Marketing B2B | Marketing B2B\nSprzedaż to centrum kosztów – nie przychodów\n27 kwietnia 2020 1 komentarz\nZdania: „Marketing to koszt.” oraz „Sprzedaż to jedyny dział w firmie generujący przychód.” słyszał chyba każdy a wielu – ubolewam – zinternalizowało. To oczywista manipulacja mająca z jednej strony wbić w poczucie winy marketerów a z drugiej dowartościować sprzedawców. Dlatego dziś chciałbym zastanowić się nad tym, jaką rolę odgrywają marketerzy i sprzedawcy w procesie sprzedaży B2B oraz co począć z generowanymi przez nich nieuchronnie kosztami.\nCo jest źródłem przychodów w firmie?\nWyjdźmy od najbardziej fundamentalnego faktu: źródłem przychodów w firmie są klienci (a nie sprzedawcy). To z ich portfeli płynie strumień pieniędzy, i to oni usprawiedliwiają istnienie przedsiębiorstwa. Gdyby tylko klienci pojawiali się sami i kupowali bez „zbędnych ceregieli”, to ani marketerzy, ani sprzedawcy nie byliby potrzebni. Oczywiście, zdarzają się czasem sytuacje, gdy firma oferuje bezkonkurencyjne rozwiązanie i nie może opędzić się od klientów, ale one niezwykle rzadki i zawsze przejściowa. Takie „El Dorado” przyciąga konkurentów jak magnes, co prędzej czy później kończy się walką o klienta.\nW olbrzymiej większości przypadków firmy nie mogą obyć się bez szeroko rozumianej komunikacji z klientem, dzięki której w ogóle może on dowiedzieć się o istnieniu produktu a potem przejść przez proces zakupu, aż do finalizacji transakcji. Tak się składa, że w branży B2B sprzedaż jest zwykle procesem skomplikowanym, długotrwałym i angażującym wiele zasobów i specjalistów z poszczególnych obszarów – przez co bardzo kosztownym.\nStąd wszystkie działania zmierzające do przekonani klienta do zakupu (w tym i marketing, i sprzedaż) są kosztem uzyskania przychodu ze sprzedaży.\nOptymalizacja kosztów pozyskania klienta\nDziałania i marketingowe i sprzedażowe nieuchronnie wiążą się z kosztami z kosztami. Co gorsza, w B2B są one relatywnie wysokie, z powodu zazwyczaj niższego wolumenu sprzedaży niż w B2C (koszty te rozkładają się na mniejszą liczbę transakcji). Naturalne jest więc spojrzenie na nie, jak na każde inne koszty w przedsiębiorstwie, przez pryzmat optymalizacji: Jeśli musimy ponosić koszt pozyskania klienta, to wydawajmy te pieniądze racjonalnie z punktu widzenia oczekiwanych zysków.\nAby móc rozważać optymalizację należy najpierw zastanowić z czego ów proces sprzedaży się składa. To na pewno niekompletna lista, ale z pewnością składają się na to takie elementy jak:\nIdentyfikacja potencjalnego klienta\nZrozumienie sytuacji biznesowej klienta (problemu i wyzwań, prze którymi stoi, zależności i interesów wewnątrz firmy itp.)\nDostarczenie informacji, których klient w tej właśnie sytuacji potrzebuje aby skłonić go do zakupu i przełamania status quo\nZbudowanie zaufania, wizerunku rozpoznawalnego eksperta i przeświadczenia, że to co oferujemy jest najlepszym rozwiązaniem jego problemów, ewentualnie: możliwe szybka identyfikacja, że tak nie jest aby zakończyć proces lub zaproponować inny produkt\nPoprowadzenie przez (często absurdalnie skomplikowany – ale to inny temat) proces finalizacji umowy lub zamówienia\nCross-sell / up-sell do istniejących klientów.\nZastanówmy się, kto w firmie B2B odpowiada za wyżej wymienione obszary: marketing czy sprzedaż? Może być różnie:\nCzy może być tak, że 100% tych zadań realizują sprzedawcy? Oczywiście!\nCzy może być tak, że (szeroko pojęty) marketing? Oczywiście również – to jest przypadek eCommerce.\nTo są oczywiście dwa skrajne przypadki, pomiędzy którymi jest mnóstwo stanów pośrednich. Stąd kluczowa w większości firm B2B wydaje mi się kwestia rozdzielenia zadań dotyczących tych obszarów pomiędzy kanał marketingowy i sprzedażowy tak, aby wziąć to co najefektywniejsze z obu światów (moim zdaniem najsilniejszym punktem sprzedawców jest identyfikacja pytań oraz sytuacji klienta, a marketerów efektywna kosztowo komunikacja masowa).\nSzkopuł polega na tym by zrobić to tak, aby: Po pierwsze, w sposób spójny komunikować się z klientem we wszystkich kanałach marketingowych i sprzedażowych. Po drugie gromadzić spójne dane marketingowe i sprzedażowe, które pozwolą podejmować decyzję w oparciu o realne dane a także tę spójną komunikację prowadzić. I (oczywiście!) po trzecie: aby optymalizować koszty.\nOptymalizacja kosztów zakupu\nWarto zaznaczyć, że również z punktu widzenia klienta B2B proces sprzedaży (a właściwie – zakupu) jest również kosztowną sprawą, szczególnie wtedy, gdy po jego stronie w decyzję o zakupie zaangażowany jest cały komitet zakupowy. Dlatego aspekt optymalizacji powinien mieć też swoje odbicie w maksymalny ułatwieniu procesu zakupu (czy przy okazji zwiększa jego prawdopodobieństwo). Można to zrobić poprzez ułatwienie dostępu do niezbędnych do zakupu informacji, często dostępnych – co rodzi szereg komplikacji – jedynie „u sprzedawcy” lub poprzez uproszczenie na ile to tylko możliwe samego produktu lub usługi.\nWspółpraca pomiędzy marketingiem i sprzedażą\nKoniec końców efektywność jest pochodną współpracy oby zespołów, dlatego częścią odpowiedzi musi być ich integracja by realizowały wspólne cele, za pomocą wspólnych procesów. Wówczas unikamy pułapki „optymalizacji lokalnej”, ale patrzymy na efektywność pozyskania globalnie.\nChoć nawet wtedy nie uciekniemy od rozważań, czy w danej sytuacji efektywniejszej jest zastosowanie kanału marketingowego czy sprzedażowego?\nFiled under Marketing B2B Tagged with centrum kosztów, komitet zakupowy, koszt marketingowy, koszt marketingu, koszt pozyskania klienta, koszt sprzedaży, spójność danych marketingowych\nIntegralność danych marketingowych\n19 listopada 2019 2 Komentarze\nPomimo digitalizacji funkcji marketingu oraz coraz większej ilości przetwarzanych danych marketerzy wydają się wciąż mieć problem z wykorzystaniem ich potencjału oraz doprowadzanie do cyfrowej transformacji marketingu. Powodem tego zdaje się nie być ani brak danych, ani pomysłów, ani nawet brak narzędzi czy wiedzy. Głównym powodem, moim zdaniem, jest brak ich spójności (integralności) a szerzej: dbania o ich jakość.\nCo to jest integralność danych marketingowych?\nIntegralność danych marketingowych (czyli spójność) to przetwarzanie zbiorów danych (zbieranie, kategoryzowanie, łączenie, wzbogacanie, czyszczenie) w taki sposób, by jak najprecyzyjniej opisywały rzeczywistość z uwzględnieniem wzajemnych zależności. W praktyce oznacza to, że we wszystkich zbiorach danych marketingowych występuje wspólny element (klucz), który pozwala na odwzorowanie relacji pomiędzy poszczególnymi informacjami a przez to powalający na ich analizę pod wspólnym kontem. W marketingu B2B tym kluczem łączącym poszczególne informacje jest zazwyczaj klient.\nZobrazujmy to na prostych przykładach:\nDane nt. reklamy (klucz: kto zobaczył / kliknął reklamę)\nDane nt. wizyt na stronie WWW (klucz: kto wyświetlił daną stronę WWW)\nDane nt. rejestracji na webcast (klucz: kto zarejestrował się na webcast)\nDane nt. uczestnictwa w konferencji (klucz: kto zarejestrował się / był na konferencji)\nDane nt. odwiedzi w sklepie (klucz: kto był obecny w sklepie – tak, też byłe. aktywności marketingowych na stonie WWW (na stronie) w świecie realnym (uczestnictwa wydarzeniach, konferencjach, targach, kontaktu, a nawet obecności w sklepie😯)\nDane nt. procesu sprzedaży (klucz: który klient rozmawiał z handlowcem X, o czym, kiedy itd.)\nDane nt. sprzedaży (klucz: co klient kupił)\nDane nt. procesu obsługi klienta (klucz: który klient korzystał z usług X)\n(i wiele, wiele innych)\nOczywiście nie wszystkie działania marketingowe generują łatwe do analizy dane. Niektóre z nich nie generują ich w ogóle (np. reklama w prasie), inne z różnych względów są anonimowe (np. dane statystyczne WWW). Istnieje wiele mniej lub bardziej skutecznych sposobów aby atrybuować te trudne do wyśledzenia interakcje (choćby tak proste jak URL lub numer telefonu występujący tylko w danej reklamie), ale w praktyce zawsze zostaje jakiś obszar niewiedzy lub niepewności. Im większą ich część uda się połączyć z konkretnym klientem tym bardziej te dane będą cenniejsze.\nW tym miejscu chciałbym zwrócić szczególną uwagę, że z rozmysłem używałem do tej pory słowa „klient” a nie „kontakt” ani „osoba”. W B2B (czyli business to business) klientami są bowiem firmy a nie poszczególni jej pracownicy. Oczywiście to oni biorą udział w procesie zakupu, ale są zazwyczaj częścią większego komitetu zakupowego. Dlatego kluczowy dla marketingu B2B jest proces kojarzenia danych osobowych (kontaktu) z konkretną firmą (accountem), bowiem w B2B to firma ostatecznie jest odbiorcą produktu lub usługi i wszystkie dane dotyczące warunków sprzedaży, zarządzanie klientem, dane finansowe są powiązane z firmą. Szczegółowo o tym jak może wyglądać proces kojarzenia dany kontaktu z daną firmy pisałem tutaj.\nIntegralność danych marketingowych bolesnym problemem marketerów\nTrudności z analizą danych, ich interpretacją oraz wyciąganiem wniosków wydają się wynikać właśnie z faktu, że są one często niespójne, niezintegrowane. Marketerzy nawet jeśli danymi dysponują to są to fragmentaryczne informacje nt. wyizolowanych procesów zamknięte w niezintegrowanych systemach.\nTezę tę potwierdzają wyniki badania Act-on „The State of Marketing Automation„, które wskazują brak integracji danych jako główny problem uniemożliwiający wykorzystanie ich potencjału:\n„The marketers surveyed reported that the biggest challenge they face in improving their digital marketing efforts is their inability to measure ROI, a weakness that has long been seen as a barrier to winning support and investment from the CFO and the wider C-suite.\nPart of this problem is the technology. The research shows that there is a striking gap between what marketers want from marketing automation technology and what they think their suppliers can provide, particularly in analytics and reporting. This was rated by marketers as the most important capability they need in marketing automation software, but it came near the bottom of their ratings for vendor capabilities.”\nPotwierdzenie tego przypuszczenia widzę również w badaniach dotyczących Polski, np. w raporcie z badania Deloitte „CMO Survey„, znajdziemy:\n„Jedynie 7 proc. respondentów twierdzi, że bardzo skutecznie integrują dane klientów pochodzące z kanałów sprzedaży i komunikacji, w tym z mediów społecznościowych.”\nDlaczego to bolesny problem? Ponieważ godzi w wiarygodność i pozycję marketingu w organizacji. To marketing jak żadna inna funkcja przedsiębiorstwa ma olbrzymie problemy z wykazaniem wartości jaką przynosi. Jak pokazuje wielokrotnie przytaczane przeze mnie badanie Fournaise Marketing Group „80 of CEOs Don Really Trust Marketers” marketerzy cieszą się szokująco niskim zaufaniem. Zdaniem zarządów nie mają oni pojęcia o realiach biznesowych firmy i nie potrafią pokazać wpływu swoich działań na biznes. Znajduje to także potwierdzenie we wspomnianym już polskim badaniu Deloitte „CMO Survey„:\n„Dwóch na pięciu, marketerów czuje, że musi się tłumaczyć i bronić swojego stanowiska wobec zarządu, bo nie potrafi zmierzyć wpływu działań marketingowych na działalność firmy.”\nPo co zintegrowane dane marketingowe?\nSpójne dane marketingowe są kluczem do odpowiedzi na ważne dla marketerów i dla zarządów firm na pytania, takie jak:\nJaka jest wartość sprzedaży do klientów, którzy brali udział w danej aktywności marketingowej?\nCzy ta wartość jest większa w porównaniu do pozostałych klientów?\nJaki jest zwrot z poniesionych nakładów dla danej aktywności marketingowej (marketing ROI)?\nSpójne dane marketingowe to nie tylko argument w potyczkach z zarządem. To także podstawa spójnej komunikacji oraz efektywnego prowadzania marketingu i sprzedaży.\nDzięki nim możliwe staje się przekazanie odpowiedniej informacji do odpowiedniej osoby w odpowiednim czasie. Można uniknąć kierowania informacji, które nie są w ogóle w obszarze zainteresowania danej osoby. Np. wysyłanie informacji o zaletach z punktu widzenia skuteczności sprzedaży do członka komitetu zakupowego, odpowiadającego za ocenę produktu pod względem bezpieczeństwa IT. Jego to zupełnie nie interesuje! Jeśli to ma uzasadnienie, spójne dane umożliwiają komunikację kierowaną specjalnie do danej branży, gruby przedsiębiorstw a nawet pojedynczej firmy (zobacz: Co to jest Account Based Marketing?).\nSpójna informacja to element bez którego nie możliwa jest ścisła współpraca marketingu i sprzedaży. Przecież to nie jest tak, że kupujący, w momencie kontaktu wyrzucają do kosza wszystkie materiały marketingowe i kontaktują się wyłącznie ze sprzedawcą. Z ich punktu widzenia sprzedawca jest po prostu kolejnym źródłem informacji. Oczywiście ważne jest aby wszystkie źródła opowiadały tę samą historię, ale jeszcze ważniejsze jest, by przepływ informacji pomiędzy marketingiem a sprzedażą (czyli spójne dane o ich działaniach) umożliwiał efektywne działanie działania obu funkcji:\nEfektywność sprzedawców – sprzedawcy mogą wykorzystać kanał marketingowy do dystrybucji informacji a skupić się na tym co najważniejsze, czyli identyfikacji faktycznej sytuacji kupującego oraz doradztwie w rozwiązaniu jego problemu biznesowego.\nEfektywność marketingu – identyfikacja przez sprzedawcę sytuacji biznesowej kupującego może być cenną daną poprawiającą targetowanie (np.: dana osoba ma szuka rozwiązania problemu X, więc nie będziemy wysyłać informacji o Y), oraz cennym wkładem w proces tworzenia treści marketingowych (np. klient ma problem X i dopytywał w jaki sposób ten problem nasz produkt rozwiąże, podczas gdy materiały marketingowe nie odpowiadają bezpośrednio na tak postawione pytanie. W skutecznym marketingu B2B żadne pytanie klienta nie może pozostać bez odpowiedzi).\nDlaczego zintegrowanie danych jest takie trudne?\nProblem polega na tym, że osiągnięcie pełnej integracji danych marketingowych jest bardzo trudne o ile w ogóle możliwe do realizacji w stu procentach. Jednym z powodów jest pokutujące przeświadczenie, że aby móc wyciągać wnioski z danych wystarczy zdigitalizować procesy marketingowe i te dane po prostu posiadać. To oczywiście niezbędny krok ale, moim zdaniem, ważniejszy jest pomysł na architekturę danych. To ona dopiero determinuje jakie dane będziemy zbierać, jak je ze sobą kojarzyć, oraz jakich narzędzi do tego używać.\nW tym momencie warto zatrzymać się na chwilę aby podzielić dane ze względu na ich źródło*:\nFirst party data – to własne dane firmy pozyskane bezpośrednio od osób, których dotyczą (klientów i potencjalnych klientów), zazwyczaj w wyniku działań marketingowych i sprzedażowych (najprostsze przykłady to subskrypcja lub rejestracja na wydarzenie). Są to dane najcenniejsze, gdyż pochodzą bezpośrednio od źródła, w dodatku mogą być one być zbierane w dokładnie w takiej formie i zakresie w jakim są potrzebne. Czasem, jeśli informacje, które chcemy pozyskać są bardzo specyficzne, może być to jedyna droga ich pozyskania (takim przykładem są wszelkiego rodzaju ankiety). Nie ma róży bez kolców: zbudowanie infrastruktury i treści aby pozyskiwać takie dane nie jest trywialne.\nThird party data – czyli cudze dane, pochodzące z poza firmy. W B2B są to dane zazwyczaj dotyczące dotyczące firm (accountów), a przykładowe źródło np. DataFox albo Biznode. Można próbować pozyskiwać dane osobowe (np. sponsorując konferencję branżową, oczekiwać w zamian od organizatora danych osobowych) jednak dużym ograniczenia w tym obszarze nakładają przepisy RODO. Generalnie są to dane, nad którymi marketer ma zdecydowanie mniej kontroli, ale też nie kosztują wiele wysiłku: wystarczy za nie w tej czy innej formie zapłacić.\nWydaje mi się, że bardzo wielu marketerów ma tendencję do niedoceniania istotności danych własnych (first party) oraz przecenienia wartości danych ze źródeł (third party). Być może jest w tym trochę lenistwa: wszak własne trzeba zbudować jakąś własną platformę komunikacji zabrać i nimi administrować (co w kontekście RODO może nie być trywialne) – stąd pokusa pójścia na łatwiznę i budowania domu na cudzej ziemi.\nOprócz braku danych własnych (first party), kolejne przyczyny dla których integracja danych jest wyzwaniem to:\nSilosy danych – jeśli poszczególne procesy marketingowe i sprzedażowe są obsługiwane przez osobne niezintegrowane systemy (np. e-mail marketing to osobny system, webinaria osobny, konferencje i spotkania osobny, formularz kontaktowy osobny, zarządzanie sprzedażą osobny, obsługa klienta osobny itd.) to nie jest możliwe ani sprawne zarządzanie tymi danymi, ani zbudowanie spójnego obrazu rzeczywistości.\nBrak wspólnego, źle wybrany klucz, lub niekonsekwentnie stosowany klucz – Oprócz samych danych równie istotne jest powiązanie ze sobą. Np.: jeśli jako jedyny klucz przypisania do firmy stosujesz np. domenę adresu e-mail kontaktu to w wielu przypadkach nie będzie do wystarczająca informacja aby przypisać ten kontakt do odpowiedniej firmy (a co gdy ktoś posługuje się adresem prywatnym?).\nBrak kategoryzacji – czasem warto pogrupować niektóre informacje tak by łatwiej się nimi posługiwać. Np. może warto pogrupować kontakty wg. obszarów ich odpowiedzialności, działu w którym pracują? Może warto pogrupować firmy (accounts) w.g. branż, albo tego czy są obecnymi klientami czy nie? Może warto pogrupować interakcje marketingowe wg. produktu, którego dotyczą lub budżetu, którego są fundowane? itp.\nNiespójny format – jeśli każdy proces lub system przechowuje dane w innym formacie to utrudnia to zachowanie spójności oraz analizę.\nNiska jakość – zanieczyszczone i nieaktualne wzajemnie sprzeczne dane mogą skutecznie utrudnić ci wnioskowanie.\nJak zintegrować dane i wykorzystać ich potencjał?\nSkoro wyliczyliśmy główne problemy stojące na przeszkodzie w otrzymaniu zintegrowanych danych marketingowych, wymieńmy najważniejsze kroki, które przybliżają marketerów do stanu idealnego:\nArchitektura danych: Pierwszym i niezbędnych krokiem jest zaplanowanie po co będą zbierane dane, w jakim celu przetwarzane, i na jakie pytania ma odpowiedzieć ich analiza. To pozwoli na określenie ich zakresu oraz relacji pomiędzy nimi. W B2B z pewnością będą to dane dot. firm (accountów), osób (kontaktów), produktów, sprzedawców, interakcji marketingowych i sprzedażowych. Być może będą to również informacje nt. budżetu, kanałów komunikacji, interakcji marketingowych, business unitów, produktów, budżetów marketingowych, sprzedawców, danych związanych ze statusem procesu sprzedaży, itp.\nWypisz te wszystkie te informacje (np. na post-it) a następnie zastanów się pomiędzy, którymi informacjami musisz utrzymywać bezpośrednią relację. Połącz je linią i napisz co będzie wspólnym, unikalnym elementem je łączącym? Unikalny numer? Data? e-mail? Nazwa spółki? NIP? Numer pracownika?\nPozyskanie danych: W poprzednim kroku zdefiniowałeś jakich danych potrzebujesz, teraz zastanów się w jaki sposób je pozyskasz. Być może te dane już posiadasz? Być może pozyskasz je od klientów (1st party data)? Jaki interes mają oni aby ci je podać? Jeśli to dane osobowe czy będą musieli wyrazić zgodę na ich przetwarzanie? Dlaczego mieliby w ogóle chcieć to zrobić? Być może musisz je zdobyć ze źródeł zewnętrznych? Czy będziesz mógł je jednoznacznie powiązać pomiędzy sobą? Który system informatyczny będzie zbierał i przetwarzał owe dane?\nIntegracja systemów: Wielce prawdopodobne, że okaże się, że dane nie będą przetwarzane w jednym systemie i jednolitej bazie danych ale co najmniej kilku. Typowa sytuacja to integracja systemów typu CRM oraz Marketing Automation plus inne specjalistyczne systemy informatyczne (np. eCommerce, obsługi klienta, call center, webinarowy, analityka webowa, itp). Musisz zastanowić się, które system muszę być zintegrowane, w jakim zakresie dane będą uzgadniane, jak często będzie to następować, w jaki sposób będą rozstrzygane ewentualne niezgodności?\nWygania bezpieczeństwa: To aspekt, o którym nie możesz zapominać. Czy chodzi zarówno o bezpieczeństwo danych a także zgodność z regulacjami. Musisz pomyśleć o takich sprawach jak np. prawa dostępu, czy kwestii wypełniania obowiązków administratora danych osobowych, np. co się stanie gdy właściciel danych osobowych wykorzystywanych w marketing zażąda (zgodnie z RODO) ich pokazania, lub zaprzestania przetwarzania?\nHigiena danych: Wielce prawdopodobne, że nie wszystkie dane na wejściu będą idealne. Być może niektóre z nich będą wymagać czyszczenia, kategoryzacji lub weryfikacji tak aby umożliwiały przeprowadzenie analizy o którą ci chodzi? Każde dane wcześniej czy później się dezaktualizują, jak często będzie musiał je aktualizować lub kasować?\nAnaliza i wizualizacja: Skoro etap planowania architektury zakładał raportowania oraz podejmowania decyzji na podstawie danych pozostaje zaplanowania w jaki sposób, jak często i dla kogo dane będą raportowane oraz w jaki sposób wizualizowane.\nJak widać zarządzanie danymi marketingowymi nie jest trywialne, dlatego na koniec chciałbym się podzielić jeszcze jedną refleksją. Obecnie na rynku jest ogrom wszelakich narzędzi marketingowych dostępnych niemal od ręki dzięki modelowi SaaS. Mam poważne wątpliwości czy komponowanie Marketing Stack czyli wykorzystywanych systemów marketingowych jako zbiór „the best of” to najlepsza droga – właśnie z powodu integracji danych marketingowych. Moje (często bolesne) doświadczenia uczą mnie, że większą wartość przynosi jedno prostsze rozwiązanie niż zestaw wielu – nawet obiektywnie świetnych – specjalistycznych narzędzi ale przetwarzających nieco różne informacje i wymagających skomplikowanej integracji.\nSzczerze mówiąc jestem również sceptyczny wobec obietnic dostawców narzędzi analitycznych obiecujących sprowadzających problem do wyłącznie warstwy technologicznej. Moim zdaniem nic nie zastąpi aktualnych, spójnych i sumiennie zarządzanych danych – idealnie w postaci relacyjnej bazy.\n*) Czasem jeszcze wyróżniane (moim zdaniem trochę sztucznie) „second party data”, szczególnie w kontekście targetowania reklamy na cudzych platformach, ale dla czystości wywodu nie opisuje ich w artykule, można o nich przeczytać np. tutaj.\nFiled under Marketing B2B Tagged with dane marketingowe, first party data, komitet zakupowy, RODO, spójność danych marketingowych, third party data, zarządzanie danymi\n13 sierpnia 2019 3 Komentarze\nPomocne w dokonaniu tego podziału może być zadanie sobie pytania: „ Czy wszystkie tematy i zagadnienia poruszane w newsletterze będą równie pasjonujące dla wszystkich subskrybujących?” Jeśli masz wątpliwość to najprostsze, co możesz zrobić to po prostu rozdzielenie tego strumienia na osobne, rzadziej wydawane ale węższe tematycznie newslettery. Dzięki temu każdy z zainteresowanych może wybrać taki (lub kilka takich), które najlepiej pasują jego potrzebom.\nContent marketing to nie to samo co treści sprzedażowe\n15 Maj 2019 1 komentarz\nArtykuł został zaktualizowany. Zobacz aktualną wersję artykułu tutaj:\nContent marketing =/= treści sprzedażowe.\nFiled under Content marketing, Marketing B2B Tagged with BoFu, content marketing, komitet zakupowy, treści sprzedażowe\n10 kwietnia 2019 9 Komentarzy\nKomitet zakupowy to jeden z najważniejszych powodów, dla których marketing i sprzedaż B2B tak bardzo się różnią od B2C, a ignorowanie komitetu lub brak świadomości jego istnienia wydaje mi się jednym z najczęściej popełnianych przez sprzedawców i marketerów błędów.\nCo to jest komitet zakupowy?\nZacznijmy od sformułowania definicji. Proponuję:\nKomitet zakupowy to grupa wszystkich osób w organizacji, które w formalny lub nieformalny sposób mają wpływ na podjęcie decyzji związanej z zakupem produktu lub usługi, poprzez wydanie pozytywnej lub negatywnej rekomendacji.\nTo definicja bardzo szeroka jednak jak pokazują badania komitet zakupowy liczy więcej członków, niż mogłoby się wydawać. Badanie CEB z 2016 roku wskazuje, że jest to średnio 6,8 osoby (patrz: „The New Sales Imperative” Harvard Business Review). Co więcej, kolejne badania CEB (obecnie to Gartner) sugeruje, że – patrząc na trend historyczny – liczba członków komitetów rośnie.\nRosnąca liczba członków komitetu zakupowego.\nŹródło: „Adjust Selling to 2019’s Buying Realities”, Gartner 2019\nDlaczego komitety zakupowe się robią się coraz większe? Dzieje się tak z następujących powodów:\nPo pierwsze: zmieniają się same produkty i usługi B2B – w ucieczce przed komodyzacją i konkurencją cenową firmy B2B często nie oferują już prostych produktów ale złożone „rozwiązania”. Choć mają one szansę być bardziej rentowne to zazwyczaj są bardziej skomplikowane i dotykają większej ilości funkcji przedsiębiorstwa. To nieuchronnie prowadzi do zwiększenia ilości osób, których zakup dotyczy i które chcą mieć na decyzję o nim wpływ.\nPo drugie: regulacje – coraz więcej obszarów działania przedsiębiorstw podlega regulacjom, a to oznacza kolejne osoby zainteresowane skutkami zakupu. Np. RODO powoduje, że jakimkolwiek systemem przetwarzającym dane osobowe natychmiast interesują się prawnicy. Coraz bardziej restrykcyjne normy środowiskowe powodują, że wszystko co wpływa na technologię produkcji wywołuje zainteresowanie osób zajmującymi się compliance oraz CSR w firmach z sektora produkcyjnego, itd.\nPo trzecie: globalizacja – sprzedaż do firmy działającej na wielu rynkach często oznacza potrzebę wielu uzgodnień wewnątrz organizacji, dot. wewnętrznych procedur, standardów czy wymagań różnych rynków.\nPo czwarte: digitalizacja – niemal każdy aspekt działalności firmy podlega digitalizacji dlatego wiele procesów sprzedaży dotyka obszaru IT, co powoduje pojawienie się komitecie zakupowym specjalistów zajmującymi się funkcjonowaniem i bezpieczeństwem IT.\nEfekt jest taki, że po stronie kupującej firmy zamiast jednej osoby jest coraz liczniejszą grupa, reprezentująca różne funkcję a i nierzadko mająca sprzeczne interesy. Trudność polega na tym, aby owa grupa osiągnęła konsensus i wydała pozytywną rekomendację by zakup mógł w ogóle dojść do skutku.\nW dodatku członkowie komitetu zakupowego nie czekają biernie na informacje. Hiper-dostępność informacji sprawiła, że coraz bardziej polegają na samodzielnej samo-edukacji, zdobywając głęboką wiedzę nt. interesujących ich aspektów – bywa, że na tyle głęboką, że sprzedawca przestaje być rozmówcą, a staje się co najwyżej łącznikiem z innymi ekspertami.\nKomitet zakupowy: implikacje dla sprzedaży\nImplikacją dla sprzedaży B2B jest zmiana paradygmatu sprzedaży. Wciąż dominującym podejściem jest koncentracja się na „osobie decyzyjnej” oraz „sprzedaż relacyjna”. Opiera się ono na założeniu, że istnieje w organizacji odpowiednio umocowana osoba dysponująca budżetem a wystarczająco skuteczny sprzedawca jest w stanie nakłonić ją do podjęcia decyzji o zakupie. Na tym założeniu opiera się m. in. metodologia generowania ledów zwana BANT (skrót od: Budget, Authority, Need, Time), której celem jest identyfikacja „osoby decyzyjnej”, dysponującej budżetem i mającej intencję zrealizować zakup w określonym horyzoncie czasowym.\nW przypadku funkcjonowania komitetu zakupowego – nawet, gdy nie jest on formalnym ciałem – wpływ „osoby decyzyjnej” może być znacznie ograniczony lub wręcz zablokowany przez pozostałych członków zgłaszających zastrzeżenia. Nawet jeśli są formalnie w podwładnymi, to istnieje wiele scenariuszy (np. zastrzeżenia prawne, związane z ryzykiem, wewnętrznymi procedurami firmy, itp.), w których ich uwagi nie mogą być zignorowane.\nDla sprzedawców fakt istnienia komitetu zakupowego jest dużym problemem. Wraz z jego liczebnością rośnie ilość informacji, które muszą zostać przekazane by umożliwić każdemu z jego członków do wydanie rekomendacji. W dodatku nie jest to proces sekwencyjny. Nie wystarczy po kolei obejść wszystkich członków i rozwiać ich wątpliwości. Nowe informacje (np. z mediów lub konkurentów) albo zmiany w samej organizacji (np. nowy polityki, czy wymagania), mogą doprowadzić do sytuacji pojawienia się nowych wątpliwości oraz potrzeby ponownej analizy i uzgodnień. Niemal w każdej chwili może to oznaczać cofnięcie rekomendacji i powrót do fazy dyskusji i uzgodnień.\nBardziej przypomina to grę zręcznościową Whac-A-Mole, niż systematyczne przesuwanie się w dół lejka sprzedaży. Może się okazać, że sprzedawca (a nawet zespół sprzedawców) nie jest w stanie zareagować na wszystkie pojawiające się wątpliwości, albo z powodu ich ilości, albo z powodu olbrzymiej rozpiętości zagadnień. Prowadzi to do znanego wszystkim sprzedawców stanu paraliżu decyzyjnego: mimo zainteresowania z jakiś powodów decyzja o zakupie nie zapada – to efekt braku konsensu komitetu zakupowego.\nTo wszystko stawia pod znakiem zapytania podział komunikacji na:\nFazę komunikacji marketingowych.\nPrzekazanie lead’a do działu sprzedaży.\nFazę komunikacji sprzedażowej.\nW sytuacji gdy z członkowie komitetu zakupowego korzystają na każdym etapie zakupu ze wszystkich dostępnych źródeł informacji – i marketingowych, i od sprzedawców – taki podział nie ma sensu. Dlatego zamiast o „przekazaniu lead’a do działu sprzedaży” lepiej mówić o „włączeniu działu sprzedaży do toczącej się już w kanale marketingowym rozmowy z leadem”.\nDoradca czy przewodnik?\nMając nakreślone tak skomplikowane tło, można się zastanawiać jaki typ sprzedawcy będzie osiągał najlepsze wyniki w komunikacji z komitetem zakupowym?\nCzy sprzedawca-ekspert starający się być doradcą pomagającym rozwiązać problem biznesowy?\nCzy sprzedawca-przewodnik pomagający dotrzeć do informacji potrzebnych do rozwiązania problemu biznesowego?\nBadania wskazują, że to sprzedawcy-przewodnicy są skuteczniejsi a różnica w efektach jest gigantyczna! 😲😲😲\nGartner research found the “information connector” increases the likelihood of purchase ease by 40 percent, while the “information authority” increases it by only 10 percent. Not only do connectors make it easier for customers to complete a purchase; they also increase likelihood of buyers making a larger, complex and low-regret purchase by 90 percent.\nPrzeczy to głęboko zakorzenionemu przeświadczeniu, że najskuteczniejszą formą sprzedaży B2B jest sprzedaż doradcza. Na pierwszy rzut oka wydaje się to nieintuicyjne: to przecież osoba z autorytetem eksperta powinna mieć większą siłę oddziaływania. Gdy jednak pomyśleć o tym głębiej staje się to logiczne: sprzedawca w pobieżnym kontakcie z członkiem komitetu zakupowego nie ma najmniejszych szans osiągnąć ten sam poziom zrozumienia procesów, uwarunkowań, ograniczeń i specyfiki danej konkretnej organizacji. Próba odegrania roli „zaufanego doradcy”, wydającego opinię „jak najlepiej coś zrobić” może zostać odebrana jako zuchwałość lub ignorancja. Za pomocne zaś będzie uznane podsunięcie danych i informacji, które pomogą członkowi komitetu samodzielnie dokonać oceny z uwzględnieniem jego doświadczenia, wiedzy i znajomości organizacji, której sprzedawca nigdy przecież mieć nie będzie.\nDlatego w interesie sprzedawców jest wykorzystanie narzędzi umożliwiających skoordynowaną komunikację marketingowo-sprzedażową z komitetem zakupowym.\nKomitet zakupowy: implikacje dla marketingu\nA takimi narzędziami dysponuje marketing. To właśnie marketing może dostarczyć treści sprzedażowe (UWAGA: nie mylić z content marketingiem! patrz poniżej ⬇), które pozwolą na osiągnięcie stanu, gdy wszyscy w komitecie zakupowym zgodnie rekomendują zakup. Trudność zazwyczaj polega na tym, że o ile marketing ma narzędzie i ogólne treści ToFu (Top of the funnel), to nie dysponuje informacjami, których poszukują członkowie komitetu zakupowego na etapie dochodzenia do konsensusu, czyli treściami BoFu (Bottom of the funnel). To wszystko z powodu wewnętrznego konfliktu pomiędzy zespołami marketingu i sprzedaży, o to, kto ma kontrolować kontakt z klientem (przeczytaj: BoFu: Kość niezgody pomiędzy marketingiem a sprzedażą).\nJest to o tyle bezsensowny konflikt, że nikt nikt (ani sprzedaż, ani marketing) nie ma szans na taką kontrolę. Kupujący w każdym momencie trwania rozmów ze sprzedawcą może sięgnąć po materiały marketingowe i vice-versa. Jak pokazuje przywołane wcześniej badanie CEB, kupujący przyznają, że informacje ze źródeł marketingowych są równie przydatne na każdym etapie zakupu, co informacje pochodzące bezpośrednio od sprzedawcy.\nKupujący wykorzystują wszystkie dostępne kanały by zdobyć potrzebą informację.\nSkuteczna komunikacja polega więc na synchronizacji komunikacji marketingowej i sprzedażowej.\nZ własnego doświadczenia udziału w zespołach zakupowych wiem, że sprzedawcy nie zawsze „od ręki” dysponują odpowiedziami na każde pytanie i często muszą znaleźć na nie odpowiedź we własnej organizacji. Może to trwać na tyle długo (a zdarza się, że nie wracają z odpowiedzią nigdy 😮), że cały proces zakupowy się rozpada. Rozwiązaniem tego problemu jest uprzednie przygotowanie biblioteki odpowiedzi na najczęściej pojawiające się pytania. Zamiast kompilować za każdym odpowiedź od nowa łatwiej sprzedawcy wskazać już istniejącą. Dodatkowo, zamiast obawiać się utraty kontroli nad komunikacją (której i tak nie mają) sprzedawcy mogą wykorzystać kanał marketingowy jako efektywniejszą i szybszy a nawet – o ile istniej mapa opisującą kiedy, który członek komitetu potrzebuję jakiej informacji – ten proces zautomatyzować.\nSprzedaż B2B jest w gruncie rzeczy procesem odpowiedzi na pojawiające się pytania i wątpliwości kupujących. Niezależnie czy dostarczającym tę odpowiedź będzie sprzedawca czy marketing dobrze by było aby te odpowiedzi by uprzednio dobrze przygotowane, idealnie w postaci gotowych materiałów. Przeczytaj więcej o tym podejściu w książce: „They Ask, You Answer„.\nPonadto marketing może pomóc w ocenie tego co tak naprawdę dzieje się w komitecie zakupowym. Śledzenie zachowania komitetu zakupowego oraz zadawanie kontrolnych pytań (np. za pomocą ankiet) otwiera drogę do pro-aktywnego działania. Do tego może służyć system Marketing Automation. Wszystko to oczywiście pod warunkiem – podkreślam to raz jeszcze – dysponowania odpowiednimi treściami sprzedażowymi (BoFu).\nCo to za treści? W odróżnieniu od content marketingu (patrz poniżej) to takie, które mają za zadanie pomóc członkom komitetu zakupowego zrealizować postawione przed nimi zadanie oceny skutków konkretnego zakupu z punktu widzenia ich odpowiedzialności. Typowe formy to, np:\nDokumentacja techniczna, opis funkcjonalności, charakterystyka produktu\nAnalizy wdrożenia dot. aspektów prawnych, środowiskowych, bezpieczeństwa, regulacyjnych\nNarzędzia ułatwiające ocenę – kalkulatory ROI, kalkulatory cen, analiza benchmarking’owa\nChecklisty i template’y ułatwiające podsumowanie analizy\nKto zasiada w komitecie zakupowym?\nNie da się zaplanować efektywniej komunikacji z komitetem zakupowym bez wiedzy:\nKto zasiada w owym komitecie zakupowym?\nJak jest rola jego poszczególnych członków?\nJakich informacji i na którym etapie potrzebują by wydać rekomendację?\nTylko wtedy możliwe jest zaprojektowanie mapy cyklu zakupowego oraz przygotowanie niezbędnych treści dla każdego z jej etapów.\nW identyfikacji komitetu zakupowego oraz jego potrzeb informacyjnych wiele firm polega na sprzedawcach, wszak to oni mają najwięcej interakcji z kupującymi. Jednak nie zawsze są to pełne informacje choćby z tego powodu, że często komitet nie jest formalnym ciałem. Dlatego dobrym pomysłem jest poświęcenie czasu na szczegółowe zmapowanie komitetu zakupowego. Takie badanie nazywa się Identyfikacją cyklu zakupowego klienta (ICZK).\nKomitet zakupowy a content marketing\nDo tej pory pisałem o zastosowaniu treści marketingowych BoFu w kontekście sprzedaży do komitetu zakupowego. Chciałbym zwrócić, szczególną uwagę na odróżnienie ich od Content Marketingu. Content makreting to taktyka marketingowa polegająca na budowaniu grupy regularnych subskrybentów treści (audytorium), które nie są zazwyczaj (i nie powinny być!) bezpośrednio związane ze sprzedawanym produktem lub usługą. (To moim zdaniem bardzo ważne rozróżnienie dlatego namawiam do przeczytania artykułów: Co to jest Content Marketing oraz Dlaczego nie warto do wszystkiego przyczepiać etykiety „Content Marketing”?). Dlatego, treści content marketingowe nie są dobrą odpowiedzią na wszystkie szczegółowe pytania związane ze sprzedażą konkretnego produktu lub usługi – temu mają służyć opisane powyżej treści BoFu.\nNie oznacza to jednak, że content marketing jest nieprzydatny w komunikacji z komitetem zakupowym. Wręcz przeciwnie, może być bardzo skutecznym narzędziem by tę komunikację w ogóle rozpocząć! Stąd subskrypcja treści content marketingowe nie może być „jednym workiem” ale być podzielona na wąskie tematy (np. osobne newslettery), tak aby każdy z członków komitetu zakupowego mógł wybrać coś dla siebie.\nCzęsto bywa tak, że inicjatorem zmiany, która ostatecznie prowadzi do zakupu, jest np. specjalista. Content marketing może być dla niego stałym źródłem inspiracji i samokształcenia, sposobem na trzymanie „ręki na pulsie” tego co istotne w jego profesji lub branży. Jeśli wyposażymy go w ten sposób w wiedzę, argumenty oraz motywacje osobistą, może on odegrać kluczową rolę w wyniesieniu dyskusji o potrzebie zmiany ze swojego operacyjnego poziomu na poziom szerszej dyskusji. Jeśli dodatkowo za pomocą content marketingu zbudujemy obraz marki jako najlepszego eksperta w rozwiązywaniu tego typu problemów, to możemy liczyć, że gdy przyjdzie czas podejmowania decyzji o zakupie ta relacja może być istotnym czynnikiem wpływającym na wybór.\nOto kilka przykładów jak wykorzystać content marketingu by dotrzeć do członków komitetu zakupowego:\nPodcast dla digital marketera – wyobraź sobie, że jesteś marketerem firmy sprzedającej system Marketing Automation. Mimo, że formalnie decyzję o zakupie takiego systemu będzie podejmował dyrektor marketingu lub członek zarządu, to osoba digital marketera jest prawdopodobnie kluczowa, by rozpocząć dyskusję nad tego typu inwestycją. To digital marketer będzie głównym odbiorcom treści edukujących, co to w jest Marketing Automation oraz podpowiadających mu jakich argumentów może użyć w rozmowie z innymi, prawdopodobnymi członkami komitetu zakupowego: dyrektorem marketingu, prezesem, szefem IT, prawnikiem itd.\nNewsletter dla księgowej – wyobraź sobie, że jesteś marketerem firmy sprzedającej doradztwo podatkowe. Mimo, że formalnie decyzję o zakupie takiego doradztwa będzie podejmował dyrektor finansowy lub członek zarządu odpowiedzialny za finanse to osoba księgowej (lub odpowiedniego specjalisty) jest prawdopodobnie kluczowa by w ogóle rozpocząć dyskusję o potrzebie posiłkowania się doradcą. To księgowa będzie w stanie wejść w szczegółowe rozważania dotyczące podatków, oraz rekomendacji na podstawie których jej przełożony podejmie decyzję.\nBlog dla technologa produkcji – wyobraź sobie, że jesteś marketerem firmy sprzedającej środki produkcji. Mimo, że formalnie decyzję inwestycji w nowe moce produkcyjne będzie podejmował zarząd, to rekomendacja osoby zajmującej się technologią produkcji będzie miała bardzo duży wpływ na to, jakie technologia będzie w ogóle brana pod uwagę. Dlatego tak cenna jest inwestycja w jej długofalową edukację technologa produkcji aby potrafiła argumentować za zamianą i wydać odpowiednią rekomendację.\nPierwszorzędnym celem Content Marketingu nie jest więc bezpośrednia sprzedaż ale budowanie własnego audytorium po to, by mieć stały kontakt i wpływ na liderów zmiany – czasem na długo zanim zostaną członkami komitetu zakupowego, może nawet u kolejnego pracodawcy.\nZachęcam po sięgnięcia do książki „Digital Relevance” autorstwa Adarth Albee po więcej informacji nt. planowania komunikacji marketingowej, która skutecznie wspomaga komunikację z komitetem zakupowym.\nFiled under Marketing B2B Tagged with BANT, BoFu, content marketing, cykl zakupowy klienta, generowanie leadów, ICZK, komitet zakupowy, osoba decyzyjna, prospecting, sprzedaż doradcza, sprzedaż relacyjna\n28 grudnia 2018 4 Komentarze\nGłód informacji kupujących B2B\nSposób w jaki kupujący B2B pozyskują informacje w coraz większym stopniu opiera się na samodzielnej edukacji. Powodem zmiany jest wiele czynników. Z pewnością są to przyzwyczajenia z życia konsumenckiego zbierania informacji on-line przed zakupem. Nie bez znaczenia jest rosnąca złożoność produktów B2B, które mają ambicję – w ucieczce przed komodyzacją – stać się „rozwiązaniami” obejmującymi coraz większa część organizacji. To oznacza, że decyzję zakupową podejmuje nie pojedyncza osoba a „komitet zakupowy”, składający się z osób analizujących wpływ zakupu na różne obszary organizacji.\nTo wszystko powoduje, że kupujący w B2B są głodni informacji. I nie chodzi w tym wypadku o ogólne, marketingowe treści (tzw. „Top of the funnel”, ToFu), ale treści niezbędne podczas końcowej fazy zakupu B2B (tzw. „Bottom of the Funnel”, BoFu – przeczytaj: Treści BoFu, czyli kość niezgody pomiędzy marketingiem a sprzedażą), kiedy to potencjalny kupujący już wie, że ma problem biznesowy, zna dostępne sposoby jego rozwiązania i rozważa zakup danego produktu lub usługi. Na tym etapie nie zadowala się już ogólnikami ale potrzebuje konkretnych informacji, np. szczegółów technicznych, aspektów prawnych itp., czyli treści odpowiadających na pytanie „Jeśli zakupimy właśnie to rozwiązanie – jaki będzie to miało wpływ na poszczególne aspekty działania firmy?”.\nTen niezaniepokojony głód informacji pokazuje badanie Raport „The New B2B Buyer Experience„, przeprowadzone przez ShowPad:\nŹródło: Raport „The New B2B Buyer Experience” 2018, ShowPad.\nNajczęstszym czynnikiem opóźniającym zakup B2B jest brak informacji, w szczególności tych, które odnoszą się bezpośrednio do sytuacji kupującej firmy.\nDyktat generowania leadów\nZ punktu widzenia sprzedawców taka sytuacja wydaje się wymarzona! Oto mamy kolejkę potencjalnych klientów (leadów – przeczytaj: Co to jest lead?), zadających konkretne pytania. Nic tylko umawiać spotkania sprzedażowe! Marketing podporządkowany jest więc maksymalizacji liczby spotkań potencjalnych klientów (czytaj: leadów) ze sprzedawcą. A najlepiej takich potencjalnych klientów, którzy spełniają kryteria idealnego klientów (czytaj: definicji leadu).\nDlatego takie triumfy święci generowanie leadów! Skoro to sprzedawcy sprzedają i generują 100% przychodów firmie, to oczywiste, że to właśnie im trzeba zapewnić warunki by mogli sprzedawać. Prawda? I temu właśnie ma służyć proces generowania leadów.\nMarketing zatem przekłada zwrotnice w swojej maszynerii aby zaspokoić niesłabnące zapotrzebowanie na leady i to najlepiej „wysokiej jakości”. Bo przecież im więcej leadów, tym więcej szans na sprzedaż. I w ten sposób wszystko jest podporządkowane jednemu celowi:\nCiekawa publikacja? Zróbmy z niej gated content i generujmy leady!\nRejestracja na wydarzenie lub webcast? Rewelacyjny strumień leadów!\nChcesz zobaczyć demo produktu? Umów się na spotkanie z ekspertem!\nW efekcie, współpraca pomiędzy marketingiem i sprzedażą opartą o generowanie leadów jest więc procesem ułożonym „pod dyktando” sprzedawców.\nWszystkie drogi prowadzą do sprzedawcy\nSpójrzmy jednak na to z punktu widzenia kupującego. W tym celu chciałbym abyś drogi czytelniku raz jeszcze spojrzał na wykres powyżej, pokazujący głód informacji u kupujących a następnie zderzył to z poniższym wykresem pochodzącym z kolejnego ciekawego badania „The State of the B2B Buyer Experience” 2018:\nŹródło: „The State of the B2B Buyer Experience” 2018, Timetrade\nOtóż owi głodni informacji klienci kierowani są z pytaniami do sprzedawców i nie mogą się doprosić o odpowiedź! Podobny sygnał można odczytać z polskiego badania przygotowanego przez LiveSpace „Co na prawdę liczy się w sprzedaży B2B„. Najczęściej wskazywaną przez kupujących B2B obszarem wymagających u handlowców poprawy to „Rzetelność, dotrzymywanie terminów”.\nŹródło: Raport „Co na prawdę liczy się w sprzedaży B2B” 2018, LiveSpace\nNo tak… Wygląda na to, że sprzedawcy nie są zbyt skorzy by wracać do kupujących z informacjami, których potrzebują właśnie do tego aby kupić. To jest z resztą pokrywa się z moim subiektywnym doświadczeniem uczestnictwa w zakupie np. systemów IT związanych z marketingiem (to część mojej pracy): treści marketingowe, nawet pomocne, zrobione są na bardzo dużym poziomie ogólności, podczas gdy ja często potrzebuję bardzo szczegółowych informacji technicznych, prawnych, funkcjonalnych. W takiej sytuacji jestem „skazany” na kontakt, ze sprzedawcą, od którego pozyskanie informacji jest przysłowiową „drogą przez mękę”.\nDlaczego tak się dzieje?! Dlaczego sprzedawcy, na żądanie których cały proces ułożony jest tak, aby zmuszać klienta do kontaktu w sytuacji gdy pojawiają się pytania kupujących, nagle stają się mało zainteresowani rozmową?\nMoim zdaniem, sprzedawcy zachowują się zupełnie racjonalnie. Oni po prostu nie mogą (bo tak mają ułożone KPIs) bawić się długotrwałe rozmowy i cierpliwie odpowiadać na powtarzające się w kółko pytania od każdego kolejnego potencjalnego klienta. Dlatego – racjonalnie – skupiają się na tych „gorących leadach”, z którymi najszybciej mogą podpisać kontrakt. Z punktu widzenia sprzedawców wikłanie się w angażujące rozmowy i spotkania z potencjalnymi klientami, którzy (jeszcze) nie chcą kupić, oraz którzy (na razie) zbierają niezbędne informacje dla siebie lub dla komitetu zakupowego jest nieefektywnym marnowaniem czasu.\nCo więc się dzieje z klientami, który nie są gotowi na zawarcie transakcji (czyli w języku sprzedaży: „leadami niskiej jakości”)? No cóż… mają pecha. Nie można przecież odesłać ich do treści marketingowych, które pomogłyby uzyskać brakujące informacje (czyli: zastosować lead nurturing), bo przecież cały proces został w ten sposób, należy się umówić ze sprzedawcą na spotkanie by je otrzymać. Koło się zamyka.\nJak odblokować drogę zakupową klientów B2B?\nJak w takim razie odblokować komunikację z potencjalnymi klientami? Spełniając ich oczekiwania, czyli dostarczyć treści w zakresie, formie i kanale, który jest dla nich dostępny i wygodny. W tym konkretnym przypadku oznacza odebranie monopolu sprzedawcom na treści BoFu, oraz udostępnienie ich w kanałach marketingowych:\nNie oznacza to eliminacji działu sprzedaży ani sprzedawców (choć o tym za chwilę), ale uwolnienie ich od żmudnego odpowiadania w kółko na podobne, powtarzające się pytania, na które z resztą (patrz powyżej) i tak nie mają czasu odpowiadać. Ten czas lepiej zainwestować w umożliwienie im rozwiązywanie specyficznych i niepowtarzalnych problemów klientów, które wymagają zaangażowania ich wiedzy eksperckiej i doświadczenia.\nRola marketingu w procesie sprzedaży B2B rośnie przesuwając się w dół lejka sprzedażowego, a rola sprzedaży się zmienia z osoby przekazującej informację (to taniej i skuteczniej zrobi marketingu) w kierunku doradcy rozwiązującego problem biznesowy.\nPrzy okazji, to właśnie treści BoFu są kluczowe z punktu wykorzystania systemów marketing automation do personalizacji komunikacji. Jest to narzędzie, które może pomóc zdjąć ze sprzedawców zadanie odpytywania klienta w celu podsunięcia mu odpowiedniej w danej sytuacji informacji. Problem polega na tym, że owa informacja musi być opracowana i dostępna w systemie – a nie jedynie w głowie sprzedawcy.\nPrzesuwanie zakresu odpowiedzialności\nNie będę oryginalny namawiając do ścisłej współpracy pomiędzy marketingiem a sprzedażą. Aby było to możliwe postuluję zmiany sposobu działania obu tych funkcji:\nPo stronie sprzedaży, najważniejsza zmiana – moim zdaniem – to zmniejszenie nacisku na spotkania sprzedawców z klientami (zdarza się, że są celem samym w sobie). Niektóre firmy idę wręcz tak daleko, że zakazują spotkań z klientami dopóki ten nie zapozna się podstawowymi informacjami. To pozwala uniknąć nieefektywnego wykorzystania czasu sprzedawcy na odpowiadanie na podstawowe pytania i uwalnia czas na zaangażowanie we współpracę z marketingiem przy tworzeniu treści odpowiadających właśnie na pytania klientów. Może to przybrać formę regularnych spotkań obu zespołów, podczas których sprzedawcy przekazują informacje nt. najczęściej zadawanych pytań i wątpliwości, z którymi się spotykają. To otwiera drogę do ustalenia wraz z marketingiem planu tworzenia treści, które będą im przydatne w kontakcie z klientami. Powinno mieć też odbicie w KPIs dla działu sprzedaży, które powinny obejmować tę kontrybucję do procesu tworzenia treści.\nPo stronie marketingu, najważniejsza zmiana – moim zdaniem – to zmniejszenie nacisku na zajmowanie się marką i ogólnymi treściami ToFu, które nie wyczerpują potrzeb informacyjnych potencjalnych klientów. Marketing musi być odpowiedzialny za powstawanie treści BoFu (we współpracy ze sprzedawcami i ekspertami, oczywiście), które będą użyteczne procesie sprzedaży dla klientów oraz za zaprojektowanie scenariuszy ich wykorzystania (np. za pomocą systemu marketing automation w postaci programu lead nurturing). Treści te muszą być użyteczne również dla sprzedawców, którzy są równie ważnymi ich odbiorcami. Sprzedawcy muszą mieć świadomość ich istnienia oraz łatwy dostęp do całej biblioteki, aby przypadku konkretnej prośby lub pytania klienta posłużyć się odpowiednią treścią. Ten bezpośredni wpływ na proces sprzedaży za pomocą używanych treści przy okazji drogę włączenia do KPIs dla marketingu elementów związanych ze skutecznością sprzedaży.\nGdzie w tym człowiek?!\nByć może w tym momencie chcecie zapytać, ale gdzie w tym wszystkim człowiek? Przecież przytoczone badanie „The New B2B Buyer Experience” wskazuje, że zdecydowana większość respondentów widzi dużą wartość w kontakcie z kompetentnym ekspertem (70% oczekuje pomocy sprzedawcy na pewnym etapie). Czy w związku z przerzucenie na marketing komunikacji BoFu nie uniemożliwi tego kontaktu? Moim zdaniem – nie.\nPo pierwsze, fakt dostępności danej informacji w kanale marketingowym nie oznacza, że nie może z niej skorzystać sprzedawca. Komunikacja z klientem jest najczęściej wielokanałowa: odbywa się i za pośrednictwem marketingu i poprzez sprzedawcę. Posługiwanie się gotowymi do użycia materiałami przy jednoczesnym wglądzie (za pośrednictwem systemu marketing automation) w to, czego dana osoba poszukuje po prostu ułatwia pracę sprzedawcy. W sytuacji tego wymagającej – nie musi wszystkiego kompletować i tworzyć od początku. Uwalnia to jego czas na wejście w rolę doradcy i przygotowanie informacji, które są faktycznie unikalne dla danego klienta.\nPo drugie, treści marketingowe tworzone z udziałem sprzedawców i ekspertów ułatwia uniknięcie bezosobowej, „korporacyjne” komunikacji. Nadanie tym informacjom (np. wystąpienie, webcast, artykuł, podcast, komentarz do raportu, itd), osoby autora lub prelegenta daje poczucie odbiorcom obcowania z konkretną osobą a przy okazji buduję markę jej markę osobistą.\nA może eCommerce?\nNa koniec jeszcze jedna uwaga: Do tego momentu przyjąłem nieme założenie, że sprzedawana produkt lub usługa jest niepowtarzalnym i niestandardowym rozwiązaniem, które wymaga wymaga zaangażowania ekspertów na pewnym etapie sprzedaży. Tymczasem wiele produktów i usług B2B jest w gruncie rzeczy standardowych. Jeśli treści marketingowych BoFu mają potencjał by w 100% zaspokoić potrzeby informacyjne kupujących, a jedynym zadaniem sprzedawcy jest przyjęcie zamówienia, to jest to sygnał by rozważyć wdrożenie eCommerce i wykorzystaniu wszystkich jego zalet (np. obniżenia kosztów sprzedaży). Ten scenariusz – przynajmniej w części przypadków – może faktycznie oznaczać eliminację sprzedawców B2B.\nFiled under Content marketing, Marketing B2B Tagged with BoFu, eCommerce, komitet zakupowy, lead, lead nurturing, marketing automation, ToFu\nKwalifikacja leadów: Nie zgaduj – zapytaj!\n3 kwietnia 2018 5 Komentarzy\nZałożeniem metodologii generowania leadów jest możliwość oceny z jakim prawdopodobieństwem kontakt sprzedawcy z danym leadem skończy się sprzedażą – o to przecież chodzi, aby działania marketingowe przełożyły się na wyższą efektywność sprzedawców, a sprzedawcy skupiali się wyłącznie na tych, którzy faktycznie chcą kupić. Naturalną tego konsekwencję jest konieczność ustalenia precyzyjnej definicji lead’a, wobec której taka ocena będzie dokonywana (fachowo nazywa się to: kwalifikacja leadów).\nJak poznać sytuację biznesową klienta?\nJedną obietnic dostawców systemów marketing automation jest możliwość dokonywania tej oceny w sposób automatyczny, a metodą na to ma być obserwowanie i analizowanie zachowań danej osoby, tak aby podjąć decyzję, czy spełnia definicję lead’a czy nie. Moim zdaniem wiele osób trywializuje ów „digital body language” rozumiejąc przez to wyłącznie aktywność związaną z konsumpcją treści marketingowych a głównym zadaniem marketing automation ma być zliczanie jak wiele treści dana osoba kliknęła, ile pobrała dokumentów, jak często podzieliła się w mediach społecznościowych, itd., a gdy „licznik” osiągnie pewną wartość lead przekazywany jest do działu sprzedaży jako „wygrzany”. Uważam, że wykorzystanie zaangażowania w konsumpcję treści jako bezpośredniego wskaźnika oceny sytuacji biznesowej potencjalnego klienta jest poważnym błędem nadinterpretacji.\nMoże oczywiście się zdarzyć, że ktoś zainteresował się daną informacją, ponieważ zmusiły go to tego okoliczności i dramatycznie poszukuje rozwiązania problemu biznesowego, a być może… po prostu zrobiłeś kawał dobrej roboty i przygotowałeś świetną, interesującą, intrygującą, zmuszającą do myślenia treść, którą warto przeczytać i się nią podzielić? Być może ktoś przyszedł na Twoją konferencję nie dlatego, że chce poznać Twoich ekspertów i zadać im szczegółowe pytania, ale traktuje to jako okazję do nawiązania nowych kontaktów ponieważ szuka nowej pracy? W jaki sposób odgadnąć motywację za tymi działaniami?!\nNie zgaduj – zapytaj!\nZanim jednak zaczniesz myśleć o zaangażowaniu machine learning oraz sztucznej inteligencji w rozwiązanie tego problemu chciałbym Cię odesłać, do artykułu Łukasza Kosuniaka, który wskazuje na genialnie proste (przynajmniej na pierwszy rzut oka) rozwiązanie tego dylematu:\nSeria #ABCMarketinguB2B powiększyła się o nowe hasło. "Ankieta" , dowiedz się, czego chcą klienci? https://t.co/MQOOLN986x @magazynmarketer pic.twitter.com/O09DtiCEyB\n— Łukasz Kosuniak (@lukaszkosuniak) October 4, 2016\nZamiast zgadywać co może oznaczać dane zachowanie, czy jest ono jedynie zaspokojeniem czyjeś ciekawości, czy nieomylną oznaką potrzeby zakupu Twojego produktu, czy też może motywacja jest zupełnie inna można po prostu… o to zapytać.\nO co konkretnie pytać?\nOczywiście o to, co – zgodnie z definicją lead’a – jest warunkiem przekazania go do działu sprzedaży. Przepraszam za tautologię, ale chciałem podkreślić, że pytania powinny wypływać ze współpracy działów sprzedaży i marketingu nad ustalaniem definicji lead’a, a ponieważ definicja lead’a (zobacz: Co to jest lead?) powinna zawierać następujące elementy:\nDefinicję demograficzną firmy (np. branża, obroty, zatrudnienie, itp.)\nDefinicję demograficzną osoby (np. dział zatrudnienia, stanowisko, zakres odpowiedzialności itp.)\nDefinicję sytuacji biznesowej (czyli sytuację w jakiej znajduje się firma lub konkretna osoba, która powoduje, że jest to idealny potencjalny klient)\nDefinicję sytuacji osobistej (czyli osobiste emocje i motywacje, które mają wpływ na podjęcie decyzji zakupowej).\nto, moim zdaniem, te pytania można by podzielić na trzy zakresy:\nPytania nt. demografii – o ile nie zebrałeś już wszystkich potrzebnym danych podczas procesu rejestracji, lub nie posiadasz danych z innych źródeł, które możesz wykorzystać (np. dane dotyczące firmy w CRM) to ankieta może być metodą na pozyskanie tych brakujących do klasyfikacji leada informacji.\nPytania nt. sytuacji biznesowej – np. plany rozwoju, ekspansji, przystosowania się do regulacji, wprowadzenia nowego produktu, restrukturyzacji całości lub obszaru firmy, itd.\nPytania nt. sytuacji osobistej – aspekt osobisty, czyli osobiste motywacje, obawy, wyzwania czy ambicje osoby – wszak przecież osobiste motywacje i emocje mogą być bardzo ważnym (a czasem wręcz najważniejszym!) elementem podejmowania decyzji o zakupie B2B.\nUmiejętnie zadane pytania pozwolą Ci zebrać komplet informacji, które są niezbędne aby identyfikować leady idealnie spełniające wymagania działu sprzedaży.\nIstnieje mnóstwo sposobów, w jakie można realizować ankiety, ale przytoczę kilka najbardziej oczywistych:\nAnkieta badawcza – metoda ta polega na przeprowadzeniu badania wśród potencjalnych klientów związanych z ich wyzwaniami biznesowymi (a pośrednio z Twoim produktem). Nie dość, że ankieta ta może zawierać pytania o informacje, które pomogą ci zidentyfikować wypełniających jako lead’y, to jeszcze zbierasz cenną informacje nt. ogólnej sytuacji na rynku, którą możesz wykorzystać do dalszych działań content marketingowych (np. publikacji raport z badania).\nAnkiety „po” i „przed” – przy okazji wielu interakcji marketingowych otwiera się okazja do zadania pytań nt. oczekiwań z nimi związanych (np. „Dziękujemy za rejestrację na webcast, na które zagadnienia powinniśmy położyć największy nacisk?”) albo oceny tego co już się wydarzyło (np. „Dziękujemy za pobranie dokutemu X, które informacje były szczególnie pomocne?”). Za pomocą takich ankiet pomagających ocenić własne działania, można przy okazji zebrać informacje przydatne do kwalifikacji leadów.\nPoll questions – to metoda zadawania, pojedynczych prostych pytań, np. w trakcie wykładu albo webcastu. Natychmiastowe pokazanie wyniku takiego mini-sondażu można potraktować jak na formę ilustracji omawianego zagadnienia, stąd też jej duża atrakcyjność i skuteczność – któż z uczestników np. konferencji nie chciałby zobaczyć jak wyglądają jego odpowiedzi na tle innych?\nRozmowy bezpośrednie – w przypadku, gdy Twój model interakcji z potencjalnymi klientami zawiera rozmowy bezpośrednie (np. face-to-face lub telefonicznej), możesz rozważyć dodanie do scenariusza takich rozmów pewnych standardowych pytań, które pozwolą pozyskać wymagane informacje.\nMam nadzieję, że nie muszę dodawać, że wszystkie w ten sposób zebrane informacje powinny trafić do systemu marketing automation, tak aby mogły zostać zintegrowane z innymi informacjami nt. danego kontaktu i mogły zostać użyte w procesie kwalifikacji leadów.\nPozyskanie cennych informacji wymaga zaufania\nOczywiście, ankietowanie to magiczny sposób rozwiązania problemu pozyskiwania informacji do generowania i klasyfikacji leadów – wszak nie da się – często sensytywnych lub szczegółowych – informacji pozyskać „z marszu” i zredukować swojej strony internetowej do jednej wielkiej ankiety:\n„Dzień dobrym, prosimy odpowiedzieć poniższy zestaw pytań, celu umożliwienie oceny Twojej atrakcyjności jako potencjalnego klienta”.\nTo byłby absurd! 😂\nNiestety, prawda jest taka, że nikt (lub prawie nikt) nie zada sobie trudu odpowiedzi na Twoje pytania o ile nie będzie miał zaufania, że Twoja marka (lub Ty) będzie w stanie przynieść mu konkretne, wynikające z tego korzyści. Przykładowo, jeśli chcesz zorganizować badanie, musisz wpierw przekonać swoich potencjalnych badanych, że potrafisz zebrać ilość i jakość odpowiedzi, które w jakimkolwiek stopniu będą reprezentacyjne oraz, że jest Twoja wiedza pozwala na opracowanie wyników badania w takiej formie, że będą one prawdziwie wartościowe i pomocne. Dlaczego ktokolwiek miałby się angażować w przeciwnym przypadku?!\nW jaki sposób możesz zbudować owe zaufanie? Doskonałym narzędziem budowania zaufania jest content marketing. Za pomocą konsekwentnego publikowania pomocnych i cennych informacji możesz zbudować pozycję rozpoznawanego eksperta, który jest najlepiej przygotowany aby takie badanie przeprowadzić i opublikować. Musisz jednak pamiętać, że budowa zaufania to proces, który trwa dlatego zanim zaczniesz wymagać zaangażowania od swoich odbiorców, upewnij się, że sam zainwestowałeś w tę relację wystarczająco dużo.\nAnkietowanie i RODO\nW przededniu RODO nie sposób również nie wspomnieć, że zbieranie informacji w celu marketingowym związanych z danymi osobowymi (mówimy przecież o ankietowaniu konkretnej osoby) musisz zgodę na wykorzystanie w ten sposób pozyskanych informacji (przeczytaj: Jak pozyskać dane osobowe zgodnie z RODO?).\nFiled under Marketing Automation, Marketing B2B Tagged with ankieta, content marketing, definicja leada, digital body language, generowanie leadów, kwalifikacja leadów, lead scoring, marketing automation, poll questions, progresywne profilowanie, webcast, zaangażowanie, Łukasz Kosuniak\nDane firmy vs. dane osobowe w marketingu B2B\n4 marca 2018 7 Komentarzy\nWyróżnikiem marketingu B2B i powodem, dla którego jest on specyficzny jest to, że choć formalnie klientem jest inna firma to przecież oczywiście cała komunikacja marketingowa, proces sprzedaży a potem obsługi klienta odbywa się z człowiekiem, konkretną osobą z tejże firmy. Ten dualizm ma oczywiście konsekwencje związane z tym, co i w jaki sposób marketing komunikuje – skoro mówimy do człowieka (a nie abstrakcyjnej firmy) to musimy brać pod uwagę jego potrzeby informacyjne oraz jego osobiste motywacje i emocje. Stąd koncepcja budowania modelu odbiorcy tak, aby trafić precyzyjnie w jego potrzeby i oczekiwania, czyli marketing persona.\nTen artykuł nie będzie jednak traktował o komunikacji, ale o tym jakie ów dualizm ma konsekwencje w obszarze danych danych przetwarzanych w celach realizacji marketingu, sprzedaży oraz obsługi klienta, czyli danych osobowych oraz danych na temat firm.\nDwie perspektywy danych: Marketing automation vs CRM\nUcyfrowienie marketingu spowodowało prawdziwą eksplozję ilości danych osobowych, które marketerzy mają do swojej dyspozycji. Nie jest żadnym problemem zbierać informację na temat, np.:\nKto odwiedził stronę WWW\nKto kliknął na reklamę lub link w e-mail\nKto zalogował się w aplikacji\nKto zapisał się na newsletter\nKto uczestniczył w webinarium lub konferencji\nKto miał kontakt z call center\nKto został wyselekcjonowany jako lead i do którego handlowca został przekazany\nTo są dane osobowe lub „osobo centryczne”, opisujące te wszystkich zdarzenia w relacji do konkretnej osoby, ale w firmach B2B przetwarzanych jest mnóstwo danych związanych z jej formalnymi klientami, czyli firmami, np.:\nKtóre firmy są klientami; co i za ile tym firmom sprzedano\nKtóre firmy są targetami lub klientami o specjalnym znaczeniu (np. key accounts)\nPodział firm ze względu na segmentację produktów (produkt A przeznaczony jest dla jednej grupy firm, a produkt B dla innej)\nKwestie ewentualnych restrykcji dot. sprzedaży firm (albo wynikające z regulacji prawnych lub wewnętrznych polityk)\nW modelowym rozwiązaniu w firmach B2B za przetwarzanie osobowych i marketingowych odpowiedzialny jest system marketing automation (zobacz: Co to jest marketing automation), natomiast za dane firm – system CRM, gdzie funkcjonują pod nazwą „danych podstawowych” lub po angielsku „master data” i pełnią funkcję osnowy (klucza głównego w bazie danych) pozwalającego na spójne i jednoznaczne przetwarzanie danych.\nOczywiście to nie jest sztywny podział i pewien zakres danych w obu systemach będzie wspólny np. system marketing automation na pewno będzie zawierał informacje w jakiej firmie pracuje dany kontakt, a w systemie CRM będzie informacja o osobie, której należy przesłać fakturę. Chodzi mi jednak o zaakcentowanie dualizmu, że w B2B marketing automation to system „osobo-centryczny” natomiast CRM to system „firmo-centryczny” (na marginesie: ma to też swój aspekt prawy z punktu widzenia regulacji RODO, ponieważ różne scenariusze przetwarzania danych osobowych, wymagają innej podstawy prawnej: zgody osoby lub tzw. uzasadnionego interesu administratora, co może być istotne w projektowaniu całego przepływu danych osobowych w firmie – ale to temat na osobny artykuł).\nDlaczego łączyć dane osobowe z danymi o firmach?\nZbudowanie relacji na poziomie danych w obu systemach jest, moim zdaniem, najważniejszym krokiem aby w ogóle móc w firmach B2B zarządzać danymi marketingowymi i danymi klientów. Ba! Uważam wręcz, że bez tego kroku nie może być mowy o wdrożeniu kompleksowego zarządzania marketingiem i sprzedażą w oparciu o dane.\nAby zdać sobie z tego sprawę wystarczy uświadomić sobie, że bez relacji przyporządkowującej pojedynczy kontakt (z marketingu automation) do odpowiedniej firmy (w CRM) nie możliwe znalezienie odpowiedzi na takie pytania jak np.:\nSegmentacja bazy: wybierz osoby z firm, które kupiły produkt X\nAutomatyzacja marketingu: jeśli osoba X jest z firmy, która która znajduje się na liście kluczowych klientów (key accounts) wyślij e-mail w wersji Y\nAutomatyzacja zarządzania leadami: jeśli osoba z firmy z listy X, to skieruj lead do osoby Y\nAccount Based Marketing (ABM): jeśli osoba X jest firmy Y, to uruchom proces marketingowy zawierający komunikaty przygotowanie specjalnie dla tej firmy i jeszcze powiadom o tym np. osobę odpowiedzialną na danego daną firmę (przeczytaj więcej o Account Based Marketing)\nOcena efektywności marketingu: Czy istnieje korelacja pomiędzy aktywnością marketingową osób z firmy X ze sprzedażą do firmy X.\nOdpowiedź na te pytania stają się trywialnym zapytaniem do bazy danych jeśli tylko dane na temat osób oraz firm są spójne i właściwie przyporządkowane.\nSkoro uspójnienie danych jest tak ważnym zagadnieniem, zastanówmy się jak to zrobić.\nJakich danych o firmach potrzebujesz?\nPrzed zabraniem się do projektowania procesu łączenia obu typów danych, warto zastanowić się jakich konkretnie danych potrzebujesz. Odpowiedzi na poniższe pytania mogą pomóc ci określić jaki zakres informacji jest optymalne dla realizacji zadań w Twojej przypadku, a także pomóc wykrystalizować podejście do zarządzania tym obszarem danych:\nPytanie 1: Do jakich scenariuszy marketingowych lub do wygenerowania jakich raportów te dane nt. firm będą wykorzystywane?\nPytanie 2: Jaki zakres danych? Tylko wybrane firmy (np. key account)? Wszyscy klienci? Wszystkie firmy w kraju?\nPytanie 3: Jak duża „rozdzielczość” danych o firmach jest potrzeba? Zobrazujmy to na przykładzie firmy Orlen (zobacz strukturę tę grupy Orlen). Czy wystarczy nam wiedza, że dana osoba pracuje w firmie „Orlen”? Czy wymagana będzie wiedza, że jest to konkretnie spółka „Polski Koncern Naftowy Orlen S.A” a nie „Orlen Asfalt Sp. z o.o.”? Czy spółkę córkę „Anwil S.A.” traktujemy jak „Orlen”, czy to już nie jest „Orlen”?\nPytanie 4: Skąd wziąć dane nt. firm? Już w innym systemie, np. CRM? Kupić? Wygenerować w systemie marketing automation (np. na podstawie wpisów podczas rejestracji w pole „firma” – co oczywiście będzie zbiorem o BARDZO niskiej jakości)?\nPytanie 5: Jak zamierzasz dbać o aktualizację danych o firmach? Firmy powstają, łączą się i upadają, dlatego ten zestaw danych trzeba ciągle aktualizować.\nPrzyporządkowanie kontaktu (marketing automation) do account data (firmy)\nKiedy już dysponujesz danymi dot. firm w CRM o odpowiednim zakresie oraz jakości warto zastanowić się w jaki sposób zaprojektować proces tak aby przyporządkować każdy rekord kontaktu (osoby) w marketing automation do odpowiedniego rekordu firmy w CRM. Oto lista, najbardziej oczywistych moim zdaniem sposób, w jaki można to zrealizować:\nSposób 1: Proste, automatyczne przyporządkowanie\nJak sama nazwa wskazuje, system marketing automation jest stworzony do tego, aby takie procesy automatyzować, więc cóż prostszego? Można przecież porównać to, co kontakt wpisał w pole „firma” i automatycznie odszukać odpowiedni rekord bazie CRM i voilá!\nSprawa jednak nie jest tak prosta, jak się na pierwszy rzut oka wydaje i szybko pojawią się przypadki, które sprawią kłopoty. Na przykład, wyobraź sobie, że w ktoś wpisał w polu firma na formularzu „Orlen” – o którą spółkę grupy Orlen chodzi? Albo jeszcze trudniej, ktoś pisał PTK. Czy chodzi o firmę „Polskie Książki Telefoniczne” (nota bene: nie ma takiej firmy – to tylko marka firmy „CS Group Polska S.A.”) czy może o „Przedsiębiorstwo Komunikacji Trolejbusowej”?\nMożna oczywiście prosić o wpisanie „pełnej nazwy prawnej” (może część wypełniających weźmie sobie to do serca), można brać po uwagę domenę e-mail (co oczywiście wymaga posiadania informacji nt. wszystkich domen każdej firmy; a co jak ktoś poda adres prywatny?).\nJak widać, sytuacja szybko się komplikuje…\nSposób 2: Przerzucenie problemu na rejestrującego się\nA gdyby tak sam rejestrujący wybrał właściwą firmę z listy na formularzu rejestracyjnym? Mamy wtedy jednoznaczne przyporządkowanie! Tak, ale to zakłada posiadanie pełnej listy wszystkich możliwych (a przynajmniej interesujących nas) firm – w przeciwnym wypadku, znów mamy problem.\nTen sposób jest też obarczony problemami związanymi z odpowiednim interfejsem użytkownika.\nSposób 3: Integracja Social Media\nKolejnym pomysłem może być social login (np. za pośrednictwem LinkedIn) co umożliwia przechwycenie zawartych w profilu informacji o firmie. Ta droga też nie jest bez wad, ponieważ nie wszyscy posiadają aktualne konto LinkedIn lub nie chcą udostępniać zawartych tam danych. Problematyczna może być też jakość danych.\nSposób 4: Systemy ABM\nJeszcze jednym podejściem może być wykorzystanie dedykowanych rozwiązań (np. DemandBase, Salesforce Einstein, lub Marketo ABM), ale raczej nie należy się spodziewać czarodziejskiej różdżki, która rozwiąże wszystkie problemy – szczególnie w polskich realiach, gdyż zazwyczaj te systemy nie posiadają wysokiej jakości informacji o polskich spółkach.\nSposób 5: Manualne porównywanie\nZawsze pozostaje droga manualna, czyli człowiek, który w sposób najbardziej inteligenty jest w stanie dokonać takiej analizy. Ale oczywiście to najbardziej pracochłonna i być może najdroższa droga.\nKtóra metodę zarządzania danymi firm i osób wybrać?\nTo trudna decyzja i mam jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie. Prawdopodobnie, w większości sytuacji będzie to jakaś kombinacja wyżej wymienionych sposobów i prawdopodobnie nie uda się uniknąć w mniejszym lub większym zakresie manualnej pracy. Wszystko zależy od tego jaka jakość i rozdzielczość danych jest wymagana oraz oczywiście od budżetu, którym dysponujesz. Mam nadzieję, jednak, że w tym krótkim artykule udało mi się przynajmniej nakreślić dlaczego warto się w firmach B2B nad problemem dualizmu danych osobowych oraz danych firm pochylić oraz naszkicować możliwe ścieżki jego rozwiązania.\nJeśli masz doświadczenie w tym obszarze, którym chciałbyś się podzielić zostaw komentarz poniżej lub skontaktuj się ze mną.\nFiled under Marketing Automation, Marketing B2B Tagged with account based marketing, automatyzacja marketingu, crm, dane firmowe, dane osobowe, dane podstawowe, direct marketing, key accounts, linkedin, marketing automation, marketing persona, master data, RODO, segmentacja, webinarium\n15 stycznia 2018 14 Komentarzy\nNie mam wątpliwości, że dla marketerów ważnym wydarzeniem 2018 roku – o ile nie najważniejszym – będzie wejście w życie przepisów RODO. Nie jest więc dziwne, że w Internecie wzbiera fala mnóstwa informacji jak do RODO właściwie się przygotować (wiwat content marketing usług prawniczych! 😉). Są to jednak na ogół informacje prawno-techniczne, ja natomiast chciałbym się z Wami podzielić bardziej ogólnymi przemyśleniami, jakie będą długofalowe konsekwencje wprowadzenia RODO dla marketingu firm B2B.\nZnaczenie danych osobowych w marketingu B2B\nTeoretycznie można sobie wyobrazić sobie sytuację, w której firma B2B nie przetwarza danych osobowych w celach marketingowych. Z resztą wiele firm robi marketing, korzystając wyłącznie z form komunikacji, które nie wymagają samodzielnego przetwarzania danych osobowych (jak wiele: było to jednym z tematów ostatniego podcastu). Wystarczy pomyśleć o PR, reklamie, publikacji informacji w mediach społecznościowych, publikacji w mediach lub innych cudzych platformach, o inbound marketingu czy SEO. Wszystkie te rzeczy można robić bez przetwarzania danych osobowych.Czy to oznacza, że RODO ma niewielki wpływ na marketing B2B? Nie, ponieważ cyfrowy marketing oparty dane (data driven marketing) niesie ze sobą gigantyczny potencjał korzyści, który w wielu przypadkach opiera się właśnie na przetwarzaniu danych osobowych. Kilka przykładów:\nKomunikacja 1:1 – Wielkim przełomem w technologii marketingowej jest obietnica pełnej personalizacji komunikacji i dostosowanie jej do potrzeb konkretnego, indywidualnego odbiorcy. Marketerzy B2B odchodzą od masowej komunikacji, rozumianej jako jeden przekaz dla wszystkich i za sprawą upowszechnia systemów marketing automation są w stanie coraz precyzyjniej segmentować odbiorców, doprowadzając niemal do sytuacji komunikacji 1:1 – każdy może otrzymać dokładnie taką informację, jakiej potrzebuje i dokładnie w momencie, w którym jej potrzebuje. Systemy marketingowe umożliwiają to poprzez precyzyjne profilowanie osób na podstawie coraz większej ilości danych – a to wymaga przetwarzania danych osobowych.\nGenerowanie leadów – generowania leadów jest bardzo skuteczną metodą uwspólniania celów pomiędzy zespołami marketingu a sprzedaży, stad jej ogromna popularność. Jako, że dane osobowe są niezbędnym elementem leada (zobacz: Co to jest lead?) – znów wymaga to przetwarzania danych osobowych.\nAnalityka – analizowanie danych w celu podejmowania decyzji to temat dotyczący każdego obszaru działalności przedsiębiorstwa, w tym (a może przede wszystkich) marketingu. Bez tego nie można mówić mierzalności marketingu, wyznaczaniu Marketing ROI i racjonalnym zarządzaniu. Choć można w pewnym zakresie te analizy wykonywać na danych anonimowych lub pseudonimizowanych to koniec końców muszę one bazować na informacjach o zachowaniach konkretnych odbiorców i klientów – i znów nie obędzie się bez przetwarzania danych osobowych.\nJak widzisz, dane dot. zachowań potencjalnych klientów niosą ze sobą olbrzymią wartość dla firm, dlatego nic dziwnego, że firmy zbierają ich coraz więcej, ponieważ jednak jest to obszar regulowany przez prawo, prowadzi nas do zagadnienia ochrony danych osobowych oraz do RODO.\nRODO, czyli Reforma Ochrona Danych Osobowych (ang: GDPR, skrót od General Data Protection Reform), to unijna reforma – a więc obejmująca również Polskę – która wchodzi w życie w dniu 25 maja 2018. Należy pamiętać, że ochrona danych osobowych i ograniczenia związane z ich przetwarzaniem w celach marketingowych nie są żadną nowością. W Polsce Ustawa o Ochronie Danych Osobowych obowiązuję już od ponad 20 lat i mogę tylko ubolewać, że większość marketerów bez groźby surowej kary po prostu ją ignoruje (sugerują to np. wyniki badania Stan Marketingu B2B w Polsce 2017). Jednak RODO oprócz wprowadzenia szeregu zmian zaostrzających wymagania związane z przetwarzaniem danych osobowych wprowadza też drakońskie wręcz kary, co jest jednym z powodów, dla którego dużo trudniej będzie to zignorować.\nNie jestem prawnikiem i nie mam ambicji by ten artykuł był choćby próbą zgłębienia problematyki w RODO w marketingu (sam akt ma ponad 80 stron), dlatego skupię się jedynie najważniejszych z mojego subiektywnego punktu widzeniach aspektach i siłą rzeczy potraktuje je w sposób bardzo uproszczony (innymi słowy – jeśli cokolwiek w sprawie RODO zamierzasz zrobisz, porozmawiaj z prawnikiem ;-)).\nMówiąc najogólniej jak się da, RODO jest regulacją, której celem jest oddanie pełnej kontroli nad przetwarzaniem danych osobowych ich właścicielom, czyli Twoim potencjalnym klientom. Oznacza m.in., że aby móc te dane przetwarzać w celach marketingowych wpierw muszą oni zgodzić się na to przetwarzanie, a zgoda – by była ważna – musi spełnić szereg wymogów, m. in.:\nWymóg jasności zgody: Zgoda musi być precyzyjna, napisana zrozumiałym językiem, jasna i niedomniemana.\nWymóg konkretności zgody: Zgodna musi konkretnie określać, w jakich udzielona w konkretnym celu.\nWymóg granularności zgody: Nie możesz uzależniać od wykonania usługi lub realizacji zlecenia od wyrażenia zgody na marketing innych i w ten sposób ją wymuszać.\nPonadto RODO wprowadza:\nOgraniczenie zakresu i czasu przetwarzania: Możesz przetwarzać dane osobowe tylko w takim zakresie i tak długo, jak jest to niezbędne do wykonania danej usługi lub czynności, w celu której zostały pozyskane.\nPrawo do wycofania zgody: W przypadku zgody marketingowej musisz umożliwić jej wycofanie w każdej chwili a nawet całkowite usunięcie wszystkich danych osobowych.\nInnymi słowy, drogi marketerze, możesz czerpać wszelkie korzyści z przetwarzania danych osobowych jedynie tak długo i w takim zakresie, na jaki pozwolą Ci Twoi potencjalni klienci. Oznacza to, po pierwsze, że muszą być zmotywowani do wyrażenia tej zgody, a po drugie odnosić długotrwałą korzyć z przetwarzania swoich danych, by tej zgody nie cofnąć.\nJak pozyskać dane osobowe do przetwarzania w celach marketingowych?\nSkoro pozyskanie danych osobowych przynosi tak wiele korzyści, a prawo nakłada tak duże ograniczenia w jaki sposób możesz je gromadzić i przetwarzać (oraz dotkliwe sankcje w przypadku ich złamania) – to jak się do tego zabrać? W jaki sposób możesz legalnie pozyskać dane osobowe i przetwarzać jest celach marketingowych aby zrealizować te wszystkie korzyści?\nZastanówmy się na kilkoma możliwościami:\nKupno danych osobowych – OK, jest jakiś pomysł. Pomijając zupełnie jakość sprzedawanych danych podstawowym problemem jest ich legalność. Na prawdę wierzysz, że firmy sprzedające bazy danych osobowych mają zgodę na przetwarzanie tych danych i udostępnianie ich wszystkim, którzy zapłacą?! A co, gdy właściciel danych zwróci się do ciebie z pytanie: „Na jakiej podstawie przetwarzasz moje dane?”. Jak udowodnisz, że przetwarzasz te dane zgodnie z prawem? Ale pomińmy nawet wszystkie zawiłości prawne i załóżmy, że jakiś sposób udało ci się legalnie kupić dane osobowe. Jaka szansa jest, że trafisz na osobę, która akurat jest zainteresowana tym, co chcesz jest przekazać i nie zażąda usunięcia jej danych (zgodnie z prawem musisz to umożliwić w każdej chwili)?\nZapłacenie za zgody na przetwarzanie danych – Skoro pozyskiwanie danych osobowych przez pośredników jest ryzykowne, bo nigdy nie wiadomo, czy oni sami pozyskali je zgodnie z prawem, można przecież zrobić to samemu. Od czego jest nieskończona pomysłowość marketerów, którzy mogą „przemycić” zgodę na przetwarzanie danych osobowych w formie np. atrakcyjnego konkursu? W ten sposób rozwiązujemy problem ryzyka prawnego (przynajmniej mamy pełną kontrolę nad tym, na co faktycznie jest zgoda), ale wciąż pozostaje kwestia cofnięcia zgody marketingowej. Każdy z uczestników Twojej akcji może poprosić o usunięcie ich danych a ty zgodnie z prawem musisz im to umożliwić\nGated content – A gdyby tak w stworzyć treści, które wymagają rejestracji i w ten sposób zdobyć zgodę na przetwarzanie danych (tzw. gated content)? Tutaj mogą się pojawić następujące wątpliwości: Po pierwsze, jak długo takie dane mogę być przetwarzane, skoro RODO mówi o okresie „dłuższym, niż jest to niezbędne do celów, w których dane te są przetwarzane” a celem jest pobranie treści? Jeśli chcesz przy okazji zbierać „zgodę na przetwarzanie danych w celach marketingowych”, czy taka ogólna zgoda spełnia kryteria „konkretności” i „granularności”? Poza tym znów, każdy z zarejestrowanych może poprosić o usunięcie swoich danych a ty zgodnie z prawem musisz im to umożliwić.\nKonferencje, seminaria, webinaria – W tych przypadkach sytuacja znów się powtarza: po wydarzeniu, de facto ustaje powód przetwarzania danych. Nie mówiąc o tym, że każdy zarejestrowanych na wydarzenie może poprosić o usunięcie…\nTo jak to do cholery zrobić?!😤\nCzy istnieje jakaś metoda, która pozwala na zebranie zgód na przetwarzanie danych osobowych w celach marketingowych bezpiecznie, bezpośrednio od właściciela danych i to jeszcze w takich sposób, by nie była to akcja jednorazowa, po której cel przetwarzania ustaje, a właściciel nie ma pokusy by dane usunąć, lecz wręcz przeciwnie – jest zainteresowany by były wciąż przetwarzane? Jaka forma interakcji z potencjalnym klientem nie jest tylko pojedynczą interakcją, po której drogi obu stron się rozchodzą ale długotrwałą relacją? Czy już domyślasz się do czego zmierzam???\nRODO wymusza budowanie długofalowej relacji np. poprzez budowę własnych mediów\nMoim zdaniem te wszystkie kryteria spełnia content marketing – ale wyłącznie rozumiany jako budowanie długotrwałej relacji z audytorium (zobacz: Co to jest Content Marketing), a nie li tylko jako „wartościowa treść”, co moim zdaniem jest zbyt dalekim uproszczeniem. Ta pomiędzy wydawcą a odbiorcą to najwyższy poziom zaufania, jakim możesz zostać obdarzony: subskrypcja przyszłych treści, które dopiero pojawią się w przyszłości. Jeśli się zastanowisz, to dojdziesz do wniosku, że subskrypcja jest świetną metodą na pozyskanie skutecznej zgody na przetwarzanie danych w celach marketingowych. Nie dość, że nie ma problemu z jej jasnością i granularnością – to jasne, na co się subskrybent zgadza, to cel tej zgody nie ustaje (subskrypcja nie jest ograniczona w czasie), oraz, co najważniejsze, niemal z definicji rozwiązany jest problem odwołania zgody – oczywiście tak długo, jak subskrybowane treści spełniają oczekiwania odbiorcy.\nWykorzystanie content marketingu do budowania bazy marketingowej uwagę, wymaga pewnych założeń:\nPo pierwsze – to oczywiste – musisz mieć coś, co można subskrybować, zostawiając w zamian dane osobowe. Najczęściej będzie to newsletter e-mail, ale może być to też jakaś forma serwisu WWW, lub po prostu subskrypcja formy drukowanej. Zwróć uwagę, że musi to być strumień treści a nie jednorazowe wydania.\nPo drugie, musisz dysponować własnymi mediami, czyli taką formą publikacji, nad którą masz kontrolę, a w szczególności nad przetwarzanymi tam danymi osobowymi. Zwróć uwagę, że nie spełniają tego warunku, ani media społecznościowe (ich użytkownicy, nie zgodzili się na przetwarzanie przez Ciebie danych osobowych), ani np. reklama natywna w obcych mediach.\nPo trzecie, musisz dysponować własnym mechanizmem subskrypcyjnym aby móc samodzielnie przetwarzać dane osobowe, najczęściej wykorzystujący adres e-mail. Zwróć uwagę, że mechanizm oparty o RSS (np. podcasty) nie spełniają tego warunku.\nCzy w związku z powyższym sugeruję Ci, że z powodu RODO powinieneś zaprzestać wszelkich innych form marketingu i reklamy, bo nie pozwalają one na skuteczne zbieranie zgód marketingowych? Nie, wręcz przeciwnie! Te wszystkie taktyki są potrzebne i mają swój czas i miejsce. Sęk tylko w tym, aby były one katalizatorami budowania własnej listy subskrypcyjnej. Rób reklamę, ale niech jednym jej celów będzie przekucie choć części ruchy w subskrypcje. Korzystaj z mediów społecznościowych, ale niech to nie będzie alternatywa do subskrypcji (po co wówczas kogokolwiek miałby to robić?!). Umieszczaj swoje treści w innych mediach, ale działaj zawsze z intencją kradzieży czytelników. eBooki wciąż mogą być świetnym narzędziem to zachęcenia do rejestracji na newsletter, który będzie pogłębiał zawartą w nich wiedzę lub chociaż powiadamiał o ich przyszłorocznej edycji. Podobnie możesz robić w przypadku wydarzeń lub webinarów, albo przynajmniej zapytaj, czy możesz wysłać powiadomienie o podobnych spotkaniach w przyszłości.\nWłaśnie dlatego uważam, że RODO wymusi na marketerach długofalowe myślenie. Jeśli organizujesz konferencję a jej uczestnik zdaje się mówić „mam w nosie Twój marketing, mnie obchodzi WYŁĄCZNIE konferencja i nie chcę nic innego” to po ustaniu celu (tu: po uczestnictwie w wydarzeniu) musisz przestać te dane niezwłocznie przetwarzać, czyli je usunąć. Ale, jeśli Twoja oferta treści jest na tyle dobra, że uda Ci się go przekonać by przy okazji rejestracji na konferencję, subskrybował Twój np. newsletter i powiadomienia o przyszłych spotkaniach to cel trwa nawet po wydarzeniu.\nDlatego w związku wprowadzenie RODO jest jeszcze jednym powodem, dla którego potrzebujesz długofalowej strategia komunikacji, zakładająca cały strumień subskrybowanych treści (a nie „pojedyncze strzały”) w konkretnej niszy informacyjnej do konkretnej grupy odbiorców pozwolą ci na skuteczne budowanie bazy marketingowej.\nTen artykuł w języku angielskim możesz znaleźć na moim LinkedIn: „How do you want to acquire personal data under GDPR?”\nFiled under Marketing Automation, Marketing B2B Tagged with audytorium, cele marketingowe, content marketing, dane osobowe, GDPR, marketing automation, media społecznościowe, media własne, przetważanie danych osobowych, RODO, subskrybenci, subskrypcja, zgoda marketingowa\nStan marketingu B2B w Polsce 2017\n9 czerwca 2017 11 Komentarzy\nPamiętacie badanie „Stan Marketingu B2B w Polsce” z 2015 roku? Otóż właśnie ukazał się raport z kolejnej edycji tego badania. Raport możecie pobrać tutaj, natomiast ja chciałbym się podzielić dziś z wami moimi refleksjami nt. jego wyników.\nStan marketingu B2B jest…\nOkładka: Stan Marketingu B2B w Polsce 2017\nOczywiście, z tego typu badaniami zawsze problem taki, że badani nie są obiektywni w samoocenie a także trudno jest precyzyjnie ustalić, co dokładnie badany ma na myśli stosując pewne pojęcia i definicje. Dlatego, moim zdaniem, trzeba trochę czytać pomiędzy wierszami.\nZ tego powodu chciałby zwrócić na pewne charakterystyczne niespójności:\nZ jednej strony badani marketerzy deklarują pełną integrację ze sprzedażą i niemal wszyscy wskazują, że przed marketingiem postawione są cele sprzedażowe, ale jednocześnie w raportowaniu wyników nieodmiennie dominują kryteria związanie z popularnością treści marketingową – a nie sprzedażą.\nZ jednej strony zdecydowana większość twierdzi, że generuje leady, z drugiej aż 40% nie badanych nie ma definicji leadu.\nZ jednej strony niemal wszyscy produkują content marketingowe, a nawet deklarują zwiększenie budżetów w tym obszarze, a jedynie 16% z firm ma udokumentowaną strategię content marketingową.\nDlaczego te odpowiedzi są tak niespójne? Dlaczego marketerzy B2B w Polsce nie działają w sposób systematyczny? Moja interpretacja brzmi: „Bo mogą”. Innymi słowy: moim zdaniem zarządy firm z dużą dozą tolerancji podchodzą do tego co proponują im marketerzy nie stawiają twardych wymagań dot. zwrotu z inwestycji.\nDlaczego tak jest? To już temat na osobne badanie. Ja mogę tylko gdybać, że być może jest to związane z nieustannym od kilkunastu lat wzrostem naszej gospodarki a wiele firm po prostu rośnie razem z rynkiem. Oczyścicie tracą one szansę na szybszy rozwój rozwój, ale też ciągła koniunktura rozleniwia i domyślam się, że niewiele z nich znajduje się „pod ścianą”.\nTo z czego jednak marketerzy B2B powinni sobie zdać sprawę to fakt, że każda dobra koniunktura prędzej czy później się skończy.\nTo jaki jest ten stan marketingu B2B? Dobry, czy zły?\nOdpowiedź na to pytanie zależy od tego, co rozumiemy przez „dobry” i „zły” a wyniki raportu można interpretować dwojako:\n„Dobry” w znaczeniu: marketerzy mogą czuć się w miarę bezpieczni, nie czują zbyt dużej presji na wyniki, cieszą się relatywnie wysokim zaufaniem swoich przełożonych i dostają pieniądze na realizację swoich działań.\n„Zły” w znaczeniu: marketerzy nie wykorzystują swobody działania do wdrożenia rozwiązań, które pomogą działać im sposób skoncentrowany i skuteczny oraz tę skuteczność wykazać.\nDlatego gorąco zachęcam marketów B2B, aby już teraz, w miarę stabilnej i komfortowej sytuacji skupili się na rozwoju swojego warsztatu, narzędzi, procedur oraz (jeśli to potrzebne) nakłonieniu swoich szefów do niezbędnych inwestycji tym obszarze. Zdecydowanie łatwiej będzie im to zrobić teraz niż w sytuacji załamania koniunktury.\n6 czerwca 2017 w IDG Polska odbył się Facebook Live poświęcony badaniu „Stan marketingu B2B w Polsce” – zapis z tego spotkania możesz zobaczyć tutaj.\nFiled under Marketing B2B Tagged with badanie, stan marketingu b2b w Polsce\nCzy video marketing to panaceum?\n5 grudnia 2016 3 Komentarze\nCzy video marketing to panaceum? | Źródło: ilustracja własna\nCzęsto napotykam krążące po Internecie artykuły przekonujące, że przyszłość komunikacji marketingowej to video marketing. Zazwyczaj teza jest poparta argumentami na temat efektywności komunikatu video („jeden obraz warty tysiąc słów”, nic tak nie przekazuje emocji jak video, treści video mają świetne wskaźniki w mediach społecznościowych itp.). Niekoniecznie chcę dyskutować z tymi stwierdzeniami, lecz chciałbym podejść do rozważań czy faktycznie video marketing jest niezbędny z nieco innej perspektywy.\nVideo ma swoje ograniczenia\nPrzy wszystkich zaletach video marketingu nie można zapominać, że – jak w przypadku każdego innego formatu – video też ma również swoje wady i ograniczenia:\nWymaga dość dużego zaangażowania odbiorcy (trudno „skanować wzrokiem” aby zobaczyć czy mnie interesuje; czy próbowaliście oglądać video na open space?)\nJest trudno przeszukiwalne\nSłabo daje się do przekazywania szczegółowych danych.\nAby to zobrazować wyobraź sobie, że w ramach Twój content ma przekazać bardzo specyficzne i precyzyjne informacje.\nKiedy video nie jest najlepszym formatem?\nPierwszy przykład to badanie firmy Backblaze Drive Stats – to firma zajmująca się backupem danych w chmurze, która publikuje dane związane z awaryjnością dysków twardych wykorzystywanych w swoich centrach danych. Czy pokazanie wyników takich badań w formie video jest najlepszym pomysłem? To oczywiste, że zestawienie dużej ilości danych w formie tabelarycznej jest po prostu najsensowniejsze.\nInny przykład: załóżmy, że treścią twojego content marketing są sprawy związane z analizą rynku, np. raport „Wykonanie celu OZE 2020” analizujący rynek energii odnawialnej w Polsce. Format tekstowy umożliwia precyzyjne zestawienie danych i treści omamianych regulacji prawnych jest naturalnym wyborem.\nJeśli wiec Twój content marketing opiera się na analizie benchmarking’owej, zestawieniu danych, informacjach finansowych, analizie zapisów prawnych itp. to forma tekstowa lub tabelaryczna jest po prostu najbardziej odpowiednia do prezentacji takich danych. Ba! Nawet publikacja danych w zwykłym excelu, tak aby odbiorca miał dostęp do danych źródłowych była by lepszym pomysłem niż video marketing.\nKolejny przykład: Wyobraź sobie, że jeden z członków komitetu zakupowego (czyli osób, które biorą udział w procesie zakupu) jest dyrektor finansowy, który co prawda nie jest główną osobą z którą się komunikujesz, ale wynik badania ICZK wskazuje, że jest musi on zatwierdzić finansowe aspekty zakupu i potrzebuje w sumie prostego zestawienia związanego z opcjami finansowania Twojego rozwiązania. Wydaje się oczywiste, że format prostego, tabelarycznego porównania będzie dużo bardziej naturalną drogą niż video.\nKupujący B2B preferują tekst\nOczywiście, w wyżej wymienionych przypadkach video wciąż może mieć zastosowanie, np. w formie dodatkowego omówienia czy komentarza do wyników raportu. Jednak musisz brać pod uwagę jakie preferencje mają Twoi klienci. W tym momencie chciałbym zwrócić Twoją uwagę na wyniki badania The Economist „Missing the Mark: Global Content Survey of Brand Marketers and Their B2B Audiences„, które zestawia oczekiwania osób decydujących o zakupach B2B z tym co faktycznie serwują im marketerzy B2B. Spójrz na odpowiedzi dotyczące preferencji formatu konsumpcji treści:\nWyniki raportu „Missing the Mark…„, pokazujące preferencje decydujących o zakupach B2B w kontekście video marketingu\nCzy video marketing jest dead?!\nJak widzicie, przytłaczająca większość badanych zdecydowanie odrzuca video jako preferowany format. Dlaczego? Ponieważ często zakup B2B to poważna, biznesowa decyzja – tym poważniejsza im droższe i bardziej skomplikowane jest sprzedawane rozwiązanie. To często wymaga dogłębnego przestudiowania wszystko za i przeciw, ryzyk i zagrożeń wynikających z samego zakupu jak i wdrożenia rozwiązania w firmie. W wielu przypadkach bierze w tym udział cały komitet zakupowy. Dodatkowo, osoba podejmująca taką decyzję bierze na swoje barki osobiste ryzyko za powodzenie całego projektu. To nie jest prosta sprawa.\nCzy tak właśnie musi być w przypadku Twojej grupy docelowej i Twojego produktu? Czy to jest ostateczny dowód braku przydatności video w content marketingu? Absolutnie, nie! Co więcej, video jest prawdopodobnie w wielu przypadkach świetnym medium, szczególnie do treści charakterystycznych dla początkowego etapu procesu zakupowego, gdy potencjalny klient potrzebuje raczej inspiracji niż twardych danych.\nChcę tylko pokazać, że dobór formy przekazu powinien być funkcją dwóch rzeczy:\nTreści, które chcesz przekazać – która forma jest najlepszym medium do przekazania Twojej opowieści?\nPreferencji odbiorców – w jakiej formie Twoi odbiorcy chcą konsumować ten rodzaj treści, który zmierzasz im serwować?\nZ pewnością w wielu przypadkach to właśnie produkcja treści video będzie najlepszym rozwiązaniem. Np. słynna kampania „Will it blend?” czy równie słynna seria „MOZ Whiteboard Friday” (choć w tym drugim przypadku tekst wciąż pełni ważną rolę). Absolutnie nie jest więc moim celem potępianie video marketingu. Chciałbym Cię tylko uczulić na fakt, że masz duże szanse na popełnienie błędu jeśli Twoje rozumowanie przebiega w sposób następujący:\nVideo jest coraz bardziej popularne i wszyscy inwestują w video marketing!\nVideo „świetnie się klika” w mediach społecznościowych!\nJa też powinienem robić video marketing!\nHhmmm… O czym mogę nakręcić video?\nNatomiast zachęcam Cię do następującej sekwencji logicznej:\nW wyniku analizy potrzeb informacyjnych naszej grupy docelowej, ich preferencji oraz własnych kompetencji zdecydowaliśmy się na inwestycję w treści (content marketing) w danej niszy informacyjnej.\nNajlepszym formatem, z punktu widzenia tego co chcemy przekazać oraz preferencji odbiorców, jest format X (może to być video – ale w cale nie musi).\nInwestycja w produkcję treści w zdefiniowanej niszy informacyjnej w preferowanym przez odbiorców formacie wydaje się być sensowna.\nI bardzo możliwe, że wyniku tej analizy w Twojej konkretnej sytuacji dla konkretnych treści i konkretnych odbiorców zastosowanie video marketingu będzie świetnym pomysłem. Jednak musisz poprzedzić tę decyzję badaniami potrzeb i preferencji informacyjnych Twoich potencjalnych klientów. Krótko mówiąc: dobieraj format do treści marketingowych, a nie twórz treści pod dyktando wymogów formatu. Zawsze punktem wyjścia powinno być CO i KOMU chcesz przekazać, a nie forma.\nUogólniając moje dywagacje na temat video marketingu, wydaje mi się, że podobnie sceptyczne (w pozytywnym tego słowa znaczeniu) podejście należy zastosować do wszelkich decyzji dot. marketingu, czy biznesu w ogóle:\nNie zakładaj bloga bo wszyscy tak robią.\nNie otwieraj Fanpage’s, Twittera, Snapchat’a [lub wpisz tu nazwę nowej fascynującej nowinki, o której się właśnie dowiedziałeś] bo wszyscy tak robią.\nNie inwestuj content marketing bo wszyscy tak robią.\nMiej otwarty umysł na nowe pomysły, ale bądź wobec siebie brutalnie szczery w odpowiedzi na pytanie: „Jaką wartość przyniesie to moim odbiorcom?”. Odpowiedź „bo tak robią wszyscy” moim zdaniem nie jest wystarczająca.\nZachowaj więc zdrowy sceptycyzm, również w stosunku do wszystkich moich porad i przemyśleń, którymi dzielę się na tym blogu ;-).\nFiled under Content marketing, Marketing B2B Tagged with komitet zakupowy, proces zakupu, video marketing\n13 października 2016 4 Komentarze\nHasło “Account Based Marketing” stało się od jakiegoś czasu bardzo popularne wśród marketerów B2B. Podejście to – przynajmniej na rynku zachodnim (patrz raport: Account Based Marketing Adoption Benchmark 2015) – zaczyna też być coraz częściej stosowane. Jednocześnie wydaje mi się, że narosło wiele nieporozumień czym tak naprawdę Account Based Marketing jest. Dlatego właśnie ABM jest tematem dzisiejszego wpisu.\nZacznijmy od definicji, proponuję następującą:\nDefinicja: Account Based Marketing (w skrócie ABM, czasem zwany także Key Account Marketing”) jest sposobem zwiększenia skuteczności komunikacji marketingowej polegającym na przystosowaniu komunikatu do konkretnej specyfiki oraz sytuacji danej firmy (account) i zawężeniu grupy docelowej odbiorców komunikatu do jej pracowników.\nCzęsto Account Based Marketingiem nazywa się – moim zdaniem nieco na wyrost – sam fakt targetowania komunikatu lub reklamy do osób z konkretnej firmy lub grupy firm. Innymi słowy: wykorzystywane są te same, generyczne treści marketingowe lub sprzedażowe, tyle że wysyłane są do osób z danej firmy. W takim uproszczonym rozumieniu ABM jest po prostu techniką targetowania reklamy i cała sprawa redukowana jest wyłącznie do problemu technologicznego i do narzędzia informatycznego, za pomocą którego będziemy pokazywać reklamę.\nW pełnym rozumieniu ABM opiera się przede wszystkim na przygotowaniu treści, które bezpośrednio dotyczą targetowanej organizacji (a więc są z punktu widzenia odbiorców ultra-relewantne) a targetowanie to tylko techniczny aspekt ich dostarczenia do obiorców. To oczywiście oznacza, że potrzeba dużo czasu i środków by taką kampanię przygotować, dlatego Account Based Marketing ma rację bytu w sytuacji gdy jednostkowa sprzedaż do danego klienta generuje bardzo wysoki zysk. W sytuacji masowej sprzedaży o niskiej wartości ABM zazwyczaj nie ma sensu ekonomicznego.\nKiedy Account Based Marketing może być skuteczny?\nCharakterystyczną cechą jest skierowanie komunikatu do bardzo określonego grona odbiorców – wyłącznie do określonej, wymienionej wg. konkretnej firmy grupy klientów. To wbrew tradycyjnej logice marketingu, który po pierwsze jest z natury działaniem masowym, a po drugie w dużej części jest nastawiony przede wszystkim na pozyskiwanie nowych klientów. Dlatego naturalną domeną Account Based Markeitng’u są wszelkie programy, których zadaniem jest zwiększenie sprzedaży do istniejących klientów np. w postaci cross-sellingu lub up-sellingu.\nMoim zdaniem największą siłą Account Based Marketing’u może być wykorzystanie faktu, że celem akcji marketingowej nie jest nowy klient, na temat którego wiemy bardzo niewiele, ale istniejący klient, z którym być może jesteśmy w długotrwałej i zażyłej relacji; nasi pracownicy (sprzedawcy, konsultanci, osoby działu obsługi klienta) być może codziennie kontaktują się, rozmawiają i pracują ze swoimi kolegami i koleżankami po stronie klienta.\nInnymi słowy mamy mnóstwo, cennych informacji, z wielu źródeł na temat twojego klienta:\nDane z systemu CRM\nDane z systemu obsługi sprzedaży\nDane pochodzące od pracowników mający kontakt z klientem.\nDane marketingowe (zazwyczaj z systemu Marketing Automation).\nPomyśl o tym w ten sposób: przecież to marzenie każdego marketingowca! Wiesz niemal wszystko nie tylko o sytuacji firmy, o wyzwaniach, które przed nią stoją, ale wręcz znasz ludzi tam pracujących, ich problemy, dynamikę pomiędzy nimi. Jeśli chcesz, możesz zejść nawet to takiego poziomu szczegółu, że Pan Tadzio z działu finansowego ma na pieńku z Halinką z działu prawnego, więc musi wspomóc się decyzją na poziomie zarządu. Innymi słowy dysponujesz najdoskonalszymi badaniami marketingowymi, jakie tylko można sobie wyobrazić!!!\nDzięki temu Twoja komunikacja marketingowa może być ultra-dopasowana, trafiająca dokładnie sytuację i potrzeby konkretnych informacyjne ludzi – Pomyśl o sile perswazji takich treści! 😮\nAccount Based Marketing może być więc pewnego rodzaju techniką znajdywania bardzo wąskiej niszy informacyjnej i wypełniania jej treścią idealnie spełniające potrzeby informacyjne tych konkretnych klientów.\nABM jako narzędzie harmonizacji współpracy marketingu i sprzedaży\nAccount Based Marketing może być też narzędziem rozwiązania odwiecznego problemu pomiędzy działami marketingu a sprzedaży: sprzedawcy są wiecznie niezadowoleni z jakości leadów oraz uważają, że treści marketingowe nie są użyteczne w kontakcie z klientami; natomiast marketingowcy mają poczucie, że w pocie czoła wypracowane wyniki i okazje sprzedażowe są ignorowane przez wiecznie niezadowolonych sprzedawców.\nPonieważ w ABM sytuacja danego klienta oraz jego potrzeby informacyjne są z definicji punktem wyjścia do uruchomienia programu, oraz ponieważ dział sprzedaży jest jednym z istotnych źródeł informacji o sytuacji klienta wymusza to współpracę pomiędzy oboma zespołami. Marketingowcy od samego początku projektują komunikację skierowaną dokładnie do tych ludzi, z którymi sprzedawcy się spotykają i których uwagę chcą zdobyć. Taka współpraca musi (nie ma wyjścia!) zacząć się od wymiany informacji i zrozumienia wzajemnych ról. Może być to więc bardzo skuteczne narzędzie rozwiązania rozbieżności pomiędzy celami obu zespołów.\nCo więcej, takie „przepracowanie” modelu ABM może przyczynić się do przełamania barier i umożliwienia współpracy także przy innych programach – niekoniecznie skierowanych wyłącznie do klientów.\nAccount Based Marketing vs. Content Marketing\nFakt, że Account Based Marketing celuje wyłącznie w wybraną grupę klientów (lub potencjalnych klientów), nie oznacza wcale, że musi posługiwać się wyłącznie środkami marketingu bezpośredniego (choć oczywiście są one podstawowym kanałem) oraz nie wyklucza środków używanych w marketingu skierowanym do nieokreślonego odbiorcy.\nPrzecież Twoi klienci, nie przestają w jakiś magiczny sposób poszukiwać informacji, można więc zastosować wobec nich inbound marketing publikując informację w otwartym Internecie. Można też użyć mediów społecznościowych, webinarów, whitepaperów oraz właściwie wszystkich narzędzi z arsenału content marketera. Ba! Doskonale potrafię sobie wyobrazić zastosowanie nawet tak szerokiego kanału jak PR (Przykład: załóżmy, że Twoim celem jest sprzedanie usług związanych z bezpieczeństwem danych IT. Działania PR-owe pokazujące mające za zadanie pokazać jak poważne są to zagrożenia mogę pomóc „przygotować grunt” pod komunikat skierowany do konkretnej firmy).\nI tutaj moim zdaniem tkwi największy potencjał Account Based Marketing‚u, z którego chyba niewiele osób zdaje sobie sprawę. Można potraktować ABM jako rodzaj przedszkola (szkółki?) do szerszego działania. Jeśli nie ograniczysz się w ABM wyłącznie do marketingu bezpośredniego, nieuchronnie do Twoich działań „przylepią się” inne firmy, które co prawda nie są Twoimi klientami (oczywiście wyłączam te przypadki gdy produkt ma sens tylko w przypadku istniejących klientów), ale generalnie mają podobne problemy biznesowe, i których pracownicy szukają podobnych informacji.\nMożesz wiec wykorzystać cała wiedzę na temat istniejącej bazy klientów aby na podstawie istniejących doświadczeń przygotować zasób treści content marketingowych i w ogóle kształtować marketing. Na najgłębszym poziomie ABM to sięgnięcie do źródła przewagi konkurencyjnej w która jest kluczem w każdym biznesie – rozumienia sytuacji i potrzeb klienta lepiej niż ktokolwiek inny.\nTargetowanie odbiorców w Account Based Marketingu\nSkoro mamy już omówione treści, które mamy zamiar wykorzystywać w naszym programie ABM, zastanówmy się w jaki sposób możemy je dostarczyć do precyzyjnie wybranych odbiorców w konkretnych firmach.\nTargetowanie na podstawie danych zewnętrznych (3rd party data)\nNajprostszym scenariuszem to targetowanie reklam do konkretnych firm za pomocą zewnętrznych danych. Najczęściej wykorzystuje się do tego rozwiązania technologiczne np. oparte o rozpoznawanie lub np. możliwości targetowania w w samej platformie reklamowej (np. na LinkedIn można targetować reklamy do osób z konkretnych firm).\nPodstawową zaletą tej drogi jest łatwość realizacji: nie musimy dysponować właściwie żadnymi danymi (poza listą firm, do których chcemy dotrzeć) aby zrealizować kampanię ABM. Istnieje jednak też sporo wad takiego rozwiązania:\nNieprecyzyjne targetowanie – Najczęściej wykorzystywane w systemach ABM targetowanie po numerze IP lub inne dane (np. w LinkedIn) są zazwyczaj dość zgrubnymi i mało precyzyjnymi narzędziami, które szczególnie w odniesieniu do polskich firm mogą mieć duże ograniczenia.\nOparcie o reklamę – zazwyczaj ta ścieżka ogranicza się do wyświetlenie / wysłania reklamy do określonej grupy osób. Ma to oczywistą wadę, reklamy działają wyłącznie do momentu wyczerpania budżetu, poza tym odbiorcy mają mniejsze zaufanie do treści reklamowych.\nTargetowanie na podstawie własnych danych marketingowych (1st party data)\nDrugim scenariuszem jest wykorzystanie własnej bazy marketingowej zawierające informacje o konkretnych osobach z konkretnych firm. To sytuacja więcej niż komfortowa: :\nSamo przeprowadzenie kampanii ABM jest dziecinnie proste: wystarczy wysegmentować odpowiednie osoby z odpowiednich firm i… wysłać im np. e-mail.\nW dodatku mając listę konkretnych, znanych z imienia i nazwiska osób, można przygotować treści faktycznie z myślą o ich konkretnych problemach wykorzystując wiedzę osób w naszej firmie (o czym pisałem powyżej).\nOczywiście, trudność polega na tym, że aby to wszystko było możliwe należy taką bazę w ogóle posiadać i w dodatku dysponować zgodami na przeprowadzanie marketingu bezpośredniego (przeczytaj: Jak pozyskiwać dane osobowe zgodnie z RODO?) – dlatego po raz kolejny chciałbym podkreślić jak niezwykle ważny zadaniem marketingu jest budowa własnej bazy marketingowej (przeczytaj: Buduj własną bazę marketingową!). Dodatkowo nietrywialnym problemem jest precyzyjne przyporządkowanie osoby w bazie marketingowej do konkretnej firmy, w której pracuje.\nJak przyporządkować kontakt do właściwej firmy?\nWszystkie dotychczasowe rozważania zakładają, że wiemy kto pracuje w danej firmie i potrafimy odpowiednio targetować komunikację marketingową i robić to o odpowiednią precyzją. Czyli np. na podstawie informacji w CRM wiemy, że firma X jest klientem i kupiła produkt Y, a więc możemy wybrać segment kontaktów z tej firmy. Na pierwszy rzut oka mogłoby się wydawać, że sprawa jest trywialna, ale jak pokazuje praktyka, zazwyczaj tak nie jest…\nWyobraź sobie, że kontakt w formularzu rejestracyjnym wpisał w polu firma „Orlen”, a ty masz za zadanie targetować spółkę „Orlen Ochrona Sp. z o. o.” ponieważ akurat akcja marketingowa skierowana jest branży ochrony mienia. A czy gdy ktoś wpisał „PTK” to miał na myśli „Polskie Książki Telefoniczne” (nota bene: nie ma takiej firmy – to tylko marka firmy „CS Group Polska S.A.”) czy może o „Przedsiębiorstwo Komunikacji Trolejbusowej”?\nJak rozwiązać w ten problem i połączyć dane osobowe w marketing automation z odpowiednią firmą w CRM przeczytasz w specjalnie temu poświęconym artykule: Dane firmy vs. dane osobowe w marketingu B2B.\nFiled under Content marketing, Marketing B2B Tagged with account based marketing, big data, crm, cross-selling, direct marketing, generowanie leadów, inbound marketing, marketing automation, przewaga konkurencyjna, up-selling\nContent Marketing World 2016 – pięć inspiracji dla marketerów B2B\nWe wrześniu 2016 roku miałem ogromy zaszczyt uczestniczyć w prawdziwym święcie content marketingu – mam na myśli oczywiście konferencję Content Marketing Institute: Content Marketing World. Zaszczyt ten był tym większy, że sam prowadziłem jeden z wykładów. Jako, że content marketing wymaga ciągłej produkcji treści jednym z wyzwań jest organizacja całego procesu redakcyjnego (od planowania, poprzez tworzenie, akceptację, dystrybucję aż po usunięcie lub aktualizację treści), dlatego podczas mojego wystąpienie pt. „Editorial Calendar – How to Manage Content Effectively in a Complex Organization” opowiadałem o swoich doświadczenia w organizowaniu tego proces i stosowaniu kalendarza redakcyjnego (tutaj opis sesji).\nPlakat promujący ścieżkę „content strategy” (Źródło: CMWorld 2016)\nAle nie chcę pisać wyłącznie o sobie.\nCała impreza była mnie ważna przede wszystkim dlatego, że miałem unikalną okazję wysłuchania wystąpień a potem także bezpośredniej rozmowy z wieloma autorami oraz ekspertami, których mogłem do tej pory co najwyżej śledzić w Internecie. To była świetna okazja do wymiany myśli i dyskusji z ludźmi z dosłownie całego świata (spotkałem nawet jedną osobę z Polski: pozdrowienia dla Irka Klimczaka z GetResponse! ;-)) i jakaś próba uchwycenia, w jakim miejscu ta dziedzina marketingu się znajduje, jakie uniwersalne wyzwania przed nią stoją i jak najlepsi osiągają swoje rezultaty.\nMało tego, jak pokazuje badanie The Economist „Thought leadership disrupted” kupujący w branży B2B są przytłoczeniu ilością treści, jakimi są zarzucani, co jest bezpośrednim rezultatem wciąż zwiększającej się jej podaży (patrz: powyżej). W efekcie są bardzo selektywni w tym, co czytają i skupiają się na mniejszej ilości źródeł, ale tych które sobie cenią. Innymi słowy: każdy nietrafiona treść OBNIŻA zaufanie do Twojej marki jako do źródła wartościowych treści! W takim wypadku na prawdę, lepiej już nie robić nic.\nOczywiście łatwiej powiedzieć niż zrobić… Kluczem zdobycia zaufania czytelników jest oczywiście świetna treść ale też regularność. Pomyśl – fakt subskrypcji nie odnosi się do bezpośrednio do Twoich istniejących treści, ale jest pewnego rodzaju aktem wiary dotyczącym Twoich PRZYSZŁYCH treści. (O istotności posiadania własnego audytorium pisałem też wcześniej).\nFiled under Content marketing, Marketing B2B Tagged with Albert Jan Huisman, Andy Crestodina, Ardath Albee, audytorium, content marketing, content marketing world, joe pulizzi, kalendarz redakcyjny, komitet zakupowy, marketing automation, marketing roi, Michaela Brenner, osoba decyzyjna, proces zakupu, strategia content marketingowa\n9 lipca 2016 15 Komentarzy\nBadania marketingowe (ilustracja własna)\nDlaczego warto robić badania marketingowe?\nZ pewnością jednym z powodów popularności content marketingu to jego stosunkowo niewielki koszt wytworzenia i praktycznie zerowy publikacji, co często prowadzi do stosowania podejścia „spróbujmy, a może się uda”. Powoli jednak nakłady na tę taktykę marketingową urosły do poważnej części budżetów marketingowych. Wszystkie możliwe badania marketingowe wskazują, że firmy (nie tylko B2B) inwestują coraz większe pieniądze w tworzenie treści na potrzeby content marketingu. Efektem jest jest coraz większa konkurencja informacyjna i coraz większe trudności z nakłonieniem odbiorcy do wyboru właśnie Twojej publikacji z szeregu wielu innych o podobnej tematyce.\nJak radzić sobie na takim rynku? Pisałem o tym już wcześniej: musisz wyprodukować po prostu najlepszą na rynku treść, która w najlepszy możliwy sposób adresuje potrzeby informacyjne Twoich klientów.\nHhm… Recepta ta brzmi rozbrajająco prosto, ale pewnie ciśnie Ci się na usta pytanie „Dobra, dobra, Bielobradek… Ale lepiej powiedz JAK wyprodukować te najlepsze na rynku treści?!”.\nWiele firm robi to jednak „na czuja” zakładając – zazwyczaj błędnie – że przecież świetnie znają swoich klientów. Tymczasem, jestem o tym głęboko przekonany, bez ciągłego poddawania próbie tego założenia, nie masz szans na spełnienie ich oczekiwań, także jeśli chodzi i ich potrzeby informacyjne. Jest to moim zdaniem jedna z podstawowych przyczyn dlaczego mamy zalew kiepskich treści marketingowych (co w sumie jest dobrą wiadomością dla Ciebie, czytelniku mojego bloga ;-)).\nTrzy podstawy wartościowych treści content marketingu\nMoim zdaniem kluczowe są w osiągnięciu tego celu są trzy elementy, które powinny być podstawą Twojej strategii content markeitngowej, którą oczywiście powinieneś ustalić i spisać zanim zabierzesz się do Tworzenie treści.\nIdentyfikacja potrzeb informacyjnych Twoich klientów\nIdentyfikacja Twoich kompetencji i przewag konkurencyjnych (pisałem o tym tutaj)\nSkupienie się na niszy informacyjnej (pisałem o tym tutaj)\nIdea jest prosta: Możesz wpływać na decyzje zakupowe Twojego wiernego grona odbiorców, precyzyjnie adresując ich potrzeby informacyjne poprzez wykorzystanie swoich kompetencji oraz przewag konkurencyjnych do tworzenia i dostarczania im najlepszych w danej niszy informacyjnej treści (właściwie można to potraktować jako definicję content marketingu).\nO dwóch z trzech wymienionych elementów pisałem już na blogu wcześniej (patrz: linki powyżej), za to dziś chciałbym się skupić na pierwszym z nich, czyli na identyfikacji potrzeb informacyjnych.\nJak poznać potrzeby informacyjne moich klientów?\nTwoi klienci, ich potrzeby i motywacje nieustanie zmieniają się i ewoluują. Nie ma istnieje też jedna, najlepsza metoda poznawania ich preferencji. Musisz myśleć o zbieraniu danych, ich analizie i wyciąganiu wniosków jako o ciągłym i regularnym procesie, który wpływa na Twoje działania marketingowe. Jest to nigdy nie kończące się zadanie. Poniżej znajdziesz listę najważniejszych źródeł wiedzy nt. klientów oraz garść pomysłów jak możesz je wykorzystać by móc zidentyfikować, jakie dokładnie informacje mogą być dla nich pomocne.\n1. źródło wiedzy o kliencie: pracownicy\nTo wydaje się najprostszą i najbardziej oczywistą drogą: zapytaj o doświadczenia z klientami osoby Twojej firmie, która mają z nimi kontakt z w codziennej pracy. Będą to przede wszystkim sprzedawcy oraz osoby, które klientów obsługują. Z pewnością będą one miały dość dobre wyobrażenie nt. ich potrzeb oraz najczęściej występujących problemów.\nWielu marketerów popełnia jednak błąd wykorzystania pracowników jako JEDYNEGO źródła na temat klientów. Dlaczego jest to błąd? Ponieważ, jest to wiedza mocno subiektywna, przefiltrowana przez postrzeganie konkretnej osoby. Dodatkowo, jeśli współdziałanie działu marketingu i działu sprzedaży będzie oparte o „rozliczanie się z leadów”, istnieje duża pokusa, żeby sprzedawcy, którzy mają monopol na wiedzę nt. klientów manipulowali tymi informacjami w ten sposób aby przedstawić siebie w lepszym świetle.\n2. źródło wiedzy o kliencie: zgromadzone dane\nKażda firma posiada pewien zasób informacji, z którego można wyciągnąć wiedzę nt. klientów. Analiza tych danych może być bardzo pomocna, w szczególności, że są to „twarde”, obiektywne dane, niezakłócone subiektywnym postrzeganiem.\nJakie to mogą być dane?\nDane transakcyjne z CRM – możesz zastawiać się, które produkty są kupowane najczęściej, jacy klienci kupują najwięcej lub najczęściej, czy istnieje jakaś zależność związana z crosellingiem lub upsellingiem? Być może możesz rozpoznać konkretne segmenty klientów i wyodrębnić charakterystyczne dla nich zachowania zakupowe, lub ich preferencje?\nStatystyki Twojej strony WWW (lub szerzej: dane związane z działaniami marketingowymi) – Co cieszy się szczególną popularnością? Na jakie informacje Twoi odbiorcy szczególnie pozytywnie reagują? Które informacje są najczęściej konsumowane przez tych, który ostatecznie stają się Twoimi klientami?\nDane systemu obsługi klienta – każdy zgłaszany przez klienta problem to może być związany z konkretnym problemem biznesowym oraz konkretną potrzebą informacyjną.\nMonitoring źródeł internetowych – Narzędzia takie jak Google Trends, Google Keyword Tool czy Brand 24 mogą dostarczyć ci wskazówek nt. trendów dot. poszukiwanych informacji związanych z wybraną przez Ciebie niszą informacyjną.\n3. źródło wiedzy o kliencie: aktywne zadawanie pytań\nA gdyby tak po prostu zapytać Twoich klientów o ich potrzeby informacyjne? W sumie aż dziwne, że tak niewiele firm regularnie ankietuje swoich klientów. Oto kilka pomysłów jak możesz taką ankietę przeprowadzić:\nAnkieta związana z wydarzeniem – jeśli organizujesz szkolenie, konferencję lub webcast wysyłając zaproszenia skorzystaj z okazję do zapytania o to, o jakich rozwiązaniu, których problemów biznesowych Twoi odbiorcy chcą słyszeć. Każda odpowiedź to wskazówka z jakim problem biznesowym się borykają.\nRaport z badania ankietowego – to dość często spotykana forma content marketingu, polegająca na przeprowadzeniu badania ankietowego wśród potencjalnych klientów. Oprócz tego, że to sposób na pozyskanie wartościowych danych do wykorzystania w content marketingu to przecież również bardzo wartościowe źródło danych nt. samych klientów.\nBadanie satysfakcji klienta – badanie satysfakcji klienta to ze wszechmiar dobry pomysł. To może być kolejne źródło danych na podstawie którego możesz wyciągać wnioski, które treści przyczyniły się do a gdzie są luki informacyjne, które możesz zapełnić.\n4. źródło wiedzy o kliencie: identyfikacja cyklu zakupowego\nMożna do zagadnienia podejść jeszcze bardziej metodycznie i zrobić systematyczne badania rynku korzystając z wyspecjalizowanych agencji badawczych.\nBadanie marketingowe – W klasycznym marketingu badania marketingowe to jedna z podstawowych funkcji działu marketingu, które zazwyczaj poprzedzają wprowadzanie produktu na rynek. Oczywistym krokiem wydaje się poszerzenie ich zakresu o badanie potrzeb informacyjnych klientów.\nIdentyfikacja cyklu zakupowego klienta – To specyficzna metoda polegająca na dokładnym zbadaniu w jaki sposób podejmowane są decyzje zakupowe oraz jakich informacji potrzebuje dana osoba po stronie klienta na danym etapie zakupu. Ponieważ w przypadku firm B2B udział w procesie podejmowania decyzji o zakupie (szczególnie drogich i skomplikowanych produktów) bierze większe grono osób, precyzyjne ustalenie cyklu zakupowego jest jedną najważniejszych rzeczy, którymi powinieneś się zająć i – moim zdaniem – najważniejszym źródłem informacji nt. potrzeb informacyjnych Twoich klientów. Aby dowiedzieć się więcej o tej metodzie posłuchaj podcastu o identyfikacji cyklu zakupowego klienta (ICZK).\n5. Badanie etnograficzne\nBadania etnograficzne to jest zdecydowanie najciekawsze podejście do kwestii badań marketingowych, ponieważ zakłada, że badana osoba nie odpowiada na pytania zgodnie prawdą, ale przedstawia „swoją subiektywną prawdę” (lub po prostu z różnych powodów kłamie). Takie pogłębione badanie może dać fantastyczny wgląd w prawdziwe motywacje Twoich klientów i być kluczem do interpretacji danych z innych, wyżej wymienionych źródeł.\nJeśli jest zaintrygowany i chcesz zrozumieć o co chodzi, obejrzyj ciekawy wywiad z Julią Izmałkową, badaczką, która wykorzystuje metodę etnograficzną do badań marketingowych.\nPodsumowanie: Musisz mieć najlepsze na rynku zrozumienie potrzeb Twoich klientów\nAby móc dostarczać treści, które obchodzą twoich klientów, są dla nich na prawdę wartościowe i postrzegane jako najlepsze na rynku, musisz mieć najlepsze na rynku zrozumienie potrzeb Twoich klientów a w szczególności ich potrzeb informacyjnych. Jedyną drogą jaką widzę aby ten cel osiągnąć jest systematyczne gromadzenie danych na ten temat, które już są w firmie oraz przeprowadzanie regularnych badań Twojej grupy docelowej.\nFiled under Content marketing, Marketing B2B Tagged with audytorium, badania marketingowe, badanie klientów, badanie potrzeb informacyjnych, identyfikacja cyklu zakupowego\n22 kwietnia 2016 8 Komentarzy\nHandlowcy z zakazem spotkań z klientami\n15 kwietnia 2016 6 Komentarzy\n„Zakaz spotkań z klientem”, źródło: ilustracja własna\nTo, że relację działu marketingu z działem sprzedaży w firmach B2B bywają trudne to truizm. Niby wszystkim chodzi o to samo, a pomimo tego wciąż wiele nie porozumień a nawet konfliktów. Jedną z pra-przyczyn jest wzajemne nierespektowanie swoich kompetencji. Zdarza się więc, że sprzedawcy próbują samodzielnie robić marketing będąc przekonanymi, że na dziale marketingu polegać nie można i że sami zrobią to lepiej. Oczywiście, robią to w taki sposób jak potrafią, czyli poprzez np. cold-calling lub przyjmowanie każdej nadarzającej się okazji na spotkania z potencjalny klientem.\nNiestety, takie działania sprzedawców w przeliczeniu na koszt dotarcia do jedno odbiorcy są skrajnie nieefektywne w porównaniu z masową komunikacją marketingową (nie wspominając już o zasięgu).\nNie marnuj czasu sprzedawców\nA gdyby tak przeciąć ten węzeł gordyjski w ten sposób:\n(…) To, co w Salesmanago nietypowe, to podejście do spotkań z klientami. Błażewicz ich… zakazał. – W dziale sprzedaży mamy 65 osób, handlowcy mają zakaz jeżdżenia do klientów na spotkania. Robimy wyjątek tylko wtedy, gdy klient miał zrobioną prezentację online, widział nasz webinar, wie, co sprzedajemy i rozumie, do czego mu to będzie potrzebne. – mówi Błażewicz. (…)\nZalety takiego podejścia są oczywiste: Sprzedawca nie marnuje czasu na osoby, które chcą spotkać się wyłącznie po to, aby potraktować go, jako chodzące źródło wiedzy na dany temat. Publikacja i zdanie się na samo-edukację tego jest o wiele efektywniejszym rozwiązaniem niż odpowiadanie w kółko przez sprzedawcą na te same, powtarzające się pytania.\nDokładnie te informacje, które przekazują sprzedawcy na spotkaniach mogą (i powinny być!) podstawą do content marketingu. Takie wykorzystanie treści marketingowych przez samych sprzedawców jest efektywną – z punktu zaangażowania środków – metodą pomocy potencjalnemu klientowi, aby:\nAlbo zdobył wszelkie niezbędne informacje od faktycznego podjęcia decyzji o zakupie (innymi słowy jest to lead nurturing)\nAlbo – jeśli produkt nie jest dopasowany do jego potrzeb – jak najszybciej doszedł samodzielnie do tego wniosku.\nMa to też taką zaletę, że uwalnia sprzedawców od osób, które po prostu nie są gotowe do dokonania zakupu. Jeśli potencjalny klient nie jest motywowany, aby przyswoić sobie podstawowe informacje dot. oferowanego rozwiązania to wielce prawdopodobne jest, że w ogóle nie myśli poważnie o zakupie.\nMarketing B2B to także komunikacja wewnętrzna\nWniosek? Ważnymi grupą odbiorców treści marketingowych są sami sprzedawcy, dlatego też powinieneś:\nMusisz uwzględniać ich potrzeby – tzn. muszą mieć dyspozycji odpowiednie treści, do których mogą odesłać swoich potencjalnych klientów (inaczej będą musieli wziąć sprawy w swoje ręce).\nMusisz uwzględnić sprzedawców w procesie dystrybucji materiałów marketingowych (przy okazji jest to też jeden ze sposób na efektywną komunikację B2B w media społecznościowych).\nA czy Ty uważasz, że ograniczanie sprzedawcom swobody spotkań to przejaw szaleństwa, czy zdrowa troska o efektywność sprzedaży?\nPowyżej opisana koncepcja nazywa się „Assignement Selling” i jest autorstwa Marcusa Sheridan’a. Jeśli chcesz dowiedzieć się o niej więcej, polecam ci przeczytanie tego artykułu.\nFiled under Content marketing, Marketing B2B Tagged with assignemnt selling, employees advocacy, Grzegorz Błażewicz, komunikacja wewnętrzna, lead nurturing, Marcusa Sheridan, salesmanago, spotkanie sprzedażowe\nStan marketingu B2B w Polsce – badanie\n12 marca 2016 4 Komentarze\nOkładka: Stan Marketingu B2B w Polsce 2015\nNiedawno ukazały wyniki badania pt. „Stan marketingu B2B w Polsce”, którego organizatorami są Generujleady.pl oraz Magazyn BRIEF, którego jestem również współautorem. Jego celem była odpowiedź na pytanie jaki sposób polskie firmy B2B radzą sobie ze zmieniającymi się w szczególności z wykorzystaniem content marketingu oraz techniki generowania leadów.\n[UPDATE: „Stan Marketing B2B w Polsce” doczekało się kolejnej edycji w roku 2017]\nZapraszam Was do przeczytania mojego komentarza do tych wyników:\nMarketerzy B2B stoją przed wielką szansą\nJak sugerują wyniki naszego badania wiele firm B2B upatruje w content marketingu szansę na efektywną formę komunikacji ze swoją grupą docelową. Firmy przesuwają coraz większą część budżetów na tworzenie i publikacje treści (często kosztem wydatków na reklamę). Spora cześć firm (choć nie jest jeszcze tak powszechne jak mogłoby się wydawać) próbuje również stosować generowanie leadów aby w sposób bezpośredni powiązać akcje marketingowe z działaniami sprzedażowymi.\nMoim zdaniem jest to ogromna szansa dla samych marketingowców B2B by wyjść z cienia mgliście pojętego „marketingu” oraz „budowania wizerunku” tak, by w sposób bezpośredni przyczynić się do budowy sukcesu finansowego firmy oraz partycypować w benefitach z tym związanych.\nMam wrażenie, że w obecnej chwili marketingowcy B2B otrzymali od swoich przełożonych swoisty kredyt zaufania. Maja też szansę wykorzystać zmiany w technologiczne (np. dostępność kanałów publikacji, media społecznościowe, systemu do automatyzacji marketingu itd.) – słowem mają w zasięgu ręki wszystkie elementy układanki, dzięki którym mogę odegrać kluczową rolę w rozwoju swoich firm. Wierzę, że mogą stać się katalizatorem zmian w swojej firmie wykreować strategiczne podejście nie tylko do content marketingu ale do marketingu w ogóle.\nJednak wyniki badania sugerują również, że wielu przypadkach brakuje najważniejszych mechanizmów i procesów, które mogłyby by pozwolić wykorzystanie tego potencjału. W oczy rzuca się:\nPomimo, że deklaracji „strategicznego podejścia do content marketingu”, wydaje się, część badanych nie potrafi określić dla kogo i po co mają być tworzone treści?\nWielu marketingowców nie wykorzystuje potencjału inbound marketingu, co rzuca się w oczy jeśli spojrzy się na odpowiedzi dot. wykorzystania SEO i SEM.\nNa poziome operacyjnym wielu marketingowców wciąż koncentruje się na miernikach marketingowych (np. ruch na stronie), a nie na realnym efekcie biznesowym.\nNależy się spodziewać, że zwiększone nakłady na content marketing i generowanie leadów muszą – koniec końców – oznaczać większą odpowiedzialność za wyniki. Z resztą sami ankietowani przyznają, że mają postawione cele stricte sprzedażowe, z których będą rozliczani. Marketingowcy powinni mieć świadomość, że taki stan rzeczy może być przeszkodą w dalszym zwiększeniu (lub przynajmniej utrzymaniu) wydatków na content marketing w przyszłości.\nPodsumowując: warunki wydają się być idealne a konkurencja niezbyt ostra. Ci, którzy swoją szansę wykorzystają mają szansę na spektakularny sukces – czego wszystkim koleżankom i kolegom po fachu gorąco życzę.\nFiled under Marketing B2B Tagged with badanie, Marketing B2B, stan marketingu b2b w Polsce\nSprzedaż to centrum kosztów - nie przychodów\nCykl życia klienta B2B\nKanały marketingowe w komunikacji sprzedażowej to nie zagrożenie dla sprzedawców #B2B. To ⚡SUPERMOC⚡ dająca im zd… twitter.com/i/web/status/1… opublikowane 1 week ago\nTo problem nie tylko #LinkedIn ale KAŻDEGO kanału #outbound (email, telefon, rekalama itd.). Ulega przepełnieniu.… twitter.com/i/web/status/1… opublikowane 3 weeks ago\nJednym z efektów epidemii jest upowszechnienie się cyfrowej komunikacji. Króluje Zoom, zaroiło się od webinarów. Wi… twitter.com/i/web/status/1… opublikowane 1 month ago\nZamiast zgadywać i budować skomplikowane mechanizmy targetowania treści content marketingowych wystarczy dać odbior… twitter.com/i/web/status/1… opublikowane 1 month ago\nKanały marketingowe w komunikacji sprzedażowej to nie zagrożenie dla sprzedawców #B2B. To ⚡SUPERMOC⚡ dająca im zd… twitter.com/i/web/status/1… opublikowane 2 months ago