاتفناوریهاینویناتصالپذیریآنهااست. بهاینمعنیکهیکفناوریارتباطیبهسادگیقابلاتصالبهسایرفناوریهایارتباطیاست. دراینحالتقابلیتهایفناوریهایگوناگونبهکمکهمدیگرآمدهوکارذخیره،تولیدو توزیع اطلاعات را آسان تر می سازد. از نمونه های اتصال پذیری می توان به اتصال دوربین های هندی کم به رایانه و تلویزیون و انتقال تصاویر به آنها اشاره کرد.\n▪انواع روابط عمومی\nروابطعمومیالکترونیک بهنوعیازروابطعمومیاطلاقمیشودکهدرآنازابزارهایالکترونیکنظیرسیستمپاسخگوییالکترونیک،رادیو،Voice و نظایر آن برای انجام ماموریت های روابط عمومی استفاده می شود. قرار دادن متون انتشاراتی تولید شده در روابط عمومی با همان شکل و فرمت مثلا در قالب PDF نیز در چارچوب روابط عمومی الکترونیک قرار می گیرد.\n▪روابطعمومیدیجیتال شایدبتوانگفتبعدازپروسهتبدیلروابطعمومی سنتی به روابط عمومی الکترونیک، انجام فعالیت ها در چارچوب روابط عمومی دیجیتال، دومین گام بنیادی در این راستا تلقی می شود. در روابط عمومی دیجیتال متون تولیدی و محتوای مورد نظر Contents از فرمت معمولی چاپی "printed" به فرمت صفر و یک تبدیل و به عبارت دیگر در این حالت، صفحات pdf تبدیل به صفحات HTML می شود. در روابط عمومی دیجیتال هنوز محتواها همان محتواهای روابط عمومی سنتی هستند با این تفاوت که قابلیت جستجو (Search) و کپی مطالب به صورت Text برای مخاطب وجود دارد.\n▪روابطعمومیآنلاین باآنلاینشدنروابطعمومی،خدمات به صورت شبانه روزی در اختیار مخاطب و مشتری قرار می گیرد. برای رسانه های مبتنی بر web اعتبار قائل می شود، خبردهی و خبریابی مبتنی بر فضای وب مرسوم می شود، اخبار روابط عمومی علاوه بر رسانه های مکتوب printed Media و رسانه های صوتی و تصویری، برای رسانه های آنلاین و اینترنتی نیز ارسال می شود.\n▪روابطعمومیسایبر منظورازروابطعمومیسایبر،فرآیندیاستکهدرآنروابطعمومیبهصورتکاملاآنلایندرآمدهکهویژگیتعاملیومشارکتپذیریآنبسیاربرجستهوبارزاست. مخاطبیامشتریدرروابطعمومیسایبردرجایگاهاولاهمیت ایستاده است و به جای توده های انبوه به تک تک افراد توجه کامل می شود. هیچ نامه ای بدون پاسخ نمی ماند و هیچ انتقادی از نظرها پنهان نمی شود، کارکنان روابط عمومی سایبر نه فقط در ساعات اداری، بلکه در تمام مدت شبانه روز و در تمام ایام هفته (بدون تعطیلی) و در تمام زمان ها و مکان ها به انجام فعالیت می پردازند.\n▪روابطعمومیاینترنتی درروابطعمومیاینترنتیبامفهوموچارچوبفوق،همهامورفوقالعادهتخصصیوفنیاستواستفادهحداکثریازتکنولوژیهاینرمافزاریواطلاعاتیصورتمیگیرد. روابطعمومیاینترنتیخود به دنبال ابداع شیوه ها و متدهای جدید برای رشد سازمان و ارتقای جایگاه آن در جهان است.\n▪روابطعمومیمجازی روابطعمومیمجازیرامیتواننوعیازروابطعمومیدانستکهوجودخارجیندارد،هرچندممکناستسازماناصلیمتبوعآندرجهانواقعیوجودداشتهباشد. اینفرآیند اشاره به نوعی از فعالیت روابط عمومی دارد که فعالیت های آن در چارچوب سازمان بروکراتیک نیست و هر یک از ماموریت های آن توسط بخش خصوصی یا اشخاص منفرد در خارج از سازمان انجام می شود.\nبرخی از انواع تکنولوژی های ارتباطی 1- لوح فشرده اطلاعاتی CD-ROM\n2- تلویزیون تعاملی\n3- پست الکترونیکی e mail\n4- چت chat\n5-بحث های ایمیل mailing list\n6-گروه های خبری Newsgroups\n7- وب سایت (فضا های ارایه اطلاعات) web sit\n8- مرورگر وب 9-منابع اطلاعات الکترونیکی با دسترسی محدود Intranet 10-خلاصه اطلاعات خبری News feed\n11- کنفرانس ویدیویی video confrance\n12- بنرهای تبلیغاتی banner\n13-مجموعه ای از فایل های صوتی و تصویری استpodcast\n14-امکان سازی دانلود نمودن فایل های ویدئوییvideo sharing\n15- گوشی موبایل cell phone\nجایگاهروابطعمومیدرسایربخشها: ▪جایگاهروابطعمومیدرجامعهاطلاعاتی جامعه اطلاعاتی یک جامعه پست مدرن است که بر تولید اطلاعات متکی است. مشخصه عصر مدرن صنعت و تولیدات صنعتی بود، اما در زمانه پست مدرن این مشخصه، اطلاعات است. گرانبهاترین کالا در جامعه اطلاعاتی، اطلاعات است. در جامعه اطلاعاتی این فکر است که دارای ارزش است و در چنین جامعه‌ای با فکرسالارها سر و کار داریم. نیروی کار این جامعه کارگزاران اطلاعاتی هستند.\nجامعه اطلاعاتی از سه گروه: اطلاع‌سازها، اطلاع‌پردازها و اطلاع‌خواه‌ها تشکیل شده است.\nمهمترین نقش روابط عمومی در جامعه اطلاعاتی مدیریت اطلاعات است. یکی از پیامدهای انقلاب اطلاعات، انفجار اطلاعات است. تولید حجم زیادی از اطلاعات که دسته‌بندی و نحوه استفاده از آن امر بسیار دشواری است. در این هجمه سنگین اطلاعاتی روابط عمومی نقش بسیار مهمی را ایفا می‌کند. مدیریت اطلاعات در تولید، انعکاس و همچنین گردآوری اطلاعات و بهره‌گیری از آن در اقیانوس اطلاعاتی وظیفه روابط عمومی است. یکی از مهمترین ویژگی‌های جوامع پیشرفته و به اصطلاح شمال، در راستای توسعه اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی توجه روزافزون به مدیریت اطلاعات است.\nروابط عمومی بخشی از اعمال مدیریت است و جایگاه خاص روابط عمومی نیز در رده کارهای مدیریتی قرار دارد . همانگونه که مدیر یک مؤسسه برای اداره امور سازمان نیاز به ساماندهی ، تامین نیروی انسانی ، هدایت و نظارت امور ، هماهنگی و برنامه ریزی دارد باید کوشش کند تا بر ذهن مردم نیز تاثیر گذارد و نظرات مثبت مردم را درباره مؤسسه خود حفظ کند و از این راه منفعت مادی و معنوی برای سازمان به دست آورد .نکته مهم این است که کار روابط عمومی خدمت به مدیریت است نه مدیر برای آنکه محور اساسی کار روابط عمومی کسب منافع برای کل سازمان است نه برای شخصی که در رأس حرم سازمانی قرار گرفته است . بنابراین باید به روابطعمومی و کارکردهای آن ، بهتر و منطقی تر نگاه کرد. در این صورت است که روابطعمومی میتواند در فراز و نشیبهای سازمانی سربلند و سرافراز شود.\nپس از اشاره ای به سیر تحول روابط عمومی و شرح وظایف و کارکرد ها و رسانه ها و روشهای تعامل با آنها نگاهی به اصلی ترین و حساس ترین وظیفه روابط عمومی ها در هنگام بحران ها و راههای برون رفت و روشهای کنترل آن را در مطالب آتی پی می گیریم.\nابتدا برای اینکه به بررسی بحران های پیش روی روابط عمومی بپردازیم یک تعریف از بحران را بررسی می نماییم.\nقریب به پنج قرن از عمر ظاهر شدن واژه بحران در زبان لاتین سپری شده است. اگرچه در تعریف بحران در حوزه های سیاسی - فرهنگی به دلیل نگرش های ذاتا جهت دار ذینفعان، توافق عامی وجود ندارد اما در حوزه های علوم تجربی و پزشکی و هر آنجا که مقیاس های کمی به کمک گرفته می شوند جدال کمتری در درجه بندی و تعریف بحران وجود دارد.\nتغییر ناگهانی شدید تر از حالت عادی و غافل گیری تهدید آمیز از جمله معیارهای تعریف بحران هستند و گام اول در مدیریت بحران شناخت زمینه های بحران و گرد آوری اطلاعات در زمینه های شکل گیری یا احتمال حادث شدند بحران است که نیاز به واقع بینی دارد تا خوش بینی . بروز بحران در جوامع و سازمانها می تواند تابعی از شرایط ویژه، اضطراری و انحراف از برنامه های پیش بینی شده باشد.\nبا این وجود معمولا می توان با تجزیه و تحلیل منظم سیستم ها نقاط بحران خیز را در سیستم شناسایی و نسبت به کور کردن آن اقدام نمود. علاوه براین اندیشیدن قبل از بروز واقعه و ایجاد اتاق بحران وگزینش نیروهای انسانی مورد نظرمی تواند در هنگام وجود مشکل راهگشا و چاره ساز باشد.\nنباید از نظر دور داشت که بروز بحرانهای هرچند کوچک در جوامع انسانی و سازمانها می تواند آغازگر ایجاد بحرانهای بزرگتر و سرباز کردن زخم های کهنه سازمان گردد. همین مسئله است که سرعت عمل را در جریان مواجهه با بحران ضروری می سازد.\nمهار بحران و مواجهه با آن در داخل سازمان وظیفه مدیران ارشد و میانی و اتاق بحران سازمان است اما در بعد برون سازمانی این روابط عمومی است که می تواند با ارتباط مستمر وموثر علاوه بر جلوگیری از ایجاد شایعه، ذهن افکار عمومی را بسوی کاهش و رفع بحران سوق نماید.\nبحرانها و روابط عمومی\nدر سازمانها هر وقت بحرانی ظهور می کند این روابط عمومی است که با اطلاع رسانی و پاسخگویی مهار و هدایت اخبار و افکار عمومی را به دست می گیرد تا با عبور از بحران های موجود سازمان را به هدف اصلی خود یعنی توسعه در ابعاد مختلف آن از طریق ایجاد تفاهم به عنوان موثرترین راه کار موجود برساند.\nبهترین ابزار روابط عمومیهمانا رسانه های گروهی و مطبوعات هستند\nروابط عمومی و پیش بینی، کنترل و گذر از بحران ها\nشرایط بحرانی مسئولیت روابط عمومی چیست ؟\nابتدابرای خود یک مدیریت بحران تعریف کنند که در مواقع مقتضی وارد عمل شوند که روابط عمومی ها قطعا یکی از مهمترین و موثرترین اعضای این تیم هستند.\nبرنامه‌ریزی مدیریت بحران\nبرنامه‌ریزی مدیریت بحران می‌تواند و باید پیشاپیش انجام شود.\nمی‌توان از این امر برای تعیین بحران‌های ممکن استفاده کرد و استراتژی‌هایی را برای پاسخ به انواع متفاوت بحران مشخص و بکار گرفت، و با این کار مضراتی را که بحران می‌تواند ایجاد نماید را محدود ساخت.\nطرح مدیریت بحران تلاش می‌کند تا به دنبال بهترین نتایج و حاصل‌ها برای سازمان، برند یا شخص یا ذینفعان آن در شرایط متفاوت باشد.\nهدف اصلی از طرح مدیریت بحران محدود سازیوبهحداقلرساندنضرراست.\nروش های مورد استفاده برای تهیه طرح مدیریت بحران\nطرح های مدیریت بحرانبه اجرای فرآیندهایی می‌پردازند که باید در صورت بروز بحران به اجرا در بیایند. با بروز بحران، شاید یک موسسه تجاری، تحت فشار رسانه ای شدید قرار بگیرد، تیم روابط عمومی و سایر افراد تحت فشار خواهند بود و در اقدام برای پاسخ دهی به مسائل جاری مشغله بالایی خواهند داشت.\nطرح از پیش آماده شده به شما کمک می‌کند تا به افکار خود سامان دهید، و مشخص نمایید که چه کارهایی و توسط چه افرادی در صورت وقوع بحران باید صورت بگیرند.\nتهیه طرح مدیریت بحران\nطرح های مدیریتی در چند مرحله تهیه می‌شوند:\nـ بررسی خطرات برای موسسه\nـ جستجوی عمقی و دقیق در سناریوهای متفاوت\nـ تهیه طرح های احتمالی که در صورت بروز بحران قابل استفاده هستند\nتهیه طرح مدیریت بحران، بررسی\nبخشی از وظیفه کسانی که در قسمت روابط عمومی فعالیت می‌کنند، پیش بینی تهدیدات احتمالی است. اولین بخش در تهیه طرح مدیریت بحران، بررسی بحران است.\nبررسی بحران در سطح موسسه‌ای صورت می‌گیرد که ممکن است با بحران‌های متفاوتی روبرو شود و یا در قالب خطرات و تهدیداتی که ممکن است برای این موسسه تجاری بوجود بیایند.\nاگر در طول دوره بررسی و نظارت یک مشکل پیدا شود، مثلاً شایعاتی درباره اقدامات نادرست، متعاقباً این مشکل مورد بررسی قرار خواهد گرفت.\nتهیه طرح مدیریت بحران، برنامه‌ریزی برای موقعیت‌ها\nبرنامه‌ریزی برای موقعیت‌ها به دنبال تهیه طرح‌های انعطاف‌پذیر برای روبرو شدن و برخورد با بحران‌های احتمالی است.\nبرنامه ریزی برای موقعیت‌ها به ترکیب امور شناخته شده با حدس‌های مبتنی بر دانش می‌پردازد، حدس‌هایی همانند واکنش احتمالی رسانه‌ها به اخباری مبنی بر این که یکی از پرسنل شرکت کلاهبرداری کرده است.\nیکی از راه‌های برنامه‌ریزی برای موقعیت‌ها این است که از خود بپرسیم «بدترین چیزهایی که ممکن است برای موسسه یا مشتریانتان اتفاق بیفتد چه هستند؟»\nتعیین تمامی «چه می‌شود اگرها»به شما این امکان را می‌دهد تا به احتمال وقوع وشدت احتمالی آنها دستیابی داشته باشید.\nاستفاده از اطلاعات شاید سبب مطرح شدن چندین سناریو و یا داستان گردد و به تهیه مدلی برای مدیریت آن ها بیانجامد.\nتهیه طرح مدیریت بحران، بررسی و تحلیل ریسک و برنامه‌ریزی برای احتمالات\nچند نوع برنامه‌ریزی مدیریت بحران وجود دارند که می‌توان پیش از وقوع بحران، آن ها را به اجرا در آورد. بحران نیازمند پاسخ بسیار سریع می‌باشد، بنابراین بهتر است که طرحی از پیش آماده داشته باشیم.\nمی‌توانید از طریق بررسی و تحلیل ریسک، شدت انواع بحران‌هایی که موسسه شما با آن ها روبرو می‌شود را تعیین نمایید و به آن دسترسی داشته باشید.\nپس از تعیین ریسک‌ها و خطرات، می‌توانید طرح‌ها را به اجرا در بیاورید تا خطر بحران واقع شده را به حداقل رسانده یا ضرر و ضربه آن را در صورت وقوع کاهش دهید\nتهیه طرح مدیریت بحران، چزئیات اقدامات مدیریت بحران\nـ اسامی و اطلاعات تماس پرسنل مهم شامل تیم مدیریت بحران، بخش‌های اصلی و سخنگویانی که باید در صورت وقوع بحران مورد با آن ها ارتباط برقرار شود.\nـ دستورالعمل‌هایی پیرامون آنچه که برای پاسخ فوری نیاز است-مواردی نظیر، چه کسی باید به سوالات رسانه‌ها پاسخ دهد و این افراد به چه منابعی نیاز دارند.\nـ جزییات انواع ضروری و سبک هرگونه ارتباط برای زمان بحران و تهیه برگه جزییات برنامه و صفحات بحران از پیش آماده را برای سایت موسسه.\nـ اطلاعات رسانه یا رسانه اجتماعی که باید مورد بررسی و نظارت قرار گیرد و تعیین رسانه و رسانه گروهی، جهت ارسال پیام توسط موسسه و شرکت مورد استفاده قرار گیرد.\nـ الگوها و نمونه هایی از ارتباطات برای زمان بروز بحران و ارائه راهکار و راهنمایی درباره نوع و سبک اینگونه ارتباطات.\nـ لیست اطلاعات تماس ذینفعان کلیدی و سازمان‌های رسانه ای.\nانواع برنامه مدیریت بحران\nـ بحران مرتبط با مشکل اجرایی کنونی در امور داخلی که توانسته تشدید شود.\nـ اختلاف و مشاجره یکی از پرسنل\nـ عدم ارائه یکی از خدمات به دلیل مشکل فنی\nـ یک فوریت یا حادثه که رخ می‌دهد و زندگی پرسنل یا مشتریان را تهدید می‌کند.\nـ حمله به شرکت از طرف فعالان یا جامعه، مثلاً بایکوت و تحریم.\nبرای بررسی و مرور برنامه‌های مدیریت بحران، باید از خود یا شرکت خود چند سوال را بپرسید:\nـ آیا به آنچه مردم درباره شما در رسانه‌های سنتی و جدید می‌گویند گوش می‌دهید؟ آیا باید برای پیشگیری از تشدید مشکل به تغییر پیام خود دست بزنید؟ آیا پیش از بروز و تشدید بحران می‌توانید آن را تعیین نموده و بشناسید؟\nـ آیا به تمامی مشکلات و مسائل بررسی شده در بخش بررسی ریسک پرداخته‌اید؟\nـ آیا تیم مدیریت بحران مشخص شده، در صورت بروز بحران، در کوتاه‌ترین زمان آماده واکنش و پاسخگویی به بحران هستند؟\nـ آیا برنامه به تعیین نقش‌ها و مسئولیت‌ها می‌پردازد؟\nـ آیا برنامه به صورت موثر، رسانه دیجیتال را به عنوان یک عامل ضروری و حیاتی در چارچوب پاسخ کلی قرار می‌دهد؟\nـ آیا نمونه‌ها، الگوها و دستورالعمل‌های لازم برای نشر خبر، صفحات اینترینتی، رسانه اجتماعی و….را برای ارسال پیام‌های مهم خود در کوتاه مدت در اختیار دارید؟\nـ آیا تست نموده‌اید که برنامه شما در موارد «چه می‌شود اگر» موثر خواهد بود یا خیر؟\nـ آیا طرح و برنامه شما به شکلی روشن و مشخص مراحلی را تعیین می‌نماید که باید برای محدودساختن ضرر و ضربات انجام دهید؟\nـ آیا برنامه و طرح شما شامل اطلاعات تماس مخاطبان کلیدی می‌باشد؟ آیا معمولاً به مرور، بررسی و به‌روز رسانی لیست ذینفعان خود می‌پردازید؟\nشبیه سازی بحران\nشبیه سازی بحران، یک تمرین ایفای نقش است که می‌تواند به افراد این بینش را بدهد که بحران چگونه و به چه شکل است.\nهمچنین می‌توان از این عامل به عنوان ابزاری برای کمک به بررسی و ارزیابی طرحی استفاده کرد که برای مدیریت بحران آماده نموده‌اید.\nگروهی از افراد، شاید یک تیم ارتباطی، در موقعیت بحران فرضی قرار می‌گیرند و باید به مدیریت آن بپردازند.\nشکل این موقعیت فرضی به صورت است که واقعی به نظر می‌رسد، تیم مذکور در این موقعیت ایمیل‌ها و تماس‌های بسیاری زیادی را دریافت می‌کند و شاهد پاسخ‌های رسانه فرضی به این بحران خواهد بود.\nشرکت‌های مهم ممکن است از این نوع از شبیه سازی بحران استفاده نمایند تا به تست استراتژِی‌های مدیریتی خود پرداخته و نقاط قوت و ضعف آن را تعیین نمایند.\nراهکارهایی برای حل بحران\nدر حالی که جزییات طرح مدیریت بحران بر چگونگی ارتباط در مقاطع اولیه بروز بحران، جهت محدودسازی ضربه و ضرر تمرکز می‌نماید، اما این نکته نیز حائز اهمیت است که طرح و برنامه مدیریت بحران به تعیین راه‌های حل و رفع بحران نیز می‌پردازد.\nراهکار بحران با توجه به نوع موقعیت متفاوت است و هر طرحی نیازمند موارد زیر باشد:\nبرنامه و طرحی برای تضمین تداوم و ادامه ارائه خدمات و انجام کار و تجارت به صورت معمول تا جایی که امکان دارد.\nبررسی وقایعی که به بحران ختم می‌شوند و عواملی که در بروز بحران سهم دارند.\nاتخاذ تصمیماتی درباره چگونگی رسیدگی و استفاده از بررسی و نظارت.\nتغییر سازمانی یا اجرایی برای رسیدگی به مشکلاتی که از طریق بررسی تعیین شده‌اند و کاهش خطر بروز مجدد بحران.\nاستراتژی‌های روابط عمومی، برای مدیریت بحران\nدر صورت بروز بحران، باید به سرعت و با اعتماد به نفس به آن پاسخ دهید تا ضرر و ضربه احتمالی آن را محدود نماید.\nبرنامه و طرح مدیریت بحران به شما کمک می‌کند تا این کار را انجام دهید، اما هر بحران متفاوت بوده و باید بهترین راه را برای پاسخ به آن ارزیابی نمایید.\nاستراتژی لازمه برای انجام موارد مذکور به شکل زیر است:\nـ نظارت ـ سعی کنید تا تمامی اطلاعات در دسترس را جمع آوری نموده و ارزیابی سریع اما جامعی از واقعیت هاانجامدهید. باادامهورشدبحران، این کار را انجام دهید: موقیعت و نحوه تغییر آن را ارزیابی کنید. به ذینفعان و مخاطبان خود گوش دهید.\nـ مدیریت ـ دربارهپیام‌های کلیدی که باید به ذینفعان و مخاطبین‌تان بدهید و بهترین روش برای دسترسی به هرگروه تصمیم بگیرید. سخنگویان را از نظر اطلاعاتی آماده نمایید و آنها را برای صحبت با رسانه‌ها آماده کنید.\nـ پاسخ ـ پاسخ سریع حائز اهمیت است. فقدان و خلاء اطلاعات به اجتماع و رسانه‌ها فرصت حدس و گمان را می‌دهد. شایعات و گمانه‌زنی ممکن است که بیش از خود بحران برای شما مضر باشد. پاسخ سریع شاید این امکان را به شما بدهد تا جلوی پیشرفت بحران را گرفته و ضربه آن را محدود نمایید. از طریق کانال‌های صحیح ، هم رسانه‌های سنتی و هم رسانه‌های اجتماعی نو با مخاطبین و ذینفعان خود ارتباط برقرار کنید. از درستی و مناسب بودن سبک بیان و نوع گفتار خود اطمینان حاصل نماید و این که درست مثل این که پیام‌های مهم خود را می فرستید، گوش هم می دهید. صادق باشید- به خاطر داشته باشید درصورت صداقت یک شرکت و پیگیری و تلاش برای حل مشکلات توسط آن مردم آن را خواهند بخشید.\nـ ارزیابی مجدد ـ برخلاف ارتباطات و پیام‌های خوب شما، باز هم برخی از مخاطبین‌تان ناراضی خواهند بود. در این موقعیت باید تصمیم بگیرید که چگونه پاسخ بدهید. شاید بهتر باشد که گاهی پاسخ ندهید و ساکت بمانید، اما اگر هنوز هم فکر می‌کنید که می‌توانید نظر مخاطبین ناراضی خود را تغییر دهید، ارتباط و پیامی مناسب را آماده نمایید.\nاستراتژی‌های روابط عمومی، برای مدیریت بحران، انواع پاسخ به بحران\nموسسات به روش‌های مختلف به بحران پاسخ می‌دهند. ممکن است که آنها از طریق موارد زیر پاسخ دهند:\nبگویند که اتهامات و تهمت‌ها به آنها نادرست هستند و برای ادعای خود شاهد و گواه ارائه دهند.\nرد این موضوع که اصلاً بحرانی وجود دارد.\nادعا کنند که شرکت هر کار ممکن را برای پیشگیری از بحران انجام داده است و تقصیر آنها نیست.\nاعتراف به بروز مشکل و توضیح اقدامات خود برای برطرف ساختن و تصحیح آن\nاعتراف به بروز مشکل، اما این که این مشکل در کل چندان اهمیت ندارد، مثلاً نارضایتی یک مشتری در برابر رضایت تعداد زیادی از مشتریان.\nمعذرت خواهی برای یک رخداد، پذیرش کوتاهی خود و توضیح اقدامات خود برای رفع و تصحیح مشکل.\n1- آگاه کردن و اطلاع رسانی\nراه را برای فروش،تأمین منابع مالی عرضه سهام شرکت و غیره هموار می کند.\n2- انگیزش سازمانی\nروحیه سازی،کارگروهی، افزایش بهره وری، فرهنگ یکپارچه سازمانی، کار در راستای تحقق هدفی یکسان و مشخص\n3- پیش بینی مسایل\nتحقیق، درد دل کردن با مردم، گروه های پیش بینی مسایل\nبه موقع از مسایل و مشکلات، سیاسی/ اجتماعی و ناآرامی ها آگاه شدن\n4- شناسایی فرصت ها\nتعامل با مخاطبان درون و برون سازمانی، «کار خود را بلد بودن و کسب و کار خود را خوب شناختن»\nکشف بازارها، محصولات، روش ها، متحدان و دیدگاه های مثبت جدید\nپاسخ به مسایل پیچیده، حوادث، حملات و انتقادات یا برقراری ائتلاف\nپشتیبانی از موقعیت،کسب همکاری متحدان و نهادها، تداوم عملیات علی رغم وجود اختلاف ها و تعارضات\n6- غلبه بر مشکل انزوای مدیران اجرایی\nمشاوره با مدیران ارشد درخصوص آنچه که دارد واقعاً روی می دهد، تحقیق\nاتخاذ تصمیمات واقع بینانه، رقابتی و درست\n7- تغییر دفتر، وظایف یا فعالیت های نماینده\nفرهنگ سازمانی، تحقیق\nکاهش مقاومت دربرابر تغییر یا تسهیل فرایند تغییر، تضمین نهادهای تحت تأثیر قرار گرفته\n8- مسئولیت اجتماعی\nپاسخگویی به اجتماع، تحقیق، افزایش تعداد پروژه های مفید برای مردم، ترغیب به مشارکت مردم، نوع دوستی\nایجاد و خلق آبرو و اعتبار، تقویت موفقیت های اقتصادی از راه جلب اعتماد «مردم عادی و کم درآمد»\n9- تأثیر گذاری بر ی عمومی\nروابط با نهادهای اجتماعی، برقراری ائتلاف، رایزنی، عملیات اساسی و کاملاًجدید\nجلب رضایت عمومی نسبت به محصولات و ی شرکت ، رفع فعالیت ها، موانع سیاسی موجود\nجدول استراتژی ها و تاکتیک های پاسخ به رسانه های مختلف\n- هر آنچه که پخش می‌شود را زیر نظر بگیرید.\n- با توجه به تناسب با ذینفعان و مخاطبان کلیدی خود، به اولویت بندی نشر و پخش مطالب خود بپردازید.\n- سخنگویان را برای موقعیت مربوطه و انتقال پیام‌های مهم آماده و مهیا نمایید.\n- اگردرباره موقعیت مربوطه اطلاعات کامل و کافی در اختیار ندارید، برای توضیح به میزانی که اطلاع دارید، بیانیه‌ای مناسب را تهیه نمایید.\n- سخنگویان را برای مصاحبه ها تامین نمایید.\n- تصاویر، کلیپ هایویدئوییوصوتیراباتوجهبهتناسبموقعیتآمادهنمایید.\n- کانال‌های رسانه اجتماعی را به دقت زیر نظر بگیرید تا از تشدید مشکلات جلوگیری کرده و به اطلاعات نادرست و غلط هم رسیدگی نمایید.\n- از رسانه‌های اجتماعی برای ارتباط مستقیم با ذینفعان و مخاطبین استفاده کنید.\n- از طریق مطرح کردن این که مردم ناراضی هستند و چگونه می خواهیدمشکلاترابرطرفکنید،بهانتقاداتوگلایه‌ها رسیدگی کنید.\n- از طریق رسانه‌های اجتماعی، پیام‌های مهم و کلیدی خود را مطرح و ابلاغ نمایید.\nدرباره موقعیت بحرانی و اقدامات خود برای حل و رفع آن، اطلاعات به روز و جدید ارائه نمایید.\nبا استراتژی جامع رسانه‌ای خود که پیش از بحران آماده کرده‌اید، حامیان خود را بسیج کنید- پیامهای مثبت آن ها می‌تواند از شما در برابر حملات و انتقادات در شبکه های اجتماعی دفاع کرده و آنها را خنثی نماید.\nتوئیتر، فیسبوک و سایر رسانه‌های اجتماعی، کانال‌های ارتباطی جدیدی را ایجاد کرده‌اند که به جامعه و عوامل تاثیرگذار کلیدی این امکان را می‌دهد تا احساسات و عصبانیت خود را نثار یک شرکت یا برند نمایند.\nشبکه‌های اجتماعی همچنین به گروه‌های بزرگی از افراد این امکان را می‌دهند تا با یکدیگر در ارتباط باشند و به سرعت و به شکلی موثر گروه‌های فشار را تشکیل دهند.\nاین بدین معناست که یک مشکل می‌تواند خیلی سریع تشدید شده و به بحران بدل شود.\nحتی اگر یک بحران در فضای رسانه‌های اجتماعی آغاز نشود، این امکان وجود دارد که مردم درباره آن به صحبت بپردازند. شایعات درباره یک بحران به راحتی از طریق شبکه‌های اجتماعی پخش می‌شود و این بر شدت ضربه وارد آمده از طرف بحران اصلی می‌افزاید.\nاستفاده از هشتگ‌ها در توئییتر برای تعیین واژگان کلیدی، نام یا عبارت، به مردم این امکان را می‌دهد تا به سرعت با سایرین از طریق هشتگ ارتباط برقرار کنند. خبرها درباره موقعیت بحرانی با آگاهی تعداد بیشتری از مردم درباره آن و تویئیت زدن و توئیت های مجدد درباره آن به «رویه» بدل می‌شود.\nنظارت بر رسانه‌های اجتماعی، کنترل و نظارت بر کلید واژه های منتشره\nکلید واژه‌هایی که شاید شما خواهان زیر نظر گرفتن دقیق آنها باشید شامل موارد زیر هستند:\nتمامی هشتگ‌ها یا کلیدواژه‌هایی که مردم برای ساخت و تعیین یک موقعیت بحرانی از آن استفاده می‌کنند.\nبرندها یا کمپین‌های مرتبط با شرکت شما.\nافراد معروف و شناخته شده مرتبط با شرکت شما\nسیاست‌هایی که بر سازمان شما تاثیرگذار می‌باشد.\nگروه‌های افراطی که درباره شرکت شما افکار و اعتقادات منفی دارند.\nصنایعی که شرکت شما بخشی از آن است.\nباید به صورت معمول به مرور نظرات و بازخوردهای جمع آوری شده از طریق ابزارهای نظارتی بپردازید و ارزیابی نمایید که آیا آنها مثبت، خنثی یا منفی هستند.\nبا توجه به سرعت انتشار نظرات منفی و مخرب، باید هر چه سریع‌تر به آنها پاسخ دهید تا ضربه و ضرر آنها را محدود نمایید.\nنظارت بر رسانه‌های اجتماعی، چهکارهایی را نباید انجام بدهیم\nباید از انجام موارد زیر اجتناب کنید:\nـ نظر ندادن ـ این کار باعث می‌شود که شما مقصر بنظر رسیده و به گونه‌ای جلوه کنید که گویا این مسئله برای شما اهمیتی ندارد.\nـ گمانه زنی درباره موقعیت بحرانی و استفاده از کلمات سنگینی نظیر «بحران» یا«شدید»: واقعیت‌ها را همانگونه که هستند انتقال دهید.\nـ طفره رفتن از موقعیت: معمولاً بهتر است که صادق و راستگو باشید. انجام هر کار دیگری ممکن است مزورانه و دروغین به نظر برسد.\nتاخیر در پاسخگویی و نا آگاهی سبب ایجاد خلائی می‌شود که رسانه‌ها آن را پر خواهند کرد.\nـ واکنش و پاسخدهی بدون در اختیار داشتن تمامی واقعیت‌ها. پاسخ دهیسریعخوب است اما اطمینان حاصل نمایید که سخنگویان شما به خوبی و به صورت کامل توجیه شده و اطلاعات دارند.\nروزنامه نگارانسئوالاتدشواریرامطرحمی‌کنند، بنابراین مسلح بودن به تمامی اطلاعات مهم می‌باشد. آموزش رسانه‌ای اصلی بسیار مهم می‌باشد.\nنظارت بر رسانه‌های اجتماعی، پس از بحران\nحتی اگر بحران به خوبی هم مدیریت شود، بر اعتبار و رابطه شرکت با ذینفعان و مخاطبانش تاثیرگذار خواهد بود. بنابراین، پس از حل بحران، فعالان حرفه‌ای روابط عمومی باید در تولید خبرهای مثبت روابط عمومی فعال باشند.\nذینفعان، رسانه‌ها و جامعه را نسبت به چگونگی حل مشکلات آتی آگاه و جذب نمایید.\nخبرهایی را تهیه کنید که نشانگر عملکرد خوب شرکت است-شاید خبرهایی درباره چگونگی مشارکت شرکت در جامعه و ایجاد تغییرات در صنعت.\nهمراه با بازسازی اعتبار خود، تضمین نمایید که خدمات «همانند قبل تجاری هستند».\nمی‌توانید اعتبار مشتریان و مخاطبین خود را در بلند مدت از طریق انجام صحیح کسب و کار فعلی خود بازسازی نمایید.\nچالشهای روابط عمومی در ایران\nبرای قشر تحصیل کرده روابط عمومی که زمان زیادی از اولین فارق التحصیلان آن به طور اخص نمی گذرد مهمترین آن جایگاه نه چندان مناسب واحد روابط عمومی در شرکتها و سازمانها است\nو بزرگترین ایراد هم به اعتقاد نگارنده بر همین فارغ التحصیلان این رشته بر می گردد که نتوانسته اند چهره واقعی یک روابط عمومی پویا و موثر و کارکردهای فراوان و حساس چنین واحدی را به مخاطبان ( مدیران ارشد سازمان ) خود ارایه دهند. براساسنظریهکارشناساناینعلوم،چالشهایروابطعمومیدرایرانرامیتواندردوبخشاصلی ( تشکیلات،اعتبارات،آموزش،نحوهعمل،نیرویانسانیووجودنگرشهایمنفی ) وفرعی ( نداشتن متولی مشخص، نبود تشکل های حرفه ای کافی و نبود قانون مندی مسئولیت های استراتژیک و حرفه ای روابط عمومی) تقسیم کرد.\nدستیابی تشکیلاتی را میتوان به عنوان نخستین چالش روابط عمومی در سازمان دانست. منظور از دستیابی تشکیلاتی، نبود پویایی در طراحی تشکیلاتی است . نمودارهای تشکیـلاتی در تاریخ روابط عمومی ایران حاکی از نبود تفکر و تلاش در ایجاد بـخش هایی در تشکیلات روابط عمومی است که متناسب با تحولات اجتماعی ایران باشد . به رغم این که در کشور گرایش زیادی برای حرکـت به سمت " جامعه مدنی " و توانمندی و قابلیتهای روابط عمومی وجود دارد ، تا کنون کمتر روابط عمومی توانسته است از این وضع برای تسریع روند جریان توسعه خود استفاده کند .\nچالش دوم روابط عمومی ، وابستگی صرف روابط عمومی به مدیریت سازمان است . این وابستگی کامل گاه " خطر مدیریت مداری " را در روابط عمومی یک سازمان افزایش می دهد .\nچالش سازمانی سوم " آمیختگی تشکیلاتی " روابط عمومی با سایربخشهای تشکیلاتی سازمان چون اطلاعات، انتشارات، امور بین الملل و حوزه ریاست است .\nچالش دیگر روابط عمومی، چالش حرفهای بودن کارکنان و کارشناسان آن است . متأسفانه تعداد نیروهای متخصص و کارشناس در روابط عمومی بسیار اندک است. به طوری که این نیروها چه به لحاظ تعداد و چه به لحاظ تخصص، جوابگوی نیاز دستگاه ها نیستند . در طراحی ساختار سازمانی روابط عمومی در هر سازمان باید ویژگی های خاص آن سازمان را لحاظ کرد . نحوه طراحی تشکیلات روابط عمومی در ایران بیانگر ناهمگونی در عنوانهای شغلی، واحدهای سازمانی و نحوه نگرش به فعالیتهای روابط عمومی است . برای این منظور تدوین الگوی مشخص و ایده آل برای واحدهای روابط عمومی در سازمان ضروری است .یکی از مشکلات اساسی روابط عمومی روزمرگی و درگیری با کارهای عادی و جاری است . این امر باعث می شود روابط عمومی از برنامه ریزی های کلان و استراتژیک غافل شود .متاسفانه اکثر روابط عمومی ها با کمـبود کارشناس متخصص درعلـوم ارتباطـات مواجه هستند .مشکل دیگرناآگاهی مدیران ارشد سازمانها از نقشمؤثر روابط عمومی در اقناع و جلب مشارکت مردم است که این امر مستلزم آموزشهای لازم جهت تغییر نگرش مدیران ارشد است . دلیل اینکه روابط عمومی در کشورمان جایگاه واقعی خود را ندارد آنست که مدیران نگرش مثبتی به نقش مدیریتی روابط عمومی ندارند و آن را واحد زائد و مزاحم تلقی میکنند . روابط عمومی کانال ارتباطی سازمان و مخاطبان و انتقال دهنده نظرات، پیشنهادات و انتقادات مخاطبان به سازمان است . در نحوه فعالیت روابط عمومی آسیب های وجود دارد که موجب ناکارآمدی روابط عمومی می شود .مهمترین این آسیب ها عبارتند از : ۱) جابه جا شدن وظایف ۲) گسترش یافتن وظایف ۳) ناهمگون بودن وظایف ۴) پیش بینی شدن وظایف ۵) موازی بودن وظایف به همین دلیل پیشنهاد می شود برای رفع این آسیب ها و کاستی ها، ساختار سازمانی مناسب برای روابط عمومی طرح ریزی شود .\nراههای برون رفت از چالشها بهنظرمیرسدیکیازضعفهایروابطعمومیدرکشورمان فقدان همگامی استعدادذاتی و مدارج تحصیلی است. همچنین مدیران روابط عمومی باید به دو علم ارتباطات و مدیریت آشنایی کامل داشته باشند. بیشتر مدیران روابط عمومی فاقد نگرش تفکرمدارانه به روابط عمومی هستند .\nداشتن توانمندی و استعداد ذاتی برای یک مدیر از ویژگیهای مهم است.هر کس که تحصیلات ارتباطی را گذرانده، متخصص روابط عمومی نخواهد بود؛ زیرا گذراندن تحصیلات به هیچوجه نشاندهنده تخصص در این حوزه نیست. مدیران ارشد، باید شناخت دقیقی از حوزه های روابط عمومی داشته باشند .\nروابط عمومی ترکیبی از فن و هنر و برقراری ارتباط صحیح با مردم است. متاسفانه بحث انتخاب مدیر روابط عمومی در حال حاضر بیشتر روابطی شده است، در حالیکه یک مدیر موفق روابط عمومی، باید فرهنگ عمومی کشور را به خوبی بشناسد و از طرفی با علم روانشناسی و روانشناختی نیز تا حدی آشنایی داشته باشد. سایرمشخصه های یک مدیر روابط عمومی خوب و کارآمد\nصاحبنظر بودن او در امور فرهنگ اجتماعی؛ بهره مندی چگونگی استفاده از مشاوران نیروهای کارشناس بیرون از سازمان ؛ تسلط بر فعالیتها ؛ ساز و کار وتصمیمات سازمان متبوع و ... است. اگر برای روابط عمومی وظایفی چون اطلاع رسانی، فرهنگ سازی، شکل دهی به افکار عمومی و ارتقای سطح آگاهی های عمومی قایل باشیم؛ وظیفه پاسخگویی به افکار عمومی؛ یکی از مهم ترین وظایف این واحد سازمانی است؛ به طوری که پاسخگویی دربرگیرنده و نتیجه تمامی تلاش های صورت گرفته روابط عمومی است. افکار عمومی بزرگ ترین قدرت نامریی است که جریان های اجتماعی و فرهنگی را به وجود می آورد و این جریان ها قوی تر از هر سیاستی؛ عمل می کند. به همین دلیل قبل از اجرای هر سیاستی؛ ابتدا باید زمینه پاسخگویی به افکار عمومی را فراهم کرد. روابط عمومی با ارتقا جایگاه پاسخگویی سازمان ها؛ به عنصری موثر در جهت شفاف کردن روابط اجتماعی؛ جلب اعتماد باورهای عمومی؛ درستگویی، درستکاری ؛ روانی حرکت و چرخش اطلاعات تبدیل می شود. بابرداشتن دیوارهای میان روابط عمومی ها؛رسانه هاومردم ونیزباشفاف سازی سازمان ها؛ سیاست دو سویه شدن ارتباط تحقق می یابد. کارشناسان بر این عقیده اند که با وجود اهمیت روابط عمومیها و نقش موثری که مدیران این حوزه در سازمانها و وزارتخانه های مختلف برعهده دارند، متاسفانه در کشور نگاه تخصصی و برنامه ای به موضوع روابط عمومی وجود ندارد و شاهدیم که اکثر روابط عمومیها با پرداختن به کارهای زودبازده، به برنامه های درازمدت اهمیت نداده و سرمایه گذاری لازم راانجام نمیدهند. ●پیشنهادهایلازمبرایتوانمندیروابطعمومیها: ۱) توجهجدیبهافکارهمهکارکناندرایجادحرکت،اصلاحوجریانسازیسالمبدوندرنظرگرفتنامیالورویکردهایسیاسیمخربکهمتأسفانهیکیاز معضلات روابط عمومی هاست. ۲) ارائه مشاوره های مؤثر به مدیران ارشد سازمان که این در صورتی محقق خواهد می شود که مدیر روابط عمومی بهره ای از علوم مشاوره ای، روانشناسی، علوم تربیتی، جامعه شناسی، مردم شناسی و ... داشته باشد؛ که این موضوع خلأ بزرگی در بسیاری از مدیران روابط عمومی های فعلی است. ۳) دفاع از جایگاه روابط عمومی در مقابل دخالت های غیرمسئولانه واحدها و افراد. ۴) حفاظت از حریم سازمان در مقابل جوسازی ها، خلاف گویی ها، دروغ پردازی ها، تهدیدها و ... این در حالی محقق می شود که مدیر روابط عمومی خود مبرا از این مسائل باشد. ۵) خروج روابط عمومی از موضع انفعالی به موضع فعال ۶) تغییر فرهنگ سازمانی غلط، به این نکته باید توجه کرد، کارگزار روابط عمومی موقعی در جهت تغییر فرهنگ سازمانی می تواند حرکت کند که با مقوله فرهنگ آشنایی داشته و دیگر این که با علم رفتار سازمانی مأنوس باشد. ۷) ایجاد حسن رابطه بین کارکنان، مشاوران و مدیران سازمان. ۸)کمک در جذب استعدادهای درخشان کارکنان یا به عبارتی ایجاد بستری مناسب در جهت بالندگی اندیشه کارکنان. ۹) تقویت ارزش ها و ویژگی های مطلوب انسانی. ۱۰) معرفی الگوهای آموزشی مناسب درون سازمانی و برون سازمانی. ۱۱) سازماندهی خبری سازمان (تلاش برای اطلاع یابی و اطلاع رسانی به موقع با روش ها و ابزارهای ارتباطی.) ۱۲) تدوین نظام ارتباطی منسجم و تبلیغی شفاف و روشن. ۱۳) تغییر نگرش مسئولان نسبت به نقش روابط عمومی و جایگاه و اهمیت آن. ۱۴) جهت گیری و جهت دهی سازمان به سوی کارمند محوری. ۱۵) همکاری فعال و مستمر با مطبوعات و رسانه ها. ۱۶) تأکید هماهنگ بر بهبود روابط درون سازمانی و برون سازمانی. ۱۷) تنظیم برنامه مدون و سالیانه برای عمل به شعائر و برگزاری مراسم مذهبی و غیره... ۱۸)- انعکاس انتقادات و اخبار به صورت شفاف و عدم ممیزی نمودن آن به مسئولان و دریافت بازخورد آن جهت ارائه به کارکنان. ۱۹)برگزاری جلسات داخلی بین کارکنان و مدیران به صورت ماهیانه یا فصلی. ۲۰) تهیه مقاله های علمی در حوزه فعالیت های سازمان و نشر آن در رسانه های گروهی. ۲۱) معرفی مطلوب مقالات و تحقیقات کارکنان در سطح سازمان. ۲۲) انعکاس تجربه های موفق کارکنان سازمان. ۲۳) چاپ بروشور پیام های آموزشی، پژوهشی و دیگر فراورده های سازمانی. ۲۴) تهیه فیلم برای معرفی سازمان. ۲۵) ایجاد برنامه نظامند همدردی با خانواده های سازمان ۲۶) تهیه و تنظیم منشور اخلاقی روابط عمومی سازمان. ۱۷) وجود مراکز آموزشی با محیط عملی و کاربردی روابط عمومی ۲۸) ارایه آموزش کوتاه مدت به طور مستمر برای کارکنان روابط عمومی ها صورت گیرد ۲۹) نهادهای حرفه ای و تخصصی اثر گذار بر حوزه روابط عمومی ایجاد شود ۳۰) مدیریت سازمان ها از روابط عمومی حمایت کند ۳۱) نشریات تخصصی متعددی در حوزه روابط عمومی منتشر شود ۳۲) کارهای زاید و موازی از وظایف روابط عمومی حذف شود ۳۳) وظایف روابط عمومی تخصصی شود . با امید به روزی که شاهد ارتقاء جایگاه روابط عمومی در کشوربه عنوان مهمترین بخش شناسایی، پیش بینی مسائل و شکل بخشیدن به رویدادها و آینده باشیم .اگر مدیران سازمانی می خواهند هنر مردم داری را تحقق بخشند، لازمه آن به کارگیری مدیران روابط عمومی کاردان، متخصص، بااخلاق و هنرمند در برقراری ارتباط با مخاطبان است. در سخن آخر به نگارنده بر این باور است که باید توجه داشت که این رسانه ها در اختیار چه کسانی هستند بله مشخص است صاحبان قدرت که با رشد اطلاعاتی مردم آنها نیز به رشد اطلاعاتی و تکنولوژیکی خود افزوده و اختلاف خود را با مردم حفظ می نمایند و همواره به استعمار فرهنگی و اقتصادی خود ادامه می دهند. شاید عنوان مقاله را بتوان رسانه های نوین تعاملی ابزار جدید استعمار اذهان نام گذاری نمود.\n. اینترنت، عرصه روزنامه نگاران تازه کار، مارک گادوین، ترجمه: فرید ادیب هاشمی.\n2. عصر مجازی، علی اکبر جلالی.\n3. عصر ارتباطات، مانوئل کاستلز، ترجمه: حسن چاووشیان، ج2.\n4. رسانه ها و طبقه جدید، صادق طباطبایی، تهران: مرکز اطلاع رسانی سازمان فرهنگ و ارتباطات اسلامی.\nمقالات موجود در سایت آینده نگر (WWW.ayandehnegar.org):\n1. رسانه های متعامل در عصر جدید، سینا قربانلو.\n2. چشم اندازهای جهانی جامعه اطلاعاتی، کاظم معتمدنژاد.\n3. دیدگاه های علمی درباره جهانی سازی اقتصادی، انقلاب ارتباطات و تأثیر متقابل آنها، رحمان سعیدی و علی اصغر کیا.\n4. آزادی بیان و جامعه اطلاعاتی، رؤیا معتمدنژاد.\n5. جامعه اطلاعاتی، تلالؤ تمدّن هزاره سوم.\n6. نظریه پردازی درباره آینده جهان و جهان آینده، محمدصادق امه طلب.\n7. نقش فنّاوری اطلاعات و ارتباطات در آموزش، علی محمدنژاد.\nسید سروش دزفولی\n» کامل ترین تعریف رسانه سرد و گرم :: ۱۳٩۳/۳/٢۱ » داستان غم انگیز پایان گوبلز :: ۱۳٩۳/۳/٢۱ » دزفولی: قلبم را به یک نفر می دهم :: ۱۳٩۳/۳/٢۱ » از دهکده جهانی تا خانواده جهانی :: ۱۳٩۳/۳/٢۱ » 80 نکته مهم در تدریس موفق :: ۱۳٩۳/۳/٢٠ » روابط عمومی مدرن :: ۱۳٩۳/۳/٢٠ » تصاویر جدید استاد لارودی :: ۱۳٩۳/۳/٢٠ » استاد لارودی یعنی دانشگاه :: ۱۳٩۳/۳/٢٠ » 40 نکته مهم برای مطالعه بهتر :: ۱۳٩۳/۳/۱٩ » روش های نوین تدریس :: ۱۳٩۳/۳/۱٩ » هنر در روابط عمومی :: ۱۳٩۳/۳/۱٧ » ویژگی های تبلیغات :: ۱۳٩۳/۳/۱٧ » آسیب شناسی تبلیغات: :: ۱۳٩۳/۳/۱٧ » درس جامعه شناسی تبلیغات :: ۱۳٩۳/۳/۱٧ » دریافت کارت ورود به جلسه :: ۱۳٩۳/۳/۱۱ » عکس تیمی :: ۱۳٩۳/۳/۱۱ » ترم و پودمان تابستانه :: ۱۳٩۳/۳/۵ » ارزیابی اساتید :: ۱۳٩۳/۳/۴ » انواع سبکها و روشهای تبلیغات :: ۱۳٩۳/٢/۳۱ » تصاویر جدید استاد دزفولی :: ۱۳٩۳/٢/۳٠ » تصاویر جدیدتر استاد بهبودی :: ۱۳٩۳/٢/۳٠ » تصاویر استاد سالاریان :: ۱۳٩۳/٢/۳٠ » تصاویر استاد میرشاهی با دست مصدوم :: ۱۳٩۳/٢/۳٠ » تصاویر جدیدتر استاد مقیم اسلام :: ۱۳٩۳/٢/۳٠ » هفته روابط عمومی و ارتباطات مبارک :: ۱۳٩۳/٢/۳٠